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“MARKETING DO VAREJO”
Aula 4 - Funções do administrador varejista 
Tema da Apresentação
Aula 4 - Funções do administrador varejista 
MARKETING DO VAREJO
Conteúdo Programático desta aula
Aula 4: Funções do administrador varejista
Nesta aula, você irá:
1. Identificar as funções do administrador varejista. 2. Discutir as atribuições do administrador varejista e sua correlação com o composto de marketing. 3. Analisar os aspectos relativos à compra, à gestão de produtos, formação de preços, promoção, oferta de serviços, venda pessoal e demais elementos que concorrem para uma gestão efetiva de varejo.
 
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MARKETING DO VAREJO
Nesta aula abordaremos as funções do administrador varejista e da correlação de suas atribuições com o composto de marketing do varejo. 
Serão analisados aspectos relativos à: 
compra, gestão de produtos, formação de preços, promoção, oferta de serviços, venda pessoal e demais elementos que concorrem para uma gestão de varejo efetiva.
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MARKETING DO VAREJO
FUNÇÕES DO ADMINISTRADOR VAREJISTA
Como acontece em qualquer outro tipo de negócio, a administração varejista é também muito importante, porém os gestores devem estar preparados para as mais diversas situações que podem ocorrer no ambiente corporativo.
Las Casas nos diz que “o administrador do varejo desempenhará funções típicas dos administradores, principalmente as de planejar, organizar, dirigir e controlar os negócios”.
Porém o varejo exige que todas as ações realizadas sejam voltadas para o cliente, por isso é muito importante conhecer suas necessidades, apresentando soluções que fujam do lugar comum.
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MARKETING DO VAREJO
Qualquer empresa sofre influências de variáveis controláveis e incontroláveis, de forma que a administração varia de acordo com essas variáveis. 
É necessário que os administradores tomem conhecimento do que pode influenciar suas empresas, para que possam fazer as modificações necessárias em suas estratégias para que assim os objetivos sejam alcançados.
As atividades do administrador varejista são muitas, mas podemos destacar as mais importantes:
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Compra (obtenção e rotação da mercadoria);
Formação de preços;
Promoção (propaganda e display);
 Ofertas de serviços;
 Venda pessoal;
Controle (inclusive estoque e despesas de controle);
Outras atividades (escolha do local, projetos, etc.)
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COM REFERÊNCIA ÀS MERCADORIAS JÁ ADQUIRIDAS, AS FUNÇÕES COMPLEMENTARES SÃO:
LOCALIZAÇÃO DOS DEPÓSITOS;
Seleção de equipamentos para manuseio de mercadorias;
Registros da mercadoria recebida; 
Determinação dos procedimentos de verificação;
Determinação dos procedimentos de verificação;
Distribuição;
Organização da empresa e delegação de autoridade e responsabilidade para desempenho.
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MARKETING DO VAREJO
Convém salientar que o envolvimento da administração com as atividades relacionadas depende muito do tamanho e da estrutura da empresa.
Como veremos mais adiante, empresas maiores tendem a ter uma divisão maior de trabalho e, portanto, as funções podem ser distribuídas entre diferentes especialistas. 
Empresas menores com escassez de recursos exigem muitas vezes que um ou alguns administradores desempenham as várias funções necessárias.
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No processo administrativo, uma das funções principais é a de planejamento, que ajuda no direcionamento das atividades da empresa, considerando-se o ambiente presente e a previsão futura. 
Um bom planejamento é portanto, essencial para qualquer empresa.
No varejo podemos encontrar o planejamento formal e informal, porém o último prevalece, já que existe um número muito grande de varejistas de pequeno e médio portes, com estruturas e recursos reduzidos.
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PRODUTOS DO VAREJO
Com uma diversificação das mercadorias oferecidas para a venda, os consumidores recebem dos vendedores um padrão de valor representado pela qualidade dos artigos vendidos. 
Roupas, alimentos, utilidades domésticas para diferentes classes sociais, regiões ou mesmo aspectos psicossociais apresentam características diferenciadas para atingir seu público-alvo e projetar a imagem desejada. 
Daí, podemos perceber tamanha a importância da decisão do administrador no que tange a produto. Esta é uma forma de apresentar “algo mais”, que adicionado à boa prestação de serviços pode tornar um concorrente imbatível.
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Ao revelar a receita de sucesso das Lojas Marisa, por exemplo, o empresário Bernardo Godfarb afirmou que o negócio é comprar bem e vender barato, sempre mais barato que a concorrência.
Para tanto, as Lojas Marisa adotou os “dez mandamentos da Marisa”:
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Comprar bem para vender barato.
2. Fugir do empréstimo em banco.
3. Fechar bons negócios na hora.
4. Aplicar sobras no mercado financeiro.
5. Ficar longe de pendengas judiciais.
6. Comprar imóveis para evitar aluguel.
7. Exigir pagamento à vista.
8. Trabalhar com grandes volumes.
9. Operar com estoques mínimos. 
10. Liquidar imediatamente encalhes.
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FORMAÇÃO DE PREÇOS
Como não poderia ser diferente, o lucro é um importante objetivo do empresário do varejo. 
O retorno do investimento em mercadorias é obtido mediante uma política eficiente de preços.
Produtos que visam atingir um segmento da população de nível de renda mais alto, por exemplo, podem ter uma política de preços que objetiva criar status, geralmente estipulados em níveis mais elevados, coerentes com as demais ferramentas do composto.
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QUEM ESTABELECE OS PREÇOS
Geralmente, os preços são estabelecidos nos:
Grandes estabelecimentos – por gerentes de lojas e encarregados.
Pequenas e médias empresas – as decisões são feitas pelos proprietários ou gerentes.
Lojas em cadeia, com mais de um estabelecimento – os preços são frequentemente estabelecidos pelos encarregados de compras do escritório central, mas muitas, mais flexíveis, permitem o uso de políticas de preço regionalizadas adaptadas às necessidades da região de atuação da filial.
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COMO OS PREÇOS SÃO ESTABELECIDOS
O administrador do varejo pode aumentar e reduzir preços de acordo com uma série de fatores, seja para enfrentar concorrências, atender  demandas ou outro qualquer. 
É comum que a maioria dos comerciantes esteja sempre de olho nos preços de seus concorrentes, para determinar o seu preço, adotando a postura de seguidores.
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O varejo precisa se comunicar com o cliente e, para tal lança mão de várias técnicas, tais como a promoção de mercadoria, programas educacionais, prêmios e concursos, promoções institucionais, degustação entre outras. 
Tudo para gerar tráfego na loja e vender.
Qual o objetivo da promoção?
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PROMOÇÃO
Las Casas diz que os principais
objetivos de uma promoção são:
Formar uma personalidade clara;
Gerar fluxo de clientes; 
Refletir a mercadoria comercializada pela loja;
Aumentar o lucro.
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Las Casas fala ainda que os procedimentos básicos de uma estratégia de comunicação bem-sucedida para o varejista incluem:
Definição da tarefa de comunicação; 
Identificação de alternativas de comunicação;
 Identificação de incertezas dos consumidores;
 
Compilação de dados apropriados para avaliar alternativas;
Síntese dos elementos de campanha.
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PROMOÇÃO
É verdade que hoje o cliente compra muito mais do que produto, ele compra ambiente, estilo e conceito.
Enfim, compra prazer...
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OFERTA DE SERVIÇOS, VENDA PESSOAL E DEMAIS ELEMENTOS QUE CONCORREM PARA UMA GESTÃO DE VAREJO EFETIVA
A atividade varejista é basicamente de prestação de serviços e, portanto, pertence ao setor terciário da economia. A imagem de uma loja é formada em grande parte pelo nível de prestação de serviços aos consumidores. Os produtos, muitas vezes, são os mesmos da concorrência.
 
Sem dúvida a prestação de serviços é uma das estratégias mais efetivas de diferenciação.
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OFERTA DE SERVIÇOS, VENDA PESSOAL E DEMAIS ELEMENTOS QUE CONCORREM PARA UMA GESTÃO DE VAREJO EFETIVA
Porém cada tipo de varejo exigirá uma estratégia de serviços específica, por exemplo, uma empresa que opera com autosserviço dependerá de uma estrutura de serviços muito menor, quando comparada a uma loja de departamentos.
É muito comum que a venda de serviços seja o objeto principal da negociação varejista. É o caso do varejo de seguros, de turismo, de lavanderias, de alfaiate e etc. 
Serviços varejistas típicos:
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ATENDIMENTO
• Aceitação de pedido por telefone
• Aceitação de pedidos  por mala direta
• Propaganda
• Vitrines
• Merchandising
• Provadores
• Horários de compra
• Shows de moda e desfiles
• Troca (trade-in) 
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PÓS COMPRA
• Entregas
• Empacotamento regular
• Empacotamento para presentes
• Ajustes
• Devoluções
• Alterações
• Alfaiataria
• Instalações 
• Gravações
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SERVIÇOS AUXILIARES
• Descontos de cheques
• Informações gerais
• Estacionamento gratuito
• Restaurantes
• Consertos
• Decorações do interior
• Crediário
• Sanitários
• Serviços de berçário/carrinhos para bebês 
• Consultoria
• Presente para casamento (listas nas lojas)
• Porteiros, manobristas
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SEGUNDO KELLEY, OS PRINCÍPIOS BÁSICOS RELATIVOS AO SETOR VAREJISTA:
O melhor serviço básico que qualquer varejista pode prestar é o desempenho de suas funções básicas com a máxima eficiência.
A preferência dos consumidores é influenciada mais pelos serviços prestados do que a mercadoria oferecida para a venda, geralmente encontrada em outras concorrentes.
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Funcionários eficientes, educados, constituem-se na maior oportunidade para os varejistas obterem vantagens em relação à concorrência. 
Serviços de consumidores devem ser selecionados cuidadosamente, revistos frequentemente e aperfeiçoados constantemente.
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OFERTA DE SERVIÇOS, VENDA PESSOAL E DEMAIS ELEMENTOS QUE CONCORREM PARA UMA GESTÃO DE VAREJO EFETIVA
O atendimento ao cliente no pequeno varejo normalmente é feito pelo proprietário e seus familiares. Porém, quando a empresa começa a crescer há necessidade da formação de uma equipe para realizar esta atividade e, os proprietários tendem a se distanciar do cenário de vendas.
Nesta fase, torna-se importante que o desempenho dos funcionários seja acompanhado, já que são os vendedores os principais responsáveis pela imagem do estabelecimento comercial.  Esta imagem é o resultado da interação do cliente com o vendedor. 
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Diante desta questão, torna-se imperativo o desenvolvimento de um programa de seleção e treinamento que garanta a criação de um padrão de qualidade. 
Além da implantação de programas motivacionais, que são de fundamental importância para elevar a qualidade do atendimento ao cliente.
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OFERTA DE SERVIÇOS, VENDA PESSOAL E DEMAIS ELEMENTOS QUE CONCORREM PARA UMA GESTÃO DE VAREJO EFETIVA
Abrir uma pequena loja não é difícil.
O grande desafio é a manutenção do negócio, frente ao cenário atual, marcado pela alta competitividade.
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OFERTA DE SERVIÇOS, VENDA PESSOAL E DEMAIS ELEMENTOS QUE CONCORREM PARA UMA GESTÃO DE VAREJO EFETIVA
Os profissionais que atuam no varejo precisam:
Acima de tudo, gostar do contato com o cliente. Precisam também, de uma boa dose de criatividade, tendo em vista a dinâmica do varejo.
Ambição é uma prerrogativa importante, já que a maioria das pessoas que atua no varejo tem sua remuneração formada pelo sistema de comissionamento.
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Foco na realização das tarefas do dia a dia, o que exige grande planejamento. 
A liderança e delegação são habilidades importantes para o desempenho funcional, assim como o controle, supervisão e treinamento de subordinados.
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