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1
UNISALESIANO 
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium 
Curso de Administração 
 
 
 
Aline Letícia Jacinto do Canto 
Alini Campeiro Feitoza 
 
 
 
 
 
MARKETING DE VAREJO 
Supermercado Avenida Lins 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LINS – SP 
2011 
 
 
2
ALINE LETÍCIA JACINTO DO CANTO 
ALINI CAMPEIRO FEITOZA 
 
 
 
 
 
 
MARKETING DE VAREJO 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado à Banca examinadora do 
Centro Universitário Católico Salesiano 
Auxilium, curso de Administração, sob a 
orientação do Prof. Me João Artur Izzo e a 
orientação técnica da Profª. Ma Ana 
Beatriz Lima. 
 
 
 
 
 
 
 
LINS – SP 
2011 
 
 
3
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Canto, Aline Letícia Jacinto do; Feitoza, Alini Campeiro 
Marketing de varejo: Supermercado Avenida de Lins / Aline Letícia 
Jacinto do Canto; Alini Campeiro Feitoza. – – Lins, 2011. 
106p. il. 31cm. 
 
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano 
Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 
2011. 
Orientadores:João Artur Izzo; Ana Beatriz Lima 
 
 
C233 
 
 
4
ALINE LETÍCIA JACINTO DO CANTO 
ALINI CAMPEIRO FEITOZA 
 
MARKETING DE VAREJO 
 
 
Monografia apresentada ao Centro Universitário Salesiano Auxillium para 
obtenção do título de Bacharel em Administração. 
 
Aprovada em:_____/_____/_____ 
 
Banca Examinadora: 
Prof. Orientador M.Sc. João Artur Izzo 
Titulação: Mestre em Comunicação pela Universidade Paulista - SP 
 Assinatura:_____________________________ 
 
1° Prof(a): ______________________________________________________ 
Titulação: _______________________________________________________ 
Assinatura:_____________________________ 
 
2° Prof(a): ______________________________________________________ 
Titulação: _______________________________________________________ 
Assinatura:_____________________________ 
 
 
5
A Deus... 
Por ter me dado forças pra seguir em frente nessa longa caminhada em 
busca dos meus sonhos, principalmente nas horas em que me senti cansada e 
desanimada. 
 Aline Letícia 
Aos meus pais... 
Que me deram a dádiva da vida e amor sincero. 
À minha mãe Silvia, pois foi ela que desde o começo acreditou em mim, e 
sempre esteve ao meu lado na busca desse sonho me incentivando, e nunca deixando 
de confiar em mim, e também fazendo de tudo para que meu sonho se realizasse. 
Mãe nós conseguimos!!! Obrigado por tudo, pela paciência, pela persistência, por 
toda a dedicação comigo e por ter acreditado tanto em mim, ao ponto de abrir mão 
de seus próprios sonhos para viver o meu! 
Ao meu pai Pedro que sempre ao lado de minha mãe me incentivou, dando 
apoio, atenção e ensinamentos que me deram mais segurança durante essa 
caminhada. 
Pai e Mãe, obrigado por tudo, pois sem vocês ao meu lado, a realização 
desse sonho não teria o mesmo significado. Eu amo vocês! 
Aline Letícia 
Ao meu namorado... 
João Philipi, não tenho nem palavras pra expressar o quanto você foi 
importante pra mim durante todos esses anos de faculdade, esteve sempre ao meu 
lado me dando amor, carinho, coragem e apoio nos momentos que mais precisei. 
Amo você! 
Aline Letícia 
 
 
 
 
6
A minha companheira... 
Alini, sem palavras pra descrever tudo que passamos juntas desde o primeiro 
dia de aula até o agora, final dessa nossa caminhada. Obrigado por todos os 
momentos de amizade nesses anos de faculdade! 
Aline Letícia 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7
Á Deus, 
Dedico primeiramente a Deus que proporciona tudo em minha vida, 
transmitindo fé, amor, alegria, determinação, paciência, e coragem, tornando os 
meus dias mais felizes. Nos momentos mais difíceis ele sempre é meu amigo Fiel 
nunca me desamparou diante das minhas lutas e necessidades, agradeço a Deus que 
me deu força e determinação para alcançar este objetivo tão esperado. 
Alini Campeiro 
Aos meus pais 
Que sempre esteve comigo nos momentos de tristeza e de alegria, sempre me 
incentivaram, me deram apoio sempre que precisei, sempre me auxiliando a 
conquistar o melhor que a vida pode nos proporcionar, me ensinaram a ver o mundo 
com outros olhos, me deram educação e sempre se esforçaram e deram o melhor de si 
pra me fazer feliz, me proporcionaram uma vida digna onde eu pudesse crescer, 
acreditando que tudo é possível, desde que sejamos honestos e íntegros de caráter. 
São as pessoas que eu mais amo na vida, minha família, minha vida, meu tudo. 
Alini Campeiro 
Ao meu irmão, 
Que sempre me ajudou nas horas que precisei, demonstrando afeto e carinho, 
um irmão mais que um amigo, presente de Deus em nossas vidas. 
Alini Campeiro 
 
 
8
Aos amigos, 
A minha companheira Aline, mais que uma amiga, que ajudou a concretizar 
esse trabalho, sempre esteve comigo neste tempo, sempre seguindo a mesma direção 
para conseguimos alcançar essa vitória em nossas vidas. E aos demais amigos que 
sempre me animaram, sempre esteve ali com as mãos estendidas, sempre me fazendo 
ver o melhor das coisas. Que a vida é uma caixinha de surpresa e a felicidade é a 
gente que faz. Momentos que vão ficar guardado pra sempre no fundo do coração. 
 Alini Campeiro
 
 
9
AGRADECIMENTOS 
 
Á DEUS 
Que esteve conosco nesses anos de faculdade, que nos deu força e 
saúde para seguirmos em frente, transmitindo-nos muita sabedoria nos 
momentos mais difíceis e nos conduzindo ao caminho certo. Agradecemos-lhes 
por essa grande vitória alcançada, pois sem sua mão sobre nós, nada seria 
possível. 
 
AO SUPERMERCADO AVENIDA LINS 
Por ter nos recebido de portas abertas desde o começo da pesquisa, 
nos dando total apoio no desenvolvimento desse trabalho. Somos 
imensamente gratas ao supermercado Avenida Lins pela grande contribuição a 
nossa formação acadêmica e profissional. 
 
AO NOSSO ORIENTADOR PROF. M. SC. JOÃO ARTUR IZZO 
Obrigado Mestre pela paciência, colaboração e por compartilhar seus 
conhecimentos e experiências conosco. Através do seu incentivo e orientação 
conseguimos concluir esse trabalho. 
 
A PROFESSORA ANA BEATRIZ LIMA 
Pela atenção, e colaboração na elaboração desse trabalho. 
 
AO UNISALESIANO 
Por todo o incentivo físico e intelectual oferecidos a nós em todos esses 
anos de faculdade. 
 
AOS MESTRES 
Que em todos esses anos de faculdade, compartilharam conosco seus 
conhecimentos, nos guiando além das teorias e nos mostrando como alcançar 
nossos objetivos. 
 
 
10
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
Atualmente, o varejo está vivenciando uma grande mudança estrutural, 
demandando novos modelos de gestão na busca de profissionalização, 
redução de custos, informatização e, principalmente, um relacionamento 
duradouro com os clientes. O ramo varejista está, cada vez mais competitivo, 
os clientes têm muitas opções para escolherem onde comprar, e por isso estão 
mais exigentes procurando qualidade e preço baixo aliado à satisfação de suas 
necessidades. No varejo, o sucesso de uma empresa não pode ser medido 
simplesmente pelo volume de vendas. O grande sucesso está na fidelização 
dos clientes, através das estratégias, é por esse motivo que os profissionais de 
marketing devem estar sempreatentos às mudanças e ao gosto dos 
consumidores. O trabalho refere-se às estratégias de marketing no varejo e 
como elas influenciam o comportamento de compra do consumidor. O objeto 
de estudo deste trabalho foram às práticas de marketing utilizadas pelo varejo, 
para conseguir a obtenção de vantagem competitiva no seguimento. Foram 
observados os compostos de produto, preço, praça, promoção e como esse 
mix de marketing causa impacto para a obtenção de diferenciais competitivos. 
Na pesquisa realizada nesse no supermercado Avenida Lins foi possível 
identificar as variáveis do marketing no varejo, as quais influenciam na decisão 
de compra e fidelização do cliente. O objetivo do trabalho é demonstrar se a 
utilização desses conceitos agrega valor ao negócio, tornando a empresa mais 
competitiva. Conclui-se que a correta utilização dos conceitos de marketing 
agrega valor ao negócio, posicionando a empresa diante de seus concorrentes 
para competir pelos clientes de forma igual ou de destaque no mercado 
varejista, tornando a empresa mais competitiva, e, também, conseguindo a 
retenção e fidelização dos clientes-alvo. 
Palavras–chave: Varejo. Marketing. Clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
11
 
 
 
ABSTRACT 
 
Currently, retail is experiencing a major structural change, requiring new 
models of management in the pursuit of professionalism, cost reduction, 
information technology and, above all, a lasting relationship with customers. 
The retail industry is increasingly competitive, customers have many options to 
choose where to buy, and so are looking for the most demanding quality and 
low price combined with the satisfaction of their needs. In retail, the success of 
a company can not be measured simply by the volume of sales. The great 
success is the loyalty of customers, through strategies, which is why marketers 
should always be alert to changes and tastes of consumers. The work refers to 
the retail marketing strategies and like they influence the buying behavior of 
consumers. The object of this work was the marketing practices used by 
retailers, to achieve competitive advantage in the segment. It was observed the 
product compound, price, place...Compounds were observed product, price, 
place, promotion and like this impacts marketing mix to achieve competitive 
advantages. In the study realized in the conducted in the Lins Avenue 
supermarket was possible to identify the variables of retail marketing, which 
influence the purchase decision and customer loyalty. The objective of this 
study is to demonstrate the use of these concepts adds value to the business, 
becoming more competitive the company. It is concluded that the right use of 
marketing concepts adds value to the business, positioning the company before 
its competitors to compete for customers equally or prominent in the retail 
market, making the company more competitive, and also able to retain and 
targeted customer loyalty. 
Keywords: Retail. Marketing. Customers. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1: Fachada da Casa Avenida.................................................................21 
Figura 2: Interior da casa Avenida ....................................................................22 
Figura 3: Estabelecimento Supermercado Avenida de Lins .............................23 
Figura 4: Organograma do Supermercado Avenida Lins..................................31 
Figura 5: Promoção Super Marcas, Super Prêmios..........................................34 
Figura 6: Promoção Avenida Flex Mastercard..................................................34 
Figura 7: Promoção PIT STOP- Supermercados Vitória e postos Avenida ......35 
Figura 8: Campanha “tome que o carro é teu” - Sucos Trink / Parati................35 
Figura 9: Mercados no estado de São Paulo....................................................36 
Figura 10: Marketing Holístico ..........................................................................47 
Figura 11: Analise Swot ....................................................................................58 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO..................................................................................................19 
 
CAPÍTULO I – A EMPRESA ...........................................................................21 
1 FUNDAÇÃO ..........................................................................................21 
1.1 Evolução Histórica .................................................................................21 
1.2 Localização ............................................................................................22 
1.3 Mix de Produtos .....................................................................................23 
1.4 Missão.....................................................................................................24 
1.5 Visão.......................................................................................................24 
1.6 Objetivo...................................................................................................24 
1.7 Clientes...................................................................................................24 
1.7.1 Perfil dos Clientes ..................................................................................25 
1.8 Concorrentes ..........................................................................................25 
1.9 Layout .....................................................................................................25 
1.9.1 Açougue..................................................................................................26 
1.9.2 Bebidas...................................................................................................26 
1.9.3 Brinquedos..............................................................................................27 
1.9.4 Hortifruti ..................................................................................................27 
1.9.5 Padaria....................................................................................................27 
1.9.6 Frio..........................................................................................................28 
1.9.7 Limpeza ..................................................................................................28 
 
 
14
1.9.8 Mercearia .................................................................................................28 
1.9.9 Peixaria ....................................................................................................28 
1.9.10 Perfumaria/Higiene ................................................................................29 
1.9.11 Pet Shop ................................................................................................29 
1.9.12 Rotisserie ...............................................................................................29 
1.9.13 Utilidades Domésticas............................................................................30 
1.10 Organograma..........................................................................................30 
1.11 Propaganda e Promoções ......................................................................33 
1.12 Campanhas.............................................................................................33 
1.13 Matriz e Filiais ........................................................................................35 
1.14 Estratégias e Determinação De Preços .................................................36 
 
CAPÍTULO II - MARKETINGNO VAREJO 
2 VAREJO: CONCEITUAÇÃO ...................................................................37 
2.1 Classificação e tipos de varejo..................................................................38 
2.2 Evolução do varejo ...................................................................................40 
2.3 Marketing: Conceito geral .........................................................................43 
2.4 Administração de marketing......................................................................44 
2.4.1 Orientação de produção...........................................................................44 
2.4.2 Orientação de produto .............................................................................45 
2.4.3 Orientação de vendas..............................................................................45 
2.4.4 Orientação de marketing..........................................................................45 
2.4.5 Orientação de marketing holístico............................................................46 
 
 
15
2.5 Ambiente de marketing ............................................................................48 
2.5.1 Microambiente .........................................................................................48 
2.5.1.1 Empresa................................................................................................49 
2.5.1.2 Fornecedores........................................................................................49 
2.5.1.3 Intermediários de Marketing..................................................................49 
2.5.1.4 Clientes.................................................................................................50 
2.5.1.5 Concorrentes ........................................................................................50 
2.5.1.6 Vários públicos......................................................................................51 
2.5.2 Macroambiente ........................................................................................52 
2.5.2.1 Ambiente demográfico ..........................................................................52 
2.5.2.2 Ambiente econômico ............................................................................53 
2.5.2.3 Ambiente natural...................................................................................53 
2.5.2.4 Ambiente tecnológico............................................................................53 
2.5.2.5 Ambiente político ..................................................................................54 
2.5.2.6 Ambiente cultural ..................................................................................55 
2.6 Planejamento estratégico..........................................................................56 
2.7 Plano de marketing ...................................................................................60 
2.8 Pesquisa de marketing .............................................................................60 
2.9 Sistemas de informação............................................................................63 
2.10 Análise das oportunidades de mercado...................................................64 
2.11 Segmentação de mercado.......................................................................65 
2.11.1 Níveis de segmentação de mercado......................................................65 
2.11.2 Marketing de massa...............................................................................66 
 
 
16
2.11.3 Marketing de segmentos........................................................................66 
2.11.4 Marketing de nicho.................................................................................67 
2.11.5 Marketing local.......................................................................................67 
2.11.6 Marketing individual ...............................................................................67 
2.12 Posicionamento de mercado.....................................................................68 
2.13 Comportamento de consumidor................................................................68 
2.13.1 Fatores culturais ....................................................................................69 
2.13.2 Fatores sociais.......................................................................................69 
2.13.3 Fatores pessoais....................................................................................69 
2.13.4 Fatores psicológicos ..............................................................................70 
2.14 Perfil do cliente .........................................................................................70 
2.14.1 Quem são os clientes ............................................................................71 
2.14.2 O que querem os clientes ......................................................................71 
2.14.3 valor de satisfação para o cliente...........................................................71 
2.14.4 Desenvolvimento e mix de marketing ....................................................72 
2.15 Características e estratégias do composto mercadológico varejista.........72 
2.15.1 Estratégia e Programas do Composto Mercadológico de Produtos.......73 
2.15.2 Classificação de Produto .......................................................................74 
2.15.3 Mix de produtos .....................................................................................75 
2.15.4 Classificação do mix de produtos no varejo...........................................75 
2.15.5 Fatores que influenciam a composição do Mix de Produtos..................76 
2.15.6 Decisões sobre produtos .......................................................................76 
2.15.7 Estratégia e Programa do Composto Mercadológico de Preço .............77 
 
 
17
2.15.8 Estabelecimento do Preço .....................................................................77 
2.15.9 Estratégias e Programas do Composto Mercadológico - Ponto e 
Localização.......................................................................................................79 
2.15.10 Estratégias e Tipos de Decisões de Localização.................................79 
2.15.11 Tipos de localização varejista ..............................................................79 
2.15.12 Apresentação Layout e Exposição dos Produtos................................80 
2.15.13 Apresentação do ambiente externo da loja..........................................80 
2.15.14 Apresentação Interna da Loja ..............................................................81 
2.15.15 Estratégias e Programa do Composto Mercadológico de comunicação 
..........................................................................................................................82 
 
CAPÍTULO III – A PESQUISA 
3 INTRODUÇÃO............................................................................................83 
3.1 Relato e discussão sobre o marketing no varejo realizado no Supermercado 
Avenida.............................................................................................................84 
3.1.1 Sortimento de produtos............................................................................85 
3.1.2 Serviços e ambiente da loja .....................................................................86 
3.1.3 Preço........................................................................................................88 
3.1.4 Comunicação ...........................................................................................89 
3.1.4.1 Propaganda ..........................................................................................903.1.4.2 Promoção de vendas ............................................................................90 
3.1.4.3 Marketing direto ....................................................................................91 
3.1.4.4 Relações públicas.................................................................................91 
3.1.4.5 Vendas pessoais...................................................................................91 
 
 
18
3.1.5 Localização .............................................................................................92 
3.1.6 Parecer final sobre a pesquisa................................................................93 
 
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO.....................................................................95 
CONCLUSÃO...................................................................................................97 
REFERÊNCIAS ................................................................................................98 
APÊNDICES .................................................................................................. 100 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
19
INTRODUÇÃO 
 
 
As mudanças sociais e culturais estão abrindo e desenvolvendo novos 
mercados. As pessoas estão, cada vez, mais mudando seus hábitos de 
consumo, e diante de tudo isso as empresas estão buscando mais estratégias 
para satisfazer o consumidor final. No conceito atual, o varejo vem sempre se 
renovando, sendo que a sobrevivência em um mercado altamente competitivo 
é baseado no conhecimento de estratégias, para agregar valor ao negócio e 
fidelizar os clientes. 
Atualmente, os clientes não são mais tão sensíveis aos preços, devido à 
grande variedade de produtos no mercado, bem parecidos um com o outro, 
tanto no preço quanto na qualidade. Os clientes atuais estão mais sensíveis ao 
valor agregado ao produto e ao atendimento que será oferecido a ele. 
O varejo é considerado, nos dias atuais, o elemento mais importante na 
cadeia de distribuição, pois é mais próximo a ele que se encontram os 
consumidores finais. Há algum tempo, os fabricantes achavam que, após 
fabricarem seus produtos e venderem para o atacado ou varejo, já estava 
garantido o sucesso das vendas, mas, com o passar dos tempos, viram que 
não é bem assim, pois, para se ter sucesso de verdade em uma venda, é 
preciso que esta chegue até o consumidor final, e que as mercadorias não 
fiquem paradas no atacado ou no varejo. Hoje, o varejo é considerado como o 
principal ambiente das decisões de consumo dos consumidores finais. 
O sucesso do marketing no varejo não está somente em satisfazer ou 
encantar, é preciso ter compromisso com o cliente. 
Diante do exposto, surgiu o seguinte questionamento: 
A utilização de conceitos de marketing no varejo torna a empresa mais 
competitiva, agregando valor ao negócio? 
Para comprovar tal questionamento, foi realizada uma pesquisa no 
Supermercado Avenida Lins, no período de fevereiro a outubro de 2011, com o 
objetivo de descrever as estratégias de marketing no varejo utilizadas na 
empresa. 
Para elaboração da pesquisa foram utilizados os métodos e técnicas de: 
estudo de caso, observação sistemática e método histórico. 
 
 
20
Método de estudo de caso: foi realizado um estudo de caso no 
Supermercado Avenida Lins, analisando as estratégias de marketing no varejo 
adotadas pela empresa. 
Método de observação sistemática: foram observados e analisados como 
a empresa selecionou seu público alvo, como define seu sortimento de 
produtos, quais são os serviços oferecidos no ambiente da loja, como são 
definidos os preços dos produtos, como é feita a comunicação com os clientes 
e como foi definida a localização da loja, a fim de verificar se as estratégias 
utilizadas são suficientes para agregar valor a empresa. 
Método histórico: foram observadas informações e dados históricos da 
empresa a fim de avaliar no que foram baseadas as estratégias de marketing 
atuais do Supermercado Avenida. 
Estes métodos estão melhores descritos no capítulo III. 
O trabalho encontra-se assim estruturado: 
Capítulo I – Descreve a evolução histórica da empresa. 
Capítulo II – Aborda os conceitos e estratégias de marketing no varejo. 
Capítulo III – Descreve a pesquisa realizada na empresa. 
Por fim, são apresentadas as propostas de intervenção e conclusão. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
21
CAPÍTULO I 
 
A EMPRESA 
 
 
1 FUNDAÇÃO DO SUPERMERCADO AVENIDA 
 
 
O Supermercado Avenida foi fundado na cidade de Assis pelo Sr. 
Durvalino Binato, voltado ao setor de varejo, que oferece serviços atuando no 
comércio de gêneros alimentícios, ferramentas, louças e miudezas. 
No ano de 1947, foi inaugurada a primeira loja do Grupo Avenida, 
conhecida como Casa Avenida e atendia consumidores da cidade de Assis e 
região, com vendas no atacado e varejo. 
 
 
1.1 Evolução Histórica 
 
 
 
 Fonte: Supermercado Avenida (2011) 
 Figura 1: Fachada da Casa Avenida 
 
Em 1947, era apenas um simples mercadinho de bairro, as mercadorias 
eram espalhadas pelo chão da loja e, nas prateleiras de madeira, sem nenhum 
padrão, os balconistas prestavam atendimentos aos seus clientes na pesagem 
 
 
22
de alimentos vendidos a granel. Naquela época, a Casa Avenida já oferecia 
grande variedade de mercadorias como máquinas: de lavar roupas, moedores 
de café, enxadas, ferragens, mantimentos, entre outros. 
Com o passar dos anos, a empresa foi crescendo e se modernizando 
para atender as tendências de crescimento do mercado, garantindo um melhor 
atendimento, conforto e praticidade, atraindo novos clientes e conseguindo 
solidificar sua marca e produto. Devido á expansão do mercado varejista e 
necessidade de conforto e praticidade para os clientes, a Casa Avenida foi 
crescendo e buscando sempre melhorias. 
Fonte: Supermercado Avenida (2011) 
Figura 2: Interior da Casa Avenida 
 
 
A rede Avenida ficou durante 58 anos ficou sob o comando de seu 
fundador, Sr. Durvalino Binato que, com competência, espírito inovador e visão, 
dirigiu a empresa que hoje conta com 20 lojas e dois postos de combustíveis, 
assegurando empregos diretos a, aproximadamente, 1.800 famílias. Com o 
falecimento, em 09/01/2006, o comando da empresa passou aos filhos, tendo 
na superintendência o Sr. João Antonio Binato. 
 
 
1.2 Localização 
 
 
23
A filial Lins está situada em um local privilegiado da cidade de Lins, logo 
na entrada principal da cidade, na Rua Floriano Peixoto, 2040, local de fácil 
acesso para os clientes das cidades vizinhas. A loja possui 12 check-outs, 86 
funcionários e 1.350m de área de venda. 
 
 
Fonte: Elaborado pelos autores, 2011 
Figura 3: Estabelecimento Supermercado Avenida de Lins 
 
 
1.3 Mix de Produtos 
 
 
O supermercado Avenida trabalha com um mix de produtos pré-
definidos pela matriz mas, paralelamente, é feito um trabalho de ouvir os 
clientes dentro da própria loja e transformar as respostas em número, fazendo 
uma amostragem das necessidades e hábitos alimentícios dos clientes locais. 
 Cada loja tem o mix padrão e os produtos complementares variam de 
região para região, conforme necessidade dos clientes atendidos. Por exemplo, 
o arroz Bonachão não faz parte do mix de produtos da rede Avenida, mas 
como é um produto muito consumido em Lins e região, passou a ser 
comercializado pela loja de Lins, para atender o perfil diferenciado dos 
consumidores da cidade. 
 
 
24
1.4 Missão 
 
 
Vender produtos de qualidade aliando variedade a preços competitivos, 
tendo como lema a responsabilidade social e buscandocontinuamente a 
satisfação dos clientes. 
 
 
1.5 Visão 
 
 
Trabalhar com seriedade e respeito ao público, sejam eles 
colaboradores internos, clientes e fornecedores, buscando o reconhecimento 
por meio das inovações implementadas, pela solidez alcançada, rumo ao 
desenvolvimento social e humano do local onde atua. 
 
 
1.6 Objetivo 
 
 
O objetivo do mercado é atender todas as necessidades do cliente com 
ética e agilidade, para que chegue ao consumidor o melhor preço e qualidade 
possíveis, gerando uma relação de confiança e credibilidade, em que ambas as 
partes tenham retorno satisfatório e favorável. 
 
 
1.7 Clientes 
 
 
O Supermercado Avenida busca atender todas as expectativas de seus 
clientes de maneira natural, em conversas informais, dentro da loja ao decorrer 
do dia, procurando sempre descobrir o que os satisfaz, seja em suas compras 
ou no relacionamento com os colaboradores da empresa. Todas essas 
conversas são transformadas em números, para que seja possível atender as 
 
 
25
necessidades de todos os diferentes perfis, conseguindo assim um 
relacionamento duradouro entre o Avenida e seus clientes, fazendo crescer 
ainda mais seu faturamento, geração de empregos e satisfação dos 
colaboradores. 
 
 
1.7.1 Perfil dos Clientes 
 
 
Os clientes atendidos pelo Supermercado Avenida de Lins são de todas 
as classes sociais, mas a maioria são da classe média devido à localização do 
mercado ser em área nobre da cidade de Lins e também devido a seus prazos 
de pagamentos serem menores, o que influencia diretamente no preço dos 
produtos, fazendo com que sejam mais baixos do que do principal concorrente, 
que oferece prazo maior de pagamento, mas que não consegue competir com 
o preço mais baixo do Avenida. Esse fator preço/prazo faz com que clientes 
que fazem compras maiores procurem a concorrência devido ao prazo de 
pagamento ser maior, mas os consumidores que compram em menor 
quantidade e com maior frequência procuram o Avenida pelos preços mais 
baixos, sendo maioria deles classe média. 
 
 
1.8 Concorrentes 
 
O principal concorrente do Supermercado Avenida Lins é o Amigão 
supermercados, mas em relação às ofertas do concorrente, o Supermercado 
Avenida se destaca nos preços baixos e compete com igualdade no quesito 
variedade e bom atendimento. 
 
 
1.9 Layout 
 
 
 O layout do Supermercado Avenida (prateleiras, gôndolas, corredores,
 
 
26
setores, ilhas de frios e todos os equipamentos) são organizados de forma 
estratégica de localização e de aperfeiçoamento dos espaços. Os produtos são 
expostos estrategicamente em gôndolas, bancas e pontos extras, de uma 
forma que se consiga valorizar e realçar a qualidade dos produtos, 
conseguindo assim atrair a atenção dos clientes que circulam pela loja, 
chamando atenção para a compra. Todas essas estratégias (armazenagem e 
separação correta dos setores) facilitam a locomoção entre os corredores, 
conservando o lugar organizado e agradando todos os clientes. O 
Supermercado Avenida se divide em 13 setores: açougue, bebidas, 
brinquedos, hortifruti, padaria, frios, limpeza, mercearia, peixaria, perfumaria e 
higiene, pet shop, rotisseria e utilidades domésticas. 
 
 
1.9.1 Açougue 
 
 
O açougue Avenida é composto por profissionais qualificados e 
preparados para atender aos clientes e orientá-los na compra e manuseio de 
carnes e seus derivados. O atendimento das necessidades dos clientes, 
começa a partir da escolha dos fornecedores. As carnes são cuidadosamente 
selecionadas, cortadas e refrigeradas por especialistas. Após todos esses 
procedimentos, são encaminhadas para todas as lojas da rede conforme todas 
as leis, regras e fiscalizações exigidas para o seguimento de carnes. O maior 
diferencial das lojas do Supermercado Avenida são os cortes especiais feito 
por profissionais especializados. No açougue do Avenida, encontra-se uma 
grande variedade de carnes com qualidade assegurada pela rede Avenida. 
 
 
1.9.2 Bebidas 
 
 
Ao entrar no setor de bebidas do Supermercado Avenida nos depara-se 
com uma grande variedade de bebidas como águas, aperitivos, licor, cervejas 
nacionais e importadas, destilados, energéticos e isotônicos, espumantes,
 
 
27
sucos concentrados e em pó, refrigerantes, vodka, uísque e vinhos. 
 
 
1.9.3 Brinquedos 
 
 
No setor de brinquedos, encontram-se muitas variedades, muitas opções 
de brinquedos, mas ainda é um setor em expansão no supermercado. Os pais 
vêm agregando as compras aos presentes de ocasião especiais, o que facilita 
e ao mesmo tempo traz comodidade. É possível encontrar: bonecas, carrinhos, 
jogos, bolas. Periodicamente são trazidas novidades de todas as marcas. 
 
 
1.9.4 Hortifruti 
 
 
As frutas e legumes vêm direto do CEASA de São Paulo para a rede 
Avenida. Uma variedade de frutas, verduras e legumes que todos os dias 
abastecem as lojas. Todas as semanas o Supermercado promove o que 
chama de “Terça e Quarta-feira Verde”, considerada pelos consumidores como 
ofertas boas e acessíveis. 
 
 
1.9.5 Padaria 
 
 
Produtos saborosos e fresquinhos são encontrados todos os dias no 
Supermercado Avenida esse é o diferencial da padaria. São pães, bolos, 
tortas, biscoitos, doces, salgadinhos e exclusividades encontrados no 
Supermercado Avenida. A nutricionista orienta e seleciona todos os produtos 
diariamente para que cheguem aos consumidores com as devidas 
propriedades funcionais, saudáveis e com qualidade e sabor. Grandes marcas 
também são encontradas na padaria, são pães de forma, bolos industriais, 
torradas e a linha diet e light. 
 
 
28
1.9.6 Frios 
 
 
Produtos perecíveis merecem cuidados especiais como conservação, 
armazenamento, higiene e prazo de validade. O setor no supermercado 
Avenida mantém a qualidade desde a escolha dos fornecedores, transporte, 
manipulação e no preparo dos colaboradores para atender as necessidades 
dos consumidores. A validade dos produtos é supervisionada pelos 
colaboradores das lojas diariamente. O Supermercado também possui uma 
grande variedade na linha de queijos e produtos diet e light . 
 
 
1.9.7 Limpeza 
 
 
Há um mix de produtos e marcas no setor de limpeza, com produtos 
para a casa, roupas e os mais diversos ambientes. O setor de limpeza é 
preparado para a comodidade do consumidor com embalagens para 
acondicionar os produtos e facilitar seu transporte. 
 
 
1.9.8 Mercearia 
 
 
Na mercearia do Avenida, encontram-se: arroz, feijão, enlatados, grãos, 
óleos, azeites, farinas e derivados, matinais, sopas e cremes, salgados, 
biscoitos, chocolates entre outros. Os produtos atendem as necessidades de 
todos os consumidores sempre com ofertas e variedades. As disposições dos 
produtos nas gôndolas facilitam a compra e não danificam as embalagens. O 
controle de qualidade e de validade é fiscalizado por colaboradores e 
profissionais das lojas. 
 
 
1.9.9 Peixaria 
 
 
29
 No Supermercado Avenida Lins encontra-se uma grande variedade de 
peixes de água doce e salgada, congelados e frescos. Os peixes são 
armazenados em câmeras frias e nas gôndolas conservados no gelo. Os 
fornecedores são de diversas partes do país e oferecem sempre qualidade e 
procedência garantida. 
 
 
1.9.10 Perfumaria e Higiene 
 
 
O setor que agrega qualidade e bem-estar é a perfumaria e higiene. Há 
variedade de produtos e marcas nacionais e importadas no que diz respeito 
aos cuidados com o corpo, cabelo e mãos. O Supermercado Avenida tem 
aumentado a variedade de produtos, conforme as necessidades surgem. O 
Brasil é um dos países que mais consomem produtos de beleza e o Avenida 
procura proporcionar aos consumidores a facilidade de encontrarem osprodutos em suas gôndolas. 
 
 
1.9.11 Pet Shop 
 
 
O supermercado Avenida possui produtos para cães, pássaros, gatos e 
uma variedade de acessórios e brinquedos para os animais de estimação. O 
Pet Shop Avenida possui uma diversidade comparada às grandes lojas do 
ramo, tudo o que os clientes precisam pra cuidar dos animais, eles encontrarão 
no supermercado Avenida. 
 
 
1.9.12 Rotisseria 
 
 
A nutricionista preparara alimentos saudáveis e balanceados. A 
rotisseria possui uma variedade de pratos quentes e frios, um cardápio a cada 
 
 
30
dia e, nos finais de semana e feriados, pratos especiais. O Supermercado 
Avenida oferece comida por quilo. Possui cozinha industrial, onde são 
produzidos os produtos da padaria, lanchonete e rotisseria, que seguem os 
padrões de higiene, conservação e manipulação exigidos pela Vigilância 
Sanitária e demais órgãos competentes. 
 
 
1.9.13 Utilidades Domésticas 
 
 
No setor de utilidades domésticas, encontram-se diversas opções para o 
lar, com uma variedade de produtos e marcas. O Supermercado Avenida 
oferece para seus consumidores produtos, facilitando o dia-a-dia dos clientes 
em diversas seções: utensílios de cozinha, chinelos, acessórios para 
lavanderia, limpeza, carros, jardinagens, variedade de garrafas térmicas, jarras, 
copos, louças, descartáveis, artigos para festa, automotivos, lâmpadas, velas e 
papelaria. 
 
 
1.10 Organograma 
 
 
Os vários níveis hierárquicos do Supermercado Avenida Lins, são 
distribuídos a fim de otimizar o funcionamento da loja, evitando o desperdício 
de tempo, com os funcionários ociosos. 
Devido à boa distribuição de cargos, é possível se obter um melhor 
rendimento dos funcionários, pois assim nenhum fica sobrecarregado, e nem 
ocioso. Funcionários sobrecarregados, acabam não executando o trabalho 
corretamente, pelo motivo de acumulo de cargos, e funcionários ociosos 
acabam sendo um custo desnecessário para a empresa, pois dão gastos sem 
oferecerem lucros. 
Esse organograma demonstra como são distribuídos os vários níveis 
hierárquicos dentro do Supermercado Avenida, Lins. São 31 níveis hierárquicos 
distribuídos da seguinte forma: 
 
 
31
 
Fonte: Supermercado Avenida (2011) 
FIGURA 4: Organograma do Supermercado Avenida de Lins. 
 
 
- diretoria – Matriz: é de responsabilidade dos sócios, responsável por 
dirigir, controlar e organizar as principais tomadas de decisões da empresa; 
- lojas: o supermercado avenida conta com 20 lojas ao total no estado de 
São Paulo e no estado do Paraná; 
- gerentes: responsável por coordenar as atividades em diversos setores 
da loja, tendo como ênfase harmonizar todas as funções, buscando 
alcançar os objetivos da empresa; 
- encarregado da loja: responsável por todas as divisões e setor da loja o 
encarregado é quem sabe quais produtos estão em baixa no estoque, ele 
tem a obrigação de saber quais produtos estão em promoção, precisa 
dividir o trabalho entre os funcionários operacionais, enfim, ele é 
responsável por várias parte da loja; 
- equipe apoio: responsável pela higiene da loja; 
- reposição: responsável em verificar a reposição de produtos utilizados 
na empresa e se estão em boas qualidades para o consumidor final; 
 
 
32
- auxiliar administrativo: responsável em controlar contas a receber e a 
pagar, conferencia no caixa mantendo contato com os fornecedores e 
clientes; 
- auxiliar de informática: cadastro dos clientes e fornecedores, alterações 
de preços e lançamento de notas no sistema da loja; 
- encarregado de depósito: responsável pela entrada e saída da 
mercadoria, armazenagem, organização de todos os produtos, buscando 
atender de forma ágil e eficiente; 
- ajudante de depósito: auxilia na armazenagem de produtos; 
- encarregado de açougue: auxilia os demais açougueiros, controlando o 
estoque de carne emitindo relatórios diários para o setor de compras; 
- açougueiro: atendimento aos clientes, cortar, preparar, embalar moer e 
pesar as carnes e derivados; 
- auxiliar açougue: ajuda os demais açougueiros; 
- encarregado flv ( frutas, verduras e legumes): responsável pela vistoria 
do estoque, hortifruti e controla o desperdício; 
- balconista flv ( frutas, verduras e legumes): responsável em pesar os 
produtos, controla a saída dos produtos elaborando preços; 
- encarregado padaria: Fiscaliza a padaria; 
- padeiro: responsável em fazer vários tipos de pão e alguns tipos de 
bolos, mas o pão é o seu produto principal; 
- auxiliar padeiro: atendimento aos clientes, organizar e manter o setor 
limpo; 
- confeiteiro: responsável em fazer, bolos, goluseimas, biscoitos, tudo 
voltado à culinária e doces em geral; 
- auxiliar confeiteiro: ajuda na produção; 
- encarregado frios: fiscaliza todos os produtos, observando a data de 
vencimento e a qualidade do produto; 
- balconista frios: atende os clientes oferecendo o melhor dos seus 
produtos entre salames, presunto, mussarela; 
- nutricionista: responsável em adquirir alimentos saudáveis, balanceados 
e conforme o paladar dos consumidores; 
- salgadeira: responsável pelos pratos assados, fritos entre outros; 
- cozinheira: responsável em preparar as refeições para melhor satisfazer
 
 
33
o cliente; 
- auxiliar de cozinha: responsável em ajudar o cozinheiro nas tarefas da 
cozinha de modo geral; 
- encarregado caixa: responsável pelos funcionários que trabalham no 
caixa; 
- fiscal caixa: responsável em fechamento de caixa e fundo de caixa, 
aprovação de crédito referente á movimentação das operadoras; 
- operador caixa: controle de seu caixa e atendimento ao cliente, registra 
todas as mercadorias diárias; 
- motorista: entrega a domicilio das mercadorias e transporte de todos os 
produtos; 
- empacotador e menor aprendiz: auxilia os clientes, embala e carrega 
todas as mercadorias do consumidor; 
 
 
1.11 Propagandas e Promoções 
 
 
O Supermercado Avenida oferece promoções diariamente, ofertando 
produtos que influenciem a decisão de compra dos consumidores. As formas 
de propaganda utilizadas são folhetos impressos, rádios locais, TV TEM de 
quinta a domingo, carro de som e por panfletos (principal forma de divulgação 
das ofertas). A propaganda do supermercado Avenida é sempre feita em 
conjunto com as promoções. 
 
 
1.12 Campanhas 
 
 
O Supermercado Avenida já realizou várias campanhas que ajudaram a 
aumentar suas vendas e a impor sua imagem no mercado varejista. Muitas 
campanhas são feitas em parceria com os fornecedores, o que é bom para 
ambas as partes, pois aumentam o lucro do mercado e a venda do 
determinado produto que faz parte da campanha. O Supermercado Avenida 
 
 
34
procura realizar suas campanhas sempre próximo a datas comemorativas, que 
são períodos em que as vendas já são naturalmente maiores e, para se 
destacar da concorrência, além dos preços baixos também são feitas as 
campanhas. Dentre algumas campanhas já realizadas pela rede Avenida, 
destacam-se as seguintes: 
 
Fonte: Supermercado Avenida (2011) 
Figura 5: Promoção Super Marca Super Prêmios 
 
Fonte: Supermercado Avenida (2011) 
Figura 6: Promoção Avenida Flex Mastercard 
 
 
35
 
Fonte: Supermercado Avenida (2011) 
Figura 7: Promoção PIT STOP - Supermercados Vitória e Postos Avenida 
 
 
Fonte: Supermercado Avenida (2011) 
Figura 8: Campanha “Tome que o carro é teu!” - Sucos Trink/Parati 
 
 
1.13 Matrizes e Filiais 
 
 
O supermercado Avenida tem sua matriz em Assis e filiais em Cândido 
Mota, Paraguaçu Paulista, Maracaí, Echaporã, Rancharia, Ourinhos, 
Presidente Prudente, Tupã e Lins. Todas essas lojas ficam no estado de São
 
 
36
Paulo e a rede também possui duas filiais no estado do Paraná, nas cidades de 
Santo Antônio da Platina eBandeirantes. 
 
 
Fonte: Elaborado pelos autores (2011) 
Figura 9: Mercados no estado de São Paulo 
 
 
1.14 Estratégias e Determinação De Preços 
 
 
A determinação de preços do supermercado Avenida é feita respeitando 
toda uma base de cálculos, tendo como base o custo do produto, impostos, 
despesas operacionais, em geral, com base no preço de seu principal 
concorrente, Amigão Supermercados que, por oferecer prazo maior de 
pagamento, não consegue competir com o preço de venda do Avenida, o qual 
oferece prazos menores, pois devido ao curto prazo de pagamento oferecido 
para seus clientes consegue vender por um preço menor. Por esse motivo, 
acaba se destacando do principal concorrente, quando se trata de 
consumidores que compram em menores quantias, mas com maior freqüência.
 
 
37
CAPÍTULO II 
 
MARKETING NO VAREJO 
 
 
2 VAREJO: CONCEITUAÇÃO 
 
 
Nesse ambiente de constante renovação, o varejo brasileiro tem 
procurado acompanhar as mudanças, readequando-se à nova concorrência 
internacional, ao ciclo de vida cada vez menor dos produtos, às mudanças 
tecnológicas e ao poder de compra cada vez maior dos consumidores. 
Antes de um produto chegar ao consumidor final ele passa por diversos 
canais, e é necessário que este ciclo seja realizado em menor tempo e com 
melhores condições de exposição do produto. Existem várias maneiras de um 
produto chegar ao consumidor final: através de atacado, varejo, distribuidores e 
networks-rede de vendas em domicilio, sendo a mais comum e mais crescente, 
nos últimos anos, o varejo. 
“O varejista é um negociante que vende produtos e serviços, de uso 
pessoal ou familiar, aos consumidores sendo ele o ultimo negociante de um 
canal de consumidores”. (GIULIANI, 2003, p.22). 
A posição de um varejista em um canal de distribuição é dada da forma 
demonstrada a seguir: 
 
FABRICANTE → ATACADISTA → VAREJISTA → CONSUMIDOR 
 
O fabricante é quem produz os produtos e repassa diretamente para os 
atacadistas e varejistas, o atacadista compra do fabricante e revende para o 
varejista, que é o ultimo canal de distribuição até o produto chegar ao 
consumidor final. 
 
O varejo caracteriza-se por qualquer organização que venda para 
consumidores finais, sejam fabricantes, atacadistas ou varejistas. 
Afetado por um ambiente altamente exigente e dinâmico, o varejo 
moderno é extremamente competitivo e orientado para a inovação 
(KOTLER, 1998, p.86). 
 
 
38
O varejo inclui todas as atividades de venda em pequenos lotes de 
produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, cuja finalidade é 
somente para uso pessoal. Para uma empresa sobreviver no atual mercado 
varejista, que vive em constante mudança, é necessário compreender os 
fatores sócioeconômicos e entender a real necessidade dos consumidores, 
bem como as ofertas dos concorrentes para desenvolver um mix de produtos 
adequados. Outro fator importante na busca do sucesso, no mercado varejista, 
é comunicar adequadamente aos clientes as ofertas desenvolvidas. 
 
 
2.1 Classificação e tipos de varejo 
 
 
 Classifica-se o varejo em dois tipos: com loja e sem loja. De acordo com 
Giuliani (2003), os principais tipos de varejo com loja são: 
a) lojas de departamentos: têm como principal característica a 
comercialização de várias linhas de produtos, tais como sapatos, 
roupas, utensílios domésticos, produtos para o lar, etc. Nesses tipos de 
loja, cada produto é separado por departamento, cita-se como 
exemplos: lojas Renner, lojas Americanas e C & A; 
b) showrooms de vendas por catálogo: apresentam um amplo mix de 
produtos de alto preço, alta rotatividade e marcas vendidas com 
desconto. Os clientes escolhem seus produtos através do catálogo e 
podem retirar na própria loja ou receber o produto em casa; 
c) lojas de desconto: trabalham com preços menores de venda, mas com 
volume maior de determinado produto. Porém esta regra de vender 
produtos brasileiros a preço mais baixo é facilmente quebrada quando 
se trata de produtos importados made in china, por exemplo. Tem sido 
muito comum ver a migração das lojas de desconto para as 
especializadas, como por exemplo, lojas de artigos esportivos, produtos 
eletrônicos e livrarias; 
d) lojas de especialidades: apresentam uma linha restrita de produtos, mas 
com vários produtos correlatos, podem-se citar como exemplo as lojas 
de roupas, sapatos, móveis, floriculturas e livrarias. Ainda dentro das 
 
 
39
lojas especializadas, existem subcategorias como: uma loja de roupas é 
considerada como uma loja de linha única; uma loja que vende só roupa 
masculina é considerada de linha especializada; já uma loja de camisas 
masculinas feitas sob medida, seria uma loja super especializada; 
e) lojas de conveniência: possuem a principal característica serem lojas 
pequenas, próxima a áreas residenciais e que funcionam em horários 
especiais, geralmente são abertas durante 24 horas, todos os dias da 
semana. Comercializa produtos de alta rotatividade e com preços mais 
altos. Algumas dessas lojas também vendem guloseimas, sanduíches e 
cafés; 
f) lojas de liquidação (off-price): possuem como principal característica a 
venda de produtos comprados a preço mais baixo no atacado e 
vendidos a preço mais baixos no varejo. Geralmente, são produtos de 
ponta de estoque ou produtos com algum defeito de fabricação e são 
vendidos por um preço mais baixo pelas fábricas; 
g) supermercados: apresentam como principal característica a venda de 
produtos de baixo custo, baixa margem e alto volume, planejados para 
atender as necessidades de seus clientes de alimentação, higiene e 
limpeza doméstica. Nos supermercados, as compras são realizadas por 
impulso, por isso os produtos devem estar bem expostos nas gôndolas e 
expositores. Devem estar concentrados no marketing de merchandising 
incluindo as técnicas para exposição do produto e promoção de vendas. 
Segundo Fred Schneider, consultor internacional da “Andersen 
Consulting”, as pessoas vão aos supermercados por três motivos: 
adquirir produtos, resolver incertezas e como entretenimento e, entre 
essas, circunstâncias são formados tipos diferentes de consumidores. O 
setor supermercadista é um dos setores da economia que mais utilizam 
estratégias de marketing, e a tendência para os supermercados do 
futuro é serem mais fragmentados por especialidades com comidas para 
serem degustadas no local ou levar pra casa ou, ainda, para entrega 
domiciliar. 
Ainda segundo Giuliani (2003), os principais tipos de varejo sem loja são: 
a) convencional: venda direta, venda por catálogos e mala direta, 
televendas, vendas pela televisão, máquinas de venda, marketing direto
 
 
40
integrado; 
b) venda direta: a Avon é um bom exemplo de venda direta. São 
vendedores que entram em contato direto com o consumidor, 
apresentando produtos ou serviços de porta em porta; 
c) venda por catálogos ou mala direta: é efetuada por um catálogo enviado 
pelo correio, podem-se citar, como exemplo, as agências de viagem; 
d) televendas: a venda é feita através de um contato telefônico. Bancos e 
administradoras de cartões costumam utilizar este tipo de venda; 
e) vendas pela televisão: nesse tipo de venda, o cliente é influenciado por 
um programa de televisão a entrar em contato através de um número de 
telefone para adquirir o produto; 
f) máquinas de venda: são máquinas colocadas onde há um grande fluxo 
de pessoas para a venda de refrigerantes, salgadinhos e chocolates; 
g) marketing direto integrado: quando um dos métodos citados acima não 
funciona isoladamente, é utilizado mais em conjunto, como por exemplo, 
uma mala direta acompanhada de um telefonema; 
h) varejo sem loja eletrônica: é acima de tudo uma mídia para divulgação 
de produtos, serviços e informações de venda e, semdúvida, apresenta 
expressiva tendência de crescimento no Brasil. 
 
 
2.2 Evolução do varejo 
 
 
Percebe-se que, tanto o varejo do Brasil quanto o dos Estados Unidos, 
estão relacionados ao cenário sócioeconômico e à infraestrutura de 
crescimento das cidades, associado também, à existência de pessoas, 
dinheiro, autoridade e disposição para comprar. 
O varejo surgiu no Brasil apenas na metade do século XIX, e suas 
práticas gerenciais eram baseadas nos modelos de lojas de departamentos, 
que já existiam nos Estados Unidos e na Europa. “O modelo varejo fortaleceu-
se no Brasil com a implantação da Sears, em 1949, com duas lojas em São 
Paulo e Rio de Janeiro, além da filial paulista na Mesbla, Pirani, Eletroradiobraz 
e do próprio Mappin”. (GIULIANI, 2003, p.25). 
 
 
41
Os supermercados também surgiram na mesma década, com um novo 
conceito de modernidade, trazido pela televisão para os brasileiros. 
Atualmente, o varejo passa por mudanças estruturais, demandando 
novos modelos de gestão na busca de profissionalização, redução de custos, 
informatização e, principalmente, de um relacionamento duradouro com os 
clientes. 
Analisando-se as décadas de 70, 80 e 90 pode-se compreender a 
importância de reinventar o varejo. 
Na década de 70, final do mandato de Castelo Branco, em 1967, houve 
uma baixa na inflação em 23 % anuais, devido à grande capacidade ociosa das 
indústrias, ao custo alto de vida havia acentuado, ao desemprego e a grande 
concentração de renda. Após essa fase de grande recessão, começou uma 
nova fase, chamada de “milagre econômico”, que foi quando o PIB teve um 
aumento de, em média, 10% ao ano, entre 1968 e 1973. Esse novo período 
após a recessão foi bom para o varejo, pois as pessoas se habituaram a fazer 
compras em supermercados. Nessa década, percebe-se que o que 
determinava o sucesso do varejo era posicionar a loja em um local de grande 
fluxo de consumidores, com fácil acesso e visibilidade. A preocupação básica 
era controlar os estoques, sistemas financeiros e ampliar os pontos de venda 
procurando, em resposta, a demanda de novidades pelos consumidores com a 
concentração de uma grande variedade de produtos e sortimentos. 
Ainda na Década de 70, no mercado norte-americano, surgiram os 
shoppings Center e, nessa mesma época, na Europa, surgiram os 
hipermercados. Foi criada a rede francesa Carrefour, que chegou ao Brasil em 
1974 e, nesse mesmo período, também nasceram as indústrias de shopping no 
Brasil. 
No aspecto tecnológico, a gestão do varejo era concentrada na gestão 
de caixas e terminais. Na década de 80, procurou-se segmentar o mercado por 
consumidores similares, e nos Estados Unidos, surgiram as lojas de fábrica, 
lojas de ponta de estoque e a expansão dos “Category Killers”. 
“O desafio dessa década era conciliar o desenvolvimento de produto de 
maneira coordenada, com pedido aos fabricantes, o controle de qualidade e a 
distribuição do produto”. (GIULIANI, 2003, p.32) 
Essa década foi de desilusões para o varejo, com inflação de 2% ao dia,
 
 
42
 pois dificulta as operações financeiras, no varejo, provocando um mercado 
recessivo. Esse período apresentou se favorável para o crescimento das 
franquias. A estratégia utilizada, nessa época, era oferecer produtos 
diferenciados para um mercado mais segmentado. 
A década de 90, pode ser definida como “começar de novo”, foi quando 
Fernando Collor assumiu, em 1990, reintroduzindo o cruzeiro e bloqueando, 
por 18 meses, contas corrente e poupanças com investimentos acima de Cr$ 
50.000,00. E isso acabou abrindo mercado para os produtos importados. Após 
denuncias de corrupção Collor renunciou à presidência, assumindo seu lugar 
Itamar Franco que trouxe planos antiinflacionários e valorizou a moeda 
brasileira em relação ao dólar. Com a inflação controlada, a economia se 
recuperou em 1994. Neste mesmo ano, elegeu Fernando Henrique Cardoso, 
dando continuidade ao Plano Real. Com as privatizações no seu segundo 
mandato, em 1998, o Real sofreu grande desvalorização, afetando o varejo de 
forma assustadora. 
Nas décadas anteriores, o foco do varejo era centrado no produto, mas a 
partir da década, de 90 passou a ser no cliente, tentando conhecê-lo melhor os 
seus hábitos, atitudes e comportamento. 
A partir daí, surgiu o conceito de micro marketing, que é a adequação do 
mix de produtos e marcas de acordo com as características e perfil dos 
consumidores de cada micro mercado. Surgiram, então, os sistemas ligados a 
marketing de banco de dados. Houve, então, uma explosão de softwares de 
gestão denominados ERPs (“Enterpise Resource Planning”), ou seja, 
Planejamento de Recursos Empresariais. 
A primeira metade da década de 90 terminou com o mercado vivendo o 
Plano Real e o varejo, buscando consumidor com poder aquisitivo recuperado, 
mas ao mesmo tempo sofrendo com a entrada dos concorrentes internacionais, 
o que forçava o varejo brasileiro à profissionalização, pois estava-se diante da 
globalização, em que era solicitado que, ao invés de “fazer e vender”, o varejo 
“perceber e reagir”. Nessa mesma década, também surgiu o varejo virtual. 
Ainda na década de 90, entre 1996 a 2000, predominava a disputa pelo 
consumidor. Procurando encantá-lo, a atenção era centrada nas necessidades 
do cliente, utilizando se do marketing “one to one”. Os formatos predominantes 
estavam centrados no varejo – razão, emoção e conveniência. Surgiu então a 
 
 
43
tecnologia centrada no CRM (“Customer Relationship Management”), com a 
internet sendo um meio de venda e relacionamento com o clientes e 
fornecedores. 
Entretanto para entender essas relações entre cliente e empresa faz-se 
necessário compreender e se aprofundar nos conceitos de marketing. 
 
 
2.3 Marketing: conceito geral 
 
 
 Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que, traduzido para 
o português, significa mercado. Utiliza-se a palavra marketing para expressar 
uma ação voltada para o mercado. Com base nessas informações, pode-se 
dizer que a empresa que pratica marketing tem o mercado como a razão e foco 
de suas ações. 
 O conceito moderno de marketing surgiu na década de 1950, momento 
em que a industrialização mundial acirrou a concorrência entre as empresas, já 
não bastava somente produzir produtos e serviços com qualidade e a custo 
competitivo, para que as receitas e lucros fossem alcançados, pois os clientes 
passaram a ter o poder de escolha, e passaram a selecionar a alternativa que 
lhes proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício. 
Após as empresas perceberem que a decisão final de compra estava nas 
mãos dos clientes, começaram a adotar algumas práticas como pesquisa, 
análise de mercado, adequação do produto, baseado nas necessidades e 
características dos clientes, divulgação dos benefícios de seus produtos em 
veículos de massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais 
de distribuição. As empresas passaram a orientar suas ações e decisões para 
o mercado, surgindo assim novos conceitos como “empresa orientada para o 
mercado”, “criação de vantagem competitiva” e o mais recente “criação de valor 
para o cliente”, entre outros. 
 
O conceito de marketing pode ser entendido como a função 
empresarial que cria continuadamente valor para o cliente e gera 
vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão 
estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, 
comunicação e distribuição. (DIAS, 2005, p. 2). 
 
 
44
Entende-se, também, o marketing como o processo social voltado para 
satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações através da 
troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes 
envolvidas no processo. 
O conceito de marketing com a orientação voltada para o mercado, 
bastanteutilizado atualmente, pode ser entendido como uma filosofia 
empresarial que envolve todas as funções da empresa e destaca os cinco 
atores do mercado: consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores 
e macroambiente. 
 
 
2.4 Administração de marketing 
 
 
O tipo de filosofia que deve orientar os esforços de marketing em uma 
empresa e qual o peso relativo deve ser dado aos interesses da organização 
são muito difíceis de serem decididos. As cinco orientações concorrentes, com 
base nas quais as organizações conduzem suas atividades, são: orientação de 
produção, orientação de produto, orientação de vendas, orientação de 
marketing e orientação de marketing holístico. 
 
 
2.4.1 Orientação de produção 
 
 
A orientação de produção é um dos conceitos mais antigos existentes 
nas relações comerciais. Ela diz que os consumidores dão preferência a 
produtos de baixo custo e fáceis de encontrar. Os gerentes de empresas 
orientadas para a produção trabalham com alta eficiência de produção, baixo 
custo e distribuição em massa. Esse conceito é utilizado em países em 
desenvolvimento, como por exemplo, a China onde o maior fabricante de PCs, 
a Legend, aproveita a enorme quantidade de mão de obra barata para dominar 
o mercado. Esse conceito também é utilizado quando uma empresa deseja 
expandir o mercado. 
 
 
45
2.4.2 Orientação de produto 
 
 
A orientação de produto sustenta que os consumidores preferem os 
produtos que oferecem desempenho e qualidade superiores aos demais, já 
oferecidos no mercado ou que tenham características inovadoras. Os gerentes 
em organizações que seguem essa teoria empenham-se em fabricar produtos 
de qualidade e em melhorá-los ao longo do tempo, mas um produto novo ou 
aperfeiçoado não será necessariamente bem sucedido. Para que isso 
aconteça, o produto tem que ter o preço certo e ser distribuído, promovido e 
vendido de forma adequada. 
 
 
2.4.3 Orientação de vendas 
 
 
Esse conceito parte do princípio de que os consumidores e as empresas 
normalmente não compram os produtos das organizações em quantidade 
suficiente por vontade própria, por isso a organização deve empreender um 
esforço agressivo de vendas e promoção. Como exemplo de orientação de 
vendas, podem-se citar as ideias de Sergio Zyman, ex-vice-presidente de 
marketing da Coca-Cola: O objetivo do marketing é vender mais coisas para 
mais gente por mais dinheiro, a fim de se obterem mais lucros.A orientação é 
uma ação de vendas mais agressiva com produtos pouco procurados. O 
objetivo é vender aquilo que se fabrica e não fabricar aquilo que se vende. Mas 
esse marketing, baseado em vendas agressivas, esconde altos riscos, pois não 
conta com a hipótese de que o cliente poderá não gostar do produto. 
 
 
2.4.4 Orientação de marketing 
 
 
A orientação de marketing surgiu por volta de 1950, veio com a filosofia 
de “sentir e responder” centrada no cliente ao invés de “fazer e vender” voltada 
 
 
46
para o produto. A partir daí, não se procurava mais o cliente certo para o 
produto e sim o produto certo para o cliente. A orientação de marketing diz que, 
para a organização atingir seus objetivos, deve ser mais eficaz que suas 
concorrentes na criação, na entrega e na criação de um valor superior (na 
opinião do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos. Pesquisas demonstram 
que empresas que acolhem a orientação de marketing conseguem um 
desempenho superior às suas concorrentes. Isso foi demonstrado por 
empresas que praticam o marketing reativo (entender e suprir as necessidades 
dos clientes), alguns críticos dizem que, dessa forma, as empresas 
desenvolveriam apenas inovações de baixo nível. Para se implementar a 
orientação de marketing, a empresa enfrenta três obstáculos: resistência 
organizada, lentidão em aprender e rapidez para esquecer. Alguns 
profissionais de mais esclarecidos elucidam a questão do marketing colocando 
o cliente no centro da empresa e defendem uma orientação para o cliente, em 
que todos os departamentos da empresa trabalhem juntos para responder a 
ele, servi-lo e satisfazê-lo. 
 
 
2.4.5 Orientação de marketing holístico 
 
 
Profissionais do século XXI reconhecem cada vez mais a necessidade 
de uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplicações 
tradicionais de orientação, no marketing holístico tudo é importante, cada 
orientação tem muita importância dentro dos seguimentos de marketing - o 
consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a 
sociedade como um todo, o profissional de marketing deve decidir algo que 
esteja coerente com as outras coisas. 
“O marketing holístico é, portanto, uma abordagem que tenciona 
reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades destas atividades”. 
(KOTLER E KELLER, 2006, p.15) 
No marketing holístico, visa-se a integrar o marketing integrado, o de 
relacionamento, interno e o socialmente responsável como se pode ver na 
figura abaixo: 
 
 
47
 
Fonte: Kotler e Keller, 2006, p.16 
Figura 10: Marketing Holístico 
 
 
O marketing de relacionamento visa construir um relacionamento 
duradouro com os clientes, mutuamente satisfatórios, envolve cultivar o tipo 
certo de relacionamento com o grupo certo. Para desenvolver relacionamentos 
fortes, é necessário entender as capacidades e os recursos dos diferentes 
grupos, assim como suas necessidades, metas e desejos. 
O marketing integrado consiste em numerosas decisões quanto à 
atividade de marketing de aumento de valor a serem usadas. Essas decisões 
são tomadas dentro do mix de marketing que são os 4 Ps: produto, preço, 
praça (ou ponto de venda) e promoção.Os 4Ps do consumidor corresponde aos 
4Cs dos clientes. 
 
4 Ps 4 Cs 
 Produto Clientes (solução para o) 
 Preço Custo (para o cliente) 
 Praça Conveniência 
 Promoção Comunicação 
 
 
48
O marketing interno garante que todos na empresa, inclusive a gerência 
sênior, acolham os princípios de marketing apropriados e têm a tarefa de 
contratar, treinar e motivar funcionários capazes, que queiram atender bem os 
clientes. 
O marketing socialmente responsável tem compreensão e preocupação 
mais abrangente, assim como os contextos éticos, ambiental, legal e social das 
atividades e dos programas de marketing. A orientação societal faz com que as 
empresas incluam considerações éticas e sociais em suas práticas de 
marketing. 
 
 
2.5 Ambiente de marketing 
 
 
 Com o passar do tempo, os especialistas vêm se empenhando cada vez 
mais em entender as forças ambientais que impactam sobre os consumidores 
na hora de decidirem sobre suas compras. 
 
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de 
participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade da 
administração de marketing de desenvolver e manter bons 
relacionamentos com seus clientes – alvo. Ele oferece tanto 
oportunidades quanto ameaças. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, 
p.61). 
 
Para que a empresa seja bem sucedida, é importante que ela esteja 
sempre observando o ambiente de marketing e se adapte a ele. 
Conforme Kotler e Armstrong (2003), o ambiente de marketing é 
formado de um microambiente e um macroambiente. 
 
 
2.5.1 Microambiente 
 
 
A função da administração de marketing é atrair os clientes e 
construirum relacionamento duradouro com eles, mas isso não é possível se 
não houver uma participação de todos do microambiente da empresa, que são: 
 
 
49
outros departamentos da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, 
clientes, concorrentes e vários públicos. Esses agentes devem se unir para 
construir umsistema de entrega de valor para o cliente. 
 
 
2.5.1.1 A empresa 
 
 
 Em um desenvolvimento de um plano de marketing, a administração 
precisa contar com todos os outros departamentos da empresa, principalmente 
com alto escalão, pois são eles é que decidem a missão, o objetivo e as 
estratégias da empresa. A administração de marketing toma decisões de 
acordo com as estratégias desenvolvidas pelo alto escalão. Ao juntar todos os 
departamentos de uma empresa, pode-se observar um grande impacto sobre 
os planos e ações de marketing. Todos os departamentos devem pensar no 
consumidor final e trabalhar juntos para oferecer valor e satisfação ao cliente. 
 
 
2.5.1.2 Fornecedores 
 
 
Os fornecedores são um agente muito importante no sistema de entrega 
de valor ao cliente, pois são eles que fornecem os materiais necessários para 
as empresas produzirem seus bens e serviços. Se houver algum problema com 
os fornecedores, como falta de matéria prima, o marketing pode ser seriamente 
afetado. 
 
 
2.5.1.3 Intermediários de Marketing 
 
 
Os intermediários de marketing ajudam a empresa a promover, 
vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Entre os 
intermediários de marketing estão revendedores, empresas de 
distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários 
financeiros. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.62). 
 
 
50
Os varejistas são considerados intermediários de marketing, pois atuam 
como revendedores. Hoje em dias, os profissionais deste setor veem os 
intermediários de marketing como parceiros, que também agregam valor ao 
produto e não só mais como um canal de distribuição, para se chegar até o 
consumidor final. 
 
2.5.1.4 Clientes 
 
 
Conforme Kotler e Armstrong (2003), existem cinco tipos de mercado em 
que empresa pode encontrar seus clientes: 
a) mercados consumidores: é compostos por indivíduos e famílias que 
compram bens e serviços para uso pessoal; 
b) mercados de negócios: compram os bens e serviços para 
processamentos posterior ou para usá-lo em seu processo de 
produção; 
c) mercados revendedores: compram os bens e serviços para 
revenderem com uma margem de lucro; 
d) mercados governamentais: é constituído por órgãos do governo de 
compram bens e serviços para os serviços públicos ou para doar a 
quem necessita deles; 
e) mercados internacionais: è composto de compradores de outros 
países, incluindo consumidores, produtores e revendedores. 
Cada tipo de mercado possui características diferentes, por isso deve 
ser feito um cuidadoso estudo em relação ao mercado que a empresa pretende 
atuar. 
 
 
2.5.1.5 Concorrentes 
 
 
A administração de marketing deve fazer algo mais, além de adaptar-se 
às necessidades de seu público alvo, deve ganhar vantagem estratégica 
posicionando agressivamente seus produtos e ofertas em relação às de seus
 
 
51
 concorrentes na percepção dos consumidores finais. 
É impossível definir uma estratégia de marketing ideal para todas as 
empresas, cada uma deve analisar seu tamanho e sua posição no setor e 
desenvolver sua própria estratégia de marketing. 
 
 
2.5.1.6 Vários públicos 
 
 
 Em um ambiente de marketing, a empresa depara-se com vários 
públicos. 
“Um público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual 
ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua 
capacidade de atingir seus objetivos”. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.63). 
 Ainda segundo Kotler e Armstrong (2003), existem sete tipos de 
públicos: 
a) públicos financeiros: influencia a capacidade da empresa em obter 
fundos; constituem esse público os bancos, casas de investimentos e 
acionistas; 
b) públicos ligados à mídia: publicam notícias; constituem esse público 
os jornais, as revistas, as estações de rádio e a televisão; 
c) públicos governamentais: a administração de marketing deve levar 
em conta as decisões tomadas pelo governo e, devem também, 
sempre procurar estar informada em relação à segurança do produto, 
à propaganda enganosa, entre outros; 
d) grupos de interesse: as ações de marketing de uma empresa podem 
ser questionadas por grupos ambientais, por isso é importante ela 
esteja sempre em contato com eles; 
e) públicos locais: é composto por pessoas que moram próximo à 
empresa, algumas empresas dispõem de funcionário somente para 
lidar com esse público; 
f) públicos em geral: a empresa precisa se preocupar com o que passa 
para o publico geral, pois esta tem grande impacto sobre as vendas; 
g) público interno: é composto por funcionários, gerentes, voluntários e
 
 
52
diretores; grandes empresas utilizam boletins internos para se 
comunicar com os funcionários, pois quando os funcionários se 
sentem bem na organização, o público externo percebe. 
 
Cada empresa pode voltar seus esforços de marketing para um público 
principal, ou para seus mercados de clientes. 
 
 
2.5.2 Macroambientes 
 
 
As empresas bem sucedidas procuram reconhecer e identificar as 
necessidades e as tendências não atendidas e descobrem maneiras de lucrar 
com elas. 
O crescimento da população (força demográfica) acarreta o 
esgotamento de recursos mais rápido e eleva os níveis de poluição (força 
natural). E isso faz os consumidores exigirem mais leis (força politico-legal). As 
restrições estimulam novos produtos e soluções tecnológicas (força 
tecnológica) que, se forem acessíveis (força econômica), podem mudar 
atitudes e comportamento (força sociocultural). 
 
 
2.5.2.1 Ambiente demográfico 
 
 
As tendências demográficas dificilmente pegam uma empresa de 
surpresa, são indicadores muito confiáveis no curto e no longo prazo. 
A principal força demográfica monitorada pelos profissionais de 
marketing é a população, afinal os mercados são compostos de pessoas. Os 
principais aspectos de interesse dos profissionais de marketing são o tamanho 
e a taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países; 
a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica; os graus de 
instrução; os padrões familiares, e as características das diferentes regiões, 
bem como as movimentações entre elas. 
 
 
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2.5.2.2 Ambiente econômico 
 
 
Para que exista mercado, é preciso que haja pessoas com poder de 
compra. O poder de renda das pessoas depende da renda, dos preços, da 
poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito. Os profissionais 
de marketing devem estar sempre atentos às principais tendências de renda e 
padrões de consumo, pois elas podem ter um grande impacto nos negócios.
 Na atual economia global, estes profissionais devem estar atentos às 
mudanças na distribuição de renda no mundo, principalmente nos países em 
que os níveis de riqueza estão aumentando. 
 
 
2.5.2.3 Ambiente natural 
 
 
Em muitas cidades do mundo, as poluições do ar e da água atingiram 
níveis perigosos e isso se tornou uma grande preocupação global, levando 
toda a população a se preocuparem com a preservação do meio ambiente, 
existe muita preocupação com o efeito estufa, causado pela queima de 
combustíveis fósseis, com a diminuição da camada de ozônio causada por 
certos produtos químicos e com a crescente escassez de água. 
Os consumidores parecem ser contraditórios em relação à preocupação 
com o meio ambiente, apesar de 80 por cento dos consumidores norte-
americanos declararem que o fato de um produto ser ou não seguro para o 
meio ambiente influencia na sua decisão de compra, apenas pouco mais da 
metade declarou que compra produtos recicláveis ou biodegradáveis. 
As empresas precisam estar atentas quanto às ameaças e às 
oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural: a escassez 
de matérias-primas, especialmente de água,