Comp Consumidor AP1

Prévia do material em texto

Padrão de resposta esperado da Ap1 – comportamento do consumidor – 2011– segundo semestre.
Este é um padrão de resposta esperado, ele não é um gabarito e suas pretensões de respostas exatas. É importante que o aluno aborde o máximo possível de aspectos sugeridos em cada resposta. Como será visto, muitos são os aspectos que podem ser analisados e avaliados. São mais favorecidos os que apresentarem mais aspectos.
Importante: 
Nesta prova serão consideradas aquelas respostas que apresentam o conceito correto de percepção, personalidade e atitude, o que pode ser feito ao descrever o papel de cada uma. Também é importante conceituar cultura e subcultura. A não conceituação implica em perda de ponto. A aplicação direta, sem observar o conceito correto, também leva a perda.
O conceito de personalidade diz respeito aos dos agentes envolvidos, isto é, a como a personalidade influencia o comportamento deles. Não está relacionado a desenvolver personalidade de crianças ou coisa parecida.
O conceito de atitude diz respeito as crenças e valores e não a comportamentos, como o de comprar. Fulano tomou a atitude de comprar, por exemplo.
Um dos maiores desafios de toda equipe de marketing é saber como despertar o interesse pelos produtos trabalhados e levar o público-alvo a comprá-los. Vários fatores entram em questão, como, principalmente, a complexidade do bem, contexto econômico, cultural, comportamento dos compradores e consumidores e a rivalidade do mercado.
Para o quebra-cabeça em questão, duas coisas são muito importantes. Primeiro é que para este tipo de produto, fica bem evidente aquela questão de compradores e influenciadores serem bem distintos dos reais usuários. Tem-se os pais, professores, tios etc. de um lado, e do outro lado tem-se diferentes públicos que podem ser explorados, como crianças até os 10 anos ou pré-adolescentes. 
Segundo, é que dois contextos devem ser considerados quando são ressaltados aspectos como percepção, atitude e personalidade: o ponto-de-venda e os outros momentos em que as pessoas recebem as influências das ações de marketing.
Como a empresa é percebida? E a marca dela, o que passa as pessoas? E a pesquisa de mercado, o que revela?
Quais são as aplicação desse produto:
Ensinar sobre o corpo humano?
Reforçar aulas de biologia/ciências?
Ajudar a concentrar?
Ajudar a interagir?
1 - Você estudou o papel da percepção, personalidade e atitude no comportamento de compra e consumo. Descreva esse papel e mostre, num contexto de criação de comunicação desse produto, o que você faria para influenciar cada um desses aspectos. Em sua resposta você pode considerar, também, um contexto de venda desse produto, isto é, quando um vendedor está num suposto atendimento a um possível cliente.
A percepção pode ser definida como o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta uma informação para criar uma significativa imagem do mundo. A percepção é tratada como um processo e este é central para a formação de algo importante na determinação do comportamento do consumidor: a imagem que ele tem das coisas, pessoas, fatos e eventos. Os cinco sentidos desempenham papel central nesse processo em que estímulo externos e internos acabam por influenciar a maneira como se vê o mundo.
As informações/estímulos de marketing são enviadas de várias maneiras. Propagandas, publicidade, marketing direto, patrocínio, enfim, as comunicações de marketing, enviam muitos estímulos. Os estímulos do ponto de venda também são importantes, aliás, muito importantes. 
São aceitas respostas que falem de ações de comunicações de marketing, salientando a diferença entre as do ponto-de-venda e as demais. A embalagem e rótulo dos produtos são fundamentais para diferenciar o produto dos outros, chamar atenção de crianças, etc.; o papel do merchandising no ponto de venda e dos demonstradores; deixar as pessoas testarem os produtos; professores são influenciadores e, por vezes, iniciadores desse processo. Como eles podem ser alcançados?; ações de inserção em programas infantis ou educacionais de credibilidade são importantes também; os apresentadores tem papel de formadores de opinião; apresentar um jogo na TV baseado no produto é algo relevante.
É preciso ter muito claro os estímulos que serão enviados: imagens, informações textuais, sons, apelos afetivos, lógicos, funcionais etc. Uso de certificados de qualidade/ação de responsabilidade social etc?
 --
Personalidade é vista como o sistema individual de atitudes, comportamentos e escalas de valores que um indivíduo apresenta e que o coloca de forma diferenciada dos outros. Isto é, em função da sua personalidade, da maneira como ela é formada, o indivíduo desenvolverá uma forma típica de reagir às diversas situações que compõem o sistema social de interações.
O uso é tão difundido que algumas empresas desenvolvem seus produtos dando a eles personalidades que correspondem à personalidade dos consumidores do mercado-alvo. Entretanto, sabe-se que não existem pessoas completamente iguais, que as pessoas são diferentes em sua essência, mas é a partir dos pontos de semelhanças entre as pessoas que as empresas direcionam suas ações de marketing a um público específico que se forma com base nesse compartilhamento de traços de personalidade.
Serão aceitas as respostas que sugerirem a exploração, em comunicação, da personalidade dos usuários, compradores, influenciadores. Explorar as categorias psicográficas: batalhadores, realizadores, pressionados, adaptadores e tradicionais. Como as peças de comunicação poderiam explorar imagens dos compradores e usuários? Extrovertidos, aventureiros, curiosos, nacionalistas, ufanistas, superadores de limite? Pais e professores que teriam traços de personalidade ligados a preocupação com o futuro, preservação ambiental?
--
Atitude é uma tendência aprendida para responder de maneira consistente em relação a um objeto, eventos ou pessoas. Elas estão baseadas em sistemas de valores que representam padrões sobre o que é certo ou errado. Uma atitude está intimamente ligada a idéias que carregamos conosco, a sentimentos sobre coisas, e que, por essa razão, nos condicionam e nos levam a atuar de determinada maneira frente a situações específicas.
As decisões de consumo e o relacionamento que temos com os bens e serviços que adquirimos são profundamente influenciados por nossas predisposições, ou, simplesmente, nossas atitudes.
As atitudes se interligam. É fundamental compreender como se pode transformar crenças neutras e negativas em crenças positivas, e como mudar a importância das crenças e, quando necessário, acrescentar novas crenças.
Serão consideradas as respostas que explorarem possíveis padrões atitudinais de pais, professores, tios em relação ao produto e ao ato de jogar, entreter, educar. Quais são nossas crenças e valores em relação a educação? Desse grupo definido, o que temos que mudar ou reforçar?
Qual a atitude deles em relação a jogos: educam ou entretém? São mais transmissores de violência? Qual a atitude deles em relação a inclusão de ferramentas digitais no aprendizado? Jogos como quebra-cabeça, como são avaliados em relação aos jogos que conhecemos? Quebra-cabeça é jogo ou é material de ensino? É algo novo ou velho? É mais papel da mãe do que do pai envolver-se com a formação do filho e com a compra de produtos dessa natureza? Os produtos modernos não são de fácil manuseio para os adultos?
Como mudar essas atitudes? O que as peças de comunicação vão enfatizar? Pais e filhos interagindo na propaganda?Adultos lidando com os aparelhos digitais sem problemas de domínio de tecnologia? Como dizer que muitos jogos trazem violência, mas que esse traz educação, cultura? Qual o papel do ponto de venda/vendedor no envio de informações que reforcem as crenças positivas e ajude a transformar as crenças negativas?
2 – considerando o conceito de cultura e sub-cultura, que aspectos a empresa deve considerar para lançar esse produto?
Em termos de marketing -de desenvolvimento de estratégias e desenvolvimento de mercado -, o estudo da cultura oferece visibilidade de valores, hábitos, idéias e crenças. As subculturas aumentam ainda mais o detalhamento desses elementos da cultura. 
Subcultura tem relação com o conceito de identidade cultural, que diz respeito aos aspectos que surgem do pertencimento do sujeito a grupos étnicos, raciais, lingüísticos, nacionais, ou seja, a seu pertencimento a um ou mais grupos que partilham as mesmas atitudes, crenças e valores. Identificando subculturas os profissionais de marketing podem elaborar ações especiais para atenderem suas necessidades. Para os bons estrategistas, as subculturas apresentam uma boa oportunidade de mercado em tempos de extrema busca por customização das ofertas. Em termos de Brasil, merecem destaque subculturas relacionadas às identidades geográficas ou que são explicadas pelos movimentos migratórios internacionais.
Ao estudar cultura, atenta-se para:
exercitar a capacidade de sensibilidade e percepção quanto a símbolos e valores que são considerados comuns aos membros participantes da sociedade,;
conhecer a vida material do grupo, tanto quanto a linguagem, as interações sociais, a religião, a educação e o sistema de valores que são considerados artefatos culturais de determinado grupo.
Desta maneira, toda atividade, das mais triviais e cotidianas às mais excepcionais e específicas, ocorre sempre em um determinado esquema simbólico que lhe dá sentido e significado. Que sentidos e significados buscam os pais ao comprar produtos relativos a formação dos filhos? Lembre-se dos objetos da cultura material: manipular artefatos para fins de diferenciação, pertencimento, status, gratificação. 
Quebras-cabeça estão dentro de uma cultura material de um determinado grupo social e cultural. Há muito tempo se conhece quebra-cabeças, mas pode ser que o tempo esteja jogando contra ele. Mas agora há possibilidade mudar, aludindo a cultura brasileira e suas subculturas. Explorar jogos com características regionais, fauna e floras nacionais. Nas férias tem-se o hábito cultural de levar crianças para casas de parentes. O que isso representa? Como explorar isso? Jogo ou educação? Que subculturas são mais urbanas que as outras? 
Em termos de hábitos culturais, como as subculturas pensam o ensino e aprendizagem? Afinal, como nós agimos normalmente neste quesito? Pais participam da educação? Ou é papel da escola cuidar da educação dos filhos? Afinal, pagamos isso. É valido pensar assim?
Que outras subculturas podemos explorar?