Resumo G2 – Gerência de Marketing

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Resumo G2 – Gerência de Marketing
Capítulo 16
Atividades do Varejo
Vender o produto ou serviço para o consumidor final.
Criar um local para venda
Promover e expor produtos
Atrair, receber e colocar clientes potenciais em contato com ofertas
Explicar as vantagens do produto
Negociar termos de venda
Orientar sobre o uso e aplicações do produto
Cuidar da entrega
Decisões estratégicas do varejo
Coerência
Ramos de atuação
Posicionamento
Mercado alvo - perfil
Sortimento
Amplo ( Limitado (variedade de produtos)
Profundo ( Superficial (variedade de marcas)
Varejo com loja
Localização
Ambiência
Padrão
Alto ( Popular
Canais de distribuição 
Múltiplos canais
Preço
Mercado alvo
Mix de sortimento
Concorrência
Serviços
Pré-compra
Pós-compra
Auxiliares
Atividades e experiências na loja
Ver, tocar e experimentar
Comunicação
Gerar compras e tráfego nas lojas
Níveis de serviço
Autosserviço: clientes se dispõem a conduzir sozinhos seu processo de procura, comparação e seleção de produtos.
Autoatendimento: próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda.
Serviço limitado: comercializam mais mercadorias, clientes precisam de mais informações e ajuda. Ex.: crédito e devolução.
Serviço completo: vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do processo de procura, comparação e seleção.
Principais tipos de varejista
Varejo sem loja
Venda direta ( porta em porta ou reuniões domiciliares
Marketing direto ( telemarketing, mkt televisivo e compras eletrônicas
Máquinas de venda automática ( variedades de mercadoria / produtos comprados por impulso
Serviço de compra( clientela específica
Franquia
Loja de especialidade
Loja de departamento
Loja de conveniência
Marcas Próprias
Marca do revendedor, da loja, marca ou distribuidor
O novo cenário do varejo
Novos formatos e combinações de varejo ( para suprir as necessidades de conveniência dos clientes.
Crescimento da concorrência intraformatos ( todas as lojas de varejo devem se preocupar umas com as outras pois competem pelo mesmo consumidores com as mesmas mercadorias.
Concorrência entre o varejo com loja e o varejo sem loja ( aumento da presença na Web e novas formas de vender On-line.
Crescimento de mega varejistas ( oferecem bom serviço e imensos volumes de mercadoria para consumidores em massa e preços atraentes.
Declínio dos varejistas do mercado intermediário ( concentração no topo e na base.
Investimento crescente em tecnologia ( gerar melhores previsões, controlar custos de estoque e fazer pedidos por meio eletrônico.
Perfil global dos grandes varejistas ( formatos exclusivos e posicionamento de marca forte.
Crescimento do marketing de comprador ( importância de influenciar os consumidores no momento da compra.
Atacado
O papel central do atacadista é alcançar clientes que a indústria não tem interesse ou capacidade operacional e financeira para atender.
Compram para revenda ou uso comercial. Não são fabricantes nem revendedores nem varejistas.
Funções
Vendas e promoção
Compras e formação de sortimento
Fracionamento de lotes de compra
Armazenagem
Transporte
Financiamento
Administração de riscos
Informações de mercado
Serviços de gerenciamento e consultoria
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Capítulo 17
Elementos do processo de comunicação
Codificação: montagem das mensagens
Mensagem: canal transmite e entrega mensagens por diversas vias
Decodificação: receptor interpreta a mensagem
Resposta: receptor reage às mensagens e toma decisões
Feedback: resposta do receptor capturada pelo emissor
A função da comunicação
Meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir lembrar os consumidores sobre um produto. É a voz da empresa – diálogo com os consumidores.
Reforça a fidelidade e mostra como, quem, onde e quando um produto é usado.
Mix de comunicação de marketing
Propaganda – qualquer forma paga de apresentação e promoção de ideias, mercadorias ou serviços.
Promoção de vendas – incentivos de curta duração para estimular a experimentação ou a compra de um produto.
Eventos e experiências – atividades e programas patrocinados por uma empresa e destinados a criar interações com os consumidores.
Relações públicas e publicidade – programas internos ou externos para promover ou proteger a imagem da empresa ou de um produto.
Marketing direto – uso de correio, fax, telefone, e-mail ou internet para estabelecer comunicação direta com consumidores específicos.
Marketing interativo – atividades e programas online destinados a envolver clientes atuais ou potenciais e aumentar a conscientização, melhorar a imagem e gerar vendas.
Marketing boca a boca – comunicação verbal de uma pessoa para outra sobre os méritos ou experiências de compra.
Vendas pessoais – interação pessoal com um ou mais compradores potenciais com o proposito de apresentar o produto.
Modelo Aida
Comunicação eficaz
Identificação do público alvo
Possíveis compradores
Usuários atuais
Influenciadores
Análise da imagem
Objetivos da Comunicação
Necessidade da categoria
Produto totalmente novo
Conscientização da marca
Fazer com que o consumidor lembre de uma marca dentro da categoria
Atitude em relação a marca
Avaliar a marca com relação à capacidade comprovada de atender a uma necessidade atualmente relevante.
Intenção de compra da marca
Induzir os consumidores à decisão de comprar uma marca ou tomar uma atitude relacionada a compra
Estratégia da mensagem
Apelos, temas ou ideias que se conecta, ao posicionamento da maca e ajudam a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença.
Estratégia Criativa
Apelos informativos: baseados em atributos e benefícios
Apelos transformacionais: benefício ou imagem não relacionados ao produto mas que estimulam as emoções.
Apelos negativos ou positivos
Medo
Culpa
Vergonha
Humor
Amor
Orgulho
Alegria
Fonte da mensagem
A fonte precisa ter domínio do assunto, passar confiabilidade e transmitir simpatia.
Pode não haver uma pessoa como fonte, nesse caso outros elementos farão este papel.
Domínio do assunto – sustenta a mensagem
Confiabilidade – objetiva e honesta
Atratividade – simpatia da fonte
Seleção dos canais de comunicação
Canais de comunicação pessoais
Duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente uma com a outra ou com uma plateia por telefone, correio ou email
Individualizar a apresentação – feedback
Mídia espontânea – comentário profissional não solicitado
Canais de comunicação não pessoais
Comunicações direcionadas para mais de uma pessoa, abrange a mídia, promoções de vendas, eventos e RP.
Eventos – atraem a atenção – efeito duradouro
Integração dos canais de comunicação
Meios de massa – estimulo + importante
Afeta atitudes e comportamentos individuais
Ideias ( formadores de opinião ( grupos da população menos envolvidos com a mídia.
Orçamento total da comunicação de marketing
Método dos recursos disponíveis
Método da porcentagem das vendas
Método da paridade com a concorrência
Método de objetivos e tarefas
Compensações no orçamento de comunicação
Propaganda
Alcança consumidores dispersos geograficamente
Imagem duradoura
Vendas rápidas
Qualidades:
Penetração
Aumento da expressividade
Controle – quais aspectos focar
Promoção de vendas
Atraem resposta rápida e intensa
Efeitos de curto prazo
Benefícios:
Capacidade de chamar atenção
Incentivo
Convite
Relações públicas e publicidade
Eficaz se combinado com outros elementos do mix de mkt e bem elaborado
Principal para contestar percepções distorcidas por parte dos consumidores
Qualidades:
Alta credibilidade
Possibilidade de atingir consumidores arredios
Dramatização– contar história
 
Eventos e experiências
Vantajoso caso sejam:
Relevantes
Envolventes
Implícitos
Marketing direto e interativo
Telemarketing, internet ou pessoalmente
Características:
Personalização
Atualização
Interação
Comunicação boca a boca
Formas online e off-line
Características:
Influente
Pessoal
Oportuna
Vendas pessoais
Mais eficaz nos estágios mais avançados do processo de compra
Características:
Interação pessoal
Relacionamento
Resposta
Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação de mkt
Tipo de mercado de produto
Estágios de disposição do comprador
Estágio do ciclo de vida do produto
Critérios de Avaliação de anúncio impresso
Clareza da mensagem
Benefício aparecer no título
Ilustração sustentar o título
A primeira linha do texto sustentar ou explicar o título e a ilustração
Velocidade de identificação do produto
Clareza na identificação da marca ou patrocinador
Capítulo 18
Propaganda externa
Categoria ampla que capta diversas formas alternativas de propaganda.
Outdoors
Espaços Públicos
Product Placement
Estratégia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras ferramentas. Esta estratégia é planejada no contrato com a emissora de TV.
É a maneira de divulgar através de associações o produto ou serviço às necessidades cotidianas do consumidor.
Merchandising ( exposição do produto no ponto de venda
Pontos-de-venda
Propaganda
Estabelecimento dos objetivos
Tarefa especifica de comunicação e um nível de sucesso a ser atingido.
Propaganda informativa – cria conscientização e conceito de marca
Propaganda persuasiva – cria simpatia, preferencia, persuasão e compra de um bem ou serviço
Propaganda de lembrança – repetição da compra de bens e serviços
Propaganda reforço – convencer atuais compradores de que fizeram a escolha certa
Determinação do orçamento de propaganda
Fatores que afetam:
Estágio no ciclo de vida do produto
Participação de mercado e base de consumidores
Concorrência e saturação da comunicação
Frequência da propaganda
Grau de substituição do produto
Elasticidade da propaganda
Função de resposta predominante da propaganda
Desenvolvimento da campanha de propagada
Criação e avaliação da mensagem – ideia que se conecta com os consumidores de modo racional e emocional, que se destinga dos concorrentes e ampla e flexível para os diversos canais. (Declaração de posicionamento) – briefing criativo.
Desenvolvimento e execução criativos
Como é dito, execução da mensagem
TV / IMPRESSAS / RÁDIOS
Questões legais e sociais
Não transpor limites em que os consumidores estão acostumados
Decisões de mídia
Decisão sobre cobertura frequência e impacto
Cobertura – número de pessoas expostas a determinada programação de mídia.
Frequência – número de vezes durante um período em que uma pessoa é exposta à mensagem.
Impacto – Valor qualitativo de uma exposição em determinado meio.
Opções alternativas de propaganda
Propaganda externa - Categoria ampla que capta diversas formas alternativas de propaganda.
Outdoors
Artes
Espaços Públicos
Locais inusitados
Product Placement
Estratégia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras ferramentas. Esta estratégia é planejada no contrato com a emissora de TV.
É a maneira de divulgar através de associações o produto ou serviço às necessidades cotidianas do consumidor.
Merchandising ( exposição do produto no ponto de venda
Pontos-de-venda
Ações na hora da compra / na loja
Decisão sobre o timing e a alocação da mídia
Decisão de macroprogramação – programação da propaganda em face da temporada e do ciclo de negócios.
Decisão de microprogramação – distribuição das despesas de propaganda dentro de um curto período para obter o máximo impacto.
Timing – considerar 3 fatores:
Rotatividade do comprador
Frequência de compra
Índice de esquecimento
Escolher entre:
Continuidade – exposições regulares durante determinado período.
Concentração – gastar todos os recursos destinados a propaganda em um único período.
Alternância – propaganda durante um período, depois um hiato sem propaganda e depois um período de intensa exposição.
Intermitência – propaganda continua em níveis baixos e periodicamente ondas mais intensas.
Avaliação da eficácia da propaganda
Pesquisa de efeito da comunicação – se comunica de maneira eficaz.
Pesquisa de efeito sobre vendas – impacto
Participação em relação a concorrência
Participação na lembrança
Participação na preferência
Participação de mercado
Promoção de Vendas
Conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria para curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos específicos por parte do consumidor ou do canal de distribuição. É um incentivo para a compra.
Inclui a promoção de consumo, promoção de canal de distribuição e promoção de negócios e da equipe de vendas.
Objetivos
Ex.: teste, relação de longo prazo
Atrai novos consumidores
Recompensar clientes fiéis
Aumentar as taxas de recompra
Principais decisões
Estabelecimento e objetivos
Seleção das ferramentas de promoção para o consumidor
Promoções do fabricantes
Promoções do varejista
Seleção das ferramentas de promoção para o varejo
Persuadir os varejistas ou atacadistas a estocar a marca
Convencer de ter um estoque maior
Induzir os varejistas a promover a marca
Estimular o aumento de vendas do produto
Seleção das ferramentas de promoção de negócios e para a força de vendas
Identificar perspectivas de negócios
Impressionar e recompensar consumidores
Motivar a equipe de vendas
Desenvolvimento do programa
Integram diversos tipos de mídia
Campanha total
Implementação e avaliação do programa
Tempo de produção
Tempo de venda
Pesquisa com consumidores
Experimentações
Eventos e Experiências
Patrocínio de experiências
Motivos para patrocinar
Criar identificação com o público alvo ou estilo de vida específico
Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto
Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da marca
Criar experiências e provocar sensações
Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais
Principais decisões de patrocínio
Escolha de eventos
Elaboração de planos de patrocínio
Avaliação das atividades de patrocínio
Relações Públicas
Importante em:
Apoio no lançamento de produtos
Apoio no reposicionamento de um produto maduro
Captação do interesse por uma categoria de produtos
Influência sobre grupos-alvo específicos
Defesa de produtos
Construção de imagem corporativa
Funções: 
Relações com a imprensa
Publicidade de produto
Comunicação corporativa
Lobby
Aconselhamento
Principais decisões:
Estabelecimento dos objetivos
Conscientização
Credibilidade
Entusiasmo
Redução de custos de promoção
Escolha das mensagens e dos veículos
Implementação do plano e avaliação dos resultados
Numero de exposições na mídia
Mudança na conscientização
Capítulo 19
Marketing Direto
Uso de canais diretos ao consumidor para obter e entregar bens e serviços aos clientes sem o uso de intermediários.
Benefício
Desmassificação do mercado: numero crescente de nichos com preferencias distintas.
Personalizar mensagens.
Construir um relacionamento contínuo com cada cliente.
Atingir consumidores potenciais no momento em que eles querem fazer uma solicitação, ser notado por alvos altamente interessados.
Fórmula R-F-M para seleção dos potenciais alvos
Mala Direta
Enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um endereço específico.
Características:
Permite seletividade na segmentaçãode mercado
Pode ser personalizada
É flexível
Possibilita a realização previa de testes e mensuração de respostas
Para ser eficaz deve selecionar:
Objetivos
Pedido do cliente – índice de resposta
Indicações de venda
Fortalecer relacionamentos com o cliente
Lembrar e orientá-los sobre as últimas ofertas
Reforçar decisões recentes de compra
Mercados-alvo e clientes potenciais
Recência – tempo decorrido desde a última compra
Frequência – número de vezes em que fizera uma compra
Valor – valor gasto desde que se tornaram clientes
Elementos da oferta:
Produto
Oferta
Meio
Método de distribuição
Estratégia criativa
Elementos de teste
Testar, sob condições reais de mercado, a eficácia de diferentes aspectos de uma estratégia de oferta.
Avaliação do sucesso da campanha
Valor ao longo do tempo
Calcular antecipadamente a taxa de resposta necessária para cobrir os custos
Catálogos
Tipos:
De toda a linha de mercadorias
De bens de consumo especializados
Empresariais
Impressos ou DVD ou Online
Telemarketing
Receptivo
Receber do cliente
Ativo
Contatar clientes atuais e potenciais
Questões Públicas
Pontos negativos
Irritação
Má-fé
Engodo e fraude – ilusão/mentira
Invasão de privacidade
Marketing Interativo
Maior oportunidade de interação e individualização.
Propaganda On-Line
Sites: devem incorporar ou expressar seus objetivos e produtos.
Facilidade de uso
Atratividade física
Anúncios em sites de busca:
Por Busca
Por clique
Banners: caixas com textos e/ou imagens em sites.
Interstitials – pop-up
E-Mail
Dê ao consumidor uma razão para responder
Personalize o conteúdo de seus e-mails
Ofereça ao cliente algo que não poderia chegar por mala direta
Facilite o cancelamento da subscrição
Mobile Marketing
Possibilidade de personalizar mensagens de marketing com base em dados demográficos e características do comportamento de consumo.
Boca a Boca
Mídia paga x Mídia espontânea
Mídias Sociais:
Comunidades e fóruns on-line
Blogs
Redes Sociais
Buzz marketing: produz excitação, gera publicidade e transmite novas informações relevantes relacionadas com a marca por meios inesperados ou até ultrajantes.
Marketing viral: estimula os consumidores a passarem adiante pela internet informações sobre bens e serviços desenvolvidos por uma empresa ou arquivos de áudio, vídeo ou texto.
Tipos de Vendedores
Entregador ( principal tarefa é entregar o pedido
Tomador de pedidos
Missionário ( não se espera nem permite a tomada de pedido, sua função é construir uma boa imagem ou instruir
Técnico ( alto nível de conhecimento técnico
Gerador de demanda ( usa métodos criativos para vender produtos tangíveis ou intangíveis
Vendedor de soluções ( objetivo é resolver o problema do cliente
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Capítulo 20
Desafios no desenvolvimento de novos produtos
A introdução de novos produtos vem acelerando, e nos setores de varejo, bens de consumo eletrônicos e automóveis, entre outros, o tempo para colocar um produto no mercado foi reduzido à metade.
O imperativo da inovação
O sucesso de um novo produto
O fracasso de um novo produto
Produtos fracassam constantemente por muitos motivos:
Ignoram ou interpretam mal as pesquisas de mercado
Superestimam o tamanho do mercado
Altos custos de desenvolvimento
Projeto ou desempenho insatisfatório
Posicionamento, propaganda ou preço incorreto
Apoio insuficiente à distribuição 
Concorrentes que reagem com firmeza
Categorias de novos produtos
Produtos 100% novos ( criam um mercado totalmente novo
Novas linhas de produtos ( entram em um mercado pré-existente
Acréscimos ( complementam linhas de produtos preexistentes
Novos sabores, cores, tamanhos
Aperfeiçoamento ( melhor desempenho ou maior valor percebido, substituem produtos existentes
Reposicionamento ( reposicionados para novos mercados ou para novos segmentos de mercados
Fatores que dificultam o desenvolvimento de novos produtos
Escassez de ideias ( poucas alternativas para melhorar um produto básico
Mercados fragmentados ( segmentos menores de mercado podem gerar vendas e lucros menores 
Restrições sociais e governamentais ( atender a requisitos de segurança do consumidor preocupações ambientais
Custo de desenvolvimento
Escassez de capital
Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento ( reduzir o tempo de desenvolvimento
Menores ciclos de vida dos produtos ( rivais copiam rapidamente produtos bem sucedidos
Equipes Multifuncionais
Grupo interdepartamental tem como objetivo desenvolver um produto ou serviço.
Os empreendedores são desobrigados de outras tarefas e recebem um orçamento, prazo e espaço de trabalho.
Geração de ideias: Técnicas de criatividade
Interação com os outros
Interação com funcionários
Análise da concorrência
Adoção de técnicas de criatividade
Lista de atributos
Relacionamentos forçados
Análise morfológica
Análise de suposição reversa
Novos contextos
Mapeamento da mente
Marketing Lateral
Técnica que combina duas ideias de produtos ou dois conceitos para criar uma oferta única.
Ex.: Posto + comida / Cafeteria + internet / Cereal + petisco ( barrinha
Seleção de ideias
Desenvolvimento do conceito
Ideia do produto ( produto possível que a empresa pode oferecer ao mercado.
Conceito do produto ( versão elaborada da ideia, expressa em termos que faça sentido ao consumidor.
Conceito de categoria ( define a concorrência do produto.
Conceito e marca ( mapa de posicionamento das marcas.
Teste do conceito ( apresentar o conceito do produto ao público alvo e obter as suas reações.
Comunicabilidade e credibilidade: benefícios claros e possíveis de acreditar?
Nível de necessidade: resolve um problema ou preenche uma necessidade?
Nível de lacuna: há substitutos?
Valor percebido: preço faz sentido ?
Intenção de compra: compraria o produto?
Ocasiões de compra e frequência de compra: quem, quando e com qual frequência usaria o produto?
Estratégia de Marketing
O tamanho, a estrutura e o comportamento do mercado-alvo
O preço planejado, a estratégia de distribuição e o orçamento de marketing no primeiro ano
As metas de vendas e lucros no longo prazo e a estratégia de mix de marketing ao longo do tempo
Análise do negócio
Estimativa de vendas totais
Estimativa de custos e lucros
Desenvolvimento do produto
Protótipos físicos
Testes com consumidores
Comercialização
Quando – timing
Onde – estratégia geográfica
Para quem – clientes potenciais no mercado alvo
Como – estratégias de lançamento no mercado
Processo de adoção pelo consumidor
Adoção é a decisão de alguém de se tornar usuário regular de um produto.
Etapas do processo de adoção:
Conscientização ( toma conhecimento da inovação mas não tem informações a respeito dela.
Interesse ( busca informações sobre a inovação 
Avaliação ( o consumidor considera experimentar a inovação
Experimentação
Adoção ( consumidor decide que fará uso total e regular da inovação
Prazo para adoção de inovações
Inovadores: entusiastas da tecnologia, ousados, e gostam de realizar testes alfa e beta
Imediatos: lideres de opinião e menos sensíveis a preço
Maioria Imediata: pragmática, só adotam a nova tecnologia se os benefícios são claros e comprovados e se já ocorreram muitas adoções
Maioria Posterior: conservadores, avessos a risco e sensíveis a preço
Retardatários: resistem a inovação até perceberem que não tem mais sentido manter o status quo
Características da inovação
Vantagem Relativa: grau de inovação que parece superior em relação aos produtos existentes
Compatibilidade: grau que a inovação corresponde aos valores e experiências das pessoas
Complexidade: grau em que é difícil de ser compreendida ou utilizadaDivisibilidade: grau que a inovação pode ser experimentada em dose limitada
Comunicabilidade: grau em que os benefícios da inovação podem ser explicados, descritos ou observados
Ruído
Chamar atenção do mercado alvo
Gerar interesse ao informar o valor dos produtos
Proporcionar um desejo de obter o produto
Oferecer incentivos para facilitar a ação
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