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apostila de pesquisa de mercado

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UNIBAN 
UNIVERSIDADE 
BANDEIRANTE 
DE SÃO PAULO 
 
 
APOSTILA DO 
CURSO DE 
PESQUISA DE 
MERCADO 
 
 
 
 
PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
 
 
Ano 2007
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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VISÃO HOLÍSTICA DA EMPRESA 
 
 
1. A Empresa ou Organização 
 
Conceitos: 
 
Apresentamos aqui, duas visões Æ a econômica e a jurídica: 
 
¾ Economicamente, a empresa representa a unidade produtora ou organismo econômico 
através do qual são reunidos e combinados os fatores de produção, tendo em vista o 
desenvolvimento de um determinado ramo de atividade econômica, para obtenção do 
maior volume possível de bens e/ou serviços ao menor custo, objetivando o lucro. 
 
¾ Juridicamente, a empresa é um complexo de relações jurídicas que unem o sujeito ao 
objeto da atividade econômica, sendo: 
 
¬ o empresário, o sujeito da atividade econômica; 
¬ e, o objeto, a empresa, que é um complexo de bens corpóreos e incorpóreos 
utilizados para o processo de produção. 
 
É constituída por um grupo de pessoas, que aliado a outros recursos, atua deliberadamente 
orientado para a realização de objetivos, visando sempre à superação das expectativas do seu 
público-alvo, devendo o lucro, ser uma conseqüência natural de seu sucesso mercadológico. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2. Mercado 
 
Ambiente abstrato, dinâmico, com potencial e possibilidades de crescimento e/ou 
adequação, através do desenvolvimento de atividades comerciais, industriais e de 
serviços entre empresas de diversos segmentos e seu público-alvo, com a realização 
do processo de troca de produtos e/ou serviços por um valor pré-determinado. 
 
¾ Mercado-alvo: clientes que demonstram ou que podem vir a demonstrar algum tipo de 
interesse por determinado produto e/ou serviço. 
 
EMPRESA OBJETIVOS 
 
h Humanos 
 
h Materiais/ 
 
h Tecnológicos 
 
h Financeiros 
 
h Informações 
 
¾ Processos de 
 Transformação 
 
¾ Divisão do 
 trabalho 
 
¾ Coordenação 
 
 
¾ Produtos e 
 Serviços 
 
¾ Competitividade 
 
¾ Lucro 
 
RECURSOS 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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¾ Potencial de mercado: é a capacidade máxima de absorção do mercado ou de 
consumo de um determinado mercado em relação ao produto e/ou serviço. 
 
¾ Demanda de mercado: é o volume total consumido em relação ao potencial de 
mercado, independente da marca do produto ou serviço em questão. 
 
¾ Potencial de vendas: expectativa de vendas da empresa em relação a um determinado 
produto/serviço, num determinado mercado. 
 
¾ Demanda da empresa: é a participação em relação à demanda total de mercado. 
 
¾ Previsão de vendas: refere-se à quantidade de produtos que será vendida num 
determinado período. Deve-se levar em conta a necessidade de receita da empresa, a 
diversificação de produtos/serviços e os respectivos preços de venda, a capacidade de 
produção da empresa e do potencial de consumo do mercado em geral, da região e dos 
clientes. Exige conhecimento do mercado, da empresa e dos clientes, através do histórico 
de vendas e acompanhamento mercadológico. 
 
¾ Segmentação de mercado: processo de classificar/dividir mercados em grupos, por 
meio das similaridades, de necessidades, de características e de comportamentos. 
 
 
Equilíbrio de mercado Æ Lei da Oferta e Procura. 
 
¾ Demanda ou procura: 
 
¬ quantidade de produtos / serviços que os consumidores desejam adquirir; 
¬ depende de variáveis que influenciam a escolha do consumidor (necessidade, 
produto, preço, concorrência, renda, preferência). 
 
¾ Oferta: 
 
¬ quantidade de produtos / serviços disponível no mercado; 
¬ depende de vários fatores: 
ƒ do interesse e expectativa de consumo, 
ƒ do próprio produto e seu processo e custo de produção, 
ƒ dos interesses e preferências dos empresários, 
ƒ da tecnologia instalada na empresa e disponível no mercado, 
ƒ do preço de venda em relação ao preço de mercado, 
ƒ da concorrência, 
ƒ e das tendências mercadológicas. 
 
3. Globalização 
 
¬ Global: integral, total. 
¬ Globalizar: totalizar, integralizar, sofrer globalização. 
¬ Globalização: 
ƒ ação de totalizar, integrar, globalizar; 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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ƒ processo de integração entre as economias e sociedades dos vários países, 
especialmente no que se refere à produção de mercadorias e serviços, aos 
mercados financeiros, e à difusão de informações e hábitos culturais. 
 
 (VIDE ANEXO – GLOBALIZAÇÃO) 
 
 
Mudanças e tendências mercadológicas Æ O Despertar do Cliente 
 
 
¾ Fatores determinantes da mudança comportamental dos clientes: 
 
¬ históricos: 
• o mercado depois da segunda guerra mundial 
• o fim da guerra fria e da corrida armamentista 
¬ sociais: 
• a participação da mulher no mercado de trabalho 
• a redução do crescimento populacional - o envelhecimento demográfico 
• maior conscientização social na busca do direito à cidadania 
• o despertar ecológico 
¬ tecnológicos: 
• tecnologia de ponta Æ em produtos e serviços 
• a informatização Æ automação comercial e industrial 
• a revolução na comunicação 
¬ políticos: 
• a interdependência entre os povos 
• reflexão mundial sobre os países e regimes comunistas 
¬ microeconômicos: 
• clientes mais conscientes, mais exigentes 
• maior oferta de produtos Æ competitividade, concorrência 
• novos padrões de qualidade - ISO 9000 
¬ macroeconômicos: 
• a abertura de mercados 
• a economia de blocos 
• a explosão de consumo na Ásia, em especial na China 
• a economia de risco 
 
¾ No Brasil, mais especificamente: 
 
¬ o fim da ditadura militar 
¬ o Código de Defesa do Consumidor 
¬ a busca e implantação de programas de qualidade 
¬ economia mais estável, inflação baixa 
¬ início da descentralização da economia Æ maior distribuição de renda 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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ERA DO PRODUTO X ERA DO CLIENTE 
 
Com a globalização, saímos da Era do Produto, e entramos na Era do Cliente. 
 
Na Era do Produto era a empresa que vendia. 
 
Hoje, na Era do Cliente, é o Cliente quem compra, é o Cliente quem determina o que quer, 
buscando sempre preço, qualidade e satisfação. 
 
Assim, mais consciente dos seus direitos, passou a ditar as regras do mercado ... 
 
 
 
 
 
Com a Era do Cliente, chegou também a Era dos Serviços, fazendo da Prestação de Serviços 
um diferencial. Ao comprar um produto, os Clientes buscam algo a mais, algo que demonstre 
o quanto são importantes para a empresa, e quanto a empresa está disposta a fazer por eles. 
 
Ao desenvolver uma prestação de serviços diferenciada, a empresa está buscando a fidelização 
do cliente através de um atendimento com qualidade. 
 
Qualquer atividade executada numa empresa seja para o cliente interno ou externo, é 
considerada como serviço (vender, produzir, armazenar, entregar, contabilizar, relacionar-se 
com os colegas de trabalho, entre outras), pois o resultado de toda e qualquer atividade, 
independente de seu setor de execução, exerce um impacto sobre a qualidade percebida pelo 
Cliente. 
 
Classificação dos Clientes 
 
Externos Internos 
Cliente Final: compra para consumo próprio, 
transformação, ou como parte integrante de 
um determinado produto. 
Cliente Intermediário ou Revendedor: 
comércio (atacado e varejo). 
 
Todos os colaboradores da empresa 
(funcionários e parceiros) 
 
 
 
 
E o que jamais pode ser esquecido na Era do Cliente, é que sempre será a empresa