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2015/2 Seção 3 1 Administração Mercadológica I Prof. Eduardo André Teixeira Ayrosa Prof. João Felipe Rammelt Sauerbronn 2015/2 Seção 3 3 Voltando à função do Marketing Demanda Oferta $, Informações Produtos, Serviços, Informações Se a demanda é heterogênea… … as organizações devem diferenciar suas ofertas 2015/2 Seção 3 4 Segmentação e Posicionamento Identificação de segmentos de mercado Avaliação dos segmentos e seleção de mercado-alvo Posicionamento do produto 2015/2 Seção 3 5 Perfis de Preferências Atributo a Atributo b Preferências homogêneas Atributo a Atributo b Preferências conglomeradas Atributo a Atributo b Preferências difusas 2015/2 Seção 3 6 Segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes em que qualquer subconjunto pode ser selecionado como um objetivo de mercado, e ser alcançado por um composto de marketing distinto. (AMA) Segmentação de Mercados 2015/2 Seção 3 7 Premissas da Segmentação de Mercado ─ A demanda por bens e serviços é heterogênea. ─ As preferências por bens e serviços são identificáveis. ─ As preferências são mutuamente excludentes em uma dada situação de compra. Segmentação de Mercados 2015/2 Seção 3 8 Razões para Segmentar o Mercado ─ Permite melhor observação do mercado. ─ Permite melhor ajustar o produto às necessidades dos clientes. ─ Permite melhor controle sobre os programas implementados. Segmentação de Mercados 2015/2 Seção 3 9 Abordagens Estratégicas Alternativas para Segmentação ─ Marketing de massa ou indiferenciado. ─ Marketing diferenciado. ─ Marketing de nicho. ─ Marketing individual. Segmentação de Mercados 2015/2 Seção 3 10 Marketing de Massa ou Indiferenciado ─ Um único composto de marketing para todo o mercado. ─ Melhor alternativa quando a demanda é homogênea. ─ Aplicável a commodities, monopólios, etc. Segmentação de Mercados 2015/2 Seção 3 11 Marketing Diferenciado ─ Atende a múltiplos segmentos com compostos de marketing diferenciados. ─ Vantagem fundamental: permite expandir a ação da empresa a diferentes segmentos, maximizando as possibilidades de ganhos. ─ Desvantagem: controle das ações de marketing é mais difícil, mais caro. • Exemplo: Ford, Coca-cola, Ambev. Segmentação de Mercados 2015/2 Seção 3 12 Marketing de Nicho ─ Concentração em um único grupo de compradores com características específicas. ─ Vantagem: permite completa dedicação a um grupo de clientes. ─ Desvantagem: exposição extrema a concorrentes. Perda de posição no nicho significa a perda do negócio. • Exemplo: Polysom (última fabricante de discos de vinil no país). Segmentação de Mercados 2015/2 Seção 3 13 Marketing Individual ─ Soluções diferenciadas por cliente. ─ Interage com as ideias de “marketing one to one” e customização em massa, marketing de relacionamento. ─ Vantagem: estabelece relacionamentos fortes e duradouros em serviços. ─ Desvantagem: custos, produção, nível de serviço. • Exemplo: vestidos de noiva. Segmentação de Mercados 2015/2 Seção 3 14 Bases de Segmentação de Mercado ─ Clientes Individuais • Conjuntos de critérios para segmentação dos mercados: Geográficas. Demográficas. Psicográficas. Comportamentais. Segmentação de Mercados 2015/2 Seção 3 15 Segmentação geográfica ─ Compostos de marketing diferenciados por região geográfica. ─ Há uma decisão estratégica de segmentar. Não confundir com o acaso. • Exemplos: Supermercados no Brasil. Cervejas especiais (Kaiser Bock, Bohemia Black, Bohemia Weiss, etc.). Segmentação de Mercados 2015/2 Seção 3 16 Segmentação demográfica ─ Qualquer critério estatístico de descrição da distribuição da população: sexo, faixa etária, grupo étnico, poder aquisitivo, escolaridade, classe econômica, etc. • Exemplos: Moda. Entretenimento. Segmentação de Mercados 2015/2 Seção 3 17 Segmentação psicográfica ─ Baseada em ESTILO DE VIDA: a forma pela qual uma pessoa ou um grupo de pessoas vivenciam o mundo, determinando suas atividades, interesses, opiniões. • Exemplos: Calçados. Automóveis. Restaurantes. Segmentação de Mercados 2015/2 Seção 3 18 Segmentação comportamental ─ Baseada na forma como os consumidores se comportam: taxa de uso, benefício procurado, ocasião de compra, sensibilidade a preço, etc. • Exemplo clássico de segmentação por benefício: dentifrício. • Outros exemplos: Vinho. Bicicletas. Segmentação de Mercados 2015/2 Seção 3 19 Bases para Segmentação ─ Clientes Corporativos • Segmentação geográfica • Segmentação por tipo de cliente Tamanho Setor • Segmentação baseada em comportamento do comprador organizacional Segmentação de Mercados 2015/2 Seção 3 20 Escolha uma categoria de bem de consumo e liste os diferentes produtores e produtos que estão presentes nela. Pense a respeito dos segmentos de mercado que podem ser encontrados nessa categoria de produtos. Analise as marcas, preços, formas de distribuição no varejo, e comunicação das marcas que você listou. Descreva e classifique os segmentos de mercado de acordo com as marcas que estão em cada um deles. Atividade 2015/2 Seção 3 21 1) Identificar as bases para segmentação do mercado 2) Desenvolver perfis dos segmentos resultantes 3) Desenvolver métodos de avaliação do segmento 4) Selecionar o(s) segmento(s)-alvo 5) Desenvolver o posicionamento para cada segmento-alvo 6) Desenvolver o controle de marketing para cada segmento- alvo Segmentação do Mercado divisão do mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades ou comportamentos que possam exigir produtos específicos Identificação do Mercado avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos para atuação Posicionamento Mercadológico estabelecimento de uma posição competitiva para o produto e criação de um mix de marketing detalhado Etapas do Processo de Segmentação de Mercados Segmentação de Mercados 2015/2 Seção 3 22 Requisitos para a segmentação eficaz ─ Segmentos devem ser… • Identificáveis e mensuráveis. • Substanciais. • Acessíveis. • Responsivos. • Viáveis. Segmentação de Mercados 2015/2 Seção 3 23 “Posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do consumidor em potencial.” (Ries & Trout) Posicionamento de Produtos 2015/2 Seção 3 24 Requisitos para um posicionamento eficaz: ─ Importância percebida do benefício. ─ Unicidade do benefício. ─ Comunicabilidade do benefício. ─ Visibilidade. ─ Proteção – dificuldade de cópia. ─ Rentabilidade da diferença. Posicionamento de Produtos 2015/2 Seção 3 25 Análise do posicionamento de produtos ─ Qual o mercado em que o produto atua? ─ Qual o público-alvo? Descrever em termos demográficos e psicográficos. ─ Quais bases de segmentação estão sendo usadas? ─ Quais necessidades o produto pretende suprir? Quais os benefícios que ele promete? ─ Quais são os concorrentes no segmento-alvo? ─ Quais as vantagens do produto sobre os concorrentes? ─ Qual a imagem que o produto deve ter na mente do consumidor? Posicionamentode Produtos 2015/2 Seção 3 26 Analise, de acordo com os critérios vistos anteriormente, os anúncios em uma revista qualquer. Analise o posicionamento da revista onde estavam os anúncios que você analisou antes. Escolha três anúncios da revista e explique a decisão dos anunciantes de veiculá-los exatamente nessa mídia. Atividade 2015/2 Seção 3 27 O que são bases de segmentação? Liste-as e explique como funciona cada uma delas. Discuta as relações que existem entre segmentação de mercado e posicionamento de produto. Explique as relações entre posicionamento de produto e imagem de produto. Explique as diferenças entre marketing diferenciado, de nicho e individual. Exercícios de Revisão 2015/2 Seção 3 28 Sandálias Kenner Caso de Ensino 2015/2 Seção 3 29 Sandálias Kenner – Perguntas 1. Que problemas a Kenner enfrentava no momento? Qual o seu principal desafio? 2. Por que segmentar o mercado? Que variáveis podem ser utilizadas para a segmentação do mercado de sandálias? 3. Que critérios podem ser utilizados para a escolha dos segmentos- alvo da Kenner? 4. Vocês consideram o composto de marketing da Kenner adequado para atender a consumidores de classes mais baixas? E para atender a consumidores de classes mais altas? 5. No lugar de Roberta, qual mercado-alvo vocês recomendariam para o diretor e para os outros gerentes na reunião de diretoria? Por quê? E como vocês definiriam o posicionamento da empresa? Caso de Ensino 2015/2 Seção 3 30 Bibliografia Básica: ─ CHURCHILL, G. A.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. ─ KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006 2015/2 Seção 3 31 Bibliografia Complementar: ─ FERRELL, O.C.; HARTLINE, M.D. Estratégia de Marketing. São Paulo: Thomson, 2005. ─ ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1999.
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