Marketing e Relações Públicas - Eles devem ser parceiros ou rivais.

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Marketing e Relações Públicas
Eles deve ser parceiros ou rivais?
Philip Kotler & William Mindak
RP & MKT – Eles devem ser parceiros ou rivais?
Pode - se sentir crescendo o pensamento  quanto ao futuros papéis de marketing e relações públicas na moderna organização:
 - O marketing está cada vez mais interessado em incorporar publicidade como uma ferramenta dentro do marketing mix. Embora esta ferramenta tem normalmente sido controlada pelo relações públicas
 - Já os Relações Públicas estão cada vez mais preocupados com as praticas de marketing da sua empresa, questionando se eles se enquadram com o responsabilidade social da empresa. Eles procuram mais influência sobre marketing e mais de um aconselhamento e o papel de decisão política.
RP & MKT – Eles devem ser parceiros ou rivais?
	Em organizações sem fins lucrativos em particular (por exemplo, hospitais, faculdades e museus), onde as relações públicas são uma função bem estabelecida, marketing está emergindo como um tema “quente”. Relações públicas estão começando a preocupar-se que não será capaz de controlar esta nova função ou, o que é pior, vai acabar trabalhando para o marketing.
Mas onde começa um e termina o outro?
	As fronteiras cada vez mais difusas o que levou a um conflito entre estes departamentos. Normalmente eles optam por operar de forma independente, com pouco trabalho em equipe ou a brigar sobre os recursos e estratégias. 
	Ainda, marketing e relações públicas são as principais funções externas da empresa. Ambas as funções iniciam a sua análise e planejamento do ponto de vista para satisfazer o público externo. Ambos são relativamente novos no cena corporativa, onde operam normalmente em separado, mas podendo ter alguma perda de eficácia global.
Níveis relativos de uso.
Empresas caem em quatro classes com respeito ao seu uso de marketing e relações públicas.
Classe 1 - As empresas fazem mal uso da função em um sentido formal. Não sentem que tem problemas de marketing e pensam não ter orçamento para formar uma equipe de Relações Públicas.
Níveis relativos de uso.
Classe 2 - As empresas têm uma função de relações públicas bem estabelecida, mas nenhuma função marketing. A maioria de cada hospital e de faculdade tem um oficial de relações públicas que assume a responsabilidade pela concepção de publicações atraindo a cobertura de imprensa favorável e aconselhando o presidente sobre a imagem da instituição. Por outro lado, quase nenhum hospital e faculdade criou uma posição de marketing, embora o interesse na função de marketing está crescendo rapidamente.
Níveis relativos de uso.
Classe 3 - As empresas operam fortes organizações de vendas e de marketing, mas uma função de relações públicas fraca ou inexistente. Por exemplo, pequenas preocupações de fabricação, estão fortemente envolvidos em encontrar e servir os clientes, mas eles fazem pouco para cultivar outros públicos. Eles podem não ter quaisquer acionistas para agradar, eles podem não ter grupos comunitários para apaziguar, relações públicas é executado minimamente nestas empresas.
Níveis relativos de uso.
Classe 4 - As empresas operam fortes departamentos de marketing e de relações públicas. Típico são as grandes corporações, cujas atividades de marketing têm impacto sobre um grande número de públicos de uma forma que garante consideráveis atividades de relações públicas. Nessas organizações, os departamentos de marketing e de relações públicas normalmente operam de forma independente sob oficiais separados, ambos relacionados a alta administração. Em alguns casos, relações públicas está em marketing, e vice-versa.
 Novas ênfases.
	Algumas empresas estão atualmente a mover-se para reforçar quer de marketing ou relações públicas uma em relação à outra. Nos dois casos seguintes, o marketing está sendo dada aumento da influência relativa às relações públicas:
 Novas ênfases.
	As instituições financeiras descobriram relações públicas antes de descobrirem marketing. O pensamento deles correu principalmente ao longo das linhas de públicos, relações com a comunidade, a educação do consumidor, e "imaginário". Agora, os bancos e associações de poupança e empréstimo estão se movendo rapidamente em direção ao pensamento de marketing. Eles se referem mais a mercados, centros de lucro, e posicionamento. As associações patrocinam conferências anuais de marketing com rápido crescimento de atendimento. A pessoa de topo do marketing é provável que tenha mais poder do que o oficial de relações públicas.
 Novas ênfases.
	Os Hospitais há muito tempo dependiam de relações públicas para a comunicação com seus públicos. Mas eles deram pouca atenção ao marketing até os últimos anos, quando começaram a sentir baixa ocupação das cama, perda de pacientes para hospitais mais recentes, alteração dos níveis de procura dos diferentes serviços e utilização de instalações hospitalares durante a semana. Estes problemas têm suscitado um grande interesse em marketing. O Hospital Evanston em Illinois, nomeou um vice-presidente de marketing em tempo integral, provavelmente, o primeiro do mundo. Outros hospitais estão buscando trazer em marketing através da criação de um cargo de marketing. Alguns hospitais têm pensado em acrescentar marketing para as responsabilidades do trabalho do diretor de relações públicas, mas estão enfrentando dúvidas sobre se o seu diretor de relações públicas tem as habilidades e atitudes para o planejamento de marketing eficaz.
 Novas ênfases.
	Outras instituições, em contraste, estão fortalecendo suas relações públicas em relação ao marketing:
 Novas ênfases.
	Uma grande empresa de alimentos criou uma revisão do produto. O grupo analisa a contribuição nutricional de novos produtos planejados antes de serem trazidos para o mercado e devem ser convencidos da sua validade nutricional antes da aprovação do projeto ser dada. Este procedimento cresceu a partir da política concebida pelo diretor de relações públicas. Ele também é chefe do conselho de revisão, que tem autoridade absoluta nesta área.
 Novas ênfases.
	Exxon (empresa multinacional de petróleo e gás dos Estados Unidos) anunciou a formação de um Departamento de Relações Públicas, cuja função é identificar problemas e desenvolver planos com plena consideração para o público a ser atingido e os veículos de comunicação ou meios para alcançar esses públicos. A ênfase publicidade passou de marketing para assuntos corporativos.
Acontecimentos que representam questões para a gestão das empresas:
São os gerentes de marketing da empresa suficientemente sensibilizados para as questões públicas quando eles desenvolvem os seus planos? 
São os profissionais de relações públicas da empresa suficientemente treinados para aplicar o raciocínio orientado para o mercado?
São as modalidades de organização ideal as que sabem tirar proveito da interdependência de marketing e relações públicas?
A evolução do marketing
Um equívoco generalizado prevalece que o marketing é um tema muito antigo. A verdade é que o marketing é um assunto relativamente novo, marketing moderno, tal como a conhecemos hoje, evoluiu ao longo de muitos anos através dos cinco estágios:
Venda Publicidade de venda Publicidade de venda e Departamento de Marketing Empresa orientada para o					 Pesquisa de Marketing Mercado
Inicio da função
	As origens de comercialização remontam à antiga função conhecida como venda, com o qual é muitas vezes confundido. A arte de encontrar compradores, exibindo produtos atraentes e negociar de forma eficaz desenvolvido no início da história da civilização e continua a passar por refinamentos para este dia.
	No final do século XIX, com o desenvolvimento dos mercados nacionais e de comunicação de massa, os fabricantes começaram a reconhecer o valor da publicidade regular como um suplemento às suas atividades da força de vendas. Gastos com publicidade poderiam produzir leads de clientes,gerar conscientização do cliente.
Inicio da função
	O rápido crescimento dos mercados nacionais no século XX aumentou a necessidade de informações de marketing sobre qual empresa de gestão de marketing poderia basear seu planejamento. Sellers reconheceu que eles poderiam reduzir o risco de gastar dinheiro para descobrir o que os clientes realmente queriam, como os clientes percebem a empresa e seus produtos, e assim por diante. O primeiro departamento de marketing foi formalmente criado pela Curtis Publishing Company em 1911, e o exemplo foi logo seguido por by U.S. Rubber (1916) and Swift & co. (1917). 
Coordenação e orientação
	A finalidade de um departamento de marketing foi desenvolver um programa de marketing equilibrado, que coordene todos os instrumentos de marketing mix e as forças que incidem sobre o cliente. Para dirigir este departamento, vice-presidente de marketing foi nomeado.
	A criação de uma vice-presidência de marketing não assegura automaticamente que a empresa como um todo foi orientada para o mercado. Esta etapa só veio sobre quando os vários departamentos da empresa (compras, engenharia, finanças, manufatura), todos adotem e pratiquem uma filosofia do cliente (ou seja, eles reconhecem que, nas palavras de Peter Drucker, "o objetivo da empresa é criar um cliente.”
Coordenação e orientação
	Alguns comerciantes genéricos argumentam que a comunicação com o público não é suficiente. Muitas vezes, o objetivo é influenciar um público, e este é o melhor feito por considerar o problema em termos de teoria da troca, e não simplesmente a teoria da comunicação.
	
A evolução das relações públicas
Relações públicas também é relativamente nova função corporativa, embora, também, tem suas raízes em atividades humanas antigas. Edward L. Bernays, um dos pais de relações públicas modernas, posto que os três principais elementos de relações públicas são tão antigos quanto a sociedade:
a) informar as pessoas,
b) persuadir as pessoas, e
c) integração de pessoas com as pessoas.
Marcos históricos
Nos Estados Unidos, marcos históricos para '' relações públicas “ incluem:
• Uso de imprensa Samuel Adams 'para unir os colonos contra os britânicos.
• O uso do movimento abolicionista das relações públicas como uma ferramenta política para conseguir apoio para os negros no Norte, incluindo a publicação da cabine do tio Tom.
• Uso de relações públicas da P. T. Barnum para gerar noticiabilidade sobre um evento, a chegada de seu circo, colocando artigos em jornais.
Evolução das rp’s
Relações Públicas empresariais evoluiram mais recentemente e são passados através de cinco estágios:
Contato Contato, Contato Departamento de Relações Públicas Empresa orientada 
	 Publicidade Publicidade									 para o público	
				 Pesquisa
Evolução das rp’s
	Na primeira fase, as empresas estabeleceram uma função de contato para influenciar os legisladores e os jornais para apoiar posições favoráveis ​​aos negócios. A função de contato legislativa ficou conhecido como o lobby, e a função de contato jornal ficou conhecido como relações com a imprensa. 
	A próxima etapa ocorreu quando as empresas começaram a reconhecer o valor positivo de publicidade planejada para criar o interesse do cliente na empresa e seus produtos, passaram a criar eventos, preparando empresa ou notícias inclinando produtos, e tentar interessar a imprensa em usá-los. 
	Um pouco mais tarde, os profissionais de relações públicas começaram a reconhecer o valor de realização de investigação sobre a opinião pública antes de desenvolver campanhas de relações públicas. As ciências emergentes de medida a opinião pública e teoria da comunicação de massa permitiram mais sofisticação na condução das relações públicas. 
DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
	Isso finalmente levou ao conceito de um departamento de relações públicas integrar todo o trabalho em curso para cultivar a boa vontade dos diferentes públicos da empresa. Ao longo do tempo, o departamento de relações públicas desenvolveu novas especialidades que lidam com cada um dos públicos (acionistas, vizinhos, empregados, clientes, agências governamentais) e cada ferramenta (conferências, publicidade, gráficos, etc.)
	A presença de um moderno departamento de relações públicas não garante que a empresa como um todo agir como uma empresa pública. O vice-presidente de relações públicas tiver influência limitada sobre outros departamentos é necessário o apoio da gestão de topo para pressionar por ações públicas orientada por todos os departamentos. 
modelos da possível relação entre marketing e relações públicas
	Marketing e relações públicas buscam mais política fazendo papéis dentro da corporação. Eles lidam com o ambiente externo como ponto de partida para o planejamento. Espera-se para tornar a empresa mais orientada para o mercado, enquanto as outras esperanças para fazer companhia mais objetiva com seus públicos, tarefas que não são necessariamente compatíveis. Que relação as duas funções têm uma com a outra?
	Podemos conceber cinco modelos diferentes para a visualização de relacionamento entre marketing e relações públicas:
modelos da possível relação entre marketing e relações públicas
Funções separados mas iguais 
	A visão tradicional das duas funções é que elas são bastante diferentes em suas perspectivas e capacidades. O Marketing existe para sentir, servir e satisfazer as necessidades dos clientes com lucro. Relações Públicas existe para produzir boa vontade em companhia e diversos públicos de modo a que estes públicos não interfiram na capacidade de tomada de lucro da empresa.
	As formações de marketing e relações públicas praticantes diferem consideravelmente, produzindo quase duas culturas separadas.
modelos da possível relação entre marketing e relações públicas
Funções iguais, mas sobrepostas.
	Outra escola de pensamento diz que enquanto marketing e relações públicas são funções importantes e distintas, elas compartilham um terreno comum. O grupo comum mais óbvio é a publicidade do produto. Cuidadosamente publicidade planejada pode criar uma grande visibilidade e interesse em um produto ou marca. 
	Outro ponto em comum é relação com o cliente. Marketing é adepto a venda e com menor capacidade para responder às reclamações dos clientes depois que o produto é vendido. Reclamações dos clientes tendem a chegar ao departamento de relações públicas, onde o pessoal de relações públicas tentar curar as feridas do cliente para que ele volte a comprar determinado produto.
modelos da possível relação entre marketing e relações públicas
Marketing como a função dominante 
Alguns comerciantes avançam a visão de que as relações públicas empresariais deve ser colocadas sob o controle do departamento de marketing da empresa. Eles argumentam que as relações públicas existem essencialmente para tornar mais fácil para a empresa para comercializar seus produtos, as relações públicas não estão na imagem corporativa simplesmente para fazer boas ações. Relações Públicas faz um mau trabalho em mensurar a sua contribuição para os lucros, alguns criticam. 
modelos da possível relação entre marketing e relações públicas
Relações Públicas como a função dominante
É também concebível que em alguns setores de marketing será visto como uma subfunção de relações públicas e não o contrário. O argumento seria feita de que o futuro da empresa depende criticamente sobre como ele é visto por públicos-chave, incluindo acionistas, instituições financeiras, sindicatos, trabalhadores. líderes comunitários, bem como clientes. A tarefa da empresa é satisfazer esses públicos, tanto quanto possível. Satisfazer os clientes é uma parte da tarefa a parte chamada de marketing. Satisfazer os clientes devem ser mantidos em equilíbrio com outros grupos satisfatórios, 
modelos da possível relação entre marketing e relações públicas
Marketing e RelaçõesPúblicas como a mesma função.
	Outra maneira de ver as duas funções é tão rapidamente convergindo em conceitos e metodologias. Ambos falam em termos de públicos e mercados, ambos reconhecem a necessidade de segmentação de mercado e ambos sabem da importância das atitudes de mercado, percepções e imagens na formulação de programas e o primam por um processo de administração composto por análise, planejamento, implementação e controle. Em algumas organizações as duas funções pode ser viáveis de se fundirem sob uma Vice-Presidente de Marketing e Relações Públicas.
Esta pessoa é responsável pelo planejamento e gestão dos assuntos externos da empresa.
Metodologia conjunta de marketing e relações públicas
1. A auditoria do presente da empresa e seus produtos nas mentes dos mercados-alvo e públicos.
2. Definição de uma posição desejada para a empresa e seus produtos
3. Desenvolver um portfólio equilibrado de produtos e serviços.
5. Formulação de táticas específicas e uma tabela de tempo.
4. Desenvolver objetivos de marketing e relações públicas. políticas, estratégias.
6. Implementar ações e avaliar os resultados com os clientes e outros públicos.
Olhando para o futuro
	As divisões que separam marketing e relações públicas estão quebrando. Pode ser que a melhor maneira de resolver um problema de marketing seria através de atividades de relações públicas. Também é possível que a melhor maneira de resolver um problema de relações públicas pode ser através da orientação disciplinada que o marketing fornece.
	Ambos, marketing e relações públicas, querem mais de uma voz na tomada de decisões das empresas. 
Olhando para o futuro
	As divisões que separam marketing e relações públicas estão quebrando. Pode ser que a melhor maneira de resolver um problema de marketing seria através de atividades de relações públicas. Também é possível que a melhor maneira de resolver um problema de relações públicas pode ser através da orientação disciplinada que o marketing fornece.
	Ambos, marketing e relações públicas, querem mais de uma voz na tomada de decisões das empresas. 
Olhando para o futuro
	Relações públicas e marketing conseguiram estabelecer-se como funções corporativas essenciais.
	Conforme as empresas sofrem aumento da regulamentação e da pressão de grupos de interesse e agências governamentais novos padrões de operação e inter-relação podem ser esperados para aparecer nessas funções. Nenhum modelo será adequado para todas as empresas. As pressões ambientais enfrentadas pela empresa individual bem como a sua própria história, ditará se a reforçar a sua função de função de marketing ou relações públicas ou mesmo se pretende iniciar um novo padrão de reunião e lidar com oportunidades e ameaças externas.
Anderson Benites Lovato
Relações Públicas. 
Pós-graduando em Gestão de Marketing.
Mestrando em Comunicação e Indústria Criativa.
Contatos:
E-mail: andersonlovato@yahoo.com.br
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