Fichamento qualidade

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
 
 
 
Mateus Rodrigues Caires Pizza 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho da Disciplina: Gerenciamento da Qualidade, 
 Tutor: Prof. Eduardo de Moura 
 
 
 
Belo Horizonte 
2017 
 
 
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FICHAMENTO 
 
TÍTULO: Gerenciamento da Qualidade 
 
CASO: Starbucks: Melhorando Serviço ao Cliente 
 
REFERÊNCIA 
MOON, Y.; QUEELCH, J. Starbucks: melhorando o serviço ao cliente. Harvard Business School. 
2006. 21f, 510-P05. Estudo de caso: Universidade Estácio de Sá, Rio de Janeiro. 
 
TEXTO: 
 Em 1971 Gerald, Gordon e Ziev fundaram uma pequena loja chamada Starbucks que se 
especializou em vendas de grãos de café com foco em puristas, após 11 anos de funcionamento Schultz 
se juntou a equipe de marketing da empresa e resolveu viajar até a Itália, chegando a Milão ficou 
admirado com as pequenas cafeterias de bairro que fazia parte da cultura dos italianos, ao voltar para os 
EUA Schultz convenceu os fundadores para abrir um pequeno espaço para que as pessoas pudessem 
tomar o café na loja, a ideia era criar um lugar que fosse aconchegante e que as pessoas frequentariam 
diariamente para tomar café e relaxar, anos mais tarde os fundadores da Starbucks concordaram em 
vender a empresa para Schultz que logo de imediato comprou e abriu varias filiais que vendiam o café 
em grãos e bebidas a base de café com valor considerado de bebidas premium, seus principais clientes 
eram pessoas com idades entre 25 e 44 anos, a ideia deu certo, pois em 1992 o Starbucks já possuía 140 
lojas e no mesmo em que comprou a Starbucks Schultz teve a ideia de abrir o capital da loja mesmo 
todos em Wall Street dizendo que não daria certo, dessa forma foi possível arrecadar a quantia de U$25 
milhões de dólares e Schultz utilizou todo esse dinheiro para continuar inaugurando lojas nos EUA. 
 A Starbucks tinha foco em três componentes para atingir o sucesso o primeiro era o produto, 
eles vendiam o que acreditava ser a melhor bebida do mundo derivada do café, onde supervisionavam 
todo o processo de produção dos grãos. O segundo componente era focado no cliente, criando uma 
relação mais intima com os clientes fieis da loja, sabendo suas bebidas favoritas ou elaborar a bebidas 
como esses clientes desejavam. O terceiro componente era o ambiente, onde criavam um clima para 
que as pessoas se sentissem confortável e quisessem ficar mais tempo. Para manter uma alta qualidade 
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no serviço prestado a cada novo funcionário que era contratado este recebia dois treinamentos, o 
primeiro era focado em técnicas necessárias para preparo de bebidas, caixa, etc... O segundo 
treinamento era para que os funcionários tivessem um atendimento personalizado, se conectando com 
os clientes, sempre com a cara boa, estabelecer contato visual, se lembrar do nome do cliente e sua 
bebida favorita, além da politica de nunca dizer não ao cliente, pois o que não queria era ganhar a 
discussão e perder o cliente. 
 A Starbucks acompanhava a qualidade do serviço prestado de várias formas diferentes, através 
de relatórios mensais e através de um programa denominado de foto instantânea, aonde uma pessoa 
desconhecida chegava como cliente e avaliava quatro critérios: Atendimento, limpeza, qualidade do 
produto e velocidade do atendimento, além desses critérios o cliente anônimo avaliava também a 
experiência dentro da loja, como os funcionários se comportavam com os clientes, se eram cordiais, se 
puxavam conversa, se os clientes eram reconhecidos pelo nome e se já sabiam a bebida favorita, etc. 
Era uma avaliação que funcionava bem e durante vários anos as lojas aumentavam sua pontuação ao 
melhorar o serviço e assim elevando a qualidade da marca Starbucks. A empresa sentia que precisava 
inovar e para isso criou o cartão que armazenava créditos para serem utilizados na loja, a principio foi 
um sucesso com 6 milhões de cartões emitidos e recargas no valor de U$160 milhões, por meio de 
pesquisa foi descoberto que a maioria dos cartões emitidos eram dados de presente a pessoas que nunca 
havia sentido a experiência de frequentar uma loja Starbucks, após o cartão no ano seguinte foi lançado 
também a internet sem fio de alta velocidade por um valor a ser pago mensalmente pelos clientes, tudo 
afim de melhorar a qualidade e o ambiente para que os clientes se sentissem cada vez mais a vontade. 
 Uma das áreas mais elogiadas dentro da Starbucks era o marketing, apesar de trabalharem de 
forma diferente onde não possuía um diretor para o setor especifico que realizasse o trabalho, eles 
possuíam um grupo que analisava e coletava os dados do mercado, um grupo que desenvolvia novas 
bebidas para as lojas e um grupo para desenvolvimento de planos promocionais, a vantagem desse tipo 
de organização para o marketing é que todos os executivos ligados a empresa tinham responsabilidades 
ligadas ao marketing. A partir de dados coletados a equipe descobriu que a imagem da Starbucks 
possuía alguns problemas e que os seus clientes estavam mudando, agora eles não eram tão cultos, a 
faixa de renda era mais baixa do que os antigos clientes, eram mais jovens e frequentavam menos a 
loja. 
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 Apesar da boa pontuação do sistema de avaliação “Foto instantânea” foi percebido que o cliente 
ainda não estava no nível de satisfação esperado pela empresa e quando questionado os clientes diziam 
que esperavam uma melhora no atendimento, para resolver esse problema queriam adicionar 20h de 
mão de obra semanal as lojas, o que se traduzia em um custo de U$40 milhões por ano para que fosse 
investido esse valor era preciso convencer o diretor financeiro, a expectativa é que com esse 
investimento pudessem alcançar um valor de U$20.000 de vendas semanais por loja, além de um 
cliente completamente satisfeito que é sinônimo de mais vendas por oferecer uma melhor qualidade 
agregada ao seu produto. 
 
LOCAL: Harvard Business School. Tradução: Portal do aluno pós-graduação Universidade Estácio de 
Sá, MBA em Gestão De Projetos. 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
APOSTILA GERENCIAMENTO DA QUALIDADE, Estácio de Sá, Pós Graduação/MBA, 10/2017.