Motivações e Necessidades

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Comportamento do Consumidor

			
			Luciana Borges

lucianaleaoborges@yahoo.com.br
 

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Motivações e Necessidades
O consumidor como indivíduo

Os estudos sobre o comportamento do consumidor mostram que as pessoas tendem a experimentar os mesmos tipos de necessidades e motivos.

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O consumidor como indivíduo
Mas expressam esses motivos de modos diferentes

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Identificando a necessidade

 Quando uma carência causa incômodo transforma-se em necessidade

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Necessidades humanas
	

As necessidades do consumidor são a base de todo o marketing:
Identificar e satisfazer as necessidades do consumidor é uma questão de sobrevivência, lucratividade e crescimento empresarial.

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Necessidades humanas
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Pirâmide das Necessidades

 São cinco níveis básicos, sendo o nível menor as necessidades biogênicas e maior as necessidades psicogênicas. Devem ser satisfeitas as necessidades localizadas no nível menor para que as necessidades do nível maior possam surgir.

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Pirâmide das Necessidades

 O que motiva o comportamento é a insatisfação e não a satisfação. Quando uma necessidade for satisfeita, busca-se outra.

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Necessidades Fisiológicas
(Alimento, água, ar, abrigo, sexo)
Necessidades de Segurança e de Proteção
(Proteção, ordem, estabilidade)
Necessidades Sociais
(Afeição, amizade, afiliação)
Necessidades do Ego
(Prestígio, status, auto-respeito)

Auto Realização
Figura 1: A Hierarquia das Necessidades Humanas de Maslow

Teorias comportamentais ou condicionamento Skinner (1904-1990)
Behaviorismo
Todo comportamento tem uma frequência de repetição que se mantém mais ou menos constante.
Estímulo eliciador: promessa
Estímulo condicionante:
recompensa

Sobre o consumo (Giglio 2010)
“os estímulos anteriores (propaganda) a compra “pretendem levar a pessoa a comprar (nem que seja uma vez só)” enquanto que os estímulos posteriores (brindes) condicionam o comportamento, ou seja, “pretendem fazer com que as pessoas continuem a comprar após a primeira vez ou aumentem a freqüência da compra”.

Estímulo - Resposta
Condicionamento

Necessidades
Algumas necessidades de consumo são criadas pelo marketing e propaganda
Outras, obedecem à predisposições...............

Ciclo da motivação

Ciclo da Motivação

Equilíbrio
Necessidade
Motivação
 Atitude/Ação
Satisfação
Retorno ao equilíbrio

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Motivação

 É uma necessidade não satisfeita. Uma força interior, produzida por um estado de tensão, impele os indivíduos à ação.

 Induzido por esta necessidade, o estado de tensão “empurra” o indivíduo na direção do comportamento que poderá satisfazer a sua necessidade

 A redução da tensão pode ocorrer com o comportamento que vai trazer satisfação. É resultado da atitude

 
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A natureza das atitudes

É a expressão de sentimentos que refletem se uma pessoa está favorável ou desfavoravelmente inclinada a consumir determinado objeto: marca, produto ou serviço.

Atitude é uma predisposição que se aprende. Em relação ao comportamento de compra, ela se forma a partir de experiências com o produto.

Atitude é motivacional e situacional: tanto pode impelir um comportamento de compra como afastar consumidor de um comportamento de compra

 
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Atitudes

Como as atitudes são aprendidas?
Satisfação repetida com a mesma marca
Experiência positiva com uma nova marca
Conhecimentos sobre o produtos ou marca

 

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Mudanças de atitudes
Mudanças de atitudes são aprendidas, são influenciadas pela experiência pessoal e por outras fontes de informação

A personalidade afeta tanto a receptividade quanto a velocidade que uma atitude pode ser alterada.

Algumas estratégias de marketing para mudar atitudes do consumidor:

 Conhecer o que motiva o consumidor e apresentar novas necessidades;

 Associar o produto/marca a eventos ou causas importantes;

 Quebrar paradigmas e resolver atitudes conflituosas;

 Mudando os apelos em relação aos atributos dos produtos.

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Brainstorming
Um consumidor precisou atender à uma necessidade e foi a procura de um produto com uma finalidade. Foi às compras e saiu da loja com um modelo exclusivo, de marca, cujo custo é três vezes mais do que pretendia gastar. Questionado sobre a aquisição, não soube responder. Escreva sobre as necessidades que motivaram o seu comportamento .