Trabalho de Marketing de Relacionamento - CRM - Nike Plus

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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
PROJETO FINAL 
MARKETING DE RELACIONAMENTO
CAROLINA VERGAÇA
EDINEIA VITORINO
JÚLIA RIBEIRO
 LUISA REPSOLD
LUISA ROYER
MARINA STIEF
RAQUEL CASTELLI
SAMANTA TEMPESTINI
Rio de Janeiro
2017	
Programa de Fidelidade da Nike
1) Decisão e os motivos do tipo de programa escolhido para ser desenvolvido
Programa escolhido: Programa Social e Premiação
Foi escolhido esse tipo de programa, pois, acreditamos que é o qual se adapta melhor ao cliente NIKE. Este tende a valorizar benefícios exclusivos no lançamento de novos produtos, ou em participação de eventos de lançamentos, eventos esportivos, entre outros benefícios que proporcionam status ao cliente, qualidade na qual o mesmo valoriza.
"56,8% são mais propensos a participar em programas que oferecem recompensas baseadas em exclusividade, como status VIP. (TechnologyAdvice)." 
2) Definição de objetivos a serem alcançados com o Programa de Fidelidade e como ele ajudará no desenvolvimento do relacionamento com os clientes Nike
Temos como objetivo principal alcançar um bom relacionamento com os clientes a fim de transformá-los em verdadeiros defensores da marca.
Gerar interação do cliente com a marca, a partir do momento da compra.
Criar fidelização dos consumidores com a marca.
Tornar a marca Top of Mind para seus clientes fidelizados.
Despertar a consciência do consumidor e criar desejo para os produtos disponíveis.
Chamar a atenção para as vantagens da marca e seus serviços.
Aumentar 20% das vendas da marca
3) Desenvolvimento das etapas do IDIP, a saber: como se dará o processo de identificação dos clientes, de diferenciação, de interação e recompensa pela fidelidade? 
Identificação 
Antes de implementarmos qualquer programa de fidelidade será necessário analisar melhor nossos consumidores. Por tanto, além das coletas de dados que é feita através do cadastramento realizado em lojas físicas durante as compras e pelas venda online, será adicionado um tópico a mais referente à categoria especifica que o consumidor aparenta fazer parte. Como por exemplo: Clientes heavy users, pouco ativos, clientes potenciais e também pretendemos segmentá-los de acordo com o esporte praticado. No final, teremos diferentes grupos separados por categorias relevantes para a marca, número mais preciso de compradores por segmento de esportes, maior noção do produto que mais atrai o atleta daquele segmento e consequentemente ter maior controle na demanda evitando a lotação no estoque. 
Exemplo:
Nome e Sobrenome:
CPF:
RG:
Telefone de Contato:
Aniversário: 
Endereço: 
Profissão: 
Frequência que compra na loja: XX%
Histórico de compra:
XX/XX/XX - tênis Y e uma bola
XX/XX/XX - chuteira Z e uma blusa
Segmento de esporte que está inserido: futebol
Diferenciação 
Após o mapeamento de clientes elaborado na etapa anterior é necessário segmentar ainda mais os grupos para compreender a importância destes e identificar entre os consumidores cadastrados quem são os clientes em potencial e quem são os clientes heavy-user. Feito esta distinção saberemos qual a melhor maneira de conquistar o cliente potencial para se tornar um comprador fiel a marca e como manter aqueles já são cada vez mais próximos. Para isso, faremos promoções diferentes e exclusivas para cada um dos dois grupos. Para aqueles que ainda não são fiéis será oferecido uma vez por ano um desconto de 50% nos produtos do segmento que a pessoa mais compra em períodos estratégicos. Exemplo: O cliente em potencial do grupo que pratica ou é amador de futebol terá o desconto de 50% em qualquer produto do esporte na época da Champions League ou Copa do Mundo (ou qualquer outro evento que envolve o esporte). Já para os clientes que já são fidelizados será enviado no mês do aniversário da pessoa um e-mail marketing com um cupom de vale qualquer produto do segmento que a pessoa mais compra. 
Interação 
Penúltima parte mas não menos importante, a interação com os clientes que realmente importam. Através do histórico de compra encontrado na coleta de dados criaremos uma comunidade no Facebook fechada para os amadores/praticante de esportes específicos (aqueles que mais trazem retorno para marca) para divulgarmos treinos, notícias exclusivas e descontos em produtos selecionados a cada fim de coleção. Exemplo: Os clientes atletas/amadores de futebol serão convidados por atletas oficinais da equipe Nike (administradores do grupo) a entrarem no grupo, lá será combinado um dia de jogo entre os participantes do grupo e nossos atletas profissionais, compartilharemos tendências relevantes para eles, como por exemplo uma foto do Neymar usando uma nova chuteira da Nike ainda não disponível no mercado e no final de cada coleção divulgaremos fotos de peças da de futebol que restaram com preço especial para os membros do grupo. 
Personalização
Por fim, a personalização com a finalidade de demonstrar o reconhecimento das necessidades e as preferências do cliente heavy user. Nos comunicaremos de maneira diferenciada com os clientes fiéis. Abordaremos nossos clientes de maneira informal mas com naturalidade, chamando eles pelo primeiro nome nos e-mails e mensagens promocionais promoções que serão feitas 
4) Detalhamento da mecânica do programa como por exemplo: como ele irá estimular o cliente a falar mais sobre si? Com que periodicidade? Que dados são importantes a empresa saber sobre os clientes, para que comece a identificá-los e a diferenciá-los?
No momento da compra, o cliente terá a opção de fornecer o seu cpf e realizar um cadastro na loja, logo os vendedores Nike treinados irão explicar a dinâmica referente ao programa de fidelidade. Toda compra equivale a um valor de pontos referentes ao seu valor em reais, compras mais cara tendem a ganhar mais pontos. Além disso, dependendo da frequência de compra o cliente também gera o aumento da pontuação, indicando uma dedicação maior a marca. Ao atingir um determinado número de pontos será oferecido aos clientes a participação no programa de fidelidade da Nike.
Esse, por sua vez, tem a mesma lógica do cadastro, consiste em acumular pontos referentes às compras e a frequência de compras. Em troca, o cliente, dependendo da sua categoria no plano, pode substituir seus pontos por produtos na loja, ou por ingressos a eventos nos quais a marca encontra-se inserida.
Ao entrar no programa o cliente terá acesso a uma área restrita do site na qual a partir de um login e senha, gerados no momento da fidelização, ele consegue ver os seus pontos acumulados e as opções para converter os mesmos. Os clientes podem mudar de nível, dependendo da frequência na qual os mesmos, cadastram novos produtos no programa, as categorias de planos de fidelidade são: clientes (n1-2-3/ gold, platinum/silver) (atletas, personal e profissional).
 	Ao optar pelo cadastro, todas as compras do cliente geram uma base de dados capaz de demonstrar os seus gostos e preferências. Acreditamos que um bom treinamento para os atendentes da loja é importantíssimo, pois para que o programa dê certo precisamos que as compras sejam registradas na área interna do site.
5) Como trata-se de filosofia de marketing orientada para a retenção e criação de valor aos clientes, será preciso atuar junto aos colaboradores da Nike de forma a aculturá-los no novo programa. 
Descrição detalhada de como envolverá os colaboradores no novo desafio.
(FALAR COM A MELBA)
q colaboradores?