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Diniz Fiori MsC 11/12 Fundamentos de Marke/ng Diniz Fiori MsC 11/12 ICEBERG Diniz Fiori MsC 11/12 ICEBERG CHAMADO MARKETING Propaganda Promoção de Vendas Merchandising Planejamento Estratégico em Marketing Sistemas de Informação e Pesquisa de Mercado Logística empresarial Estratégia de Produto Estratégia de Preço Posicionamento de mercado Diniz Fiori MsC 11/12 MARKETING • Conceitos sub5lizados: muitos consideram-‐no apenas como propaganda ou promoção de vendas; • Vendas e propaganda são apenas “pontas do iceberg”em marke5ng (Kotler, 1998 : 3). Diniz Fiori MsC 11/12 O que é Marke/ng? “Entender e Atender o Mercado” Prof.Raimar Richers -‐ FGV Diniz Fiori MsC 11/12 HISTÓRICO DO MARKETING • Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem e comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marke/ng, pois trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados). • Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o crescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos nas industrias organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos. • Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da produção. Diniz Fiori MsC 11/12 MARKETING • “O obje/vo do marke/ng é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio (Drucker, apud Kotler, p. 3) • portanto, a venda e a propaganda são meras partes de um grande “composto ou mix de marke/ng”. Um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para a/ngir o mercado. Diniz Fiori MsC 11/12 MARKETING • Sa/sfação das necessidades dos clientes; • Se um profissional de marke/ng fizer um bom trabalho de iden/ficação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços e condições de pagamento, fizer uma boa distribuição e promoção, estes produtos serão vendidos com muita facilidade. Diniz Fiori MsC 11/12 MARKETING • Kotler define marke/ng como “o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Diniz Fiori MsC 11/12 MIX DE MARKETING OBJETIVO » Produzir a resposta desejada em um determinado mercado-‐alvo. Do ponto de vista do consumidor cada ferramenta de marke/ng é criada para oferecer um benegcio ao cliente. Diniz Fiori MsC 11/12 MIX DE MARKETING Diniz Fiori MsC 11/12 MIX DE MARKETING Diniz Fiori MsC 11/12 Gerenciamento de Marke5ng COMPOSTOS DE MARKETING Produto •Qualidade •Características •Opções •Estilo •Nome de marca •Embalagem •Tamanho •Serviços •Garantias •Retornos Promoção •Propaganda •Venda pessoal •Promoção de vendas •Relações públicas •Merchandising Preços •Lista de preços •Descontos •Subsídios •Período de pagamento •Ternos de crédito Distribuição •Canais •Cobertura •Localização •Inventário •Transporte Diniz Fiori MsC 11/12 ENFOQUE DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL Unicidade observada pela cliente Posição de baixo custo Em toda a indústria Em um segmento particular ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER Sistema de Atividades da Southwest Airlines, utilizado pela GOL Serviços Limitados aos Passageiros Partidas Freqüentes Confiáveis Equipes Pequenas e Muito Produtivas de Embarque e em Terra Alta Utilização das Aeronaves Passagens a Preços Muito Baixos Rotas curtas ponto– a–ponto entre cidades médias e aeroportos secundários Sem Refeições Sem Transferência de bagagem Sem assentos reservados Sem conexões com outras empresas Uso limitado de agentes de viagens Máquinas de emissão automática de bilhetes Embarque em 15 minutos Frota padronizada de 737s “Southwest, a empresa aérea de passagens baratas” Remuneração elevada para os funcionários Contratos sindicais flexíveis Muitas ações nas mãos dos funcionários Diniz Fiori MsC 11/12 Planejamento Estratégico • Mercado-‐alvo: escolher uma estratégia de segmentação que seja mais consistente com os pontos fortes compe//vos e com as realidades do mercado. • Posicionamento de mercado: encontrar um nicho de mercado que enfa/ze os pontos fortes do produto em relação aos pontos fracos da concorrência. Diniz Fiori MsC 11/12 Planejamento Estratégico Sandhusen (1998) • SEGMENTAÇÃO:agrupamento de consumidores cujo comportamento é homogêneo ou o agrupamento através de outra variável de consumo. • Bases da segmentação: critérios geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais usados para iden/ficar os segmentos de mercado. Diniz Fiori MsC 11/12 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Critérios de segmentação: iden/ficar o segmento potencialmente lucra/vo através de sua: • substanciabilidade; • homogeneidade interna; • heterogeneidade relacionada a outros segmentos; • operacionabilbidade; • acessibilidade. Diniz Fiori MsC 11/12 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Bases para a segmentação: • Geográficas: focalizam a localização dos membros do mercado-‐alvo e as caracterís/cas dis/ntas de cada local. Preocupa-‐se com interesses culturais existentes em cada estado ou região. • Exemplos: mercado cervejeiro de Manaus, mercado agrícola de Cuiabá. Diniz Fiori MsC 11/12 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING• Demográficas: referem-‐se ao “estado de ser” das pessoas; • Exemplos: idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação. Diniz Fiori MsC 11/12 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING • Psicográficas: tem influência direta no comportamento do comprador. • Exemplo: classes sociais, a personalidade, o es/lo de vida medidos por uma diversidade de testes. Diniz Fiori MsC 11/12 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING • Comportamentais: define os membros pelo seu comportamento quando consumidores; • Exemplos: ocasiões, benegcios almejados, status do usuário, grau de uso. Diniz Fiori MsC 11/12 Composição do Perfil do Cliente Faixa Etária Escolaridade Hábitos Religião Profissão Acessibilidade Meios de Transporte Origem Preferências Diniz Fiori MsC 11/12 EXERCÍCIOS • ATIVIDADE EM GRUPO • ESCOLHER UMA EMPRESA • BREVE APRESENTAÇÃO • DEFINIR A SEGMENTAÇÃO DA EMPRESA • APRESENTAÇÃO (5 minutos) Diniz Fiori MsC 11/12 Fatores Benefícios Demográficos Comportamentais Psicográficos Culturais Posicionamento em slogans Economia (preço baixo) jovens, emprego fixo início de carreira e/ou ascensão, volúveis, inquietos; impulsivos, compram a longo prazo Forte autonomia, orientados para o valor Classe B2, C O Imóvel mais barato que você já encontrou. Valor Agregado (Diferenciação) Jovens Herdeiros, Executivos, Exigente, Exclusivo, gosta de comparar, compram a médio e curto prazo Alta sociabilidade, ativos gregários, mantém o status quo centrado nos valores do grupo de referência Classe A1, A2 e B1 Aqui você realmente é diferente. Tranqüilidade Idosos ou jovens idealistas em sua maioria Valorizam a natureza e seus elementos, atividades regradas, valores humanisticos Alta sociabilidade, ativos Classe A1, A2 Natureza mais perto de você. Segurança Bem sucedidos e conhecidos, 45-55 anos, Desconfiados, práticos exigentes Grande auto- envolvimento, perfeccionistas, detalistas Classe A, B Aqui seus maiores valores estarão sempre seguros. Segmentação do Mercado Imobiliário Residencial em Termos de Benefícios Diniz Fiori MsC 11/12 Segmentação do Mercado de Dentifrícios em Termos de Benefícios Fatores Benefícios Demográficos Comportamentais Psicográficos Marcas Favorecidas Economia (preço baixo) Homens Usuários pesados Forte autonomia, orientados para o valor Qualquer marca Poder Medicinal (prevenção de cáries) Famílias grandes Usuários pesados Hipocondríacos, conservadores Crest Poder Cosmético (dentes brilhantes) Adolescentes, adultos jovens Fumantes Alta sociabilidade, ativos Aqua-Fresh, Ultra Brite Sabor (sabor agradável) Crianças Apreciadores de hortelã Grande auto- envolvimento, hedonistas Colgate, Aim Diniz Fiori MsC 11/12 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Semenik e Bamossy (1998) Valor da segmentação de mercado: • Especificação precisa dos obje5vos de marke5ng; • melhor entendimento das necessidades, desejos e mo5vos dos consumidores; • melhor entendimento de por que os clientes compram e os não-‐ clientes não compram; • alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros; • capacidade de avaliar as fortalezas e fraquezas compe55vas das a5vidades de marke5ng da empresa; • capacidade de responder mais rapidamente às mudanças no ambiente externo. Diniz Fiori MsC 11/12 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Mercados consumidores e o comportamento do consumidor • Esimulos de Marke5ng e outros: produto, preço, promoção, praça, econômico, tecnológico, polí5co, cultural; • Caixa preta do consumidor: caracterís5cas do consumidor, processo de decisão de compra; • Reações do consumidor: escolha do produto, da marca, do distribuidor, do momento da compra, quan5dade da compra. Diniz Fiori MsC 11/12 MARKETING Consu midor Cultural Cultura Subcultura Classe Social Social Grupos de referência Família Papéis e Status Pessoal Idade e Estágio do Ciclo de Vida Situação Econômica Estilo de Vida Psicológico Motivação Percepção Aprendizado Crenças e atitudes Fatores influenciadores do comportamento Diniz Fiori MsC 11/12 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Papéis do Consumidor Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Diniz Fiori MsC 11/12 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING • INICIADOR: aquele que lança a idéia de comprar um produto ou serviço; • INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos podem influenciar a decisão; • DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve comprar, porque, como ou onde comprar; • COMPRADOR: aquele que efe/vamente compra; • USUÁRIO: aquele que consome ou u/liza um produto ou serviço. Diniz Fiori MsC 11/12 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Comportamento pós-compra Reconhecimento da necessidade Busca da informação Avaliação das alternativas Decisão de compra PROCESSOS DE DECISÃO DO COMPRADOR Diniz Fiori MsC 11/12 TIPOS DE CLIENTE Raphel (1998) Cliente Potencial Cliente Pesquisador Cliente Eventual Cliente Assíduo Cliente Divulgador Diniz Fiori MsC 11/12 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING • Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua empresa; • Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos uma vez; • Cliente eventual: compra algo ocasionalmente; • Cliente Assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece e que ele possa u/lizar; • Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento oferece e ele possa u/lizar e ainda convence outras pessoas a comprar lá. Diniz Fiori MsC 11/12 Geo Marketing Diniz Fiori MsC 11/12 Marke/ng de Negócios • Sistemas de Informação em Marke/ng e Pesquisa de Mercado Diniz Fiori MsC 11/12 SIM Comunicações e decisões de marketing Registros Internos Inteligência de MKT Pesquisa de Marketing Análise de Informação Avaliação de necessidade de informação Distribuiçãoda informação Gerentes de MKT: Análise Planejamento Implementação Organização Controle Ambiente de MKT: Mercados -alvo Canais de MKT Concorrência Públicos Forças do macroambiente Desenvolvendo informação Diniz Fiori MsC 11/12 MARKETING Sistema de Informação em Marke:ng • Pesquisa de mercado: portão de entrada de informações específicas; • Sistema de Inteligência em Marke5ng: organização diária da informação através do contato com o cliente; • Registros Internos: relatos organizados dos dados anteriormente coletados; • Análise da Informação: triagem da informação necessária; • Distribuição da informação: a quem interessa a informação; • Freqüência da informação: dose, proporção da informação. Diniz Fiori MsC 11/12 CRM • O QUE É? Customer Rela/onship Management • Traduzindo: Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. • Explicando:Relacionamento com os clientes individualmente e de diversas maneiras. Diniz Fiori MsC 11/12 CRM Operacional • Gerenciamento das manifestações, compondo o histórico de Relacionamento; • Gestão das ações de Marketing, possibilitando um histórico único das campanhas e seus resultados – Ativo, e-mail, Cartas; • Operacionalização das operações de vendas, retenção e recuperação de clientes, através do Telemarketing e Força de Vendas; • Atendimentos Multi Canais - Call Center, URA (IVR) Portal Web, Chat, E-mail, “Fale Conosco”; • Integração com as funções verticais dos Sistemas Corporativos (ERP, legado, billing); " Solução modular com as funcionalidades para a operacionalização do Relacionamento com o Cliente: Diniz Fiori MsC 11/12 CRM Analí/co • Identificação de novas oportunidades de negócios; • Potencial e Score do Cliente baseado no valor de contribuição; • Ações de vendas e/ou marketing dirigidas; • Ferramenta para a geração de gráficos, relatórios, listas para ativo, mala direta e e-mail marketing; • Visões estatísticas gerenciais e operacionais apresentadas em formato texto, xls e html. " Análise completa da base de conhecimento dos clientes, possibilitando: Diniz Fiori MsC 11/12 Solução Modular Diniz Fiori MsC 11/12 Marke/ng Estratégico • Posicionamento Diniz Fiori MsC 11/12 Matriz da Boston Consul/ng Group Estrela Meninos-prodígios Vacas Leiteiras Abacaxis Participação Relativa do Mercado Ta xa d e Cr es ci m en to d o M er ca do Alta Baixa Alta Baixa Diniz Fiori MsC 11/12 Estratégias de Crescimento / oportunidades detectadas 1. Penetração no mercado 2. Desenvolvimento de novos produtos 3. Desenvolvimento de novos mercados 4. Diversificação Mercados existentes Mercados novos Produtos existentes Produtos novos Fonte: Aeker, 1986, p. 57 Diniz Fiori MsC 11/12 A MATRIZ BCG + + + Uso de Receita - - - 0 Receita Gerada Uso de Receita - Receita Gerada + + + + + + Uso de Receita - - - Receita Gerada - - + Uso de Receita - 0 Receita Gerada “Estrela” “Ponto de Interrogação” “Vaca Leiteira” “Abacaxis” Baixo Alto Alto Baixo Diniz Fiori MsC 11/12 C C R R E E S S C C I I M M E E N N T T O O (%) (%) C C R R E E S S C C I I M M E E N N T T O O (%) (%) Seqüência do Desastre... Seqüência do Desastre... Market-share Relativo (%) Market-share Relativo (%) Market-share Relativo (%) Market-share Relativo (%) Sequência do Sucesso... ? ? Diniz Fiori MsC 11/12 Setembro/98 Análise de Porfolio – Matrix do BCG (Potencial do Mercado) Produtos Vol. Vendas (Milhões Litros) Cresc. Mercado (%) Cola 3.585 4,0 Laranja 524 2,0 Guaraná 139 4,0 Guaraná Premium 64 6,0 Uva 118 1,0 Limão 182 1,8 Light 289 7,0 2001 Diniz Fiori MsC 11/12 Matriz BCG – Coca-Cola 1998 10% 5% 110 0,1 .1 .2 Coca-Cola Tradicional Fanta Laranja Tai Kuat Fanta Uva Sprite Coca-Coca Light .5 .3.1 .3.2 .6 .4 Diniz Fiori MsC 11/12 Porter Estratégias Competitivas Genéricas Figura 1. Estratégias Competitivas Genéricas VANTAGEM ESTRATÉGICA Unidade Observada pelo Cliente Posição de Baixo Custo No âmbito de toda a a Indústria A E L S DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA NO CUSTO V T TOTAL O R A T. Apenas um segmento ENFOQUE particular A Cadeia de Valores INFRAESTRUTURA DA EMPRESA ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS DESENVOLVIMENTO DA TECNOLOGIA AQUISIÇÃO ATIVIDADES DE APOIO M A R G E M ATIVIDADES PRINCIPAIS LOGÍSTICA DE ENTRADA OPERAÇÕES LOGÍSTICA DE SAÍDA MARKETING E VENDAS SERVIÇOS PÓS-VENDA Diniz Fiori MsC 11/12 Marke/ng Estratégico • Estratégias de Marke/ng: Estratégia de Produtos; Estratégias de Preços; Estratégias de Distribuição. Ações de Mercado u Marketing - Merchandising; Truck Door u Marketing - Propaganda em TV, Rádio, Jornais, Outdoors, Busdoor; u Marketing - Merchandising; - Exposição do produto em PDV; u Marketing - Propaganda em TV, Rádio, Jornais, Outdoors, Busdoor; - Merchandising; Stand Interativo - Fruitopia Games Alcance de Alto Recall no RJ - Barrashopping. Lóreal - Linha Plénitude Montado em shoppings de norte a sul Disponibidade. Local Estratégico. Precificação. Impacto Visual. Identificação. Impulso. Disponibidade. Local Estratégico. Identificação. Impacto Visual. Impulso. u Marketing - Exposição do produto em PDV; - Eventos - Propaganda em TV, Rádio, Jornais, Outdoors, Busdoor; - Merchandising; Eventos New Ice u Marketing - Exposição do produto em PDV; - Eventos - Brindes - Propaganda em TV, Rádio, Jornais, Outdoors, Busdoor; - Merchandising; u Marketing Distribuição - Distribuição horizontalizada em 18.000 PDVs, abrangendo todos os Municípios do Amazonas e de Roraima; Estratégias do Mix de Marketing Produtos " Atributos do produto: – Qualidade: capacidade do produto desempenhar suas funções; – Características do produto: oferecimento do produto com várias características, o modelo stander ou luxo por exemplo. – Design: valorização do produto através de sua forma, é considerado uma forte ferramenta no marketing. Produtos " Marcas: os consumidores consideram-na como parte importante do produto. – Atributos da marca: lembrança da marca mercedes, boa concepção, bem construído, durável, alto prestígio, velocidade, alto preço e alto valor de revenda. Alguns destes atributos foram utilizados em propagandas da empresa. O lema “o melhor motor do mundo” proporcionou uma abertura para outros posicionamentos a respeito do carro. Produtos " BENEFÍCIOS: – os consumidores não compram atributoscompram benefícios, por exemplo o atributo “durável” corresponde ao benefício funcional “não terei que comprar um carro novo nos próximos anos”. O atributo “alto preço” pode fazer com que me sinta”importante e admirado”. O atributo “bem construído” pode corresponder a “segurança em caso de acidente. Produtos " VALORES: – o consumidor atribui a marca mercedes valores. Estes podem ser o seu alto desempenho, segurança e prestígio. Cabe aos profissionais de marketing de marca a identificação de nichos de mercados que coincidam com o pacote de benefícios oferecidos. Produtos " PERSONALIDADE – a marca também projeta personalidade. Os profissionais de marketing podem fazer uma pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa ela seria ? – Provavelmente um executivo rico de meia idade. – A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou desejáveis encaixem-se na sua imagem. VALORIZAÇÃO DA MARCA Coca-Cola Campbell Disney Pepsi-Cola Kodak NBC Black & Decker Mc Donald’s USA Coca-Cola Sony Mercedes-Benz BMW Philips Volkswagen Adidas Kodak EUROPA Sony National Mercedes-Benz Toyota Rolls Royce Seiko Matsushita Hitachi JAPÃO Fonte: Kotler & Armstrong, 1995. Estratégias de produtos " Desenvolvimento de novos produtos – Testes de marketing (P&D) • Testes de mercados padrões; • Testes de mercados controlados; • Testes de mercados simulados; • Testes para produtos industriais Estratégias de produtos " Estratégias do Ciclo de Vida do Produto (CVP) – Estágio de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) – Estágio de introdução no mercado; – Estágio de Crescimento; – Estágio de Maturidade; – Estágio de Declínio. Gráfico do Ciclo de Vida do Produto Vendas Tempo Vendas e Lucros P & D Introdução Crescimento Maturidade Declínio $ Lucros ESTRATÉGIA DE PREÇOS Fixação de preços baseada no custo Fixação de preços baseada no valor Relação dicotômica Produto Custo Preço Valor Consumidores Consumidores Valor Preço Custo Produto Baseada no custo Baseada no valor ESTRATÉGIA DE PREÇO/QUALIDADE Percepção do consumidor Estratégia de Preço Premium Estratégia baseada no valor Estratégia do preço exorbitante Estratégia de economia PREÇO Mais alto Mais baixo Mais Alta Mais Baixa Q U A L ID A D E Estratégias de Fixação de Preços " Fixação de preços segmentadas; – o mercado deve ser segmentável e possuir diferentes graus de demanda. " Fixação de preços por valor; – Combinação certa de qualidade e bom serviço a um preço justo. AVALIANDO E REAGINDO ÀS VARIAÇÕES DE PREÇO DOS CONCORRENTES O concorrente reduziu seu preço ? A redução de preço afetará negativamente nossa empresa ? Pode ou deve ser tomada uma providência efetiva ? Manter o preço atual: continuar a monitorar o preço do concorrente Aumentar a qualidade percebida Reduzir os preços Melhorar a qualidade e aumentar os preços Lançar uma marca de briga com preços baixos Não Não Não Sim Sim Sim Marketing, Estratégias " Estratégia de distribuição; " Estratégias de Promoção; " Novas tendências de marketing: marketing one- to-one, marketing verde, marketing de relacionamento e marketing on line. ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO " Canais de marketing; " Planejamento do Canal; " Tipos de distribuição. Conceitos importantes na área de Logística Empresarial " Canais diretos de marketing; " Canais indiretos de marketing; " Centro de distribuição; " Distribuição exclusiva; " Distribuição seletiva; " Distribuição intensiva; " Logística Integrada; Canais de marketing de consumo FABRICANTE CONSUMIDOR VAREJISTA CONSUMIDOR FABRICANTE FABRICANTE ATACADISTA ATACADISTA VAREJISTA VAREJISTA CONSUMIDOR CONSUMIDOR ATRAVESSADOR FABRICANTE Decisões de Planejamento dos Canais FABRICANTE DISTRIBUIDOR REVENDEDOR VAREJISTA Segmento de Consumo 1 Segmento de Consumo 2 Segmento de Consumo 3 Segmento de Consumo 4 Centro de Distribuição CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR FABRICANTE 1 FABRICANTE 2 FABRICANTE 3 DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA " Estoca-se os produtos no maior número possível de pontos de venda. Estes produtos devem estar disponíveis sempre que o consumidor o desejar. " Exemplos: a Procter & Gamble, a Campbell e a Coca-Cola adotam este tipo de distribuição. DISTRIBUIÇÃO SELETIVA " Utiliza-se um número razoável de intermediários dispostos a trabalhar com os produtos da empresa. Seleciona-se cadeias de revendedores e grandes varejistas para não ter que dirigir seus esforços de vendas para muitos pontos de venda. " General Electric, Searle, Bayer, utilizam este modelo. DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA " Um número limitado de revendedores recebe o direito de comercializar os produtos em um território delimitado. Objetiva um maior apoio de vendas e um maior controle sobre o distribuidor. " Wolkswagen, GM, Ford, roupas finas utilizam este modelo. Logística Integrada ou Multimodal " Utilização racional e eficiente de diversos canais de distribuição de acordo com a conveniência de seus clientes, visando rapidez e redução de custos para o consumidor. Esta modalidade tem agregado valor a diversos produtos. ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO " Desenvolvimento de uma comunicação eficaz; " Escolha da: mensagem, mídia, seleção da fonte da mensagem e coleta do feedback; " Ferramentas promocionais: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas. Comunicação eficaz MENSAGEM EMISSOR CODIFI- CAÇÃO DECODI- FICAÇÃO RECEPTOR RUÍDO FEEDBACK RESPOSTA MÍDIA Seleção da mensagem " Conteúdo da mensagem: apelos racionais; apelos emocionais; apelos morais. " Estrutura da mensagem: é preciso concluir ou o público concluirá; argumentos unilaterais (somente as vantagens ou admitir as desvantagens; os argumentos mais fortes devem estar no início ou no final da mensagem. " Forma: título, texto, a ilustração, a cor, o som, o movimento. Seleção de Canais de Mídia " Canais diretos: mala direta, Correio Eletrônico; " Canais indiretos: – Eletrônicos: televisão, rádio. – Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas. – Merchandising: cartazes, banners, displays, balões. Fonte da mensagem " Credibilidade com fator primordial: – Médicos são os maiores propagandistas do setor farmacêutico; – Personalidades famosas e ou bem quistas, irradiantes de simpatia : Ana Paula Arósio (Embratel), Cafú, Gustavo Kurtnen (Pepsi), Xuxa (Arisco), Maurício Mattar (Marisa), gordinhos do DDD (Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa Léguas (Correios), dentre muitos. Coleta do Feedback " Pesquisa de Recall ou Feedback; " Pesquisa de satisfação. Propaganda " Necessita levar a mensagem ao público-alvo sem ruído para que este possa decodifica-la e interpreta-la de forma exata, fornecendo com o seu comportamento dados importantes para a empresa. Decisões de Propaganda Estabelecimento de Objetivos Decisões de Orçamento Decisões de Mensagens Decisões de mídia Avaliação da Campanha Venda Pessoal " Visitas personalizadas a clientes segmentados, atendidos de maneira peculiar, após pesquisa de perfil e expectativas que o levaram a estar presente na lista de potenciaiscompradores. Promoção de Vendas " Amostras; " Cupons; " Abatimentos ou ofertas de devolução de dinheiro; " pacotes promocionais; " prêmios; " brindes de propaganda; " Recompensas pela preferência do produto; " Concursos, sorteios e jogos. Relações Públicas " Notícias; " Discursos; " Eventos; " Materiais audiovisuais; " Serviços de utilidade pública; " Comunicação Interna. Tendências para o próximo século " Marketing de Relacionamento (Regis McKenna); " Marketing Ambiental, Verde ou Ecológico; " Marketing um-a-um (Peppers e Rogers). Marketing de Relacionamento " Marketing de Relacionamento: segundo McKenna, são ações desencadeadas pelas empresas que assegurarão um posicionamento seguro na mente do consumidor, pela satisfação e garantias de suas necessidades e pela fidelização conquistada junto aos seus clientes. Marketing um-a-um " Peppers e Rogers, associam esta modalidade ao Marketing Individualizado, uma aproximação quase que “particular”entre cliente e empresa objetivando garantir a satisfação com produtos e serviços desejados pêlos consumidores. Marketing Verde " Pode ser entendido, segundo Kotler (1995), como ações mercadológicas que visam integrar as empresas com o meio ambiente, propiciando uma possibilidade de diferenciação perante o consumidor. Esta relação pode ser moldada através de benefícios mútuos, uma vez que existe necessidade latente de investimentos para as questões ambientais. Marketing on line " Marketing praticado utilizando a Internet como veículo de mídia, porém não reportando-se somente a propaganda, mas também a informações sistemáticas, além de mensagens bem-humoradas para alavancar e estabelecer um relacionamento e interatividade com o cliente. Nesta modalidade o cliente manifesta-se constantemente. Endomarketing® " Ações de marketing voltado para dentro das Organizações (Público interno) Saul Bekin. – Visa melhorar o nível de comunicação em toda a estrutura; – Integrar colaboradores na empresa e na organização; – Aplicar a mensagem assegurando objetividade. Endomarketing® Função " Integrar a noção de “cliente” nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos. Endomarketing® Propósitos " Adesão de valores e objetivos da empresa; " Trabalho em equipe; " Cooperação; " Integração dos vários setores componentes de uma empresa; " Utiliza o instrumental fornecido pelo próprio Marketing. Endomarketing® Embasamento " “Para atrair clientes, toda a empresa deve ser considerada um organismo destinado a criar e atender clientes. A administração não deve julgar que sua tarefa é fabricar produtos, mas sim, proporcionar satisfações que conquistem os clientes. Deve propagar esta idéia (e tudo que ela significa e exige) por todos os cantos da organização. Deve fazer isto sem parar, com vontade, de forma a motivar e estimular as pessoas que fazem parte dela”. Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960. Endomarketing® Semente conceitual (Bekin) " “Em resumo, a organização precisa aprender a considerar que sua função reside, não na produção de bens ou serviços, mas na aquisição e retenção de clientes, na realização de coisas que levem as pessoas a querer trabalhar com ela. Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960. Atividades de Endomarketing® " Processos de: – Motivação – Valorização – Comprometimento Motivação Processo holístico Ô Estímulo Ô Esforço Ô Desempenho Ô Valorização Ô Recompensa Ô Satisfação Ô Comprometimento Cliente Interno " Tratar o colaborador com cliente; " Conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa; " Os processos de motivação, valorização e comprometimento devem estar integrados ao cotidiano da empresa, exigindo sempre reforço e renovação " Só alcança pleno êxito quando se incorpora à cultura organizacional. Critérios e instrumentos para criar um processo de motivação 1. Prioridade para a motivação do grupo de trabalho, com ênfase a parceria, a cooperação e a lealdade; 2. Valorização do indivíduo dentro de seu grupo; 3. Integração baseada nos valores e objetivos da empresa; 4. Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados; 5. Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos; 6. Criação de um ambiente de interação dentro da empresa; 7. Envolvimento dos colaboradores no planejamento e tomada de decisões; 8. Estímulo a iniciativa e a atitude criativa; 9. Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida; 10. Remuneração adequada. O Papel da Liderança (Bekin) " Déspota esclarecido – líder carismático; – Falhas e pontos fracos encobertos; – Autoritarismo; – Pouca eficácia para as empresas. " Líder grupal – Perfil democrático; – Divide responsabilidade; – Delega poderes; – Dialoga, ouve; – Tipo de liderança encontrado nas melhores empresas. O papel da comunicação interna " Bilateral da empresa para o colaborador e cice-versa; " Antecipa rumores evitando boatos e ruídos; " A maioria das empresas informa e não se comunica; " Para uma eficaz transmissão deve-se utilizar os veículos corretos, que podem ser palestras, comunicados, vídeos institucionais, revistas internas; " Porem não funcionam se não houver o diálogo; " A informação não pode se esgotar, deve ser transformada em comunicação; " Como? Criando uma rede de comunicação. Resultados de falhas no processo de comunicação " Levantamento realizado no centro de pesquisas do trabalho (1987) ouviu 15.000 trabalhadores em SP: – De cada 10 horistas, 9 acham que a empresa deveria lhes dar mais chance de dizer o que pensam; – Sete acreditam que os dirigentes não têm interesse em ouvi- los; – De cada 10 horistas e mensalistas 7 criticam seu chefe imediato por não mantê-los informado do que se passa na organização; – De cada 10 trabalhadores, apenas 1 elogia seu chefe; – A maioria absoluta dos trabalhadores (incluindo supervisores e gerentes) alega desconhecer os objetivos de negócios das empresas e dos setores de trabalho. Projetos Empresariais de Endomarketing® Como funciona na prática Diagrama Diagnóstico Preliminar q Clima Organizacional; q Últimos resultados (PM); q Lideranças; q Cultura Organizacional. Análise Interna q Fortalezas; q Fraquezas. Avaliação dos Setores q Nível de Integração e relação com os clientes. Potencial dos Funcionários q Comunicação; q Imagem da Empresa q Reconhecimento; q NÍvel de Motivação. Plano de Endomarketing q Expectativas e Aspirações; q Necessidades de Treinamento; q Espírito de Equipe q Conhecimento dos objetivos da empresa. Políticas de Marketing Interno q Atendimento; q Relações Humanas; q Eficácia; q Eficiência; q Reconhecimento; q Comunicação Intergrupal; q Trabalho em Grupo; q Gerência Participativa; q Motivação. Perfil dos Funcionários q Diagnóstico Avaliação de Desempenho Global Endomarketing® Fases " 1ª Fase: diagnóstico – Clima Organizacional – Últimos resultados – Liderança; – Cultura organizacional Endomarketing® Fases " 2ª Fase: Perfil dos funcionários " Avaliação do desempenho global – Avaliação dos setores • Nível de integração • Nível de relacionamento com os clientes externos e internos.– Análise interna • Fortalezas e fraquezas – Potencial dos colaboradores • Comunicação interna • Imagem da empresa • Reconhecimento • Nível de motivação. Endomarketing® Fases " 3ª Fase: Plano de Marketing interno – Expectativas e aspirações – Necessidades de treinamento – Espírito de equipe – Conhecimento dos objetivos da empresa. Endomarketing® Fases " 4ª Fase: Políticas de Marketing interno • q Atendimento; • q Relações Humanas; • q Eficácia; • q Eficiência; • q Reconhecimento; • q Comunicação Intergrupal; • q Trabalho em Grupo; • q Gerência Participativa; • q Motivação.
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