Centro I - Presidente Vargas

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1ª unidade1ª unidade
Canais de Marketing:
Estrutura e Funções
ƒ Fontes de desenvolvimento de canais: demanda e oferta
ƒ Abordagem estratégica
ƒ Canais de distribuição no contexto da cadeia de valor
ƒ C i d di t ib i ã i dú t i d b iƒ Canais de distribuição nas indústrias de bens e serviços
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ApresentaçãoApresentação
ƒPor que ainda observa‐se, em                                         
muitas empresas, um conflito                                         p
surdo entre marketing e vendas?   
ƒTrata‐se tão somente de uma questão de semântica ouƒTrata‐se tão somente de uma questão de semântica ou 
é mais do que isso?
ƒ Isso tudo é devido ao fato de que muitos executivos 
ainda confundem marketing e vendas?
ƒMarketing e vendas são sinônimos ou são 
profundamente diferentes?
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Vendas MarketingXXVendas       MarketingXX
ffSe concentra nas Se concentra nas 
necessidades do vendedor.necessidades do vendedor.
ffÉ a preocupação dos É a preocupação dos 
ffSe concentra nas Se concentra nas 
necessidades do comprador.necessidades do comprador.
ffÉ a idéia de satisfazer É a idéia de satisfazer p p çp p ç
vendedores de transformar vendedores de transformar 
seu produto em cash.seu produto em cash.
ffTem início no produto.Tem início no produto.
ffÉ a idéia de satisfazer É a idéia de satisfazer 
as necessidades do as necessidades do 
cliente através do cliente através do 
produto.produto.ffEm geral, é um processo Em geral, é um processo 
de curto prazo.de curto prazo.
ffSe baseia nas histórias e Se baseia nas histórias e 
 b d i bid b d i bid
produto.produto.
ffTem inicio no cliente.Tem inicio no cliente.
ffÉ satisfação do cliente e É satisfação do cliente e 
um processo de longo prazoum processo de longo prazona sabedoria recebida,na sabedoria recebida,
ffEm geral a venda é Em geral a venda é 
direcionada para os direcionada para os 
volumes vendidosvolumes vendidos
um processo de longo prazoum processo de longo prazo
ffSe baseia na pesquisa de Se baseia na pesquisa de 
mercado e na percepção do mercado e na percepção do 
consumidorconsumidorvolumes vendidos.volumes vendidos. consumidor.consumidor.
ffÉ direcionado para o É direcionado para o 
lucro.lucro.
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Vendas MarketingXXVendas       MarketingX  X  
 l l ff O conflito entre vendas e O conflito entre vendas e 
marketing não deriva de uma marketing não deriva de uma market ng não der va de uma market ng não der va de uma 
questão semântica; trataquestão semântica; trata--se de se de 
uma questão de filosofiauma questão de filosofiauma questão de filosofia.uma questão de filosofia.
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Unidade 1 Unidade 1 
Fontes de desenvolvimento de canaisFontes de desenvolvimento de canaisFontes de desenvolvimento de canaisFontes de desenvolvimento de canais
Demanda e oferta
ƒ Toda indústria ou segmento funciona como se fosse um ecossistema formado por 
clientes parceiros e fornecedores cuja relação transacional determina a dinâmicaclientes, parceiros e fornecedores, cuja relação transacional determina a dinâmica 
deste “pequeno mundo” particular. O princípio da elaboração do plano de marketing 
deve obrigatoriamente estar embasado nas “leis de mercado” que regem este 
ecossistema. Para participar ativamente, cada “player” deve entender quais os p p , p y q
fatores críticos que determinam as condições mínimas obrigatórias para operar. Por 
exemplo: local do ponto‐de‐venda, entrega em 24hs, comércio eletrônico, pessoal 
técnico certificado, linha de crédito flexível, prazo para pagamento, garantia, linha de p p p g g
produtos rentável, etc. 
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Unidade 1 Unidade 1 
Fontes de desenvolvimento de canaisFontes de desenvolvimento de canaisFontes de desenvolvimento de canaisFontes de desenvolvimento de canais
Demanda e oferta
ƒ Entender os fatores críticos de sucesso é essencial na arquitetura de um plano 
mercadológico eficaz Devemos sempre perguntar ao nosso “marketeiro” PARA QUEmercadológico eficaz. Devemos sempre perguntar ao nosso  marketeiro  PARA QUE 
está executando esta ou aquela ação. A resposta deve estar ligada obrigatoriamente 
a uma estratégia e esta, a um objetivo do negócio. Tudo muito simples, claro e sem 
surpresas nem esoterismo. No entanto, a experiência tem mostrado que a grande p , p q g
maioria das empresas não possuem “objetivos, estratégias nem ações táticas” bem 
definidas. Como diz sabiamente um amigo: “Empresas que não tem um plano não 
vendem nada. Elas são compradas por seus clientes!”. p p
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Unidade 1 Unidade 1 
Fontes de desenvolvimento de canaisFontes de desenvolvimento de canaisFontes de desenvolvimento de canaisFontes de desenvolvimento de canais
Demanda e oferta
Uma maneira prática de entender o valor do marketing poderia ser através de um 
conjunto de ações, um plano coerente e consistente que influencia as relações de 
oferta e demanda do ecossistema em que sua empresa atua. Não tente: 
1. Sobrecarregar o vendedor para suprir as deficiências operacionais da empresa. 
Venda é conseqüência de um posicionamento correto e compreensivo e de uma 
ã “ d d d ” d t i d l bidoperação que “roda redonda” com produtos e serviços de valor percebido; 
2. Mudar a dinâmica do ecossistema ‐ aproveite as oportunidades oferecidas por ele.
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Unidade 1 Unidade 1 
Fontes de desenvolvimento de canaisFontes de desenvolvimento de canais
d f
Fontes de desenvolvimento de canaisFontes de desenvolvimento de canais
Demanda e oferta
Existem 3 tipos de empresas que por negligenciar o entendimento básico do seu 
segmento acabam investindo o escasso dinheiro de marketing num emaranhado de 
ações disformes e como conseqüência acabam mais cedo ou mais tarde virando 
estatística. 
1) Empresas que focam na marca, esquecem do produto e do desenvolvimento do 
canal. Tal posicionamento só se justifica para empresas que tem monopólio. Não 
precisam se preocupar em vender;precisam se preocupar em vender; 
2) Focam no ato da venda, esquecem da marca, do marketing, da evolução do produto 
e do canal. Estas são as mais fáceis de combater por não terem cultura 
d ló imercadológica; 
3) Focam no canal, esquecem do produto, da marca e do marketing. Um prato cheio 
pra concorrência que já pega um canal prontinho. Estratégias que integram a Marca, 
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Marketing e Desenvolvimento do Canal de Vendas, quando bem balanceadas, 
formam uma combinação extraordinária. 
Unidade 1 Unidade 1 
Fontes de desenvolvimento de canaisFontes de desenvolvimento de canaisFontes de desenvolvimento de canaisFontes de desenvolvimento de canais
Demanda
1) A ã d d d
Oferta
1) At d f ( ) f i t1) Ação de demandar. 
2) Ação judicial; processo, litígio. 
3) Disposição de comprar determinada 
mercadoria ou serviço, por parte dos 
1) Ato de oferecer(‐se); oferecimento.
2) Aquilo que se oferece; oferenda, dádiva, 
oblação. 
3) Quantidade de mercadorias, ou de serviços, ç , p p
consumidores; procura: 
No verão há grande demanda por cerveja. 
4) Quantidade de mercadoria ou serviço que 
id j t d
) Q , ç ,
postos à venda. 
um consumidor ou conjunto de 
consumidores está disposto a comprar, a 
determinado preço: 
A demanda de pneus diminui quando p q
aumenta o preço dos automóveis. 
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Unidade 1 Unidade 1 
Ab d t té i d iAb d t té i d iAbordagem estratégica de canaisAbordagem estratégica de canais
Estratégia
ƒ Uma Estratégia é um padrão ou um plano que integra as metas 
maiores da organização, políticas, e a seqüência de ações maiores da organização, políticas, e a seqüência de ações 
objetivando a coesão das forças internas. Uma estratégia bem 
formulada ajuda a ordenar e alocar os recursos da organização 
numa postura única e viável isto baseado nas competências e p p
deficiências internas, na antecipação às mudanças do meio 
externo e movimentos contingenciais dos concorrentes.Mintzberg & Quinn, 1996. pág. 3g Q p g
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Unidade 1 Unidade 1 
Ab d é i d iAb d é i d iAbordagem estratégica de canaisAbordagem estratégica de canais
ƒ Estratégia é, portanto, a definição de como recursos serão alocados para 
se atingir determinado objetivo. Usada originalmente na área militar, esta 
palavra hoje é bastante usada na área de negócios. 
ƒ A palavra vem do grego estratègós, tendo significado inicialmente “a arte 
do general”. 
ƒ Mintzberg, registra que não há oferta de nenhuma definição fácil. Ao 
contrário, o autor pondera que a estratégia  pode ser abordada de cinco 
formas diferentes, ou seja como: plano, truque, padrão, posição ou , j p , q , p , p ç
perspectiva.
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Unidade 1 Unidade 1 
Ab d é i d iAb d é i d iAbordagem estratégica de canaisAbordagem estratégica de canais
ƒ Se pedirmos a alguém uma definição de estratégia, ela a definirá como um plano, 
ou algo equivalente ‐ uma direção, um guia ou curso de ação para o futuro, um 
caminho para ir daqui até alicaminho para ir daqui até ali.
ƒ Como planos, as estratégias podem ser gerais ou específicas. Há o uso da palavra 
no sentido específico que deve ser identificado aqui. Como plano, uma estratégiano sentido específico que deve ser identificado aqui. Como plano, uma estratégia
também pode ser um truque (ou pretexto), realmente apenas uma “manobra” 
específica para superar um oponente ou concorrente.
ƒ Por outro lado, Estratégia também pode ser vista como um padrão ‐
especificamente, um padrão que emerge de ações (Mintzberg e Walters, 1985) 
resultantes de uma consistência de comportamento ao longo do tempo. Por essa 
definição foi uma estratégia o comportamento da Ford Motor Company quando 
Henry Ford oferecia o modelo “T” apenas na cor preta. Em outras palavras, por 
essa definição, estratégia É consistência no comportamento, pretendido ou não.
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Unidade 1 Unidade 1 
Ab d Ab d é i d ié i d iAbordagem Abordagem estratégica de canaisestratégica de canais
ƒ Se A quarta abordagem vê a estratégia como uma questão deƒ Se A quarta abordagem vê a estratégia como uma questão de 
posicionamento – especificamente, um meio de localizar uma organização 
naquilo que os teóricos organizacionais gostam de chamar de “ambiente”. 
Por essa definição, estratégia torna‐se a força mediadora – ou a ç g ç
“combinação”, segundo Hofer e Schendel (1978: p.4) – entre organização e 
ambiente, ou seja, entre o contexto interno e o externo. Em termos 
ecológicos, estratégia torna‐se um “nicho”; em termos econômicos, um 
local que gera “renda” (ou seja: retorno por [estar] em locallocal que gera  renda  (ou seja: retorno por [estar] em local 
“único”(Bowman, 1974: p.47)”); em termos administrativos, um “domínio” 
de produto‐mercado (Thompson, 1967),  o local no ambiente onde os 
recursos estão concentrados. 
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Unidade 1 Unidade 1 
Ab d é i d iAb d é i d iAbordagem estratégica de canaisAbordagem estratégica de canais
ƒ Pode‐se dizer, então, que a estratégia começa com uma visão de futuro para a empresa 
e implica na definição clara de seu campo de atuação, na habilidade de previsão de 
possíveis reações às ações empreendidas e no direcionamento que a levará aopossíveis reações às ações empreendidas e no direcionamento que a levará ao 
crescimento, ou a outra direção, como por exemplo: o aumento do lucro. A definição de 
objetivos, em si, não implica em uma estratégia. Os objetivos representam os fins que a 
empresa está tentando alcançar, enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses p ç , q g p ç
fins.
ƒ Enquanto a quarta abordagem de estratégia olha para fora, buscando localizar a 
organização no ambiente externo e para baixo para posições concretas a quintaorganização no ambiente externo, e para baixo, para posições concretas, a quinta 
abordagem olha para dentro da organização. Aqui a estratégia é uma perspectiva, seu 
conteúdo consistindo não apenas de uma posição escolhida, mas também de uma 
maneira fixa de olhar o mundo, o “jeito de fazer negócio da empresa”. Neste aspecto,maneira fixa de olhar o mundo, o  jeito de fazer negócio da empresa . Neste aspecto, 
estratégia é para a organização aquilo que a personagem é para o indivíduo.
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Unidade 1 Unidade 1 
Ab d é i d iAb d é i d iAbordagem estratégica de canaisAbordagem estratégica de canais
ƒ Em relação à estratégia Quinn (1980, apud MINTZBERG et al. 2006, p.29) 
afirma que uma estratégia é o padrão ou plano que integra as principaisafirma que uma estratégia é o padrão ou plano que integra as principais
metas, políticas e seqüências de ação da organização em um todo coeso. 
Uma estratégia bem‐formulada ajuda a organizar e alocar os recursos de 
uma organização em uma postura única e viável, baseada em suas 
ê i d fi iê i i l i d i dcompetências e deficiências internas relativas, mudanças antecipadas no 
ambiente e movimentos contingentes por parte dos oponentes 
inteligentes.
ƒ Na operação de vendas a estratégia pode contemplar várias ações como 
por exemplo: definição dos produtos a serem comercializados,  preço,  
forma de atendimento e até mesmo na escolha dos canais de vendasforma de atendimento e até mesmo na escolha dos canais de vendas .
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Unidade 1 Unidade 1 
Ab d Ab d é i d ié i d i
Critérios para Estratégia Eficiente
Abordagem Abordagem estratégica de canaisestratégica de canais
Objetivos claros, decisivos e diretos:
i i i i
Critérios para Estratégia Eficiente
ƒ Mantendo a iniciativa ‐ a estratégia preserva liberdade de ação e 
realça o comprometimento? Estabelece o ritmo e determina o curso dos 
eventos em vez de reagir contra eles?
ƒ Concentração ‐ a estratégia concentra poder superior no local e na hora g p p
em que provavelmente serão decisivos? A estratégia definiu precisamente 
o que tornará o empreendimento superior em termos de poder – isto é 
“melhor” em dimensões críticas – em relação aos oponentes?
ƒ Flexibilidade ‐ a estratégia reservou propositadamente recursos e Flexibilidade a estratégia reservou propositadamente recursos e 
dimensões para a flexibilização e manobras?
ƒ Surpresa ‐ a estratégia fez uso da velocidade, do segredo e da 
inteligência para atacar o oponente despreparado e exposto em momentos 
inesperados?inesperados?
ƒ Segurança ‐ a estratégia garante bases de recursos e todos os ponto 
operacionais vitais para o empreendimento? Desenvolve sistema de 
inteligência eficiente para evitar surpresa por parte dos Oponentes?
i i
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ƒ Liderança coordenada e comprometida.
Unidade 1 Unidade 1 
Abordagem Abordagem estratégica de canaisestratégica de canais
Elementos comuns para uma estratégia bem‐sucedida
Abordagem Abordagem estratégica de canaisestratégica de canais
Estratégia 
Bem SucedidaBem Sucedida
IMPLEMENTAÇÃO EFETIVA
As metas devem     Entendimento 
Ç
As metas devem    
ser simples, 
consistentes, e    
de longo alcance
Entendimento 
profundo do   
ambiente  
competitivo e suas 
variáveis
Avaliação  
objetiva dos   
seus recursos
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variáveis
Fonte: Robert M. Grant Georgetown University (EUA) 
& City University (Inglaterra) 
Unidade 1 Unidade 1 
Ab d Ab d é i d ié i d iAbordagem Abordagem estratégica de canaisestratégica de canais
Processo de Formulação da Estratégia
ƒ Uma estratégia de sucesso não pode estar separada do seu processo 
de criação dentro da organização. Existem três diferentes processos 
que contribuem para formulação da estratégia:que contribuem para formulação da estratégia:
– o processo cognitivo dos indivíduos quanto ao entendimento 
do meio ambiente externo e das capacidades internas de sua do meio ambiente externo e das capacidades internas de sua 
organização;
– o processo organizacional e social que contribui para a 
comunicação interna e para o desenvolvimento do sensocomum dentro da organização;
– o processo político que dirige a criação, a retenção, e a 
transferência de poder dentro da organização.
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Unidade 1 Unidade 1 
Ab d Ab d é i d ié i d iAbordagem Abordagem estratégica de canaisestratégica de canais
ROTEIRO PARA DETERMINAÇÃO DA ESTRATÉGIA
D f i bé i õ b f l
Assim pode se dizer que:
Devem ser feitas também previsões sobre o futuro em geral para que se 
possam estabelecer os objetivos da organização:
1) O í?1) O que vem por aí?
2) Como estarão a economia, o governo, os concorrentes, os clientes, etc.?
3) Como isto poderá afetar a empresa?
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Unidade 1 Unidade 1 
Ab d Ab d é i d ié i d iAbordagem Abordagem estratégica de canaisestratégica de canais
ROTEIRO PARA DETERMINAÇÃO DA ESTRATÉGIA
Então ...
A partir das respostas anteriores surgem as prioridades e os desafios a responder ou 
ignorar e as decisões estratégicas que vão determinar o FUTURO da organização:
1)1) O á?O á?1)1) O que a empresa será?O que a empresa será?
2)2) O que a empresa fará?O que a empresa fará?
3)3) Como e onde a empresa estará?Como e onde a empresa estará?
4)4) Quando ela deverá chegar lá?Quando ela deverá chegar lá?4)4) Quando ela deverá chegar lá?Quando ela deverá chegar lá?
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Unidade 1 Unidade 1 
Ab d é i d iAb d é i d iAbordagem estratégica de canaisAbordagem estratégica de canais
Ti d é i d ó iTipos de estratégias do negócio
Estratégia Corporativa
Estratégia Competitiva
Estratégia de Operações
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Unidade 1 Unidade 1 
E é iE é iEstratégiaEstratégia
Planejamento
Pontos FortesPontos Fortes
Pontos FracosPontos Fracos
Planejamento
Organização
M i A bi t
Organização
Como a organização Como a organização 
t  i id   tt  i id   t Meio Ambiente
Ameaças e Ameaças e 
OportunidadesOportunidades
esta inserida nesteesta inserida neste
meio ambiente ?meio ambiente ?
22
Unidade 1 Unidade 1 
Estratégias Deliberadas e Emergentesstratégias eliberadas e mergentes
Estratégiag
RealizadaEstratégia não 
realizada
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Unidade 1 Unidade 1 
E é i E é i F AF AEstratégia Estratégia –– Forças e AmeaçasForças e Ameaças
Antes que se inicie a análise de conceitos ligados ao conteúdo e à formulação  da estratégia, é 
conveniente que esta seja situada dentro do processo de planejamento estratégico da 
organização.
Tendências e 
condicionantes do 
ambiente
Recursos da Organização
Pontos fortes 
(Pontos fortes e Fracos)
(oportunidades e riscos)
( )
Análise de todas as 
combinações
Avaliação para 
determinar a melhor 
alternativa entre alternativa entre 
Oportunidades e 
recursos
Estratégia Econômica
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Estratégia Econômica
Escolha de 
Produtos e Mercados
Unidade 1 Unidade 1 
Abordagem estratégica de canaisAbordagem estratégica de canaisAbordagem estratégica de canaisAbordagem estratégica de canais
ƒ É o desenvolvimento, implementação e controle de uma vantagem 
competitiva através da gestão eficiente do canal de distribuição. Quem 
não quer isto?não quer isto?
ƒ Definição do escopo do negócio da empresa em termos de produtos, 
serviços e mercados;
ƒ Orientação para a tomada de decisão;
ƒ Elaboração de  estratégia da empresa apoiada em seus pontos fortes e 
fracos;fracos;
ƒ Concentração nas oportunidades e ameaças do ambiente;
ƒ Antecipação de mudanças e posicionamento da estratégia numa forma 
pró ativa, e
ƒ Sinalização de orientação de longo prazo.
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Unidade 1 Unidade 1 
Abordagem estratégica de canaisAbordagem estratégica de canaisAbordagem estratégica de canaisAbordagem estratégica de canais
Para que entender Canais (Redes) ?
ƒ Como os produtos e serviços da empresa deverão ser disponibilizados
aos consumidores?
ƒ Que tipos de serviços devem ser oferecidos aos consumidores finais
para assegurar sua satisfação?para assegurar sua satisfação?
ƒ Que tipos de atividades deverão ser desempenhadas para atingir
essa necessidade de serviços?
ƒ Quem será o responsável por elas?
ƒ Que tipos de empresas estão nas melhores posições para
desempenhar essas atividades levando em consideração suadesempenhar essas atividades, levando em consideração sua
eficiência?
ƒ Quais são as ações que devemos fazer em conjunto com empresas
da rede?
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Unidade 1 Unidade 1 
Canais de distribuição no contexto da Canais de distribuição no contexto da Canais de distribuição no contexto da Canais de distribuição no contexto da 
cadeia de valorescadeia de valores
Canais de Distribuiçãoç
ƒ Os canais de distribuição são os meios pelos quais o produto percorre até 
chegar ao seu destino final; os canais de distribuição são basicamentechegar ao seu destino final; os canais de distribuição são basicamente 
compostos de Centros de Distribuições, Varejistas, Distribuidores, entre 
outros pontos utilizados como apoio para diluir o custo total da distribuição 
(Gianpaolo et al 2004 p 10) Somente com o cálculo do custo total da(Gianpaolo et. al., 2004, p. 10). Somente com o cálculo do custo total da 
distribuição pode se definir a melhor estrutura de distribuição; devem ser 
considerados os estoques em trânsito e os estoques intermediários dentro 
d d ida cadeia.
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Unidade 1 Unidade 1 
Canais de distribuição no contexto da Canais de distribuição no contexto da Canais de distribuição no contexto da Canais de distribuição no contexto da 
cadeia de valorescadeia de valores
ƒ Canais de distribuição são organizações que servem para colocar àCanais de distribuição são organizações que servem para colocar à
disposição de consumidores finais/clientes produtos que são originalmente
de um fabricante.
U l d d é bilid d dƒ Um canal de vendas é uma estrutura que assume a responsabilidade da
venda de produtos e não as empresas que facilitam o manuseio ou o
financiamento como transportadores, por exemplo. Estes são chamadosp , p p
ƒ Um Canal de Marketing é um conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou
consumo.
ƒ Portanto, a escolha mais apropriada para o canal de distribuição é
peça fundamental no sucesso dos negócios.
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Unidade 1 Unidade 1 
Canais de distribuição Canais de distribuição nas indústrias de bens e serviçosnas indústrias de bens e serviços
Caminhos que o produto deve percorrer até o consumidor
Canais de distribuição Canais de distribuição nas indústrias de bens e serviçosnas indústrias de bens e serviços
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
AGENTE
ATACADISTA AGENTE ATACADISTA
VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA
CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR
canal A canal B canal C canal D canal Ecanal A canal B canal C canal D canal E
Rosenbloon, Bert. Marketing channel: amangement view 6 ed Hinsdale: Dryden Press, 1999.p.23
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Unidade 1 Unidade 1 
Canais de distribuição Canais de distribuição nas indústrias de bens e serviçosnas indústrias de bens e serviços
Canais de Distribuição Alocam Recursos para...
Canais de distribuição Canais de distribuição nas indústrias de bens e serviçosnas indústrias de bens e serviços
ç p
ƒ Manter estoques de nossos produtos
ƒ Nos fornecer espaçoNos fornecer espaço
ƒ Nos oferecer pessoal de vendas ou de promoção
ƒ Nos oferecer serviços
Distribuidores alocam recursos para nossos produtos dependendo de:
ƒ Seus retornos sob vendasƒ Seus retornos sob vendas
ƒ A geração de tráfego que nossos produtos traz a ele
ƒ Motivação, clima, equilíbrio, interferência e outros.
f d dƒ Informações trocadas, prazer em estar representando, etc.
ƒ Vendas x Espaço Alocado e Vendas x Esforço – estabilizam
ƒ Lucro x esforço – cresce e depois fica negativo
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