TCC DE ADM COM ENFÂSE RH

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FNC- FACULDADE NOSSA CIDADE
Curso de Graduação em Administração de Empresas
NATALIA BRANDÃO VIEIRA
REBECA LOUISE
SILVIA CAROLINA
A PARCERIA ENTRE ENDOMARKETING E RECURSOS HUMANOS
Carapicuíba
2017
NATALIA BRANDÃO
REBECA LOUISE
SILVIA CAROLINA
A PARCERIA ENTRE ENDOMARKETING E RECURSOS HUMANOS
Trabalho de conclusão pertencente ao curso de Graduação em Administração de Empresas da Faculdade Nossa Cidade.
Professora Sandra Mara Tenchena
Carapicuíba
2017
1 INTRODUÇÃO
Os estudos que vem discutindo o endomarketing e o RH não são recentes, vale lembrar autores como Kotler (2000), Chiavenato (2010), Araújo (2006), Bekin (1995), Drucker, Armstrong. 
Nesse sentido o tema sobre endomarketing e RH tem sido objeto de estudos não só no passado, mas também em tempos atuais, porém pouco se fala sobre a relação entre a área de endomarketing e RH nas organizações, mostrando exemplos de abordagem na empresa Cielo.
Sendo assim, o termo marketing significa “mercadologia” que é um conjunto de atividades que envolvem a criação, planejamento e desenvolvimento de produtos ou serviços que possam satisfazer as necessidades do consumidor e traçar estratégias de comunicação e vendas para superar seus concorrentes, dessa forma podemos entender que o marketing se torna um processo de troca onde ambas às partes saem satisfeitas. Nesse sentindo segundo Kotler (2005, p.13):
O Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades dos clientes de um mercado-alvo com rentabilidade. O marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e seu potencial de lucro. Identifica com precisão quais os segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor, além de projetar e promover os produtos e serviços adequados.
O departamento de Recursos Humanos é uma peça fundamental para as organizações no desenvolvimento de pessoal, através de treinamentos, campanhas motivacionais, plano de carreira e apoio gerencial. É responsável também pelo processo de admissão, demissão, folha de pagamento, benefícios e rescisão, sendo assim a área proporciona aos colaboradores um ambiente de trabalho adequado, de modo que todos sintam-se motivados a desempenhar com qualidade as suas atividades por meio de remuneração e benefícios sociais. Nesse sentindo quando se trata de Recursos Humanos para Chiavenato (2010, p.09)
A Administração de Recursos Humanos (ARH) é o conjunto de política e práticas necessárias para conduzir os aspectos da posição gerencial relacionados com as pessoas ou recursos humanos, incluindo recrutamento, seleção, treinamento, recompensas e avaliação de desempenho.
Tratando-se de Endomarketing para Bekin (1995), consiste em ações de marketing voltadas para o publico interno da empresa, com o objetivo de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente. 
O termo “endo” vem do grego “edón”, que significa para dentro, sendo assim o endomarketing consiste em um conjunto de estratégias voltadas para o cliente interno, ou seja, colaboradores da empresa.
Sendo assim, endomarketing promove ações que são focadas no bem-estar e na motivação dos seus colaboradores para gerar resultados.
	Neste contexto procura-se rediscutir tais temas procurando responder as seguintes questões: A relação do endomarketing com o RH é eficiente; As ações de endomarketing motivam os funcionários; Essa comunicação interna pode refletir no ambiente externo.
FUNDAMENTAÇÃO TEORICA
2.1 MARKETING
De acordo com o artigo publicado por Edjailson Silva, ao longo do tempo o marketing passou por cinco fases, dando inicio em 1950 pós-guerra, quando as empresas sentiram a necessidade de se destacar uma das outras devido ao avanço da industrialização mundial. Dessa forma o conceito de marketing passou por cinco fases no Brasil da década de 50 até 90, e se modernizou no século XXI.
Em 1954 a Fundação Getúlio Vargas introduziu o conceito no Brasil por ser um assunto pouco conhecido, a concorrência não era um fator preocupante, pois as pessoas da cidade não tinham recursos suficientes e a economia vinha do campo.
 	Já no início da segunda fase em 1960 houve o golpe militar o que refletiu a queda da economia, tendo como consequência a retenção de recursos dos profissionais de propaganda e vendas. No final desse período houve um crescimento na economia dando início a terceira fase em 1970 no qual o marketing teve uma oportunidade, pois a inflação estava controlada e a população estava consumindo mais, nessa mesma época houve a crise do petróleo no qual impactou o desenvolvimento das indústrias e o marketing conseguiu se manter como o beneficiário do País em meio à crise. As indústrias sentiram a necessidade de serem lembradas pelos consumidores mesmo quando não estavam produzindo foi ai que surgiu o marketing de relacionamento com o cliente. 
Na próxima fase em 1980 a inflação ficou sem controle esse período ficou conhecido como o “ano das ilusões perdidas” como consequência o marketing perdeu sua visibilidade, pois não havia sentido investir já que as famílias estavam reduzindo gastos adquirindo somente o necessário. Isso serviu de lição para os profissionais da área se adaptaram a trabalhar com recursos reduzidos.
	A última fase o marketing passa a ter uma aparência mais flexível, ágil e adaptável, com o surgimento do plano real a área voltou a receber investimentos procurando alcançar os resultados desejados com foco em gestão de risco. 
	No século XXI com o mercado já globalizado o marketing passou a exigir mais dos profissionais da área, ações cada vez mais rápidas e efetivas, assegurando que as empresas se tornem competitivas nesse mercado que está em constante evolução. Segundo Kotler; Keller (2006, p.2)
O marketing está por toda parte formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing afinal ele está em tudo o que fazemos desde as roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anúncios que vemos. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso dos negócios.
Atualmente existem várias vertentes do marketing como marketing de relacionamento, digital, socialmente responsável, integrado, social, interno, serviço, endomarketing, trade marketing, branding entre outros.
	Para Kotler, Armstrong (2007) os quatro primeiros passos do processo de marketing consistem em criar valor para os clientes. Primeiro a empresa precisa criar uma pesquisa analisando as necessidades dos clientes. Depois de analisar as respostas, cria-se uma estratégia com base em “Quais clientes serviremos?” no qual se define qual o segmento de mercado, e “Como podemos atender melhor o público-alvo?” definindo uma proposição de valores para conquistar o cliente-alvo.
	Após definir a estratégia de marketing, a empresa constrói seu marketing integrado baseado nos 4Ps, que transforma a estratégia de marketing em valor para os clientes e desenvolve ofertas de produtos e serviços criando identidade para a marca e determinando preços.
	A construção de relacionamento é o passo mais importante do processo de marketing, desta forma os profissionais de marketing praticam uma gestão de relacionamento criando a satisfação e encantamento do cliente.
Kotler, Armstrong (2006, p.20) diz que “O marketing não é mais um departamento responsável por um número limitado de tarefas é uma iniciativa que envolve a empresa como um todo e direciona sua visão, sua missão e seu planejamento estratégico”. 
Dessa forma podemos compreender que para obter sucesso nas ações de marketing todos os departamentos devem trabalhar juntos, desde a engenharia do produto, disponibilização de recursos financeiros, compras de materiais com qualidade, fabricaçãode produtos no prazo e a medição da lucratividade, certamente se todas as ações forem realizadas com qualidade resulta na satisfação do cliente final que é exatamente o objetivo do marketing.
RECURSOS HUMANOS
O RH surgiu no inicio do século XX, conhecido inicialmente como relações industriais, sua criação foi reflexo do impacto da revolução industrial entre as relações do empregador versus empregado. Na década de 30 foi um marco para a área de recursos humanos, pois passa a existir uma legislação trabalhista, nessa época foi criado o Ministério do Trabalho, Indústria e Comércio, conhecido atualmente como Ministério do Trabalho e Emprego que é órgão administrativo do Governo Federal, responsável em regulamentar e fiscalizar todos os aspectos referentes às relações de trabalho no Brasil, ou seja, é o órgão que aplica medidas para aqueles que não cumprem as regras trabalhistas combatendo assim o trabalho escravo, infantil e a informalidade. 
	Na década seguinte em 1º de maio de 1943, houve um decreto que resultou na Consolidação das Leis Trabalhistas, conhecida como CLT, que protege os direitos e deveres do trabalhador. 
Até o final da década de 70 era exigido que na área de recursos pelo menos uma pessoa em cargo gerencial tivesse profundo conhecimento em leis trabalhistas, ou seja, advogados ou bacharéis em direito. 
	Na década de 80 foram impostas novas posturas por parte das empresas em relação às práticas de recursos humanos, porém as alterações eram lentas porque o mercado não era tão exigente, com a globalização foi observado que a maneira que as empresas tratavam seus funcionários era um elemento critico da vantagem competitiva. Na década seguinte o RH passou a fazer fusões, aquisições e terceirizações. 
	Conforme Araújo (2006, p.03) a área de Recursos Humanos ganhou novo perfil, uma nova forma de ajudar a organização a crescer. Assim chegamos ao estagio atual, onde a gestão de pessoas surgiu como a solução as demandas de excelência organizacional. 		
	De acordo com Chiavenato (2009) As pessoas não são recursos que a organização consome e utiliza e que produzem custo. Ao contrário, elas constituem um poderoso ativo que impulsiona a competitividade organizacional, da mesma forma que o mercado e a tecnologia. Dessa forma podemos afirmar que o RH no século XXI está envolvido direta ou indiretamente com todas as áreas da organização, atuando como intermediário entre os interesses dos colaboradores e os da empresa, contribuindo para a construção de planos de carreira, habilidades e competências de todos os envolvidos.
2.3 ENDOMARKETING
O pioneiro do endomarketing Saul Bekin utilizou o termo pela primeira vez na Johnson e Johnson quando atuava como gerente, após passar por dificuldades na empresa sentiu a necessidade de fazer algo novo perante seus colaboradores, criando em 1990 o endomarketing que inicialmente era uma patente sua, em paralelo lançou o livro “Conversando sobre Endomarketing” que se tornou referência para as pessoas que se interessavam sobre o assunto.
Para Bekin (1995) “Endomarketing é um novo conceito, uma nova postura, uma ferramenta que corresponde a uma nova abordagem do mercado e da estrutura organizacional das empresas, ligadas a todo um contexto de mudanças”.
Portanto o Endomarketing faz parte de um novo cenário, uma nova realidade no qual o recurso principal para a criação de riquezas é a informação e o conhecimento, e quem detém o conhecimento e a informação são as pessoas. Deste modo a qualidade, competição e a eficiência estão na valorização das pessoas. Bekin (1995, p. 7) diz que “O Endomarketing contribui decisivamente para a formação de um ambiente empresarial favorável ao conhecimento e aos valores compartilhados por todos que compõem uma empresa, do tipo à linha de frente”. Segundo Dalpiaz (2002, p. 9) 
O Endomarketing apresenta a questão de motivar a pessoa que desempenha suas atividades dentro da empresa, buscando atraí-lo e retê-lo por meio de ações desenvolvidas que contribuam na obtenção de resultados para a empresa. 
Atualmente as empresas deixaram de se preocupar somente com o produto e passaram a valorizar mais as pessoas, devido ser um grande fator que faz a diferença entre seus concorrentes e a organização, dessa forma passaram a implantar programas internos motivacionais deixando uma comunicação mais clara e transparente entre as empresas e seus colaboradores, fazendo com que os mesmos se sintam acolhidos no ambiente de trabalho consequentemente melhorando o clima organizacional, a interação grupal e multifuncional.
O endomarketing e a comunicação empresarial trabalham juntos e assumem cada vez mais uma intensidade global, e submete as empresas a gerar e repassar informações de nível empresarial para os diversos públicos com que ela interage através dos clientes, fornecedores, a própria organização e principalmente funcionários.
Do ponto de vista estratégico o endomarketing é um processo de adequar a empresa para o cliente, desta forma, sua função é integrar nos processos internos a noção de cliente proporcionando uma melhoria da qualidade de produtos e serviços. Bekin (1995, p. 40) diz que,
[...], para se criar um processo de endomarketing, deve-se partir de três premissas básicas que são: mercado orientado para o cliente; funcionários como o primeiro mercado da organização, assim, devendo ser tratados como clientes e valorizados como pessoas; excelência de serviços para os clientes.
Para implantação do endomarketing é importante que a organização siga algumas orientações, tais como: 
Conhecer perfeitamente a missão, visão e valores;
Identificar características do seu público interno;
Estabelecer como cada colaborador poderá contribuir para o alcance das metas;
Atrair pessoas para a “causa”;
Definir quais ferramentas serão utilizadas para divulgação (mídias digitais, mídias impressas, intranet, ações de incentivo entre outras);
Avaliar se a campanha imposta está sendo eficaz, de acordo com seu público alvo;
Essas ações diferem bastante de acordo com o porte da empresa, grandes corporações possuem mais recursos ao contrário de organizações menores que trabalham com limitações.
É importante destacar que, as ações de endomarketing ou qualquer outra ação voltada para recursos humanos, não tem sucesso se a cultura organizacional não for vista como uma variável importante para alcançar os resultados. Assim como, o endomarketing não pode ser confundido como um pacote de benefícios, mas sim uma condição material desejada pelos colaboradores e tem como objetivo fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada do negócio da empresa, incluindo gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados.
EMPRESA
3.1 CIELO
De acordo com as informações divulgadas na intranet e site da empresa, a Cielo é a empresa líder em soluções de pagamentos eletrônicos na América Latina. Responsável pelo credenciamento de estabelecimentos comerciais, e pela captura, transmissão, processamento e liquidação financeira das transações realizadas com cartões de crédito e débito. Há 15 anos no mercado, a empresa atua somente no Brasil e está localizada na Alameda Xingú, 512 – Alphaville/SP, possui quase 3 mil colaboradores que estão distribuídos na Matriz e filiais.
A área de Endomarketing na Cielo é uma coordenação dentro da Diretoria do Centro de Expertise de RH, ou seja, trabalha com foco em pessoas e as tomadas de decisão são feitas de esfera de RH. Porém o marketing é envolvido em todos os temas que é diretamente impactado. As diretrizes sobre uso da marca e guide visual são feitas por marketing e seguidas por endomarketing.
 	Segundo a Intranet da empresa Cielo, a área de endomarketing é responsável por gerenciar todos os canais de comunicação:
Intranet – A área de Endomarketing disponibiliza para todos os colaboradores na Intranet as Normas e os Procedimentos da organização, reforçando a transparência e o respeito que tem com seus profissionais. Click Máquina de Notícias – Newsletter eletrônico publicado semanalmente(segunda-feira) para todos os colaboradores. É um canal que apresenta assuntos relevantes, de interesse geral (lançamento de programas, serviços, anúncios internos, campanhas, etc.). Click Agora – E-mail que divulga informações que devem, por sua relevância, ser consumidas pelos colaboradores com senso de urgência e tempestividade. Click Local – Comunicado que leva informações sobre instalações e infraestrutura tecnológica de uma localidade em específico. É produzido sob demanda e enviado por e-mail. Click Opine – Utilizado para divulgar pesquisas corporativas para diagnosticar a opinião dos colaboradores, via e-mail. Click Movimentações – É por meio dele que a Cielo informa mudanças na sua estrutura organizacional, como admissões e desligamentos na alta liderança (diretos de VPs ou posições a partir de Gerentes sênior). Click Painel de Oportunidades – Todas as vagas são divulgadas prioritariamente para os colaboradores, que podem se candidatar antes da divulgação ao mercado. É enviado a todos os colaboradores às segundas e quintas-feiras, por e-mail e Intranet. Click da Liderança – Uma forma de instrumentalizar a liderança (de Vice-Presidentes a coordenadores). É por meio dele que a Cielo se comunica com seus gestores e orienta sobre ações e sobre como as notícias devem ser transmitidas às equipes, fortalecendo o propósito de alinhamento, antecipação e cascateamento de informações. Tela de logon – Mídia digital utilizada para divulgação de campanhas e informações relevantes diretamente na abertura/bloqueio/desbloqueio do Windows na máquina do colaborador. Portas dos elevadores – Mídia impressa em adesivos, que cria um ambiente diferenciado na Matriz. É utilizada para divulgar grandes campanhas. WhatsApp – Aplicativo que funciona como um canal de comunicação interativo. É uma via de mão dupla, pois, além de ser utilizado para publicar informações pontuais, é por meio dele que recebemos as impressões/retornos e os conteúdos (mensagem, áudio e vídeo) enviados pelos colaboradores.
Canal de Ética – É um dos principais instrumentos da governança da Cielo. Por meio dele, todos os colaboradores são incentivados a colocar em prática o valor “Ética em Todas as Relações” e a se tornarem guardiões do Código de Ética ao reportarem qualquer indício de quebra das diretrizes. O Canal de Ética é gerenciado por uma empresa especializada e independente, o que garante o sigilo e o anonimato dos colaboradores que o utilizarem.
Esporadicamente são feitas pesquisa para mensurar a efetividade dos canais e das ações de comunicação interna, elas podem ser feitas para um objeto específico ou mensuração ampla. Anualmente a pesquisa de clima tem perguntas que também mensuram ações de endomarketing.
 	Os profissionais atualmente na área têm formação em comunicação, alguns com ênfase em jornalismo e outros em publicidade e propaganda. Os profissionais são escolhidos de acordo com as atividades previstas para a posição.
Para Bekin (1995, p. 34) “O Endomarketing consiste em realizar ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente”.
Comparando as empresas Cielo e Dräger podemos afirmar que cada empresa tem sua maneira de praticar o endomarketing, não existe uma forma padrão desde que os conceitos sejam praticados corretamente e o que o principal objetivo seja o cliente interno. Em ambas empresas o endomarketing alinha informações tanto com a área de RH quanto a de marketing e os profissionais escolhidos para trabalhar no endomarketing precisam ter formação nas áreas envolvidas. O foco das duas empresas é buscar sempre o melhor para o colaborador e passar uma comunicação clara e efetiva.
METODOLOGIA
Com base em Minayo (2006) a pesquisa qualitativa diz respeito à abrangência, em termos empíricos que corresponde ao objeto de investigação. Desta forma realizamos uma pesquisa qualitativa para explorar os dados coletados. Com isso buscamos relatos das pessoas entrevistadas através de experiências vivenciadas em seu dia-a-dia em relação a importância da parceria do Endomarketing com a área de Recursos Humanos. Para Minayo (2006) “[...] a abordagem qualitativa se aprofunda no mundo dos significados. Esse nível de realidade não é visível, precisa ser exposta e interpretada, em primeira instância, pelos próprios pesquisadores”.
	Neste sentido, adotamos dois métodos de pesquisas, no qual a primeira foi de observação participante feita pelos autores desse artigo e a segunda através de entrevistas dando destaque na fala dos entrevistados 
Para nossa investigação, realizamos uma pesquisa de observação participante feita pelos autores desse artigo, visto que cada integrante trabalha nas empresas aqui analisadas.
 
Na empresa Cielo de uma forma geral os colaboradores estão felizes com as ações de endomarketing e com a parceria que a área tem com o RH. Ambas as áreas trabalham juntas para buscar o melhor para cada colaborador, deixando a empresa com um clima agradável, saudável e confortável.
Sobre o ambiente organizacional, Bekin (1995, p. 113) “Neste ambiente o empregado está satisfeito e identificado com os valores da empresa e com a missão. Deste modo, são os próprios valores compartilhados dentro da empresa que geram as linhas de ação”.
Neste caso, quando o colaborador se identifica com a empresa ele se sente motivado e consequentemente produz melhor. É importante que a empresa tenha uma comunicação clara e eficiente perante seus colaboradores, como ela está financeiramente, qual a fase que a empresa está passando e o que ela enxerga nas pessoas. 
Observa-se tal fato na fala de uma das funcionárias da empresa que diz: 
“A empresa Cielo não é perfeita, assim como nem todos os colaboradores estão satisfeitos. O grau de insatisfação é devido ao grande volume de trabalho que consequentemente vem com uma pressão da liderança” (Maria, 2017).
Dessa forma observa-se que a insatisfação se dá pelo fato da pressão exercida diariamente, onde o endomarketing entra com ações para minimizar essas situações de desconforto dos funcionários. Segundo Brum (2000, p. 96)
Acreditamos que o endomarketing, se trabalhado como um processo educativo, tendo como objeto a informação, é capaz de despertar no funcionário um sentimento de propriedade em relação à empresa. Ao sentir-se dono dela, passa a assumir maiores responsabilidades, sentindo-se parte importante do processo, o que pode determinar a tão falada motivação.
Na Empresa Dräger a área de Endomarketing ainda é algo novo, foi criada no começo do ano de 2017,
Conversando com alguns colaboradores percebeu-se inicialmente que por ter surgido a pouco tempo a equipe de Endomarketing causou uma certa insegurança pelo fato dos colaboradores não terem o costume de que suas críticas, opiniões e comentários fossem bem interpretados pelos avaliadores. Porém, mesmo com participação de apenas 60% dos colaboradores na última pesquisa online disponível para todos com perguntas sobre relacionamentos entre líderes e subordinados, comunicação interna, desenvolvimento profissional, benefícios e sugestões, os colaboradores puderam constatar que esta nova área só tem à agregar para organização.
Os funcionários em geral ficaram muito satisfeitos, pois essa iniciativa foi criada há tão pouco tempo, e já conseguiram avistar mudanças na rotina de trabalho, no final do mês de Julho aconteceu a Festa Julina, com comes e bebes, DJ, brincadeiras e com isso levantando o astral da empresa, no mesmo dia foi anunciado para todos que a pesquisa feita online deu como resultado o aumento dos benefícios, como a implantação de um cartão de vale refeição e melhoria nos outros que já existiam, a equipe de endomarketing disse que esse foi o assunto mais mencionado na pesquisa e por isso viram a necessidade de implementação.
“Essas ações podem agregar ainda mais, pois a empresa não visa somente os números, mas também está preocupada com o bem-estar de quem está contribuindopara o sucesso da organização. Com isso o clima dentro da empresa ficou mais agradável” (Ieda Duarte, 2017).
	De acordo com Chiavenato (2009) de um modo geral, motivo é tudo aquilo que impulsiona a pessoa a agir de determinada forma ou, pelo menos que da origem a uma propensão a um comportamento especifico. Muitos dos colaboradores não souberam ao certo porque das mudanças repentinas, mesmo que a empresa sempre utilizou alguns recursos para motivar seus funcionários, a equipe de endomarketing resolveu trazer algo novo para que assim possa incentivar todas as pessoas envolvidas a sempre darem o melhor de si. 
Chiavenato (2009) também diz que “a motivação funciona em termos de forças ativa e impulsionadoras, traduzidas por palavras como desejo e receio”.
Ao considerar os comentários acima, o endomarketing independente de qualquer empresa, seja ela de pequeno a grande porte deve-se sempre procurar ouvir de alguma forma o seu colaborador, saber sobre suas vontades e desejos. 
Para Brum (2000, p.34) 
“Praticar endomarketing é dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente”. 
Desta forma é importante ressaltar a importância que a empresa precisa dar para o seu cliente interno, melhorando a qualidade de seus serviços e fazendo com que todos sintam-se motivados atingindo os objetivos e trazendo resultados para a empresa. Cuidando de seus clientes internos, a empresa se torna competitiva no mercado e atrai e retém os melhores em seu time.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ARAÚJO, L. C. G. Gestão de pessoas: Estratégia e Integração organizacional. São Paulo. Atlas, 2006
CHIAVENATO, I. Iniciação á administração de recursos humanos. 1 ed. 2010, Editora Manole, p.09.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed 2008, Editora, Prentice Hall - Br
Philip Kotler, Kevin Lane Keller Administração de marketing 12 edição 2006 Editora by Pearson Education do Brasil
DALPIAZ, Roni Carlos Costa. Endomarketing Um a Um: Marketing Interno como forma de motivação individualizada. Torres: [s.n], 2002.