MARKETING DE RELACIONAMENTO AULA 8 – Gerenciamento da aprendizagem e do conhecimento – era do CRM prospecção, conquista e retenção de clientes – 09112017

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MARKETING DE RELACIONAMENTO 
AULA 8 – Gerenciamento da aprendizagem e do conhecimento – era do CRM (prospecção, conquista e retenção de clientes) – 09/11/2017
Introdução
Nesta aula, explicaremos por que o processo de implementação do CRM em uma empresa constitui-se em um projeto complexo, desafiador e multidisciplinar.
Observaremos que essa implementação exige mobilização e comprometimento da empresa como um todo.
Em seguida, descreveremos e analisaremos as 8 etapas de implementação do CRM segundo o modelo desenvolvido por Madruga (2006). Para o autor, implementar o CRM significa seguir uma metodologia clara e bem delineada tanto pela empresa quanto pelo fornecedor da solução de CRM.
CRM para prospectar e conquistar novos clientes 
Ao contrário do que muitas pessoas pensam, o CRM não é exclusivamente utilizado para fidelizar clientes. Provavelmente, esse equívoco ganhou força porque profissionais e clientes induziram que relacionamento está ligado intrinsecamente à fidelização. 
Para corrigir esse mal-entendido, basta pensar que, para uma empresa, o processo de relacionamento já começa quando um potencial cliente (prospect) é abordado para conhecer algum produto.
CRM para reter Clientes
Reter (ou fidelizar) o cliente significa mantê-lo vinculado à empresa pelo maior tempo possível, por meio da conquista de sua confiança. Isso possibilita que o cliente seja cada vez mais rentável e lucrativo.
Entretanto, na prática, reter o cliente é uma missão difícil e complexa!
Madruga (2006, p. 210-213) listou 7 exigências que os clientes cobram das empresas com mais frequência. Segundo o autor, qualquer empresa deve estar atenta a essas exigências se quiser, de fato, aumentar as chances de reter/fidelizar seus clientes.
De forma resumida e adaptada, quais são essas exigências e quais são as perguntas mais frequentes que as permeiam: 
Prontidão da Empresa 
Os funcionários recepcionam e ajudam prontamente o cliente?
As solicitações são respondidas rapidamente?
Importância e Atenção 
Os funcionários são cordiais?
Os funcionários se preocupam com os problemas dos clientes?
A empresa está sempre pronta para negociar com o cliente?
Acesso Facilitado 
A loja está bem localizada?
É fácil se movimentar dentro das lojas?
O call center tem fila de espera rápida?
Há caixas suficientes para atender os clientes?
Facilidade de Uso
O produto é fácil de usar?
O produto é funcional?
O manual de instruções do produto é descomplicado?
O site da empresa tem interface amigável?
Garantia de Freqüência e Abastecimento 
O produto é reposto constantemente?
Direito a suporte 
A empresa tem call center eficiente e preparado?
A empresa tem atendimento pessoal?
O site da empresa está preparado para dar suporte ao cliente?
Comunicação em qualquer hora e em qualquer lugar 
O call center funciona 24 horas ou, pelo menos, atende em horário estendido?
Existe um chat de atendimento ou suporte por e-mail?
O uso das informações do CRM: Aspecto Estratégico 
A empresa poderá usar as informações geradas pelo CRM tanto estratégica quanto operacionalmente. Comecemos pelo primeiro aspecto.
A empresa também pode gerar vários tipos de relatórios analíticos por meio do CRM. De acordo com Madruga (2006, p. 128):
“[...] através de gráficos, a ferramenta analítica pode identificar os consumidores mais valiosos, estudando seu valor vitalício. Por meio da técnica denominada predição, essa ferramenta pode calcular, com certo grau de probabilidade, os comportamentos futuros dos clientes e os resultados esperados”.
O uso das informações do CRM: aspecto operacional
 Quanto ao aspecto operacional, o CRM pode auxiliar os funcionários de front-office (como, por exemplo, o atendente de call center) fornecendo-lhes o histórico de contato dos clientes. 
Conforme a explicação de Madruga (2006, p. 130):
“[...] ao se conectar pela primeira vez com determinado cliente, [...] um agente pode dispor de uma gama de informações detalhadas a respeito de transações passadas, causando a impressão de conhecê-lo há muito tempo”.
Outra ferramenta operacional muito importante é a gestão dos processos internos. Por meio dessa ferramenta, o CRM avisa aos funcionários se há serviços próximos do limite de prazo ou com prazos já expirados. 
Por exemplo, o CRM poderá avisar na tela do funcionário que certa solicitação de determinado cliente terá o prazo expirado ainda hoje.
 Além disso, é possível acompanhar as tarefas em andamento, isto é, verificar:
Se já foram concluídas;
Qual o resultado;
Quais as pendências;
Quem é o responsável por elas.
A implementação do CRM: Cuidado com o Planejamento
Um dos termos mais estudados e utilizados no meio empresarial é planejamento. Planejar significa preparar-se para determinada ação; é pensar antes de fazer.
 Implementar o CRM em uma empresa requer, obviamente, o cuidado com o planejamento. A justificativa é simples: o CRM é uma solução que envolve muitas áreas dentro e fora da empresa.
Em uma hipótese razoavelmente simples, podemos considerar dois ambientes da empresa – o interno e o externo –, listando os envolvidos da seguinte forma:
• Ambiente interno – áreas de marketing, vendas, suporte ao cliente, TI, projeto e área financeira;
• Ambiente externo – fornecedor de CRM (consultoria), fornecedores da empresa, revendedores/varejistas, franqueados, clientes corporativos e clientes finais.
Essa listagem é flexível, pois cada empresa terá variações de acordo com o tipo de negócio, o setor em que atua, os parceiros envolvidos e o mercado que atende. 
Mas todas as empresas que realizam a implementação do CRM têm um ponto em comum: elas passarão por um processo complexo e, muitas vezes, longo. 
Será que é possível diminuir os percalços desse processo?
Ao decidir pela implementação do CRM, a empresa deve considerar os seguintes aspectos:
Trata-se de uma tarefa complexa, pois, nela, estão envolvidos, ao mesmo tempo, necessidades tecnológicas, demandas estratégicas, recursos humanos e pressão por prazos;
Exige-se uma equipe multidisciplinar, ou seja, profissionais especializados em áreas diversas, tais como marketing, TI, vendas, suporte ao cliente e financeiro etc.;
Por ser uma solução cujo investimento monetário é muito alto, a alta gestão da empresa pressionará os responsáveis do CRM por resultados, em prazos, muitas vezes, curtos.
Por essas razões, os responsáveis pela implementação do CRM são, geralmente, muito cobrados. É compreensível que haja preocupação para que a ocorrência de erros seja minimizada.
Planejamento para implementação: Nesta etapa é realizada uma análise geral que antecede a implementação do CRM. Nesta parte é levantado os nomes das pessoas que serão responsáveis pelo projeto, locais onde serão instalados os servidores, estrutura de redes etc. Também deve ser elaborado um cronograma inicial para a implantação. 
Treinamento dos recursos internos: Nesta etapa será realizado um treinamento de TI para somente alguns usuários-chaves que irão participar da implantação. Serão aplicados dois tipos de treinamentos, um será somente sobre relacionamento de clientes geralmente ministrado pela empresa de consultoria, e outro das funcionalidades do software contratado. O treinamento de relacionamento com clientes tem o nome de Workshops, o outro não de menor importância irá mostrar a complexidade, exigências e funcionalidades ofertadas pelo pacote CRM adquirido. 
Design e análise da solução: Neste momento é realizado o levantamento detalhado de como o CRM irá funcionar. Nesta etapa serão realizadas varias reuniões com os usuários para que a equipe possa chegar em um consenso sobre as telas do sistema, criação de processos, relatórios, o hardware a ser utilizado no servidor, definição de relatórios. A equipe também irá descobrir novas funcionalidades não previstas antes, ou seja, o objetivo é descobrir novos fatos na área da organização. 
Construção da solução: Agora é a hora de colocar e de realizar a implementação das informações colhidas na etapa anterior. Nestemomento o CRM começa a ganhar corpo e cara de cliente feliz. Treinamento do usuário final: Na visão do autor esta seria a etapa mais importante, ou seja, a hora de mostrar o novo software que irá auxiliar o usuário com o relacionamento com o cliente. 
Teste e homologação do que foi construído: Agora a aplicação será homologada, ou seja, testada em sua plenitude. Geralmente, deve-se trabalhar utilizando três ambientes um para o desenvolvimento, outro para a homologação e Revista Pensar Gestão e Administração, v.3, n.2, jul. 2015 por fim o de produção. Tudo que é desenvolvido pelos programadores e aprovado vai para os testes e na sequência no dia da virada para a produção. 
Fase de produção: Já nesta fase a empresa opera o sistema normalmente embora o processo ainda não tenha sido finalizado. Agora é hora de encontrar usuários chaves para que eles possam verificar se algum detalhe ficou faltando. 
Acompanhamento da produção e relatório final: Nesta etapa é o momento da equipe de suporte trabalhar muito tirando todas as dúvidas dos usuários. Agora também é hora de verificar o desempenho do sistema realizando ajustes da performance em relação ao tempo de resposta. Os técnicos também devem verificar o comportamento do sistema diante de uma grande demanda, ou seja, o funcionamento diante de um grande volume de dados que estão sendo trafegados.