Fundamentos de Marketing apostila

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
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SUMÁRIO
UNIDADE I – MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE
AULA 1 – TENDÊNICAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS DO MARKETING 
AULA 2 – ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO
AULA 3 – VALOR, SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DO CLIENTE
UNIDADE II – ANÁLISE DO CLIENTE E MERCADOS
AULA 4 – ANÁLISE AMBIENTAL
AULA 5 – MERCADO CONSUMIDOR E MERCADO ORGANIZACIONAL
AULA 6 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
UNIDADE III – GESTÃO DE MARCA
AULA 7 – O CONCEITO DE MARCA E BRAND EQUITY
AULA 8 - POSICIONAMENTO
AULA 9 – A ESTRATÉGIA E GESTÃO DE PRODUTO
UNIDADE IV- O COMPOSTO PROMOCIONAL
AULA 10 – GESTÃO DE PREÇO
AULA 11 – GESTÃO DE PRAÇA (CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO)
AULA 12 – GESTÃO DE PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING)
CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
CHIRCHILL, Jr. Gilbert. PETER, Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2012.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hal do Brasil, 2006.
ROCHA, Angela. CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1999. 
DUAILIBI, Roberto; SIMONSEN JÚNIOR, Harry. Criatividade & marketing. Edição atual. São Paulo: M.Books, 2009. 215 
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
COBRA, Marcos. Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 1989. CHURCHILL, Jr. Gilbert A., 
PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. Rio de Janeiro: Saraiva, 1998.
KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1998.
MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Mercado – Edição Compacta. São Paulo: Atlas, 1999.
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PALAVRAS DO PROFESSOR
A autora é mestre em Mestre em Administração (UFRRJ) com linha de pesquisa em Organizações, Sociedades e Mercados. Pós-graduada em Docência do ensino superior (UCAM) e Bacharel em Administração (UFRRJ). Leciona desde 2008 em cursos profissionalizantes e graduação em administração (área mercadológica). Atuou por 5 anos em empresa varejista de grande porte como gerente de loja e foi professora substituta da UFRRJ na área mercadológica durante dois anos.
Prezado estudante, 
Olá, sou a professora Daniela Ferreira Suarez. Você está recebendo este material impresso referente à disciplina FUNDAMENTOS DE MARKETING, constante do quarto período da estrutura curricular do Curso de Administração.
Essa disciplina é constituída de 80 horas-aula, divididos em 4 (quatro) Unidades, sendo 12 aulas.
Na primeira unidade iremos estudar os principais conceitos da área mercadológica. Vamos conhecer a evolução do conceito de marketing e suas orientações para o mercado, discutiremos os conceitos centrais da função do marketing. Por fim, vamos estudar o que é valor para o cliente, ou seja, como desenvolver e entregar valor superior para os clientes de modo a alcançar os objetivos da organização.
Na segunda unidade faremos a análise de clientes e mercados, estudaremos os aspectos importantes da análise do marketing. O primeiro deles é a análise ambiental, e depois o mercado consumidor e o mercado organizacional.
Na terceira unidade aprenderemos sobre marca, de como os consumidores desenvolvem relacionamentos que podem ir do conhecimento à lealdade; verificaremos também como a empresa pode influenciar a percepção dos clientes em relação ao produto ou serviço que ela oferece no mercado; e ainda estudaremos o primeiro elemento do composto promocional: o produto.
Na quarta e última unidade, daremos continuidade ao estudo do composto ou mix de marketing. Vamos conhecer a gestão de preço, gestão dos canais de distribuição, e a forma de comunicação da empresa com o seu mercado-alvo, ou seja, a comunicação integrada de marketing e suas ferramentas.
Esta disciplina buscará trabalhar, essencialmente, os conhecimentos teórico-práticos relativos aos principais conceitos e institutos da administração mercadológica, proporcionando ao aluno o conjunto de conhecimentos conceituais suficientes para resolver problemas, desenvolver projetos e tomar decisões, familiarizando-o com os instrumentos e ferramentas do composto promocional e planejamento estratégico de marketing.
É importante salientar que o administrator necessita, para uma formação completa, adquirir conhecimentos na área mercadológica, aprendendo a analisar as oportunidades do mercado com o objetivo de satisfazer o cliente e obter retorno para a empresa, marca ou pessoa que representa.
Para finalizar essa nossa conversa inicial, vale destacar o nosso compromisso com o perfil esperado para o egresso, segundo as Diretrizes Curriculares estabelecidas para o curso, pelo Conselho Nacional de Educação, através do desenvolvimento das competências e habilidades propostas no PPC (Projeto Pedagógico do Curso).
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UNIDADE I
 MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE
Prezado estudante, 
Nessa UNIDADE estudaremos os principais conceitos da área mercadológica. Vamos conhecer a evolução do conceito de marketing e suas orientações para o mercado, discutiremos os conceitos centrais da função do marketing. Por fim, vamos estudar o que é valor para o cliente, ou seja, como desenvolver e entregar valor superior para os clientes de modo a alcançar os objetivos da organização.
AULA 1 - TENDÊNICAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS DO MARKETING 
Objetivos
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
Definir marketing e seus principais tipos.
Discutir os níveis de análise de marketing
				Vamos lá!
O que é marketing para você?
			Iniciaremos agora a nossa disciplina: Fundamentos de Marketing, iremos aprender ao longo do semestre, os principais conceitos e aplicações da área. Para iniciarmos nosso estudo faça uma reflexão: O que é marketing para você?
O conceito de marketing
	Muitos confundem o marketing com propaganda, sem dúvida, as empresas precisam criar comunicações com o mercado, no entanto, não é apenas isso, para sobreviver em um ambiente tão acirrado, as empresas precisam construir e manter vantagens competitivas, que lhes permitam distinguir-se dos concorrentes, ofertando valor superior de modo a garantir a satisfação e lealdade dos clientes (ROCHA, FERREIRA e SILVA, 2012) essa é a responsabilidade do marketing.
O conceito de marketing evoluiu desde o seu surgimento. De acordo com a American Marketing Association (AMA), “Marketing é: o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimentos de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (CHURCHILL e PETER, 2012), sendo assim, o marketing é entendido como a função empresarial que cria valor para o cliente continuamente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, praça (pontos de distribuição) e promoção (comunicação). Em 2013, a definição da AMA foi atualizada para: “Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders.”� Incluindo assim, a importância da interação com o cliente no longo prazo.
De acordo com Rocha, Ferreira e Silva (2012) ainda existem outras duas expectativas quanto ao entendimento do marketing: o do marketing como um processo social, por meio do qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender necessidades da sociedade e, Marketing como uma orientação da organização, pois reconhece que a tarefa primordial da organização é proporcionar maior satisfação ao consumidor.
A função do marketing envolve tomada de decisões, gestão de recursos, coordenação de processos e avaliação de resultados dentro de quatro áreas de responsabilidade: análise, planejamento, implementação e controle. E, é utilizado para desenvolvertrocas que visão ou não lucros podendo promover: produto, serviço, pessoa, lugar, causa e organizações. Observe a tabela abaixo:
Tabela 1: Principais tipos de marketing
	Tipo
	Descrição
	Exemplo
	Produto
	Criar trocas para produtos tangíveis
	Vender o novo modelo de Ipad
	Serviço
	Criar trocas para produtos intangíveis
	Vender aluguel de carros para viajantes
	Pessoa
	Criar ações favoráveis em relação a pessoas
	Obter votos para políticos
	Lugar
	Atrair pessoas para lugares
	Levar pessoas a passar férias na Bahia
	Causa
	Criar apoio para ideias e questões ou pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejados
	Coibir uso de drogas, campanha do Câncer de mama
	Organização
	Atrair doadores, membros, participantes ou voluntários
	Aumentar número de associados de um fâ-clube.
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2012)
Normalmente, o marketing é entendido como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes, pessoas físicas ou jurídicas, no entanto, os profissionais de marketing podem envolver-se nas atividades descritas acima.
Níveis de análise de marketing
O marketing objetiva desenvolver estratégias para empresas no âmbito nacional e global. A tabela abaixo apresenta uma série de níveis em que análises de marketing são úteis.
De acordo com Chirchill e Peter (2012), questões e análises no nível global e nacional são chamadas de macromarketing, enquanto aquelas abaixo do nível global e nacional são chamadas de micromarketing, ou seja, o microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes, a própria empresa e seus stakeholders. 
O foco do nosso estudo será o micromarketing, embora questões de macromarketing, como responsabilidade social e ética, também serão tratadas. Segue na tabela abaixo os níveis de análise do marketing e exemplos de sua utilização.
Tabela 2: Níveis de análise do Marketing
	Níveis
	Exemplos de questões de marketing
	Global
	Qual a venda global de automóveis?
Como as emissões do escapamento dos automóveis afetam o aquecimento global?
Os consumidores devem ser incentivados a usar meios de transporte menos poluentes?
	Nacional
	Quais são as vendas totais de automóveis no Brasil?
Como a poluição pode ser reduzida nas principais cidades brasileiras?
As cidades brasileiras devem oferecer pistas especiais para quem dá carona (carros de passeios com mais de dois ocupantes) em avenidas com muito tráfego?
	Organizacional
	Quais são as vendas de veículos Volkswagen no mercado global e doméstico?
Como a Volks pode reduzir as emissões e melhorar o consumo de combustível de seus veículos?
A Volks pode ser proibida de vender veículos que consumam combustível em excesso?
	Produtos
	Quais são as vendas da linha de caminhões da Volks no mercado doméstico e global?
Como a Volks pode vender mais veículos utilitários esportivos?
A Volks deve receber permissão para posicionar tanques de gasolina no lado externo da estrutura dos caminhões?
	Marcas
	Quais são as vendas de carros no mercado doméstico e global?
Como a Volks pode vender mais Gols.
Deve-se exigir que o Gol tenha para-choques mais fortes para reduzir os ferimentos em acidentes?
Fonte: Chirchill e Peter (2012, p. 7)
A análise de marketing pode ser feita com bons resultados nos níveis global, nacional, organizacional, de produto e da marca. Vamos estudar na próxima aula as orientações da empresa para o mercado. Até lá. 
AULA 2 – ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO
 
Objetivos
Após o conteúdo dessa semana o estudante será capaz de:
Identificar as orientações tradicionais do marketing.
Discutir pontos fortes e fracos de cada orientação.
Vamos lá!
O que você entende por orientação da empresa para o mercado?
			Para atuar no mercado, as empresas escolhem uma estratégia, uma maneira de diferenciar-se. Essa diferenciação na atuação reflete uma tentativa de adequação das empresas a mercados voláteis e inconstantes.
As orientações estratégicas das empresas, em geral, são complexas e podem ser diferenciadas a partir do autor adotado. Vamos estudar a abordagem de Kotler.
2.1 	Orientações da empresa para o mercado
	De acordo com Kotler (2000) a administração de marketing é o esforço consciente para alcançar resultados de troca desejados no mercado-alvo. Cada empresa adota uma filosofia, uma orientação que conduz as atividades de marketing e, são classificadas em:
Orientação de produção: sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. Ex. Sal e soja, ou seja, � Commodities.
Orientação para produto: sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras. Concentram-se em fabricar produtos de qualidade e aperfeiçoá-los com o tempo. Ex. Apple.
Orientação para vendas: sustenta que os consumidores e as empresas, por vontade própria, não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. Ex. Seguro de vida e funeral.
Orientação para marketing: sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está em criar, entregar e comunicar valor para os clientes do mercado-alvo selecionado de maneira mais eficaz que os concorrentes. Ex. Nike.
Orientação de marketing societal: exige que as empresas incluam considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing. Elas devem equilibrar: lucros para a empresa, satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público. Ex. Natura.
Todas as orientações podem ser adotadas pelas empresas e possuem pontos fortes e fracos, depende da organização, seu ramo de atuação e de sua orientação para o mercado. As empresas podem escolher entre as cinco orientações concorrentes para conduzir seus negócios: a orientação para produção, a orientação para produto, a orientação para vendas, a orientação de marketing e a orientação societal.
As três primeiras orientações são limitadas para a atualidade. A orientação para o marketing sustenta bases mais apropriadas para a empresa alcançar suas metas organizacionais, pois consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficiente e efetivamente do que a concorrência. Sua análise começa com um mercado bem defino, concentra-se nas necessidades dos clientes e coordena toas as atividades que possam afetar os clientes e produz lucros satisfazendo-os. E, a orientação societal sustenta questões relacionadas a sustentabilidade, de maneira que preserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade.
Atualmente, tem-se enfatizado o marketing voltado para valor, que apoia vários princípios e pressupostos sobre clientes, e será o tema da nossa próxima aula.
AULA 3 – VALOR, SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DO CLIENTE
 
Objetivos
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
Explicar o conceito de valor e satisfação para o cliente
Apresentar os tipos de benefícios e custos para os clientes
Descrever processo de administração e marketing
Vamos lá!
O que você entende por marketing voltado para valor?
			De acordo com Chirchill e Peter (2012) é uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ele é uma extensão da orientação para marketing que se apoia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes.
3.1 	Valor para o cliente e satisfação
	A definição de valor é uma tarefa essencial na busca pela satisfação do cliente e é também importante para o sucesso das ações de marketing. Sendo assim, como os clientes fazem suas escolhas? 
Atualmente, os clientes têm várias opções de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais pode optar. Neste cenário, provavelmente o cliente avalia qualoferta proporciona maior valor.
Para Kotler (2000) valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total é representado pelos benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.
Na realidade, o valor consiste em uma avaliação subjetiva do cliente, de um conjunto de benefícios percebidos em troca dos custos para obter a oferta, levando em consideração o preço, a oferta em si e a concorrência. Sendo assim, faz-se necessário que as organizações examinem o valor do ponto de vista do cliente, ao contrário de prever o que representa o valor para o cliente, observando atentamente a relação custo-benefício. 
O marketing voltado para o valor é baseado numa visão simples do motivo que leva clientes a comprar produtos e serviços. Ou seja, é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços, e os custos em que eles incorrem para obtê-los. (CHURCHILL e PETER, 2012).
Os benefícios podem ser: funcionais (tangíveis, recebidos em bens e serviços), sociais (respostas positivas de outras pessoas), pessoais (bons sentimentos que os clientes experimentam) e experienciais (prazer sensorial). Já os custos estão relacionados a: custos monetários (quantidade de dinheiro), custos temporais (tempo gasto comprando), custos psicológicos (energia e tensão mental envolvido na compra), custos comportamentais (energia física despendida pelo cliente) e custos de transação (combinação de todos os outros custos já citados).
O resultado da análise benefícios x custos irá refletir o nível de satisfação do cliente, ou seja, a satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. Representa a sensação de prazer ou desapontamento resultante dessa comparação. A oferta de um valor superior para os clientes pode conduzi-lo à fidelidade, o que é desejável para a empresa, pois manter clientes atuais é mais eficiente do que atrair novos clientes.
Para Chirchill e Peter (2012) existem regras fundamentais que apoiam a abordagem de valor:
Princípio do cliente: concentre-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente.
Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos clientes em relação as opções dos concorrentes.
Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso.
Princípio interfuncional: use equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficiência e eficácia das atividades de marketing.
Princípio da melhoria contínua: melhore continuamente o planejamento, a implementação e o controle de marketing.
Princípio do stakeholder: considere o impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização.
Os princípios representam regras fundamentais e abrangentes para a ação. Os princípios apresentados acima formam a essência dessa abordagem.
A administração de marketing é o que as empresas fazem para criar valor para os seus clientes e alcançar seus objetivos. Esse é o assunto do nosso próximo tópico.
3.2 	A administração de marketing
	A administração de marketing inclui o desenvolvimento de planos e estratégias de marketing, o entendimento de clientes e mercados, o desenvolvimento do composto promocional (produto, preço, pontos de distribuição e promoção) e a implementação e controle das atividades de marketing. 
Os planos de marketing são documentos feitos para registrar resultados e conclusões das análises ambientais e detalhar estratégias de marketing e os resultados obtidos por elas. Sendo assim, faz-se a análise de clientes e mercados, formula-se objetivos, inclui-se orçamentos, previsões de vendas e lucros.
O gestor de marketing também precisa compreender clientes e mercados e, por isso, estudam os clientes e buscam dividi-los em segmentos e selecionam grupos para serem atendidos (mercado-alvo).
O composto promocional representa uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais. Existem quatro ferramentas no composto de marketing ou mix de marketing: produto, preço, ponto de distribuição e praça. Também são conhecidos como os 4 P’s. Essas ferramentas são tão importantes, que ao longo do semestre, teremos uma aula destinada para cada ferramenta, mas no momento, veremos uma abordagem inicial com suas definições:
Produto: o que os profissionais de marketing oferecem para o cliente. Aqui estudaremos a administração de produtos existentes, de novos produtos e de serviços.
Preço: quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem, veremos conceitos fundamentais sobre preços, formação de preços e seu gerenciamento.
Pontos de distribuição: ou canais de distribuição, refere-se a como os produtos e serviços são entregues aos mercados para estarem disponíveis para troca. Veremos a administração de canais de distribuição e a distribuição física.
Promoção: ou comunicação, refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços. Estudaremos a comunicação integrada de marketing e teremos uma visão geral de cada ferramenta do composto promocional.
Por fim, os planos de marketing devem ser implementados e avaliados periodicamente para verificar se estão realmente funcionando. Isso é feito através da comparação de resultados com os objetivos e previsões feitos no plano de marketing e a realidade da empresa.
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Atividades de Fixação
1-Segundo Richers (2000), os conceitos sobre marketing são aparentemente discutidos em múltiplos campos, tornando-se assim muito difícil caracterizar esse ou aquele como certo em decorrência de todos terem as mesmas características. Em relação ao conceito de Marketing, analise as afirmativas a seguir. 
Marketing é a parte do processo de produção e de troca que está relacionado com o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. 
Marketing é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las por meio de produtos e/ou serviços.
 Marketing é o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. 
Assinale a alternativa que apresenta as afirmativas CORRETAS em relação aos conceitos de marketing. 
A) I e III apenas. 
B) II e III apenas. 
C) III apenas. 
D) I, II e III.
2-De todas as mudanças no marketing, a mais profunda tem a ver com a maneira como as empresas de hoje estão se conectando com seus clientes. As empresas de ontem eram voltadas para o marketing de massa direcionado a qualquer cliente que conseguissem alcançar. As de hoje selecionam seus clientes mais cuidadosamente e constroem relacionamentos mais diretos e duradouros (Kotler, 2003). Sobre as conexões com os clientes, analise as afirmativas assinalando com V as afirmativas verdadeiras e com F as falsas.
( ) Hoje em dia, poucas empresas praticam o verdadeiro marketing de massa, ou seja, um número reduzido delas vende um produto-padrão para qualquer cliente que aparecer. Atualmente, muitos profissionais de marketing não querem se conectar com qualquer cliente. Em vez disso, têm na mira clientes em menor número, mas potencialmente mais lucrativos.
( ) As empresas estão encontrando novas maneiras criativas de entregar mais valor para os clientes; também estão começando a avaliar cuidadosamente o valor dos clientes. Elas querem se conectar apenas com clientes que possam atender de maneira lucrativa, que são identificados e possibilitam às empresas criar ofertas atraentes e estratégias especiais para capturar esses clientes e conquistarsua confiança. 
( ) O importante hoje é manter os clientes atuais e construir relacionamentos duradouros baseados na satisfação do cliente e no valor superior proporcionado a ele. 
( ) Hoje, além de as conexões com os clientes serem mais amplas, muitas empresas estão conquistando vantagem com novas tecnologias que lhe permitem se conectar mais diretamente com seus clientes. Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA. 
A) F V F V.
 B) F V V F. 
C) V V V V. 
D) F F F F.
3-Quanto às filosofias de marketing, analise as afirmativas abaixo assinalando com V as afirmativas verdadeiras e com F as falsas. 
( ) Na fase de orientação de produção, os consumidores preferem os produtos acessíveis e produzidos em larga escala, por serem mais baratos. 
( ) Na fase de orientação de produto, os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho e características inovadoras. 
( ) Na fase de orientação de vendas, os consumidores não comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa a menos que ela venda em larga escala e realize promoções. 
( ) Na fase de orientação de marketing, o alcance das metas organizacionais depende da determinação das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. 
( ) Na fase de orientação de marketing societal, a organização deve determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e, então, entregar valor superior aos clientes, de maneira que o bem-estar do consumidor e da sociedade seja mantido ou melhorado. 
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA. 
A) V V V F F. 
B) F V F F V. 
C) V V V V V. 
D) F F F F F.
4- (Banco do Brasil, 2012) O nível de satisfação dos correntistas de uma agência bancária será alto quando o serviço oferecido estiver de acordo com a(s)
Atuação da concorrência
Localização da agência
Motivação dos bancários
Exigências da legislação
Expectativas dos clientes
5 (CEF, 2012) Segundo Kotler:
o máximo que se pode esperar do cliente após alto nível de satisfação é a preferência racional pelo produto ou serviço
atender e satisfazer clientes novos é mais econômico para a organização do que satisfazer os clientes antigos, que já conhecem a organização, suas qualidades e seus defeitos.
atender e satisfazer clientes novos é mais econômico para a organização do que satisfazer os clientes antigos, que já conhecem a organização, suas qualidades e seus defeitos.
valor, para o cliente, é a sensação de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho.
a compra simulada é um exemplo de ferramenta utilizada para acompanhar e medir a satisfação do cliente.
GABARITO
1 – D
2 – C
3- C
4- E
5 - D
Síntese
Nessa UNIDADE I aprendemos que o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Há vários tipos de marketing e orientações das empresas para o mercado.
O marketing voltado para valor centra-se em compreender os clientes e ambientes, criar um valor superior para os clientes e, construir relacionamentos duradouros. A administração de marketing é o que as empresas fazem para criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos. Inclui o desenvolvimento de planos e estratégias de marketing, o entendimento do clientes e mercados, o desenvolvimento de compostos de marketing e a implementação e controle das atividades de marketing.
Espero que a mesma tenha cumprido com os seus objetivos, ou seja, de fornecer subsídios para seu aprendizado. 
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UNIDADE II
 ANÁLISE DE CLIENTES E MERCADOS
Prezado estudante, 
Nessa UNIDADE estudaremos os aspectos importantes da análise do marketing. O primeiro deles é a análise ambiental, ou seja, a prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar o mercado e a empresa. O macroambiente está em constate mudança e, uma série de tendências podem surgir, tais como: ações políticas, variáveis econômicas, culturais, ações da concorrência. Os profissionais de marketing dever estar atentos a essas questões para manter seu diferencial competitivo.
Em seguida estudaremos o mercado consumidor e mercado organizacional. No mercado consumidor as pessoas compram direto para consumir e são influenciadas pela emoção. Já no mercado organizacional é formado por empresas que adquirem produtos e/ou serviços, que são utilizados na produção de outros produtos ou serviços e comercializados, em geral, tais compras envolvem aspectos relacionados a racionalidade.
Por fim, veremos a segmentação de mercado que é uma ferramenta que estuda o público-alvo e agrupo clientes com necessidades semelhantes e cria um composto promocional para cada mercado-alvo escolhido.
AULA 4 – ANÁLISE AMBIENTAL
 
Objetivos
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
Entender como os profissionais de marketing examinam o ambiente
 Analisar os fatores externos que impactam no resultado da organização
Vamos lá!
Você já parou para pensar como os fatores externos à organização podem influenciá-la?
			Uma nova lei, a economia do país, mudanças no comportamento de compra dos consumidores, etc. São as variáveis incontroláveis, ou seja, elas existem, impactam nos resultados das empresas, mas as organizações não possuem o controle do que acontece ou vai acontecer. Nesse cenário, é muito importante analisar as mudanças no ambiente para identificar oportunidades e ameaças, adaptando a estrutura da organização para cada situação identificada.
A Análise Ambiental consiste em rastrear as mudanças no ambiente que possa afetar uma organização e seus mercados e podem ser classificados em: ambiente econômico, político e legais, sociais, naturais, tecnológicos e competitivos (CHIRCHILL e PETER, 2012). Veremos então cada um deles...
4.1 	. Analisando o ambiente
	Os profissionais de marketing devem analisar todo o ambiente externo para identificar mudanças que levem a oportunidades ou ameaças para a organização. Em geral, poucas organizações podem limitar a análise ao país em que estão sediadas, pois com a globalização, as organizações não comercializam apenas localmente, elas podem ter concorrentes globais. Os profissionais de marketing devem adotar uma visão global do ambiente externo. Vamos estudar então os ambientes de acordo com os autores: Chirchill e Peter (2012).
O ambiente econômico: envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos e, renda do consumidor. Essa análise possibilita identificar se os clientes estarão dispostos e terão condições de gastar dinheiro em produtos e serviços. Os padrões de gastos estão vinculados ao ciclo de negócios, ou ao padrão de atividade econômica, que passa pelas etapas de prosperidade, recessão e de recuperação. Eles refletem a saúde geral da economia. Já a renda do consumidor influencia a probabilidade de comprar ou não, deve-se analisar a renda disponível após o pagamento de impostos e despesas essenciais do indivíduo.
O ambiente político-legal: uma organização não funciona apenas com o seu conjunto de regras, ela deve servir seus clientes, atender aos governos (federal, estadual e municipal) e grupos de interesses. Esse ambiente influencia as estratégias de marketing por meio de leis, regulamentações e pressões políticas.
O ambiente social: é constituído pelas pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Para descrever o ambiente social, os profissionais de marketing partem de dados demográficos, observam questões de responsabilidade social tendências globais.
O ambiente natural: envolve recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais, podendo também considerar o clima. Em geral, as atividades da organização podemafetar o ambiente natural gastando ou repondo recursos. Deve-se observar a disponibilidade dos recursos e questões de responsabilidade como o ambiente natural.
O ambiente tecnológico: é constituído pelo conhecimento cientifico, a pesquisa, as invenções, as inovações que resultem em bens e serviços novos ou aperfeiçoados. Manter-se em compasso com os desenvolvimentos tecnológicos é importante para a competitividade das organizações.
O ambiente competitivo: é composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma organização, o objetivo é ajudar as organizações a desenvolverem vantagem competitiva (capacidade de ter desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize).
O foco desse capítulo está na análise externa, no entanto, é importante ressaltar que ainda existem os fatores internos, que estão dentro da organização, denominados fatores controláveis. A análise interna tem por finalidade colocar em evidência as deficiências e qualidades da própria empresa, ou seja, seus pontos fortes e fracos. Para o estabelecimento dos pontos fortes e fracos, o profissional de marketing deverá analisar alguns aspectos importantes do ambiente interno, tais como: a estrutura da organização; o planejamento interno e estabelecimento de objetivos; política, procedimentos e regras. O objetivo deve ser identificar um diferencial competitivo, competências essenciais da organização e investir neles.
Enfim, em um cenário global em rápida alteração as empresas devem perceber que o ambiente apresenta inúmeras oportunidades e ameaças. A principal responsabilidade pela identificação de mudanças significativas no macroambiente é dos profissionais de marketing, pois devem acompanhar as tendências, minimizar os efeitos das ameaças e procurar oportunidades (KOTLER, 2000).
O objetivo da análise ambiental é construir uma base sólida para o diagnóstico estratégico da empresa. Vamos analisar agora o mercado consumidor...
AULA 5 - MERCADO CONSUMIDOR E MERCADO ORGANIZACIONAL
 
Objetivos
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
Definir as etapas do processo de compra do consumidor
Entender como o comportamento do consumidor difere de acordo com o tipo de tomada de decisão de consumo
Explicar as influencias no comportamento de compra do consumidor final e do comprador organizacional
					Vamos lá!
Consumimos para viver ou vivemos para consumir?
			O consumo faz parte do cotidiano das pessoas, compramos para atender nossas necessidades, das mais básicas até as mais complexas. Compramos para satisfazer, necessidades, desejos e impulsos e, esse é um processo complexo.
De acordo com Rocha, Ferreira e Silva (2012) o processo de compra do consumidor não se esgota no uso de um bem ou serviço, prossegue no comportamento pós-compra, que irá influenciar na avaliação do consumidor e, consequentemente, em sua decisão em relação a lealdade ao produto ou à empresa. Ainda existem muitas críticas em relação ao consumismo, ou seja, vivemos para consumir ou consumimos para viver?
Sendo assim, estaremos estudando o comportamento individual de compra e consumo, nesse momento, nosso foco será o indivíduo como consumidor e em seguida o comportamento do comprador organizacional, então vamos lá...
5.1 	O mercado consumidor
	A abordagem desse capítulo está baseada em Kotler (2000), de acordo com o autor, o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Os fatores culturais são os mais importantes no comportamento de compra e são divididos em:
Cultura: representam valores, percepções, preferências e comportamentos e sua família e outras instituições.
Subcultura: fornecem identificação e socialização para seus membros. São classificadas a partir de nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas.
Classe social: são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade. São hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. Refletem a renda, ocupação, grau de instrução e área de residência. 
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status.
Grupos de referência: são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento dessa pessoa. Os grupos de afinidade são os que representam maior influência. Podem ser primários (interagem com frequência), como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, ou secundários (grupos formais com menor interação) como grupos religiosos e profissionais e associações de classe. As pessoas ainda podem ser influenciadas por grupos de aspiração (querem fazer parte) e grupos de dissociação (valores e comportamentos que são rejeitados).
Família: é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e influencia diretamente na variedade de produtos e serviços adquiridos pelo indivíduo.
Papéis sociais e status: as pessoas participam de diversos grupos, um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status. As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade.
As decisões do consumidor também podem ser influenciadas por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstancias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.
Idade e estágio no ciclo de vida: as pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida, os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família. 
Ocupação e circunstancias econômicas: a ocupação influencia o padrão de consumo, a escolha de compra também é afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitudes de gastar x economizar.
Estilo de vida: padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões; apresenta a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente.
Personalidade e auto-imagem: toda pessoa tem características psicológicas distintas que influencia seu comportamento de compra. Relacionada com a personalidade está a auto-imagem, os profissionais de marketing procuram desenvolver imagens para marcas que vão ao encontro da auto-imagem do mercado-alvo.
As escolhas de compra do consumidor podem ser influenciadas por quatro fatores psicológicos predominantes: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
Motivação: uma pessoa possui muitas necessidades. Um motivo é uma necessidade que é suficiente importante para levar a pessoa a agir e consumir.
Percepção: uma pessoa motivada está pronta para agir, a maneira como ela age é influenciada pela percepção que ela tem da situação, ou seja, a percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
Aprendizagem: envolve a mudança no comportamento de uma pessoa surgidas da experiência.
Crenças e atitudes: fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e atitudes que influenciam seu comportamento. Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa e, atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros.
Os autores Churchill e Peter (2012) ainda enfatizam as influências de marketing, ou seja, que são descritas pelos elementos do composto de marketing: produto, preço, pontos de distribuição e promoção, pois esses elementos têm potencial para afetar o processo de compra em vários estágios.
Antes de desenvolver um plano de marketing, é necessário estudar os mercados consumidores e o comportamento do consumidor para compreender porque os consumidores compram certos produtos e marcas em vez de outros, ou seja, como acontece a influência dos fatores descritos acima. Alémdessa análise, também é importante entender como é o processo de decisão de compra.
Kotler (2000) apresenta o modelo com cinco etapas do processo de compra do consumidor: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
Estudaremos agora as compras entre empresas, o denominado mercado organizacional.
5.2 	O mercado organizacional
	As organizações não realizam trocas apenas com consumidores individuais, também compram bens e serviços de outras organizações para manter a sua operação, ou seja, para alcançar seus objetivos, como por exemplo, outras empresas, revendedores e governo. O modo como compradores organizacionais fazem suas compras pode variar de uma organização para outra.
	De acordo com Rocha, Ferreira e Silva (2012) os mercados organizacionais apresentam muita complexidade, envolvem grande número de empresas e indivíduos. A complexidade está presente não apenas na estrutura do setor, mas também dentro da própria organização, que pode envolver vários setores ou departamentos. Em geral, a função compras é realizada por um centro de compras, que tem indivíduos que desempenham diferentes papéis, apresentaremos a classificação dos autores Churchill e Peter (2012):
Iniciadores: pessoas na organização que identificam um problema ou necessidade que pode ser resolvido por um centro de compra.
Usuários: pessoas na organização que de fato usam o produto. Uma impressora pode ter vários usuários, mas uma mesa para um executivo, há um único usuário.
Influenciadores: pessoas que afetam a decisão de compra, ajudando a desenvolver especificações para o produto.
Compradores: pessoas com autoridade e responsabilidade para selecionar um fornecedor e negociar termos do contrato.
Decisores: pessoas com poder formal ou informal de selecionar ou aprovar um fornecedor. Se a compra for técnica, o departamento de compras pode apoia-se nos conhecimentos de um funcionário do grupo de pesquisa e desenvolvimento.
Guardiões: pessoas que controlam o fluxo de informações para o centro de compras.
Todos esses indivíduos, com seus respectivos papéis, tornam muito complexo o estudo do processo de compra organizacional. Em geral, os centros de compras apresentam característica distintas e processos de tomada de decisão diferenciados.
O processo de compra organizacional, de acordo com Churchill e Peter (2012) é composto pelas fases: reconhecimento de uma necessidade, atribuição de responsabilidade pela tomada de decisão de compra, busca de alternativas, avaliação e seleção de uma alternativa, realização da compra e avaliação do desempenho do produto e do fornecedor.
O modo como os compradores organizacionais seguem essas etapas depende da complexidade da compra a ser feita. Ainda de acordo com Churchil e Peter (2012) os tipos de compras são:
Recompra direta: compra que envolve um pedido de rotina ao mesmo fornecedor, em geral são compras simples, de curta duração com apenas um fornecedor. Exemplo: cartuchos de impressoras.
Recompra modificada: tipo de compra que envolve uma o exame de uma série de alternativas antes de fazer uma seleção, possui uma complexidade moderada, é realizada em prazo médio e analisa poucos fornecedores. Exemplo: viagens aéreas.
Compra nova: envolve ampla busca de informações e um extenso processo de decisão, são compras geralmente caras e feitas com pouca frequência. Exemplo: equipamentos para a produção.
As maiores trocas financeiras acontecem no mercado organizacional, que apesar de menor quando comparado ao mercado consumidor, fazem pedidos maiores e podem ser divididos nas categorias:
Produtores: empresas que compram bens e serviços para produzir outros bens e serviços para venda, podem estar em diversos setores e juntos representam o maior segmento de compradores organizacionais.
Intermediários: são organizações que compram bens para revende-los com lucro. A categoria inclui varejistas e atacadistas.
Governos: as organizações governamentais operam nos níveis federal, estadual e municipal, há milhares pelo mundo e a negociação pode ser complexa, pois compras públicas estão sujeitas a legislação específica e ao uso de processos licitatórios.
Por fim, os profissionais de marketing devem superar-se no valor que agregam para compradores organizacionais e ainda conhecer a tecnologia de seus produtos, reconhecer oportunidades para aperfeiçoá-la e usá-la adequadamente dentro da sua organização.
Na próxima aula, iremos estudar a maneira de dividir mercados para atender a demandas específicas dos clientes e obter melhores resultados para as organizações. Até lá...
AULA 6 - TÍTULO DA AULA 6
 
Objetivos
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
Definir segmentação de mercado
Identificar abordagens para a segmentação
Entender as etapas do processo de segmentação
					Vamos lá!
O que você entende por segmentação de mercado?
			O conceito de segmentação de mercado parte do princípio de que os consumidores no mercado não são iguais e, que é possível agrupá-los a partir de determinados critérios, assim a empresa pode diferenciar sua oferta e adaptá-la às necessidades de cada mercado-algo escolhido. Vamos estudar como as empresas podem fazer isso a partir da abordagem dos autores Churchill e Peter (2012)...
6.1 	Segmentando mercados de consumo
	
Os profissionais de marketing podem escolher entre uma variedade de maneiras para segmentar o mercado, conforme Churchill e Peter (2012); a segmentação de mercado é realizada das seguintes formas: 
Segmentação geográfica: processo de divisão do mercado com base na localização, densidade populacional ou clima. Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores de segmentação. 
Segmentação demográfica: consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em características da população, tais como: sexo, idade, raça ou etnia, nível de renda, ocupação, nível de instrução e tamanho e composição da família. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. 
Segmentação psicográfica: divide o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida. Divide os grupos em classe social, personalidade, atitudes e percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. 
Segmentação baseada em pensamentos e sentimentos divide o mercado tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: Influência na compra, hábitos de compra, intenção de compra. 
Segmentação baseada em comportamento de compra: geralmente centra-se em uma combinação de frequência de uso, situação de lealdade e situação de usuário. O comportamento de compra pode ser: prudente, impulsivo, pessimista, tradicional e confiante.
Segmentação de bases múltiplas: dividir com mercado de acordo com mais de uma base ou variável, pois proporcionam informações mais ricas sobre os consumidores. 
Uma vez definido o mercado a ser servido, é necessário avaliar em que medida faz sentido segmentar o mercado, pois todo mercado é segmentável, pois sempre haverá diferenças entre indivíduos no que se refere ao consumo de determinado produto ou serviço (ROCHA, FERREIRA e SILVA, 2012). 
Os mercados formados por consumidores individuais têm sido mais estudados no que se refere a segmentação, mas os mercados organizacionais também têm merecido atenção dos pesquisadores.
6.2 	Segmentando mercados organizacionais
	Os profissionais de marketing geralmente utilizam as segmentações abaixo para dividir o mercado organizacional:
Segmentação geográfica: pode-se considerar áreas industriais com altas taxas de crescimento eavaliar mercados internacionais.
Segmentação por tipo de cliente: o tamanho do cliente ou o setor onde atual.
Segmentação baseado no comportamento do comprador organizacional: lealdade do comprador, tamanho médio da compra feita pelo comprador, a frequência de uso da organização e a importância que compradores organizacionais dão a atributos particulares dos produtos.
Por fim, o processo de segmentação de mercado inclui a análise das relações cliente-produto, a investigação das bases para a segmentação, o desenvolvimento do posicionamento do produto e a seleção da estratégia de segmentação.
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Atividades de Fixação
1-A administração de marketing é constituída de um conjunto específico de tarefas. Entre elas, encontram-se a identificação de diferentes fatores externos à empresa, que influenciam suas estratégias de marketing, e a projeção da imagem que a empresa deseja ocupar na mente do consumidor. Essas duas tarefas são denominadas, respectivamente,
branding e análise do comportamento do consumidor
análise da compra organizacional e segmentação de mercado
desnatamento de mercado e pesquisa de marketing
marketing viral e análise SWOT
análise macroambiental e posicionamento da marca
 2-(PRODEB, 2008) Sabe-se que o mercado atual é muito dinâmico e volátil, e que dentro de um curto prazo de tempo muitos dos produtos que são consumidos atualmente serão substituídos por novos bens de consumo. As empresas devem constantemente refletir sobre esta realidade. Analisando por este aspecto, qual das alternativas mais favorece esta tendência?
As empresas estão preocupadas com a qualidade dos serviços oferecidos para o cliente. 
Observar e entender o mercado significa antecipar o planejamento das estratégias, e com isso evitar surpresas desagradáveis. 
Os países emergentes estão caminhando para o desenvolvimento econômico, desenvolvimento este que motiva o consumo de novos produtos. 
A visão global por conta dos colaboradores de uma empresa são de suma importância para a garantia da mesma no mercado
O desenvolvimento de novos produtos é constante mediante o paradoxo do alto consumo.
3-O Ambiente de Marketing é composto por variáveis controláveis e incontroláveis. Deste modo, podemos dividi-lo como macro e micro ambiente. De acordo com estás informações, assinale a alternativa que melhor explica a composição do ambiente mercadológico.
As forças demográficas.
, econômicas, políticas e recursos financeiros fazem parte do micro ambiente de marketing.
Os recursos internos disponíveis em uma empresa são as variáveis que não podem ser controladas, por isso fazem parte do macro ambiente de marketing.
O macro ambiente de marketing é o cenário externo que apresenta variáveis não controláveis.
As variáveis mercadológicas estão condicionadas somente aos recursos internos da empresa.
4- (CESGRANRIO, 2015) Segundo dados recentes, a contratação de seguros pessoais no Brasil — incluindo seguro de vida, de viagem, contra acidentes pessoais, bem como seguro educacional — somou R$ 6,9 bilhões em prêmios no primeiro trimestre de 2015. Esse montante representa elevação de 11,6%, em comparação com o mesmo período de 2014, e se deve, segundo especialistas do setor, à mudança da visão dos brasileiros a respeito de suas responsabilidades no futuro. Segundo os especialistas, os brasileiros passam por um momento de mudança de valores e se preocupam mais com o futuro.
Do ponto de vista da análise do macroambiente de marketing, o mercado de seguros foi afetado por mudanças no ambiente
Econômico
Demográfico
Sociocultural
Natural
Tecnológico
5- (Transpetro, 2011) Depois de analisar o mercado brasileiro de combustíveis, uma distribuidora de atuação nacional, percebeu que poderia atuar de forma mais lucrativa se concentrasse suas atividades em cidades com população entre 50.000 e 100.000 habitantes. A diretoria, então, realizou um levantamento dessas cidades e traçou suas metas operacionais. Considerando essa característica, a decisão de segmentação dessa empresa é classificada como
Econômica
Geográfica
Psicográfica
Demográfica
Comportamental
GABARITO
1 – E
2 – D
3- D
4 – C
5 - D
Síntese
Nessa UNIDADE I aprendemos que os profissionais de marketing examinam o ambiente externo com o objetivo de reconhecer e responder às oportunidades e ameaças que uma organização enfrenta; verificamos que para compreender por que os consumidores compram certos produtos e marcas em vez de outros, estudamos o seu comportamento e as influencias que acontecem durante o processo de compra e, estudamos as características do mercado organizacional que são grandes e complexas e a segmentação de mercado.
Espero que a mesma tenha cumprido com os seus objetivos, ou seja, de fornecer subsídios para seu aprendizado. 
UNIDADE III
GESTÃO DE MARCA
Prezado estudante, 
Nessa UNIDADE III aprenderemos sobre marca, de como os consumidores desenvolvem relacionamentos que podem ir do conhecimento à lealdade; verificaremos também como a empresa pode influenciar a percepção dos clientes em relação ao produto ou serviço que ela oferece no mercado; e estudaremos o primeiro elemento do composto promocional: o produto.
AULA 7 – CONCEITO DE MARCA E BRAND EQUITY
	Objetivos
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
Definir marca e valor de marca
Entender como os profissionais de marca administram a imagem das marcas
Vamos lá!
O que você entende por marca?
			A marca é um recurso valioso, pois ajuda a empresa a explorar suas oportunidades e neutralizar ações da concorrência. Atualmente, o tamanho, o volume de vendas e os lucros de uma empresa estão intimamente associados com as suas marcas. Vivemos em um ambiente altamente competitivo, onde bons produtos ou serviços já não garantem excelentes resultados, principalmente porque as diferenças entre os concorrentes são pequenas. Para conseguir se distanciar de seus concorrentes, as organizações têm se preocupado cada vez em fazer a gestão de suas marcas, o que podemos chamar de branding.
7.1 	A marca
	A marca é uma evolução da sociedade de consumo e, é importante tanto para o fabricante como para o consumidor, pois identifica uma empresa ou um fabricante e, proporciona aos consumidores a ideia de atributos, benefícios, qualidade, idade entre outras características da empresa.
De acordo com Kotler (2000) uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência.
A marca deve trazer para a empresa profundas associações positivas dos consumidores com relação à empresa e aos seus produtos. Neste contexto, enquanto as marcas ajudam os consumidores a identificar e a diferenciar bens, produtos e serviços, as empresas preocupam-se com a criação de estratégias de marca (branding) a fim de gerir este recurso intangível e torná-lo cada vez mais valioso.
Uma marca pode influenciar o comportamento de consumo e gerar valor para o cliente induzindo-o à fidelização de produtos e serviços, podendo ser considerada uma promessa da empresa de fornecer uma série de benefícios aos seus compradores.
De acordo com Churchill e Peter (2012) uma variedade de termos descreve os elementos de uma marca:
Marca nominal: parte de uma marca que pode ser expressa em palavras.
Símbolo de marca: a parte de uma marca que não pode ser expressa por palavras, exemplo: logotipos.
Marca registrada: marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal.
Marca comercial: nome legal sob o qual uma empresa opera. Exemplo: a Nestle é a marca comercial de uma empesa que possui muitas marcas nominais, como Nescafé ou Passatempo.
Extensão da marca: prática de usar marca existente para um novo produto.
Marca dafamília: uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. Exemplo: a Gillette usa a marca da família Gillette series para uma linha de produtos de barbear masculinos.
As marcas podem reduzir o tempo e a energia envolvidos no processo de compra e, ainda proporcionar bons sentimentos derivados de associações positivas com a marca.
A marca é algo que pode ser abordado sob dois pontos de vista: o das estratégias corporativas (da construção de um patrimônio simbólico) e, o das representações sociais partilhadas. Por que um consumidor compra uma determinada marca? A marca tem a capacidade de transmitir certas sensações que o levam a identificar-se com ela. Também pode representar algo que o consumidor deseja ter em termos de imagem e não tem e que a marca pode lhe proporcionar (VASQUEZ, 2007)
De acordo com Churchil e Peter (2012) as marcas podem ser do fabricante (de propriedade e uso dos produtores do produto), marcas próprias (de propriedade e uso dos revendedores) e marcas genéricas (bens e serviços que levam apenas o nome de sua classe genérica, sem uma marca nominal ou símbolo de marca).
Associar uma identidade à marca não é uma tarefa fácil, mas a estratégia de marca pode gerar algumas vantagens para a empresa.
7.2 	A gestão de marca
	
A gestão de marca traz algumas decisões que devem ser tomadas pelos profissionais de marketing. Kotler (2000) descreve as seguintes decisões: ter ou não ter marca; ter patrocínio de marca (do fabricante, do distribuidor ou próprias), decisão do nome de marca ( nome individual, nome de famílias abrangentes, nomes de famílias separados) e decisão e estratégia de marca (extensões de marca que consistem em uma marca existente lançar novos produtos em outras categorias); Multimarcas, que representam marcas adicionais na mesma categoria de produtos; Novas marcas, marcas combinadas, isto é, duas ou mais marcas são combinadas em uma oferta).
As marcas criam valor intangível para a empresa, esse valor é chamado em inglês pelo termo “brand equity”, ou seja, um conjunto de ativos e passivos associados a marca, seu nome e símbolo, que aumenta ou reduz o valor de um produto ou serviço para a fira e/ou seus clientes (ROCHA, FERREIRA e SILVA, 2012).
A brand equity reconhece a importância do valor da marca e identifica as dimensões-chave do seu ativo. Análise estratégica de marcas: produz informações fundamentais para a tomada de decisão referente a cada uma das atividades de gerenciamento de marcas.
Rocha, Ferreira e Silva (2012) classificam o valor de marca em cinco categorias:
Conhecimento do nome e dos símbolos da marca.
Lealdade à marca
Qualidade percebida (exerce influência sobre a intenção de compra)
Associações com a marca (podem adicionar ou retirar valor da mesma)
Outros ativos da marca (marcas registradas e patentes).
O valor da marca (brand equity) pode ser vulnerável a variáveis externas, pois refletem as percepções do consumidor em relação à marca. O processo de construção de marca deve buscar desenvolver uma consciência positiva sobre a marca e uma associação na mente do consumidor; estabelecer um significado para este consumidor; produzir respostas adequadas quanto ao significado e identidade da marca e criar um profundo laço psicológico entre o consumidor e a marca, ou seja, um posicionamento, que será o tema da nossa próxima aula.
AULA 8 - O POSICIONAMENTO
 
Objetivos
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
Definir posicionamento competitivo
Entender como a empresa pode escolher e comunicar um posicionamento
				Vamos lá!
O que você entende por posicionamento?
			De acordo com Kotler (2000), o Posicionamento é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Em termos práticos, o Posicionamento pode ser obtido a partir da fórmula: Segmentação mais Diferenciação é igual a Posicionamento. Sendo assim, a análise do posicionamento é indispensável para avaliar o destaque da imagem da empresa na mente do seu público-alvo.
8.1 	Posicionamento
	A organização precisa determinar qual é o seu público-alvo, ou seja, qual é segmento de mercado no qual estão alocados os seus clientes potenciais, depois será hora de comunicar a eles a respeito dos seus produtos ou serviços.
O posicionamento do produto ou serviço refere-se à percepção que a empresa deseja que um ou mais grupos-alvo de consumidores ou usuários no mercado tenham como relação aos benefícios que lhes são proporcionados pela sua oferta, comparativamente à dos concorrentes (ROCHA, FERREIRA e SILVA, 2012).
Pode ser considerado como o processo de distinguir na mente do consumidor as dimensões funcionais e simbólicas que a empresa deseja destacar e, considera importe ou relevante para o seu público-alvo.
Ainda de acordo com Rocha, Ferreira e Silva (2012) o posicionamento possui quatro elementos:
 O que? (Produto) Desenvolver aspectos tangíveis e intangíveis do produto. Por exemplo: quais os benefícios que o nosso produto oferece?;Quais apelos à compra que oferecem motivação para o nosso grupo-alvo? A quais dentre esses apelos o nosso produto atende melhor?
Para quem? (Escolha do grupo de consumidores). Por exemplo: Quem são os consumidores que melhor responderão a nossa oferta? Como podem ser descritos os consumidores em termos demográficos/ psicográficos?
 Quem (empresa/ concorrência) Que outros produtos e marcas são considerados pelos consumidores como substitutos adequados do nosso? Existem nichos ainda não explorados no mercado? Como deve o consumidor identificar nosso produto, comparativamente à concorrência?
Por quê? Quais os motivos o cliente terá para confiar nas promessas da empresa.
Faz-se necessário entender os quatros elementos e definí-los de forma a idenficar meios e diferenciar a oferta no mercado-alvo.
A definição de uma oferta diferenciada diz respeito ao estabelecimento de um pacote de benefícios ou valores, expressos por produto, preço, distribuição e por todo o mix de capacidades e serviços de suporte da empresa. 
Para Kotler (2000) as estratégias de posicionamento devem ser baseadas na diferenciação das ofertas, que sejam competitivas, e auxiliem na construção de uma identidade de posicionamento eficaz, deve ser baseada na segmentação e no diferencial que satisfaçam alguns critérios:
Importância: oferecimento de um benefício;
Lucratividade: deve-se considerar a diferença lucrativa;
Acessibilidade: o consumidor deve poder pagar a diferença;
Superioridade: a diferença deve ser superior a outras formas de benefícios;
Exclusividade: a diferenciação não pode ser copiada com facilidade pela concorrência;
Destaque: diferença oferecida de maneira justa.
Vamos entender agora como comunicar o posicionamento...
8.2 	Comunicando o posicionamento
	Cada empresa deve decidir quantas diferenças deseja promover junto aso seu público-alvo e, evitar os quatro principais erros de posicionamento apresentados por Kotler (2000):
Subposicionamento, onde uma empresa está inserida em uma faixa de mercado já saturada.
Superposicionamento, onde a imagem da empresa está supervalorizada.
Posicionamento confuso, quando o consumidor possui uma imagem confusa da empresa.
Posicionamento duvidoso, quando os consumidores não se sentem seguros no apelo que a marca oferece.
Sendo assim, um bom posicionamento é o desenvolvimento de uma proposta de valor adequada, com foco no mercado específico, o qual propõe uma razão convincente e atrativa ao público-alvo. Na próxima aula iremos estudar a gestão de produto.
AULA 9 - A ESTRATÉGIA E GESTÃO DE PRODUTO
 
Objetivos
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
Identificar maneiras de classificar produtos
Apresentar o processo de desenvolvimento de novos produtos
Entender o ciclo de vida de produtos
					Vamos lá!
O que você entende por XXXXXXXXXXXXXXX?
			Até aqui estudamos conceitosimportantes na área de marketing, tai como: a análise do ambiente, a identificação de oportunidades no mercado, a segmentação e posicionamento, eles fornecem a base para os estudos na área mercadológica. Iniciaremos agora o estudo do composto ou mix de marketing, ou seja, as decisões e ações específicas da função marketing, representadas pelos 4 P’s.
As decisões de produto estão relacionadas ao lançamento de novos produtos e serviços, a adequação desses às necessidades dos clientes, a criação de estratégias para linhas de produto e administração do ciclo de vida de produtos. Vamos lá...
9.1 	Produto
	A definição de produto, do ponto de vista do marketing, vai além do produto físico, para alcançar aquilo que ele significa para o consumidor. O conceito amplo de produto abrange o produto específico, como também os demais aspectos associados ao mesmo que fazem com que a oferta se ajuste aos desejos e necessidades dos clientes (ROCHA, FERREIRA e SILVA, 2012).
	Um produto pode ser um bem físico, mas pode ser um serviço também. De acordo com Kotler (2000) produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias ou combinação desses elementos.
	Existem diferenças entre bens físicos e serviços e, as principais estão relacionadas a tangibilidade, um produto é tangível, já o serviço resulta na propriedade de nada e, ainda não podem ser estocados, pois são consumidos à medida que são produzidos. Essas características deixam o processo de gestão de serviços mais complexa.
	Limeira (2010) apresenta os componentes de uma estratégia de produtos:
Objetivos de mercado: vendas, participação de mercados e lucro.
Público-alvo selecionado: análise de suas características.
Benefícios e atributos: que diferenciam o produto ou serviço da concorrência.
Patentes
Serviços a serrem agregados ao produto.
Parceiros: que adicionam benefícios aos produtos da empresa.
Marca
Embalagem
Posicionamento
	Essas dimensões são estudadas e faz-se um planejamento estruturado, representado pela estratégia de produto adotada pela empresa. Os produtos ainda podem ser classificados em produtos de consumo e industriais. Os produtos de consumo são comprados por pessoas físicas para seu benefício pessoal ou de sua família e podem ser classificados em produtos de conveniência (comprados com frequência), produtos de compra comparada (compara-se atributos e benefícios) e produtos de especialidade (características diferenciadas). Já os produtos industriais são adquiridos por empresa como insumos de produção de outros produtos ou para a realização de outros negócios.
	De acordo com Chirchill e Peter (2012) uma empresa pode trabalhar com compostos de produtos ou linha de produtos. O composto de produto é todo o conjunto de produtos oferecidos para venda por uma organização. Já a linha de produtos é representada por um grupo de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns. Um composto pode ser formado por várias linhas de produtos.
	Outros conceitos ainda são importantes:
Amplitude: é o número de linhas de produtos da empresa.
Extensão: é o número de itens do produto em cada linha.
Profundidade: é o número de versões do produto.
Consistência: nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto a determinadas variáveis.
	O lançamento de novos produtos é um componente importante na estratégia da empresa, no entanto, não é fácil, exige muito investimento da empresa. O processo de desenvolvimento de novos produtos deve seguir algumas etapas, tais como: geração de novas ideias, desenvolvimento e teste do conceito de produto, desenvolvimento e teste do portfólio (composto de produto), desenvolvimento de estratégias e programas de marketing, desenvolvimento final do produto, teste de mercado, lançamento no mercado e monitoramento dos resultados
9.2 	O ciclo de vida de produto
Todos os produtos possuem um ciclo de vida que descreve os estágios que são percorridos por ele desde o seu planejamento até o seu fim. O ciclo está dividido em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio. As empresas costumam direcionar ações específicas do seu composto de marketing para cada fase do ciclo de vida do produto, tendo em vista a melhor adequação às demandas, pois as atitudes e necessidades dos consumidores variam em cada estágio. A seguir, teremos a explicação de cada fase a partir dos estudos de Kotler (2000), Chirchill e Peter (2012), Rocha, Ferreira e Silva (2012) e Irigaray, et al (2011):
Introdução: lançamento de produto. As vendas crescem lentamente, como é preciso gerar conhecimento nessa fase, os custos são altos para a empresa, pode ser uma fase de prejuízos.
Crescimento: nessa fase acontece uma expansão das vendas, os consumidores já conhecem o produto, surge a economia de escala e a distribuição acontece de forma mais eficiente. O mercado, no entanto, fica mais competitivo, deve-se tomar cuidado, pois a concorrência pode impactar o preço do produto.
Maturidade: é caracterizado por um crescimento de vendas lento, a vendas ficam estabilizadas e os lucros também. 
Declínio: o volume de vendas cai consideravelmente e os lucros despencam. No fim desse estágio, as organizações deverão decidir quando retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em um nicho.
Algumas estratégias podem ser direcionadas para cada fase do ciclo de vida, com o objetivo de alcançar sucesso ou longevidade de seu produto no mercado. Em relação ao tempo de vida em cada fase, podemos afirmar que é variável, ou seja, cada produto vai apresentar um comportamento diferenciado.
	Sendo assim, as decisões sobre seleção de público-alvo, desenvolvimento de produtos, atributos do produto, embalagem e imagem compõem a estratégia de produto da empesa.
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Atividades de Fixação
FUMARC (2011) Segundo Kotler (1998), posicionamento é o ato de desenvolver um conceito único para o produto ou para a imagem da empresa, diferenciado da proposição dos demais competidores, que faz com que se ocupe posição de destaque na mente dos consumidores. São pressupostos básicos para um correto posicionamento, EXCETO:
Definir mercado-alvo
Analisar concorrentes
Promover o maior número possível de diferenciais
Segmentar o mercado
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2- SERGAS (2013) Brand Equity e Branding são dois termos em inglês com ampla circulação nas atividades da gestão em marketing que significam, respectivamente, 
o modelo de finanças que avalia o retorno do investimento em uma marca/atividades que dotam produtos e serviços com o poder de uma marca.
o retorno associado a investimentos em marca/atividade da gestão de marketing relacionada à escolha de nomes e signos gráficos para representar uma marca.
o patrimônio de valor estabelecido pela associação de uma oferta a uma marca específica/atividades de gestão que envolvem a criação de valor para uma marca.
 área de finanças que avalia o patrimônio das marcas pelo ponto de vista contábil/atividades de gestão relacionadas com o design de signos gráficos que representam as ofertas.
o retorno obtido pelo fluxo de caixa gerado por determinadas marcas do portfólio da organização/atividades de reconhecimento das significações da marca por parte dos públicos-alvo das organizações.
3 -Produtos e serviços têm um ciclo de vida composto de várias fases: crescimento, maturidade e declínio. A esse respeito, assinale a assertiva INCORRETA. 
A ) Na fase de crescimento, a empresa investe no desenvolvimento do produto para conquistar maiores mercados. 
B) O período de maturidade indica que deve ser feito um investimento em produção. 
C) O declínio de um produto significa que há uma restrição da demanda em relação àquele produto da empresa. 
D) Quando o produto está em crescimento, a empresa deve investir no composto de promoção. 
E) Quando se observa o início da quedade vendas de um produto, dependendo da situação, pode-se decidir sobre a revitalização do produto no mercado.
4 - Numa decisão de compra, podem ser identificados cinco papéis assumidos pelas pessoas. São eles: inciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. Assinale a opção que contém a definição correta do papel respectivamente indicado. 
A) Usuário: pessoa que faz a compra. 
B) Influenciador: pessoa que primeiro sugere a idéia de compra do produto ou serviço. 
C) Decisor: pessoa que resolve se deve comprar, o que comprar, como e onde fazê-lo. 
D) Comprador: pessoa que consome ou usa o produto. 
E) Iniciador: pessoa que influencia a decisão de compra. 
5 -Para o marketing, a administração de produtos existentes requer análises sobre como a marca pode apoiar o posicionamento do produto e aumentar o valor para o cliente externo e interno. Nessa perspectiva, a parte de uma marca que pode ser expressa em palavras é:
 
A) símbolo de marca. 
B) marca nominal. 
C) difusão do produto. 
D) signo gráfico.
E) Logotipo
Gabarito
1 – C
2 – C
3 – B
4 – C
5 - B
.
Síntese
Nessa UNIDADE III aprendemos sobre os principais conceitos de marca e brand equity, seu valor imaterial como vantagem competitiva; verificamos a importância do posicionamento e como a empresa pode fazer para imprimir na mente do cliente a percepção planejada; e estudamos o primeiro componente do mix de marketing produto e sua administração 
Espero que a mesma tenha cumprido com os seus objetivos, ou seja, de fornecer subsídios para seu aprendizado. 
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UNIDADE IV
O COMPOSTO PROMOCIONAL
Prezado estudante, 
Nessa UNIDADE daremos continuidade ao estudo do composto ou mix de marketing. Vamos conhecer a gestão de preço, como os profissionais de marketing fazem para ajustar sua oferta a demanda através do preço, estudaremos também a gestão dos canais de distribuição, como o fabricante faz para que seus produtos cheguem ao público-alvo. Por fim, vamos estudar a s forma de comunicação da empresa com o seu mercado-alvo, ou seja, a comunicação integrada de marketing e suas ferramentas.
AULA 10 – GESTÃO DE PREÇO
	 Objetivos
Após o conteúdo dessa Unidade o estudante será capaz de:
Entender o processo de formação de preço
Descrever as principais abordagens para formação de preços
Discutir as principais questões legais e éticas referentes à precificação
Vamos lá!
O que você entende por gestão de preço?
			O preço é o elemento do composto promocional mais flexível, pode ser alterado facilmente e, o único que produz receita;
Certamente, a precificação é importante no processo de transmitir o tipo de produto que estamos oferecendo ao mercado e o que o cliente deve perceber na relação custo-benefício relativo ao produto. Vamos estudá-lo então...
10.1 	Gestão de preço
	O preço está presente no nosso dia a dia, pagamos a passagem do ônibus, o lanche ao chegar na faculdade, a mensalidade, tarifas por serviços bancários. Contudo, as empresas encontram dificuldades para estabelecer um preço adequado.
A definição de preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto (CHURCHILL e PETER, 2012).
O preço é apenas parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que inclui também o tempo e o esforço mental e comportamental despendidos. Ele é uma variável em função das utilidades, benefícios e atributos que são importantes para os clientes.
Em geral, tem dois papéis principais no composto de marketing:
Definem quanto de um produto ou serviço o cliente irá comprar: a curto prazo, o preço cobrado pode ser influenciado pelo mercado.
Se a comercialização dos produtos será lucrativa: a sobrevivência no longo prazo depende de obter receita para cobrir os custos operacionais e ainda deixar uma margem de lucratividade que o mercado considera razoável.
A sensibilidade a preço do consumidor está relacionada a questão elasticidade-preço da demanda, ou seja, a quantidade comprada estaria diretamente ligada a como os consumidores reagem ao preço: preços mais elevados, a demanda seria menor (ROCHA, FERREIRA e SILVA, 2012). Apresentamos, ainda de acordo com os mesmos autores, a segmentação por sensibilidade a preços:
Sensibilidade a valor: avaliação a relação preço-qualidade recebida, como essa avaliação é subjetiva, pode variar de consumidor para consumidor.
Sensibilidade a preços baixos: consumidores tendem a escolher o produto mais barato.
Sensibilidade a prestações: a importância está no valor da prestação mensal na aquisição do produto e não no valor total pago.
Sensibilidade a descontos: comprar em situações de ofertas especiais de preços.
Sensibilidade a preço como informação: alguns consumidores são líderes de opinião dentro de determinadas categorias e influenciam outros.
Sensibilidade a preço como indicador de qualidade:
Sensibilidade a preço como indicador de status: indicador de status social
Tais níveis de sensibilidade impactam no comportamento do consumidor e na demanda. Já que o preço é um fator estratégico, como determinar a formação de preços?
De acordo com Kotler (2000) existem seis passos para a determinação de preços:
Seleção do objetivo da determinação do preço: onde posicionar sua oferta no mercado
Determinação da demanda: cada preço levará a um nível diferente de demanda, aqui deve-se fazer a análise de sensibilidade a preços.
Estimativa de custos: a demanda estabelece o teto dos preços e os custos determinam o piso, o preço deve cobrir todos os custos, inclusive o retorno para a empresa.
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes: a empresa deve levar em conta a reação de preço dos concorrentes.
Seleção de um método de seleção de preços: veremos os métodos no próximo tópico.
Seleção do preço final.
Por meio da determinação de preços, uma empresa pode perseguir qualquer um dos cinco principais objetivos:
Sobrevivência
Maximização do lucro atual
Maximização da participação de mercado
Desnatamento máximo do mercado
Liderança na qualidade do produto
10.2 	Estratégias para a formação de preços
	Estratégias para determinação de preços, apresentaremos seis métodos de acordo com o autor Kotler (2000):
Markup: acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda;
Taxa de retorno: adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda;
Ponto de equilíbrio: o nível de vendas em que as receitas totais são iguais aos custos totais;
Preço de Mercado: os preços são baseados na concorrência
Preço de valor	: baseado no valor percebido pelos clientes, observa as percepções de valor para o cliente e não o custo do vendedor. Preço de referência e os clientes compram com base no valor, ou seja, a diferença entre os benefícios e os custos percebidos de uma troca.
Preços de licitação: determina o preço de acordo com a expectativa de como os concorrentes determinaram os deles.
As empresas não determinam um preço único, mas estabelecem uma estrutura de determinação de preços, tais como: Preço geográfico; Preço com descontos e concessões; Preço promocional, Preço discriminatório ou diferenciado e Preço de mix de produtos.
Por fim, de acordo com Churchill e Peter (2012) existem questões legais e éticas relacionadas aos preços e, muitas são rigidamente reguladas pelo governo. Tais como:
Conluio de preços: acordo ilegal entre concorrentes para fixar preços
Fixação do preço de revenda e descontos: acordo entre fabricantes e varejistas para que estes vendam os produtos do fabricante a um preço preestabelecido.
Práticas de preço enganoso: iludir clientes quanto a vantagem de um preço de venda.
Discriminação de preços: prática de cobrar preços diferentes de compradores que não reflete diferenças de custos para o vendedor.
Dumping: ou precificação predatória, prática de estabelecer o preço