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2015/2 Seção 3 1 
Administração 
Mercadológica I 
Prof. Eduardo André Teixeira Ayrosa 
Prof. João Felipe Rammelt Sauerbronn 
 
2015/2 Seção 3 3 
Voltando à função do Marketing 
Demanda Oferta 
$, Informações 
Produtos, Serviços, 
Informações 
Se a demanda é 
heterogênea… 
… as organizações devem 
diferenciar suas ofertas 
2015/2 Seção 3 4 
Segmentação e Posicionamento 
Identificação 
de 
segmentos 
de 
mercado 
Avaliação dos 
segmentos e 
seleção de 
mercado-alvo 
Posicionamento 
do 
produto 
2015/2 Seção 3 5 
Perfis de Preferências 
Atributo a 
Atributo b 
Preferências 
homogêneas 
Atributo a 
Atributo b 
Preferências 
conglomeradas 
Atributo a 
Atributo b 
Preferências 
difusas 
2015/2 Seção 3 6 
 Segmentação de mercado é a subdivisão de um 
mercado em subconjuntos distintos de clientes 
em que qualquer subconjunto pode ser 
selecionado como um objetivo de mercado, e 
ser alcançado por um composto de marketing 
distinto. (AMA) 
Segmentação de Mercados 
2015/2 Seção 3 7 
 Premissas da Segmentação de Mercado 
─ A demanda por bens e serviços é 
heterogênea. 
─ As preferências por bens e serviços são 
identificáveis. 
─ As preferências são mutuamente excludentes 
em uma dada situação de compra. 
Segmentação de Mercados 
2015/2 Seção 3 8 
 Razões para Segmentar o Mercado 
─ Permite melhor observação do mercado. 
 
─ Permite melhor ajustar o produto às 
necessidades dos clientes. 
 
─ Permite melhor controle sobre os programas 
implementados. 
 
Segmentação de Mercados 
2015/2 Seção 3 9 
 Abordagens Estratégicas Alternativas para 
Segmentação 
─ Marketing de massa ou indiferenciado. 
─ Marketing diferenciado. 
─ Marketing de nicho. 
─ Marketing individual. 
Segmentação de Mercados 
2015/2 Seção 3 10 
 Marketing de Massa ou Indiferenciado 
─ Um único composto de marketing para todo 
o mercado. 
─ Melhor alternativa quando a demanda é 
homogênea. 
─ Aplicável a commodities, monopólios, etc. 
Segmentação de Mercados 
2015/2 Seção 3 11 
 Marketing Diferenciado 
─ Atende a múltiplos segmentos com 
compostos de marketing diferenciados. 
─ Vantagem fundamental: permite expandir a 
ação da empresa a diferentes segmentos, 
maximizando as possibilidades de ganhos. 
─ Desvantagem: controle das ações de 
marketing é mais difícil, mais caro. 
• Exemplo: Ford, Coca-cola, Ambev. 
Segmentação de Mercados 
2015/2 Seção 3 12 
 Marketing de Nicho 
─ Concentração em um único grupo de 
compradores com características específicas. 
─ Vantagem: permite completa dedicação a um 
grupo de clientes. 
─ Desvantagem: exposição extrema a 
concorrentes. Perda de posição no nicho 
significa a perda do negócio. 
• Exemplo: Polysom (última fabricante de 
discos de vinil no país). 
Segmentação de Mercados 
2015/2 Seção 3 13 
 Marketing Individual 
─ Soluções diferenciadas por cliente. 
─ Interage com as ideias de “marketing one to one” e 
customização em massa, marketing de 
relacionamento. 
─ Vantagem: estabelece relacionamentos fortes e 
duradouros em serviços. 
─ Desvantagem: custos, produção, nível de serviço. 
• Exemplo: vestidos de noiva. 
Segmentação de Mercados 
2015/2 Seção 3 14 
 Bases de Segmentação de Mercado 
─ Clientes Individuais 
• Conjuntos de critérios para segmentação 
dos mercados: 
Geográficas. 
Demográficas. 
Psicográficas. 
Comportamentais. 
Segmentação de Mercados 
2015/2 Seção 3 15 
 Segmentação geográfica 
─ Compostos de marketing diferenciados por 
região geográfica. 
─ Há uma decisão estratégica de segmentar. 
Não confundir com o acaso. 
• Exemplos: 
 Supermercados no Brasil. 
 Cervejas especiais (Kaiser Bock, 
Bohemia Black, Bohemia Weiss, etc.). 
Segmentação de Mercados 
2015/2 Seção 3 16 
 Segmentação demográfica 
─ Qualquer critério estatístico de descrição da 
distribuição da população: sexo, faixa etária, 
grupo étnico, poder aquisitivo, escolaridade, 
classe econômica, etc. 
• Exemplos: 
Moda. 
Entretenimento. 
Segmentação de Mercados 
2015/2 Seção 3 17 
 Segmentação psicográfica 
─ Baseada em ESTILO DE VIDA: a forma pela 
qual uma pessoa ou um grupo de pessoas 
vivenciam o mundo, determinando suas 
atividades, interesses, opiniões. 
• Exemplos: 
Calçados. 
Automóveis. 
Restaurantes. 
Segmentação de Mercados 
2015/2 Seção 3 18 
 Segmentação comportamental 
─ Baseada na forma como os consumidores se 
comportam: taxa de uso, benefício procurado, 
ocasião de compra, sensibilidade a preço, etc. 
• Exemplo clássico de segmentação por benefício: 
dentifrício. 
• Outros exemplos: 
Vinho. 
Bicicletas. 
Segmentação de Mercados 
2015/2 Seção 3 19 
 Bases para Segmentação 
─ Clientes Corporativos 
• Segmentação geográfica 
 
• Segmentação por tipo de cliente 
Tamanho 
Setor 
 
• Segmentação baseada em comportamento 
do comprador organizacional 
Segmentação de Mercados 
2015/2 Seção 3 20 
 Escolha uma categoria de bem de consumo e liste os 
diferentes produtores e produtos que estão presentes 
nela. 
 Pense a respeito dos segmentos de mercado que 
podem ser encontrados nessa categoria de produtos. 
 Analise as marcas, preços, formas de distribuição no 
varejo, e comunicação das marcas que você listou. 
 Descreva e classifique os segmentos de mercado de 
acordo com as marcas que estão em cada um deles. 
Atividade 
2015/2 Seção 3 21 
1) Identificar as bases para 
segmentação do mercado 
2) Desenvolver perfis dos 
segmentos resultantes 
 
3) Desenvolver métodos de 
avaliação do segmento 
4) Selecionar o(s) segmento(s)-alvo 
 
5) Desenvolver o posicionamento 
para cada segmento-alvo 
6) Desenvolver o controle de 
marketing para cada segmento-
alvo 
Segmentação do Mercado divisão do mercado 
em grupos distintos de compradores com 
diferentes necessidades ou comportamentos que 
possam exigir produtos específicos 
Identificação do Mercado avaliação da 
atratividade de cada segmento e seleção de um 
ou mais segmentos para atuação 
Posicionamento Mercadológico 
estabelecimento de uma posição competitiva 
para o produto e criação de um mix de 
marketing detalhado 
Etapas do Processo de Segmentação de Mercados 
Segmentação de Mercados 
2015/2 Seção 3 22 
 Requisitos para a segmentação eficaz 
─ Segmentos devem ser… 
• Identificáveis e mensuráveis. 
• Substanciais. 
• Acessíveis. 
• Responsivos. 
• Viáveis. 
Segmentação de Mercados 
2015/2 Seção 3 23 
 “Posicionamento não é o que você faz com o 
produto. Posicionamento é o que você faz na 
mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você 
posiciona o produto na mente do consumidor 
em potencial.” (Ries & Trout) 
 
Posicionamento de Produtos 
2015/2 Seção 3 24 
 Requisitos para um posicionamento eficaz: 
─ Importância percebida do benefício. 
─ Unicidade do benefício. 
─ Comunicabilidade do benefício. 
─ Visibilidade. 
─ Proteção – dificuldade de cópia. 
─ Rentabilidade da diferença. 
Posicionamento de Produtos 
2015/2 Seção 3 25 
 Análise do posicionamento de produtos 
─ Qual o mercado em que o produto atua? 
─ Qual o público-alvo? Descrever em termos 
demográficos e psicográficos. 
─ Quais bases de segmentação estão sendo usadas? 
─ Quais necessidades o produto pretende suprir? 
Quais os benefícios que ele promete? 
─ Quais são os concorrentes no segmento-alvo? 
─ Quais as vantagens do produto sobre os 
concorrentes? 
─ Qual a imagem que o produto deve ter na mente do 
consumidor? 
 
Posicionamentode Produtos 
2015/2 Seção 3 26 
 Analise, de acordo com os critérios vistos 
anteriormente, os anúncios em uma revista 
qualquer. 
 Analise o posicionamento da revista onde 
estavam os anúncios que você analisou antes. 
 Escolha três anúncios da revista e explique a 
decisão dos anunciantes de veiculá-los 
exatamente nessa mídia. 
Atividade 
2015/2 Seção 3 27 
 O que são bases de segmentação? Liste-as e 
explique como funciona cada uma delas. 
 Discuta as relações que existem entre 
segmentação de mercado e posicionamento de 
produto. 
 Explique as relações entre posicionamento de 
produto e imagem de produto. 
 Explique as diferenças entre marketing 
diferenciado, de nicho e individual. 
Exercícios de Revisão 
2015/2 Seção 3 28 
 
 
Sandálias Kenner 
Caso de Ensino 
2015/2 Seção 3 29 
 Sandálias Kenner – Perguntas 
1. Que problemas a Kenner enfrentava no momento? Qual o seu 
principal desafio? 
2. Por que segmentar o mercado? Que variáveis podem ser 
utilizadas para a segmentação do mercado de sandálias? 
3. Que critérios podem ser utilizados para a escolha dos segmentos-
alvo da Kenner? 
4. Vocês consideram o composto de marketing da Kenner 
adequado para atender a consumidores de classes mais baixas? E 
para atender a consumidores de classes mais altas? 
5. No lugar de Roberta, qual mercado-alvo vocês recomendariam 
para o diretor e para os outros gerentes na reunião de diretoria? 
Por quê? E como vocês definiriam o posicionamento da 
empresa? 
Caso de Ensino 
2015/2 Seção 3 30 
Bibliografia 
Básica: 
 
─ CHURCHILL, G. A.; 
PETER, J.P. Marketing: 
criando valor para o 
cliente. São Paulo: 
Saraiva, 2000. 
 
─ KOTLER, P.; KELLER, K.L. 
Administração de 
Marketing. 12. ed. São 
Paulo: Pearson, 2006 
2015/2 Seção 3 31 
Bibliografia 
Complementar: 
 
─ FERRELL, O.C.; 
HARTLINE, M.D. 
Estratégia de 
Marketing. São 
Paulo: Thomson, 
2005. 
 
─ ROCHA, A.; 
CHRISTENSEN, C. 
Marketing: teoria e 
prática no Brasil. São 
Paulo: Atlas, 1999.