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Gestão do Marketing
Patrícia Karla de Mesquita Silva
Gestão do Marketing
Patrícia Karla de Mesquita Silva
Gestão do Marketing
Natal/RN
2015
Catalogação da Publicação na Fonte (CIP). 
Ficha Catalográfica elaborada por Luís Cavalcante Fonseca Júnior - CRB 15/726.
S586g Silva, Patrícia Karla de Mesquita. 
Gestão do marketing / Patrícia Karla de Mesquita Silva ;
edição e revisão do Instituto Tecnológico Brasileiro (ITB).
– Natal, RN : 2015.
64 p. : il.
ISBN 978-85-68100-56-1
Inclui referências
 
1. Marketing e gestão. 2. Conceitos de marketing.
3. Mix de marketing. I. Instituto Tecnológico Brasileiro.
II.Título.
RN/ITB/LCFJ CDU 658.8
presidente 
PROF. PAULO DE PAULA
diretor geral 
PROF. EDUARDO BENEVIDES
diretora acadêmica 
PROFA. LEIDEANA BACURAU
diretora de produção de projeto
PROFA. JUREMA DANTAS
FICHA TÉCNICA
gestão de produção de materiais didáticos 
PROFA. LEIDEANA BACURAU
coordenação de design instrucional 
PROFA. ANDRÉA CÉSAR PEDROSA
projeto gráfico 
ADAUTO HARLEY SILVA
diagramação 
MAURIFRAN GALVÃO
designer instrucional 
ITSUO MACÊDO OKASHITA
revisão de língua portuguesa 
FERNANDO PAULO DE FARIAS NETO
revisão das normas da ABNT
LUÍS CAVALCANTE FONSECA JÚNIOR
ilustração
RAFAEL EUFRÁSIO DE OLIVEIRA
“A melhor maneira de prever o futuro é criá-lo.” 
(Peter Drucker)
Índice iconográfico
Diálogos
Importante
Querendo mais
Internet
Curiosidade
Vocabulário
Você conhece?
Mídias
Atividade
O material didático do Sistema de Aprendizado itb propõe ao aluno uma linguagem objetiva, sim-
ples e interativa. Deseja “conversar” diretamente, dialogar e interagir, garantir o suporte para o es-
tudante percorrer os passos necessários a sua aprendizagem. Os ícones são disponibilizados como 
ferramentas de apoio que direcionam o foco, identificando o tipo de atividade ou material de estudo. 
Observe-os na descrição a seguir:
Curiosidade – Texto para além da aula, explorando um assunto abordado. São pitadas de conheci-
mento a mais que o professor pode proporcionar ao aluno.
Importante! – Destaque dado a uma parte do conteúdo ou a um conceito estudado, que seja con-
siderado muito relevante.
Querendo mais – Indicação de uma leitura fora do material de estudo. Vem ao final da competência, 
antes do resumo.
Vocabulário – Texto explicativo, normalmente curto, sobre novos termos que são apresentados no 
decorrer do estudo. 
Você conhece? – Foto e biografia de uma personalidade conhecida pelas suas obras relacionadas 
ao objeto de estudo.
Atividade – Resumo do conteúdo praticado na competência em forma de exercício. Pode ser apre-
sentado ao final ou ao longo do texto.
Mídias – Contém material de estudo auxiliar e sugestões de filmes, entrevistas, artigos, podcast e 
outros, podendo ser de diversas mídias: vídeo, áudio, texto, nuvem. 
Internet – Citação de conteúdo exibido na Internet: sites, blogs, redes sociais.
Diálogos – Convite para discussão de assunto pelo chat do ambiente virtual ou redes sociais.
Apresentação institucional 09
Palavra do professor autor 11
Apresentação das competências 13
Competência 01 
Definir o marketing 17
O marketing 17
Necessidades, desejos e demandas 20
Mercados-alvo e segmentação 21
Valor e satisfação 21
Resumo 22
Autoavaliação 22
Competência 02 
Planejar o marketing 27
O planejamento de marketing 27
Níveis de planejamento 28
Etapas do planejamento 28
Resumo 33
Autoavaliação 34
Competência 03 
Listar o Mix de Marketing 39
O produto 40
Sumário
O preço 42 
A praça 43 
A promoção 44 
Resumo 47
Autoavaliação 47
Competência 04 
Descrever os marketings de serviços e de relacionamento e as plataformas digitais 51
Marketing de serviço 51
Marketing de relacionamento 56
Resumo 60
Autoavaliação 61
Referências 63
Conheça o autor 64
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Apresentação institucional
O Instituto Tecnológico Brasileiro (itb) foi construído a partir do sonho de educadores e 
empreendedores reconhecidos no cenário educacional pelas suas contribuições no desen-
volvimento econômico e social dos Estados em que atuaram, em prol de uma educação de 
qualidade nos níveis básico e superior, nas modalidades presencial e a distância.
Esta experiência volta-se para a educação profissional, sensível ao cenário de desen-
volvimento econômico nacional, que necessita de pessoas devidamente qualificadas para 
ocuparem vagas de trabalho e garantirem suporte ao contínuo crescimento do setor pro-
dutivo da nação.
O Sistema itb de Aprendizado Profissional privilegia o desenvolvimento do estudante a 
partir de competências profissionais requeridas pelo mundo do trabalho. Está direcionado 
a você, interessado na construção de uma formação técnica que lhe proporcione rapida-
mente concorrer aos crescentes postos de trabalho.
No Sistema itb de Aprendizado Profissional o estudante encontra uma linguagem clara 
e objetiva, presente no livro didático, nos slides de aula, no Ambiente Virtual de Aprendiza-
gem e nas videoaulas. Neste material didático, um verdadeiro diálogo estimula a leitura, o 
projeto gráfico permite um estudo com leveza e a iconografia utilizada lembra as modernas 
comunicações das redes sociais, tão acessadas nos dias atuais.
O itb pretende estar com você neste novo percurso de qualificação profissional, con-
tribuindo decisivamente para a ampliação de sua empregabilidade. Por fim, navegue no 
Sistema itb: um estudo prazeroso, prático, interativo e eficiente o conduzirá a um posicio-
namento profissional diferenciado, permitindo-lhe uma atuação cidadã que contribua para 
o seu desenvolvimento pessoal e do seu país.
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Inicio esse componente curricular fazendo algumas perguntas para você. Será que é 
mesmo necessário trocar um smartphone, um carro ou, ainda, comprar aquela TV de 50 
polegadas com direito a óculos 3D? Quantas vezes você parou para pensar antes de com-
prar alguma coisa? Quantas vezes você pesquisou preços e condições de pagamento na 
hora de realizar uma compra? Convido-o a pensar também sobre quantas vezes já com-
prou objetos que não eram necessários, ou se já houve arrependimentos da compra quan-
do percebeu que agiu por impulso?
Vivemos em um mundo onde as empresas criam constantemente necessidades para 
suprir seu mercado consumidor e venderem seus produtos, mas elas, ao mesmo tempo, 
buscam entender os desejos de seus clientes. Nesse contexto, definir e descrever como os 
principais aspectos do marketing são pensados e aplicados é fundamental para que pos-
samos contribuir com as organizações em que atuamos, ou, ainda, pensarmos no nosso 
comportamento como consumidores. 
Para tanto, vamos entender o que esse componente curricular fascinante aborda, co-
nhecendo inicialmente seus principais conceitos e aplicações. Após isso, vamos compre-
ender como acontecem os processos de consumo e como definimos os comportamentos 
adotados pelos consumidores nas diversas situações. 
Já pensou que para definir o preço de um produto existe uma estratégia de marketing? 
Você aprenderá também essa temática aqui no decorrer de nosso estudo. Além de des-
cobrir que existem diferentes tipos e/ou usos de marketing e que eles ocorrem conforme 
o tipo de produto avaliado e as diferentes estratégias definidas de acordo com o tipo de 
público que será atendido pelo produto. 
Vamos lá? Temos muito o que aprender! 
Palavra do professor autor
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Apresentação das competências
Para que você possa apreender da melhor forma possível todos os conteúdos relativos ao 
mundo do marketing, na primeira competência iremostrabalhar os seus principais conceitos. 
Na segunda competência nos voltaremos para o processo de planejamento do marke-
ting. Você vai conhecer cada uma de suas fases e compreender que a realização de seu 
planejamento é uma peça fundamental para as organizações. 
Por sua vez, a terceira competência apresentará o chamado Mix de Marketing, também 
conhecido como os 4 P’s do marketing. Você entenderá porque as ações de marketing de-
vem se focar no estudo do produto, do preço, da praça e da promoção e os aspectos que 
compõe cada um desses fatores. 
Por fim, a quarta competência será voltada para o marketing de serviços, para o relacio-
namento com o cliente e para as plataformas digitais. Abordarei aspectos relativos a essas 
três áreas relativamente novas. A ideia será conhecer as mudanças propostas por cada 
uma dessas áreas no marketing tradicional.
Preparado? Então, vamos!
Definir o 
marketing
Competência
01
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Definir o
marketing
Você sai de casa com uma lista de compras para ir ao supermercado, mas, ao final das 
compras, o carrinho está bem mais cheio do que você imaginava e com itens que não es-
tavam na lista. Por que isso acontece? 
Há quem considere que o marketing tem como único objetivo fazer com que os consu-
midores comprem cada vez mais aquilo que não tinham a intensão de comprar no momen-
to que adquiriu, mas quem conhece o real sentido dele sabe que não é bem assim. O ma-
rketing bem feito busca estudar e entender o mercado, só após isso, irá oferecer a oferta 
certa, ao consumidor certo, no lugar certo e pelo preço certo. Parece complexo? Você verá 
que não! E é isso que começaremos a estudar nesta competência. Vamos lá? 
O marketing
Marketing é uma palavra da língua inglesa criada a partir do termo “Market”, que signi-
fica mercado. Com essa informação, você já tem uma boa referência da área de atuação 
do marketing, certo? 
Precisamos entendê-lo inicialmente como uma área de estudo que está em constante 
desenvolvimento e modificação, na busca para atender as mudanças do mercado e da 
sociedade. Para isso, vamos começar entendendo como ele evoluiu. 
Antes da revolução industrial, a economia mundial estava baseada em um sistema de 
produção voltado para a fabricação de peças praticamente individuais. Para compreender 
melhor essa evolução, vamos tomar como exemplo a compra de uma calça. Antes das 
indústrias e das máquinas de produção em série, quando queríamos comprar uma calça, 
precisaríamos encomendar sua produção para uma costureira particular. Com isso, além 
do modelo único, costumavamos esperar um bom tempo pela confecção da peça, consu-
mindo diversos recursos.
Com o advento da revolução industrial, passamos a conviver com uma situação de mer-
cado em que um grande número de peças iguais eram produzidas. Todavia, com as má-
quinas e a produção em série, essa quantidade de peças tinham custo reduzido. Foi então 
que surgiu nas empresas a necessidade em criar mecanismos para escoar essa produção, 
Escoar: termo 
utilizado na área 
de vendas para se 
referir a grande 
quatidade de 
vendas em pouco 
tempo. Por exem-
plo: todo o estoque 
escoou-se.
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Tenho um ótimo texto para você se apropriar de mais conhecimento, ele está 
disponível no link a seguir: <http://www.eniopadilha.com.br/documentos/
levit_1960_miopia%20em%20marketing.pdf>. Aproveite, vá até o fórum vir-
tual, cite pelo menos dois pontos importantes do texto e explique por que 
eles foram considerados por você.
Atividade 01
ou seja, nessa fase, milhares de jeans iguais eram fabricados e precisavam ser vendidos 
para consumidores diferentes.
Entretanto, o consumidor ainda tinha poucas opções e, por isso, se via obrigado a com-
prar o que as empresas estavam dispostas a produzir. Uma frase dita pelo criador da Ford, 
Henry Ford, marca esse período e exemplifica bem o cenário da época: “O carro é disponí-
vel em qualquer cor, contanto que seja preto”. 
Apenas com o passar dos anos, com o desenvolvimento de novos produtos, especial-
mente com aqueles ocasionados após as grandes guerras, os consumidores passaram a 
lidar com um número maior de opções no mercado. Nesse contexto, o marketing evoluiu 
mais uma vez, mudando seu foco para abarcar o mercado e as suas relações de consumo. 
Henry Ford, um empreendedor 
estadunidense, foi o fundador da 
Ford Motor Company e o primeiro 
empresário a aplicar a montagem 
em série — produzindo em massa 
automóveis em menos tempo e a 
um menor custo.
Curiosidade 
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Nos últimos anos, conectado às mudanças da sociedade, o marketing ainda passa 
por modificações. A qualidade dos produtos, a responsabilidade social das organizações, 
a preservação do meio ambiente são temas que foram abraçados pelo marketing nas 
últimas décadas. 
Além disso, com a crescente regulamentação dos mercados e conscientização do con-
sumidor, atrair novos clientes tem se tornado cada vez mais dispendioso, o que levou o 
marketing a repensar seu conjunto de ações mais uma vez, voltando-se para a construção 
de relacionamentos com os clientes. Soma-se a isso a evolução tecnológica, que deixou as 
compras ao alcance de um clique, levando os profissionais da área a buscar compreender, 
também, o uso das tecnologias pelo mercado. 
Dessa maneira, podemos perceber que o marketing continua em constante modifi-
cação — talvez por essa razão existam tantas definições diferentes para o termo. Kotler 
(2000, p. 25), um dos principais autores da área, explica que “existem variadas formas 
de definir ou de conceituar o que seria marketing”, por isso, vamos conhecer algumas 
definições para que nosso campo de estudo seja demonstrado de forma mais clara: Se-
gundo Kotler (1999, p.7), “o marketing é visto como um processo social através do qual 
pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta 
e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” De acordo com a American 
Marketing Association (2008, p. 23), o marketing é a “atividade, conjunto de instituições 
e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor 
para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”. Já conforme Etzel 
(2001, p.34), o marketing nada mais é do que “um sistema total de atividades de negócios 
desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os 
desejos dos mercados-alvo e atingir objetivos organizacionais”.
Percebam que os autores definem o campo de estudo de formas diferentes, mas alguns 
termos, como consumidores, necessidades, desejos, ofertas, produtos etc. permeiam pra-
O vídeo “A história do Marketing” apresenta uma síntese interessan-
te de sua evolução ao longo do século XX: <https://www.youtube.com/
watch?v=muHllpCb4Rg>.
Querendo mais 
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ticamente todas as definições. Por essa razão, você conhecerá um pouco mais sobre cada 
um desses termos para que possa apreender com maior facilidade as teorias ligadas ao 
marketing. 
Tendemos a imaginar que os produtos são apenas bens físicos, mas, no contexto do ma-
rketing, podemos entender as experiências, as pessoas, as ideias, os serviços, os eventos, 
as propriedades, as informações, os bens tangíveis etc. como produtos.
Necessidades, desejos e demandas
Você sabe a diferença entre desejo e necessidade? Podemos entender necessidade 
como aquilo que precisamos para nos mantermos vivos, como, por exemplo, comida, água, 
sono, segurança, entre outros. Em outras palavras, podemos dizer que as necessidadesdescrevem as nossas exigências básicas. 
Quando a nossa necessidade é dirigida para um objeto especifico, estamos falando de 
um desejo. Por exemplo, quando você está com sede, sua necessidade será suprida com 
água ou um suco de cajá. Afirmando isso, estamos falando de um desejo. 
A demanda é o terceiro termo que precisamos compreender, tendo em vista que ela é 
importantíssima dentro do contexto do marketing. Em síntese, a demanda é quando nosso 
Existem diferentes teorias que 
definem quais são as necessi-
dades humanas e como elas 
podem ser atendidas. Uma das 
mais difundidas é a teoria da 
hierarquia das necessidades 
de Maslow. Você pode saber 
um pouco mais lendo um artigo 
que explica cada uma das ne-
cessidades e apresenta a pirâmide das necessidades fisiológicas. Disponí-
vel em: <http://www.portal-gestao.com/gestao/item/6680-hierarquia-de-
-necessidades-de-maslow.html>.
Querendo mais 
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desejo é por algo “comprável”, ou seja, algo que podemos adquirir. Ela é determinada para 
cada uma das ofertas e pelo perfil dos clientes, que nós definimos através da segmentação. 
Mercados-alvo e segmentação
Apesar do termo segmentar parecer de difícil compreenção, ele não é. Vamos saber 
por quê? Segmentar significa identificar, traçando os perfis dos grupos de compradores, 
que poderão preferir ou exigir produtos e Mix de Marketing variáveis. Por exemplo, imagine 
que você está pretendendo abrir uma loja de roupas infantis em seu bairro. Será que você 
terá clientes para a loja? Será que existem muitas crianças em seu bairro ou a população 
é predominantemente idosa? 
O processo de segmentação é realizado através da análise de aspectos demográficos, 
psicográficos e comportamentais. Vamos conhecer cada um:
• Demográficos: abragem fatores como a idade e o estágio do ciclo de vida, o sexo, a 
renda, a escolaridade, a região, a raça e a nacionalidade;
• Psicográficos: abragem fatores como a classe social, o estilo de vida, a personalidade, 
os benefícios, os valores, a categoria de crenças e de percepções, dentre outros; 
• Comportamentais: volume de uso do produto, da lealdade de marca, do status do usu-
ário, da taxa de uso, da ocasião e da situação de uso.
A partir da segmentação, é fácil identificar quais grupos irão ser melhor atendidos. Após 
isso, eles passarão a ser chamados de mercados-alvo. Então, se sua intenção fosse abrir 
uma loja infantil, qual segmento passaria a ser seu mercado-alvo? 
Valor e satisfação
Embora pareça, quando falamos em valor, não estamos falando em preço. Valor e pre-
ço, para o marketing, são diferentes. O valor é definido pela razão entre custos e benefícios 
percebida pelo consumidor. 
Nessa razão, os benefícios podem ser entendidos como tudo aquilo que o consumidor 
recebe. Enquanto que os custos será tudo o que ele possuir para dispor, inclusive o mone-
tário, assim como o tempo e o deslocamento, por exemplo. 
Benefícios
Custos 
VALOR =
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A relação entre o valor e a satisfação é bem simples. Quando o cliente percebe que os 
benefícios recebidos foram maiores que os custos, ele ficará satisfeito. Do contrário, caso 
considere que seus custos foram maiores que os benefícios recebidos, ficará insatisfeito. 
Resumo
Nesta competência, sob as diferentes perspectivas dos teóricos da área, você aprendeu 
os conceitos mais importantes ao processo de marketing e que ele veio crescendo ao longo 
do tempo, continuando em constante evolução. Foram abordados também conceitos muito 
importantes à área, como: necessidade, desejos, demanda, mercados-alvo, segmentação 
e, por fim, valor e satisfação. Você compreendeu como ocorrem as relações de troca no 
mercado e como nos comportamos enquanto consumidores. Por fim, saiba que ter essa 
visão global é importante para que possamos melhor contribuir nas organizações em que 
atuamos e que elas possam utilizar as estratégias de marketing junto aos seus consumido-
res. Você se apropriou de vários conceitos, agora é organizar as ideias e seguir em frente!
Autoavaliação
01. Segundo a American Marketing Association – AMA, “marketing é uma função organiza-
cional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para 
clientes e para a gerência de relacionamentos, de forma que beneficiem a organização 
e seus stakeholders”. Considerando essa definição, podemos dizer que o marketing:
a) É responsável apenas pela comunicação dos produtos e serviços.
b) Proporciona benefícios apenas para a gerência de relacionamentos.
c) Deve ser visto como um processo que contribui para a criação, comunicação e entrega 
de valor para todos os stakeholders.
d) Deve atuar de maneira isolada na organização, preocupando-se apenas com o relacio-
namento com clientes.
02. De acordo com a Teoria do Marketing, "valor" é a:
a) Construção criada a partir da diferença entre as percepções do cliente quanto aos bene-
fícios de aquisição em relação aos custos aos quais ele incorre para obtê-los.
b) Relação entre o custo de produção de um produto ou de um serviço ofertado no mercado 
e o preço pago pelo cliente.
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c) Percepção de qualidade expressa em valores monetários para aquisição de determinado 
produto ou serviço no mercado.
d) Conexão entre os diferentes elos do sistema de marketing, desde a matéria prima até 
sua disponibilização em canais de distribuição.
03. ______________ é aquilo que precisamos para nos mantermos vivos, por exemplo: 
comida, água, sono, segurança, entre outros. Em outras palavras, podemos dizer 
que as _____________ descrevem as nossas exigências básicas. Já quando a nos-
sa (o) ____________ é dirigida para um objeto especifico, estamos falando de um (a) 
______________.
Marque a alternativa que completa a sentença corretamente.
a) Necessidade, necessidades, desejo, demanda. 
b) Necessidade, necessidades, demanda, desejo.
c) Necessidade, necessidades, necessidade, desejo. 
d) Necessidade, necessidades, necessidade, demanda. 
04. Para o marketing, mercado consumidor é o:
a) local físico onde ocorrem as transações.
b) agrupamento de pessoas que podem e querem adquirir produtos.
c) agrupamento de vendedores que atendem aos diferentes clientes.
d) agrupamento de profissionais que elaboram os planos de atendimento ao cliente.
05. “Atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efe-
tuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a 
sociedade como um todo” (AMA, 2008). Estamos falando de:
a) Segmentação de mercados.
b) Valor.
c) Marketing.
d) Planejamento.
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Planejar o 
marketing
Competência
02
No dia a dia, certamente você possui uma série de atividades para realizar. O que você 
faz para tentar dar conta de todos esses afazeres? A resposta é simples: planejamento. 
O mesmo acontece com as organizações. Como uma empresa pode se preparar para 
atender a uma grande demanda por um determinado produto se ela não se planejar? 
Como uma fabricante de ovos de páscoa poderá vender toda a sua produção se não 
estimar sua demanda corretamente, preparando-se para isso? Como um shopping pode 
garantir que terá o melhor desempenho em vendas nas compras do Natal caso não se 
prepare anteriormente? Para tudo isso é necessário planejamento. 
Sem planejamento, as empresas correrão um sério risco de perder ótimas oportuni-
dades de negócio e de crescimento. Por isso, o planejamento é tão importante. É sobre 
esse assunto que vamos estudar nesta competência. Mãos à obra! 
O planejamento de marketing
Entendamos o planejamento como um processo realizadopelas organizações para 
garantir possíveis metas no futuro, considerando o ambiente em que a empresa está 
inserida e o seu campo de atuação. 
Sendo assim, pode-se considerar que, segundo Sobral e Peci (2008), o planejamento 
é o responsável pela definição dos objetivos da organização e pela concepção de planos 
que integram e coordenam as atividades da organização. Definir, em outras palavras:
1º – O que deve ser feito? Ou seja, quais são os objetivos, resultados, intenções ou propó-
sitos que a empresa pretende atingir;
2º – Como deve ser feito? Definido através da criação de planos (guias que integram e co-
ordenam as atividades da organização para alcançar objetivos). 
Cabe aqui abrir espaço para explicar que os objetivos de uma empresa podem ser 
definidos segundo três aspectos: sua natureza, seu nível de formalização e os seus pro-
cessos de definição. 
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Quanto a sua natureza, eles podem ser voltados para a rentabilidade, produ-
tividade, participação, satisfação ou desempenho socioambiental. No que diz 
respeito ao nível de formalização, eles podem ser explícitos ou implícitos; no 
tocante ao processo de definição, eles podem ser definidos pelo topo-base ou 
através da administração.
Importante
Embora muitas empresas não priorizem sua realização, sabe-se que um planejamen-
to bem realizado oferece uma série de vantagens para a organização, uma vez que pro-
porciona senso de direção, focaliza esforços, maximiza a eficiência na medida em que 
otimiza recursos organizacionais, reduz o impacto do ambiente, define parâmetros de 
controle, atua como fonte de motivação e comprometimento dos colaboradores, poten-
cializa o autoconhecimento organizacional e fornece consistência e fundamento lógico 
para a tomada de decisão.
Níveis de planejamento
Outro ponto que você precisa entender é que existem níveis diferentes de planejamento 
dentro das organizações, porém, eles precisam ser construídos de forma alinhada, ou seja, 
de acordo com os objetivos organizacionais. 
Os níveis de planejamento são: 
• Planejamento estratégico: ocorre no nível estratégico, com o objetivo de obter um dire-
cionamento da empresa em relação ao seu ambiente de atuação; 
• Planejamento tático: transforma os direcionamentos estratégicos em objetivos de nível 
tático, garantindo a melhoria dos resultados das áreas da empresa;
• Planejamento operacional: é formado basicamente pelos planos operacionais, defini-
dos em torno do cumprimento de tarefas e com um espaço/prazo de tempo mais curto.
Etapas do planejamento
Existem formas diferentes para definir as etapas de um planejamento. Na verdade, cada 
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autor cria uma nomenclatura diferente, agrupa ou desagrupa tarefas (criando fases dife-
rentes), mas, em linhas gerais, podemos dizer que o planejamento segue as fases a seguir:
Na primeira etapa do planejamento, a do levantamento de informações, a empresa 
precisa realizar uma busca pelas informações necessárias à definição de seus objetivos. 
Nesta fase, analisa-se fatores internos e externos da organização. 
Uma das formas de fazer essa análise é realizando a chamada análise S.W.O.T., 
que busca identificar os fatores internos dentro da organização através de suas forças 
(Strengths) e de suas fraquezas (Weakness) e, no âmbito externo, busca identificar quais 
são as oportunidades (Opportunities) e as ameaças (Threats) presentes no mercado. 
Levantamento de informações
Determinação de objetivos
Desenvolvimento de estratégias
Determinação de orçamentos
Projeção de vendas e lucros
Figura 1 – Analise S.W.O.T.
Fonte: <https://marevermelha.files.wordpress.com/2013/04/swot.jpg>. Acesso em: 10 
jul. 2015.
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Mas você pode estar pensando: para quê eu preciso avaliar fatores que são externos 
à empresa, quando, na maioria das vezes, não temos controle nenhum sobre eles? A res-
posta é simples, conhecendo o mercado em que a empresa está inserida, ela vai poder 
se antecipar aos movimentos do mercado e assim se preparar para conseguir atender a 
demanda do produto ou serviço no qual atue. 
Por exemplo, suponha que você trabalha em uma empresa produtora de fraldas des-
cartáveis para crianças e atende um mercado em que a taxa de natalidade está cada vez 
menor e a população está envelhecendo. O que essas condições, que são externas a em-
presa, mostram? Que ela precisa considerar a possibilidade em produzir produtos para um 
outro público, como as fraldas geriátricas, por exemplo, sob pena de ver seu mercado cada 
vez mais reduzido ao diminuir a quantidade de clientes. 
Para conseguir avaliar o ambiente, a análise externa considera os seguintes fatores: 
• Econômicos: características da população, emprego, crescimento da indústria, inflação 
(taxa de juros), balança de pagamentos, distribuição de renda e tendências de consumo;
• Político/legal: efeitos da legislação (área trabalhista, tributária, etc.), política internacio-
nal, política partidária e seus efeitos, legislativa, distribuição de rendas monetárias;
• Demográficos: características da população, taxa de crescimento, distribuição popula-
cional e migração;
• Socio-cultural: fatores culturais (religiosos, geográficos e raciais), alfabetização, situa-
ção social de cada segmento, situação política e sindical;
• Tecnológicas: mudanças tecnológicas, inovações, transferências tecnológicas, marcas 
e patentes, nível de pesquisa e desenvolvimento, incentivos do governo;
• Outros: concorrência, tendências de mercado, filosofia de marketing, poluição e legisla-
ção, ecologia. 
Existem diferentes tipos de concorrência, mas todas precisam ser considera-
das na análise do ambiente. Em linhas gerais, temos: 
• A concorrência de marcas: empresas que ofertam produtos e serviços 
semelhantes aos mesmos clientes por preços similares;
• A concorrência setorial: empresas que fabricam o mesmo tipo de produto;
Importante
Taxa de natalida-
de: corresponde 
a relação entre o 
número de nasci-
dos vivos e o total 
da população em 
um dado lugar, em 
um dado período 
de tempo.
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Ao mesmo tempo, a empresa deve olhar para dentro dela, ou seja, identificar como ela 
poderá se adequar às possíveis mudanças definidas pelos objetivos. Nesta análise interna, 
a empresa precisa considerar sua imagem, sua estrutura, sua situação financeira, seus 
ativos, seu corpo de colaboradores e seu nível de motivação. 
Determinação de objetivos
Após a realização das análises, é possível passar à fase seguinte, ou seja, determinar 
os objetivos da organização. Nessa etapa, a empresa responde qual é o fim que ela deseja 
obter, ou seja, o que pretende para seu futuro. É importante destacar que os objetivos de-
finidos por ela precisam ser harmônicos, coerentes e obedecerem a uma certa hierarquia. 
Em outras palavras, não dá para a empresa definir que quer aumentar sua participação 
de mercado em 10% e diminuir sua produção em 30%, pois tais objetivos são incoerentes. 
Se a empresa quer aumentar sua participação de mercado, precisará aumentar sua produ-
ção para acompanhar esse movimento. 
Outro ponto que merece atenção é que, ainda nessa fase, é necessário definir objetivos 
que sejam atingíveis, ou seja, que possam de fato ser realizados. Definir objetivos só por 
definir, sem a capacidade para realização, não ajudará a empresa a crescer. 
Desenvolvimento de estratégias
A partir dos objetivos definidos, você vai precisar dividí-los em “pedaços menores”, de-
senvolver metas que possam ser entendidascomo passos intermediários de curto prazo 
para atingí-los.
Uma vez definidos os objetivos e estabelecidas as metas, é preciso definir quais serão 
as estratégias que a empresa utilizará para chegar aonde pretende. Essa etapa é a de defi-
nição das estratégias, quando se pensa nos negócios da empresa de forma a definir o que 
• A concorrência de forma: empresas fabricantes de produtos que tem a 
mesma finalidade; 
• A concorrência genérica: empresas que competem pelo dinheiro dos 
mesmos consumidores, independente do ramo em que atuam.
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deve ser feito para atingir os objetivos. 
Uma dessas alternativas é a realização da reformulação do Composto de Marketing 
para o mercado, que é quando a empresa escolhe crescer mudando suas estratégias de 
venda, mas mantendo seu público-alvo. Ela pode também crescer através da procura de 
novos consumidores e é possível ainda ofertar um novo produto para o mercado que a em-
presa já atende ou ofertar um produto novo para um mercado também novo. 
Uma das técnicas existentes para definir o que deve ser realizado com o Composto 
de Marketing empresarial é o uso da matriz ou portfólio BCG. A Matriz BCG ou Matriz 
de crescimento/participação, como também é conhecida, é um método criado pelo 
Boston Consulting Group (BCG), na década de 1970, que demonstra o posicionamento 
de determinado cliente ou produto em relação ao mercado em que está inserido e de 
suas perspectivas futuras de crescimento nesse mercado. A matriz está baseada na 
teoria de ciclo de vida dos produtos. 
• Produtos classificados como vaca leiteira: são aqueles que possuem uma alta parti-
cipação de mercado em um mercado já estabilizado, sem grandes perspectivas de 
crescimento. Assim, eles tendem a necessitar de pouco investimento e a gerar um re-
torno de caixa bastante alto — devido ao fato de possuírem uma grande participação 
em um mercado já desenvolvido, sendo considerados como uma fonte de recursos 
para a empresa; 
• Produtos classificados como interrogação: são os produtos que apresentam baixa parti-
cipação de mercado em um mercado em plena expansão, gerando grande necessidade 
Figura 1 – Esquematização da Matriz BCG
Fonte: <http://blog.luz.vc/wp-content/uploads/2014/11/164.jpg>. Acesso em: 10 jul. 2015.
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de investimento para aumentar a sua participação nas vendas, porém, apresentando 
retorno baixo para a empresa;
• Produtos classificados como estrela: são os que possuem alto índice de participação 
em um mercado em plena expansão, necessitando de altos investimentos para manter 
e melhorar a sua participação, mas sempre tentando gerar o mesmo nível de retorno 
para a empresa; 
• Produtos classificados como cachorro: são aqueles que apresentam baixa participação 
de mercado em um mercado que não apresenta nenhuma perspectiva de crescimento 
futuro, mas que, apesar da má situação, necessitam de pouco investimento para man-
ter sua posição e não afetam de forma alguma o fluxo de recursos da organização, pois 
geram a quantidade de caixa necessária para se manter. 
Considerando esses aspectos, a organização define qual será a estratégia que será 
utilizada no mercado. 
Determinação do orçamento
A próxima etapa do planejamento é a determinação dos orçamentos. Em outras 
palavras, nessa fase a empresa precisa traduzir seus objetivos em números e definir 
quanto custará para colocar em prática as estratégias que definiu. 
Projeção das vendas e lucros
A última fase do planejamento é a projeção das vendas e lucros que a empresa 
conseguirá ao colocar seus objetivos em prática. A definição dessas Informações é 
importante à avaliação do retorno das ações de marketing propostas. 
Resumo 
Nesta competência, compreendemos que planejamentos são processos realizados 
pelas organizações para que seja possível atingir uma determinada posição no futuro, 
determinando o que será necessário fazer para atingir esses objetivos e considerando 
o ambiente em que a empresa está inserida e o seu campo de atuação. Com isso, você 
aprendeu que o planejamento é, portanto, o responsável pela definição dos objetivos 
da organização e pela concepção de planos que integram e coordenam as atividades 
da organização. Verificamos ainda que existem diferentes níveis de planejamento: o 
estratégico, o tático e o operacional. Além disso, estudamos as diferentes fases ne-
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cessárias para a realização de um planejamento: o levantamento de informações, a 
determinação de objetivos, o desenvolvimento de estratégias, a determinação de orça-
mentos e a projeção de vendas e lucros.]] FIM
Autoavaliação
01. Se levarmos em consideração os conceitos de ciclo de vida do produto e da Matriz 
BCG, qual seria a correspondência correta entre a curva do CVP e a Matriz BCG?
a) CVP introdução e BCG interrogação.
b) CVP crescimento e BCG abacaxi.
c) CVP crescimento e BCG vaca leiteira.
d) CVP declínio e BCG interrogação.
02. As oportunidades de marketing podem ser entendidas como áreas nas quais existem 
possibilidades de a empresa operar, satisfazendo uma determinada necessidade de 
um determinado grupo de consumidores. Entre as situações que podem gerar novas 
ideias, estão: 
a) oferta inexistente de produto ou serviço, relançamento de produto ou serviço, oferta de 
um produto ou serviço em várias praças.
b) oferta de uma combinação de produtos, melhor distribuição de um produto, diminuição 
do preço de um produto ou serviço.
c) oferta diversificada de produtos, integração entre marcas concorrentes de um mesmo 
serviço, oferta de um serviço de melhor qualidade.
d) pouca oferta de algum produto, oferta de produto ou serviço já existente — de maneira 
nova ou superior às demais, oferta de um novo produto ou serviço.
03. A elaboração de um planejamento de marketing envolve pensar tanto em questões 
estratégicas quanto táticas. Quando falamos de um planejamento estratégico de ma-
rketing, é necessário, durante a sua elaboração:
a) analisar os ambientes externo e interno.
b) escolher os canais de distribuição.
c) decidir as características dos produtos (embalagem, rótulo, segurança, cores, entre outras).
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d) tomar as decisões sobre o Composto de Marketing da empresa.
04. A realização do planejamento de marketing precisa seguir algumas fases. Embora vá-
rios autores definam essas etapas de maneira diversa, podemos dizer que as principais 
atividades a serem realizadas são: 
a) Levantamento de informações, determinação de objetivos, desenvolvimento de estraté-
gias, determinação de orçamentos, projeção de vendas e lucros. 
b) Levantamento de informações, desenvolvimento de estratégias, determinação de orça-
mentos, projeção de vendas e lucros.
c) Levantamento de informações, determinação de objetivos, determinação de orçamen-
tos, projeção de vendas e lucros. 
d) Determinação de objetivos, desenvolvimento de estratégias, determinação de orçamen-
tos, projeção de vendas e lucros. 
05. Durante o planejamento de marketing, vários fatores presentes no ambiente precisam 
ser avaliados pela organização. Um deles considera as características da população, 
a taxa de crescimento, distribuição populacional e migração. Estamos falando do am-
biente:
a) Tecnológico.
b) Geográfico.
c) Demográfico.
d) Político-legal.
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Listar o Mix 
de Marketing
Competência
03
O marketing reúne em sua finalidade a capacidade de entender as necessidades dos 
clientes e de adequar produtos para que essas necessidades possam ser atendidas. En-
tretanto, outros fatores precisam ser levados emconsideração nessa equação. Já pensou 
ter um super carro que voa, mas que ninguém pode comprar? Ou ter um produto que você 
deseja, mas a loja ser tão longe que não vale a pena ir até lá comprar? Ou ainda, nem saber 
que um produto que pode atender as suas necessidades existe?
Nesta competência, darei ênfase aos 4 P’s do Marketing, o que convencionou-se cha-
mar de Mix de Marketing ou Composto de Marketing. Eles focam em quatro aspectos, que 
podem ser compreendidos como os principais da área: o produto, o preço, a praça e a 
promoção. Essa combinação forma uma ferramenta estratégica que constitui o coração de 
qualquer plano de marketing. 
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Listar o Mix 
de Marketing
Figura 2 – 4 P’s do Marketing
Fonte: <http://4.bp.blogspot.com/-UZPXZ3TWIf0/VADH4_6WFCI/AAAAAAAAJQ4/TG-
sORnE_V68/s1600/4Ps.png>. Acesso em: 10 jul. 2015.
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Outro ponto que merece atenção é a definição dos 4 P’s. Eles são construídos em fun-
ção do público-alvo, dos objetivos de marketing das organizações e da análise dos ambien-
tes interno e externo da organização. 
E então, vamos iniciar os estudos?
O produto
Um dos pontos que merece nossa atenção é o conceito de produto que utilizamos no 
senso comum. Tendemos a entender produto como um bem físico. Mas a intenção do ter-
mo abrange muitos outros itens, como os serviços, as experiências, os eventos, as pesso-
as, os lugares, as propriedades, as organizações, as informações e as ideias, por exemplo. 
Para começarmos, vamos definir o que é produto através de dois autores da área de 
marketing: 
O produto é composto por três dimensões, que formam o composto do produto: o produto 
em si, a sua embalagem e a marca. Pode-se entender o produto em si como o conjunto de 
atributos ou características que o produto possui: cores, texturas, sabores, tamanhos, etc. 
Existem muitas definições para marca. Segundo a definição de 1960, do comitê de 
definições da American Marketing Association, “marca é um nome, termo, sinal, símbolo, 
desenho ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de 
um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”. (PINHO, 
1996, p.14).
A marca, por sua vez, foi definida por Neves (1998, p. 40-41) como um nome, um sím-
bolo, um desenho ou uma combinação dessas coisas, que identifica o produto, o serviço ou 
a empresa no mercado. E mais, a marca é um repositório de significados e de mensagens: 
tradição, experiência, qualidade, seriedade, ética, etc. É todo o repositório que agrega valor 
ao produto, ao serviço e à empresa.
Kotler (2000) fala que produto pode ser entendido como “qualquer oferta que 
possa satisfazer uma necessidade ou a um desejo”. Já Gabriel (2010) aborda 
o conceito como “a oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo, 
por meio de uma troca”.
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Gabriel (2010) sugere que alguns cuidados precisam ser observados na cria-
ção de marcas, como: sugerir benefícios ou qualidades do produto (ex: Bom-
bril); ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar (ex: OMO); ser incon-
fundível (ex: Kodak); ser expansível (ex: Americanas); não ter significados ruins 
em outras línguas.
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Kotler (2000, p. 426) define marca como um “nome, termo, símbolo, desenho — ou uma 
combinação desses elementos — que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa 
ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência”. Ainda, segundo o autor, a marca 
representa “uma promessa da empresa de fornecer uma série especifica de atributos, de 
benefícios e de serviços”.
As marcas podem interferir na imagem das empresas e, em alguns casos, tornar-se tão 
forte que, na mente do consumidor, podem passar a denominar o produto.
No Brasil, temos alguns fortes exemplos, como estes dois: a Bombril, uma palha de 
aço, é tão popular que os consumidores remetem-se a ela até quando vão adquirir um 
concorrente; a marca do OMO passou a determinar o produto sabão em pó, pois, de forma 
geral, procura-se pelo sabão OMO quando na realidade estão procurando simplesmente 
por sabão em pó. Ou seja, nesses casos, as marcas determinam os produtos, garantindo 
uma imagem de confiabilidade e competência na hora da escolha de compra.
São muitos os fatores que podem levar a escolha da marca para determinado produto, 
algumas são ilustradas por siglas que nada têm a ver com o tipo de produtos aos quais 
representam. O exemplo mais famoso dessa vertente é a KODAK, tendo em vista que seu 
nome nada tem a ver com equipamentos fotográficos, pois ele foi resultante de uma esco-
lha arbitrária de letras pelo seu inventor, George Eastman, em 1888. Ele queria sua marca 
iniciada e terminada com a letra K — por achá-la uma letra forte, de representatividade. 
Outra estratégia é a escolha de marcas em que seus nomes nada mais são do que 
descrições do produto que representam. Por exemplo, a marca de bloqueadores solares, 
Sunblock, que, em inglês, significa “bloquear o sol”. 
Uma terceira alternativa para a escolha da marca é a de desenvolvê-la por meio de 
associações. A linha de xampus Seda, por exemplo, segue essa tendência ao fazer asso-
ciação entre o nome de sua marca com a maciez da seda, inferindo, com isso, que os con-
sumidores que utilizarem o produto ficará com seus cabelos brilhantes, macios e bonitos. 
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O que você precisa ter em mente é que quanto mais informações uma marca agrega ao 
seu redor, mais forte ela se tornará. 
Outro ponto que precisa ser considerado é a embalagem. Além de desempenhar um 
papel importante na comunicação e posicionamento do produto, ela auxilia na armazena-
gem e transporte do mesmo. Em linhas gerais, as principais funções da embalagem são: 
• Facilitar o transporte e a armazenagem do produto;
• Proteger e conservar o produto;
• Posicionar e reposicionar o produto;
• Facilitar o uso do produto; 
• Auxiliar na promoção e venda do produto. 
A embalagem também assume uma tarefa importante no auxílio do reconhecimento do 
produto, atuando em parceria com a marca. 
 
O preço
O preço, por sua vez, pode ser entendido como um fator que estabelece as condições 
de troca. Kotler (2000, p. 476) afirma que “o preço é o elemento do Mix de Marketing que 
produz receita. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com 
rapidez, ao contrário das características dos produtos e dos compromissos com canais de 
distribuição”. 
Além do preço atuar como um fator de percepção de qualidade pelo público-alvo, ele 
auxilia no posicionamento do produto. Por isso, definir o preço não é uma tarefa fácil. Entre 
os principais componentes que atuam na formação do preço, estão os seguintes: 
• Custo de manufatura do bem ou custo operacional do serviço;
• Custo da estrutura física e administrativa da empresa;
• Custo de promoção e de vendas;
• Margem de lucro da empresa;
• Margem de possíveis canais de distribuição. 
Além disso, todas as características relacionadas ao preço, como formas de pagamen-
to, parcelamento etc são elementos que podem ser utilizados como estratégias de preço. 
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A praça
Embora as empresas não deem muita importância ao seu papel, a praça – “P” é fun-
damental para o sucesso de um negócio. Você já imaginou uma loja de artigos de bebê 
localizada em um bairro residencial onde seus moradores, na maioria, são de idosos? 
Certamente ela não conseguirá vender muito. 
Kotler (2000, p.109) define a praça como “as várias atividades que a empresa empre-
ende para tornar o produto acessívele disponível para os consumidores-alvo”. Enquanto 
que Gabriel (2010, p. 42) entende a praça como o “local que possibilita que a troca aconte-
ça”. Podemos entender ainda como a forma na qual o produto chegará ao ponto de venda 
e de que maneira será exposto ou disponibilizado para o consumidor. 
Além de todos esses pontos, atualmente as empresas precisam considerar ainda a pos-
sibilidade de realizar a comercialização de seus produtos por meio de plataformas digitais, 
ou seja, através do e-commerce, e definir se essa será uma possibilidade combinada à 
distribuição tradicional ou não. 
Muitos são os fatores e as estratégias existentes para a formação de preços. 
Pesquise um pouco mais sobre o tema acessando a página: <http://www.
ief.com.br/forpreco.htm> e observe quantos aspectos precisam ser levados 
em consideração.
Atividade 01
Para definição desse “P”, alguns pontos precisam ser considerados: o 
público-alvo dos produtos e as suas características (como compram, onde se 
localizam etc.); as características dos produtos: perecibilidade, frequência de 
compra, preço; as características das empresas: capacidade de distribuição e 
estocagem; e as estratégias de comercialização.
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Ficou interessado em saber mais sobre a praça? Sugiro a leitura do ar-
tigo: “Marketing: praça ou distribuição”, disponível no link: <http://www.
portaleducacao.com.br/marketing/artigos/21190/marketing-praca-ou-
-distribuicao>.
Querendo mais 
A promoção
A promoção envolve as formas de comunicação com o público-alvo sobre os demais 
P’s, favorecendo, com isso, que a troca aconteça. Gabriel (2010, p. 50) define a promoção 
como “um conjunto de ferramentas que visa a viabilização e o aumento das vendas (tro-
cas) e a diferenciação do produto ou da empresa entre seus concorrentes”. Enquanto que 
Kotler (2000) aborda promoção como “todas as atividades de comunicação e promoção da 
empresa nos mercados-alvo”. 
Propaganda
Pode-se dizer que a ferramenta mais conhecida é a propaganda, tendo em vista que 
ela é utilizada para propagar uma mensagem ao público do produto. Em linhas gerais, uma 
boa propaganda foca-se em mensagens claras, evitando outras interpretações e tendo 
como principal objetivo persuadir o consumidor a adquirir determinado produto. 
Fique atento, pois é necessário levar em consideração o tipo de veículo (TV, jornal im-
presso, internet, entre outros) na hora da construção da mensagem. A propaganda ca-
racteriza-se pela repetição da mensagem, muitas vezes pela impessoalidade — já que é 
São várias as ferramentas de promoção, também conhecidas como composto 
de comunicação. Entre elas estão: propaganda, promoção de vendas, marke-
ting direto, relações públicas e venda pessoal.
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voltada para uma grande audiência — e ainda pelos valores gastos, pois costuma ser um 
investimento alto. 
Conforme Gabriel (2010), existem algumas características principais na propaganda, 
são elas: caráter público — ela alcança o público de forma padronizada, a mesma men-
sagem para todos que a recebem; legitimidade — a propaganda é sempre assinada por 
uma marca/produto, legitimando-a; frequência — ela se baseia na repetição de mensa-
gens para o mesmo público, de forma a fixar a mensagem na mente dele; expressividade 
ampliada — para causar impacto no público-alvo, a mensagem da propaganda se utiliza 
frequentemente de dramatização; impessoalidade — ela é um monologo que acontece no 
sentido da marca/produto para o público-alvo.
Promoção de vendas
Em linhas gerais, a ferramenta da promoção de vendas é usada para incentivar 
a experimentação e o relacionamento do público com o produto. Abrange atividades 
que suplementam vendas pessoais e de propaganda, coordenando-as e ajudando a 
torná-las eficazes — tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações e outros 
esforços. Entre as principais características da promoção de vendas está a oferta de 
recompensas, incentivando a aproximação do público-alvo e as ações com tempo de 
duração determinado. 
Pode-se dizer que a promoção de vendas pode ser realizada em três níveis:
• Junto a própria empresa (interna): concursos de vendas, programas de treinamento, etc;
• Junto aos intermediários: tendo como objetivo ajudar os intermediários a venderem os 
serviços da empresa;
• Junto a clientela: exposições, feiras, amostragens, entre outros. 
Marketing direto
O marketing direto é usado para construir relacionamentos com o público-alvo de forma 
mais próxima, gerando um grau de intimidade com o produto. Por isso, toda ação de ma-
rketing direto deve ter um call to action interativo e personalizado que incentive a resposta 
para o consumidor. 
O uso de malas diretas, que são promoções com preço personalizados, é uma ação de 
marketing direto. Segundo Gabriel (2010), suas principais características residem no caráter 
privado da mensagem, já que ela deve ser individualizada, imediata, personalizada e interativa. 
Call to action: no 
marketing, o termo 
significa “chamada 
para ação”, ou 
seja, às vezes 
é um link que 
direciona o usuário 
para outra página 
específica.
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• Individualização: comunicação direcionada a um indivíduo do público-alvo;
• Personalização: conteúdo da mensagem é elaborado especificamente para 
quem é enviado;
• Atualização: é necessário ter informações atualizadas sobre o público-alvo 
para que o marketing seja efetivo;
• Relevância: quando a mensagem não for relevante, não impactará a pessoa 
que a recebe e, portanto, não será efetiva e será descartada;
• Interatividade: toda mensagem de marketing direto deve ter mecanismos 
de resposta imediata (telefone, e-mail, etc.) ou seja, deve ser interativa e 
provocar uma ação.
Relações públicas
A função administrativa de relações públicas avalia atitudes públicas, identifica as polí-
ticas e os procedimentos de um indivíduo ou de uma organização com o público interessa-
do e executa um programa de ação para conseguir entendimento público e receptividade. 
Normalmente é utilizada para fortalecer ou recuperar a imagem e a reputação da marca 
ou produto. Entre suas ferramentas está o uso de ações, como o estabelecimento de pro-
gramas de identidade visual, o uso de newsletters, de folhetos, entre outras. 
Em linhas gerais, suas ações são construídas em cima de três pilares: 
• Imagem atual: qual imagem a empresa possui junto ao público visado?
• Imagem espelho: qual a imagem que a empresa pensa ter junto ao público visado?
• Imagem desejada: qual a imagem que a empresa deseja ter junto ao público visado. 
Venda pessoal
A venda pessoal é usada para aproximar o relacionamento entre a empresa e o público. 
Trata-se de uma oportunidade de repasse de informações da marca e do produto para os 
consumidores que vão em busca de um determinado bem ou serviço. Podemos destacar 
que está focada na interação pessoal e, normalmente, é a ferramenta de promoção mais 
cara, tendo em vista que ela depende da formação de pessoal treinado para sua realiza-
ção e da existência de um ponto de venda. De acordo com Gabriel (2010), suas principais 
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características são: 
• Confronto pessoal: permite o relacionamento vivo, observação de características e ne-
cessidades do outro, ajuste imediato; 
• Manutenção do relacionamento: possibilita os relacionamentos entre empresa/cliente, 
tanto para relacionamentos voltados exclusivamente à venda como também à manu-
tenção do interesse.
Após conhecer essas ferramentas, precisamos destacar ainda que cada uma delas tem 
sua importância e quea escolha da melhor composição é realizada levando-se em consi-
deração o público-alvo e o objetivo de marketing das empresas. 
Resumo 
Nesta competência, você aprendeu os conhecimentos necessários ao uso e ao estabe-
lecimento do chamado Mix de Marketing: produto, preço, praça e promoção. Essa combi-
nação forma uma ferramenta estratégica que constitui o coração de qualquer plano de ma-
rketing. Aprendeu também que cada ferramenta possui sua importância, sempre levando 
em consideração o público-alvo, tendo em vista que o objetivo do marketing das empresas 
é preparar a melhor composição estratégica.]]FIM
Autoavaliação
01. Formam o Mix de Marketing:
a) Planejamento, preço, praça, promoção e produto. 
b) Produto, preço, praça e promoção. 
c) Pessoas, praça, promoção e produto. 
d) Planejamento, pessoas, promoção e produto. 
02. O produto é composto por diferentes dimensões, são elas:
a) O produto em si e a marca.
b) O produto em si, a marca e a promoção.
c) A marca e a embalagem.
d) O produto em si, a marca e a embalagem. 
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03. O preço pode ser entendido como um fator que estabelece as condições de troca. 
Podemos dizer que entre os principais componentes que atuam na formação do 
preço estão os seguintes:
a) Custo de matéria-prima do bem ou custo operacional do serviço, custo da estrutura 
física e administrativa da empresa.
b) Custo de promoção e de vendas, quantidade de vendas do produto. 
c) Margem de possíveis canais de distribuição, custo de matéria-prima do bem ou cus-
to operacional do serviço. 
d) Custo de manufatura do bem ou custo operacional do serviço, custo da estrutura 
física e administrativa da empresa, custo de promoção e de vendas.
04. Este P pode ser definido como o “conjunto de ferramentas que visa a viabilização, 
o aumento das vendas (trocas) e a diferenciação do produto ou da empresa entre 
seus concorrentes” (GABRIEL, 2010, p. 50). Estamos definindo: 
a) Praça.
b) Preço.
c) Promoção.
d) Produto.
05. O composto de comunicação é formado por: 
a) Propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal. 
b) Propaganda, promoção de vendas e venda pessoal.
c) Propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas e venda pes-
soal.
d) Promoção de vendas, marketing direto e venda pessoal.
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 Descrever os marketings
de serviços e de relacionamento e 
as plataformas digitais
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Descrever os marketings
de serviços e de relacionamento 
e as plataformas digitais
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O estudo do marketing considera uma série de aspectos para que possa ser possível 
produzir o produto mais adequado às necessidades dos clientes. Embora pareça fácil, você 
pode supor, é importante lembrar que o marketing se desenvolve na sociedade e para ela. 
Ao considerarmos que estamos inseridos em uma sociedade em constante mudança, 
fica fácil perceber a importância que o marketing possui ao acompanhar as modificações 
que ocorrem nela, tendo em vista que, todos os dias, novos produtos, serviços e experiên-
cias são criados. Com a internet e os novos meios de comunicação, os clientes estão cada 
vez mais integrados e têm acesso a um número cada vez maior de informações para subsi-
diar suas decisões. Entender esse cliente informado e interessado, com o mundo ao alcan-
ce de um clique, também é uma tarefa intensa para os profissionais da área de marketing. 
É sobre esses novos contextos que falarei nesta competência. Acredito que você vá 
identificar uma série de situações do seu cotidiano nos conhecimentos que trabalharemos 
aqui. Mãos à obra! 
Marketing de serviço
Tradicionalmente, o marketing se ocupou em estudar e em desenvolver estratégias para 
atuar nos mercados de consumo de produtos em massa. Entretanto, nos últimos 30 anos, 
os estudos da área têm dado mais foco aos serviços, seu principal aspecto. Tal fenômeno, 
na realidade, denota o acompanhamento das mudanças ocorridas no mercado, já que a 
área de serviços é a que mais cresce na economia mundial. 
Para começar, vou definir para você o que são os serviços: Las Casas (2011, p. 17) de-
fine serviços como “uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo 
objetivo não está associado à transferência de um bem”. Já a Associação Americana de 
Marketing (AMA) (2011, p. 17) define como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo sa-
tisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda 
de mercadorias”. Enquanto Kotler (2000, p. 448) diz que os serviços são como “qualquer 
ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que 
não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a 
um produto concreto”.
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Ficou interessado no tema? Recomendo a leitura do capítulo 1 do estudo “Es-
trutura e dinâmica do setor de serviços no Brasil”, publicado pelo Instituto 
de pesquisa Econômica Aplicada, o IPEA, disponível neste link: <http://www.
ipea.gov.br/portal/images/stories/PDFs/livros/capitulo_1_estrutura.pdf>.
Querendo mais 
O primeiro ponto que merece destaque quando se estuda sobre serviços é o de compre-
ender sua natureza diferenciada em relação aos produtos físicos, palpáveis. Esses podem 
ser expostos em uma gôndola, enquanto os serviços não permitem essa possibilidade. 
Considere um exemplo simples: quando você resolve lavar suas roupas em casa e, pre-
cisando comprar sabão em pó, vai ao supermercado escolher entre as mais variadas mar-
cas de sabão expostas nas gôndolas, correto? Eventualmente, você estará decidindo entre 
a melhor marca para que suas roupas fiquem com as características finais que você deci-
diu. Mas, ao contrário disso, resolvendo lavá-las em uma lavanderia, você não irá acompa-
nhar o processo de lavagem. Só após a prestação de serviço é que você poderá realizar seu 
julgamento sobre a qualidade da lavagem. 
Fonte: <http://www.ideiademarketing.com.br/wp-content/uploads/2013/03/marketing-
-cultural.jpg>. Acesso em: 13 jul. 2015.
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Isso ocorre pois a natureza dos serviços é diferente da natureza dos bens físicos. Por 
isso, é importante compreender que os serviços possuem algumas características que os 
tornam fundamentalmente diferentes, são eles:
• Intangibilidade: enquanto os bens físicos são tangíveis, ou seja, nos permitem ver sua 
cor e forma, os serviços são intangíveis. Las Casas (2011, p.204), define que os ser-
viços “não se pode tocar. Antes de uma venda efetiva, o que ocorrem são promessas, 
muitas vezes impossíveis de constatação prévia”. Essa situação gera níveis de incerte-
za muito maiores no consumo de um serviço do que na compra de um bem físico. Sobre 
o tema, Kotler (2000, p.450), afirma que “os compradores procurarão por sinais ou 
evidências da qualidade do serviço e deduzirão a qualidade com base nas instalações, 
nas pessoas, nos equipamentos e nos preços percebidos”;
• Inseparabilidade: os serviços não são como os produtos, que podem ser produzidos 
hoje e consumidos dentro do seu prazo de validade. Eles necessitam que a sua produ-
ção e o seu consumo ocorram simultaneamente. Aqui, cabe destacar a importância do 
profissional que está prestando o serviço, pois Kotler (2000, p.451) afirma que “a pes-
soa encarregada de prestar o serviço torna-se parte dele”. Dessa forma, quanto mais 
preparado para o momento de prestação do serviço, melhor será a percepção do cliente 
quanto à qualidade do que está consumindo; 
• Heterogeneidade: como dependem de quem está executandoo trabalho e também do 
cliente, os serviços apresentam alta variabilidade ou heterogeneidade, ou seja, dificil-
mente clientes diferentes receberão a mesma prestação de serviço e da mesma manei-
ra, ainda que seja realizada pelo mesmo profissional. Kotler (2000, p.452) comenta que 
“pelo fato de dependerem de quem os fornece, além de onde e quando são fornecidos, 
os serviços são altamente variáveis”. Visando diminuir o máximo possível a variabilida-
de dos serviços, ele ainda defende que as empresas prestadoras de serviços precisam 
tomar três providências: investir em bons processos de contratação e de treinamento, 
padronizar o processo de execução do serviço em todos os setores da organização e 
acompanhar o nível de satisfação dos clientes;
• Perecibilidade: enquanto uma escova de dente pode ser produzida e estocada, a consulta 
ao dentista não pode ser estocada em nenhum lugar, pois trata-se de um serviço, ou seja, 
eles não podem ser guardados para serem consumidos em um outro momento. Las Casas 
(2011, p. 209) defende que “simultaneidade nos serviços significa que o processo de pres-
tação de serviços e o seu consumo ocorrem ao mesmo tempo”. Tal característica leva a uma 
série de aspectos que precisam ser considerados em relação à demanda dos serviços, já 
que nem sempre haverá equilíbrio entre a oferta e a procura e esse problema não pode ser 
resolvido pela produção prévia e estocagem, como no caso dos produtos tangíveis. 
 
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Além dessas quatro características, precisamos considerar outros aspectos sobre os 
serviços. Pelas suas características, é mais difícil para os clientes avaliarem um serviço 
do que um outro produto, isso porque, enquanto os bens têm atributos fáceis de perceber, 
os serviços têm atributos de “experiência” — percebidos depois da compra ou durante o 
consumo — e de confiança. É preciso compreender, portanto, que os produtos possuem 
diferentes dificuldades para avaliação. 
Os produtos com alto nível de qualidade são aqueles com muitas características e que 
podem ser avaliados pelo comprador antes da realização da compra. São exemplos desses 
produtos: móveis, roupas, entre outros. Depois temos os produtos e os serviços que pos-
suem alto nível de qualidades experimentáveis, ou seja, aqueles com características que 
podem ser avaliadas pelo comprador após a compra. Temos, como exemplos: o corte de 
cabelo, o pacote de férias adquirido por uma agência de turismo etc. A outra categoria é a 
de produtos e serviços com qualidades credenciáveis, em outras palavras, são os que pos-
suem características difíceis para avaliar mesmo depois do consumo do produto. Podemos 
citar como exemplo uma consulta médica. 
Além disso, quando se fala de serviço, o tempo ganha mais importância. Na verdade, 
o que merece destaque é o bom uso do tempo. O cliente quer receber o melhor serviço 
naquele espaço de tempo e essa definição de tempo ideal varia conforme o tipo de serviço 
e o cliente. Os serviços utilizam-se de diferentes canais de distribuição, eles não precisam 
necessariamente de canais físicos, pois, muitas vezes, os canais eletrônicos são utilizados 
— transferência de fundos, por exemplo. 
Outro ponto é que os serviços normalmente não fornecem propriedades aos clientes, 
eles extraem valor sem obter propriedades permanentes. E, mais uma vez, destacamos 
que as pessoas são parte do produto, principalmente em serviços de alto contato. Os clien-
tes não só entram em contato com o pessoal dos serviços, como se deparam também com 
outros clientes.
Contudo, apesar do que aprendemos até aqui, os serviços não são todos iguais, tendo 
em vista que possuem características ainda mais diferentes quando avaliamos seus tipos 
existentes. Eles são divididos em duas grandes categorias, conforme o esforço do cliente 
em obtê-los: serviços de consumo, prestados diretamente ao consumidor final, e serviços 
industriais, prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais. 
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Quando é falado sobre a construção das estratégias de marketing para uma empresa 
ou produto, normalmente se consideram os 4 P’s (produto, preço, praça e promoção). No 
caso dos serviços, alguns autores sugerem a inclusão de mais 3 P’s específicos para os 
serviços: pessoas, prova física e processos. 
Pessoas
A maior parte dos serviços é executada por pessoas e o ideal é que os prestadores de 
serviço se mostrem competentes, interessados, preparados e dispostos a resolver pro-
blemas. Por essa razão, “a seleção, o treinamento e a motivação dos funcionários podem 
fazer uma enorme diferença na satisfação do cliente” (KOTLER, 2000, p. 455). 
Prova física
Como a própria prestação de serviços não pode ser experimentada antes, as empresas 
tentam, através de provas físicas, demonstrar a qualidade de seus serviços. Por exemplo, 
um cirurgião plástico ter em seu escritório um catalogo de fotos com o antes e o depois de 
suas cirurgias, fornecendo, com isso, uma evidência física.
Fonte: adaptado de Las Casas (2011, p.19).
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Processo
Cada prestador escolhe como irá trabalhar com seus processos de prestação de servi-
ço. Um restaurante, por exemplo, pode escolher trabalhar com um processo de fast-food e 
estabelecer uma dinâmica de pedido e entrega dos alimentos com seus clientes.
Você deve estar pensando em como é difícil vender serviços, certo? De fato não é uma 
tarefa fácil. Kotler (2000, p.457) defende que as empresas prestadoras de serviço preci-
sam focar em “três tarefas: aumentar a diferenciação, a qualidade dos serviços e a produ-
tividade”. 
Um ponto que merece atenção especial, portanto, é o acompanhamento do nível de 
qualidade percebido pelos clientes e, consequentemente, da satisfação deles ao consumir 
os serviços. A chave, nesse ponto, é atender as expectativas dos clientes, que são forma-
das com base nas experiências anteriores, do boca em boca e na propaganda. Assim, cria-
-se o que chamamos de serviços esperados. 
Depois de receber a prestação do serviço, os clientes formam sua percepção sobre a 
qualidade e, a partir daí, passam a confrontar o serviço percebido com o serviço esperado. 
Quando a percepção do serviço recebido continua no mesmo nível ou supera expectativas, 
temos um cliente satisfeito. 
Alguns autores desenvolveram modelos para avaliar a qualidade dos serviços presta-
dos, eles consideraram alguns atributos, como a confiabilidade percebida, para definir a 
satisfação ou a insatisfação dos clientes. 
Marketing de relacionamento
Assim como o de serviços, o marketing de relacionamento — de rede e de interação — 
surgiu para responder às novas demandas da sociedade. A área recebeu contribuições do 
marketing de serviços e da área de gestão da qualidade, principalmente em relação ao 
conceito de qualidade de relacionamento. 
Um dos modelos utilizados para a qualidade de serviços é a Escala Serv-
Qual. Saiba um pouco mais acessando: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Es-
cala_servqual>.
Querendo mais 
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A partir da década de 1970, as empresas passaram a perceber que os consumidores 
estavam mudando e, por consequência, a forma de se relacionar com eles precisou acom-
panhar o ritmo. O estabelecimento de relacões é parte da natureza humana, para que 
exista um relacionamento, é necessário pelo menos duas partes dispostas a estabelecer 
essa ligação, que é feita através de interações, ou seja, contatos. Assim como as empre-
sas, cada um de nós estabelece em nosso cotidiano redes de relacionamentos com outras 
pessoas, com outras empresas. 
Sendo assim, Gummesson (2010)define o marketing de relacionamento como uma 
abordagem para desenvolver clientes leais e de longo prazo, aumentando a lucratividade. 
Observando com cuidado a definição, você perceberá claramente que o foco está na ma-
nutenção dos relacionamentos. Em outras palavras, o objetivo não é conquistar o cliente 
para uma única venda, mas construir um relacionamento de forma que ele se torne fiel ao 
produto e, dessa maneira, a empresa ganhe sem precisar investir eternamente na obten-
ção de novos clientes. 
Por isso, o marketing de relacionamento foca-se na gestão do relacionamento com o 
cliente e utiliza-se de ferramentas ligadas a Tecnologia da Informação (TI), como softwares 
de Customer Relationship Manager – CRM. Gummesson (2010) defende que o marketing 
de relacionamento se foca em quatro princípios: 
A gestão de marketing ampliada para a gestão empresarial voltada para o 
marketing
Ao trabalhar construindo relacionamentos com os clientes, a empresa precisa compre-
ender que o marketing é praticado por todos os componentes da organização, não so-
mente pelos profissionais da área. Além disso, ele precisa ser visualizado como uma área 
estratégica dentro da empresa, que, por sua vez, deve ser gerida visando à atenção dos 
princípios estabelecidos pelo marketing de relacionamento. 
Colaboração de longo prazo e ganho das partes envolvidas
Relacionamentos não sobrevivem a longos espaços de tempo se apenas uma parte 
colabora ou ganha. Somente quando houver envolvimento de ambos é que as partes terão 
interesse em mantê-lo pelo máximo de tempo possível. 
Figura 4 – Marketing digital
Fonte: <http://static.wixstatic.com/media/e207be_7
36824499600467c9786e05a3ace73fd.jpg>. Acesso em: 13 jul. 2015.
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Todas as partes deveriam ser ativas e responsáveis
Da mesma forma que um relacionamento não sobrevive sem colaboração, sua sobre-
vivência depende das ações de ambas as partes, bem como da responsabilização dos 
envolvidos. 
Valores de relacionamento e serviços em vez de valores burocráticos
Nenhum cliente quer manter relacionamento com empresas focadas em burocracia. 
Sua intenção será sempre o de ter os caminhos facilitados pela existência dessa relação. 
Então, as organizações precisam procurar formas de simplificar os seus processos para 
facilitar a manutenção das relações com os seus clientes. 
O que você precisa compreender é que qualquer componente de uma estratégia de 
marketing pode usar tecnologias digitais. Gabriel (2010, p.104) afirma que “hoje qualquer 
um dos 4 P’s pode ser digital ou tradicional”. Dessa forma, podemos compreender que o 
marketing digital é um planejamento estratégico em que as empresas definem quais ferra-
mentas, digitais ou não, serão utilizadas.
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Atualmente, o ambiente digital mostra-se como participante ativo da vida humana e 
permite que exista maior sincronicidade entre as empresas e os seus clientes. Entretanto, 
para utilizar bem uma ferramenta digital é necessário conhecê-la, fato que se configura 
como uma das principais dificuldades atuais, tendo em vista que a velocidade das mudan-
ças é muito grande.
Outro ponto importante para ressaltar é de que o marketing, em uma plataforma digital, 
só funcionará com uma boa base estratégica, e o fato de uma empresa usar ferramentas 
digitais não anulará a necessidade em elaborar estratégias voltadas também para o am-
biente tradicional do marketing, ou seja, o mundo real. 
As estratégias de marketing podem combinar os mais diversos tipos de tecnologias, 
desde que seu uso seja realizado de forma estratégica, aproveitando o alto grau de intera-
tividade proposto. 
Além disso, o consumidor atual é ativo e gerador de conteúdo na internet. Por isso, no 
mundo digital, o estabelecimento de relacionamentos com o consumidor virou um ponto-
-chave para as empresas, que precisam entender o ambiente digital como pertinente para 
a criação de plataformas contínuas de interação, levando ao engajamento do público. 
Em linhas gerais, as principais plataformas/tecnologias digitais são: 
• Páginas digitais (sites, hotsites, portais, etc.);
• E-mail;
• Realidades mistas (realidade aumentada, realidade virtual);
• Tecnologias mobile (RFID, Mobile tagging, Mobile TV, Bluetooth, entre outras);
• Plataformas digitais de redes sociais;
• Plataformas digitais de buscas (Google, Yahoo, etc.);
• Games e entretenimento digital;
• Tecnologias inteligentes de voz;
• Vídeo, TV digital, Vídeo imersivo. 
Fonte: adaptado de Gabriel (2010)
Importante
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Outros dois conceitos são importantes para a sua assimilação: crossmedia (transmí-
dia) e a convergência, pois relacionam as plataformas digitais e as tradicionais. Vamos 
conhecê-las: 
• Crossmedia ou transmídia: é o uso integrado das mídias, de forma que uma história ou 
mensagem ultrapasse os limites de um único meio. Em outras palavras, é a junção de 
múltiplas mídias em torno de uma única história ou tema, na qual a própria construção 
da narrativa direciona o público de um meio para o outro;
• Convergência: ocorre quando tecnologias que usualmente atuavam separadas passam 
a compartilhar o mesmo meio e a atuar de forma conjunta, permitindo a criação de 
novas funcionalidades. De forma mais ampla, pode ser entendida como a ligação entre 
as tecnologias da informação, a computação, o conteúdo de mídia e as redes de comu-
nicação, surgida a partir da evolução da internet e das atividades, produtos e serviços 
que emergiram no espaço digital. Sua característica fundamental é, portanto, a porta-
bilidade do conteúdo, já que a mesma mensagem/conteúdo pode ser consumida em 
diversas plataformas diferentes de mídia. 
O tema é extenso e a área está em crescente transformação. Minha intenção era te 
instruir a trabalhar os principais conteúdos relativos ao tema. Querendo ampliar seus co-
nhecimentos, você pode continuar pesquisando e observando em seu dia a dia a constante 
evolução do mundo do marketing. 
Resumo
Nessa competência, você teve a oportunidade de verificar que o estudo da área envol-
ve uma série de aspectos que precisam ser observados, entre eles a constante evolução 
da sociedade e do marketing, que, nos últimos 30 anos, tem acompanhado esse desen-
volvimento e alterando seu foco de acordo com os aspectos da época. Aprendeu que os 
serviços do marketing têm natureza diferenciada em relação aos produtos físicos, pois 
eles possuem algumas características que os tornam fundamentalmente diferentes: in-
tangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade. Por fim, aprendeu que 
o marketing de relacionamento surgiu para responder às novas demandas da sociedade, 
recebendo contribuições do marketing de serviços e da gestão da qualidade; com isso, 
vimos que as estratégias de marketing podem combinar os mais diversos tipos de tecno-
logias, desde que seu uso seja realizado de forma estratégica, aproveitando o alto grau de 
interatividade proposto.]] FIM
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Autoavaliação
01. Verificou-se que os serviços possuem algumas características fundamentais. São elas: 
a) Intangibilidade, homogeneidade, inseparabilidade, perecibilidade. 
b) Intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade, perecibilidade. 
c) Tangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade, perecibilidade. 
d) Tangibilidade, heterogeneidade, separabilidade, perecibilidade. 
02. Os produtos e serviços possuem níveis diferentes de qualidades. Aqueles que possuem 
características que são difíceis de avaliar, mesmo depois do consumo do produto, são: 
a) Com alto nível de qualidades pesquisáveis.