Fichamento_Estudo de Caso Uber

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS
Fichamento de Estudo de Caso
Saraiana Stefani
Trabalho da Disciplina Gerenciamento de Stakeholders e comunicações,
 Tutor: Prof. João Marques de Moraes Mattos
Brasília 
2018
FICHAMENTO
TÍTULO: Gerenciamento de Stakeholders e comunicações 
CASO: Uber e stakeholders: administrando uma nova forma de andar de carro 
REFERÊNCIA: KANTER. Rosabeth Moss, FOX. Daniel. Uber e stakeholders: administrando uma nova forma de andar de carro. Harvard Business School, 2007.
O texto se inicia com um apanhado geral sobre as inovações tecnológicas no ramo de transporte com carros até 2015, citando inclusive as tecnologias existentes até o surgimento do Uber. No surgimento do Uber, houve uma grande valorização de mercado, gerando um grande impacto no ramo. 
Quando o foco central do ramo era voltado a serviços de carona com limusines e taxis nos EUA, os motoristas passavam por vários testes rígidos relacionados a capacitação e segurança, além da integridade do motorista. 
Andar de limusine tratava-se de um serviço premium, de preço relativamente alto (girando em torno de U$ 45,00 a 55,00 por hora) com motoristas profissionais, carros de luxo, destinos pré-estabelecidos e que contava com alguns extras como lanches, mesas de trabalho e até entretenimento nos veículos. Aproximadamente 65% da oferta deste serviço era absorvida por viajantes executivos, enquanto os serviços de carros normalmente tinham grande aderência a empresas, que faziam contratos com seus prestadores de serviços com procedimentos de tarifação pré-estabelecidos. 
Embora a tecnologia estivesse chegando de forma desacelerada ao ramo, alguns operadores já ofereciam reservas on-line, e a indústria de serviços de limusine em 2014, tinha receita de 4,2 bilhões, segundo o censo norte-americano. Este mercado tinha alguns líderes no país, porém em torno de 90% das empresas tratavam-se de operadores proprietários independentes.
As exigências de entrada no seguimento, embora variassem por região, eram basicamente veículos adequados e uma licença, porém normalmente era necessário realizar agendamento das viagens com grande antecedência, com preços pré-definidos e também era necessário ter uma lista de passageiros. Em NY só era permitido fazer 10% das transações comerciais sem um contrato, o que burocratizava o serviço.
O serviço de taxis era um mercado que gerava receitas, em 2014, foram 6,5 bilhões. Este tipo de serviço normalmente era avaliado abaixo dos serviços de carro preto em termos de preços. Outra vantagem dos taxis era que passageiros podiam pedir taxis de passagem nas ruas, ou ligar e pedir um imediatamente. 
Outro ponto crítico dos taxis eram que os veículos se concentravam mais em áreas movimentadas das cidades, deixando algumas áreas carentes do serviço, além de existir também relatos de discriminação racial por parte dos motoristas que escolhiam quais clientes iam ou não transportar.
Empresas como Uber, Lyft e Sidecar que surgiram entre 2009 e 2012, trouxeram os motoristas de aplicativos e inovaram no ramo de transporte, trazendo comodidade aos usuários finais, e também algumas polêmicas junto às autoridades, visto que as empresas não atendiam os requisitos impostos aos taxistas e motoristas de limusine, como seguro, lista de passageiros, tarifas pré-definidas e etc., enquanto as empresas acusavam as autoridades a tomar medidas anticompetitivas, as autoridades afirmavam que era necessário proteger o público. Em 2013 alguns estados criaram uma nova categoria para os motoristas dos aplicativos, porém em outros mantinham a prática como ilegal, segundo o autor.
Uber é uma empresa fundada por Travis Kalanick, Garrett Camp e parceiros, que inicialmente chamava-se UberCab, lançou o serviço do carro preto para ajudar os usuários a cumprir a difícil missão de conseguir um taxi em noites frias em Paris. O objetivo era oferecer um serviço mais barato que foi visto também como elegante após o lançamento somente para convidados em 2010 em São Francisco. Logo após o lançamento do serviço a empresa recebeu a ordem de cessar suas atividades pelas autoridades e mesmo com a resistência a empresa teve um crescimento muito rápido. O aplicativo da Uber usava sinais de GPS de smartphones para fornecer uma localização para buscar o passageiro; e assim que o motorista aceita a solicitação da corrida, os usuários podiam rastrear a chegada do veículo em tempo real, visualizar a foto do motorista e placa, além de entrar em contato com o motorista, no final das corridas a mutua avaliação era permitida (cliente avalia motorista e vice-versa). 
O aplicativo ia sendo atualizado e cada vez possuindo novas funcionalidades e junto com a ótima qualidade dos serviços, agradava os usuários finais, além disso, a Uber criou o Uber Taxi, trazendo os motoristas de taxis de Chicago para dentro de sua rede, e também o UberX, serviço semelhante ao do Uber, porém com preços mais acessíveis.
Segundo o autor, a Uber foi crescendo e tornou-se a segunda startup depois do Facebook a chegar a uma valorização de U$ 50 bilhões antes de abrir capital. Em junho de 2015, cinco anos após a fundação da empresa, a Uber estava funcionando em 311 cidades, 58 países, com mais de um milhão de motoristas e centenas de milhões de corridas realizadas no mundo todo.
Com sua rápida expansão, o número de opositores a atividade da empresa também cresceu, em muitas ocasiões e em diversas cidades, houveram proibições, multas, dentre outras tentativas de parar a empresa, porém com uma estratégia chamada de “rolo compressor” e contando com o apoio dos usuários nas redes sociais e até mesmo em manifestações presenciais, a Uber foi vencendo suas batalhas e continuou operando. 
Ainda em 2013 a Uber começou a pressionar as cidades e estados para legalizarem suas atividades. Mesmo com o acordo em algumas cidades como Boston, policiais municipais multavam motoristas do Uber por dirigirem carros não autorizados a oferecerem serviço de transporte de passageiros.
O acesso a aeroportos pelos motoristas do Uber e seus parceiros também foi dificultado, enquanto em algumas cidades era proibido utilizar os serviços da companhia em aeroportos, em outras houve acordo e os aeroportos estavam avaliando como cobrariam as mesmas taxas que cobram dos taxistas dos Ubers. 
Em paralelo a contratempos com motoristas, o autor cita a posição dos clientes em relação a empresa. Inicialmente o serviço superior, carros melhores e tarifas mais atrativas, fizeram com que a empresa atingisse a marca de 140 milhões de corridas no ano de 2013, e os usuários não pretendiam mais usar taxis para se locomover. 
No que tange a investidores, embora a empresa parecesse um bom lugar para se investir, devido à sua valorização, nem todos os investidores o faziam. Os principais motivos eram questionamentos éticos e exigência explicita de lealdade para com os investidores. Já em relação a parcerias, a Google, um dos maiores investidores da Uber, teve noticiada sua intenção de desenvolver seu próprio aplicativo de transporte de passageiros. Após tentativas da Uber se fazer com que sua parceira desistisse do projeto, a empresa adquiriu estratégias de firmar parcerias com grandes empresas e centros de pesquisas para entrar no ramo de desenvolvimento de carros sem motoristas, projeto que também a Google também trabalhava.
Em meados de 2015, a empresa Uber começou uma reavaliação da sua imagem, anunciando a sua disposição a adotar novos padrões. Em meio a tantos stakeholders contrários a empresa, o sucesso foi alcançado.
LOCAL: Biblioteca da disciplina de Gerenciamento de Stakeholders e comunicações do curso de Gestão de Projetos, Universidade Estácio de Sá.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
KANTER. Rosabeth Moss, FOX. Daniel. Uber e stakeholders: administrando uma nova forma de andar de carro. Harvard BusinessSchool, 2007.
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