A Natura e seus Concorrentes (1)

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A Natura e seus Concorrentes 
 
 
 
 
 
De acordo com a matriz acima, foram destacados alguns valores básicos e intrínsecos que as 
empresas deveriam ter dentro deste setor. Entre esses valores se destacam: qualidade do produto, 
preço, inovação de produtos, relacionamento com os públicos de interesse, comunicação da marca 
e atendimento ao consumidor, comparando com o principal concorrente da empresa, a Avon. 
 
A escolha deste concorrente se deve ao fato de que dentre os principais players do grupo 
estratégico que competem ao lado da Natura, a Avon é a única que pratica o mesmo modelo de 
venda da Natura, as vendas diretas através de consultoras/consultores. Além disso, as duas 
empresas são rivais e competem pela liderança neste setor. 
 
A Avon produz perfumes, maquiagens, cremes, loções, produtos para o cabelo, pele e cuidados 
diários, entre outros itens. Todos os produtos são testados nos mais avançados laboratórios int 
ernacionais e seguem rigorosamente as normas do FDA - Food and Drugs Administration - órgão 
oficial de controle de qualidade dos Estados Unidos. Atualmente, mais de 300 cientistas estão 
envolvidos em descobertas de novas tecnologias aplicadas em cosméticos. 
 
A sede, nos Estados Unidos, funciona hoje como um centro de negócios e as filiais agrupadas 
atuam como divisões autônomas. Todas operam com produtos testados pela matriz, seguindo as 
exigências de cada mercado local. Baseadas nesse conceito, as unidades realizam pesquisas 
técnicas e mercadológicas. Também trocam informações e comercializam entre si matérias-
primas e produtos acabados. 
Um dos segredos do sucesso da marca em diferentes países é a conduta responsável e de respeito 
às particularidades locais. Como o desenvolvimento dos produtos globais é feito nos Estados 
Unidos, antes de eles chegarem ao mercado brasileiro, por exemplo, a empresa expõe a fórmula 
ao rigor da legislação nacional e, mais do que isso, investiga se a textura, as cores ou fragrâncias 
estão adaptadas ao clima do País e ao gosto das brasileiras. 
 
 
A Natura tem um grande compromisso com a responsabilidade ambiental e social e isso se refelte 
nos seus produtos. Além de serem produzidas com máterias primas brasileiras sem grande 
impacto na natureza, as embalagens são produzidas com o mesmo cuidado e a Natura foi a 
primeira a desenvolver o uso de refis de seus produtos, em 1983. 
 
O contínuo investimento em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e acréscimos 
significativos a linhas já existentes são características da estratégia pregada por esta empresa. 
 
Assim, comparando os produtos da Natura com a sua principal rival, é possível perceber que a 
empresa detém uma elevada vantagem competitiva por oferecer desde 1983 produtos feitos com 
matérias-primas brasileiras, sem a degradação do meio ambiente, o que reflete no posicionamento 
da empresa em relação à responsabilidade social; Diferente da Avon, que não possui esse mesmo 
posicionamento em relação ao meio ambiente. Isso faz com que os consumidores dêem um valor 
maior para as marcas socialmente responsável, por ser um problema de todos e ser um assunto 
discutido todos os dias no mundo inteiro. 
 
Os preços são definidos pela empresa de acordo com os seguintes pressupostos: 
 
- Maximização do lucro atual: o preço é fixado pelo desempenho do produto e pelo conceito de 
valor percebido. Na qual entregam um valor prometido e o cliente o percebe, tal estratégia utiliza 
outros conceitos do mix de marketing, como a propaganda e a força de vendas da empresa. Visam 
assim maximizar seu lucro atual, através do conceito de preço premium. 
 
- Maximização de participação do mercado: como todas as empresas, analisa concorrência: seus 
produtos e seus preços. Orientando-se por estes para a fixação de seus próprios, a fim de manter 
sua participação de mercado e giro de seus produtos. 
Utilizam da estratégia de preço de valor percebido; o valor percebido pelo cliente em diversos 
aspectos como: imagem, desempenho, canais de distribuição, garantias, atributos, reputação, 
confiabilidade e consideração. Apesar de a Avon ter sido pioneira no lançamento de produtos 
para pele a preços mais baixos, para atender mulheres de classes mais baixas, a linha de 
tratamentos anti-idade apresenta valores médios e altos em comparação ao mercado. 
 
Os fatores determinantes na definição dos preços da empresa Natura são muitos. A empresa 
consegue explorar muito bem sua fortalecida imagem de marca e o reconhecimento da qualidade 
de seus produtos, com isso, pratica a estratégia de preço alto em função do valor agregado nos 
mesmos, para o seu portfólio de maneira geral. 
 
As variáveis que determinam o preço final dos produtos da Natura são: os custos da matéria-prima 
e as despesas com produção (preço de custo), que segundo o Relatório Anual da Natura, em 2009 
foi de 31,5% sob o valor da receita líquida; a margem de lucro bruta definida pela empresa mais 
atributos, formando o preço de venda que é oferecido ao varejo (free shoppings nos aeroportos 
internacionais do Rio de Janeiro e de São Paulo, além da loja na França) e às consultoras. Já no 
preço oferecido ao consumidor final, acrescenta-se o mark up do varejo e das consultoras 
(margem de lucro + custos operacionais). No caso das consultoras este mark up é de 30% sob o 
preço do catálogo de vendas. 
 
Diferente da Avon, quando olhamos para os preços da Natura é possível perceber que a estratégia 
de preço da empresa reflete em seu posicionamento de querer atingir um público localizado nas 
classes A e B. Assim, enquanto a Avon possui forte impacto em classes mais baixas, a Natura 
consegue grande penetração nas classes alta devido a sua estratégia de preço e qualidade de seus 
produtos. 
 
A Natura não se encaixa na estratégia de oceano azul, pois é uma empresa que compete pela 
mesma fatia de mercado que os seus concorrentes através do mesmo tipo de negócio, mostrando 
que a companhia ainda trabalha muito em cima da estratégia do oceano vermelho, tentando vencer 
seus concorrentes e superar seus rivais para conseguir fatias de demanda já existentes apesar de 
existir um forte investimento em inovação dentro da empresa. 
 
Assim, a Natura acaba se destacando diante do seu principal concorrente através da qualidade de 
seus produtos e por ser uma empresa inovadora, pioneira no aspecto de responsabilidade social, 
pregando a preservação do meio ambiente juntamente com a qualidade de seus produtos e relação 
entre as pessoas. 
 
Postado por giudobrasil às 15:22 Um comentário: 
Análise da Natura e do Setor de Cosméticos 
Segundo o Euromonitor, o Brasil se tornou o maior mercado de venda direta de cosméticos, 
fragrâncias e produtos de higiene pessoal do mundo. A principal empresa brasileira nesse 
segmento, a Natura, teve um crescimento de 18,6% em suas vendas em 2009, atingindo R$ 4,24 
bilhões em faturamento. Analisando o market-share das empresas pertencentes a tal segmento, a 
Natura é líder no Brasil. Seu market-share em 2009, voltou a crescer – de 21,4% em 2008, para 
22,1% em 2009. 
 
 
Vejamos abaixo a análise da indústria: 
 
Rivalidade da Concorrência 
 
A rivalidade entre os concorrentes existentes se caracteriza pela concorrência de preços, guerras 
de propaganda, lançamento de novos produtos e crescentes serviços e garantias ao cliente. A 
rivalidade da concorrência no Setor de Cosméticos, Perfumaria e Higiene Pessoal pode ser 
considerada elevada. Os concorrentes são numerosos e bem equilibrados, as variações de fatia de 
mercado são relativamente pequenas e a concorrência é mais acirrada no grupo estratégico dos 
grandes fabricantes de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal, queé composto apenas por 15 
empresas. 
De acordo com dados do Euromonitor, indústria de cosméticos, perfumaria, e higiene pessoal 
cresce em média 10,9% ao ano, o que não pode ser considerado um crescimento lento, nem muito 
rápido, o que implica no aumento da concorrência. Para as empresas se manterem e lucrarem 
dentro deste setor são necessários vastos recursos financeiros, uma vez que é indispensável o 
investimento em marketing, comunicação e tecnologia para competir com outros players. 
 
 
Barreiras de Entrada e Saída 
 
Sobre a Natura e suas barreiras de entrada e saída podemos concluir que: 
 A Natura precisa produzir em grande escala para poder ter lucro em cima de seus produtos. 
 O custo de transferência é baixo, os consumidores podem facilmente trocar de marca de 
cosméticos. 
 O acesso aos canais de distribuição é relativamente fácil, uma vez que a Natura tem as 
Consultoras Natura como seu principal canal. 
 Pode existir a possibilidade de retaliação, mas é muito difícil ocorrer neste setor em questão. 
 É necessário ter uma elevada curva de experiência para se entrar nesse setor. É preciso passar 
confiança ao consumidor por se tratar de produtos que interferem na estética do corpo e do 
rosto. 
 Em um mercado com tantas opções de cosméticos, ter um alta diferenciação é muito 
importante, pois é isso que fará o novo entrante se destacar e conseguir um novo espaço. 
 Não existem praticamente custos fixos de saída, uma vez que a empresa pode encerrar suas 
atividades sem criar uma grande dependência dos consumidores e pode vender toda a sua 
fábrica com todos os equipamentos desta. 
 Levando-se em consideração os pontos destacados acima, é possível concluir que as barreiras 
de entrada do grupo estratégico do qual a Natura pertence podem ser consideradas ALTAS e 
as barreiras de saída BAIXAS. 
 
 
Ameaça de Produtos Substitutos 
 
O segmento de cosméticos vem se tornando extremamente atrativo nas últimas décadas, 
inevitavelmente o número de entrantes no setor aumentou. A Natura pertence ao grupo estratégico 
das grandes fabricantes de cosméticos, perfumaria e produtos de higiene pessoal. Por se tratar de 
um grupo que compete por grandes participações de mercado, a entrada de um novo produto para 
concorrer na divisão skincare vai requerer imensa quantidade de capital. As empresas 
concorrentes (L’Oréal, Avon, Nívea, O Boticário e Johnson & Johnson) têm como modelo a 
qualidade de todos os processos produtivos, envolvendo a concepção, fabricação, 
acondicionamento de produtos, assim como os processos de análise, garantindo a qualidade do 
produto final. Para criar uma linha de tratamento anti-sinais para a pele é necessário um montante 
considerável para investimentos em inovação e em tecnologia avançada. Os players desta divisão 
possuem elevada curva de experiência, dão ênfase ao seu departamento de pesquisas e 
desenvolvimento, dedicam anos de estudos para desenvolver fórmulas com elementos seguros, 
estáveis e exclusivos. Porém, ainda há gigantes multinacionais que desfrutam de altos lucros com 
a totalidade de suas marcas e, que não possuem a divisão anti-sinais em seu portfólio, estas 
empresas de grande porte representam uma ameaça para a Natura, com a possibilidade de 
usufruírem de suas marcas já consolidadas e de seu portfólio de patentes. 
 
 
Poder de Barganha dos Fornecedores 
 
Pode-se afirmar que o poder de barganha da Natura em relação a seus fornecedores é alto. Isto é 
porque a Natura garante transparência aos principais públicos de interesse, estabelece parcerias 
entendendo que os fornecedores são elos fundamentais na cadeia de valor. Para a produção e a 
distribuição dos produtos, insumos, serviços e materiais indiretos são utilizados de uma variada 
gama de fornecedores localizados em diversas regiões do País e no exterior. Em 2008, a empresa 
se relacionou com um grande número de fornecedores, o que estimula a concorrência entre eles 
em busca da qualidade na relação entre organização e força de abastecimento. A Natura por ser 
uma empresa de grande porte, adquire produtos em grandes quantidades de seus fornecedores e 
por isso tem seu poder de barganha elevado, exigindo entregas com mais rapidez, redução de 
preços e por conseqüência administra seus estoques de forma mais eficiente. 
 
 
Poder de Barganha dos Compradores 
 
Os compradores de produtos de beleza enfrentam poucos custos de mudanças, pois podem 
adquirir produtos de outra marca com facilidade. Além disso, quando o produto vendido 
representa uma fração pequena dos custos do comprador, ele, em geral, é muito mais sensível ao 
preço, concluindo, portanto, que o poder de barganha dos compradores é relativamente alto. 
Postado por giudobrasil às 11:40 Nenhum comentário: 
 
O Setor de Cosméticos 
 
Neste mesmo artigo foi possível notar que, em número, as mulheres gastam muito em 
investimentos em beleza, como é o caso de R$ 39 bi em vestuário feminino, R$ 17,3 bi em 
cuidado/higiene pessoal e R$ 16,8 bi em salão de beleza. Porém as prioridades de investimento 
estão voltadas para alimentação familiar e educação dos filhos. 
Tratando-se de mulheres, não podemos deixar de falar sobre o setor de cosméticos que, mesmo 
fazendo parte da lista de 10 segmentos que mais deixam as mulheres insatisfeitas no Brasil, 
continuou aquecido. A beleza entre os brasileiros - principalmente entre as mulheres - tem uma 
grande importância, tanto é que dados do IBGE e da ABIHPEC (Associação Brasileira da 
Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) revelam que em 2008 o PIB do país 
cresceu 5,1%, enquanto que o do setor de cosméticos chegou em 7,1%. Em 2009, segundo a 
ABIHPEC também, o setor cresceu cerca de 14,5% e faturou aproximadamente R$ 24,97 bilhões 
Além da vaidade e da preocupação com a beleza, é claro que a maior participação feminina no 
mercado de trabalho influencia e muito no bom resultado do setor de cosméticos, e o Brasil só 
perde apenas para o Japão e Estados unidos nesse mercado, em termos de valor. 
A forte influência da cultura da beleza no Brasil pode ser vista através do gráfico abaixo, que 
demonstra os gastos com produtos pessoais em relação à renda disponível do país. O Brasil está 
à frente: 
 
 
Postado por giudobrasil às 11:31 Nenhum comentário: 
 
Mudança do papel das mulheres modernas 
 
De acordo com o artigo “O Maior dos Mercados Emergentes” da Revista Exame, a quantidade de 
dinheiro que as mulheres estão injetando na economia mundial é cada vez maior, tanto é que em 
2009, foram responsáveis por 12 trilhões de dólares, sendo que a soma das economias do BRIC 
foi menor que tal valor. 
 
Antigamente, possuíam um papel secundário na economia, mas hoje há evidências que 
representam a maior esperança de crescimento para muitos países, e diversos fatores justificam 
essa previsão, como, por exemplo, a massa salarial das mulheres, que tem crescido em torno de 
8% desde 2003, enquanto a dos homens é em torno de 5,8%, de acordo com a pesquisa realizada 
pelo BCG – Boston Consulting Group. Sendo assim, em 2015, tudo indica que serão responsáveis 
por mais de 20 trilhões do consumo mundial. 
 
No Brasil, de 1,1 trilhões de dólares injetados na economia, as mulheres são responsáveis por 0,7 
trilhões de dólares, ou seja, mais da metade. Se hoje em dia está assim e esse mercado não pára 
de crescer, pode-se prever que elas poderão se tornar os novos líderes do mundo pós-crise. 
 
Esse mercado está avançando em todas as classes da sociedade, mas na C é mais evidente. Uma 
prova disso é o resultado da pesquisa no Data Popular: na classe A, 25% do total da renda familiar 
é proveniente das mulheres, enquanto que na C, esse número passa para 41%.As empresas já 
perceberam o potencial de consumo das mulheres, e por isso estão fazendo de tudo para conquistá-
las, como por exemplo a Cyrela que passou a incluir centros de beleza nos imóveis, a LG que 
lançou um produto sem fio justamente porque as mulheres tem essa preferência, ou a C&C, que 
criou uma diretoria específica para atender as mulheres. Todas essas soluções foram benéficas e 
geraram resultados para as empresas e benefícios para o público-alvo. 
Postado por giudobrasil às 11:13 Nenhum comentário: 
Sobre a Natura 
 
A Natura, pequena loja que hoje se tornou uma gigante no setor de fabricante de cosméticos 
brasileiro, nasceu em 1969 em São Paulo. Sempre movida por duas paixões: cosméticos e como 
eles transformavam a vida das pessoas e a paixão pelo cliente, das relações humanas e de seus 
potenciais. 
 
O começo foi difícil por conta da limitação de capital e pela grande dificuldade de reproduzir o 
atendimento personalizado. Em 1974 a Natura vê nas vendas diretas uma oportunidade de 
crescimento sem esquecer o foco principal de sua razão de existir: as relações pessoais. O sistema 
de vendas diretas é até hoje utilizado e, como em 1974, continua impulsionando o crescimento da 
Natura. Do sistema de vendas diretas nascia a Consultoria Natura. 
 
A Natura é uma empresa que está sempre inovando. E essa inovação se deve a integração de 
atividades ligadas ao conhecimento científico e tecnológico com as áreas de dinâmicas de 
mercado e comportamento do consumidor (as atividades tradicionalmente são tratadas 
separadamente). Ela é a empresa brasileira que mais investe em comprovação científica, 
comprometendo cerca de 4% de sua renda líquida para esse fim. O resultado do investimento é o 
lançamento de um produto a cada três dias. 
 
A Natura tem um grande compromisso com a responsabilidade ambiental e social e isso se reflete 
nos seus produtos. Além de serem produzidas com matérias-primas brasileiras sem grande 
impacto na natureza, as embalagens são produzidas com o mesmo cuidado e a Natura foi a 
primeira a desenvolver o uso de refis de seus produtos, em 1983. O papel do refil é tanto de 
economia quanto de preservação do meio ambiente, tecla em que a Natura tanto bate. 
 
A Empresa presente na América Latina e que agora expandiu suas atividades para Europa e 
Estados Unidos. Utilizando o sistema de vendas diretas, desde 1974, a Natura cresceu e apareceu 
no cenário nacional como a empresa que tem como lema o “Bem Estar Bem”. 
 
 
 
 
 
 
Postado por giudobrasil, Cases de Inteligência Competitiva 
Publicado em: 17/06/2010 às 11:09. Disponível em http://cases-inteligencia-competitiva.blogspot.com.br/ acessado em 
18/02/2018.