ADM DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Prévia do material em texto

admUnidade I 
 
MÓDULO 1 
 
CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS 
 
Objetivo resumido desse módulo 
Ao final desse módulo, você será capaz de compreender termos como cliente, comprador, 
cliente final, consumidor etc., objetivando que não ocorram interpretações errôneas, uma vez 
que, embora muitos dos termos sejam semelhantes, não são sinônimos e, uma boa 
identificação dos casos estudados requer saber exatamente ‘quem é quem’ no contexto dos 
clientes e das organizações. Além disso, poderá entender, de maneira breve, porque o 
comportamento do consumidor é visto como um processo. 
 
 
1. Definições básicas e entendimentos 
 
Aqui são apresentadas algumas das principais definições e entendimentos para o 
termo cliente. Esse conhecimento servirá de apoio para que haja entendimento em cada um 
dos módulos desta disciplina, sendo assim, compreende-los é fundamental. São eles. 
 
1.1 Cliente 
 
É possível compreender o cliente como aquele que é o destinatário de um produto, 
entendendo-se como produto o resultado de um processo e, entendendo-se como processo 
um conjunto de atividades inter-relacionadas que transformam entradas em saídas. Neste 
sentido, é valido compreender que um produto tanto pode estar relacionado a uma 
mercadoria (tangível) como a um serviço (intangível). 
 
O termo cliente, portanto: 
 
“Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca 
ou transação com uma empresa ou organização. (...) O terno cliente refere-se a pessoas que 
assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o 
comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto”. (Bretzke, apud Dias, 
2003, p.38). 
“Constituinte, em relação ao advogado, ou procurador. Divididos em mercado-alvo, podem 
ser: consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais e internacionais. 2. 
Forma pela qual os publicitários designam os anunciante, os empresários em geral, quando 
vinculados a uma agencia de propaganda.” [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.89] 
”Deve-se considerar o cliente como o destinatário dos produtos da organização. Pode ser uma 
pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário / 
consumidor).” (FPNQ, 2004: p.50). 
“Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca 
ou transação com uma empresa ou organização. (...) O termo cliente refere-se às pessoas que 
assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o 
comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, (...).” (Dias, 2003: p.38). 
 
1.2 Marketing e Marketing de Relacionamento 
 
Marketing é visto, dentre outras possibilidades, como um conjunto de processos 
humanos, sociais e administrativos por meio dos quais se estabelece e se facilita a troca de 
produtos e serviços de valor entre compradores e vendedores, os quais segundo Kotler e Keller 
(2006) e Pinheiro e Gullo (2011) estão em busca da satisfação de suas necessidades, desejos e 
objetivos. 
Os estudos sobre o cliente, principalmente o comportamento de compra, a satisfação 
e a fidelização, estão no cerne da área de Marketing, da qual emana o Marketing de 
Relacionamento, que visa estabelecer – por meio de ferramentas específicas com o composto 
de marketing, dentre outras – relacionamentos duradouros e mutuamente vantajosos para os 
compradores (clientes) e os vendedores (organizações). 
 
1.3 Compostos de Marketing 
 
O composto de marketing, também conhecido como mis de marketing, em 
inglês marketing mix, ou simplesmente como 4Ps, compreende, principalmente, a abordagens 
sobre o produto, o preço, a praça e a promoção, condição que leva o composto a ser chamado, 
corriqueira e simplesmente de ‘4Ps’. 
Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de 
marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, 
cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert 
Lauterborn (1990) sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes. 
 
 
Quadro 1 - A correlação sugerida por Robert Lauterborn: 
Produto Cliente (requerem soluções) 
Preço Custo (para o cliente) 
Praça Conveniência 
Promoção Comunicação 
Fonte: Adaptados de Lautenborn (1990). 
 
A correlação sugerida por Lauterborn (1990) ajuda a compreender que o foco do 
marketing é o cliente e para tanto é preciso proporcionar conveniência, comunicar essas 
conveniências, sempre ao menor custo para não pesar no orçamento do cliente. 
 Já que estamos falando sobre clientes, os 4Cs não podem ser deixados de lado, pois, 
servem para demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos) 
está ligada aos seus clientes e/ou consumidores, pois, sabem que para existir precisam deles, 
bem como os mesmos sabem que os produtos que compram facilitam suas vidas, solucionam 
problemas cotidianos etc. 
 
Para reflexão: 
 
Discuta a frase: “Não há pior cliente que cliente nenhum.” Ou seja, é melhor ter todos os 
piores clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles não existe organização. 
 
Veja o quadro, a seguir, que a apresenta a relação dos 4Cs com os clientes, ou seja, 
com a relação que se estabelece com os clientes. 
 
Quadro 2 – Dos 4Cs aos clientes 
Clientes 
Conveniência 
Comunicação 
Custos 
Necessidade e Desejos dos 
clientes 
Produtos / 
Serviços 
Fonte: Desenvolvido pelo autor. 
1.4 Consumidor 
 
O termo consumidor trata do “indivíduo que compra bens ou serviços para consumo 
próprio.” [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.103] 
 
1.5 Comprador 
 
Trata-se da pessoa que faz a compra. 2. Do indivíduo que adquire o produto ou 
serviço. [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.97] É a pessoa que está presente no ato da 
compra executando-a. 
 
1.6 Pagante 
 
É quem paga pelo produto ou serviços adquirido, podendo, portanto não ser a mesma 
pessoa do comprador ou mesmo do consumidor. (Porém, direta ou indiretamente o pagante 
pode ser considerado como cliente). Nota, o pagante não precisa estar presente no 
fechamento da compra, pois, ele pode ter enviado o dinheiro, cheque ou cartão por exemplo. 
 
1.7 Cliente Externo 
 
“É, geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços sem participar do processo 
de produção e realização do mesmo. Ele sobre o impacto dos produtos e serviços oferecidos 
sem fazer parte da organização.” (Bogmann. 2000, p.36) 
Em outras palavras, o cliente externo é genericamente o ‘cliente’, porém, o termo 
‘externo’ remete ao fato que ele (cliente externo) não faz parte da organização, não trabalha 
nela e nem possui qualquer tipo de relação profissional com a mesma. Este é um termo 
importante porque há clientes internos, e é importante para as organizações diferenciá-los. 
 
1.8 Cliente Interno 
 
É aquele que faz, ou deixa de fazer, o que é necessário para que a expectativa do 
cliente final seja satisfeita e positivamente superada. É a peça principal na qualidade total em 
serviços. De acordo com Bognmann (2009, p.39) o cliente interno é a pessoa que trabalha em 
nossa empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços. 
Para Meireles (2003, p.191) dentro de uma empresa acontecem várias situações nas 
quais os departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros, essa visão do autor 
sugere que se estabelece uma relação clientelística entre os envolvidos, portanto, os 
receptores (das atividades internas) são denominados clientes internos. 
De certa forma é possível explicar que o cliente interno é o mais esquecido dentre os 
tipos de clientes e, não por acaso, o primeiro em qualquer processo de vendas. 
 
Sugestão de leitura: 
 
Estude o capítulo 16, ‘Clientes Internos’, do livroGestão do Relacionamento com o Cliente, da 
editora Cengage, 2012, para maior aprofundamento sobre esse assunto. 
 
1.9 Cliente Pessoal 
 
“É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O termo 
‘cliente pessoal’ remete ou é formado pelas pessoas que amamos: a esposa, o marido, os 
filhos, os amigos e todos aqueles que convivem conosco, alimentado nossas necessidades 
emocionais e sociais”. [Bogmann. 2000, p.38] 
Clientes pessoais, são importantes porque muitas vezes, compram em determinados 
estabelecimentos apenas porque tem afinidade conosco (pessoa – funcionário daquele 
estabelecimento). Ou seja, os clientes pessoais são levados pelas relações de amizade. 
 
1.10 Cliente da Concorrência 
 
É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas sim, dos nossos 
concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da concorrência forma a 
massa de clientes ativos que chamamos de mercado atual. O número de clientes externos que 
temos em relação ao mercado atual determina a nossa participação no mercado em um 
determinado território definido.” [Bogmann. 2000, p.39] 
De certa forma o cliente da concorrência é o cliente que queremos para nós, pois, por 
algum motivo ele prefere fazer negócio com outro (nosso concorrente). 
 
1.11 Cliente Lucrativo 
 
É uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de 
receita que excede por margem aceitável o fluxo de custos de atração, venda e atendimento 
da empresa relativa a ele. [Kotler, 2000. p.77]. 
 
1.12 Então, o que é um cliente? 
 
· Um Cliente é a “pessoa mais importante do mundo nesse escritório...” quer ele se comunique 
pessoalmente ou por carta etc. 
· Um Cliente não depende de nós... nós é que dependemos dele. 
· Um Cliente não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. 
· Não estamos fazendo um favor em servi-lo... ele está nos fazendo um favor dando a 
oportunidade de fazê-lo. 
· Um Cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma 
discussão com um Cliente. 
· Um Cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de 
maneira lucrativa, para eles e para nós. [Kotler, 2000. p.71] 
 
- - - - - - - - - - - - - - - - - MOMENTO DE REFLEXÃO - - - - - - - - - - - - - - - - - 
 
Atividade: Reflita sobre as 4 questões propostas a seguir. 
 
1 - Explique qual a diferença entre cliente e consumidor? 
2 - Já que, os papéis de um cliente, dentre outros, podem ser (a) comprador, (b) consumidor e 
(c) pagante, explique cada um deles. 
3 - O que diferencia um cliente externo de um cliente interno? 
4- Como você entende cliente lucrativo? 
 
Nota sobre a atividade: Todas as questões para reflexão propostas acima são encontrados 
nesse material, pois, cada uma delas refere-se a um item diretamente abordado. 
 
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 
 
1.13 Clientes: outras reflexões e entendimentos e o comportamento do consumidor visto 
como processo 
 
Em geral, um cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha 
um papel na consumação de uma transação com o profissional de marketing ou com uma 
entidade. Os clientes de uma empresa podem estar atuando como membros de uma família 
ou representantes de outra empresa. Por sua vez, o termo consumidor tem sido usado para se 
referir apenas aos mercados de bens de consumo. O termo correspondente para o mercado 
industrial tem sido cliente (Sheth; Mittal; Newman, 2001, p.29). Mas, lembre-se que, por 
definição, consumidor é quem consome, também entendido como cliente final, já os clientes 
tendem a ser aqueles ligados ao processo de relacionamento (como compradores, pagantes 
ou usuários em caso de empresas). Logo, o cliente e o consumidor podem ser a mesma pessoa, 
mas também podem não ser, veja o exemplo: 
 
Eu vou ao supermercado comprar iogurte para meu filho. 
 
Questiona-se: 
· Quem é o cliente em relação ao supermercado e quem é o consumidor (em relação ao 
produto)? 
Resposta: 
· Eu sou o cliente por ativar o processo de negociação para aquisição do produto iogurte 
(resumo do processo: ir ao supermercado, identificar o produto, passar no check-out, pagar, 
embalar, voltar para casa). – Por sua vez, meu filho ao consumir o iogurte será identificado 
como sendo o ‘consumidor’ do produto (igual a cliente final). 
 
Qual a importância de saber este tipo de diferenciação? Ela serve, por exemplo, para 
descrever corretamente um planejamento estratégico de marketing quando se descreve a 
quem se direciona a campanha (aos clientes ou consumidores) dado que podem não ser as 
mesmas pessoas... É bom lembrar, 
Lembre-se, por exemplo, que as propagandas televisivas de brinquedos infantis podem 
ter dois públicos distintos, (a) a criança potencial consumidora do produto ou (b) os pais, 
potenciais compradores (pagantes). Para cada uma deles a propaganda apresentará um tipo 
de orientação, pois, a linguagem que atinge cada um dos públicos é diferente. 
 
1.14 O Comportamento do Consumidor é um Processo 
 
Em seus estágios iniciais de desenvolvimento, a área (comportamento do consumidor) 
com frequência era chamada de comportamento do comprador, o que refletia uma ênfase na 
interação entre consumidores e produtores no momento da compra. A maioria dos 
profissionais de marketing reconhece agora que o comportamento do consumidor é um 
processo contínuo, e não só o que acontece no instante em que um consumidor entrega 
dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria ou serviço. 
(Solomon, 2002, p.24) O processo é muito maior e interativo do que simplesmente realizar o 
processo de comercialização entre um ofertante e um demandante. 
A troca, uma transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem 
algo de valor, é uma parte integrante do marketing [e, portanto, processo de relacionamentos 
entre pessoas e organizações]... Embora a troca continue sendo uma parte importante do 
comportamento do consumidor, a visão mais abrangente enfatiza todo o processo de 
consumo, o que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da 
compra. (ibid: 24) 
 
1.15 O Comportamento do Consumidor envolve muitos atores diferentes 
 
Geralmente se pensa no consumidor como uma pessoa que identifica uma 
necessidade ou desejo, faz uma compra correspondente a tal necessidade/desejo e, então, 
dispõe do produto/serviço. Em muitos casos, no entanto, deferentes pessoas podem estar 
envolvidas nessa sequência de eventos. O comprador e o usuário de um produto podem não 
ser a mesma pessoa, como quando um pai escolhe roupas para um adolescente (e faz escolhas 
que podem resultar em um “suicídio da moda” na visão do adolescente). Em outros casos, 
outra pessoa pode agir como influenciador, fazendo recomendações a favor ou contra certos 
produtos sem realmente comprá-los ou usá-los. Por exemplo, a “cara feia” de um amigo 
quando alguém experimenta uma calça nova pode influenciar mais do que qualquer coisa que 
os pais possam fazer. 
Finalmente, os consumidores podem tomar a forma de organizações ou grupos. Uma 
ou várias pessoas podem tomar decisões envolvidas na compra de produtos que serão 
utilizados por muitos, como quando um encarregado de compras encomenda material de 
escritório para a empresa. Em outras situações organizacionais, as decisões de compra podem 
ser tomadas por um grande número de pessoas – por exemplo, contadores, designers, 
engenheiros, equipes de vendas e outros –, todas elas com algo a dizer em cada fase do 
processo de consumo. (Solomon, 2002, p.25) 
 
 1.16 A Estrutura Organizacional deve atender aos clientes 
 
As organizações atuais precisam revisar a estrutura que desenvolverampara então 
avaliar se estão adequadas as expectativas de seus clientes ou não. Se não estiverem, é preciso 
saber o que causa esta circunstância e como resolvê-la? 
Muitas organizações tradicionais, ainda hoje, são estruturadas com base em 
departamentos que, por sua vez, tendem a se concentrar quase que exclusivamente no que 
realizam, sem se preocuparem com o que sucede nas outras áreas. O mesmo não acontece 
com organizações mais modernas e mais atentas que buscam se estruturar na forma de 
processos como modo de atender às necessidades dos clientes (externos e internos) (Silva e 
Zambon, 2006, p.11). 
 
 1.17 Exemplo de Exercício Resolvido 
 
Veja a seguir um exemplo de exercício para seu estudo, com a resposta correta e, com 
o comentário sobre o mesmo. 
 
Questão: 
Partindo do entendimento de que a palavra shopper da língua inglesa, na língua portuguesa é 
compreendida como “comprador”, fica fácil compreender porque empresas como Coca-Cola e 
Lego fazem o que pode para chamar atenção do shopper no ponto de venda. Tal objetivo, 
chamar a atenção do comprador, está relacionado? 
a. Ao comportamento de compra do consumidor. 
b. Ao comportamento de venda da empresa. 
c. Ao comportamento de Coca-Cola e da Lego em seu âmbito cultural e organizacional. 
d. Ao sistema de fechamento de venda adotado pela empresa. 
e. As pessoas que atendem aos clientes. 
 Resposta correta: 
Letra “A”. 
 
Comentário: 
Assim como o texto apresenta no parágrafo de número 1, o objetivo de chamar a atenção 
do shopper (comprador) está relacionado ao comportamento de compra do consumidor, isso 
ocorre porque a empresa as empresas sabem que alguns segundos a mais de atenção dos 
consumidores para com seus produtos pode significar vender mais, afinal, quando mais 
atenção os compradores dão a determinado produto, por exemplo, mais interessem poderem 
desenvolver pelo mesmo. 
 
Exercício 1: Leia as afirmativas a seguir e assinale a incorreta: 
A É preciso considerar o cliente como o destinatário dos produtos da organização. O 
cliente pode ser uma pessoa física ou jurídica, a que adquire o produto (comprador) 
e/ou a que o utiliza (usuário / consumidor). 
B Pode parecer estranho ou redundante fazer a seguinte afirmação: o primeiro passo 
para o comprometimento de sua organização em servir eficazmente os clientes é 
descobrir quem são eles. 
C Cliente interno é aquele que as organizações atendem pessoalmente em sua 
residência, pois, o que condiciona o termo “interno” é a ideia de que o cliente deve 
estar em total condição de satisfação. Pode ainda ser considerado cliente interno o 
atendido por profissionais de vendas de seu contexto social próximo (amigos) ou 
vendedores que vão de porta em porta. 
D “Cliente” designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel 
no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. O termo cliente 
referese às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o 
especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que 
consome o produto. Consumidor e cliente final são, de certa forma, a mesma pessoa. 
E Aquele comprador que irá revender, ou processar para revender, o produto 
adquirido é considerado ‘cliente intermediário’. 
 
Exercício 2: Leia as afirmativas a seguir e assinale a incorreta: Clientes são 
A quaisquer pessoas impactadas pelo produto ou processo. Podem ser externos ou 
internos. 
B são os destinatários dos produtos da organização. 
C pessoas ou unidades organizacionais que desempenham papel no processo de troca 
ou transação com uma empresa ou organização. 
D são os valores pagos por algo, pois, eles são capazes de fazer isso por serem os 
detentores do capital. 
E pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra: o especificador, o 
influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto. 
 
Exercício 3: Sobre as mulheres (comportamento da consumidora) está incorreto 
afirmar que 
A cada vez mais rapidamente a mulher avança em sua carreira e em seus hábitos de 
consumo. 
B cada vez mais a mulher é determinante do processo de compra de produtos e/ou 
contratação de serviços. 
C as empresas ainda não sabem muito bem como atender as mulheres. Embora 
algumas organizações já caminhem nessa direção, a maioria delas ainda precisa se 
aprofundar no mundo de consumo feminino. 
D as mulheres são hoje uma grande oportunidade para quem vende planos de saúde, 
serviços financeiros, carros, produtos de telecomunicações, conforme afirma o 
consultor americano Tom Peters, em sua obra The Circle of Innovation. 
E ainda não é conhecido o peso da influência feminina (da esposa) na compra de 
casas e apartamentos. Bem como ainda não se sabe que recentemente as mulheres 
passaram a negociar as condições financeiras dos contratos desse tipo. 
 
Exercício 4: Reflita sobre duas indagações a seguir. 
I Quando uma organização compra produtos de outra organização com a finalidade de 
consumir tais produtos ela pode ser chamada de 
II Já quando, a mesma organização compra produtos da outra organização com a 
finalidade de revender, após algumas transformações, ela pode ser chamada de 
Assinale a alternativa que completa as afirmativas acima: 
A I Cliente final e II Cliente final. 
B I Cliente final e II Organização consumidora. 
C I Cliente externa e II Cliente externo. 
D I Cliente final, ou seja, organização consumidora e II Cliente intermediária. 
E I Cliente instrumental e II Cliente experimental. 
 
MÓDULO 2 
 
CLIENTES COMO INÍCIO E FIM DOS PROCESSOS ORGANIZACIONAIS 
 
 Objetivo 
Ao final desse módulo, você vai ser capaz de compreender porque os clientes podem ser vistos 
como inicio e fim dos processos organizacionais, o sentido do clicentrismo (clientocentrismo), e 
as ondas da qualidade. 
 
 2. Definições Iniciais 
 
Todas as definições desse item foram extraídas do glossário dos Critérios de 
Excelência/2004, da FPNQ. 
 
2.1 Processo 
 
Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos 
(entradas) em produtos (saídas). Essa transformação deve agregar valor na percepção dos 
clientes do processo e exige certo conjunto de recursos. Os recursos podem incluir pessoal, 
finanças, instalações, equipamentos, métodos e técnicas, numa sequência de etapas e ações 
sistemáticas. O processo poderá exigir que a sequência de etapas seja documentada por meio 
de especificações, de procedimentos e de instruções de trabalho, bem como que as etapas de 
medição e controle sejam adequadamente definidas. 
 
2.2 Processos Relativos ao Produto 
 
Processos diretamente relacionados à criação de valor para os clientes. Estão 
associados, diretamente, tanto à manufatura de bens como a prestação de serviços 
necessários para atender as necessidades dos clientes e da sociedade. Compreendem, 
normalmente, os processos de projeto, processos de produção (fabricação de bens ou 
prestação de serviços), processos de execução e de entrega do produto (expedição, transporte 
e distribuição de bens ou conclusão de um serviço) e os processos-fim ou finalísticos 
(prestação de serviços públicos) 
 
 2.3 Processos de Apoio 
 
Processos que dão suporte aos processos relativos ao produto (projeto, produção e entrega de 
produtos) e que são usualmente projetados em função de necessidades relacionadas à 
estrutura e aos fatores internos à organização. Os processos de apoio dependem do perfil e do 
ramo de atividades da organização, podendo incluir, dentre outros, pesquisa e 
desenvolvimento, manutenção e utilidades, vendas, marketing, controle da qualidade, 
suprimentos, logística, desenvolvimento da tecnologia da informação. 
 
2.4 Produto 
 
Resultados de atividades ou processos. Considere que: 
· O termo produto pode incluir serviços, materiais e equipamentos,informações ou uma 
combinação desses elementos. 
· Um produto pode ser tangível (como por exemplo, equipamentos ou materiais) ou intangível 
(por exemplo, conhecimento ou conceitos), ou uma combinação dos dois. 
· Um produto pode ser intencional (por exemplo, oferta aos clientes), ou não intencional (por 
exemplo, um poluente de efeitos indesejáveis). 
 
2.5 Atributos do Produto 
 
Propriedades importantes para um desempenho adequado do produto que, na 
percepção do cliente, possa exercer influência na sua preferência ou na sua fidelidade. Essas 
são características que normalmente diferenciam os produtos da organização em relação aos 
dos concorrentes, entre as quais se incluem preço e valor para o cliente. 
 
2.6 Desenho do Processo Organizacional 
 
Para as organizações (empresas, governos e Terceiro Setor) tudo o que se realiza faz 
parte de um processo ou grupo de processos, ou ainda subprocessos organizacionais. Por 
exemplo, para que se emita um documento qualquer, existe todo um grupo de processos, que 
por sua vez exigem um conjunto de insumos interligados e atuantes para que possa se realizar. 
Quando aprendemos a dirigir o mesmo ocorre, ou seja, demandamos um conjunto de 
variáveis, processo para que algo ocorra. 
 Se as organizações, realmente, conhecerem muito bem cada um de seus processos elas 
poderão melhorar sua capacidade competitiva, melhorar sua relação com o mercado (cliente) 
e obter mais lucros. 
 
2.7 Os Clientes e os Projetos de Produtos e Projetos de Processos 
 
A definição dos projetos de produtos e projetos de processos é fundamental para a 
melhor compreensão da inter-relação entre os processos (de qualquer projeto). 
 
2.7.1 Projeto de produtos 
 
Projetar produtos significa projetar-se aquilo que vai ser produzido (formato, cor, 
tamanho, funções, embalagem, desempenho etc). Regra geral o que se admite é que, 
pensando-se em clientes externos, um produto terá mais chances de ter sucesso no mercado 
se for produzido a partir das necessidades que se deseja atender, isto é, dos clientes. 
Uma coisa é uma empresa identificar necessidades não atendidas e desenvolver 
produtos (bens ou serviços) que possam atendê-las, outra coisa é produzir algo que já se sabe 
fazer, para depois se verificar se existem clientes para o produto. 
Quem tiver interesse poderá investigar o volume de novos produtos lançados a cada 
ano que não tem sucesso no mercado. Feita essa investigação talvez valha a curiosidade de se 
verificar se os produtores de tais produtos mal sucedidos identificaram previamente os 
clientes que desejariam atender e quais suas respectivas necessidades. Muito provavelmente 
não o fizeram. 
 
2.7.2 Projeto de processos 
 
Projetar processos significar projetar-se como fazer o produto (bem ou serviço) que irá 
ser produzido. Define os recursos necessários (mão de obra, matérias primas, equipamentos 
etc.) e a sequência das atividades necessárias para a produção. 
Aqui também se admite que os envolvidos no processo produtivo precisam estar 
preocupados em gerar produtos compatíveis com as necessidades dos clientes. 
 
2.7.3 Clientes como início e fim dos processos 
 
As explicações acima parecem ser suficientes para sugerir que um bom processo deve 
começar com o projeto do produto e este, por sua vez, deve estar baseado nas necessidades 
de clientes que se deseja atender. 
Em outros termos, um bom processo deve começar a partir das necessidades dos 
clientes. Um processo somente terá sentido se dele saírem produtos que atendam as 
necessidades dos clientes, o que nos leva a dizer que os clientes constituem-se o fim de 
quaisquer processos. 
 
2.7.4 Pense nisso: os processos a partir dos clientes 
 
Dentre as justificativas de se estudar o cliente como início e fim dos processos 
organizacionais, destaca-se o fato de que, quanto mais se conhece cada cliente, maiores serão 
as chances de se realizar atividades que de fato atendam a suas necessidades e desejos, o que 
tende a proporcionar maior rentabilidade do processo total de negociação (lucro) para as 
partes (organizações e clientes). 
Conhecendo cada processo é mais fácil descrever o posicionamento que a organização 
possui ou devo possuir para cada contingência enfrentada, por exemplo, as ligadas a suporte 
técnico, garantias etc.; além disso, torna a organização homogênea no que tange as 
informações transmitidas aos clientes, ou seja, diminui o risco de erros provenientes de 
informações desencontradas ou inacabadas etc. 
Os clientes tendem a retornar e realizar novas compras nas organizações que os 
atendem com coerência, prontidão, exatidão, gentileza, dentre outros. Isso equivale a dizer 
que, o produto e/ou serviço certo, no lugar certo, pelo preço certo, com a negociação certa, 
com a entrega certa são valorizados pelos clientes, sejam ou não clientes finais 
(consumidores). 
 
2.8 Origens do Clicentrismo e as Ondas da Qualidade 
 
Em seguida são apresentadas e explicadas as origens do clicentrismo (cliente no centro 
ou cliente como foco) e as ondas da qualidade. 
 
2.8.1 Origens do Clicentrismo 
 
O que justifica nossa preocupação com o entendimento claro do significado da 
palavra clientes e com o entendimento de que processos são estruturados para atender 
necessidades de clientes é o fato de que, cada vez mais nossas organizações devem ser 
‘clicentristas’, isto é, centradas em clientes. (Maiores detalhes sobre esse tema podem ser 
encontrados na obra de Meirelles: Sistemas administrativos clicentristas: organizações com 
foco no cliente, 2001). 
Talvez, atualmente, pareça algo óbvio pensar que as organizações concentrem-se no 
atendimento das expectativas dos clientes. Do mesmo modo, parece estar claro que as 
organizações estão preocupadas com a questão da qualidade daquilo que fazem, só que isto 
nem sempre foi assim. 
Para o Prof. Marco Cesar Goldbarg, autor do livro Qualidade Substantiva, o movimento 
de qualidade pode ser dividido em ondas, sendo a primeira onda, surgida no final da década 
de 1950, centrada no controle de qualidade e a segunda onda, que começa dar seus primeiros 
passos na década de 1970, centrada no cliente. 
O movimento ou linha de pensamento clicentrista, ajuda muito as organizações ainda 
pouco engajadas nos clientes a desenvolver relacionamento sustentado no conhecimento de 
quem são os clientes, seus perfis e preferências etc. Para as organizações que já seguem esta 
linha, existem ainda mais benefícios, pois, valorizam sobremaneira as pessoas com as quais 
fazem negócios. 
 
2.8.2 As Ondas da Qualidade 
 
São duas as ondas da qualidade apresentadas aqui. Cada uma representando um 
momento importante do reconhecimento do que é qualidade e a relação dela com o cliente. 
Em outras palavras, o que é qualidade, remete para o fato de haver pelo menos uma visão 
técnica (estruturada e desenvolvida pela indústria por determinadas especificações metódicas 
ou técnicas – do que é qualidade de um produto) e a visão do cliente (reconhecimento do que 
ele pensa ‘ser de qualidade’ ou ‘ter qualidade’, variando de pessoa para pessoa e não, 
necessariamente, regulado pela técnica). 
 
2.8.3 Primeira onda da qualidade total 
 
Na abordagem de Goldbarg (2000), a essência da primeira onda da qualidade é a 
preocupação com a conformidade daquilo que é produzido, entendendo-se conformidade 
como a produção de bens conforme, isto é, de acordo, com as especificações planejadas. 
Nas palavras desse autor “...na dimensão da técnica com o conceito de Qualidade 
apontando para a conformidade, o foco do processo produtivo só poderia acabar centrado no 
bem produzido. Fabricar um bem isento de defeitos, cumprir plenamente as especificações, 
eliminar desperdícios etc., são ações perfeitamente contempladas pelas técnicas da Qualidade 
Cartesiana. Asnormas e especificações incidem, via de regra, sobre o produto. Na dimensão da 
implementação prática os procedimentos de melhoria contínua e normalização, bem como a 
promoção da participação e do comprometimento da força de trabalho permitiram que a 
conformidade fosse perseguida de forma metódica.” 
A origem da conformidade é evidenciada pelos princípios de Philip B Crosby: 
· Qualidade é definida como conformidade a requisitos. 
· A medida da qualidade é o preço da não conformidade. 
· O sistema que leva a qualidade é a prevenção. 
· O padrão de execução é o zero defeito. 
 
A primeira onde da qualidade se notabilizou pela mentalidade voltada para a prática 
de técnicas e o uso de ferramentas que permitissem um alto grau de higidez [saúde] do tecido 
organizacional. Uma organização otimizada em seus processos, sendo capaz de produzir com 
confiabilidade exatamente aquilo que desejava produzir.” (Goldbarg, 2000, p.79) 
 
2.8.4 Segunda onda da qualidade total 
 
Ainda citando Goldbarg (2000), a busca da conformidade foi suficiente como uma 
resposta no cenário do após guerra. O mundo, contudo, continuava girando e novos 
desequilíbrios foram produzidos na relação das organizações produtivas com seu ambiente. 
A visão do Controle da Qualidade Total (TQC) primitivo estava principalmente voltada 
para dentro da organização e para a solução de problemas de racionalização da produção. 
A década de 1970 produz uma silenciosa revolução nessa dimensão. Nasce lentamente 
e sem alardes, uma nova figura de comprador, cada vez menos consumidor e cada vez mais 
cliente. Na medida em que essa figura passou a demandar por atenção e não somente por 
produtos adequados a determinadas necessidades específicas, a situação foi se complicando 
para o produtor ou prestador de serviços desatento. 
Dentro desse [novo] padrão de exigência: 
· Cabe ao cliente e não a um setor técnico definir o que venha a ser qualidade. 
· O cliente pode não ter sempre razão, mas deve ser sempre ouvido. 
· É muito mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um cliente novo. 
· Clientes são parceiros e não apenas compradores. 
· Um bom cliente é bem mais raro que um bom produto. 
 
O antigo entendimento sobre o que seria qualidade pouco a pouco vai tornando-se 
inadequado para proporcionar uma solução ao problema da sobrevivência organizacional. 
Cumpre redesenhá-lo. Na segunda onda o conceito de qualidade incorpora o atendimento das 
necessidades e das expectativas do cliente. A nova definição, além de colocar o cliente como 
foco do esforço organizacional, utiliza a visão sistêmica de compreender o então denominado 
‘processo produtivo’. Nessa definição de qualidade tanto o produto como o processo de 
atendimento estão contemplados. A satisfação do cliente é realizada pela ausência de 
‘defeitos” ou atributos negativos e pela presença de atributos positivos ou utilidade do 
produto ou serviço oferecido.” (Gobdbarg, 2000, p.80-88) 
Compreender as ondas da qualidade ajuda a compreender o movimento de 
transformação que redefiniram a realidade das organizações a partir do que os clientes 
passaram a pensar sobre os produtos e/ou serviços. Muitas das alterações ocorridas advieram 
das próprias posturas competitivas das organizações (buscando diferenciais e superação sobre 
os concorrentes) e advieram dos clientes que passaram a esperar por melhoramentos no 
processo de relacionamento, como facilidade de acesso aos produtos, comparação entre 
produtos similares, diferentes formas de pagamento e crédito etc. 
 
Sugestão: 
 
Sempre que possível estude a literatura disponível na bibliografia desse material, mas não fica 
restrito a ela, existem outros livros e fontes interessantes que poderem ampliar se 
conhecimento sobre o conteúdo dessa disciplina. 
 
Acesse o site da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ) para maiores informação sobre a 
mesma e sobre suas respectivas publicações: < http://www.fnq.org.br/ > 
 
- - - - - - - - - - - - - - - - - MOMENTO DE REFLEXÃO - - - - - - - - - - - - - - - - - 
 
Atividade: Reflita sobre as questões propostas a seguir. 
 
1 - Explique o que é um ‘projeto de produto’. 
2 - Explique o que é um ‘projeto de processo’. 
3 - Por que os clientes podem ser vistos como início e fim dos processos organizacionais? 
4 - Explique a primeira e a segunda, ondas da qualidade. 
5 - Como se entende o clicentrismo? 
6 - Por que o movimento clicentrista é importante para a organização e para os clientes da 
mesma? 
7 - Por que as ondas da qualidade são importantes para as organizações e para os clientes? 
 
Nota sobre a atividade: Todas as questões para reflexão propostas acima são encontrados 
nesse material, pois, cada uma delas refere-se a um item diretamente abordado. 
 
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 
 
2.9 Exemplo de Exercício Resolvido 
 
 
Questão: 
Como, resumidamente, você explicaria o significado da expressão “o processo de decisão de 
compra do cliente”, para um amigo ou familiar que pediu ajuda a você na busca por maior 
entendimento sobre o assunto? 
 
A resposta correta deve considerar / conter: 
O processo de decisão de compra do cliente trata-se dos elementos pessoais, emocionais e 
técnicos que um cliente utiliza para chegar a uma decisão de compra que, nesta condição, 
poderá estar baseada na razão (necessidades) ou na emoção (desejo), portanto, o processo de 
decisão de compra é o entendimento e análise das condições e justificativas que um cliente 
utiliza-se para decidir-se pela compra ou não e em que condições isso poderá ocorrer. 
 
 
Exercício 1: A decisão de compra é influenciada, entre outros fatores, pelo nível de 
conhecimento do consumidor a respeito do produto que compra. Analisando as 
afirmações acima, concluise que? (ENADE ADM 2006): Muitas empresas brasileiras 
têm tentado exportar os seus produtos. No entanto, a exportação pode requerer que 
estes sejam adaptados. Sobre isso, analise as afirmativas abaixo. Produtos importados 
sempre devem ser analisados à luz da cultura local. PORQUE 
A As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira. 
B As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica a primeira. 
C A primeira afirmação é verdadeira, e a segunda é falsa. 
D A primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira. 
E As duas afirmações são falsas. 
 
Unidade II 
 
MÓDULO 03 
 
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO 
 
Objetivos 
Ao final desse módulo, você deverá ser capaz de compreender o sentido, uso e importância da 
segmentação de mercado. Além disso, compreenderá os tipos de segmentação de mercado e, 
o que é e, para que serve a diferenciação. 
 
3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO 
 
 3.1 A Segmentação de Mercado 
 
O conceito de segmentação de mercado, considerado uma das ferramentas mais 
importantes do marketing, começou a projetar-se no meio acadêmico e gerencial a partir da 
segunda metade do século passado, quando surgiram os trabalhos de Wendell Smith (1956) e 
de Engel, Fiorillo e Cayley (1972). Seu objetivo era claro: diante da impossibilidade de atingir 
todos os consumidores, seja devido à heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão 
geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para 
grupos específicos de consumo. Por meio dessa filosofia empresarial, fragmenta-se o mercado 
total em inúmeros micromercados, cada qual englobando consumidores que apresentam 
particularidades que os fazem semelhantes em termos de atitudes, comportamentos, valores, 
localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos. (Parente, 2003, p.234). 
No Brasil, o assunto foi abordado pela primeira vez em 1972por meio de uma tese de 
doutoramento de Geraldo L. Toledo da Universidade de São Paulo. A partir daí, as atenções 
para a segmentação aumentaram significativamente e velozmente. Em 1991, foi 
definitivamente incorporada nas opções estratégicas brasileiras através da obra de Richers e 
Lima (Segmentação: opções estratégicas para o mercado brasileiro). 
Resumidamente, para Churchill Jr. e Peter (2000, p.207), a estratégia de segmentação 
consiste na utilização do marketing diferenciado, isto é, o uso de ações de marketing 
projetadas especificamente para cada grupo de clientes identificados. 
 
Um exemplo de segmentação: 
 
“Durante os anos 1980, a American Express tentou crescer com aquisições, passando a 
oferecer vários tipos de serviços financeiros. A Amex aumentou de tamanho, mas os lucros 
diminuíram e seu valor de mercado caiu mais de 50% entre 1987 e 1991. No início dos anos 
1990, um novo time de executivos comandado por Harvey Golub e Ken Chenault passou a 
segmentar e a sub-segmentar continuamente seus clientes em grupos cada vez menores e, a 
partir daí, criou tipos diferentes de cartão e de programas de fidelidade para cada um desses 
grupos, como cartões para professores, para executivos em viagens, grandes ou pequenas 
empresas etc. Eles dobraram o tamanho da companhia por meio de uma estratégia que 
envolve basicamente dois pontos: segmentação de mercado e foco na venda de serviços mais 
sofisticados com a meta de aumentar o valor médio de venda por cliente. A American Express 
repetiu essa fórmula por cerca de oito anos. Nesse período cresceu muito mais do que a média 
do seu mercado” (Zook, 2004, p.80). 
 
Quando a organização adota a perspectiva do marketing de segmento, decide atender 
grupos de clientes que têm entre si algumas características em comum, com produtos e 
serviços dirigidos a esses públicos. Boa parte das empresas, atualmente, investem elevadas 
somas para identificar esses grupos e suas preferências, para elaborar produtos que agradem à 
média dos clientes. (Betanho. Segmentação de Mercado e identificação de Clientes-alvo. _In.: 
Gestão do Relacionamento com o Cliente. 2006). 
 
3.2 Significado de Segmentação de Mercado 
 
No livro “Gestão de Marketing” publicado em 2003 e de autoria dos professores do 
Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP e convidados, o capítulo 2, de autoria do Prof. 
Sergio Roberto Dias, trata de “Analise de Mercado”. A maior parte desse capítulo é destinada 
ao estudo do tema segmentação de mercado. Sem dúvida é mais uma boa fonte de pesquisa. 
 
Na abordagem de Dias (2003), “Se você está pensando em desenvolver seu próprio 
negócio, ou em lançar um novo produto no mercado, ou, ainda, se foi recentemente 
contratado para se responsabilizar pelo marketing de alguma empresa, então uma das 
perguntas que deverá fazer a sim mesmo, antes de qualquer coisa, é: 
· A quem interessa este produto? 
· Quem pode estar interessado em receber este benefício que meu produto (ou serviço) 
oferece? 
· Quem é o meu cliente? 
Além dessas questões, algumas outras podem muito contribuir para o mesmo 
entendimento e fazem com que saibamos um pouco mais sobre os clientes. São elas: 
· Qual é o perfil do meu cliente potencial? 
· Que tipo de pessoa e de consumidor ele é? 
· Quais são seus hábitos de compra? 
· Qual seu estilo de vida? 
Esse é o ambiente da segmentação de mercado. Então, o que vem a ser isso 
(segmentação de mercado)? O autor Art Weinstein (no livro Segmentação de Mercado), define 
a segmentação de mercado como o processo de dividir os mercados em grupos de 
consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes entre si, e que, 
provavelmente terão comportamentos de compras semelhantes”. (Weinstein apud Dias, 2003, 
p.18) 
Para Churchill Jr. e Peter. “segmentação de mercado é o processo de dividir um 
mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de 
valores ou comportamentos de compra semelhantes”. (2000, p.204). 
É importante lembrar que os profissionais de marketing não criam segmentos; sua 
tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar. ( Kotler e Keller *2006, p.237). A 
aplicação prática da segmentação requer competente visão estratégica no contexto (perfil) da 
organização. 
 
 3.3 Formas ou Critérios para a Segmentação 
 
Veja o quadro a seguir, extraído da obra de Dias, que resume forma e critérios de 
segmentação de mercado. 
 
Segmentação demográfica 
É o processo de identificar segmentos de 
mercado com base nas características da 
população” ( tais como: faixa etária, sexo, 
estado civil etc.). 
Segmentação socioeconômica 
É o processo de identificar segmentos de 
mercado com base nas características sociais 
e econômicas da população, como renda, 
posse de bens, escolaridade, classe social e 
ocupação profissional. 
Segmentação geográfica 
É o processo de identificar segmentos de 
mercado com base em critérios geográficos, 
como localização e densidade populacional. 
Segmentação por benefícios 
É o processo de identificar segmentos de 
mercado com base nos benefícios procurados 
pelos clientes (status, desempenho etc.). 
Segmentação por grau de utilização 
É o processo de identificar segmentos de 
mercado com base no nível de consumo. 
Segmentação psicográfica 
É o processo de identificar segmentos de 
mercado com base no modo como as pessoas 
pensam (autoconceito, personalidade, 
valores) e levam suas vidas (estilo de vida, 
atividades, interesses e opiniões). 
Fonte: Dias, 2003, p.20-23. 
 
Seguindo a mesma linha de raciocínio do quadro anterior, como outra forma de 
explicar a segmentação (mercado de clientes finais) na visão de outros importantes autores, 
temos: 
a. Demografia: independentemente das unidades geográficas, o que importa são 
as características distintivas básicas de grupos sociais. Assim, idade e ciclo de vida, 
tamanho da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, raça, geração, 
nacionalidade e classe social podem ser utilizados em conjunto ou separadamente 
para entender as orientações atitudinais e comportamentais de grupos de clientes 
(Kotler e Keller, 2006; Churchill Jr. e Peter, 2000). 
b. Geografia: divisão do mercado em unidades geograficamente distintas. É 
possível definir o mercado com respeito a blocos econômicos, continentes, países, 
regiões, estados, cidades e bairros (Kotler e Keller, 2006). 
c. Benefício: esta variável consiste no agrupamento de clientes de acordo com os 
benefícios que buscam nos produtos e serviços, como economia de tempo ou 
dinheiro, serviços agregados, funcionalidade entre outros, enfim, os motivos básicos 
pelos quais os clientes são atraídos por diferentes ofertas (Sheth, Mittal e Newman, 
2001; Hooley, Saunders e Piercy, 2005; Churchill Jr. e Peter, 2000; Richers, 1991). 
d. Psicografia: os compradores são separados em grupos com base em seu estilo 
de vida, personalidade, valores e envolvimento com o produto – portanto, baseado 
em características psicológicas dos clientes (Kotler e Keller, 2006; Sheth, Mittal e 
Newman, 2001). Um dos critérios de classificação psicográfica é o VALS 2, que estuda 
os clientes de acordo com a auto-orientação (princípio, status e ação) e seus recursos 
(renda, instrução, autoconfiança, saúde, desejo de comprar, inteligência e energia 
pessoal) (Churchill Jr. e Peter, 2000). 
e. Comportamento: os clientes podem ser agrupados de formas diferentes se a 
atenção do pesquisador de marketing se voltar aos conhecimentos acumulados, à 
atitude do cliente, ao uso que ele faz dos produtos, ocasiões de consumo e seu perfil 
de resposta. Os papéis de compra e a forma como são exercidos podem afetar o 
comportamento do cliente. Dividi-los em função do nível de uso (contumazes, 
medianos e leves) pode ajudara estabelecer estratégias para a atração e retenção dos 
clientes mais rentáveis (Kotler e Keller, 2006; Churchill Jr. e Peter, 2000). 
 
3.4 Algumas Vantagens da Segmentação 
 
Veja a seguir algumas das principais vantagens da segmentação referentes à relação 
cliente e organização: 
· É possível conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características. 
· É possível servir melhor o cliente que se conhece mais. 
· É possível quantificar (contar) com maior exatidão quem são os clientes. 
· É possível cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos produtos e serviços 
oferecidos. 
· É possível utilizar melhor os recursos de propaganda. 
· É possível pesquisar melhor. 
· É possível planejar melhor. 
 
As vantagens são muitas, e muito maiores do que o custo de sua não aplicação. 
Segmentar é conhecer melhor o mercado em que se atua ou se pretende atuar, é tornar-se 
mais ágil para reagir às mudanças, em especial as mudanças de comportamento do 
consumidor e econômicas e, é a capacidade de concentrar esforços em grupos cujo potencial 
de retorno é mais elevado. 
 
- - - - - - - - - - - - - - - - - MOMENTO DE REFLEXÃO - - - - - - - - - - - - - - - - - 
 
Atividade: Reflita sobre as questões propostas a seguir. 
 
1 - O que é segmentação de mercado? 
2 - Qual a importância da segmentação de mercado? 
3 - Por que as organizações mais desenvolvidas em ferramental de segmentação tendem a 
conhecer melhor seus clientes? 
4 - Quais os principais tipos (ou formas) de segmentação? Explique cada um deles. 
5 - Disserte sobre as principais vantagens da segmentação de mercado. 
6 - Disserte sobre os fatores que você imagina serem os principais desafios de um processo de 
segmentação de mercado. 
 
Nota sobre a atividade: Todas as questões para reflexão propostas acima são encontrados 
nesse material, pois, cada uma delas refere-se a um item diretamente abordado, mas não se 
restrinja ao item na hora de estudar. 
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 
 Informações adicionais 
 
É fundamental estudar o capítulo 02 (Segmentação de Mercado e Identificação de Clientes-
alvo) do livro da bibliografia básica. E, faça os exercícios sugeridos para maior fixação dos 
conceitos. 
 
3.5 Características da Segmentação de Mercado: principais variáveis da segmentação do 
mercado consumidor 
 
Veja a seguir as principais variáveis apresentadas por Kotler, quanto as principais 
variais de segmentação para os mercados consumidores e para os mercados industriais. 
 
Principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores. 
VARIÁVEIS DESDOBRAMENTOS TÍPICOS 
GEOGRÁFICAS 
Região 
 
 
Tamanho do Município 
Tamanho da Cidade ou da 
Área Metropolitana 
 
Concentração 
Clima 
 
DEMOGRÁFICA 
Idade 
 
Sexo 
Tamanho da família 
Ciclo de vida da família 
 
 
 
Renda 
 
 
Ocupação 
 
Educação 
 
 
Religião 
Raça 
Nacionalidade 
 
 
PSICOGRÁFICA 
Classe Social 
 Pacífico, Montanhas, Noroeste Central, Sudoeste Central, Nordeste 
Central, Sudeste Central, Atlântico Sul, Atlântico Médio, Nova Inglaterra. 
A, B, C, D. 
Abaixo de 5.000; 5.000 - 20.000; 20.000 - 50.000; 50.000 - 100.000; 
100.000 - 250.000; 250.000 - 500.000; 500.000 - 1.000.000; 1.000.000 - 
4.000.000; 4.000.000 ou mais. 
Urbana, suburbana, rural. 
Norte, Sul. 
 --- 
 
Abaixo de 6 anos; 6 - 11; 12 - 19; 20 - 34; 35 - 49; 50 - 64; 65 ou mais. 
Masculino, feminino. 
1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais. 
Jovem solteiro; jovem casado sem filhos; jovem casado com filho ou mais 
novo abaixo de 6 anos; jovem casado com filho mais novo acima de 6 anos; 
meia idade, casado, com filhos; meia idade, casado, sem filhos menores; 
idosos solteiros; outros. 
Abaixo de $5.000; $5.000 - $10.000; $10.000 - $15.000; $15.000 - $20.000; 
$20.000 - $25.000; $25.000 - $30.000; $30.000 - $50.000; $50.000 ou mais. 
Liberal e técnico; gerentes, funcionários públicos e proprietários; 
funcionários de escritórios e vendedores; artesãos e encarregados; 
operários; fazendeiros; aposentados; estudantes; donas de casa; 
desempregados. 
1º grau completo; 1º grau incompleto; 2º grau completo; 2º grau 
incompleto; universitário completo; universitário incompleto; pós-
graduado. 
Católica, protestante, judaica, outras. 
Branca, negra, oriental. 
Norte-americana, britânica, francesa, alemã, sueca, italiana, latino-
americana, japonesa, outras. 
 
Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; classe média-alta; classe 
alta e classe alta-alta. 
 
Metódicos; impulsivos; intelectuais. 
 
Estilo de Vida 
Personalidade 
 
COMPORTAMENTAL 
Ocasiões 
Benefícios 
Condição de usuário 
 
Taxa de uso 
Grau de lealdade 
Estágio de aptidão 
 
Atitude relativa ao 
produto 
Compulsiva; sociável; autoritária; ambiciosa. 
 
 
Normais; especiais. 
Qualidade; serviço; economia. 
Não usuário; ex-usuário; usuário em potencial; usuário principiante; 
usuário habitual. 
Pequena; média e grande. 
Nenhum; médio; forte; completo. 
Inconsciente; consciente; informado; interessado; desejoso; disposto a 
comprar. 
Entusiástica; positiva; indiferente; negativa, hostil. 
 
Fonte: Kotler, 1995, p.241. 
 
Além de conhecermos as principais variáveis ou características dos tipos de 
segmentação de mercado é importantes, lembrar que – genericamente – existem algumas 
variáveis principais para a segmentação de mercados industriais. 
As principais variáveis de segmentação para os mercados industriais são: 
· Variáveis demográficas; 
· Variáveis operacionais; 
· Abordagens de compra; 
· Fatores situacionais; e 
· Características pessoais. 
 
Lembrando que quando tratamos de um mercado industrial, ou simplesmente 
indústria, não estamos falando apenas de uma organização, mas sim, da soma de todas as 
organizações que atuam e competem no mesmo segmento. Por exemplo, indústria 
farmacêutica compostas por todos os laboratórios farmacêuticos existentes. Mas atenção: que 
fique claro que cada indústria possuía, a partir de seus produtos e clientes, segmentos de 
atuação dentro de seu contexto industrial maior, por exemplo, fabricação de medicamentos 
que tratam de problemas pulmonares ou medicamentos que tratam de problemas do coração. 
 
Veja a seguir, as principais variáveis de segmentação para os mercados industriais de 
acordo com Kotler (1995: p.247): 
 
Variáveis Demográficas 
· Setor industrial: Quais indústrias devemos focalizar? 
· Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar? 
· Localização: Quais áreas geográficas devem ser focalizadas? 
 
Variáveis Operacionais 
· Tecnologia: Que tecnologias de cliente devem ser focalizadas? 
· Status de usuário/não usuário: Devem ser focalizados grandes, médios, pequenos usuários ou 
não usuários? 
· Capacidade do cliente: Devemos focalizar os clientes que necessitam de muitos ou de poucos 
serviços? 
 
Abordagens de Compra 
· Organização da função compra na empresa: Devemos focalizar as empresas com 
departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados? 
· Estrutura de poder: Devemos focalizar as empresas orientadas para engenharia, finanças 
etc.? 
· Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos focalizar as empresas com as quais temos 
forte relacionamento ou, simplesmente, ir atrás daquelas mais desejáveis? 
· Política geral de compras: Devemos focalizar as empresas que estão procurando qualidade, 
serviços ou preço? 
 
Fatores Situacionais 
· Urgência: Devemos focalizar as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e 
repentinos? 
· Aplicação específica: Devemos focalizar em certas especificações de nosso produto, em vez deem todas? 
· Tamanho do pedido: Devemos focalizar em grandes ou em pequenos pedidos? 
 
Características Pessoais 
· Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos focalizar as empresas cujo pessoal e 
valores sejam similares aos nossos? 
· Atitudes em relação a riscos: Devemos focalizar os clientes que assumem risco ou evitá-los? 
· Lealdade: Devemos focalizar as empresas que demonstram alta lealdade a seus fornecedores? 
 
 3.6 A Diferenciação no Contexto da Segmentação de Mercado 
 
Antes de segmentar é preciso estar consciente ‘do que é’ e ‘para que serve’ a 
diferenciar. Para Sheth, Mittal, Newman (2001, p.404), a segmentação de mercado está 
relacionada à idéia de diferenciação. Sendo que, diferenciação é o modo pelo qual os 
profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma diferente da concorrência, a fim de 
tornar-se a escolha do cliente. 
Fazer ofertas de forma diferente implica criar e implementar o composto de marketing 
(produto, preço, praça e promoção). Para diferenciar-se de seus concorrentes, os profissionais 
da área de marketing utilizam três tipos de diferenciação: a genérica, a focalizada e a 
segmentada (Sheth, Mittal, Newman, 2001: 404). Veja a seguir a explicação de cada uma delas. 
 
a. Diferenciação genérica 
 
É uma diferenciação global (ou geral), feita em uma base não focalizada, o que significa 
que a diferenciação não se destina a nenhum grupo específico de clientes. Em vez disso, uma 
empresa faz uma oferta melhorada para todo o mercado. Esse tipo de diferenciação é 
adequada para empresas que são capazes de apresentar seus produtos e serviços como 
superior aos da concorrência em todo o mercado. 
Por exemplo, foi o que fez Henry Ford, ao perceber que os carros disponíveis em sua 
época não eram bem-fabricados e, ao mesmo tempo, vendidos a um preço muito alto. 
Seguindo uma estratégia de diferenciação genérica, Ford criou o sistema de linha de 
montagem, que produzia um carro mais confiável com produtividade melhorada. 
Consequentemente, foi capaz de oferecer um produto melhor a um preço mais baixo (600 
dólares, quando foi lançado) que os concorrentes. Essa abordagem proporcionou a Ford uma 
liderança de mercado. 
 
b. Diferenciação focalizada 
 
Uma abordagem em que a empresa identifica um segmento de mercado específico e, 
então, cria um programa de marketing para atrair esse segmento. Tal estratégia se opõe à 
diferenciação genérica, em que um único programa de marketing indiferenciado é oferecido a 
todos, ou seja, na diferenciação focalizada é oferecido, geralmente, diversos programas de 
marketing direcionados aos segmentos. As empresas geralmente atuam como agentes de 
“nicho” nesse tipo de diferenciação. 
Exemplo: algumas empresas estão formulando produtos específicos para mercados 
étnicos. Tanto a Revlon quanto a Max Factor têm uma linha de produtos de beleza específicos 
para a população afro-americana. A base química é diferente para esses cosméticos, refletindo 
as diferenças de necessidades genéticas e físicas dessa população. Essa estratégia de 
diferenciação também foi expandida para as populações hispânica e asiática. Naturalmente as 
populações agradecem produtos adequados ao seu perfil. 
 
c. Diferenciação segmentada 
 
Esse terceiro tipo de diferenciação, envolve a divisão do mercado total em segmentos 
que são homogêneos por algumas características dos clientes (como demografia, psicografia e 
padrões de uso), e depois o tratamento de cada um desses segmentos como um mercado 
distinto, para o qual todos os elementos do composto de marketing são diferentes. 
Exemplo: o setor automotivo, pois, basta olhar para os deferentes tipos de soluções 
que mesmo oferece, por exemplo, carros utilitários, monovolumes etc. Carros 
compactos, station wagon e sedans etc. As diferentes categorias de preços dos produtos, 
ligados a marca, ao acabamento e a tecnologia empregada dentre outros. Além disso, o estilo 
e o perfil do comprador, pois, mesmo quando o poder aquisitivo não está em jogo, há carros 
para um público mais jovem e talvez, o mesmo casso em outra configuração para um público 
mais exigente em termos de requinte e conforto etc. 
Outro exemplo é a Gap, Inc. a empresa começou em 1969 com o nome Gap Stores, 
vendendo jeans da Levi’s, oferecendo muito mais estilos e tamanhos do que uma típica loja de 
departamentos. Além disso, ali as mercadorias eram exibidas de forma mais organizada que 
nas lojas de departamentos. Assim, a loja era em si um exemplo de diferenciação genérica em 
relação a outras lojas que vendiam jeans. Anos depois, em 1983, a empresa adquiriu a Banana 
Replublic, vendendo roupas casuais para clientes da classe alta. Mais recentemente, em 1994, 
abriu outra cadeia de lojas, a Old Navy, dessa vez tendo como alvo clientes de baixa renda. Em 
1986, a Gap também inaugurou uma nova divisão a GapKids, tendo como segmento-alvo as 
crianças. (Sheth, Mittal e Newman, 2001, p.407). 
 
Recomendação: 
Para maiores informações sobre este assunto, recomenda-se o estudo do capítulo 12: 
Diferenciação e Segmentação de Mercado: respondendo as diferenças dos clientes (Sheth, 
Mittal e Newman, 2001: 402-437). Mas, você encontrará o tema diferenciação em muitas 
outras obras, pois, trata-se de um assunto com ampla abordagem. 
 
3.7 Critérios de Segmentação 
 
Shet, Mittal e Newmann (2001, p.412), afirmam que existem três bases fundamentais 
para identificar segmentos em qualquer mercado, são elas: perguntar o quê segmentar, quem 
(público que será segmentado), e por quê segmentar? 
A seguir, é apresento um quadro explicativo das três bases para identificação de 
segmentos de mercado. O mesmo ajuda e entender porque tais perguntas são realmente 
fáceis de aplicar e compreender. 
 
Quadro – Bases da Segmentação de Mercado 
Bases Tipos de segmentação Características 
O quê? Segmentação por uso 
A abordagem costumeira da segmentação 
por uso é dividir os clientes de acordo com 
seu nível de uso, isto é, de acordo com a 
quantidade que consomem. Além disso, 
podemos incluir a frequência / repetição 
das compras. 
Quem? Segmentação demográfica 
Essa abordagem identifica subgrupos de 
clientes com base em suas características 
descritivas (por exemplo, idade, sexo, 
classe social). 
Por quê? Segmentação psicográfica 
Essa abordagem relaciona-se com os 
motivos pelos quais os clientes se 
comportam da maneira como o fazem; 
esses motivos são encontrados nos 
diferentes benefícios que os clientes 
buscam em um produto, e nos diferentes 
estilos de vida que desejam que o produto 
promova. 
Fonte: Sheth, Mittal e Newman, 2001, p.412. 
 
 3.8 Exemplos de Clientes-alvo de empresas selecionadas 
 
As empresas citadas nestes exemplos são vencedoras do Prêmio Nacional de 
Qualidade (PNQ) e as informações aqui apresentadas constam dos Relatórios de Gestão por 
elas apresentados à FPNQ e disponibilizados ao público após o processo de premiação. Tais 
Relatórios de Gestão constam da bibliografia da disciplina. 
 
a. Caterpillar Brasil Ltda. (vencedora PNQ/1999). 
 
· Produtos: Motoniveladoras, tratores de esteiras, pás carregadeiras, moto-escrêiperes, 
compactadores e escavaderias. 
 
· Segmentação: “Há três níveis de segmentação básicos: por região (norte, nordeste, 
exportação etc), por ramo de negócio do cliente (construção, florestal, mineração, agricultura, 
industrial) e por porte do cliente (pequeno, médio, grande, governo)” (p.15). 
 
b. Bahia Sul Celulose (vencedora PNQ/01) 
· 
Produtos: Celulose e papel branco de imprimir e escrever não revestido. Veja no 
quadro a seguir a identificação de clientes alvo: 
 
Quadro – Identificação de Cliente-alvo da Bahia Sul Celulose. 
Segmentação Diretrizes para identificar clientes-alvo 
Celulose 
Mercado 
Externo 
Solidezfinanceira e diferenciação mercadológica. 
Dependência das qualidades da fibra de eucalipto. 
Características logístico/comerciais que permitam minimizar 
despesas e problemas com sazonalidades. 
Disponibilidade para cooperações técnicas e pesquisas. 
Atuação, preferencialmente, em nichos de mercados diferentes 
dos da Bahia Sul. 
Mercado 
Interno 
Potencial para absorverem volumes regulares contratados e 
eventuais “volumes não contratados”. 
Disponibilidade para cooperações técnicas e pesquisas. 
Localização geográfica que permita boa logística. 
Idoneidade creditícia. 
Papel Mercado Compradores regulares e de longo prazo 
Externo Disponibilidade para cooperações técnicas e pesquisas 
Localização geográfica que permita boa logística de 
fornecimento. 
Idoneidade creditícia. 
Mercado 
Interno 
Compradores regulares e de longo prazo. 
Disponibilidade para cooperações técnicas e pesquisas. 
Localização geográfica que permitam boa logística no 
fornecimento. 
Idoneidade creditícia. 
 
 c. Santa Casa – Complexo Hospitalar – Porto Alegre (vencedora PNQ/2002) 
 
· Produtos: (a) consultas de ambulatório (de emergência e eletivas); (b) internações 
hospitalares (clínicas e cirúrgicas); (c) exames auxiliares de diagnóstico e tratamento (clínicos, 
radiológicos, tomográficos, ecográficos, invasivos, de análise clínicas e hemodinâmicos, entre 
outros); d) procedimentos cirúrgicos e obstétricos. 
 
· Segmentação: O mercado é segmentado em clientes usuários do convênio SUS (Sistema 
Único de Saúde) e clientes particulares e de outros convênios de saúde. Os clientes da 
instituição são segmentados em: (a) Clientes usuários de consultas, diagnóstico e tratamento e 
internações; (b) clientes de convênios; (c) clientes médicos; (d) clientes funcionários e (e) 
cliente comunidade. A segmentação dos clientes se dá de acordo com suas necessidades e a 
de mercado por categoria de convênio. 
 
d. Estudo especial: o segmento de mercado das pessoas de baixa renda. 
 
· Vale a pena ver o artigo “O discreto charme da baixa renda”, publicado pela Revista Exame 
em 24/09/2003 para se entender como que os mercados das classes de menor renda estão 
cada vez mais no foco das organizações, no Brasil e no mundo. Em especial, sugere-se verificar 
o que as empresas brasileiras estão fazendo para atender esse segmento de mercado. 
 
 3.9 Alguns Critérios para Realizar um Processo de Segmentação Adequado 
 
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) para que um processo de segmentação tenha 
sucesso, ele deve satisfazer a três critérios básicos: 
 
· Substancialidade – tudo segmento focalizado deve ser grande o suficiente para trazer lucros 
para a empresa. Não faz sentido para uma empresa no setor de computadores gastar 10 
milhões de dólares para pesquisar e desenvolver um produto com preço final de dois milhões, 
se a probabilidade é que apenas duas empresas o comprem. 
 
· Identificabilidade – cada segmento deve ser identificável, de modo que o profissional de 
marketing possa saber quem é o cliente e quem são suas necessidades, desejos e recursos. 
· Atingibilidade – finalmente, esses segmentos devem ser atingíveis sem desperdício de 
recursos. Ou seja, deve haver a possibilidade de discriminar os segmentos pelos hábitos de 
mídia e pela demografia de seus membros, de modo que o profissional de marketing saiba 
como anunciar e distribuir o produto, para que possa atingir os segmentos focalizados. (p.433). 
 
- - - - - - - - - - - - - - - - - MOMENTO DE REFLEXÃO - - - - - - - - - - - - - - - - - 
 
Atividade: Reflita sobre as 4 questões propostas a seguir. 
1 - O que é diferenciação? Por que ela e importante? 
2 - Explique qual a importância da diferenciação no contexto da segmentação de mercado? 
3 - Quais os tipos de diferenciação você conhece, explique cada um? 
 
Nota sobre a atividade: Todas as questões para reflexão propostas acima são encontrados 
nesse material, pois, cada uma delas refere-se a um item diretamente abordado. 
 
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 
 
 3.10 Exemplo de Exercício Resolvido 
 
 Questão: 
Baseado nos conhecimentos adquirido ao estudar sobre a Administração do Relacionamento 
com o Cliente, apresente uma definição de segmentação de mercado. 
 
A resposta correta deve considerar / conter: 
A segmentação de mercado pode ser compreendida como o esforço de dividir o mercado total 
em partes, mais ou menos homogêneas, ou seja, em grupos de compradores/clientes que 
podem requer produtos, serviços e, claro, compostos de marketing específicos. A segmentação 
de mercado trata do processo de classificar clientes em grupos com necessidades, 
características e comportamentos que se assemelham, ou seja, cada segmento criado 
representa a identificação e junção de características comuns a certas pessoas (clientes), agora 
agrupadas em um segmento específico e diferente dos demais segmentos; isso corresponde a 
dizer que as pessoas alocadas no segmento “x”, apresentam, dado do critério de segmentação, 
diferenças conhecidas das pessoas que se encontros em outros segmentos como “y, z, t, n”. 
 
Exercício 1: 'Administração do Relacionamento com o Cliente' é 
A um campo do conhecimento da administração e da administração de marketing, 
fortemente relacionado ao mercado consumidor, orientado para desenvolver 
relacionamentos duradouros e mutuamente benéficos entre organizações e clientes. 
B fazer tudo o que o cliente quer. 
C afirmar que os clientes sempre têm razão. 
D orientar sobre a existência de entidades de defesa do consumidor. 
E ensinar as organizações a induzir os clientes a fazerem apenas o que elas querem. 
 
Exercício 2: A abordagem costumeira da segmentação __________________ é dividir 
os clientes de acordo com seu nível de uso, isto é, de acordo com a quantidade que 
consomem. Além disso, podemos incluir a frequência / repetição das compras. 
Assinale a alternativa que preenche corretamente a lacuna acima: 
A segmentação psicográfica. 
B segmentação por uso. 
C segmentação demográfica. 
D Segmentação por benefício final. 
E segmentação econômica. 
 
MÓDULO 4 
 
INTRODUÇÃO AOS ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES 
 
 4. ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES 
 
Objetivo 
Ao final dessa aula, você deverá ser capaz de compreender o sentido, uso e importância dos 
atributos valorizados pelos clientes e como fazer uso deles em favor dos próprios clientes e das 
organizações; saberá usar os momentos-verdade como forma de identificar atributos; o ciclo 
de serviço e o pacote genérico de valor para o cliente. 
 
4.1 Atributos valorizados pelos clientes 
 
No livro “A única coisa que importa: trazendo o poder do cliente para dentro da sua 
empresa”, Karl Albrecht (1997), considerado um dos pioneiros na questão relacionada à 
qualidade em serviços, ao iniciar a explicação do seu modelo Serviço de Qualidade Total (SQT), 
afirma que são necessários dois tipos de pesquisa para compreender os clientes, são elas a [a] 
‘pesquisa de mercado’ e [b] ‘pesquisa da percepção do cliente’. 
· A Pesquisa de Mercado, nesta conotação, é a investigação da estrutura e da dinâmica do 
mercado que você se propõe a servir. Ela inclui a identificação de segmentos de mercado, 
análise demográfica, escolha de nichos críticos no mercado e análise das forças competitivas. 
· A Pesquisa da Percepção do Cliente vai, pelo menos, um passo além da pesquisa de mercado 
convencional. Ela procura compreender as expectativas, pensamentos e sentimentos do 
cliente individual em relação ao serviço produzido e ao provedor do serviço. Seu objetivo é 
discernir um ou mais fatores críticos na percepção do cliente em relação à experiência total. 
Isso possibilitaque você elabore um modelo de valor para o cliente, que é um conjunto de 
critérios que guiam as escolhas do cliente entre você e seus concorrentes.” (Albrecht, 1997, 
p.62). 
Um pouco daquilo que Albrecht denomina de pesquisa de mercado você já estudou 
anteriormente, quando tratamos da questão relacionada à segmentação de mercado e 
identificação de clientes-alvo. O que queremos ver, a partir de agora, é aquilo que Albrecht 
chama de pesquisa da percepção do cliente, que a busca da compreensão das necessidades 
e/ou desejos dos clientes. Em outros termos, uma coisa é você identificar os clientes que 
deseja conquistar (clientes-alvo) outra coisa é identificar as necessidades e/ou desejos desses 
clientes, que é o que passaremos a tratar. 
Embora isso possa parecer uma preocupação óbvia, vale ressaltar que “embora 
algumas poucas empresas notáveis dediquem intensos esforços à descoberta e à compreensão 
das necessidades dos clientes, a maioria delas faz relativamente pouco. Muitas nada fazem 
para entrar nas mentes dos clientes e descobrir o que eles estão pensando e sentindo.” 
(Albrecht, 1997: 101). 
Há ainda casos de algumas empresas não fazem nada não porque não querem, mas 
porque não sabem como, outras pensam que sabem e assumem o caminho errado; com isso, é 
importante aprender a conhecer os clientes, ouvi-los e responder a eles, uma vez que a idéia 
está ligada aos atributos valorizados por eles. 
 
4.2 Definindo a Palavra ‘Necessidades’ 
 
Uma coisa bastante comum no estudo relacionado à Ciência (ou Arte) da 
Administração é a falta de significados precisos, e de larga aceitação geral, para os termos 
técnicos utilizados. Por este motivo, é bastante comum que os autores e pesquisadores 
cuidem de definir muitas das palavras que utilizam, dentro do contexto dos seus trabalhos. Um 
destes casos refere-se ao significado da palavra necessidades. 
Vejamos a seguir algumas abordagem e explicações sobre o sentido deste termo: 
 
a. Necessidades: abordagem do PNQ 
 
De acordo com os ‘Critérios de Excelência’ do Prêmio Nacional da Qualidade, temos a 
seguinte definição para a palavra necessidades: “Necessidades: conjunto de requisitos, 
expectativas e preferências dos clientes ou das demais partes interessadas” (p.52). 
Os termos contidos nessa definição ajudam muito em sua compreensão, tais termos 
são, por sua vez, assim definidos: 
· “Requisitos. Necessidades básicas dos clientes ou das demais partes interessadas, 
explicitadas por eles, de maneira formal ou informal. Por exemplo, o cliente ‘requer’ que o 
produto possua características que atendam suas necessidades básicas, claramente 
especificadas no momento da aquisição. Exemplos de requisitos incluem prazo de entrega, 
tempo de garantia, especificação técnica, tempo de atendimento, qualificação de pessoal, 
preço e condições de pagamento.” (p.55). 
· “Expectativas. Necessidades importantes dos clientes ou das demais partes interessadas, em 
relação à organização, que normalmente não são explicitadas. Por exemplo, o cliente ‘espera’ 
que o produto possua características que atendam suas necessidades mais importantes em 
função de experiências passadas, comparações com produtos similares, nível de tecnologia 
disponível ou outros fatores. Por exemplo: cortesia do pessoal de atendimento, capacitação 
técnica dos profissionais, acesso fácil às informações, instalações limpas e resposta rápida a 
problemas.” (p.51). 
 
· “Preferências. Necessidades específicas e particulares dos clientes ou das demais partes 
interessadas, normalmente não explicitadas por eles. Por exemplo, o cliente ‘prefere’ adquirir 
um produto que possui características que atendem suas necessidades particulares em 
detrimento de outros que não as possuem. A capacidade de gerir preferências está ligada à de 
aprender sobre clientes e demais partes interessadas. Exemplos de preferências incluem: 
condições de pagamento e de entrega, atributos opcionais, formas de aquisição e de 
atendimento e marcas específicas.” 
 
O importante a ser notado no conjunto de definições acima é que a 
palavra necessidade não está servindo para designar aquilo que é necessário, no sentido que 
esta palavra é definida nos dicionários de língua portuguesa, como o Dicionário Aurélio que 
nos descreve necessidade como: “que não se pode dispensar; que se impõe; essencial; 
indispensável”. Na verdade, a palavranecessidade na abordagem do PNQ pode envolver tanto 
aquilo que é necessário (imprescindível), como desejos relacionados a status, prazer ou 
quaisquer outros motivos não vitais. 
 
b. Necessidades: abordagem de Sheth, Mittal e Newman 
 
No livro “Comportamento do Cliente”, Sheth, Mittal e Newman (2001), não trabalham 
com uma definição tão abrangente da palavra necessidade, como aquela utilizada nos Critérios 
de Excelência do PNQ. Para eles a palavra necessidades deve ser diferenciada da 
palavra desejos. Na abordagem desses autores: 
 
“Necessidade é condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará essa 
condição melhor. (...) A necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas ou 
psicológicas da pessoa.” 
 
“Desejo é o afã de obter mais satisfação do que absolutamente necessário para melhorar uma 
condição insatisfatória.” 
 
Para tais autores os desejos ocorrem quando e porque os seres humanos querem levar 
suas condições físicas e psicológicas a um nível além do estado de conforto mínimo. Um 
estômago faminto, um corpo desprotegido exposto a temperaturas extremas, ou as caspas nos 
cabelos constituem uma necessidade. O mesmo acontece com o isolamento social, o tédio, o 
desrespeito dos pares ou de outras pessoas, a falta de apoio emocional por parte dos seres 
amados e o amor não correspondido. No entanto, além desses estados de desconforto, a 
existência da vontade de obter produtos ou serviços melhores ou em maior quantidade 
indicam a presença de desejos. 
Assim, a comida satisfaz uma necessidade, mas a comida de primeira também satisfaz 
um desejo. Qualquer carro satisfaz uma necessidade de transporte do ponto ‘A’ para o ponto 
‘B’, ao passo que um carro da Lexus ou um da Mercedes satisfazem também um desejo de 
sentir emoção com o desempenho do carro, de obter prestígio, ou de projetar a auto-imagem 
correta para as outras pessoas consideradas importantes. Só quando as necessidades são 
satisfeitas é que aparecem os desejos.” (Sheth, Mittal e Newman, 2001, p.59). 
 
 
 Leitura complementar sugerida 
 
Para saber mais sobre os atributos valorizados pelos clientes, sugere-se a leitura do capítulo 3 
(Atributos Valorizados pelos Clientes) e 4 (Priorização dos Atributos Valorizados pelos Clientes) 
do livro, Gestão do Relacionamento com o Cliente, editora Cengage Learning (2012), da 
bibliografia básica. 
 
Para saber mais detalhes sobre a distinção entre necessidades e desejos, bem como sobre os 
fatores determinantes das necessidades e os fatores determinantes dos desejos, sugere-se a 
leitura do item “Necessidades e Desejos dos Clientes”, que está nas págs. 59 a 65 do livro de 
Sheth, Mittal e Newman: Comportamento do Cliente, Atlas, 2001. 
 
 4.3 Atributos Valorizados pelos Clientes 
 
Entendida a questão relacionada à definição da palavra necessidades, passamos agora 
para entender outra palavra: atributos. 
Para nós, no contexto desta disciplina, a palavra atributos será entendida como o 
conjunto de valores (preço, atendimento, garantia etc.) que envolvem, ou devem envolver 
determinado produto (incluindo-se os serviços) de forma que ele possa atender as 
necessidades dos clientes aos quais se destina. 
 
a. Papéis do cliente: abordagem de Sheth, Mittal e Newman 
 
Para os autores do livro ‘Comportamento do Cliente’, os clientes têm três diferentes 
papéis: usuário, pagante e comprador. “O conceito mais amplo de ‘cliente’