Resumo “Comunicação de massa, gosto popular e ação social organizada”, Paul F. Lazarsfeld e Robert K. Menton

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Teoria da Comunicação II – Luísa Melo
Resumo do texto “Comunicação de massa, gosto popular e ação social organizada”, de Paul F. Lazarsfeld e Robert K. Menton
O texto “Comunicação de massa, gosto popular e ação social organizada” se inicia constatando um medo com o qual vivemos dos meios de comunicação de massa e sua exploração, que se antes era mais direta, hoje é mais sutil e psicológica. Lazarsfeld e Menton partem de três elementos diretamente relacionados que descreveriam nossos maiores medos. O primeiro seria o receio do poder potencial desses meios. O segundo seria a preocupação com os efeitos atuais dos meios de comunicação de massa, que podem vir a causar um conformismo que provoca reflexões por parte de seu vasto público. Por último, existe o perigo de que os instrumentos utilizados pela comunicação de massa deteriorem os gostos estéticos e os padrões culturais populares. 
A partir disso, os autores determinam que buscar os efeitos dos meios de massa sobre a sociedade é tentar encontrar a solução para um problema mal definido, já que não existem registros sólidos suficientes para tirar conclusões. Portanto, os autores trabalham construindo apenas hipóteses a partir da análise dos meios de comunicação e seus efeitos. 
Os autores começam, então, determinando três funções dos meios de comunicação de massa. A primeira seria a função de conferir status. Uma vez que os meios de comunicação são capazes de atribuir prestígio a um indivíduo ou instituição, convém ter uma imagem positiva perante esses meios, a fim de se promover. O público dos meios de comunicação de massa endossaria a crença circular de que, se você for importante, estará no centro da atenção da massa, e se estiver nesse foco de atenção, é importante. A segunda função seria a imposição de normas sociais, ou seja, os meios de comunicação assumiriam um papel de impor a moral, que pode estar sendo aceita no meio privado e passa a ser inadmissível com o anúncio público. Assim, é possível que um anúncio bem-sucedido se converta em um processo circular em que a preocupação dos meios de comunicação pelo interesse público coincide com seus próprios interesses. A terceira função descrita pelos autores seria a disfunção narcotizante. Nesse caso, os meios de comunicação de massa, sem nenhuma intenção preconcebida, desviam as energias do homem da participação ativa na ação organizada devido à enorme quantidade de informação.
Para os autores, partindo da premissa de que os meios de comunicação são financiados por grandes empresas e, portanto, têm seu foco no lucro, questões de cunho social, muitas vezes, são deixadas de lado ao se chocarem com lucro. Por serem mantidos por interesses econômicos, acabam dando espaço para questões de estrutura social apenas dentro dos limites toleráveis, favorecendo o conformismo social. Ainda segundo Lazarsfeld e Merton, o gosto popular também mudou, decaiu. Apesar do aumento do acesso à educação, leitura e artes, grande parte da população aprende, mas não desenvolve a capacidade de compreender e adquirir um senso crítico. Antes, a arte se limitava a uma parcela diminuta da população (elite), e hoje, com a participação de muitos, o nível médio dos padrões e gostos estéticos diminuiu. 
Os autores finalizam o texto constatando as três formas, das quais pelo menos uma deve ser seguida para uma propaganda de objetivo social ser bem-sucedida. A primeira seria a monopolização, ou seja, possuir o monopólio dos meios de comunicação e ausência de contrapropaganda, como seria o caso de um ídolo nacional, contra quem ninguém faz o esforço de enfrentar. A segunda é chamada de canalização, que seria quando a propaganda direciona padrões de comportamento básicos e pré-existentes, não procurando criar ou mudar padrões. A terceira é a suplementação. É a ação recíproca em que os meios de comunicação e as relações pessoais se relacionam, como, por exemplo, a propaganda em conjunto ou em forma de palestra e folhetos. 
Os autores concluem, a partir dessas três formas de propaganda, que, em uma democracia, elas são muito raras de serem seguidas. Dessa forma, as próprias condições que favorecem a máxima eficácia dos meios de comunicação de massa operam muito mais no sentido de manter do que no de modificar a estrutura social e cultural em que vivemos.