Comunicação Integrada de Marketing

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COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE 
MARKETING
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
GRADUAÇÃO
Unicesumar
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Direção de Operações
Chrystiano Mincoff
Direção de Mercado
Hilton Pereira
Direção de Polos Próprios
James Prestes
Direção de Desenvolvimento
Dayane Almeida 
Direção de Relacionamento
Alessandra Baron
Direção Pedagógica
Kátia Coelho
Supervisão do Núcleo de Produção de 
Materiais
Nalva Aparecida da Rosa Moura
Design Educacional
Camila Zaguini Silva
Fernando Henrique Mendes 
Nádila de Almeida Toledo
Rossana Costa Giani 
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Editoração
Jaime de Marchi Junior 
Revisão Textual
Flaviane, Viviane, Ana Paula da Silva, 
Jaquelina Kutsunugi, Keren Pardini, Maria 
Fernanda Canova Vasconcelos, Nayara 
Valenciano, Rhaysa Ricci Correa
Ilustração
Robson Yuiti Saito
 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância:
C397 
 Comunicação Integrada de Marketing / Fernanda Gabriela de 
Andrade Coutinho. 
 Reimpressão revista e atualizada, Maringá - PR, 2014. 
 180 p.
Graduação em Marketing - EaD”.
 
 Marketing. 2. Comunicação. 3. Propaganda. 4. Promoção de 
Vendas. 5. EaD. I. Título.
ISBN 978-85-8084-627-0
CDD - 22 ed. 658.8
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um 
grande desafio para todos os cidadãos. A busca 
por tecnologia, informação, conhecimento de 
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma 
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar – 
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir 
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a 
educação de qualidade nas diferentes áreas do 
conhecimento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais 
e sociais; a realização de uma prática acadêmica 
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização 
do conhecimento acadêmico com a articulação e 
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela 
qualidade e compromisso do corpo docente; 
aquisição de competências institucionais para 
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade 
da oferta dos ensinos presencial e a distância; 
bem-estar e satisfação da comunidade interna; 
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de 
cooperação e parceria com o mundo do trabalho, 
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quan-
do investimos em nossa formação, seja ela pessoal 
ou profissional, nos transformamos e, consequente-
mente, transformamos também a sociedade na qual 
estamos inseridos. De que forma o fazemos? Criando 
oportunidades e/ou estabelecendo mudanças capa-
zes de alcançar um nível de desenvolvimento compa-
tível com os desafios que surgem no mundo contem-
porâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialó-
gica e encontram-se integrados à proposta pedagó-
gica, contribuindo no processo educacional, comple-
mentando sua formação profissional, desenvolvendo 
competências e habilidades, e aplicando conceitos 
teóricos em situação de realidade, de maneira a inse-
ri-lo no mercado de trabalho. Ou seja, estes materiais 
têm como principal objetivo “provocar uma aproxi-
mação entre você e o conteúdo”, desta forma possi-
bilita o desenvolvimento da autonomia em busca dos 
conhecimentos necessários para a sua formação pes-
soal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cres-
cimento e construção do conhecimento deve ser 
apenas geográfica. Utilize os diversos recursos peda-
gógicos que o Centro Universitário Cesumar lhe possi-
bilita. Ou seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente 
Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns e en-
quetes, assista às aulas ao vivo e participe das discus-
sões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe de 
professores e tutores que se encontra disponível para 
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de 
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui-
lidade e segurança sua trajetória acadêmica.
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
Mestre em Administração na linha de pesquisa de Gestão de Organizações 
(Marketing) pela Universidade Estadual de Maringá (UEM - 2011). Especialista 
em Gestão Empresarial pela Universidade Estadual de Maringá (2008). 
Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e 
Propaganda pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (2006).
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SEJA BEM-VINDO(A)!
A comunicação é um dos elementos que compõem o composto mercadológico. É consi-
derada por muitos autores como uma das principais ferramentas estratégicas do marke-
ting, já que é por meio dela que produtos e serviços de uma organização se tornam 
conhecidos pelo público-alvo. A comunicação se tornou, no século XXI, um instrumento 
imprescindível para os gestores de marketing que precisam apresentar seus produtos 
em um mercado cada vez mais saturado, pois a diferenciação desses produtos tem se 
tornado mais difícil. É nesse momento que a comunicação pode agir promovendo o pro-
duto, utilizando diferentes meios para alcançar o público-alvo de forma efetiva e eficaz.
É importante lembrar que o processo de comunicação estabelece um relacionamento 
entre o emissor e o receptor, no qual a mensagem a ser enviada deve conter informa-
ções corretas e claras para que possa ser entendida pelo receptor. Além disso, o canal, 
ou seja, o meio de comunicação escolhido para repassar essa mensagem, também deve 
estar adequado com as estratégias de comunicação do emissor, de maneira que consiga 
alcançar eficientemente o receptor. Neste caso, as organizações que funcionam como 
emissoras precisam estar atentas a esse sistema, planejando e acompanhando todo o 
processo, sempre observando as características do seu receptor (público-alvo).
Entendendo a comunicação como uma ferramenta mercadológica, é possível observar 
que existem diversos formatos que podem ser utilizados por ela para divulgar e pro-
mover produtos e serviços. Um dos instrumentos mais conhecidos da comunicação, a 
propaganda pode ser utilizada para tornar conhecida uma organização, promover pro-
dutos, fixar a marca, ou seja, fazer com que a empresa seja reconhecida no mercado 
e lembrada no momento da compra. A promoção de vendas pode fazer com que os 
produtos tenham um giro no estoque, por meio de descontos a programas de fidelida-
de. As relações públicas reforçam a imagem das organizações e fazem interação com 
os públicos daempresa, denominados stakeholders. O marketing direto possibilita um 
contato direcionado com o target por meio de instrumentos específicos, tornando a 
comunicação individualizada e com possibilidade de mensuração, e, por fim, as vendas 
diretas permitem um contato pessoal entre o cliente e a empresa, facilitando o buzz 
marketing, ou marketing boca a boca. Essas ferramentas integram o chamado compos-
to de comunicação, ou composto promocional, ou ainda mix de comunicação. Além 
dessas, muitas outras formas de comunicação podem ser utilizadas, como será discutido 
ao longo deste livro.
Conhecer cada ferramenta de comunicação, suas características suas funções, é funda-
mental no processo mercadológico. Porém, mais do que conhecer e utilizar cada fer-
ramenta, é necessário entender como integrá-las. Por isso, este é o assunto principal 
abordado neste livro, a Comunicação Integrada de Marketing, ou como comumente é 
denominada, CIM. A CIM é uma importante estratégia que pode fazer a diferença nas 
organizações. Integrar os elementos de forma eficiente e eficaz é o grande desafio dos 
gestores, já que para isso primeiramente se faz necessário conhecer seu próprio negó-
cio, as características de seus produtos e serviços, seu target, seus concorrentes, seu 
posicionamento, enfim, é preciso entender o mercado onde se está inserido para então 
APRESENTAÇÃO
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
buscar as ferramentas de comunicação necessárias para se apresentar nesse mer-
cado.
Sendo assim, este livro está dividido em cinco unidades, que possibilitarão melhor 
entendimento de todo o processo da Comunicação Integrada de Marketing. Par-
tindo do histórico da CIM, seus principais conceitos, passando pelas plataformas 
da comunicação, em seguida pelos elementos do composto de comunicação, pela 
comunicação digital e, por fim, pelo planejamento estratégico de comunicação.
A primeira unidade aborda os principais conceitos da CIM, sua história e evolução, 
além de descrever a Comunicação Integrada no Brasil, apresentando a realidade do 
nosso cotidiano e de nossas organizações. Também trará o processo de comunica-
ção, mostrando os principais modelos conhecidos e, também, as principais ferra-
mentas da comunicação que podem ser utilizadas. A unidade apresenta, ainda, os 
principais desafios de integrar os elementos da comunicação, já que esta integração 
se tornou imprescindível para que a mensagem transmitida possa ser homogênea, 
facilitando o entendimento do receptor. 
A segunda unidade trata da plataforma da Comunicação Integrada de Marketing, 
detalhando o composto mercadológico e a marca como patrimônio intangível das 
empresas. Ainda aborda questões relacionadas ao posicionamento e a estrutura de 
mercado e, por fim, traz algumas considerações relevantes sobre a pesquisa de mer-
cado e o comportamento do consumidor, que propiciarão a CIM melhor desenvol-
vimento de suas estratégias.
Na terceira unidade, são apresentadas as ferramentas da CIM como a propaganda, 
promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e venda pessoal. Também 
aborda outras formas de comunicação que poderão ser utilizadas para promover 
a organização, já que existem diferentes possibilidades que deverão se adequar a 
cada tipo de organização, bem como a cada público que receberá a mensagem. 
Independente das ferramentas de comunicação utilizadas, elas deverão estar em 
sintonia entre si e atendendo aos objetivos de comunicação propostos pela orga-
nização.
A quarta unidade trata da comunicação digital que tornou a Comunicação Integra-
da mais ampla, com novas possibilidades de divulgação, já que a comunicação dei-
xou de ser local e se tornou global. Porém, aumentou o desafio das organizações 
que precisam conhecer ainda mais seus mercados, e como a comunicação pode 
se estabelecer neste novo mundo virtual da Internet. A unidade também aborda 
algumas questões do varejo eletrônico e apresenta as principais ferramentas da co-
municação digital.
Por fim, a quinta unidade aborda o plano da Comunicação Integrada de Marketing, 
tratando do planejamento estratégico, diferenciando planejamento de marketing 
de planejamento de comunicação, mostrando os elementos que compõem o brie-
fing e descrevendo as etapas do plano de comunicação. O planejamento de comu-
nicação é indispensável para que a organização possa ter êxito nos objetivos mer-
APRESENTAÇÃO
APRESENTAÇÃO
cadológicos e de comunicação propostos.
Com isso, espera-se que, ao final deste livro, o aluno seja capaz de compreender 
todo o processo de comunicação mercadológica, entendendo as principais mudan-
ças ocorridas nesse processo, principalmente com a utilização da Internet. Também 
se espera que ele possa entender as características e conceitos da Comunicação In-
tegrada de Marketing, bem como os elementos do composto da CIM e sua aplicabi-
lidade. E, por fim, que ele seja capaz de empregar os conhecimentos apreendidos ao 
longo deste livro na elaboração de um planejamento estratégico de comunicação 
de acordo com os elementos aqui expostos.
SUMÁRIO
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UNIDADE I
CONCEITOS E DEFINIÇÕES DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE 
MARKETING – CIM
17 Introdução
18 O Processo de Comunicação 
22 História e Evolução da Comunicação Integrada de Marketing 
25 Comunicação Integrada: Conceitos e Definições 
30 Ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing 
34 Integrando os Elementos da CIM – Gerenciamento 
da Comunicação de Marketing
39 Considerações Finais 
UNIDADE II
PLATAFORMA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING – CIM
45 Introdução
46 Entendendo o Composto de Marketing 
53 A Comunicação Integrada de Marketing Promovendo o Brand Equity 
56 A Importância do Posicionamento 
59 Compreendendo a Estrutura de Mercado – O Processo de Segmentação 
63 Comportamento do Consumidor 
68 Pesquisa de Mercado 
72 Considerações Finais 
SUMÁRIO
UNIDADE III
O COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
79 Introdução
80 Gerenciamento da Propaganda 
93 Promoção de Vendas 
98 Relações Públicas 
102 Marketing Direto 
105 Venda Pessoal 
107 Outras Ferramentas de Comunicação que Integram o CIM 
111 Considerações Finais 
UNIDADE IV
FERRAMENTAS DIGITAIS DA COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA DE MARKETING
117 Introdução
118 Comunicação Digital: A Internet como Ferramenta de Venda e Promoção 
123 Marketing Digital e E-Marketing 
130 Formatos da Comunicação Digital 
137 Considerações Finais 
SUMÁRIO
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UNIDADE V
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA DE MARKETING
143 Introdução
144 A Importância do Planejamento Estratégico 
148 O Planejamento de Marketing e de Comunicação 
149 Análise Ambiental 
150 Missão, Visão e Valores 
152 Objetivos e Estratégias de Marketing 
154 Elaboração do Briefing 
160 Etapas do Planejamento da Comunicação Integrada de Marketing 
168 Avaliação e Controle do Planejamento da CIM 
171 Considerações Finais 
175 CONCLUSÃO
177 REFERÊNCIAS
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Prof.a Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
CONCEITOS E DEFINIÇÕES DA 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
DE MARKETING – CIM
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender os conceitos e características da Comunicação 
Integrada de Marketing.
 ■ Discutir como a Comunicação Integrada de Marketing evoluiu, 
destacando como se deu essa evolução no Brasil.
 ■ Entender como se estabelece o processo de comunicação.
 ■ Verificar como ocorre a integração das ferramentas do Composto de 
Comunicação..
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ O Processo de Comunicação
 ■ História e Evolução da Comunicação Integrada de Marketing
 ■ Comunicação Integrada: Conceitos e Definições
 ■ Ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing
 ■ Integrandoos Elementos da CIM – Gerenciamento da Comunicação 
de Marketing
INTRODUÇÃO
As empresas estão mergulhadas em um mercado que deixou de ser local e se 
tornou global, no qual a concorrência tem se tornado muito acirrada e grandes 
corporações estão enfrentando crises com a entrada de empresas que se utili-
zam de estratégias mercadológicas diferenciadas, empregando novas tecnologias 
e atraindo cada vez mais clientes para si. Com isso, ter um produto bem elabo-
rado, com uma precificação adequada e uma disposição desse produto eficiente 
ainda não é suficiente para corresponder às novas expectativas desse mercado, 
que tem se modificado ao longo da última década.
A comunicação pode ser, portanto, um diferencial para as empresas, pois 
estas precisam se comunicar com seu mercado. Pense comigo:
 – Por que as empresas se comunicam com seus clientes? 
 – Qual o propósito dessa comunicação? 
As empresas precisam se tornar conhecidas e divulgarem um novo produto, 
além disso, precisam apresentar seus diferenciais em relação às marcas concorrentes. 
Não há como uma empresa se manter no mercado se ela não estabelecer nenhuma 
forma de comunicação com seu público-alvo.
Desse modo, é importante conhecer cada ferramenta do composto comuni-
cacional, seus conceitos, suas características, para que seja possível empregá-las 
de maneira eficiente atendendo aos objetivos da empresa e possibilitando uma 
comunicação mais efetiva com o público-alvo. A grande questão aqui discutida, 
além do conhecimento de cada ferramenta, é a integração dessas ferramentas, 
para que em conjunto elas possam produzir melhores resultados, e a comunica-
ção não fique individualizada e desordenada.
Parece estranho discutir a importância da integração das ferramentas do 
composto de comunicação, no entanto, como veremos a seguir, nem sempre essa 
integração ocorreu, ocasionando diversos problemas para empresas, que tive-
ram que rever todas as suas estratégias de comunicação, já que da maneira que 
realizavam o processo já não era mais possível atingir o público-alvo de forma 
satisfatória. Assim, vamos conhecer melhor o histórico e todo o sistema da CIM 
para compreendermos seu funcionamento e empregarmos essas ferramentas de 
forma pertinente.
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Introdução
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I
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Antes de partirmos para o estudo da CIM, é imprescindível retomarmos os 
conceitos que nos remetem ao processo de comunicação. A palavra comunica-
ção vem do latim cummunis, trazendo a ideia de comunhão, de tornar comum. 
A comunicação é algo contínuo, dinâmico, é um processo de construção com-
partilhada (PEREZ; BAIRON, 2002, p.15). A comunicação é a capacidade de 
trocar informações, de se relacionar com as pessoas. Nesse sentido, tratando--
se da comunicação mercadológica, o objetivo é estabelecer contato por meio da 
emissão de mensagens entre a empresa e seu cliente.
Existem alguns modelos de comunicação e por isso apresentaremos os prin-
cipais, para que possamos chegar ao modelo que permeará nossas discussões. 
De maneira simplificada, Aristóteles propôs o modelo a seguir, que traz basica-
mente a figura do emissor, a mensagem e o receptor (PEREZ; BAIRON, 2002).
Ampliando o modelo de Aristóteles, Harold Lasswell propôs um novo formato 
que possibilitou melhor interação entre os elementos do processo, trazendo o 
elemento “com que efeitos”, que demonstra uma preocupação em considerar 
a intencionalidade da comunicação (PEREZ; BAIRON, 2002), como pode ser 
observado na figura a seguir.
No final da década de 40, Shannon e Weaver propuseram um novo modelo de 
comunicação baseado em um sistema matemático (PEREZ; BAIRON, 2002). Nesse 
modelo apresentado a seguir na figura 1, existe uma fonte de informação que 
emite uma mensagem ao receptor, por meio de um transmissor, que decodifica 
o que foi transmitido para que a mensagem chegue ao destinatário. No entanto, 
existe no meio desse processo uma fonte de interferência, chamada ruído, que 
se refere a qualquer situação que possa interferir e prejudicar a comunicação. 
Esse ruído pode ser produzido pelos próprios participantes da comunicação ou 
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por terceiros. Isso significa que a comunicação só se completará se a mensagem 
transmitida puder ser entendida pelo receptor.
Figura 1: Modelo de Comunicação de Shannon e Weaver
Fonte: Adaptado de Perez e Bairon (2002, p.17)
Esse último modelo apresentado é o que mais se aproxima da Comunicação de 
Marketing e, por isso, baseado em Urdan e Urdan (2006), é possível propormos 
um novo modelo que nos auxilie no entendimento do processo de comunica-
ção mercadológico, como demonstrado na figura 2.
Figura 2: Processo de Comunicação Mercadológica
Fonte: Adaptado de Urdan e Urdan (2006, p.245)
CONCEITOS E DEFINIÇÕES DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING – CIM
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
I
Nesse modelo, é possível perceber o papel da empresa, as mensagens transmitidas 
por meio das ferramentas de comunicação, os canais, que representam os meios 
de comunicação que podem ser utilizados, o cliente e como ele recebe as infor-
mações da empresa e, por fim, o sistema de feedback, essencial nesse processo, 
pois ele que demonstrará as reações dos clientes às mensagens transmitidas. Esse 
retorno feito por meio de pesquisas de mercado possibilita à empresa melhor 
organização de suas futuras estratégias de comunicação.
Após a compreensão do processo de comunicação, é preciso destacar como 
essa comunicação pode ser utilizada pelas empresas para que possa alcançar 
o objetivo final, que é a compra do produto. Dentro da perspectiva de marke-
ting, há um modelo desenvolvido em 1925 por E. K. Strong denominado AIDA 
(CHURCHIL; PETER, 2000), que explica como ocorre o processo de aceitação 
da proposta feita pela empresa, por meio da comunicação, levando à decisão da 
troca por parte dos consumidores, conforme figura a seguir.
Figura 3: Modelo AIDA
Fonte: Adaptado de Churchil e Peter (2000, p.451)
O modelo mostra que no primeiro momento, a Atenção representa a resposta 
do consumidor a alguma comunicação mercadológica da empresa. Por esse 
motivo, a comunicação integrada aqui discutida é tão relevante, já que é ela que 
conseguirá, em um primeiro momento, atrair o consumidor para a compra. 
Na sequência, destaca-se o Interesse, que irá se concretizar se a mensagem for 
atraente e causar impacto no público-alvo. A terceira resposta do consumidor à 
comunicação é o Desejo, que irá despertá-lo para a intenção da compra, por meio 
a demonstração dos benefícios proporcionados pelo produto. Por fim, a última 
etapa é a Ação, que levará o consumidor à compra, objetivo final da estratégia 
mercadológica. Cabe ressaltar que não somente a comunicação eficiente levará 
o consumidor à compra. Também é preciso a integração dos demais elementos 
do composto de marketing, como será apresentado na Unidade II deste livro.
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O Processo de Comunicação
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Para concluir, Yazane (2006) sistematiza os objetivos de comunicação, 
ampliando a discussãodesencadeada pelo modelo AIDA apresentado há 
pouco. Para o autor, o processo de comunicação deve primeiramente despertar 
a Consciência dos consumidores em relação à necessidade de adquirir deter-
minado produto. Em seguida, chamar a Atenção por meio de uma mensagem 
criativa, atraente. Depois, deverá suscitar o Interesse, provocando curiosidade 
e até encanto pelo que está sendo comunicado. Também deve, posteriormente, 
proporcionar Conhecimento, pois precisa explicar e detalhar as informações 
passadas. Deve ainda gerar Empatia, levando o consumidor a considerar a 
possibilidade de obter os produtos por estes terem alguma relação com suas 
intenções. Assim, cria-se o Desejo, a vontade real de adquirir o produto. Na 
sequência, deve levar à Preferência, demonstrando que aquele é o único pro-
duto que atende às necessidades daquele consumidor. Após esta fase, segue-se 
a Ação, que é a tomada de decisão, a compra em si. 
Este modelo poderia ser finalizado nas etapas até aqui apresentadas, no entanto, 
após a compra é preciso estar atento aos demais estágios, como a Satisfação, que 
pode gerar um processo de recompra, caso as necessidades e desejos do con-
sumidor tenham sido supridos. Isso pode ser acompanhado pelos Sistemas de 
Atendimento ao Cliente (SACs) e pesquisas de satisfação. Também é necessá-
rio que se tenha Interação com os consumidores, principalmente se utilizando 
das novas tecnologias relacionadas à Internet. Assim, a penúltima etapa seria a 
Fidelidade, que garantiria um relacionamento mais duradouro entre a empresa 
e o consumidor. Essa fidelidade acarretaria a última etapa, a Disseminação, que 
geraria a divulgação da empresa, agora pelos próprios consumidores.
Com base nessas informações, continuaremos discutindo a seguir a 
Comunicação Integrada, partindo do contexto em que ela foi desenvolvida.
CONCEITOS E DEFINIÇÕES DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING – CIM
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
I
HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA DE MARKETING
Para que seja possível estudar a Comunicação Integrada de Marketing, CIM, pri-
meiro se faz necessário entender seu histórico e o contexto no qual ela eclodiu. 
Também é preciso deixar claro que a Comunicação aqui sistematizada faz parte 
do Mix de Marketing ou Composto de Marketing, que será discutido na Unidade 
II deste livro e vem do inglês Promotion, que significa Promoção. No entanto, 
para os autores de marketing, para melhor entendimento dessa ferramenta, pas-
sou-se a utilizar o termo Comunicação, pois ela permite melhor entendimento, 
já que a Comunicação é mais abrangente e envolve diversos instrumentos.
Segundo Shimp (2002), o conceito de Comunicação Integrada passou a ser 
adotado nos anos 90 por empresas norte-americanas e depois se espalhou para 
o resto do mundo. Nesse sentido, conforme Pinheiro e Gulo (2009), existem 
alguns fatores que estão diretamente relacionados ao surgimento dessa ferra-
menta, conforme quadro 1:
Evolução dos meios 
de comunicação
A Internet e as novas tecnologias fizeram uma revolu-
ção nos meios de comunicação, encurtando distâncias 
e facilitando a comunicabilidade entre as empresas e 
seus clientes. Antes, as mensagens demoravam dias 
para chegarem a algum local, hoje, em questões de se-
gundos, por e-mail, é possível transmitir diversas infor-
mações e se comunicar com pessoas do mundo inteiro.
Livre-comércio e a 
globalização
A grande procura por bens e serviços alimentou a con-
corrência acirrada entre as empresas. O consumidor se 
tornou mais exigente e houve a necessidade de seg-
mentar os mercados para atender às necessidades es-
pecíficas do público-alvo.
Modificação nas 
formas de distribuir 
e de vender
Surgem diversos tipos de varejo, como os shoppings 
centers, quiosques etc. e também diferentes formas de 
venda, como o autosserviço, telemarketing e, claro, a 
venda pela Internet.
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História e Evolução da Comunicação Integrada de Marketing
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Utilização de outras 
ferramentas de 
comunicação
Além dos elementos tradicionais de comunicação, 
como a propaganda e a promoção de vendas, passaram 
a ser utilizados outros instrumentos como relações pú-
blicas e eventos.
Surgimento de 
novas mídias
Além das mídias de massa como o jornal, o rádio e a 
televisão, também são utilizadas as mídias chamadas 
interativas, por meio da Internet, telefonia móvel etc.
Quadro 1: Fatores que propiciaram o surgimento da CIM
Fonte: Adaptado de Pinheiro e Gulo (2009)
Com isso, é possível perceber que essas mudanças facilitaram o surgimento da 
CIM, proporcionando meios para que ela pudesse ser desenvolvida nas empresas, 
já que esses fatos levaram ao encurtamento das distâncias e, além disso, os novos 
meios de comunicação e os formatos de varejo e vendas facilitaram o processo de 
integração do composto promocional, como será discutido ainda nesta unidade.
Tratando da Comunicação Integrada de Marketing no Brasil, Pinheiro e Gulo 
(2009) trazem as principais características do mercado brasileiro que possibili-
taram a utilização dessa ferramenta. Assim, a primeira fase está compreendida 
no período anterior à década de 90. Este período é marcado pelo grande con-
trole de preço dos produtos por parte do governo e pela pressão inflacionária 
que levou a uma diminuição de lucro das empresas privadas. No que diz res-
peito ao marketing, isso fez com que 
as empresas investissem pouco em 
suas estratégias mercadológicas e, 
por conseguinte, na comunicação. As 
grandes empresas buscavam apenas 
manter seus mercados e investiam 
basicamente em propaganda, utili-
zando as mídias tradicionais, como 
televisão, jornal e revista, considera-
das mídias não interativas. 
Na segunda fase, no início dos 
anos 90, ocorreu a abertura do mer-
cado para todo o mundo, o que 
suscitou o interesse de outros países Descrição: A comunicação passou a ser globalizada
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Reprodução proibida. A
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em investir no Brasil. O panorama brasileiro sofreu uma mudança radical com 
a implantação do Plano Real, que afetou não apenas a situação econômica, como 
também política, social e cultural do país. Com a prática do neoliberalismo, as 
empresas brasileiras sofreram forte pressão dos grandes conglomerados estran-
geiros. A concorrência se acirrou e o mercado passou a receber milhares de novos 
produtos e marcas. Os indivíduos de baixo poder aquisitivo se tornam consu-
midores e começam a fazer parte do mercado. Essas mudanças trazem para o 
marketing modificações significativas, já que as empresas passam a canalizar suas 
ações de comunicação nos pontos de venda, se tornando imprescindível a ferra-
menta de promoção e o merchandising. Além disso, o crescimento da Internet 
proporciona um novo canal de venda e comunicação que passa a ser utilizado 
pelas empresas com o objetivo de alcançar mais consumidores. Neste sentido, 
as mídias interativas reforçam o composto promocional e passam a integrar as 
estratégias mercadológicas das empresas.
Todo contexto descrito revela as condições que propiciaram o desenvolvi-
mento da CIM, assim, os autores Tavares e Tavares (2011) ressaltam que algumas 
tendências contribuíram direta ou indiretamente com as modificações ocorridas 
na implementação da CIM nas empresas. Os autores destacam que a era da infor-
mação permitiu que as pessoas tivessem mais acesso à informação, fazendo com 
que as empresas melhorassem o conteúdo de suas mensagens, a fim de que as 
tornassem mais clarase objetivas. Outro fator foi a redução do ciclo de vida dos 
produtos, já que os produtos não possuem muita estabilidade no mercado, sendo, 
em muitos casos, rapidamente substituído por outros, fazendo com que as empre-
sas investissem mais na comunicação desses produtos apresentando os principais 
diferenciais em relação à concorrência.
A manutenção de relacionamento com o público-alvo também é outro fator, 
já que é preciso antes de tudo se comunicar com os clientes e mantê-los infor-
mados sobre a empresa, estabelecendo um relacionamento mais duradouro. Este 
fator também está ligado a outro, que se refere à crise de imagem enfrentada por 
muitas organizações. Em momentos de crise, quando uma empresa passa a ser 
mal vista no mercado por algo que tenha ocorrido, seja verídico ou não, a comu-
nicação se faz necessária no sentido de melhorar a imagem da empresa em relação 
aos públicos envolvidos. Outro fator é a mudança no perfil dos consumidores, 
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que se tornaram exigentes e passaram a desconfiar de produtos e serviços que lhes 
são oferecidos. Por fim, outra tendência que contribui de forma decisiva para o 
CIM é a comunicação interativa, principalmente com a utilização da Internet e 
a diversificação das formas de comunicação, possibilitando a realização de dife-
rentes estratégias de comunicação com o cliente.
Após compreender o contexto no qual a CIM está inserida, apresenta-se a 
seguir um panorama geral com os principais conceitos e características da CIM.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA: CONCEITOS E 
DEFINIÇÕES
Após compreendermos o contexto no qual a CIM surgiu e evoluiu, passaremos 
a tratar de suas principais definições e características. Foi possível observar que 
a CIM resultou de uma necessidade de as empresas melhorarem a comunica-
ção com seus clientes. Assim, elas passaram a utilizar diferentes ferramentas de 
comunicação para atingir seus objetivos mercadológicos. Mas afinal, o que é a 
CIM e por que ela é tão essencial para que as organizações se tornem conheci-
das e se mantenham no mercado?
Para compreender o conceito da CIM, recorreremos a alguns autores. Um 
dos principais, Schultz (1997), afirma que a integração dos elementos da comu-
nicação é imprescindível para qualquer organização no século XXI que queira 
ser bem-sucedida e que essa integração não é uma opção, uma escolha, mas uma 
decisão que deve ser tomada pelos gestores. Assim, Smith (1996 apud BAKER, 
2005, p. 282), afirma que:
Comunicação integrada de marketing é um conceito simples. Reúne 
todas as formas de comunicação em uma solução contínua. No seu ní-
vel mais básico, as CIM integram todas as ferramentas promocionais de 
modo que funcionem juntas em harmonia.
Para Crescitelli e Shimp (2012, p.10):
A CIM é um processo de comunicação que envolve planejamento, cria-
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ção, integração e implementação de diversas formas de comunicação, 
atreladas a um tema central e único, que são apresentadas durante certo 
tempo aos consumidores alvo e demais públicos de interesse da marca.
Para os autores supracitados, existem algumas premissas básicas da CIM. A 
primeira delas é que o objetivo da CIM é influenciar, afetando diretamente o 
público-alvo. Outra questão é que a CIM deve considerar todos os pontos de 
contato com o consumidor, ou seja, qualquer meio que de alguma forma esteja 
divulgando a empresa deve ser levado em consideração. Além disso, o consumi-
dor deve ser o ponto de partida que determinará as mensagens e mídias utilizadas 
pela CIM. Por fim, existem três pilares desenvolvidos a partir da CIM: um tema 
central integrador, o uso do mix de comunicação e o envolvimento de todos os 
públicos da empresa (stakeholders).
A função da CIM é administrar estrategicamente os elementos do mix 
promocional, obtendo sinergia e garantindo que a mensagem chegue ao público-
-alvo de forma homogênea. A CIM não é apenas um conceito, mas uma prática 
que deve ser executada em todas as empresas, independente do segmento ou 
A Comunicação, apesar de ser uma das ferramentas que compõem o Mix de 
Marketing, se tornou imprescindível e pode ser um diferencial para o consu-
midor na decisão da compra. Um exemplo disso, para que possamos refletir, 
é o mercado de água mineral engarrafada. Segundo Baker (2005), apesar 
de existirem diferentes marcas com seus respectivos posicionamentos de 
acordo com seu target, no momento de uma degustação às cegas, poucos 
consumidores conseguem identificar diferenciais desse produto.
Para exemplificar, tomaremos como exemplo uma água importada, de ori-
gem francesa, denominada Evian. No segmento de água engarrafada, Evian 
se posicionou como um produto que representa a fonte de juventude e 
conseguiu, principalmente por causa das suas estratégias de Comunicação, 
se diferenciar no mercado e se tornar uma das marcas preferidas, principal-
mente entre as celebridades.
Para conhecer mais sobre a marca Evian e suas estratégias de comunicação, aces-
se: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/evian-loriginal.html>. 
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porte, sofrendo apenas alterações conforme os objetivos mercadológicos de cada 
empresa. A CIM necessita de comunicadores com visão generalista, que conhe-
çam todas as ferramentas de comunicação.
A utilização das ferramentas de comunicação para atingir objetivos estra-
tégicos preocupa-se em fazer com que a marca do produto ou da empresa seja 
reconhecida pelo público-alvo; tornar a imagem da empresa favorável perante 
os públicos; identificar clientes potenciais; intensificar os relacionamentos com 
os clientes; reter esses clientes e, finalmente, vender (PEREZ; BAIRON, 2002).
Segundo Crescitelli e Shimp (2012), é necessário que se observe cinco carac-
terísticas-chave da CIM:
(1ª) O processo deve iniciar com o consumidor atual ou potencial. 
Isso significa que o conhecimento sobre o consumidor é a base de onde par-
tirá todas as ações que direcionarão as estratégias de comunicação da empresa.
(2ª) Pode ser utilizada qualquer forma de contato ou ponto de contato 
relevante. 
Nesse sentido, qualquer meio de mensagem que seja capaz de alcançar o públi-
co-alvo pode ser considerado um ponto de contato. Além das ferramentas 
promocionais, existem diversos pontos de contato possíveis, como pode ser 
observado na figura 4, a seguir.
Figura 4: Pontos de Contato da Empresa
Fonte: Adaptado de Crescitelli e Shimp (2012, p.15) 
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(3ª) Tenha um tema central.
Para que a comunicação se torne eficiente e alcance o receptor, como vimos no 
processo de comunicação no início desta unidade, é preciso que a mensagem 
transmitida por qualquer ferramenta de comunicação e/ou ponto de contato 
tenha uma mensagem central, integradora, que possibilite o entendimento da 
informação e também a lembrança da mesma, já que a mensagem se repetirá 
de diferentes formas.
(4ª) Estabeleça relacionamentos.
Como podemos observar, a empresa que quer se comunicar com seu consumi-
dor precisa estabelecer relacionamentos para que possa manter um vínculo com 
ele. Isso permitirá uma melhor aceitação das mensagens transmitidas,bem como 
proporcionará, em muitas situações, além da recompra de produtos da empresa, 
a fidelidade à marca.
(5ª) É preciso afetar o comportamento.
A comunicação precisa impactar o consumidor, mexer com suas emoções, seus 
interesses. Como apresentado pelo modelo AIDA, é preciso despertar para a 
ação de compra dos consumidores por meio da comunicação.
Complementando as características apresentadas, Urdan e Urdan (2006) 
afirmam que para atingir os objetivos da CIM é preciso atentar para três princí-
pios básicos. O primeiro deles é a abrangência, que consiste em utilizar o maior 
número de ferramentas de comunicação possíveis para alcançar consumidores-
-alvos e potenciais. Também é preciso haver consistência no que é comunicado. 
E, por fim, é preciso equilíbrio, pois além da promoção da imagem da empresa, 
é preciso que os consumidores sejam levados a comprar, e não apenas reconhe-
cer uma marca ou uma ação de comunicação.
Tomando como base essas características apontadas, é possível construir um 
modelo de tomada de decisão como relação ao alcance dos objetivos de comu-
nicação para reconhecimento de uma marca, conforme figura 5 a seguir:
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FEEDBACK
Figura 5: Tomada de decisão da CIM
Fonte: Adaptado de Crescitelli e Shimp (2012, p.21) 
O modelo apresentado pelos autores mostra as principais decisões mercadoló-
gicas que as empresas deverão tomar, como segmentação e posicionamento, que 
serão discutidos na unidade II. Também apresenta as decisões sobre o mix de 
comunicação e as demais estratégias de escolha de mídia e criação da mensagem 
desencadeada por ele. Na sequência, é possível observar os efeitos da CIM, que 
além de promover o patrimônio da marca, afeta o comportamento, levando o 
consumidor à ação. Por fim, o modelo demonstra que após a aplicação das deci-
sões, é preciso aferir os resultados obtidos.
Além disso, cabe destacar três estratégias de fluxo de comunicação que 
devem ser observadas pelas empresas para que estas possam direcionar melhor 
as informações aos seus receptores, conforme o objetivo que se quer alcançar. 
Como temos estudado até aqui, a CIM deve ter ações que possibilitem a emis-
são de informações consistentes e sinérgicas independente da ferramenta de 
comunicação utilizada. Com isso, conforme Yanaze (2006, p. 335), existem três 
estratégias básicas do fluxo de informação:
(1ª) PUSH – termo em inglês que significa empurrar. Esta estratégia é 
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caracterizada pelo fluxo de informação que vai da empresa para seus interme-
diários, atingindo por último o consumidor final. Isso significa que a empresa 
precisa elaborar mensagens que consigam atingir as empresas intermediárias de 
maneira que estas possam repassar as mesmas informações obtidas para o con-
sumidor final. Observe o esquema a seguir.
Figura 6: Modelo PUSH
Fonte: Yazane (2012, p.21) 
(2ª) PULL – em inglês esse termo significa puxar. Nessa estratégia, as empre-
sas se dirigem diretamente ao consumidor final, persuadindo-o e o levando ao 
ponto de venda. Esse é o principal fluxo de informação e o que estudaremos neste 
livro. No entanto, as ferramentas e estratégias apresentadas poderão ser utiliza-
das na comunicação com qualquer público da organização, de acordo com suas 
especificidades.
(3ª) PUSH-PULL – trata-se da estratégia que emprega as duas anteriores ao 
mesmo tempo. A empresa se comunica com os canais de venda e com o con-
sumidor final.
Dessa maneira, apresentaremos a seguir as principais ferramentas do com-
posto comunicacional, para que seja possível conhecermos suas características 
e utilizá-las de forma efetiva, conforme discutimos até aqui.
FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE 
MARKETING
O mix de comunicação ou composto promocional é formado por ferramentas 
que permitem um processo de comunicação mais diversificado, sendo possível 
alcançar os consumidores de formas diferenciadas. Existem, por parte de alguns 
autores da área de marketing, divergências sobre quais seriam os principais 
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elementos que formam o composto de comunicação. Tomando como base dife-
rentes autores, apresentaremos aqui o mix de comunicação conforme Kotler 
(2000), mas também discutiremos outras ferramentas que podem integrar o 
composto, tornando a comunicação mais ampla e efetiva.
Os elementos apresentados na figura a seguir formam o Composto da 
Comunicação Integrada de Marketing, os quais serão apenas apresentados e 
caracterizados nesta Unidade, sendo melhor explorados na Unidade III deste livro.
Figura 7: Composto da Comunicação Integrada de Marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007, p.360) 
A Propaganda é a ferramenta mais conhecida e talvez a mais utilizada pelas 
empresas. A propaganda é a comunicação paga e transmitida pelos meios de 
comunicação (TV, rádio, jornal, revista, Internet etc.), que tem como objetivo 
principal divulgar produtos, marcas e empresas, levando à ação, ou seja, à compra. 
Com relação aos termos propaganda e publicidade, há divergência de significa-
dos, mas podemos concluir, conforme a maioria dos autores, que no Brasil eles 
podem ser utilizados como sinônimos.
Já a Promoção de Vendas pode ser caracterizada como uma ação de 
comunicação que incentiva a compra a curto prazo, tendo como objetivo 
fazer girar os estoques de forma mais rápida. É uma ferramenta utilizada 
pelas empresas para levar os consumidores à compra por meio de descon-
tos, brindes, demonstração de produtos, como o test-drive de carros, troca de 
cupons, feiras de exposição, entre outros. No Brasil ainda é pouco explorada 
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em comparação aos países como os Estados Unidos, no entanto, muitas 
empresas estão se despertando para a necessidade de utilização dessa ferra-
menta de comunicação.
Tratando do Marketing Direto, seu objetivo principal é alcançar os con-
sumidores por meio de instrumentos que permitam uma resposta rápida. Esta 
ferramenta se utiliza de um mecanismo que permite uma comunicação direcio-
nada, de acordo com o perfil dos consumidores, que é o banco de dados. Esse 
banco de dados possibilita uma comunicação mais efetiva e que pode ser men-
surada. Os principais instrumentos do Marketing Direto são o telemarketing, 
mala direta, e-mail, catálogo, entre outros.
As Relações Públicas tratam do relacionamento da empresa com seus públi-
cos, identificando os interesses desses públicos para que seja possível manter 
relações positivas com os mesmos. Esses públicos, denominados stakeholders, são 
todos os que tenham algum contato direto ou indireto com a empresa, como os 
próprios consumidores, mas também funcionários, fornecedores, comunidade 
em geral, órgãos de classe etc. Os principais instrumentos utilizados são pales-
tras, patrocínios, eventos, lobby, entre outros.
Por fim, a Venda Pessoal, que é a interação entre o vendedor da empresa e 
o consumidor, permite um contato face a face e por isso facilita a comunicação 
e a venda. É considerada a ferramenta mais antiga, pois é utilizada desde sem-
pre pelas empresas. Ela permite observar o resultado da comunicação de formaimediata, já que o consumidor decide pela compra ou não do produto em con-
tato com o vendedor. Como instrumento, pode se utilizar de amostras, reuniões, 
apresentações de vendas etc.
Para melhor compreender essas ferramentas, suas características e instrumen-
tos, elaboramos um quadro com base em Kotler (2000), Urdan e Urdan (2006) 
e Crescitelli e Shimp (2012), conforme apresentado a seguir.
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FERRAMENTA
PRINCIPAL
CARACTERÍSTICA
FORÇAS FRAQUEZAS
PRINCIPAIS
INSTRUMENTOS
Propaganda Criação da ima-
gem e posiciona-
mento.
Cria consciência e infor-
ma uma grande audiên-
cia sobre o produto.
“Intromete-se” na 
vida da audiência, 
concorre com muitos 
estímulos e costuma 
ser cara.
• Anúncios impres-
sos e eletrônicos
• Outdoor
• Encartes de emba-
lagens
• Cartazes e folhetos
Promoção
de Vendas
Estímulo de ven-
da por meio de 
benefício extra.
Estimula resposta imedia-
ta com incentivos extras 
e a melhora do valor per-
cebido; cria excitação na 
audiência, podendo levar 
a compras repetidas, e 
desperta o apoio dos 
intermediários.
Cria expectativa de 
preços mais baixos 
e novas promoções 
de vendas; pode 
prejudicar a força 
da marca e reduzir a 
lealdade do cliente; 
aumenta a profusão 
de estímulos.
• Concursos
• Demonstrações
• Cupons
• Amostragem
• Programas de 
fidelização
Marketing
Direto
Contato perso-
nalizado.
Pode ser altamente 
focado; excelente para 
alcançar pequenas 
audiências ou nichos; 
econômico para peque-
nas audiências; pode 
criar comunicação um a 
um pela personalização; 
oferece meio de feedback 
ao cliente.
A efetividade 
depende de um 
banco de dados 
acurado; é comum 
ser desconsiderado 
pela audiência em 
virtude da profusão 
de mensagens; é 
caro para grandes 
audiências.
• Malas diretas
• Telemarketing
• Vendas eletrônicas
• E-mail
• Catálogos
Relações
Públicas
Imagem na so-
ciedade (opinião 
pública).
Compreende e se comu-
nica com diversos públi-
cos relevantes; monitora 
a imagem dos produtos e 
da empresa, prevenindo 
problemas; pode criar 
boa vontade por parte 
dos públicos.
Efeitos não costu-
mam ser rápidos; 
vendas são desenca-
deadas indiretamen-
te; efetividade é mais 
difícil de ser medida.
• Kits para Imprensa
• Palestras
• Seminários
• Eventos
• Lobby
Venda
Pessoal
Mensagem 
personalizada, 
interativa e 
modulada.
Permite ajustamento in-
dividualizado e contínuo 
entre emissor e receptor; 
receptor pode dar seu 
feedback prontamente; 
entrega as mensagens 
mais informativas e 
persuasivas.
É a ferramenta mais 
cara, por contato; 
pode ser irritante se 
o receptor não a de-
seja ou o vendedor 
não é eficiente.
• Apresentações de 
venda
• Reuniões de venda
• Programas de 
incentivo
• Amostras
Quadro 2: As ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing
Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p.571); Urdan e Urdan (2006, p.257) e Crescitelli e Shimp (2012, p. 8)
Além das ferramentas apresentadas, existem muitas outras que podem ser utili-
zadas no processo da CIM, para intensificar a divulgação do produto e alcançar 
diversos e diferentes públicos. Dentre elas, podem se destacar:
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 ■ Merchandising, que é a apresentação do produto no ponto de venda (para 
alguns autores, deve ser entendido como uma ferramenta da Promoção 
de Vendas). 
 ■ Product Placement, que trata da inserção da marca ou do produto em um 
programa de TV, por exemplo.
 ■ Eventos, que trabalham o contato com o público por meio de shows, expo-
sição; marketing viral, que se refere à disseminação de mensagens on-line;
 ■ Buzz marketing, que coloca um assunto em evidência por determinado 
momento e muitos outros. 
Além disso, como já foi tratado, todos os pontos de contato com a empresa são 
ferramentas de comunicação potenciais, como ambiente da loja, embalagens, 
uniformes, sites etc.
Finalizando esta unidade, trataremos a seguir da importância da integração 
e do gerenciamento das ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing.
INTEGRANDO OS ELEMENTOS DA CIM – 
GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Parece evidente, quando tratamos da CIM, que a integração dos elementos é 
imprescindível e deve ser feita pelas empresas. Mas como já vimos, esse pro-
cesso de integração nem sempre ocorreu e isso impossibilitou ações de marketing 
mais eficazes. A partir da detecção dessa situação, as empresas começaram a uti-
lizar estratégias que possibilitassem essa integração. A necessidade de integrar, 
segundo Tavares e Tavares (2011), ocorreu pelas mudanças que a comunicação 
de marketing tem passado nas últimas décadas:
 ■ Perda de credibilidade do conteúdo da propaganda abriu espaço para 
outras ferramentas.
 ■ A Internet se tornou uma ferramenta essencial no processo de comunicação 
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e não é possível dispensá-la na divulgação dos negócios da empresa.
 ■ As agências de comunicação possuem um papel importante no processo 
de integração, por isso, é necessário atentar para a contratação dos servi-
ços dessa agência, que será definitivo para o sucesso ou fracasso do plano 
de comunicação da empresa.
 ■ Investir mais financeiramente na comunicação.
 ■ Qualquer uma das ferramentas deverá ter um conteúdo que desperte 
interesse do público-alvo.
 ■ É preciso analisar cada ferramenta de comunicação e ponderar os pon-
tos positivos e negativos.
 ■ O planejamento é essencial, pois ele possibilitará todo o processo de inte-
gração da comunicação da empresa.
A implementação da CIM traz diversos benefícios para as empresas, dentre eles, 
mensagens consistentes, melhor utilização dos meios de comunicação, melhor 
aproveitamento da verba de comunicação, maior precisão das estratégias de 
marketing, economia de custos, ideias criativas que proporcionarão a identifi-
cação da marca por parte dos consumidores (BAKER, 2005).
Os objetivos da CIM só poderão ser alcançados se eles forem gerenciados 
de forma que seja possível combinar os elementos utilizados, as mensagens, as 
mídias e as atividades que serão desenvolvidas. Dentro de todo esse processo, 
não podemos nos esquecer do acompanhamento durante toda a comunicação 
realizada, bem como o controle e avaliação dos resultados obtidos. A gestão da 
CIM compreende algumas etapas que, segundo Kotler (2000) e Urdan e Urdan 
(2006), devem ser realizadas pelos gestores.
A primeira etapa consiste em determinar o problema de comunicação. 
Esse problema deve ser determinado a partir de análises que devem ser reali-
zadas na empresa para verificar o que precisa ser feito no sentido de promover 
determinado produto ou marca. Para exemplificar esse problema, podemos 
tomar como base a entrada de um novo iogurte no mercado. Nesse exemplo 
fictício, a empresa que desenvolveu o produto, com base em pesquisas, detec-
tou que ele é o único que contém em seus ingredientes um elemento que facilita 
o processo de digestão. Essa informação é relevante e pode ser explorada pela 
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comunicação. Assim,o problema seria tornar esse novo iogurte conhecido no 
mercado, destacando esse ingrediente diferencial.
A segunda etapa trata da definição dos objetivos, ou seja, o que a empresa 
pretende conseguir com a comunicação que será realizada. Assim, tomando ainda 
o novo iogurte fictício como exemplo, os objetivos a serem alcançados poderiam 
ser: fazer com que o iogurte seja reconhecido no mercado pelo seu diferencial e 
fortalecer a marca da empresa no segmento de iogurtes.
Na terceira etapa, é preciso caracterizar o público-alvo. Para direcionar uma 
mensagem, como vimos nesta unidade no processo de comunicação, eu preciso 
conhecer o meu receptor, a pessoa que receberá a mensagem, que no caso das 
empresas, são os consumidores. É necessário conhecer algumas características 
básicas desse consumidor, que podem ser culturais, sociais, econômicas, além de 
valores, opiniões e atitudes. Somente com essas informações será possível dire-
cionar a mensagem e traçar as demais estratégias de comunicação.
Passando para a quarta etapa, deverá ser realizada a seleção do composto 
de comunicação. Dessa maneira, dentre as ferramentas do composto e todas as 
demais alternativas de comunicação que são possíveis de serem empregadas, 
é preciso determinar quais estariam adequadas ao tipo de mensagem que será 
transmitida, aos objetivos de comunicação, ao público-alvo.
Na quinta etapa, após definidas as ferramentas que serão utilizadas no 
processo de comunicação, é preciso elaborar a mensagem. Esta mensagem não 
deve ser apenas criativa, mas também precisa ser relevante para que possa ser 
entendida pelos receptores. Nesse sentido, o conteúdo da mensagem deve con-
ter apelos conforme os objetivos pré-estabelecidos. Elas poderão explorar mais 
as questões racionais do produto ou da marca, ou poderão apelar para questões 
emocionais, estimulando os sentimentos do público-alvo. Também deve ser pen-
sada a estrutura da mensagem, a quantidade de informação a ser transmitida e o 
processo de repetição no qual os receptores estarão expostos, ou seja, nas diver-
sas vezes que verão ou ouvirão a mensagem.
A sexta etapa está relacionada com a definição dos meios de comunicação. 
Além dos meios tradicionais como televisão, jornal, rádio e revista, há diversos 
meios que podem ser utilizados, inclusive a Internet, que é uma mídia Interativa 
que possibilita um direcionamento da mensagem em relação ao público-alvo. A 
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definição dos meios também está relacionada com os objetivos de comunicação, 
com o target e com o orçamento estabelecido, como será visto na etapa seguinte.
A definição do orçamento, que se constitui a sétima etapa, é essencial em 
todo o processo. Não adiantará traçar objetivos que não poderão ser realizados, 
selecionar meios que não poderão ser empregados, pois existe em todo esse 
contexto um orçamento estabelecido e que precisa ser seguido. Cabe destacar, 
no entanto, que as empresas precisam estar mais atentas às verbas de comuni-
cação, pois como vimos, ela é essencial no processo mercadológico. Assim, é 
preciso investir mais nessa ferramenta para que seja possível aferir os objetivos 
de marketing desejados.
A oitava etapa consiste na implementação das estratégias. Depois que todas 
as outras etapas foram alinhadas, é preciso colocar em prática as ações de comu-
nicação determinadas. Por fim, a nona e última etapa trata do controle dos 
resultados. Com isso, é imprescindível avaliar tudo o que foi feito durante o 
processo, mensurando erros e acertos para que seja possível realizar os ajustes 
necessários nesse processo de comunicação ou em outros que serão realizados 
pela empresa.
Com isso, Urdan e Urdan (2006) afirmam que a integração da comunica-
ção de marketing será alcançada a partir de três princípios: a abrangência, na 
qual a empresa deve atingir com a comunicação, além dos consumidores, todos 
os públicos que se relacionam com ela e também se utilizar, quando possível, 
de várias ferramentas de comunicação, pois essa diversidade poderá propor-
cionar um efeito mais amplo de comunicação; a consistência, que se refere à 
coerência no que se comunica, pois mesmo se utilizando de diferentes ferra-
mentas de comunicação, a mensagem deve ser a mesma, para que não ocorram 
ruídos durante o processo; por fim, é preciso equilíbrio, ou seja, sinergia entre 
as ferramentas utilizadas e os objetivos traçados, pois não adiantará ter uma 
imagem positiva da marca, se os produtos dessa marca não são procurados 
pelos consumidores, como não adiantará se utilizar de grandes descontos 
para aumentar o giro de estoque se a imagem da marca ficar prejudicada por 
conta disso. É preciso coesão em todas as etapas do processo da Comunicação 
Integrada de Marketing.
COLOCANDO EM PRÁTICA
A INTEGRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
CASO DA EMPRESA DE TELEFONIA OI
A empresa de telefonia móvel 
Oi, ao entrar no mercado de São 
Paulo, um dos mais concorren-
tes e competitivos do Brasil, em 
outubro de 2008, percebeu a im-
portância de um trabalho eficien-
te de comunicação. Adotando 
como tema central “liberdade de 
escolha”, a empresa buscou atin-
gir diferentes públicos por meio 
de diferentes formas de comuni-
cação, como propaganda intensa, 
promoção de vendas e patrocínio.
A campanha de comunicação se ini-
ciou antes do início de suas operações no estado (em outubro de 2008) por meio de 
propaganda veiculadas na TV, em mídia exterior e mídia impressa que anunciavam 
a chegada da empresa. Também foram realizadas ações em lojas e quiosques que 
e ofereciam o serviço de desbloqueio dos aparelhos de celular gratuitamente para 
que os aparelhos passassem a funcionar com os chips de outras operadoras.
A empresa também trabalhou um canal direto com o ouvinte de Rádio paulistano 
criando a Oi FM, que começou sua operação em julho de 2008 e se apresentou pelo 
slogan: uma rádio diferente. Mas o ponto principal para conseguir entrar no mercado 
de São Paulo foi a promoção de vendas oferecida pela operadora. A promoção per-
mitia que o cliente experimentasse o serviço Oi por três meses de graça com bônus 
diário de R$ 20,00 para fazer ligações locais para Oi e telefone fixo, enviar mensagens 
de texto para qualquer operadora do Brasil e também fazer chamadas de longa dis-
tância pelo código 31.
A estratégia de comunicação utilizando diferentes ferramentas e, principalmente, 
trabalhando sempre o mesmo tema central (liberdade de escolha) foi fundamental 
para consolidar a marca Oi no mercado do Estado de São Paulo. 
Fonte: Adaptado de Crescitelli e Shimp (2012, pp.7-8)
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Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como pôde ser observado nesta Unidade, a Comunicação Integrada de Marketing 
– CIM – não é apenas mais um conceito mercadológico, mas uma ferramenta 
estratégica imprescindível para que as empresas possam divulgar seus produtos 
e sua marca. Além disso, esta ferramenta deixou de ser uma opção para os ges-
tores de comunicação e passou a ser uma obrigação para todas as empresas que 
querem se manter no mercado e vender seus produtos.
Para entender o funcionamento da CIM, primeiramente exploramos os mode-
los de comunicação que foram desenvolvidos por alguns estudiosos, na tentativa 
de compreender melhor o processo de transmissão e recepção de informações. 
Dessa forma, vimos que o modelo estratégico de comunicação deve contar com 
um emissor, um codificador, um canal,um decodificador, um receptor e, além 
disso, um sistema de feedback para que seja possível verificar se a mensagem 
transmitida foi compreendida pelo destinatário.
A CIM não surgiu por acaso, mas dentro de um contexto socioeconômico 
que levou as empresas a repensarem suas estratégias de comunicação. Mudanças 
no perfil dos consumidores, no sistema de compra e venda de produtos, a glo-
balização, a inserção de cada vez mais produtos no mercado, a insuficiência da 
propaganda em conseguir divulgar todos os tipos de produtos para o público-
-alvo, as questões econômicas da inflação e mudanças na moeda, no caso do 
Brasil, foram algumas das situações que obrigaram as empresas a modificarem 
suas estratégias de comunicação para conseguirem competir no mercado com 
uma concorrência cada vez mais acirrada.
O conceito da CIM trata de um processo de comunicação que utiliza dife-
rentes tipos de ferramentas para que os objetivos de comunicação possam ser 
alcançados de forma efetiva e consistente. Além disso, é preciso que ocorra uma 
integração entre essas ferramentas, para que a mensagem transmitida possa ser 
homogênea, facilitando a compreensão dos consumidores (receptores). Como 
vimos, o composto da CIM é formado principalmente pela propaganda, pro-
moção de vendas, marketing direto, relações públicas e venda pessoal. Porém, 
existem outras diversas ferramentas que podem ser somadas a esse composto 
para ampliar as possibilidades de comunicação com o público-alvo. Com isso, o 
grande desafio dos gestores é tornar praticável essa integração para que os obje-
tivos mercadológicos planejados possam ser alcançados.
1. Com base na propaganda abaixo, identifique os elementos do Processo de Co-
municação, conforme modelo apresentado por Shannon e Weaver.
 Fonte: <www.propagandopropaganda.com.br>
2. Que fatores um gestor de marketing deve levar em consideração para estabele-
cer a Comunicação Integrada de Marketing em sua organização?
3. Com base nas discussões sobre Pontos de Contato, escolha uma loja de varejo e 
exemplifique quais os principais pontos de contato ela pode ter com seu cliente.
4. Imagine que você trabalha no setor de comunicação de uma grande empresa de 
produtos eletrônicos, líder nesse segmento. A empresa lançará uma nova televi-
são no mercado e precisa realizar ações de comunicação para atrair os consumi-
dores. Utilizando as informações do quadro 1 desta Unidade, quais ferramentas 
seriam mais adequadas para esse lançamento? Justifique e explique como a co-
municação poderá ocorrer de forma integrada, com uma mensagem única.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
BORDENAVE, Juan Diaz. O que é comunicação. São Paulo: Brasiliense, 1982.
BURNETT, John; MORIARTY, Sandra. Introduction to marketing communications: an integrated 
approach. Nee Jersey: Prentice Hall, 1998.
IKEDA, A.; CRESCITELLI, E. O efeito potencial da comunicação integrada de marketing. Revista de 
Marketing, São Paulo, v.36, maio 2002, p.51-58.
SHIMP, Terence A. Advertising, promotion and suplemental aspects of integrated communica-
tion. 4. ed. Fort Worth: The Dryden Press, 1997.
ZAJDSNAJDER, Luciano. Ética, estratégia e comunicação. São Paulo: FGV, 1999. 
Associação Brasileira de Anunciantes (ABA): 
<www.aba.com.br> 
Informações relacionadas às práticas mercadológicas utilizadas pelos anunciantes.
Mundo do marketing: 
<www.mundodomarketing.com.br> 
Portal interativo com notícias, estudos de caso, artigos e muitas outras informações das 
estratégias mercadológicas no Brasil e em outros países.
POPAI Brasil: 
<www.popaibrasil.com.br> 
Informações do varejo brasileiro e suas estratégias de marketing.
Meio e Mensagem: 
<www.meioemensagem.com.br> 
Portal com informações sobre as principais ações de comunicação no Brasil e no mundo.
CONCEITOS E DEFINIÇÕES DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING – CIM
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Prof.a Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
PLATAFORMA DA 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
DE MARKETING – CIM
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender como ocorre a integração dos elementos do composto 
de marketing.
 ■ Entender a marca como patrimônio intangível da empresa e, 
portanto, como um diferencial nas estratégias mercadológicas.
 ■ Estudar o posicionamento de comunicação e as estratégias de 
segmentação do mercado.
 ■ Discutir o comportamento de compra do consumidor.
 ■ Destacar a relevância da pesquisa de mercado como ferramenta 
estratégica na coleta de informações para a empresa.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Entendendo o Composto de Marketing
 ■ A Comunicação Integrada de Marketing promovendo o Brand Equity
 ■ A Importância do Posicionamento
 ■ Compreendendo a Estrutura de Mercado – o Processo de 
Segmentação
 ■ Comportamento do Consumidor
 ■ Pesquisa de Mercado
INTRODUÇÃO
A Comunicação Integrada de Marketing não pode ser vista de forma isolada, pois 
ela faz parte do composto mercadológico juntamente com outros elementos, como 
Produto, Preço e Praça (Distribuição). Uma empresa, para ser bem-sucedida em 
seus negócios, precisa conhecer cada um desses elementos, seus conceitos e carac-
terísticas, para conseguir conquistar seus consumidores e vender seus produtos.
Além de estudar o mix de marketing, esta Unidade também tratará de ques-
tões que envolvem o contexto desse mix, partindo do entendimento das decisões 
de marca, da identidade e construção dessa marca. O estudo da marca, ou seja, 
o brand equity, que constitui o patrimônio da marca, é um processo complexo 
que exige envolvimento dos gestores, bem como de todos os colaboradores da 
empresa. A construção da identidade de uma marca não ocorre da noite para o 
dia, é um processo lento que exige um acompanhamento constante da empresa, 
pois qualquer problema que possa ocorrer pode desconstruir toda a imagem 
criada daquela marca. Assim, entender a gestão da marca se faz necessário, pois 
a Comunicação Integrada tem papel decisivo neste processo, e é por meio dela 
que a marca ficará conhecida pelo público – -alvo, e são as estratégias de comu-
nicação que promoverão a marca no mercado, fazendo com que ela seja sempre 
lembrada pelos consumidores.
Dentro do contexto das decisões de marca, o posicionamento não pode ser 
esquecido. Toda empresa possui algum atributo que se destaca em relação a sua 
marca, seus produtos, perante a concorrência. Posicionar-se no mercado é ressal-
tar esse diferencial que será decisivo para a escolha do consumidor no processo 
de compra. A empresa necessita se colocar no mercado, mostrar suas caracte-
rísticas. Esse posicionamento também deverá ser apresentado ao público-alvo, 
por meio das ferramentas de comunicação.
Também trataremos da estratégia de segmentação de mercado, que consiste 
basicamente em dividir os mercados conforme características semelhantes. A seg-
mentação é importante no processo de marketing, pois permite que as empresas 
conheçam melhor os aspectos do mercado em que atuam, o que proporcionará 
também uma ação de comunicação mais direcionada, mais específica para alcan-
çar esses públicos.
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Introdução
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PLATAFORMA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING – CIM
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
II
Com isso, conhecer o comportamento do consumidor se torna indispen-
sável, pois por meio desse estudo, compreenderemos melhor como e por que 
compramos, quais as influências sofridas no momento da compra, quais são os 
principais itens levados em consideração na escolha de um produto, como a 
decisão é tomada e, ainda, como os consumidoresusam o produto e como se sen-
tem ao final da compra. Desse modo, estudar o processo de compra ajudará no 
desenvolvimento da comunicação de acordo com o perfil desses consumidores.
Por fim, abordaremos alguns aspectos da pesquisa de mercado, já que esta se 
constitui como um elemento fundamental para melhor conhecimento do mer-
cado por parte das empresas, permitindo que estas possam tomar decisões mais 
assertivas, levando em conta os resultados da pesquisa realizada. A pesquisa é 
uma ferramenta decisiva, pois ela trará informações que permitirão ações de 
marketing mais direcionadas, incluindo a Comunicação Integrada.
Assim sendo, nesta unidade, os assuntos discutidos trarão subsídios para 
maior compreensão do sistema de Comunicação Integrada, pois permitirão 
um estudo mais amplo, auxiliando nas decisões mercadológicas dos gestores 
nas empresas.
ENTENDENDO O COMPOSTO DE MARKETING
A expressão “composto de marketing” foi difundida a partir da metade da década 
de 1960, conforme Urdan e Urdan (2006). Existem diversas definições para Mix 
de Marketing, também chamado de Composto de Marketing. O Marketing Mix 
pode ser definido como a combinação de elementos variáveis que compõem as 
atividades de Marketing. A expressão Marketing Mix (mistura de Marketing) 
ou Composto de Marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria 
mais aceita para efetivar atividades de Marketing. Jerome McCarthy, professor 
da Universidade de Michigan, definiu os quatro grandes grupos de atividades 
que representariam os ingredientes do composto e os separou (KOTLER, 2000), 
conforme figura 8.
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Figura 8: – Composto de Marketing
Fonte: a autora, com base em Kotler (2000)
Atualmente, o composto de Marketing é conhecido internacionalmente como “4 
Ps do Marketing”. Por esse motivo, diversos países traduziram para seu idioma os 
quatro grupos, em palavras que mantivessem a grafia iniciada por “P”. Dessa forma, 
no Brasil, as atividades passaram a ser: Produto, Preço, Promoção (Comunicação) 
e Praça (Distribuição). Assim, Kotler (2000) define o composto de Marketing 
como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos 
de marketing no mercado-alvo.
Tratando primeiramente do Produto, é preciso entender seu conceito. A 
definição de produto conforme Cobra (2009, p. 155) é “um objeto com caracte-
rísticas físicas ou funcionais, sinônimo de mercadoria ou serviço”. No entanto, 
no contexto de marketing e entendendo o Produto como uma das ferramentas 
de marketing, ele pode ser entendido como um conjunto de atributos tangíveis e 
intangíveis, que proporciona benefícios reais ou percebidos, com a finalidade de 
satisfazer as necessidades e desejos do consumidor (KOTLER, 2000), ou ainda, 
“produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que 
podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas e jurídicas, visando pro-
porcionar satisfação a quem os adquire ou consome” (LAS CASAS, 2009, p.186).
Nesse sentido, entendo o produto como aquilo que pode se constituir como 
um bem físico ou um serviço capaz de satisfazer necessidades e desejos dos consu-
midores. É importante nos atentarmos para a maneira como esses consumidores 
PLATAFORMA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING – CIM
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
II
percebem os produtos e os benefícios deles decorrentes, a concepção de produ-
tos deve levar em conta as características de seus potenciais usuários, para que 
possa suprir suas carências funcionais e afetivas.
O produto é o cerne de toda a política de marketing de uma empresa, por 
meio do qual pode influenciar todo o mercado, envolvendo produtos atuais, 
estratégias futuras, diversificação de produtos, criação de outros, sustentação dos 
existentes e retirada dos itens obsoletos. As empresas precisam conhecer seus 
produtos e por isso devem ter uma visão das necessidades da sociedade, senso 
para escolher quais se pode atender, conhecimento da atuação dos concorren-
tes e conhecimento de tecnologia.
Ainda dentro desse contexto, podem-se destacar os serviços que se referem, 
segundo Cobra (2009, p.215), a “tarefas intangíveis que satisfaçam a necessidade 
do consumidor final e usuários de negócios”. As principais características dos 
serviços são a intangibilidade, já que o resultado não se constitui na posse de 
nada tangível; a perecibilidade, pois os serviços não podem ser guardados ou 
estocados; a simultaneidade, que significa que os serviços são produzidos e con-
sumidos de forma simultânea; e a variabilidade, pois os serviços prestados, em 
geral, são difíceis de serem padronizados, como ocorre com os bens tangíveis.
Quando se trata de produto, podemos observar ainda os diferentes níveis, 
conforme Rocha e Christensen (2008):
 ■ 1º nível: benefício central: o serviço ou o benefício fundamental que o 
cliente realmente está comprando;
 ■ 2º nível: produto básico: é preciso transformar um benefício central em 
um produto básico;
 ■ 3º nível: produto esperado: são atributos e condições que os comprado-
res normalmente esperam ao comprá-lo;
 ■ 4º nível: produto ampliado: que excede as expectativas do cliente;
 ■ 5º nível: produto potencial: abrange todos os aumentos e transformações 
a que o produto deve ser submetido no futuro.
Com relação ao ciclo de vida do produto, ele se constitui como um elemento 
estratégico para compreensão da evolução de um produto no mercado. No 
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planejamento de um produto, deve ser estabelecido o seu consumo ao longo 
do tempo, levando em consideração uma demanda esperada que foi obtida por 
meio do levantamento de informações do mercado, da capacidade de produ-
ção da empresa, da distribuição e logística, e da necessidade de retorno sobre 
o investimento realizado (KOTLER, 2000). Ciclo de vida do produto é a repre-
sentação dele no mercado desde seu lançamento até o seu declínio, passando 
por diferentes estágios. 
A primeira fase é de Introdução, marcada pelo momento em que o produto 
passa a ser oferecido e está disponível para o consumidor ou cliente. Nesse está-
gio é que a empresa faz o seu maior investimento, pois a empresa precisa custear 
os investimentos feitos, sua produção, além dos investimentos em comunicação. 
Nesse período de introdução, o produto apresenta um lento crescimento de ven-
das, não havendo lucro. A segunda fase é de Crescimento, na qual o produto 
passou a ter uma rápida aceitação pelo mercado, e suas vendas são crescentes, 
gerando caixa positivo na sua comercialização. 
A terceira fase é a de Maturidade, que pode ser identificada como o momento 
da queda no crescimento das vendas, já que a maioria dos clientes potenciais 
já tem conhecimento do produto ou já o adquiriu. Nesse momento, os lucros 
devem cair, pois serão necessários novos investimentos na manutenção do pro-
duto, e o crescimento das vendas não existe mais. Essa é a etapa de consolidação 
do produto no mercado e de sua manutenção. Por esse motivo, deve--se buscar 
novos mercados para esse produto, provocando aumento de vendas e aumento 
dos lucros. A comunicação é uma ferramenta decisiva nesta etapa. A quarta e 
última fase é de Declínio, caracterizada pela forte queda das vendas e pelo desa-
parecimento dos lucros. O produto deixa de ser procurado, o consumidor não 
tem mais interesse por ele ou surgiram novos produtos