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Plano de Marketing Cherry para montagem de briefing para Planejamento de Comunicação.
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PLANO DE MARKETING Cerveja Cherrie Lançamento da Cerveja Cherrie Preparado por: Aline Cataldo - 20122101071 Jean Brito - 20121104725 Aline Soares Oliveira - 20121101408 Rayanne Alessandra Elias Gama - 20122100228 Patrícia Rachel de Lima - 20131102430 Mairim Bittencourt Garcia - 20132102726 Distribuição Interna: Ediana Avelar, Professora de Administração de Marketing. Distribuição Externa: Universidade Veiga de Almeida Rio de Janeiro, 19 de maio de 2015. Sumário Visão .........................................................................................................................03 Missão .......................................................................................................................03 Parte I. Oportunidade 04 Seção 1. Situação .................................................................................................... 04 Seção 2. Objetivos ................................................................................................... 06 Parte II. Marketing Estratégico 07 Seção 3. Consumidor .............................................................................................. 07 Parte IV. Marketing Operacional 56 Seção 11. Resultados financeiros ........................................................................... 56 Seção 12. Análise de equilíbrio ............................................................................... 59 Seção 13. Programação .......................................................................................... 60 Logo e produtos..........................................................................................................62 Referências Bibliográficas..........................................................................................63 Missão_____________________________________________________________ Se consagrar como uma cerveja diferenciada que valoriza a mulher e a saúde. Visão_______________________________________________________________ Estar entre as principais marcas do mercado e ser referência de excelência em cerveja saudável. Parte I. Oportunidade Seção 1. Situação 1.1 Razão de ser do Plano de Marketing Este é o plano de Marketing da empresa Coca- Cola para o lançamento da Cerveja Cherrie, previsto para 8 de março de 2016 em todo mercado nacional. 1.2 Contexto macroeconômico e oportunidade No século atual é notável o avanço feminino em todos os setores da sociedade, seja no poder de compra, seja de grandes transformações políticas e sociais. As mulheres estão passando por grandes mudanças comportamentais, culturais e sociais. Hoje no Brasil elas vêm se destacando ocupando cargos que antigamente eram restritos aos homens, estão mostrando que são guerreiras, batalhadoras, independentes e fortes. Portanto, precisam ser compreendidas profundamente para que se estabeleça com elas uma comunicação efetiva e conveniente. É importante ressaltar que tanto as mulheres, quanto os homens estão cada vez mais preocupados com a saúde, deixando de lado os refrigerantes, e outras bebidas açucaradas, que possuem altas calorias. E optando por bebidas mais leves e com baixas calorias. Fatores demográficos: disparidades regionais no consumo de cerveja, mudanças na pirâmide etária com crescimento da população adulta (média de 2% ao ano) e baixo consumo per capita de cerveja. Um ponto importante a ressaltar é a atual crise econômica brasileira que pode interferir diretamente nas vendas de um novo produto, cenário esse que muda o comportamento de compra do brasileiro. Porém um ponto favorável é o mega evento que ocorrerá no rio de janeiro em 2016, os Jogos Olímpias que em contra partida pode ajudar na inserção da cerveja Cherrie 1.3 Descrição do produto Com base neste contexto, e tendo em vista que a maioria das mulheres são consumidoras de cerveja, e que a bebida é a segunda na lista de preferência delas, atrás apenas do vinho. Desenvolvemos uma cerveja especialmente para elas, que será lançada com as seguintes características: Uma cerveja sutil, com corpo leve, refrescante, baixo teor de alcoólico e calórico. Com base em pesquisas, desenvolvemos uma cerveja com 3,5% de teor alcoólico, conseguindo alcançar um resultado fantásticos de 32,7 calorias para cada 100 ml. É produzida com puro malte e ingredientes 100% naturais, sem conservantes.·. 1.4 Objetivos estratégicos do produto Esta cerveja tem como propósito questionar a visão machista das propagandas cervejeiras e promover discussão e a igualdade entre os gêneros. Por esse motivo, recebeu o nome de Cherrie, em homenagem a uma das revolucionárias que lutaram na década de 90 pelo direito das mulheres decidirem o que é, ou não, bom para elas. Os produtos da Coca-Cola podem ser encontrados em mais de 200 países ao redor do mundo e a marca é conceituado como uma das mais valiosas do mercado de marcas. A cerveja será lançada como um novo produto, com objetivo de conquistar não só o mercado de refrigerantes, mas se inserir no segmento da cerveja, um mercado em grande crescimento. Possibilitará aumento no número de vendas, crescimento da marca e consequentemente aumento nos lucros da empresa. Seção 2. Objetivos Um dos objetivos é alcançar 50 % de participação de mercado em cinco anos, sendo 10 % ao final de cada ano. A Tabela 2.1 mostra os objetivos que, após aprovados, tornar-se-ão objetivos gerenciais a serem alcançados por toda a equipe gerencial da cerveja Cherrie. Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5 Receita liquida R$ 840.000 1.092.000 1.845.600 2.399.124 3.358.7 73 Participação de Maketing % 10% 20% 30% 40% 50 % Tabela 2.1 METAS (Representadas ao final de cada ano). Parte II. Marketing Estratégico Seção 3. Consumidor O Sistema de informações de Marketing (SIM) da Cerveja Cherrie - Coca Cola, identificou as informações apresentadas a seguir. 3.1 Perfil do Consumidor O Consumidor da cerveja Cherrie Coca-Cola é pessoa física, são mulheres de 18-35 anos, que moram nos centros urbanos dos estados do Brasil, visto que o produto é comercializado em escala nacional. Observa-se que as consumidoras desse produto estão inseridas nas classes socioeconômicas B e C. Esse público possui um bom grau de instrução, são consumidoras que costumam buscar equilíbrio com seu corpo e mente, consumindo produtos diferenciados e saudáveis. Nota-se a preferencial escolha por cervejas não amargas. O público constituise de mulheres focadas com a preocupação e bem estar do seu organismo, visando uma vida sadia. Observa-se nesse grupo a preocupação constante com sua estética corporal, apesar de vida agitada, são consumidoras que estão atentas aos produtos que não prejudiquem a busca de seu corpo e vida saudável. Constata-se nesse grupo que as consumidoras de cerveja, aumentam de acordo com sua independência e aumento de renda. O perfil social desse grupo está muito ligado aos seus grupos de referência, amigos, ou personagens de filmes e novelas que demonstrem ter uma vida fitness. Neste tipo de público, percebe-se a necessidadede um produto que tenha a comunicação voltada para elas, já que precisam demonstrar o avanço de sua força, status e independência, tendo hoje a cerveja como símbolo de distração e diversão. Usando o consumo da cerveja como, descontração, confraternização, relaxamento e refrescância. Observa-se, dessa forma, que o perfil do consumidor são mulheres independentes, saudáveis, inovadoras e modernas que podem ser solteiras ou casadas, que ingerem bebidas alcoólicas tanto quanto os homens, sem a preocupação de criar rótulos ou estereótipos, não perdendo sua vaidade e feminilidade. 3.2 Desejos e necessidades do Consumidor As consumidoras de cerveja compram esse produto para entretenimento. Para tanto, o mesmo precisa atender suas necessidades, entre elas: Passar um estilo de vida ímpar Passar um estilo de vida saudável Apresentar sabores leves Estar disponível em versão de garrafa Ser clara Ser um diferencial As consumidoras vêm apresentando constante preocupação com os seguintes aspectos relacionados aos produtos disponíveis no mercado: Cervejas pesadas, que causem sensação de inchaço e desconforto estomacal. Bebidas com nível calórico alto Bebidas com grande nível de teor alcoólico 3.3 Hábitos de uso e atitudes do consumidor A consumidora de cerveja geralmente costuma realizar sua compra de maneira rápida, buscando a bebida que combine com seu estilo de vida. O processo de decisão de compra por parte da consumidora é feita de maneira prática. Compram baseadas em sua preferência de textura, leveza e sabor. Levando em consideração o reflexo da bebida em seu corpo. Mulheres costumam comprar cerveja quando se dirigem ao supermercado, vão a bares com amigos e casas de show. Observa-se, que essas mulheres têm habito de beber cerveja em média 2 vezes na semana, quase toda semana, consumindo dessa forma uma média de 62 litros de cerveja ao ano. O público opta pela compra de cervejas de garrafas em bares por conta do preço, e em supermercados e casas de show, as que vem em latinhas, visto que é um produto de fácil acesso e compra. O processo de decisão de compra por parte do consumidor é feito de maneira segura, pois sabem o que procuram. 3.4 Papéis de compra Tabela 3.4 – Papéis de Compra Papel de Compra Agente Indicador Celebridades do mundo fitness, atrizes, blogueiras. Influenciador Propagandas, amigas Decisor A própria usuária Comprador A própria usuária, ou marido. Usuário Mulher Comentários: O processo decisório de compra é focado na própria usuária, pois a mesma pode ser influenciada a comprar determinada marca ao vê-la nas gôndolas, ao se deparar com informações nutricionais que não tragam malefício ao seu bem. Seção 4. Mercado 4.1 História da cerveja no mercado: A venda de cerveja no Brasil demorou um pouco a conquistar seu espaço, pois portugueses temiam perder a venda do vinho para cerveja. Então, em 1808, quando a família real veio de mudança, trouxe a bebida. No final de 1830 a cachaça era a bebida alcoólica mais consumida pela população. Além dela licores vindos da França e os vinhos vindos de Portugal, que eram direcionados à nobreza. Nesse período a cerveja era produzida e consumida somente de forma caseira por imigrantes. Entre 1840-1889, as famílias dos imigrantes começaram a dar trabalhado para os trabalhadores livres e usar da mão de obra escrava, para produção da bebida e vendêla ao comércio local. O Rio de Janeiro já tinha uma população de padrão médio, e podia ser comparado a cidades da Europa central, com um mercado consumidor relevante. A cerveja era vendida em barril para depósitos e lá era engarrafada e não tinha marca, os rótulos eram próprios. A primeira cerveja produzida no Brasil foi uma cerveja genérica conhecida como "marca barbante". Sua fabricação era de forma rudimentar, tinha um alto grau de fermentação, e com isso, uma grande quantidade de gás carbônico, que criava pressão sobre a rolha e precisava ser amarrada com barbante. Esse processo levou ao nome dado à cerveja. As primeiras marcas nacionais foram: Logos, Guarda Velha, Gabel, Vesosso, Stampa, Olinda e Leal da Rosa. Com o passar dos anos a cerveja foi evoluindo e ganhando cada vez mais espaço no mercado. Em 1888, a cerveja Brahma era lançada no comércio, com uma produção diária de 12.000 litros de cerveja e 32 funcionários apenas. Em 1889, foi anunciada a venda da cerveja Antárctica. Em 1980, Luiz Otávio Passos Gonçalves, que era proprietário desde 1947 de duas engarrafadoras da Coca-Cola de Minas Gerais, começou a perceber sua perda gradual, na participação no mercado de refrigerantes. A razão disso era que as duas grandes marcas líderes no mercado praticavam "venda casada". Luiz Otávio resolver fabricar cerveja para tentar colocar um fim nisso. Quatro anos depois, a Coca-Cola internacional comprou 10% da cervejaria. Entrando para o mercado de bebidas alcoólicas, visando às características que o mercado brasileiro tinha comparando com o resto do mundo. Isso foi o que colocou o fim da "venda casada", ajudando a Coca-Cola a reconquistar os percentuais de participação que tinha perdido no mercado. 4.2 Tamanho do mercado: O mercado brasileiro está alinhado com mercado Europeu e tem crescido mais que a média nos últimos anos. Está em quarto colocado no mercado de cerveja atrás da China, Estados Unidos e da Alemanha. Hoje o Brasil vende 10 bilhões de litros por ano, e a estimativa é que cresça ainda mais. 4.3 Tamanho do mercado por região: Estima-se que as regiões norte e Nordeste liderem no consumo de bebidas nós últimos anos. A região sudeste é responsável por metade do consumo no país, em seguida o Sul e Nordeste. Estágio da demanda O atual estágio da demanda do consumo de cerveja no Brasil é crescente. O Brasil tem crescido e se qualificado nos últimos anos, mas ainda há espaço para que possa crescer no mercado. 4.4 Estágio da demanda Pode-se dizer que o Brasil encontra-se em uma fase de amadurecimento no mercado cervejeiro, é notável o crescimento acima da média esperado. E tem condições para crescer ainda mais no mercado. O crescimento de suas indústrias tem chamado atenção de grandes plays globais. 4.5 Sazonalidade Na gráfico 4.5 os valores são em média, 40 milhões de litros de cerveja e 114 milhões de latinhas na temperatura média de 25°, e 46 milhões de litros de cerveja e 132 milhões de latinhas na temperatura média de 40°. Gráfico 4.5 da Sazonalidade 40 ° 25 ° Comentários A venda de cerveja é mais elevada no verão, maior que nas demais épocas do ano. A temperatura tem dois impactos distintos sobre a venda de cerveja: o impacto sazonal – resultado das diferenças climáticas entre as estações do ano, assim como os feriados, as festas de fim de ano e confraternizações. O outro impacto se deve a diferentes condições climáticas. O fator climático é o fator que mais influência e facilita a venda da cerveja no Brasil. 4.6 Impacto da tecnologia: A evolução tecnológica tem um impacto no mercado em relação à divulgação do produto (cerveja), com a evolução tecnológica é possível fazer com que o produto esteja presente frequentemente na vida do consumidor. Com isso, veio o crescimento tecnológico, o que aproximou também a marca e produto, do consumidor final. É possível hoje, com esse crescimento, estar atento à todas as necessidades do consumidor, estar ligado 24 horas com cada um deles e saber a influência que cada um tem, sobre sua marca. Assim, o produtor consegue entender o mercado, para atender o mercado. A internet é uma ferramenta indispensável para o sucesso da nossa marca. Devido o grande uso de redes sociais, nos permite melhor desempenho na divulgação do produto e de promoções, como também nos fornece a informação sobre como esta a aceitação do nosso produto no mercado sobre o ponto de vista do nosso consumidor.Com esse contato direto solidifica o nosso elo com o nosso público alvo. Mesmo com todo esse avanço da tecnologia, o rádio, a televisão, a revista e o jornal ainda são nosso maior meio de divulgação publicitária em massa. Além das redes socias podemos também utilizar sites como o "Youtube", pois o mesmo possiu anúncios antes de seus videos e também nos permite fazer a campanha em videos virais. 4.7 Segmentação de mercado A Tabela 4.7.1 representa a participação das principais indústrias cervejeiras do mercado, que é altamente concentrada, e tem a Ambev como líder com 68%, atrás vem Brasil Kiris e Petrópolis com 11%, Heineken com 8% e outros com 2%. Participação no mercado Ambev Brasil Kiris Petrópolis Heineken Outros Comentários Outro segmento que está crescendo é de microcervejaria, que oferecem para o mercado cerveja artesanal, que tem uma qualidade superior. Mas a microcervejaria atua em nicho e segmentos diferentes no mercado, e seus consumidores são os que buscam diferenciação pelo produto. Tabela 4.7.2 - Segmento de mercado de Cerveja. Comentário Como o mercado de cerveja brasileiro é segundo maior do mundo. A concorrência se torna acirrada entre marcas de cervejas pilsen, marca de cerveja premium e marcas de cervejas artesanais. Um segmento quem vem se tornando grande a cada dia no mercado de cervejas é o segmento de cervejas artesanais. É crescente o número de empreendedores estão criando receitas e inserindo novas cervejas artesanais no mercado. Uma cadeia de negócios que vai ganhando corpo, envolve lojas do ramo. Tendo pra sim um público consumidor de alta classe. No Segmento de cervejas pilsen. A Skol é a marca de cerveja líder de vendas no Brasil. Pelos dados da pesquisa AC Nielsen de novembro de 2009. Quem lidera o segmento de cervejas premium é a holandesa Heineken em um ano, sua participação de mercado passou de 7,8% para 8,8% no ano de 2010. Cada ponto percentual equivale a R$ 420 milhões a mais aos cofres da companhia, que faturou aproximadamente R$ 3 bilhões. 4.8 Participação de mercado das principais marcas A Femsa fechou o ano de 2013 com participação de 7,6% no mercado brasileiro de cerveja, contra 11,8% da Petrópolis, 13,2% da Schincariol e 69,9% da AmBev. As marcas premium como Budweiser, Stella Artois e Original alcançaram a participação de aproximadamente de 7% do volume total de venda de cerveja no Brasil. No Segmento de cervejas pilsen. A Skol é a marca de cerveja líder de vendas no Brasil. Pelos dados da pesquisa AC Nielsen de novembro de 2009. Marcas 32 ,70% 18 ,50% 12 ,30% 10 ,30% 4 ,00% 2 ,20% 0 ,50% Skol Brahma Antártica Nova Schin Kaiser Bavaria Sol Comentário A Tabela 4.3 apresenta as principais marcas de cerveja vendidas no Brasil. A Skol, que tem a Ambev como produtora lidera com 32,7%, após vem a Brahma com 18,5%, seguida da Antártica com 12,3%, Nova Schin 10,3%, Kaiser 4%, Bavaria 2,2% e Sol 0,5%. Tabela 4.8 Tabela 4.8 Comentário: Apesar de nossa cerveja (Cherrie) ser nova no mercado conseguiu um espaço no mercado significativo diante da forte concorrência. Isso se deve a ótima publícidade que permitiu um diálogo com o público feminino, o que nos difere das demais marcas. 4.9 Informações de empresas concorrentes O mercado de cervejas possui grandes empresas que estão no mercado a anos e que ocupam a liderança também a muito tempo, pois adquiriram um público fiel. A líder de mercado é a Skol no segmento pilsen, seguida por Brahma e Antarctica. A Skol está sempre se renovando, se repaginando. Criando outros tipos de sabores e atribuindo a marca. Já a Brahma uniu as duas paixões brasileiras, a cerveja com o futebol. Trouxe para suas embalagens símbolos e escudos de times de futebol. Em uma tentativa que obteve sucesso, de alimentar seu consumo através dos torcedores. Afinal faz parte da cultura brasileira assistir a jogos de futebol em bares saboreando cervejas. Essas três grandes empresas citas atuam não só em território nacional, mas também em américa latina. Outro segmento que merece nossa total atenção, pois se torna uma grande ameaça. São as cervejas artesanais, há um grande número de novos empreendedores no mercado e esse número vem subindo a cada dia. Cervejas com sabores diferentes que acabam seduzindo um público de alta classe, devido sua exclusividade e sofisticação. As empresas de cervejas artesanais também são atuantes em território nacional. Como nosso mercado é grande e poderoso, atrai também as multinacionais. Atuante no segmento Premium a holandesa Heineken vem dominando bem o mercado brasileiro. Conquistou um número expressivo de consumidores e possui a ambição de atingir a liderança de mercado. Não mediu esforços e comprou uma antiga marca brasileira Kaiser, que no mercado nacional estava perdendo espaço. A empresa holandesa pretende fazer com que novamente a Kaiser se torne competitiva em nosso mercado. A Heineken Também comprou a mexicana Femsa, não está só visando o mercado brasileiro como toda América latina. Seguida da Heineken outra grande multinacional que vem conquistando seu espaço é Budweiser, também tua no segmento Premium. A maior fabricante de cervejas no Brasil é empresa Ambev, tendo como marcas Antarctica Sub Zero, Antarctica, Brahma, Brahma Zero, Bohemia, Brahma Light, Brahma Extra, Brahma Fresh, Budweiser, Caracu, Corona, Franziskaner, Hoegaarden, Kronenbier, Labatt Blue, Lakeport Brewing, Leffe, Liber, Norteña, Original, Patricia, Pilsen, Polar, Puerto del Mar, Quilmes, Serra Malte, Skol, Skol360, Staropramen, Stella Artois e Wäls. 4.10 Características do P de produto Tipos: A classificação das cervejas é feita a partir do teor alcóolico e extrato primitivo, pelo malte e também pelo tipo de fermentação. Cervejas cujo leveduras flutuam no decorrer do processo, em temperatura de 20°C a 25°C, depois que fermentam o mosto. Temos uma bebida de cor cobre avermelhado, com sabor forte, pouco ácido possuindo o teor de álcool entre 4% a 4 8%, são as cervejas de alta fermentação, temos como exemplos as cervejas alemãs. Em geral grande parte das cervejas são de baixa fermentação, quando são feitas a partir de temperaturas que ficam entre 9°C e 14°C. Existem as de alta fermentação (Ale), baixa fermentação (Lager). E existem cervejas que não se encaixam em nenhum grupo. Os itens que classificam a cerveja são: a sua cor, podendo ser clara ou escura; o extrato primitivo, podendo ser dividido entre fracas, normais, extras e fortes; e o teor de álcool. As Cervejas de Baixa fermentação são normalmente conhecidas como Large. Essas cervejas só começaram a serem feitas no século passado. Os variados tipos de Lagre conhecidos são a Pilsen, Munchener, Vienna, Dormund, Einbeck, Bock, Export e Munich. As cervejas são Classificadas em 5 itens: 1° - Pela fermentação: Alta fermentação Baixa fermentação 2° - Pelo extrato primitivo: Leve: > 5% e <10,5% Comum: > 10,5% e < 12% Extra: >12,0% e <14% Forte: > 14% 3 °- Pela cor: Clara: menos de 20 unidades EBC (European Brewery Convention) Escura: 20 ou mais unidades EBC 4° - Pelo teor alcoólico Sem álcool: menos de 0,5% em volume de álcool Alcoólica: igual ou maior que 0,5% em volume de álcool 5 °- Pelo teor de extrato (final): Baixo: até 2% Médio: 2% a 7% Extra: >12,0% e <14% Alto: mais de 7% Comentário: O grande diferencial da nossa cerveja seria o baixo valor calórico. Já que as mulheres normalmente se preocupam com a forma física e que por conta disso, deixam de consumir cerveja com medo de ficarem a cima do peso. Embalagens: Os tipos de embalagens mais comuns são as latas, mas também temos as garrafas de vidro e os barris. O formato das latinhas segue o mesmo padrão, já as garrafas variam de acordo com a marca, umas são mais achatadas, menores, outras são mais compridas. Tudo vai depender da forma com que a empresadeseja usar na apresentação do produto. Tamanho: O tamanho vai variar de marca para marca. As mais vistas são as garrafas de 600 mil e a latinha de 350 ml. Marcas: Existem diversas marcas no mercado, que oferecem uma diversidade de sabores e experiências diferentes. Um ramo altamente atrativo por ter variedade. Serviços: Para manter sempre com uma imagem positiva perante seus clientes. A maioria das empresas estão tentando atender além das expectativas dos clientes. E como os clientes estão cada vez mais atentos as questões ambientais, Cria- se uma preocupação maior entre as empresas de reciclagens. As marcas de cervejas passaram a reciclar os produtos. Ao comprar uma garrafa em algum estabelecimento, o cliente retorna com a garrafa de vidro vazia. Há épocas de promoção em que se o consumidor levar a garrafa fazia em algum ponto de venda, ele acaba ganhando um determinado desconto na compra de outra garrafa. No intuito de incentivar o consumidor a se preocupar cada vez mais com assunto ambientais Qualidade: A qualidade da cerveja vai depender dos ingredientes para de sua fabricação. Os ingredientes são a parte essencial de um bom resultado e todas as marcas que estão no mercado visam a qualidade de um bom ingrediente, para garantir um bom produto. Atendimento ao consumidor: O atendimento ao consumidor no mercado da cerveja é feito diretamente com as indústrias que produzem, através do SAC. Porém com a facilidade de comunicação do consumidor com o produtor, muitas empresas conseguem saber quando o consumidor não está satisfeito através de sites, e redes sociais, como exemplo: reclameaqui.com, facebook e twitter. Assim, a empresa já consegue atender as necessidades do consumidor usando um canal online e direto. 4.11 Característica do P de ponto Canais de distribuição: As cervejas são distribuídas em mercados, lojas de conveniência, bares (as principais marcas fidelizam a distribuição e patrocinam os bares), lanchonetes, depósitos. Até entrar em contato com o consumidor final. Procedimento de vendas: Depois de fabricada as cervejas vão para as distribuidoras que fornecem para os estabelecimentos. Com a expansão tecnológica é possível encontrar uma grande variedade de cerveja em lojas virtuais. Logística do mercado de cerveja: Para atender melhor ao mercado os produtores tem que planejar cada passo da forma mais certeira possível, investir na inovação e acompanhar os modais que são necessários para a produção ser constante. O planejamento é minucioso desde o armazenamento em grande escala dos produtos, até a grande linha de transporte para chegar ao consumidor final. 4.12 Característica do P de promoção Estratégia de posicionamento: As marcas líderes no mercado buscam sempre estar atentas a inovação tecnológica. Acreditam que para continuar como líder no mercado é preciso sempre inovar, até mesmo por questão de sobrevivência. Características das campanhas: As campanhas de cerveja costumam gerar muita polêmica. O público feminino as caracteriza como campanhas machistas, pois estão sempre buscando apelo sensual usando a imagem da mulher, como objeto, (muitas vezes usam famosas). Geralmente estão relacionadas a praia, e dias de sol, associando a bebida ao verão. Mídias: Dois meios fortes de divulgação são: as propagandas divulgadas pela televisão e internet. Divulgação em lugares que fornecem o produto, como: bares, boates, lojas de conveniência e outro meio de divulgação muito comum são os patrocínios em eventos. Promoção de vendas: Promoção é uma boa estratégia para o aumento das vendas, é uma forma de atrair o cliente. Fazendo com que o consumidor leve o produto, não por necessidade, mas por ser vantajoso. Outra forma de se obter um resultado é a distribuição de brindes relacionados á marca. Relações públicas: Os patrocínios de grandes eventos ajudam a promover a marca ou até mesmo o evento com o nome da marca, como exemplo, o que a Skol faz todo ano, o Skol Sensation. 4.13 Característica do P de preço O preço da cerveja pode variar dependendo do estabelecimento em que será vendida, mas normalmente segue, em média, o mesmo valor. A latinha de 350ml é em torno de R$ 2,45 à 2,60. Garrafa de 1L é de R$ 4,95 à 5,00. Depende da marca, se está quente ou gelada. Outra característica da mudança de preço é se a cerveja é artesanal, leve, sem álcool, preta ou Premium. As cervejas artesanais custam em média de R8,50 a R$25 o copo. Diante da avaliação dos preços do mercado, nossa marca Cherrier do segmento premium será vendida para o cliente final a garrafa de 600ml por R$4,80 e garrafa long neck de 350 ml a R$3,50. Em torno de 17% do CPV (custo do produto vendido) do Brasil correspondem aos custos fixos e à depreciação de ativos industriais. Os 83% demais são custos variáveis, cujos principais componentes, são em média 30% do custo variável é de matérias primas pra confecção das embalagens,15% malte e 8% mão de obra, o restante é dividido em diversos outros fatores. Margem de Lucro dos varejistas: A margem de lucro baseado na Ambev foi de R$ 14,5% dos lucros de vendas, estimado em 2014. E estima-se que será possível ter um aumento de 10,2% em 2015. Seção 5. Aspectos legais 5.1 Legislação específica No Brasil o órgão que regulamenta a concessão do registro de produtores, exportadores, importadores e atacadistas é realizada pelo Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento (MAPA), órgão também incumbido de controlar a qualidade das cervejas importadas e das que são produzidas dentro do país. Para a regulamentação foi criado o decreto é 2.314, DE 4 DE SETEMBRO DE 1997 que Regulamenta a Lei no 8.918, de 14 de julho de 1994, que dispõe sobre a padronização, a classificação, o registro, a inspeção, a produção e a fiscalização de bebidas. 5.2 Legislação em trâmite O Brasil estuda autorização para usar mel, frutas e flores em cervejas. A legislação brasileira não permite que alguns ingredientes como mel, frutas, flores e ervas sejam utilizados em receitas de cerveja. Bebidas que tenham produtos como esses na composição, porém, podem ser importadas e vendidas livremente por aqui. Já o mel não pode ser utilizado de forma alguma. Os alimentos que são fonte de carboidrato, açúcar (como a rapadura) e amido (como a mandioca) podem ser utilizados sem restrições. Depois de passar por consulta pública, a norma ainda precisa ser aprovada pelo Mercosul antes de entrar em vigor, já que a cerveja é um dos produtos cujos padrões de qualidade são acordados entre os integrantes do grupo. A previsão é que as novas receitas de cerveja cheguem ao mercado nacional em 2015. No total, 232 cervejarias e 1.100 tipos de cervejas estão registrados no país. 5.3 Aprovação prévia Para fabricação de cerveja, as empresas devem ser registrada na MAPA e receber uma autorização de funcionamento, atendendo as exigências do decreto é 2.314 regulamentado pela MAPA. 5.4 Órgãos de classe O MAPA - Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento. 5.5 Considerações éticas para a comercialização Não existe legislação sobre comercialização. 5.6 Tributos No novo modelo, a cobrança de PIS/PASEP será de 2,32% e a de COFINS, de 10,68%. O IPI (Imposto Sobre Produtos Industrializados) será de 6% para as cervejas e de 4% para as outras bebidas. As alíquotas são fixas e vão incidir sobre o preço do produto ao sair da fábrica. Assim, itens mais caros pagarão mais imposto. Hoje, os tributos do setor são cobrados utilizando-se um cálculo que leva em conta o volume, a embalagem e o preço do produto. 5.7 Controle de preços Não existe nenhuma regulamentação que controle os preços da cerveja. 5.8 Restrições à comunicação A lei 9.294, editada em 1996, que faz restrições de horário, de local e de conteúdo para as peças publicitárias, mas apenas as de teor superior a 13º GL, isentando cervejas e vinhos do cumprimento das regras.A ação julgada anteontem em segunda instância na prática altera a lei, estendendo o conceito de bebida alcoólica a toda aquela com mais de 0,5º GL, mesmo critério usado na Lei Seca. Assim, as cervejas e as bebidas de baixo teor alcoólico são reguladas somente pelo CONAR (Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária). 5.9 Registro da marca e da patente O pedido para registrar marca ou patente deve ser encaminhado, acompanhado de toda a documentação necessária, ao INPI (instituto nacional da propriedade nacional) para devido registro. Será necessário pagar algumas taxas para no processamento do pedido de registro. Número do CNPJ; Nome completo do Responsável pela empresa; RG, CPF, nacionalidade, estado civil, profissão; Descrição da marca que pretende registrar; e, Descrição da atividade em que a marca será explorada comercialmente. 5.10 Código de Defesa do Consumidor Existir todas as informações necessárias sobre as especificações da cerveja Cherrie em seus rótulos, prazos de validades e informações úteis ao consumidor, estando em conformidade com o Código de Defesa do Consumidor. Além disso, contaremos com canais direto com o consumidor desde chat no site a SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) e através de e-mail exclusivo. Seção 6. Posicionamento do Produto 6.1 Segmentação Proposta O lançamento da cerveja Cherrie, pela Coca-Cola, significa uma abertura de mercado para a marca, que até então pouco, ou nada, se envolveu com a indústria de bebidas alcoólicas. Investindo no público feminino, que quase não é visto como consumidor desse tipo de produto, aproveita uma brecha dos concorrentes para explorar um novo ramo, usufruindo de seu já consagrado nome na área de bebidas. 6.2 Mercado Alvo Proposto Público Alvo: Mulheres, consumidoras de cerveja, 18 á 35 anos. Classes B e C, independentes, modernas que gostam de beber e se preocupam com a estética e a saúde. Tamanho do Mercado: A Cerveja Cherrie, terá lançamento inicial, primeiros dois anos, nas principais capitais do país, Rio de Janeiro, 6.3 Posicionamento do Produto Percebendo a falta de atenção, das atuais dominadoras do mercado de cerveja, para com as mulheres, a Coca-Cola, ousou investir neste público tão pouco representado, principalmente nas propagandas das marcas, deste tipo de produto. Atualmente o mercado de bebidas alcoólicas, usa a imagem da mulher como um símbolo sexual e não a vê como consumidora. Se aproveitando dessa falha a Cherrie chegou para revolucionar o mercado e dar o destaque que a mulher que gosta de beber, merece nos comerciais, mas principalmente nas mesas dos bares. Com uma fórmula toda dedicada às mulheres que se preocupam com a sua beleza e a saúde de seus corpos, a Cherrie contém uma quantidade menor de álcool, o que faz com que possa ser bebida em maior quantidade, além do baixo teor calórico, reduzindo o efeito de inchaço causado pelas cervejas normais. Não que o produto seja exclusivamente feminino. Não é, assim como nenhuma cerveja é exclusivamente masculina, mas esta, é dedicada especialmente às mulheres, por terem o costume de se preocupar com a aparência e saúde até nos momentos de prazer. Outro ponto importante e muito levado em consideração no posicionamento da marca é o preço, pois apesar de preocupadas com a beleza, saúde e afins, ainda são muito suscetíveis ao preço, portanto esta cerveja se manterá competitiva aos preços atuais do mercado e concorrentes. A partir das pesquisas feitas a nova cerveja Cherrie se posicionará como uma marca diferenciada que atenderá a demanda das mulheres por uma cerveja com sua personalidade, uma marca de bebida alcoólica sem estigmas machistas que denigrem a imagem da mulher brasileira. Elementos Valores Total de mulheres que ingerem bebidas alcoólicas (em milhões) 48216.28 Total de mulheres que preferem cerveja (em milhões) 31340.53 Total de mulheres que bebem cerveja diariamente (em milhões) 12222.795 Total de mulheres que bebem cerveja ocasionalmente (em milhões) 22565.16 Total de mulheres que bebem cerveja em volume de compras (em milhões) 19631.637 Total de mulheres que bebem cerveja em volume de compras (em milhões) 46% 6.4 Posicionamento dos concorrentes No Gráfico 6.3 mostra a participação de mercado da indústria brasileira de cervejas. Pode-se observa o grande domínio da Ambev produtora de grandes cervejas como a Skol, Brhama, antártica, lideres de venda. Gráfico 6.4 Composição do Mercado de Cervejas Comentário Entre as mulheres que bebem alguma bebida alcóolica, 88% bebem cerveja. 38% delas bebem, pelo menos, uma vez por semana. O Sabor é o motivo para 83% das mulheres escolherem a marca acima Gráfico 6.4.2 Composição do Mercado de Cervejas Antartica Skol 40 % Bohemia 20 % Brahma 15 % Itaipava 10 % 8 % Sol 7 % Gráfico 6.3.3 Share of mind Comentário A Skol é a líder está 21 pontos percentuais acima da segunda mais citada, a Brahma, que foi lembrada por 19% dos entrevistados. Logo em seguida vem a marca Brahma (24%),Antarctica (10%), NovaSchin (6%),Itaipavae Kaiser (4% cada uma). 6.5 Ciclo de vida e estratégia de marketing A Cerveja Cherrie entrará em fase de lançamento como um novo produto da empresa Coca-cola. Desta forma, a estratégia de marketing é a aceitação do publico alvo no primeiro ano e, no ano seguinte começar a aumentar o seu share of Market com ajuda de campanhas, propagandas e outros mecanismos que auxiliem nesse processo. Nos anos seguintes terá a estratégia de aumento da participação mercado. 6.6 Projeções de mercado Hipóteses econômicas: grande ponto negativo é a crise econômica crescente nesse ano de 2015 que pode prejudicar nas vendas e na hora da decisão do consumidor por uma bebida mais cara. Porém uma oportunidade é o megaevento Jogos Olímpicos de 2016, onde o mundo inteiro estará voltado para o Brasil, um momento que deve ser aproveitado como oportunidade para aumento de vendas. Projeções de tamanho de mercado: Brasil ocupa hoje a terceira posição mundial em produção de cerveja, com 12,4 bilhões de litros, atrás apenas da China que produz 45 bilhões e Estados Unidos com 35 bilhões. O consumo oscila em torno dos 60 litros per capito/ano. As mulheres representam hoje cerca de 33% do consumo nacional de cerveja, na pesquisa realizada contatou-se também que 6% das mulheres gastam a mais do que os homens em cervejas premium, que costumam ser mais caras. Projeções de participação de mercado: Nosso objetivo e que no primeiro ano tenhamos 2% de participação do mercado no segundo ano 3%, diminuindo a participação dos concorrentes. Parte III. Marketing Tático Seção 7. Produto 7.1 Breve histórico e evolução Em 1886, a Coca-Cola foi apresentada pela primeira vez ao público, na Jacob's Pharmacy em Atlanta, nos Estados Unidos. A marca conquistou a preferência do consumidor e inaugurou a trajetória de um grande sucesso mundial. Hoje, a Coca-Cola Company está presente em mais de 200 países e responde por mais de 400 marcas de bebidas não alcoólicas, mas a partir de uma análise do mercado e de seus concorrentes, a empresa destinou parte de sua verba para o investimento em um produto que pudesse suprir uma necessidade crescente no mercado cervejeiro. Os produtos da Coca- Cola , além de hidratar, nutrir e refrescar, precisam ter um portfólio de bebidas diversificado, para atender a cada estilo de vida e a cada ocasião. Pensando nisso, e a partir de pesquisas de mercado, a empresa pode observar que o mercado de cerveja voltado para as mulheres que se preocupam com a saúde está crescendo. Muitas mulheres têm deixado de beber refrigerante, e optam por bebidas menos calóricas, e mais leves. A mulher do século XXIesta passando por grandes mudanças comportamentais, culturais e sociais e precisa ser compreendida profundamente para que se estabeleça com elas uma comunicação efetiva e conveniente. A cerveja Cherrie é um lançamento que vai satisfazer a necessidade de muitas consumidoras de cerveja, abrindo seu leque de opções. 7.2 Características A cerveja Cherrie da Coca-Cola será o lançamento que busca atender a demanda do público feminino visando seu bem estar . Apresentará as seguintes características diferenciadoras, cuja necessidade foi detectada pelas pesquisas realizadas: O sabor da cerveja é leve e refrescante Baixo teor alcolico ( 3,5 de teor alcoólico ) 32,7 calorias (A cerveja alcoólica com menos calorias) Layout feminino Classificação: A cerveja Cherrie da Coca-Cola é um produto tangível, isto é um bem material, classificado com um produto não durável e, segmentado como um produto de conveniência, visto que é comprado com frequência. Bens facilitadores e de suporte: Bens Facilitadores: *Vidros biodegradáveis; * Vidros Recicláveis; c) Níveis de Produto (ou hierarquia de valor): Benefício central ou núcleo. Refrescar, matar a sede. Produto básico ou genérico. Garrafa de vidro biodegradável, tampa de alumínio. • Produto esperado. Sabor diferenciado e leve, frascos limpos, interior do frasco limpo, tampa bem lacrado. Produto ampliado: Vidros resistentes, tampa de fácil abertura, informações sobre teor calórico no frasco. Produto potencial: A possibilidade da cerveja torna-se retornável, onde o consumidor possa adquiri-la sem a necessidade de uma nova garrafa. 7.3 Diferenciação Desde o começo, em que apenas nove bebidas eram servidas por dia, a Coca-Cola cresceu e tornou-se a marca mais onipresente do mundo com mais de 1,7 bilhão de porções de bebida vendidas por dia. A empresa quer, que, sempre que as pessoas escolham uma das marcas da The Coca-Cola Company, tenham uma experiência boa e satisfatória. Pensando nessa necessidade de atenção do publico feminino, a cerveja atenderá uma grande demanda. . Essa linha será diferenciada por: Confiabilidade. A Coca-Cola está comprometida com mercados locais, prestando atenção ao que as pessoas de diferentes culturas e históricos gostam de beber. Estilo. Mesmo sendo voltada para os gostos e o perfil das mulheres os homens também serão convidados a experimentar a cerveja. 7.4 Apresentação do Produto A empresa Coca cola, através de pesquisas de mercado identificou a necessidade das mulheres em relação a cerveja, principalmente no que se refere a publicidade, pois elas também são consumidoras de cerveja. A bebida é a segunda na lista de preferências do sexo feminino, atrás apenas do vinho. Elas desejam quebrar o tabu de que beber cerveja é coisa de homem, e portanto anseiam por um produto que saia dos padrões da sociedade atual. É com o intuito de satisfazer o mercado feminino que a cerveja Cherrie chegará ao mercado brasileiro. a) Marca: Cherrie. Este nome foi escolhido com muita cautela pela Coca-Cola, pensando em criar uma identidade que a primeira vista fizesse com que os consumidores identificassem que a cerveja é voltada para o publico feminino. Por conta disso em homenagem as mulheres, foi escolhido o nome de uma feminista, que participou de vários atos a favor da igualdade entre homens e mulheres nos anos 80. Para saber o nível de aceitação do nome da Cerveja Cherrie pelo público, foi realizada uma pesquisa com 800 consumidores (200 em cada uma das cidades: Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília e Belo horizonte). Dados identificados pelas pesquisas: Pontos positivos que os consumidores têm ao ouvir o nome da marca: **O nome é elegante e sofisticado. ** O nome é bonito e feminino Ponto negativo associado à marca: ** Possibilidade de erro na pronuncia. Para correta administração da logomarca, será elaborado pela equipe de Direção de Arte um manual de aplicação da marca, contento fontes específicas e restrições de tamanho e mudança da logomarca. b) Design: A cor escolhida foi a âmbar, com detalhes da cor lilás e letras brancas em relevo, a tampa da garrafa também terá cor branca. – Capacidade Total: 635 ml – Capacidade Útil: 600 ml – Peso: 440 g – Altura: 286,4 mm – Diâmetro: 73 mm - Gargalo: Twist Off A garrafa terá um formato inovador, sendo ainda mais valorizada por ser projetada especialmente para mulheres de maneira que elas possam abri-las com facilidade. Embalagem: O produto será comercializado de forma unitária, a cerveja será apenas engarrafada. Mas em caso de venda de engradados com seis Long Necks, a cerveja virá em uma embalagem específica contendo as mesmas cores e identidade da garrafa. A embalagem também será projetada para aguentar 2 vezes o peso do produto para evitar possíveis acidentes que podem causar a quebra das garrafas. Rotulagem: O produto será identificado com uma etiqueta no verso da garrafa de vidro, com as seguintes informações: Nome da marca: Cherrie Nome do fabricante: The Coca Cola Company CNPJ: 06.981.235/0001-98 Produto para maiores de 18 anos. Endereço: One Coca Cola - Plaza, N.W.,, S/N, Atlanta Georgia 30313 Composição, Valor energético, Calorias, Ingredientes. . Precauções Indústria Brasileira *SAC: cherrie@sac.com *FONE: 0800-300-1001 Lote e Data de validade O código de barras também fará parte do rótulo. 7.5 Características técnicas a) Especificações: Será voltada para mulheres que buscam uma cerveja que seja feita especialmente para elas, porem os homens também poderão consumir o produto. Deve-se manter o produto longe do alcance de crianças, do fogo e do calor. E a venda é estritamente proibida para menos de 18 anos. b) Qualidade: A Coca-Cola convida os consumidores a conhecerem de perto a fabricação da bebida, bastando apenas agendar a visita a uma das fábricas pelo endereço cocacolabrasil.com.br/fale-conosco ou pelo telefone 0800-021-2121. O controle de qualidade será feito através de uma fabricação envolvendo verificação das especificações técnicas como: verificação do tanque de cerveja, controle do transporte e limpeza das garrafas, controle da rosqueadora da tampa da garrafa e controle de rotulação. Todos os procedimentos da linha de operação contam com uma equipe especializada inspecionando o funcionamento dos equipamentos e maquinas. O controle de qualidade, também será realizado pelo feedback do cliente através do Serviço de Atendimento ao Consumidor- SAC. 7.6 Apoio ao cliente. Modos de uso e cuidado: O produto deve ser consumido apenas por maiores de 18 anos. Deve-se manter longe do alcance crianças, do fogo e do calor. É contraindicado o uso da bebida para gestantes. Não é aconselhável o uso da bebida em quantidade extrema, em caso de intoxicação ou irritação deve-se procurar orientação médica. Manual de instruções: Não há necessidade de manual de instrução, suas instruções vêm anexadas no rótulo, alertando para manter o produto longe do alcance crianças, do fogo e do calor e que seu consumo é proibido para menores de 18 anos. Garantias: A Coca-Cola oferecerá a troca imediata se for constatado que o produto encontra-se fora dos padrões de qualidade. Além disso, todos os direitos do cliente serão assegurados pelo Código de Defesa do Consumidor e a empresa se responsabilizará por eventuais danos do mesmo. Serviços Adicionais: O cliente contará com o apoio de uma central telefônica que estará disponível 24 horas, oferecendo um serviço de atendimento gratuito (SAC) para esclarecimento de dúvidas. Além disso, o consumidor poderá encontrar algumas respostas para esclarecer as suas dúvidas de forma rápida e prática acessando o site criado especial para cerveja Cherrie. https://www.cocacolabrasil.com.br/cherrieresponde Cultura de serviços: São realizados treinamentos, tanto técnicosquanto comportamentais com toda a equipe que trabalha no desenvolvimento da cerveja Cherrie e dos demais produtos da empresa Coca-Cola. Os profissionais a cada treinamento saem mais capacitados e com mais habilidade para ajudar no crescimento da marca e da empresa, sendo sempre motivados a alcançar as metas da empresa e levar o melhor produto para o cliente. 7.7 Outros aspectos Necessidades regionais: A Cerveja Cherrie foi elaborada a partir do desejo de mulheres brasileiras em serem reconhecidas como consumidoras do mercado de cerveja, quebrando tabus que só os homens são consumidores da bebida. O programa de pesquisa considerou aspectos da legislação brasileira e a cultura de cada estado. Foram verificadas fontes certificadas de matéria-prima, legislação ambiental vigente e a cultura de cada região foram levadas em consideração para que o mesmo pudesse abordar seu público-alvo de forma homogênea. Desenvolvimento do produto: Ao inicio de cada ano será avaliado o desenvolvimento do produto, através de relatórios que identifiquem sua aceitação no mercado e qual impacto da mídia sobre ele. Também serão incorporadas algumas funcionalidades como a venda da cerveja Cherrie feita através de internet. 7.8 Checklist de produção e de logística a) Suprimentos: As garrafas e tampas serão adquiridas em fornecedor especializado. A cerveja Cherrie é produzida a partir de ingredientes provenientes da natureza, tais como: cevada maltada, cereais não maltados, lúpulo, levedura e água. O teor alcoólico da cerveja Cherrie é 3,5, considerado pela classificação como de médio teor alcoólico. Matéria Prima Utilizada: Água mineral 20L 20L, Malte (cevada maltada) 3,0kg 3,5kg, Lúpulo Aromático 7,5g 7,5g, Lúpulo Amargor 7,5g 7,5g, Fermento Cervejeiro 250mL, Açúcar Invertido (antes da fermentação) 20g 250g, Açúcar Invertido (após a fermentação) 90g 150g. b) Instalações e espaço: A fabricação da Cerveja ocorrerá sempre nas fábricas da Coca cola. As fábricas que fazem parte do Sistema Coca-Cola Brasil encontram-se estrategicamente localizadas em todas as regiões do país, garantindo o abastecimento de cerca de um milhão de pontos de vendas. Nos primeiro cinco anos a fabricação ocorrerá apenas nas fabricas localizadas nas cidades do Rio de janeiro, São Paulo, Belo horizonte, e Brasília. Para encontrar o endereço da fabrica mais próxima o publico poderá acessar o site da Coca-Cola onde poderá buscar pelo CEP a fabrica mais próxima de sua residência. As fábricas contam com mais de 15.000 m² de área cada uma. E são dividas em departamentos como: Recepção de matéria-prima, estocagem de matéria-prima, estocagem de embalagens, pesagem, fabricação da cerveja, estocagem de garrafas prontas, controle de qualidade, laboratórios de pesquisa, escritórios e vestiários. Equipamentos: Não será necessário investimento em equipamentos pelos próximos sete anos. Processos: Não há necessidade de desenvolver novos processos para o lançamento da cerveja. Pessoal: Os funcionários que fazem parte da empresa estão capacitados para a produção da cerveja, bem como para os outros processos relacionados à fabricação da cerveja, portanto no atual momento não há necessidade de novas contratações. Recuperação do serviço: O cliente poderá entrar em contato através do fale conosco no site: https://www.cocacolabrasil.com.br/cherrie.atende. Este receberá um feedback da empresa pelo e-mail registrado em até 24 horas. Também será disponibilizado ao cliente um central de atendimento telefônico, no numero 0800 0212121 que estará disponível 24 horas para melhor atende-lo, ao fim da ligação haverá uma mensagem instantânea para o cliente avaliar, dando uma nota onde 1 esta muito insatisfeito e 5 esta supersatisfeito com relação ao atendimento e ao produto. Testes médicos e laboratoriais: Foram realizados os mesmo testes que comumente são aplicados nos produtos da Coca-Cola, todos apresentaram bons resultados. Não sendo aconselhável apenas por gravidas por conta do conteúdo alcóolico. Investimentos: Tabela 7.8 Investimentos realizados e previstos em produção e logística A tabela sintetiza os investimentos em produção e logística com relação a cerveja Cherrie da Coca-Cola. Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano5 Matéria prima R$ 20.000 R$ 33.000 44.000 57.000 Maquinário R$ 25.000 x x x Equipamentos R$ 5.000 R$ 5.000 R$ 5.000 R$ 5.000 Seção 8. Ponto 8.1 Canais de distribuição As decisões referentes aos canais de distribuição são de grande importância no processo de marketing. No consumo da cerveja Cherrie, a venda é feita de forma indireta. Para o produto chegar até o consumidor final, através de bares, boates, mercados e casas de show, é feito contato com representantes e distribuidores autorizados da CocaCola. Dependendo do volume de compras, a venda é feita diretamente com a fábrica, sob contrato. Os canais de distribuição tem share total de venda parcialmente igual. Bares e casas noturnas com 48,5 %, mercados e supermercados 51,5 %. A cerveja Cherrie pode ser encontrada no atacado e no varejo, sendo atacado com maior procura. A empresa possui lógica focada no cliente, tem a ciência de que o produto precisa estar onde o cliente está e principalmente em um preço acessível. Trazendo entretenimento de qualidade. 8.2 Relacionamento com canais A Coca-Cola entende e valoriza a importância de um ótimo relacionamento com seus parceiros de revenda. Por isso, pensando no bem estar não só de nossos consumidores finais, mas de nossos revendedores, teremos distribuição de amostras grátis não só para os revendedores mais também para blogueiros, youtubers, e perfis do instagran que tenham altas visualizações, com o foco em atividades fitness, vida e alimentação saudável. Descontos em cima de considerável volume de compra. Haverá estratégia de marketing, com ações em PDV, para atrair demanda de revendedores já que a Cherrie é um produto novo no mercado. 8.3 Logística de Mercado / operações a) Processamentos de pedidos: Os pedidos serão processados de duas formas, o pedido feito pelos revendedores, e os feitos para os revendedores. A primeira maneira será o contato do revendedor diretamente com o setor comercial da fábrica, que inicialmente para se tornar distribuidor autorizado realiza cadastro em site, e questionário respondido via e-mail, sujeito à aprovação prévia. Possibilitando assim a abertura de um contrato restritivo, com média de preços e regras de venda para então fazer o pedido. A segunda maneira será o contato entre o comércio comprador com o revendedor autorizado, que pode ser feito ativa e passivamente. Plano de Marketing Cerveja Cherrie 2 Plano de Marketing Cerveja Cherrie 2 A empresa repassa endereços e telefones de comércios cadastrados para revendedores, e passam endereços e telefones de parceiros distribuidores autorizados. Os pedidos feitos para os revendedores são encaminhados para a fábrica e assim a compra e encomenda da mercadoria são efetuadas. Armazenagem: Após ser finalizado o processo de feitura da cerveja, é necessário o armazenamento. Na fabrica no Rio de Janeiro - Taquara, existe uma área destinada a produtos que esperam sua distribuição. Após encaminhados aos distribuidores autorizados, ficam em galpões específicos para armazenagem de bebidas, para então serem dirigidos para os comércios compradores. Estoques: A Cerveja Cherrie por Coca- Cola, inicialmente terá estoque com escala média, por se tratar de um produto novo e necessitar da aprovação do público. Depois que aprovada terá produção de estoque em larga escala, por se tratar de uma bebida que é do gosto de todos os brasileiros e principalmente das mulheres que são nosso target. Podemos dizer que a produção do estoque aumentaráde acordo com a aceitação do mercado. (d) Transporte: A Coca-Cola possui ampla frota de caminhões que são responsáveis pelo transporte do produto para os distribuidores credenciados. 8.4 Previsão de Vendas Para tomarmos decisões mais eficientes, é importante estimarmos situações futuras. Tabela 8.4 Projeção de número de vendas de cerveja - em litros - Bilhões Marca 2015 Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5 Cherrie 0.5 1 1,2 1,2 1,5 1,5 Antarctica 2,2 2,2 2,5 2,8 2,9 3 Plano de Marketing Cerveja Cherrie 42 Heinekein 1 1,5 1,5 1,5 1,7 1,7 Comentários Esse gráfico é uma estimativa de produção / vendas de litros de cerveja por ano. Os dados foram baseados na produção progressiva que tiveram nos últimos cinco anos. Levando em consideração a margem de erro de produção, se encaixam na margem amostras grátis, produtos de sobra e defeitos de fabricação. 8.5 Pesquisas de marketing previstas Pesquisas trimestrais para acompanhar a taxa de conversão de prospects em clientes. Seção 9. Promoção 9.1 Público alvo A cerveja Cherrie da Coca-Cola se destina a mulheres de 18 a 45 anos, classes econômicas B e C, residentes das principais capitais do Brasil. Mulheres independentes, inovadoras e modernas que se preocupam com a estética e saúde, tentando equilibrar o prazer a algo sustentável ao corpo. Brasileiras com certo grau de instrução e um padrão de qualidade mais apurado. Tipo de Bebida Porcentagem de consumo Vinho 82% Cerveja 79% Licor 43% Cerveja sem Álcool 36% Saque 32% A tabela mostra que o público feminino dá preferencia a bebidas com sabor agradável, e que sejam mais leves, para que possam ser consumidas por mais tempo, em maior quantidade sem causar grandes danos à sobriedade e ao corpo. O que faz com que as cervejas em geral, percam para concorrência, pois elas dão barriga, fazendo com que as mulheres preocupadas com a estética abram mão da cerveja e bebam alguma outra bebida que não tenha esse mesmo efeito. 9.2 Copy Strategy Objetivo: Convencer o público alvo que a cerveja Cherrie, por Coca-Cola, é a combinação perfeita entre saúde, bem estar, estética e álcool. Permitindo que a mulher se divirta, chegando ao estado alcoolizado de uma forma agradável, apreciando o sabor e efeito da cerveja lentamente, tendo tempo para lidar com as sua consequências. Sem sofrer as consequências estéticas da bebida, inchaço do corpo, ganho de peso e acúmulo de barriga. Reason why: A cerveja Cherrie é tem a uma fórmula exclusiva com baixo valor calórico, que diminui o efeito de inchaço causado pelas cervejas normais. Além do teor alcoólico reduzido, para maior consumo e melhor aproveitamento do sabor e do efeito da bebida. Estilo: Leve, moderno, inovador e pessoal, a Cherrie busca se conectar com o intimo da mulher do século XXI e suprir suas necessidades esquecidas pela indústria machista do álcool. Imagem do Consumidor: Mulheres modernas e confiantes, ativas e comprometidas, que buscam diversão de forma consciente, tentando equilibrar sua vaidade, imagem, saúde e aparência ao momento de confraternização e prazer que é beber uma Cherrie. Mulheres conscientes que se preocupam com preço, mas também com a qualidade do produto que consomem. 9.3 Propaganda A propaganda é a principal ferramenta da marca, para a aproximação do produto com seu publico alvo. Se aproveitando da falha das outras marcas que em seus comerciais, usam a mulher como símbolo sexual, e nunca como público consumidor do produto. Objetivo: Ser principal recurso de aproximação e identificação do público alvo com o produto. Se adaptando e memorizando a marca. Estratégias: Anúncios em revistas direcionadas aos públicos feminino, jornais, tv e rádio. Além das mídias externas como outdoors e busdoor, por exemplo, e internet, como youtube com campanhas virais. Valor da verba de campanha para propaganda: R$ 4.000.000,00 9.4 Promoção de Vendas Objetivo: Estimular a compra em grande quantidade dos fornecedores e revendedores, para que o público tenha maior e mais fácil acesso ao produto. Estimulando a experimentação e gerando maior adaptação pelos consumidores. Estratégias: Campanhas virais na internet Estímulo ao distribuidor e revendedor. Kits promocionais para os pontos de revenda Eventos promocionais de lançamento. Valor da verba de campanha para Promoção de Vendas: R$ 500.000,00 9.5 Eventos/Experiências Objetivo: Criam e fortalecem a imagem da marca e do produto na mente do consumidor aumentando o número de vendas. Estratégia: 6 meses antes do aviso do futuro lançamento do produto, acontece um evento para o anúncio de que a Coca-Cola está entrando para o ramo das bebidas alcoólicas, para criar uma expectativa até o anúncio de lançamento da cerveja, dentro de 3 meses. Data que acontece outro evento, ambos feitos para fornecedores, acionistas, distribuidores credenciados, mídia, blogueiras credenciadas, modelos artistas, onde será oferecido o produto pela primeira vez para experimentação do público, além de lançadas as primeiras campanhas de vídeo. Verba: R$ 500.000,00 9.6 Relações Públicas: Promover e proteger, fazendo prosperar a imagem da marca, criando laços e vínculos, além de identificação com o público alvo. Estratégia: Manter o bom relacionamento que a marca Coca-Cola tem com a mídia e com a sociedade, fazendo da imprensa sempre uma ferramenta aliada. Verba: R$ 200.000,00 9.7 Venda Pessoal e Equipe de Vendas Objetivo: Atingir meta do objetivo de vendas. Capacidade de Absorção: Será necessária a busca de novos distribuidores autorizados, pois a Coca-Cola é uma marca nova no ramo de bebidas alcoólicas, então apesar de já ter uma grande cartilha de credenciados, desta vez seu produto tem outro segmentado, portanto novos pontos devem ser acertados. Treinamento da Equipe: A Coca-Cola tem uma equipe especializada, altamente qualificada e treinada, na distribuição de seus produtos. Quanto à revenda fica por conta do responsável por cada ponto de venda. A equipe não recebe treinamento em relação às características do produto, pois a marca usa a mídia e a publicidade para apresentação do mesmo. Verba: R$ 200.000,00 9.8 Marketing Direto Objetivo: Aproximação e identificação pessoal do produto com o público alvo. Estratégia: Atingir o lado pessoal e pouco visto por esta indústria. Verba: R$ 200,000,00 Seção 10. Preço 10.1 Objetivo A Cherrie terá um preço competitivo as cervejas tops como Heineken e Budweiser, ou seja com um preço 15% acima das mais vendidas do mercado. Com esse preço queremos que a Cherrie expresse a qualidade dos nossos produtos. 10.2 Estratégia Através das pesquisas realizadas percebemos que nosso publico alvo, as mulheres, prezam pela qualidade do produto que estão consumindo e que pagariam um valor um pouco maior que o das mais populares para ter um produto de qualidade e que não engorde. Com esse preço iremos atribuir valor percebido a nossa cerveja por demostrar que se trata de um produto de qualidade sendo justificado também pelo seu preço. 10.3 Comparação com a concorrência A Tabela 10.3 mostra o cenário atual dos preços da concorrência de cerveja no território nacional. Tabela 10.3 Comparação da Concorrência Fabricante Marca Preço Heineken Heineken 350 ml R$ 3,09 600 ml R$ 5,77 Grupo Petrópolis Itaipava 350 ml R$ 1,89 600 ml R$ 2,30 Ambev Antarctica 350 ml R$ 1,99 600 ml R$ 3,89 Schincariol Devassa 350 ml R$ 1,71 600 ml R$ 2,33 Heineken Kaiser 350 ml R$ 1,59 600 ml R$ 2,59 Ambev Budweiser350 ml R$ 2,77 600 ml - Ambev Skol 350 ml R$ 2,16 600 ml R$ 3,50 Ambev Brahma 350 ml R$ 2,13 600 ml R$ 4,49 10.4 Controle de preço Não existe nenhum aspecto legal que controle os preços. 10.5 Margem de comercialização dos canais de venda A Cherrie não interverá a atual estrutura de margens do mercado. 10.6 Descontos não promocionais O revendedor que comprar 30 mil litros de cerveja terá desconto de 30% na compra de mais 30 mil litros. Outros descontos serão aplicados caso a caso, respeitando as margens de preço tabela 10.9.1 e 10.9.2. 10.7 Condições de pagamento O frente será adicionado no final da realização do pedido. Marca Fabricante Conteúdo (ml) Preço Preço por unitário milímetro (r$) Cherrie Coca-Cola 600 4,8 0,008 Cherrie Coca-Cola 350 2,8 0,008 10.8 Financiamento Não há previsão de venda por financiamento. 10.9 Estrutura de preço Tabela 10.9.1 Cerveja Cherrie Estrutura de preço (em R$ por garrafa de 600 ml Base R$ R$ Observações Acumulado Custo direto - 0,9 0,9 Transportado da planilha de custos Contribuição marginal para o fabricante 100% 1 1,9 Calculado sobre o preço de fábrica desejado Imposto (PIS + COFINS) 12,95% 0,259 2,159 Calculado sobre o preço de fábrica desejado Preço de fábrica desejado 83,33% - 2 Calculado sobre o preço estimado ao consumidor final Imposto (IPI) 6% 0,288 2,188 Calculado sobre o preço de fábrica Frete sobre vendas 2% 0,096 2,284 Calculado sobre o preço de fábrica + IPI Mark-up do cliente (média ponderada/ estimada) 30% 1,44 3,724 Calculado sobre o preço de fábrica + IPI Preço estimado ao consumidor final 4,8 Tabela 10.9.2 Cerveja Cherrie Estrutura de preço (em R$ por garrafa de 350 ml). Base R$ R$ Observações Acumulado Custo direto - 0,5 0,5 Transportado da planilha de custos Contribuição 100% 0,75 1,25 Calculado sobre o preço marginal para o de fábrica desejado fabricante Imposto (PIS + 12,95% 0,19425 1,444 Calculado sobre o preço COFINS) de fábrica desejado Preço de fábrica desejado 107,14% 1,5 Calculado sobre o preço estimado ao consumidor final Imposto (IPI) 6% 0,168 1,418 Calculado sobre o preço de fábrica Frete sobre vendas 2% 0,56 1,81 Calculado sobre o preço de fábrica + IPI Mark-up do cliente (média ponderada/ estimada) 30% 0,84 2,09 Calculado sobre o preço de fábrica + IPI Preço estimado ao consumidor final 2,8 10.10 Estrutura de custos Cerveja Cherrie Estrutura de preço (em R$ por vidro). R$ Matéria Prima 0,3 Embalagem 0,3 Totais de materiais 0,1 Mão de obra 0,2 Custo direto Total 0,9 Informações em relação ao produto cerveja em garrafa de 600 ml. Cerveja Cherrie Estrutura de preço (em R$ por alumínio) R$ Matéria Prima 0,15 Embalagem 0,15 Totais de materiais 0,1 Mão de obra 0,1 Custo direto Total 0,5 Informações em relação ao produto cerveja em lata de 350 ml. 10.11 Pesquisas previstas Será feito o acompanhamento do preço da concorrência, gerando relatórios bimestrais. Parte IV. Ação e Controle Seção 11. Resultados Financeiros 11.1 Hipóteses econômicas Apesar da situação econômica do Brasil não se encontrar em aspecto favorável, em meio à crise e inflação alta. Estima- se que mercado brasileiro de cerveja continue a crescer e cada vez se torne mais poderoso do que é. O mesmo ocupa a 4° posição no ranking mundial do mercado de cerveja. 11.2 Parâmetros do Produto Temos como meta chegarmos a marca de 30% de participação de mercado no prazo de 3 anos, sendo 10% ao término de cada ano. Como primeiro passo iremos trabalhar o mind share, onde o nosso produto será vendido para fortalecer o nome da marca e ganharmos espaço competitivo no mercado. Estima-se que iremos conseguir concluir o primeiro passo no prazo de um ano. Em seguida, nosso segundo passo será reforçar nosso produto no mercado, alcançando o volume máximo de vendas da cerveja Cherrie. Ganhando assim a confiança e credibilidade de nossos consumidores. *É utilizado como moeda de cálculo o Real. 11. 3 Demonstração de lucros e perdas 11.4 Demonstração de lucros e perdas A tabela 11.4 podemos ver que o retorno apresentado obteve uma margem de lucro positiva, sendo um bom investimento e economicamente positivo. SEÇÃO 12. ANALISE DE EQUILÍBRIO Tabela 12.1 análise SWOT Pontos fortes Pontos fracos Produto que já tem espaço no mercado Os produtos possuem variedade Tem bastante espaço para crescer no mercado As vendas podem diminuir de acordo com clima Diversidade de marcas Oportunidades Ameaças Inovação na marca Descoberta de novas linhas de produtos Consumidores que buscam novas experiências. Mulheres estão consumindo cada vez mais cerveja Quebra de “Tabú” As mudanças na economia A facilidade por compra de marcas vindas de outros países. O aumento do preço A restrição do público- menores de 18 anos. A criação da lei seca que proíbe beber quando dirige Cultura de determinados locais “Proibição” de consumo ligada a religião A partir da análise SWOT, podemos perceber que o mercado é propício para o crescimento da venda de cerveja. É necessário criar estratégias para que as ameaças não interfiram também no mercado. As oportunidades e os pontos fortes podem ser favoráveis para ajudar no aumento das vendas. Se estivermos atentos aos dois pontos é possível transformar as ameaças em oportunidade. ogo e produtos Logo Lata de 350 ml Garrafa 600 ml REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AMBROSIO, Vicente. Plano de marketing: um roteiro para ação. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. http://sistemasweb.agricultura.gov.br/sislegis/action/detalhaAto.do?method=recupera rTextoAtoTematicaPortal&codigoTematica=1265102 http://www.brejas.com.br/ http://economia.uol.com.br/agronegocio http://cervbrasil.org.br/ http://veja.abril.com.br/noticia/economia/budweiser-ja-encosta-na-heineken-no-brasilmas-a-que-preco/ http://www.beerlife.com.br/portal/noticia_detalhe.asp?id_noticia=29 http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2012/11/30/marcas-de-cervejaoferecem-franquias-com-opcoes-de-r-10-mil-a-r-1-milhao.htm http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2013/10/31/internas_economia,465904/ mercado-de-cervejas-premium-cresce-em-ritmo-acelerado-nos-ultimos-anos.shtml https://www.google.com.br/#q=que+promo%C3%A7%C3%B5es+de+vendas+no+me rcado+de+cerveja http://ri.ambev.com.br/mobile/conteudo_mobile.asp?idioma=0&conta=28&tipo=4323 0 http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI280971-16355,00- MERCADO+DE+CERVEJA+CAMINHA+PARA+A+MAIOR+SEGMENTACAO.html Plano de Marketing Cerveja Cherrie 2 Plano de Marketing Cerveja Cherrie 2
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