AULA 10 Comunicação Integrada de MKT

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AULA 10: Desenvolvimento do plano de comunicação
O conceito de Comunicação Integrada de Marketing – CIM
A dinâmica do mercado
Qual a importância da Organização conhecer as principais características da concorrência para o desempenho do planejamento da comunicação?
Antes de iniciar o planejamento da sua comunicação, a empresa deve compreender a dinâmica do mercado em que atua e os concorrentes que podem afetar seu desempenho. As organizações precisam estar atentas à movimentação de sua concorrência de forma sistemática e contínua. A partir desse monitoramento, que considera ainda que tais movimentações podem ser alteradas constantemente, devem ser ajustadas suas estratégias para alavancar seu desempenho.
Lidando com a concorrência
Uma vez identificados os principais concorrentes e suas respectivas estratégias, deve-se averiguar: 
. O que cada concorrente está buscando no mercado;
. O que impulsiona o comportamento de cada concorrente (Kotler, 2000).
As respostas à essas perguntas podem ser permeadas pela constante busca na maximização dos lucros. Entretanto, o peso atribuído a estes lucros pode ser estipulado considerando um intervalo de tempo, que pode ser de curto a longo prazo.
Outro aspecto importante a considerar é que as empresas possuem um conjunto de objetivos, dentre os quais podemos citar:
Forças que influenciam o desempenho da empresa
Segundo Porter (1985), existem 05 forças que podem atuar sobre a empresa e, consequentemente, influenciar seu desempenho. Tais forças são representadas por:
Ameaça de rivalidade no segmento de atuação da empresa - Esta análise procura estabelecer o nível de concorrência que o mercado apresenta e considera o número e as características da concorrência, os custos fixos, a diversidade do concorrente, as restrições sociais e governamentais, entre outros.
Ameaça de novos concorrentes (entrantes) - Analisa a possibilidade de novas empresas se interessarem pela exploração desse mercado. Sejam eles oriundos ou não desse segmento de mercado, os aspectos a serem considerados em relação a esses fatores são: A economia de escala, a diferenciação de produtos, a imagem da marca, o acesso aos canais de distribuição, a curva de experiência, entre outros.
Ameaça de produtos substitutos - Os produtos substitutos são aqueles em que o consumidor opta por comprar um outro produto que possa satisfazer, de forma semelhante, sua necessidade ou desejos. Assim, há de se avaliar o risco de substituição de seu produto considerando o custo da mudança, a relação preço-rendimento e o custo de mudança.
Ameaça o poder de barganha dos compradores - O poder de barganha dos compradores deve ser avaliado com base no volume de suas compras, o nível de diferenciação dos produtos, a quantidade de informação que o comprador possui sobre alternativas de mercado, o custo de mudança, a existência de produtos substitutos e sua sensibilidade ao preço do produto a ser adquirido.
Ameaça do poder de barganha dos fornecedores - A empresa deve analisar o número de fornecedores disponíveis em relação ao respectivo número de compradores, a importância do produto fornecido para o comprador e níveis de custos para possível troca de fornecedor, a existência de produtos substitutos e o custo de mudança de fornecedor.
A partir dessas respostas a empresa poderá definir o nível de poder de seus fornecedores, cabendo a ela promover estratégias para a redução desse poder a níveis mínimos e ainda ser capaz de planejar sua comunicação de Marketing com maior efetividade.
Abordagem dos aspectos ligados à concorrência (direta e indireta)
A concorrência de uma empresa é caracterizada por toda e qualquer oferta de produtos semelhantes e substitutos rivais reais e potenciais que um determinado consumidor tem à sua disposição para satisfazer suas necessidades ou desejos. 
Um dos principais procedimentos a ser adotado pelas empresas é o de identificar, conhecer e estudar sua concorrência. Muitas vezes, as empresas não se dão conta de que podem estar sofrendo concorrência de empresas que nem sequer ouviram falar, como por exemplo empresas que atuam virtualmente por meio de sites na Internet.
Considerando uma abordagem dinâmica da competitividade praticada pela concorrência em geral, podemos considerar os níveis de inovação. Este fator pode permitir que uma determinada empresa obtenha uma vantagem competitiva temporária e obter altos níveis de lucratividade.
Os concorrentes também podem atuar de forma direta ou indireta à empresa. Os concorrentes diretos disputam o mesmo grupo de clientes num processo de atuação muito semelhante seja na abordagem, na estrutura profissional, nas dificuldades enfrentadas nos clientes abordados e/ou nas técnicas de negociação.
Os concorrentes diretos podem ainda ser classificados como sendo Secundários. Como exemplo, podemos citar o McDonalds que tem como concorrência direta Primária as demais redes de fast food como o Bob’s, o Habbibs, o Subway,o Burger King, a Pizza Hutt etc. Já os restaurantes, as churrascarias e outras formas de alimentação como os carrinhos de cachorro-quente e de churrasquinho, são concorrentes diretos Secundários.
No segmento turístico, uma companhia aérea como a TAM, tem como Concorrente Direta a Gol. Já a Webjet e as empresas de táxi aéreo são Concorrentes Diretos Secundários, por serem de portes diferentes.
Já os Concorrentes Indiretos são concorrentes que, normalmente, não percebemos de maneira clara, pois concorrem a nível institucional. 
As companhias de ônibus interestaduais são concorrentes Indiretos da TAM, assim como as empresas de turismo rodoviário ou marítimo.
Definir os Fatores Críticos de Sucesso para a organização
Os Fatores Críticos de Sucesso são variáveis que podem causar efeitos relevantes no sucesso de uma organização, considerando seu ambiente de atuação. Esses fatores podem afetar a capacidade das empresas de competir e devem ser sistematicamente apreciados para a avaliação do impacto, além de serem devidamente gerenciados.
Quando falamos em Comunicação Organizacional, o conhecimento dos FCS é primordial para que a organização possa administrar as ameaças que, de forma direta, irão influenciar o desempenho deste importante processo empresarial.
A partir da análise dos cenários e da identificação dos fatores críticos de sucesso, é essencial que a empresa seja capaz de identificar quais são os riscos que pode correr ao se expor aos Fatores Críticos de Sucesso, isto é, quais os perigos que podem atrapalhar a empresa na realização de seus objetivos e metas. Somente após o entendimento do porquê da existência de cada risco e da análise das causas e dos efeitos de cada um dos FCSs é que a empresa poderá desenvolver estratégias eficazes para eliminar ou minimizar os riscos.