MARKETING DE RELACIONAMENTO AULA 7 – Implementação do CRM – Por que tornar um cliente fiel conquista e retenção de clientes – 09112017

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MARKETING DE RELACIONAMENTO 
AULA 7 – Implementação do CRM – Por que tornar um cliente fiel: conquista e retenção de clientes – 09/11/2017
Introdução
Nesta aula, você analisará os conceitos de fidelização do cliente e os benefícios advindos de uma estratégia baseada em fidelizar, reter e cativar clientes.
Abordaremos, ainda, a cultura do CRM, identificando como ela modifica o ambiente de negócios de uma empresa, além do impacto que traz à integração do marketing com outras áreas da organização.
Por fim, você verá como a cultura do CRM ajuda uma empresa a gerar valor superior para seus clientes, influindo positivamente nas relações da empresa com o mercado.
Fidelização de clientes
Veja, a seguir, a definição disponível no Dicionário do Aurélio para o vocábulo fiel:
Aquele que é digno de fé e cumpre aquilo a que se propõe, sendo leal, honrado, íntegro, seguro, certo, firme, constante, perseverante, verdadeiro, amigo.
Dentro do conceito de marketing, podemos entender que o cliente fiel é aquele que está envolvido, presente no processo de marketing; aquele que não muda de fornecedor e mantém consumo frequente, optando por uma organização em particular sempre que necessita de determinado produto ou similar.
Agora, cabe uma reflexão: 
Será que poderíamos dizer que nossos clientes são fiéis, leais a nosso negócio e que nunca abandonarão nossa marca? 
Na maioria das vezes, a resposta a essa pergunta será: NÃO!
 Karl Albrecht disse, certa vez: “A propósito da lealdade do cliente, há três fatos básicos: ela é circunstancial, frágil e transitória”.
 Theodore Levitt, por sua vez, propõe a ideia de que o marketing é eminentemente um processo gerencial, quando afirma: “[...] marketing é conquistar e manter clientes” (grifo nosso).  
Entendemos, então, que o grande desafio da implantação do conceito de marketing é fidelizar, reter e cativar os clientes, evitando sua migração para a concorrência, o que aumenta o valor dos negócios que proporcionam. 
Assim como desejamos manter a nosso lado amigos, uma vez que construímos relacionamentos baseados em emoções, por que não agir da mesma forma no relacionamento com nossos clientes, dos quais esperamos lealdade?] 
Importância da retenção de clientes
As empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Segundo Michael Porter , a ideia do Marketing de Relacionamento é fazer com que essas relações sejam “eficazes, eficientes, agradáveis, entusiastas e éticas, isto é, pessoalmente, profissionalmente e proveitosamente recompensadoras para ambas as partes”.
Sobre o assunto, Philip Kotler afirma o seguinte: 
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.  
Sendo assim, a ideia de que “a grande sacada não é fazer novos clientes, mas conservar os que existem”  não pode ser considerada revolucionária. Ainda que a maioria das empresas concorde com isso, são poucos os que se dedicam a fazê-lo, recolhendo os frutos da fidelidade.
Em vez disso, ainda existe um sem número de organizações que defende grandes campanhas de marketing voltadas para a captação de clientes, dando pouca atenção à retenção de clientes antigos. 
Dessa forma, conquistam-se novos clientes e perdem-se muitos deles. É como pescar com uma rede em que os furos são maiores que os peixes. Isso acontece porque a maior parte da teoria e da prática de marketing concentra-se na arte de atrair novos clientes, em vez de reter os que já existem.
Tradicionalmente, as empresas têm dado ênfase à realização de:
Vendas (no lugar da construção de relacionamentos);
Pré-vendas e vendas (no lugar da assistência pós-venda).
Uma pesquisa realizada pela American Management Association (AMA), em 1988, revelou que é 5 vezes mais caro recrutar novos clientes do que conservar os que já existem.
Você pode considerar que esses dados são de uma época em que não tínhamos ainda um acesso tão grande à internet e ao ainda recente fenômeno das chamadas redes sociais, que pode transformar um cliente insatisfeito em um multiplicador exponencial de sua insatisfação.
Como prevemos, essa situação pode provocar um grande furo em qualquer orçamento. Uma empresa pode até conseguir estabelecer produtos ou serviços com preços mais baixos que seus concorrentes, mas, se não souber cuidar de seus clientes, estará condenada a falhar a curto/médio prazo.
Conseqüências da insatisfação dos clientes
Como já estudamos, adquirir um cliente novo custa, em média, 5 vezes mais que fidelizar um cliente atual. 
Um cliente satisfeito recomenda o produto ou serviço a outras pessoas, enquanto um cliente insatisfeito não só deixa de ser cliente de determinada empresa como também passa uma mensagem negativa sobre ela, o que faz com que perca outros tantos possíveis clientes. 
Esse tipo de preocupação com o cliente é, agora, ainda mais importante, pois vivemos a era da Web 2.0, na qual as pessoas estão ligadas em redes de relacionamentos e não hesitam em comunicar uma experiência desagradável com suas comunidades.
Sendo assim, não basta dominar as técnicas para atrair novos clientes; a empresa deve retê-los. Como um cliente fiel pode representar um volume substancial dos lucros de uma empresa, ela não se deve arriscar a perder um cliente por desconsiderar uma queixa ou discutir uma pequena quantia. 
As perdas de clientes trazem grandes prejuízos às organizações, e exigem medidas para reduzir o índice de deserção. É importante identificar o motivo da perda de consumidores e procurar corrigir os rumos para estancar o abandono.
Não há o que fazer com os clientes que se mudaram. Entretanto, é possível recuperar os clientes que deixaram de comprar em sua empresa por motivo de insatisfação, desde que se procure solucionar o problema por meio do diálogo. 
Sobra o assunto, Kotler (2000, p. 69) afirma:
[...] muito pode ser feito com relação aos clientes que trocam de fornecedor devido ao mau atendimento, aos produtos de qualidade inferior aos preços altos. A empresa deve examinar os percentuais de clientes que lhe abandonam por esses ou outros motivos.
Cliente Satisfeito 
Clientes fiéis durante vários anos são mais propensos a recomendar a organização que os serve do que a família e os amigos. Por exemplo, uma construtora americana de primeira linha credita mais de 60% das vendas a indicações de seus clientes. 
A possibilidade de vender um imóvel como venda cruzada (cross selling) a clientes já existentes é maior do que vender a clientes que nunca ouviram falar da organização.
Além disso, podemos afirmar que o cliente altamente satisfeito:
Permanece fiel por mais tempo;
Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes;
Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos;
Dá menos atenção a marcas e propagandas concorrentes, e é menos sensível a preço;
Oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa;
Custa menos para ser atendido do que novos clientes.
Níveis de relacionamentos com os consumidores 
Básico - No nível básico, o vendedor vende o produto/serviço, mas não contata o cliente novamente.
Reativo - No nível reativo, o vendedor vende o produto e estimula o cliente a procurá-lo, deixando o canal aberto caso o cliente tenha qualquer dúvida ou reclamação.
Responsável - No nível responsável, o vendedor telefona para o cliente logo após a venda para checar se o produto está atendendo às suas expectativas. 
O profissional também solicita do cliente quaisquer sugestões para melhoria do produto e possíveis desapontamentos. Tais informações ajudam a empresa a melhorar, continuamente, sua oferta.
Proativo - No nível proativo, o vendedor telefona para o cliente, frequentemente, para informar sobre melhores usos do produto ou sobre a utilidade de novos produtos.
Parceria - No nível parceria, a empresa trabalha continuamente com o cliente para descobrir maneiras de ele economizar ou para ajudá-lo a usar, de forma otimizada,o produto/serviço.
Implementação da cultura de CRM em um negócio
A discussão que propomos agora é: qual o principal recurso do CRM? Muitos poderão responder: é a tecnologia. 
Entretanto, devemos sempre lembrar que o CRM é uma ação de marketing voltada para relacionamentos. 
Por essa razão, as empresas dependerão, primordialmente, das pessoas como seu principal recurso de CRM. 
Se as pessoas representam esse recurso, toda a explicação adiante estará referenciada nesse princípio.
O primeiro compromisso da cultura de CRM é possuir foco na construção de relacionamentos duradouros com os clientes. 
Em vez de se preocupar apenas com a transação de compra e venda, a cultura do CRM preocupa-se com os processos de pré-compra e de pós-venda. 
 
Isso significa que o cliente precisa-se sentir mais envolvido não apenas com o produto que comprou, mas, principalmente, com a empresa que forneceu esse produto. Todos os processos devem estar centrados NO cliente e PARA o cliente.
O segundo compromisso da cultura de CRM é a viabilização de uma estratégia de comunicação personalizada e bidirecional. A cultura do CRM deve-se preocupar em escutar o cliente e valorizar as informações e as experiências que ele traz. 
 
Muitas vezes, será a partir dessas informações que a empresa poderá tomar decisões, tais como:
• Alterações no produto;
• Melhoria nos processos;
• Reposicionamento de marca;
• Outras ações de alto impacto.
O call center, a internet e o atendimento pessoal são excelentes canais para escutar o cliente.
O terceiro compromisso da cultura de CRM é entender que não se trata de uma exclusividade das áreas de marketing, de vendas ou de suporte ao cliente. A cultura do CRM deve ser assumida por toda a empresa, independente da área que o funcionário atue. O CRM, portanto, deve ser colaborativo. 
 
Pense na seguinte situação: 
 
Se um cliente entra em contato para reclamar sobre o valor de uma determinada cobrança, essa solicitação, provavelmente, será encaminhada para a área de cobrança da empresa. O suporte ao cliente dependerá dessa área de cobrança para que a solução seja realizada o mais breve possível. 
Lembre-se de que o cliente depende não apenas do front-office da empresa mas também do back-office, que, muitas vezes, responsabiliza-se por solicitações mais complexas.
O quarto compromisso da cultura de CRM é trazer benefícios não apenas para o cliente mas também para a empresa. Esse ponto é fundamental, pois o CRM é um investimento de grandes proporções, que deve, portanto, trazer resultados à empresa.  
 
Esse é o princípio da relação ganha-ganha, na qual ambas as partes – empresa e cliente – devem-se sentir recompensadas.