Qualidade da carne

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ESTUDO SOBRE A DEMANDA POR QUALIDADE DOS 
IMPORTADORES DE CARNE BOVINA DO BRASIL 
 
 
 
 
 
Thais Menezes Zimbres 
 
 
Orientadora: Profa. Dra. Sílvia Helena Galvão de Miranda 
 
 
 
 
 
 
 
Monografia apresentada à Escola
Superior de Agricultura “Luiz de
Queiroz”, Universidade de São
Paulo, para obtenção do título de
Bacharel em Ciências Econômicas.
 
 
 
 
 
 
Piracicaba 
2006 
 2 
SUMÁRIO 
 
RESUMO ............................................................................................................................... 3 
1. INTRODUÇÃO E JUSTIFICATIVA ................................................................................ 4 
2. OBJETIVOS....................................................................................................................... 9 
2.1. Objetivo principal ........................................................................................................ 9 
2.2. Objetivos secundários.................................................................................................. 9 
3. REVISÃO DE LITERATURA .......................................................................................... 9 
3.1. Evolução do conceito de qualidade ............................................................................. 9 
3.2. Diferença entre os termos “características” e “atributo” ........................................... 16 
3.3. Gestão da qualidade total........................................................................................... 17 
3.4. Seleção dos atributos de qualidade da carne bovina.................................................. 18 
3.5. Estudos sobre qualidade realizados com consumidores estrangeiros........................ 22 
3.5.1. “Quality Policy and Consumer Behavior” ......................................................... 22 
3.5.2. “Marketing Red Meat in the European Union: extending the options” ............. 26 
3.5.3. “Marketing Red Meat in the European Union: extending the options - Italy” .. 30 
3.5.4. Atributos de qualidade valorizados por consumidores do Chile ........................ 34 
3.6. Questões sobre a qualidade da carne brasileira ......................................................... 39 
4. MATERIAL E MÉTODOS.............................................................................................. 43 
4.1. Referencial teórico..................................................................................................... 43 
4.2. Análise de Cluster ..................................................................................................... 56 
4.3. Elaboração de questionários ...................................................................................... 60 
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO ..................................................................................... 62 
5.1. Análise dos dados dos respondentes.......................................................................... 62 
5.2. Análise de Cluster ..................................................................................................... 98 
6. CONCLUSÕES.............................................................................................................. 109 
ANEXOS............................................................................................................................ 113 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 126 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 3 
RESUMO 
 
O aumento e a sofisticação das demandas dos consumidores, sobretudo em países 
desenvolvidos, são novos desafios apresentados ao comércio internacional de alimentos. À 
medida que ocorrem alterações de hábitos, gostos e preferências, os consumidores 
aumentam suas exigências e o conceito de qualidade ganha mais importância. As recentes 
crises sanitárias ocorridas nos Estados Unidos e na União Européia, além da busca dos 
consumidores por hábitos de vida mais saudáveis, também constituem fatores relevantes na 
crescente importância atribuída aos aspectos relacionados à qualidade do alimento. 
Tendo em vista a satisfação das necessidades e dos desejos dos consumidores, o 
próprio conceito de qualidade sofreu modificações ao longo do tempo, se distanciando da 
idéia de “perfeição técnica” e se aproximando cada vez mais da satisfação das preferências 
dos consumidores. 
A importância atribuída à qualidade vem de encontro às novas exigências dos 
consumidores, sinalizando ao setor privado ações estratégicas para a conquista de novos 
compradores e para a manutenção da satisfação dos consumidores. Para o governo, sinaliza 
a necessidade de regulamentos que garantam condições de segurança e de sinalização 
adequada ao setor privado. 
Esta pesquisa objetiva identificar e comparar os atributos de qualidade considerados 
relevantes para os principais mercados consumidores internacionais da carne bovina 
brasileira, bem como os atributos que os frigoríficos brasileiros exportadores consideram 
importantes para atender a tais clientes. Também será possível identificar as diferenças que 
existem nos requisitos de qualidade entre os diferentes mercados compradores e no 
conceito de qualidade percebida entre os próprios frigoríficos brasileiros. 
Para tanto, será utilizado o referencial teórico do comportamento do consumidor, 
com enfoque na demanda do consumidor por atributos de qualidade, no que tange ao 
arcabouço teórico explicativo das mudanças do mercado consumidor e sua incorporação 
dos conceitos de qualidade. Do ponto de vista analítico, serão levantados dados primários 
por meio de questionários elaborados com base em conhecimentos já sistematizados em 
estudos de Marketing e para sua análise será adotada a técnica de Análise de Cluster. 
 
 4 
1. INTRODUÇÃO E JUSTIFICATIVA 
 
O aumento e a sofisticação das demandas dos consumidores, sobretudo em países 
desenvolvidos, são novos desafios apresentados ao comércio internacional de alimentos. A 
manutenção e a conquista do acesso a esses mercados são cada vez mais complexas, 
principalmente quando se consideram restrições decorrentes de imposições dos próprios 
consumidores, não sendo passíveis de negociação e fora do alcance dos governos. Neste 
caso, cabe ao país de origem do produto (ou a suas empresas) adaptar-se às exigências 
impostas, a fim de satisfazer as preferências particulares desses importadores. 
Dentre os aspectos antigamente pouco valorizados na decisão de compra está a 
qualidade do produto. À medida que ocorrem alterações de hábitos, gostos e preferências os 
consumidores aumentam suas exigências e o conceito de qualidade ganha mais importância 
(SAAB, 1999). Para Bansback (1995) as limitações da análise convencional da demanda, 
implicam na excessiva atenção aos aspectos de preço e renda na determinação do consumo 
de carne. De fato, muitas vezes estes aspectos explicam a maioria das alterações de 
consumo, entretanto, o autor aponta o crescimento da influência de outros fatores nas 
decisões de compra, como mudanças nos gostos e preferências dos consumidores. O autor 
expõe que entre os anos de 1955 e 1979 o preço e a renda contribuíam para explicar 95% 
do total das mudanças na demanda de carne bovina, na União Européia, enquanto outros 
fatores respondiam com apenas 5%. Entre 1975 e 1994, esses números foram de 68% e 
32%, respectivamente. 
As recentes crises sanitárias ocorridas nos Estados Unidos e na União Européia, 
relacionadas aos casos de vaca louca e febre aftosa, também contribuíram para que os 
consumidores conferissem atenção especial aos aspectos relacionados à qualidade do 
alimento. 
É notável a diversidade de abordagens relacionadas ao tema. Entretanto, na maioria 
das discussões econômicas acerca deste,priorizam-se apenas os aspectos relacionados à 
segurança do alimento, especialmente quando o objeto de estudo é a carne bovina. 
A própria Organização Mundial da Saúde (OMS) chama a atenção para a diferença 
entre segurança do alimento e qualidade do alimento. Explica que “a segurança do alimento 
se refere a todos os riscos, crônicos ou agudos, que podem tornar um alimento prejudicial à 
 5 
saúde do consumidor. Não é negociável. A qualidade inclui todos os outros atributos que 
influenciam no valor de um produto para o consumidor. Isto inclui atributos negativos 
como, deterioração, contaminação, descoloração, odores desagradáveis; e atributos 
positivos como denominação de origem, cor, sabor, textura e método de processamento do 
alimento” (WORLD HEALTH ORGANIZATION, 2003). 
 Deste modo, o presente trabalho considera segurança do alimento como um dos 
atributos de qualidade demandados pelo consumidor. 
Ao longo dos anos observou-se uma mudança no conceito de qualidade, 
aproximando-o mais da satisfação das preferências do consumidor (visão subjetiva) - 
resultante da percepção de diversas características dos objetos – ao contrário da idéia de 
“perfeição técnica”, associada essencialmente a uma visão objetiva (TOLEDO, 2001). 
Neste contexto, Felício (1998) aborda o conceito de qualidade atrativa, o qual se 
refere aos atributos que surpreendem o consumidor e que muitos concorrentes não têm 
(pelo menos no curto prazo) condições de oferecer, como a variedade de opções e a 
praticidade no preparo. A qualidade óbvia está relacionada aos atributos cujas ausências 
provocam a insatisfação do consumidor, embora a presença seja considerada não mais que 
uma obrigação, como no caso de regras de especificações de processos e produtos. Com o 
passar do tempo, a qualidade atrativa pode ser oferecida por mais concorrentes tornando-se 
uma qualidade óbvia. 
Para Grunert (2002), muitas das dimensões qualitativas de um produto não podem 
ser verificadas antes da compra como, por exemplo, o sabor. Atualmente, observa-se que 
em situações nas quais não é possível assegurar a qualidade visualmente, de forma tangível, 
a certificação torna-se essencial para atender às expectativas do consumidor. 
Issanchou (1996) atenta para o termo qualidade percebida, relacionado ao conceito 
de aceitabilidade, isto é, a qualidade do alimento não é uma característica inerente do 
produto e não pode ser definida como perfeição técnica ou por custos de produção. Assim, 
as expectativas e percepções dos consumidores são de grande relevância, uma vez que estes 
são, em última instância, os usuários finais dos produtos. É fundamental também considerar 
aspectos relacionados às expectativas, necessidades, tradições culturais e culinárias, 
educação, hábitos, finalidade de uso, etc. 
 6 
Ademais, a qualidade percebida deve ser entendida como algo que motivará o 
consumidor a comprar um produto para um fim específico, e ela pode variar conforme as 
características da pessoa e do próprio produto, por exemplo. Também, algumas mudanças 
na percepção da qualidade podem ser observadas ao longo do tempo - algumas ocorrem 
muito rapidamente, como aquelas relacionadas à segurança do alimento, enquanto atitudes 
baseadas em avaliações éticas e morais desenvolvem-se mais lentamente (ISSANCHOU, 
1996). 
Deve-se atentar também para o mercado analisado nos estudos referentes à 
qualidade. A maioria deles está voltada para o consumidor nacional, isto é, para a 
identificação dos atributos demandados por um mercado consumidor relativamente menos 
exigente. Quando se leva em conta mercados com maior renda per capita e demandas 
sociais e culturais diferentes, nos quais o elemento preço muitas vezes não é primordial, as 
exigências são claramente distintas. Chaddad e Spers (1996) ressaltam que quanto maior a 
faixa etária e o nível educacional da população, como no caso dos consumidores europeus, 
maiores serão as exigências com relação aos atributos de qualidade. 
A Europa Ocidental, por exemplo, é um mercado bastante interessante, devido ao 
seu tamanho e consumo elevados. A reduzida porcentagem dos gastos com alimentação e o 
alto nível de renda da população estimulam a venda de produtos variados e customizados às 
preferências dos clientes. Diversos autores explicam que, de maneira geral, o consumidor 
europeu exige alimentos seguros e com apelo ético e saudável (NEVES; CASTRO, 2001). 
Tal fato é evidenciado pelas crescentes exigências de selos e certificados de qualidade, 
capazes de identificar atributos demandados pelo consumidor. 
A crescente importância atribuída à segurança e à qualidade do alimento está de 
acordo com as novas exigências do consumidor. Estes, por meio de suas escolhas, 
expressam suas preferências quanto aos tipos e porcentagens dos atributos de qualidade 
(gastronômicos, nutricionais, de segurança, etc.) que devem estar presentes no alimento que 
desejam adquirir (SPERS, 2000). 
Pitelli (2004) estudou os impactos das alterações no ambiente institucional, europeu 
e nacional, em decorrência das exigências do consumidor europeu quanto à segurança e à 
qualidade da carne bovina, sobre o Sistema Agroindustrial Bovino Brasileiro. Expôs que 
tais exigências implicaram em adaptações da legislação nacional para a adoção de 
 7 
mecanismos mais efetivos de controle sanitário em toda a cadeia produtiva, a fim de 
aumentar a qualidade e a padronização da carne bovina. A aplicação de questionários 
direcionados às empresas frigoríficas de carne bovina, sujeitas ao Sistema de Inspeção 
Federal (SIF), revelou investimentos intensivos em programas de qualidade para atender 
não somente às exigências que constam nas diretivas do bloco europeu, mas também aos 
requisitos específicos de determinados clientes. 
Spers (2003) analisou a interação dos mecanismos formais e informais que podem 
contribuir para elevar a percepção da qualidade do alimento pelo consumidor. No caso do 
mecanismo formal, defende-se a regulação pelo Estado para o controle e correção das 
falhas de mercado e para a geração de maior confiança por parte do consumidor. O 
mecanismo informal, relativo à imagem positiva da marca e da organização, está associado 
a estratégias de adição de valor ao produto. 
Miranda (2001) ressaltou que a dificuldade na harmonização e aceitação de padrões 
internacionais favorece a imposição de determinadas normas técnicas e sanitárias, que 
acabam se configurando como barreiras comerciais ao utilizarem instrumentos com efeitos 
restritivos ao comércio de bens e serviços. Destaca ainda, que tais instrumentos podem 
envolver aspectos relacionados à qualidade de produtos (alimentos) e à saúde da população, 
tomando como exemplo a exigência imposta pelos Estados Unidos para a adoção de certas 
normas pelas plantas industriais localizadas em países que exportam carne a esta nação – o 
sistema APPCC (Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle). 
Em um estudo sobre a competitividade do agribusiness brasileiro, Jank (1996, p. 
103) destaca que “as empresas que conseguem operar neste segmento [exportador] são 
aquelas que acabam tendo maior contato com as atuais mudanças nos padrões 
internacionais de consumo, em termos de produtos padronizados prontos ou semiprontos 
(conveniência e praticidade de preparação), denominação de origem, diferenciação via 
processo industrial, restrições sanitárias, atendimento ao consumo fora do lar, auto-serviço, 
produtos com menor teor de gordura, tendências mundiais de segmentação do mercado 
consumidor (crianças, jovens, idoso, atletas, diet) e outros”. No mesmo estudo, ressalta que 
a tendência atual é desenvolver produtos diferenciados pelo tipo de corte, peso, coloração, 
acidez, método de processamento, embalagem e marcas, sempre valorizando aspectos 
relacionados à qualidade da carne (em especial a carne resfriada).8 
Ademais, com a globalização da economia, a competitividade tornou-se essencial 
no setor pecuário de corte como um todo, sendo de suma importância disponibilizar aos 
consumidores produtos de qualidade e baixo custo. No Brasil, o maior problema desse setor 
é a falta de competitividade, com destaque para a falta de oferta contínua de carne bovina 
de qualidade ao longo do ano. O Programa Embrapa de Carne de Qualidade, por exemplo, 
baseia-se na premissa de que a existência de mercados estáveis depende da elaboração de 
produtos que satisfaçam as exigências dos consumidores (EMBRAPA, 2000). 
Simultaneamente à criação de programas orientados para a elaboração de produtos 
de qualidade, o governo busca atuar sobre questões de sua exclusiva competência, como no 
caso da regulamentação sobre estabelecimentos de abate, exemplificada pela 
implementação da Portaria nº 304 do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento 
(MAPA), em 1996, que instituiu regras importantes a serem seguidas pelos 
estabelecimentos de abate de bovinos. 
Desta maneira, pesquisas que avaliam e quantificam a demanda do consumidor por 
atributos de qualidade nos alimentos, sinalizam, ao setor privado, ações estratégicas para a 
conquista de novos compradores e para a manutenção da satisfação dos consumidores. 
Também são de grande valia para programas governamentais que visem garantir o direito à 
saúde e à vida da população (SPERS, 2000). 
Saab (1999) também enfatiza que o conhecimento dos atributos valorizados pelo 
consumidor permite a reestruturação da coordenação dos segmentos do sistema 
agroindustrial, a fim de oferecer ao consumidor o que ele espera. Aspectos como a 
qualidade e a confiabilidade dos produtos, especialmente no setor alimentício, são 
reconhecidamente cada vez mais importantes na decisão de compra. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 9 
2. OBJETIVOS 
 
2.1. Objetivo principal 
 
 • Identificar e comparar os atributos de qualidade exigidos e considerados relevantes 
para os principais mercados consumidores internacionais, e os atributos que os frigoríficos 
brasileiros exportadores percebem como importantes para atender a tais clientes. 
 
2.2. Objetivos secundários 
 
 • Identificar as diferenças que existem nos requisitos de qualidade entre os 
diferentes mercados compradores. Atualmente, os principais mercados consumidores de 
carne bovina brasileira são União Européia, Rússia, Egito e Chile. 
• Identificar as diferenças no conceito de qualidade percebida entre os próprios 
frigoríficos brasileiros. 
• Analisar criticamente os referenciais teóricos que têm sido adotados para tratar a 
questão da qualidade no âmbito da ciência econômica. 
 
3. REVISÃO DE LITERATURA 
 
3.1. Evolução do conceito de qualidade 
 
No início deste trabalho, conceituou-se qualidade como o conjunto de atributos (ou 
características) que influenciam no valor de um produto para um grupo de consumidores 
(incluindo a segurança do alimento). Segundo Paladini (1994) e Dalen (1996), a qualidade 
é definida pelos consumidores. 
Esta definição foi escolhida após uma ampla revisão sobre o conceito de qualidade 
principalmente pelo fato de atender ao objetivo principal deste trabalho, qual seja 
identificar e comparar atributos de qualidade demandados por consumidores. 
 10 
Para Toledo (2001), o subjetivismo associado à qualidade e seu uso genérico 
dificultam sua conceituação. Ou seja, a qualidade não é identificável e observável 
diretamente, sendo resultante da interpretação / percepção de atributos (como sabor, por 
exemplo), o que introduz uma dimensão subjetiva. 
Ao lado desta dimensão está uma dimensão objetiva, que se refere aos atributos 
intrínsecos de um produto, isto é, a suas propriedades físico-químicas. Enquanto os 
atributos intrínsecos estão relacionados às características do produto físico, os atributos 
extrínsecos são predominantemente determinados por esforços do próprio mercado - 
identificar quais atributos são relevantes para o consumidor é fundamental para efetuar 
alterações nos produtos a fim de aumentar a percepção de qualidade do alimento pelo 
consumidor (STEENKAMP; VAN TRIJP; 1996). 
No que se refere à evolução do conceito de qualidade, até a década de 30, este 
esteve relacionado à “perfeição técnica”. Somente nas décadas de 50 e 60 surgiram novos 
autores como Juran, Deming, Feigenbaum e Ishikawa, que relacionam a qualidade com a 
satisfação das preferências dos consumidores. A partir de 70 surgem vertentes de definições 
da qualidade do produto: qualidade como adequação ao uso; qualidade associada à 
conformidade com requisitos; e qualidade como a perda (monetária) causada por produto 
(TOLEDO, 2001). 
 A primeira definição tem como principal expoente Joseph Juran, que entende a 
qualidade de um produto como o grau com que este satisfaz determinadas necessidades de 
um certo usuário. Portanto, a qualidade é relativa, uma vez que diferentes usuários de um 
mesmo produto podem ter diferentes necessidades (que podem ser explicitas, implícitas ou 
imprecisas, e mudam ao longo do tempo). A qualidade passa a ter sentido comercial e 
competitivo, tornando-se um conceito operacional e que permite sua incorporação ao nível 
estratégico das firmas. A filosofia japonesa de Gerência da Qualidade Total, que apregoa a 
qualidade como satisfação total do cliente, pode ser vista como uma extensão deste 
conceito de qualidade (TOLEDO, 2001). 
 Para Paladini (1994) e Toledo (2001) a qualidade como adequação ao uso fornece as 
bases para a denominada “qualidade total”. O termo “total” se refere à presença de todos os 
atributos que o consumidor exige em um determinado produto, não se tratando apenas de 
atender às expectativas satisfatoriamente, mas sendo capaz até mesmo de superá-las. 
 11 
Ademais, envolve todos os agentes e elementos (equipamentos, informações, métodos, etc.) 
do processo produtivo (da matéria-prima ao uso do produto final pelo cliente); atendimento; 
cumprimento de prazos; serviços pós-venda (assistência técnica, por exemplo); preço, etc. 
 De acordo com a segunda vertente, qualidade seria o grau de conformidade de um 
produto com um conjunto de especificações previamente definido (por exemplo, no caso de 
um alimento, teríamos como conjunto de especificações os ingredientes, higiene, 
propriedades físico-químicas, etc.). Destaca-se que Philip Crosby, principal expoente desta 
vertente, define qualidade como conformidade com requisitos do cliente / mercado, que é a 
qualidade final pretendida e alcançada por meio da conformidade com especificações 
(TOLEDO, 2001). 
Juran também considera a conformidade com especificações como um meio para 
atingir-se a adequação ao uso. Entretanto, a primeira vertente leva em conta o ponto de 
vista do mercado e a segunda o ponto de vista da produção – são, portanto, enfoques 
complementares, pois estão associados a segmentos diferentes do ciclo de produção 
(TOLEDO, 2001). 
Por fim, a terceira vertente tem como principal expoente Genichi Taguchi. Para este 
autor, quanto maior as perdas (em valores monetários) ocasionadas por um produto, menor 
a sua qualidade. Estas perdas podem ser causadas pela variabilidade do desempenho das 
funções intrínsecas do produto e pelas suas externalidades negativas durante o uso. 
Enfatizam-se, portanto, os custos e os efeitos da falta de qualidade, aproximando-se mais de 
uma avaliação do que de definição da qualidade (TOLEDO, 2001). 
 Garvin (1984) citado por Toledo (2001), identificou cinco enfoques para definir-se 
qualidade: enfoque transcendental; enfoque baseado no produto; enfoque baseado no 
usuário; enfoque baseado na fabricação; e enfoque baseado no valor. Os quatro últimos 
enfoques são os mais aplicados na atividade produtiva e todos os enfoques devem ser vistos 
como complementares, já que estão associadosa áreas diferentes da empresa. 
 O enfoque transcendental considera que a qualidade de um produto é 
universalmente reconhecida após seu uso extensivo. Em se tratando de alimentos, a 
qualidade transcendental estaria associada a uma marca tradicional, reconhecida como 
sinônimo de alta qualidade. Implicitamente a qualidade é considerada um atributo 
 12 
permanente de um produto, independentemente de alterações nas preferências dos 
consumidores (TOLEDO, 2001). 
 De acordo com o enfoque baseado no produto, a qualidade é um atributo intrínseco 
ao produto e, portanto pode ser avaliada (mensurável) objetivamente. Ou seja, a qualidade 
depende da quantidade e do conteúdo das suas características, o que permite hierarquizar 
concorrentes em relação à qualidade, de acordo com as características desejadas que 
possuem (TOLEDO, 2001). 
 Pressupõe-se que uma melhor qualidade implica em maiores custos, uma vez que 
ela reflete a quantidade e o conteúdo de características que custam para produzir. Ademais, 
embora este enfoque facilite a incorporação da qualidade em modelos econométricos, ele 
apresenta também diversas limitações, pois a hierarquização dos produtos só é coerente se 
suas características forem igualmente valoradas e priorizadas pelos consumidores, e a 
associação de determinados atributos com a qualidade nem sempre é verdadeira. Este 
enfoque tende a prevalecer na área de Desenvolvimento e Projeto da empresa (TOLEDO, 
2001). 
 Segundo o enfoque baseado no usuário, produtos de alta qualidade são aqueles que 
melhor satisfazem as necessidades e preferências da maioria dos consumidores. Portanto, 
neste enfoque a qualidade depende de preferências pessoais e as diferenças em qualidade se 
refletem nas mudanças na curva de demanda do produto. Tendo em vista que o problema 
básico deste enfoque está em agregar preferências individuais distintas para se obter um 
produto a ser oferecido ao mercado como um todo, assume-se que existe um consenso em 
relação aos atributos desejados em um produto. Este enfoque está associado ao conceito de 
qualidade como adequação ao uso e tende a prevalecer na área de Marketing da empresa 
(TOLEDO, 2001). 
 O enfoque baseado na fabricação está associado ao conceito de qualidade como 
conformidade com especificações. Isto é, um desvio em relação às especificações 
claramente definidas implica em redução da qualidade - os problemas de qualidade se 
devem à não-conformidade e ela se torna quantificável e passível de ser controlada durante 
a fabricação. Este enfoque tende a prevalecer na área de produção da empresa (TOLEDO, 
2001). 
 13 
Tal enfoque traz considerações que podem ser limitantes, como a de que um 
produto que segue suas especificações possui qualidade, independentemente de suas 
características intrínsecas. Também há poucas preocupações com as demais características 
consideradas relevantes para os consumidores, além da conformidade (TOLEDO, 2001). 
As melhorias na qualidade implicam reduções no número de produtos que não 
seguem adequadamente as especificações e, diferentemente do enfoque baseado no 
produto, há reduções nos custos de produção, uma vez que os custos para se prevenir a não-
conformidade sejam menores do que os custos corretivos e com perdas. Este enfoque 
aproxima a qualidade do conceito de eficiência técnica na produção e, portanto, da 
produtividade, sempre ao menor custo possível (TOLEDO, 2001). 
Por fim, o enfoque baseado no valor oferece uma medida monetária da qualidade, 
tendo em vista que define um produto de qualidade como “(...) aquele que, no mercado, 
apresenta o desempenho esperado a um preço aceitável [preço compatível com o poder de 
compra do mercado], e, internamente à empresa, apresenta conformidade a um custo 
aceitável” (TOLEDO, 2001, p. 475). Isto é, não oferece uma nova visão da qualidade, 
podendo ser aplicado aos enfoques transcendental, e aos enfoques baseados no produto, no 
usuário e na fabricação. Em suma, deve haver um equilíbrio entre preço, custo e qualidade, 
não sendo adequada uma comparação isolada destes elementos (TOLEDO, 2001). 
 Segundo Toledo (2001) a busca pela melhoria da qualidade leva à implantação de 
sistemas de padronização de produtos e processos agroalimentares, de sistemas de 
segurança dos alimentos e de sistemas de rastreabilidade. 
 A padronização de produtos e processos, bem como a conformidade com as 
exigências internacionais, tornou-se fundamental, inclusive para a venda de produtos no 
exterior. A garantia de que um alimento é seguro só é possível por meio da avaliação de 
todas as etapas envolvidas em sua produção (TOLEDO, 2001). 
 Toledo (2001) desenvolve comentários esclarecedores sobre especificidades da 
qualidade nas cadeias agroindustriais. Primeiramente, deve-se atentar para os parâmetros de 
qualidade oculta, que se encontram em normas e regulamentos. Estes se referem a 
condições mínimas que o produto deve atender em termos de padrões microbiológicos, 
ausência de substâncias nocivas e sanidade. Aliados a esta característica da qualidade, 
 14 
também é preciso considerar os padrões de qualidade de apresentação, quais sejam, as 
propriedades sensoriais e de apresentação do produto como, sabor, textura e dripping. 
 Assim, as especificidades da qualidade nas cadeias agroindustriais são: a qualidade 
final resulta do desempenho ao longo de toda a cadeia (coordenação das ações da 
qualidade), na ponta da cadeia predomina a avaliação subjetiva da qualidade (qualidade 
percebida pelo consumidor) e a segurança e a qualidade dos alimentos estão sujeitas ao 
controle de órgãos públicos (como exemplos, obrigatoriedade do APPCC e do certificado 
sanitário para exportação de carne bovina) (TOLEDO, 2001). 
Sob o enfoque econômico, Bansback (1995) analisou a tendência de consumo da 
carne no Reino Unido e de outros países da União Européia e demonstrou a importância 
crescente de outros fatores, além do preço e da renda, para explicar a demanda dos 
consumidores por carne. 
A figura 3.1.1. é uma ilustração qualitativa do aumento da habilidade da indústria de 
carne em influenciar a demanda agregada. Demonstra que as preferências dos 
consumidores estão crescendo em importância, assim como a habilidade da indústria em 
influenciá-las. O preço continua sendo o fator mais importante do consumo da carne. 
Entretanto, a habilidade da indústria em reduzir os custos (por exemplo, por meio de 
ganhos de produtividade) está cada vez mais limitada. O efeito renda, em grande parte fora 
do alcance das indústrias, está diminuindo sua influência sobre a demanda. 
Conforme a indústria se desenvolve, as firmas têm mais oportunidade de influenciar 
a demanda de seu próprio produto, dependendo do grau com que elas são capazes de 
adicionar valor, inovar e executar um estratégia de marketing efetiva (figura 3.1.2.). 
 15 
 
Figura 3.1.1. Importância relativa de fatores. 
Fonte: Bansback (1995). 
 
 
 
Figura 3.1.2. Importância relativa de fatores. 
Fonte: Bansback (1995). 
 
Habilidade da 
indústria/firma 
em influenciar 
a demanda 
1995 
1955 
Extensão das 
oportunidades 
da firma 
Forte 
Mais importante Menos importante 
Fraco 
X 1955 
X 1955 X 1995 
 X 1955 
X 1995 Forte 
Mais importante Menos importante 
Fraco 
preferências renda preço relativo 
Habilidade da 
indústria em 
influenciar a 
demanda X 1995 
 16 
3.2. Diferença entre os termos “características” e “atributo” 
 
 A qualidade e os termos correlacionados podem ser definidos de maneiras distintas. 
Becker (2000), por exemplo, usa o termo característica para se referir àquelas propriedades 
que são usadas como indicadores técnicos da qualidade de um produto e que são (em 
princípio) mensuráveis por métodos analíticos padronizados (incluindo sensoriais). Ou seja, 
as características de um produto sereferem às suas propriedades intrínsecas (proteína, 
carboidrato, força de cisalhamento, pH, capacidade de retenção de água, resíduos, aditivos, 
cor, textura, sabor, odor, aparência, etc.). Este termo é utilizado, por exemplo, na literatura 
de Ciências dos Alimentos, que adota principalmente um conceito objetivo de qualidade. 
O termo atributo se refere àquelas propriedades que vão de encontro às necessidades 
do consumidor e podem não ser mensuráveis (propriedades extrínsecas). Neste caso, 
considera-se a percepção do consumidor e a importância que ele confere aos indicativos de 
qualidade (quality cues), a fim de avaliá-la. Este termo é usado principalmente na literatura 
que trata do comportamento do consumidor, uma abordagem baseada essencialmente na 
qualidade percebida, um conceito subjetivo (BECKER, 2000). 
Segundo Steenkamp e Van Trijp (1996), no momento da compra o consumidor 
forma expectativas quanto à qualidade de um produto baseando-se em sua percepção dos 
indicativos de qualidade. Lancaster (1971), um dos autores mais importantes do referencial 
teórico deste trabalho, opta por usar o termo “características” para se referir às propriedades 
que são consideradas importantes na decisão de compra para um indivíduo. 
Muitos outros autores não usam sequer alguma distinção e, neste caso, ambos os 
termos podem ser usados como sinônimos. 
Independente das dificuldades expostas deve-se ter em mente que existe um 
consenso de que nem todas as propriedades são relevantes na escolha do consumidor, ou 
porque não é possível identificá-las ou simplesmente porque o consumidor não atribui 
importância e elas. Dado que o referencial teórico deste trabalho é o comportamento do 
consumidor, serão consideradas propriedades da carne bovina que sejam relevantes na 
decisão de compra do cliente. Ademais, são essas as características (ou analogamente, os 
atributos) que podem se configurar como um diferencial para o produto brasileiro, 
conquistando a preferência dos consumidores e agregando valor ao produto. 
 17 
3.3. Gestão da qualidade total 
 
 Embora não seja objetivo deste trabalho descrever programas de gestão da 
qualidade, é interessante ressaltar alguns pontos básicos da filosofia japonesa de Gestão da 
Qualidade Total (GQT), amplamente utilizada na atualidade. 
 Um Programa de GQT “deve conter as ações necessárias, dispostas de forma lógica, 
para introduzir ou consolidar na empresa uma orientação para a total satisfação do cliente, 
para a gerência dos processos e para a melhoria contínua dos mesmos de forma a fornecer 
produtos e/ou serviços com a qualidade desejada pelos clientes” (TOLEDO, 2001, p. 507). 
Para que um Programa de GQT contribua para aumentar a vantagem competitiva de 
uma empresa é preciso realizar um diagnóstico dos ambientes externo e interno da empresa; 
determinar quais são as estratégias e políticas da empresa; considerar quais metodologias e 
ferramentas da gestão da qualidade serão utilizadas; e adotar um modelo de referência para 
elaborar seu Programa de GQT (TOLEDO, 2001)1. 
Por isso, é necessário que se desenvolvam estudos que visem identificar também 
aspectos da concorrência, da política industrial e de comércio exterior, de normas e 
regulamentações, inovações tecnológicas de produtos, de processos e de gestão, entre 
outros (TOLEDO, 2001). 
Em resumo, a qualidade total tem como referencial básico o consumidor, sendo 
necessário traçar seu perfil, definir suas características, determinar suas necessidades, 
expectativas e conveniências (PALADINI, 1994). 
O setor exportador de carne bovina certamente se beneficiaria da adoção de 
processos para refinar o entendimento das características de seus consumidores, 
identificando também suas necessidades, expectativas e percepções. 
Neste contexto, segundo Paladini (1994), a missão básica das organizações é 
oferecer plena satisfação à comunidade na qual se insere, sendo sua existência justificada 
pelo produto que fornece. Essa missão possui referenciais internos e externos à empresa. 
Internamente considera-se a adequação dos elementos (equipamentos, matéria-prima, 
 
1
 Maiores detalhamentos em: TOLEDO, J. C. de. Gestão da qualidade na agroindústria. In: BATALHA, M. 
O. (Coord.). Gestão agroindustrial. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2001. v. 1, cap. 8, p. 465-517. 
 
 18 
capital humano) que compõem o processo produtivo a sua melhor condição de operação. 
Externamente considera-se a relação da organização com o meio-ambiente, sua 
contribuição para o crescimento e desenvolvimento da sociedade e a importância dos 
clientes para a empresa. 
É imprescindível inserir a qualidade na missão da empresa, vista como uma 
importante estratégia no processo competitivo. Para tanto, é importante identificar o 
consumidor (inclusive potenciais), diagnosticando seu perfil. É preciso saber ainda quais 
necessidades o produto deve satisfazer, quais são as expectativas do consumidor quanto ao 
produto (incluindo as não formuladas diretamente) e analisar a conveniência do produto em 
uso (itens que dificultam seu uso, embora não interfiram em seu funcionamento). Esse três 
elementos garantem a adequação do produto ao consumidor e evidenciam a importância de 
um sistema de informações entre mercado e empresa, com permanente realimentação, dado 
o caráter dinâmico das preferências dos consumidores (PALADINI, 1994). 
Diante disso, reafirma-se a necessidade de identificar as tendências que incidem 
sobre os frigoríficos brasileiros de carne bovina quanto às características exigidas de seus 
compradores sobre o produto exportado e seu processo de produção. 
 
3.4. Seleção dos atributos de qualidade da carne bovina 
 
Para a seleção dos atributos de qualidade da carne bovina foi feita uma ampla 
revisão de literatura nacional e internacional. Utilizou-se a literatura especializada (técnica) 
e, sobretudo, a literatura que trata do comportamento do consumidor, com um enfoque mais 
econômico. 
Inicialmente buscou-se identificar todos os possíveis atributos que os autores 
avaliam como de interesse do consumidor, seja ele brasileiro ou estrangeiro. Posteriormente 
foram utilizados diversos estudos realizados com os próprios consumidores estrangeiros. 
Após a identificação dos atributos de qualidade valorizados pelos consumidores foi 
feito um extenso trabalho de classificação de tais atributos, visto que a literatura pesquisada 
apontou algumas divergências entre os estudiosos. Esta classificação é apresentada no 
quadro 3.4.1 (Anexo 4). 
 19 
Segundo Feijó (1999), um produto de qualidade deve atender às necessidades dos 
consumidores. Para tanto, devem ser levados em conta, por exemplo, os conceitos de valor 
nutritivo, sanidade e características organolépticas (odor e sabor, suculência e maciez). Os 
atributos de qualidade da carne bovina podem ser divididos em qualidade visual (atributos 
que o consumidor observa quando vai às compras, com destaque para a cor da carne), 
qualidade gustativa (atributos que determinam se o consumidor comprará novamente 
aquele produto, com destaque para a maciez), qualidade nutricional (nutrientes 
considerados importantes para a saúde) e segurança (aspectos higiênico-sanitários e 
ausência de resíduos nocivos à saúde). A qualidade é avaliada somente após o consumo do 
alimento. 
Felício (1999) ressalta que os atributos de qualidade sanitária, nutritiva e 
organoléptica, juntamente com o preço, são aspectos de extrema importância para o 
consumidor. Este autor considera conveniente dividir as características da carne bovina em 
organolépticas (atributos analisados sensorialmente e que dificilmente podem ser medidos 
por instrumentos) e físicas (propriedades mensuráveis), embora reconheça que muitas 
características, como a cor e a maciez, podem ser avaliadas por métodos sensoriaise por 
instrumentos. Dentre as características organolépticas estão o frescor, a firmeza e a 
palatabilidade (suculência e sabor, por exemplo). 
As características físicas são a cor, a capacidade de retenção de água (CRA) da 
carne fresca (quantidade de líquido na embalagem) e a maciez da carne cozida. A cor é 
considerada por muitos autores como o principal atrativo dos alimentos, e no caso da carne 
bovina destaca-se a coloração vermelho-cereja, bastante desejável do ponto de vista 
comercial. Aspectos como, tipo de embalagem, suculência e sabor assegurados, indicação 
de preparo culinário, temperatura (estado) de conservação e certificado de origem do 
produto, também são relevantes para os consumidores (FELÍCIO, 1999). 
Segundo Huallanco (2004), para a avaliação da qualidade da carne de frango, são 
considerados critérios objetivos, como pH, CRA, maciez e cor da carne. Para a avaliação 
das características organolépticas são realizados testes subjetivos e, neste caso, os atributos 
de qualidade mais relevantes para o consumidor são a aparência (cor, quantidade e 
distribuição da gordura, textura, firmeza e luminosidade, por exemplo), a textura (maciez) e 
o sabor. 
 20 
Pearson (1994) considera os atributos de qualidade que influenciam na 
aceitabilidade da carne, tais como cor (que influencia na percepção de frescor, que por sua 
vez influencia na aceitabilidade), suculência, sabor, aroma, maciez, problemas 
microbiológicos, aditivos, resíduos e nutrientes. 
Para Jensen e Basiotis (1993) os atributos que mais influenciam nas decisões de 
consumo são: aparência, embalagem, conveniência, gosto, valor nutritivo (colesterol, 
gordura, etc.), qualidade nutricional (como porcentagem dos valores diários recomendados) 
e segurança (atributos associados ao produto e ao processo de produção). 
Bansback (1995) ressaltou seis fatores: versatilidade; prazer proporcionado pelo 
consumo (a carne é um dos alimentos mais preferidos por consumidores de diferentes 
idades); preocupações éticas (especialmente no caso de produtos de origem animal, com 
destaque para o bem estar animal); preocupações com a saúde (segurança do alimento e 
dietas alimentares – muitas pessoas vêem as carnes como um alimento gorduroso); 
preocupações com o meio ambiente; e conveniência (alguns tipos de carne, como a carne 
bovina, não respondem satisfatoriamente a esta exigência dos consumidores, embora a 
indústria esteja respondendo de diferentes formas a esta demanda). 
Em um estudo realizado para identificar os atributos que afetam a decisão de 
compra dos consumidores nacionais de carne bovina, Souki et al. (2003) ressaltam aspectos 
como: higiene, aparência, frescor, maciez, suculência, odor, cor, sabor, quantidade de 
gordura, nível de colesterol, marmoreio, capa de gordura, valores nutricionais, rendimento 
no preparo, versatilidade (diversos tipos de pratos), tipo de embalagem (a vácuo ou em 
bandejas de isopor), facilidade de armazenamento e preparo e ausência de resíduos. Para 
Neves, Machado Filho e Lazzarini (1999) também há um aumento da demanda por 
produtos de fácil preparo e em embalagens individualizadas. 
Toledo (2001) ressalta que as características de qualidade de um alimento podem 
ser de ordem nutricional, de saúde, de segurança ou sensorial. Também, uma vez que para 
cada característica do produto existe uma qualidade, um produto possui diversas qualidades 
parciais – a soma destas qualidades é a qualidade total do produto (QTP). 
Tendo em vista a diversidade e a quantidade das características que compõem um 
determinado aspecto da qualidade, Toledo (2001) optou por agrupá-las em parâmetros. Por 
 21 
sua vez, os parâmetros da qualidade podem ser agrupados em dimensões, de acordo com 
suas semelhanças na formação da QTP (quadro 3.4.2.): 
 
Quadro 3.4.2. Conjunto de parâmetros e dimensões que compõem a qualidade total 
do produto. 
Dimensões 
Qualidade de características 
funcionais intrínsecas ao 
produto 
Qualidade de características 
funcionais temporais (dependentes do 
tempo) 
desempenho técnico ou funcional disponibilidade 
confiabilidade 
estabilidade Parâmetros 
Facilidade ou conveniência de uso 
durabilidade 
Dimensões Qualidade de conformação Qualidade dos serviços associados ao produto 
instalação e orientação de uso 
Parâmetros 
Grau de conformidade 
assistência técnica 
Dimensões Qualidade da interface do produto com o meio 
Qualidade de características subjetivas 
associadas ao produto 
interface com o usuário estética 
interface com o meio ambiente 
(impactos no meio ambiente) Parâmetros 
segurança 
qualidade percebida e imagem da marca 
Dimensão Custos do ciclo de vida do produto para o usuário 
custos de aquisição do produto (preço de compra) 
custos de operação (uso) 
custos de manutenção (ou conservação) Parâmetros 
custos de descarte (do produto e de sua embalagem após o uso) 
Fonte: Toledo, 2001. 
 
De acordo com o exposto no quadro 3.4.2., Toledo (2001, p. 482) conclui que a 
QTP é formada pela “qualidade experimentada e avaliada pelo consumidor, objetiva ou 
subjetiva, na etapa de consumo do produto e em todas as suas dimensões, sejam intrínsecas 
sejam associadas ao produto”. Segundo o autor, para o caso específico de um produto 
alimentício, os parâmetros apresentados no quadro devem ser adaptados, com destaque para 
desempenho, conveniência, orientação de uso, segurança, estética e imagem da marca. 
 
 22 
3.5. Estudos sobre qualidade realizados com consumidores estrangeiros 
 
3.5.1. “Quality Policy and Consumer Behavior” 
 
 Estudos realizados com consumidores estrangeiros também contribuem com 
resultados importantes para a discussão proposta neste trabalho, em função de que, neste 
trabalho, tem-se como objetivo exatamente avaliar como estas exigências na origem do 
consumo se transferem até chegar aos frigoríficos exportadores do Brasil. 
Tais estudos são realizados com mais freqüência em países de renda elevada. Nesta 
pesquisa foram selecionados os estudos de maior abrangência no que diz respeito às 
características de qualidade e aos cortes cárneos bovinos considerados. 
Em 1997 a Comissão Européia financiou o projeto “Quality Policy and Consumer 
Behaviour”. Foi realizado um levantamento em seis países da Europa, por meio do qual se 
obtiveram informações a respeito da percepção dos consumidores sobre a qualidade da 
carne bovina. Os países envolvidos foram Alemanha, Irlanda, Itália, Espanha, Suécia e 
Reino Unido (Inglaterra, Escócia, País de Gales e Irlanda do Norte), e em cada um deles 
foram entrevistadas 500 pessoas – um total de 3.000 consumidores. Becker (2000) e Glitsch 
(2000) expõem os resultados desse levantamento. 
Inicialmente, Becker (2000) distingue três categorias de indicadores de qualidade2: 
1) Indicadores de qualidade que estão disponíveis no momento da compra (search quality / 
quality in the shop): cor, marmoreio, carne magra, marca ou rótulo de qualidade 
assegurada, local de compra, preço e origem. Esses indicadores são importantes, pois 
influenciam na decisão de compra do consumidor. 
2) Indicadores de qualidade que estão disponíveis no momento do consumo (experience 
quality / eating quality): sabor, maciez, cor, cheiro, carne magra, suculência, ausência de 
nervos e textura. Esses indicadores são importantes para a percepção da qualidade 
organoléptica. 
3) Indicadores de qualidade que não estão disponíveis no momento da compra e do 
consumo, mas são considerados importantes para os consumidores (credence quality): 
 
2
 Essas categorias de indicadores de qualidade não foram criadas por Becker (2000), sendo há muito tempo 
utilizadas na literatura sobre qualidade. 
 23 
hormônios, antibióticos, gordura / colesterol, BSE (Bovine Spongiform Encephalopaty– 
doença da vaca louca), alimentação animal, marca ou rótulo de qualidade assegurada, nome 
do produtor ou da fazenda, produção orgânica, origem, preço e frescor. Em geral, estão 
relacionados a preocupações com a segurança do alimento e a saúde, e na ausência desses 
indicadores, os consumidores formam suas expectativas pelo “boca-a-boca”, pela mídia e 
por outras fontes de informação. Estes indicadores podem ser considerados bens de crença, 
pois se tratam de atributos de qualidade muito específicos, não identificáveis pela simples 
observação do produto. O consumidor acredita / confia na presença de propriedades 
específicas (SOUZA; DULLEY, 2001). 
Segundo Glitsch (2000), a avaliação da qualidade da carne é importante na decisão 
de compra dos consumidores. O processo de avaliação da qualidade envolve duas etapas. A 
primeira é o momento da compra, em que o consumidor inspeciona a carne e busca 
informações. A segunda etapa é o momento do consumo. Para que seja possível avaliar a 
qualidade da carne é necessário que, nas duas etapas, certos indicadores estejam acessíveis 
aos consumidores (figura 3.5.1.1.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 3.5.1.1. Modelo simplificado da qualidade da carne. 
Fonte: Glitsch (2000). 
 
Neste levantamento os consumidores foram questionados sobre a importância que 
atribuíam aos indicadores (extrínsecos e intrínsecos) para a avaliação da qualidade da 
Indicadores extrínsecos: 
- rótulo de qualidade 
- local de compra 
- preço 
- país de origem 
Indicadores intrínsecos: 
- cor 
- marmoreio 
- carne magra 
Características 
sensoriais: 
- sabor 
- maciez 
- cor 
- cheiro 
- carne magra 
- suculência 
- ausência de nervos 
- textura 
Qualidade esperada 
(quality in the shop) 
Qualidade percebida 
(eating quality) 
 24 
carne, disponíveis no momento da compra (quadro 3.5.1.1.). No caso da carne bovina, a cor 
foi o indicador mais importante, exceto na Alemanha. O local de compra também foi 
considerado bastante importante, menos na Suécia e no Reino Unido (possivelmente porque 
nesses países a maior parte da carne bovina é adquirida em supermercados). Alemanha, 
Irlanda e Suécia consideram a origem como um dos indicadores mais importantes e, para 
todos os países, o preço foi considerado o indicador menos importante para a avaliação da 
qualidade da carne no momento da compra (GLITSCH, 2000). 
No caso dos indicadores disponíveis no momento do consumo (quadro 3.5.1.1.), 
maciez e sabor estavam entre as características mais importantes enquanto “carne magra” e 
“ausência de nervos” estavam entre as características menos importantes (GLITSCH, 
2000). 
Exceto na Itália, o frescor está entre as características mais importantes para a 
avaliação da segurança enquanto o preço e/ou nome do produtor foram consideradas as 
características menos importantes (quadro 3.5.1.1.). A alimentação animal foi considerado 
o principal fator pelos italianos (GLITSCH, 2000). 
 
Quadro 3.5.1.1. Importância dos indicadores disponíveis no momento da compra e 
do consumo, e das características para a avaliação da segurança da carne bovina 
(1997). 
Indicadores disponíveis no momento da compra 
 Alemanha Irlanda Itália Espanha Suécia 
Reino 
Unido 
1° origem cor cor local cor cor 
 
local local local cor origem carne magra 
 
 carne magra rótulo 
 
 origem 
2° carne magra marmoreio origem carne magra marmoreio local 
 
cor rótulo origem marmoreio 
 
 marmoreio rótulo 
 
 rótulo 
3° marmoreio preço marmoreio preço carne magra preço 
 
rótulo rótulo origem 
 
 carne magra 
4° preço preço local 
 
 preço 
Indicadores disponíveis no momento do consumo 
 Alemanha Irlanda Itália Espanha Suécia 
Reino 
Unido 
 25 
1° maciez maciez sabor sabor sabor sabor 
 
suculência sabor maciez maciez 
 
sabor suculência nervos 
 
cheiro textura 
 
 cor 
 
 suculência 
 
 cheiro 
 
 carne magra 
2° cor cor maciez cor maciez 
 
nervos carne magra suculência cheiro 
 
textura suculência cheiro 
 
 textura cor 
 
 nervos textura 
 
 cheiro 
3° carne magra carne magra textura suculência 
 
 nervos cheiro 
 
 textura 
 
 nervos 
4° carne magra cor 
5° nervos carne magra 
Características para a avaliação da segurança 
 Alemanha Irlanda Itália Espanha Suécia 
Reino 
Unido 
1° origem frescor 
alimentação 
animal frescor frescor frescor 
 
frescor 
2° 
alimentação 
animal origem frescor 
alimentação 
animal origem rótulo 
 
 orgânico 
alimentação 
animal 
 
 origem 
3° orgânico 
alimentação 
animal origem rótulo rótulo origem 
 
produtor orgânico rótulo orgânico 
 
rótulo rótulo orgânico 
 
 produtor 
4° preço produtor preço produtor 
alimentação 
animal preço 
 
 preço 
5° preço orgânico produtor 
6° preço 
 produtor 
Fonte: Glitsch (2000). 
 
 26 
 Os consumidores também ordenaram suas preocupações quanto a hormônios, 
antibióticos, gordura / colesterol, salmonela e BSE (quadro 3.5.1.2.). Com exceção feita à 
gordura / colesterol, a maioria dessas questões tem grande relevância para os consumidores 
e parecem ser igualmente importantes. Os consumidores da Espanha foram uma exceção, 
pois atribuíram importância máxima apenas ao uso de hormônios (GLITSCH, 2000). 
 
Quadro 3.5.1.2. Questões relevantes quanto a carne bovina (1997). 
 Alemanha Irlanda Itália Espanha Suécia 
Reino 
Unido 
1° BSE hormônios hormônios hormônios antibióticos salmonela 
 
hormônios antibióticos BSE BSE antibióticos 
 
antibióticos salmonela antibióticos samonela BSE 
 
 BSE salmonela hormônios hormônios 
2° salmonela 
gordura/ 
colesterol 
gordura/ 
colesterol antibióticos 
gordura/ 
colesterol 
gordura/ 
colesterol 
 
 salmonela 
3° 
gordura/ 
colesterol BSE 
4° 
gordura/ 
colesterol 
Fonte: Glitsch (2000). 
 
3.5.2. “Marketing Red Meat in the European Union: extending the options” 
 
Bernués, Olaizola e Corcoran (2003), trazendo resultados do projeto “Marketing 
Red Meat in the European Union: extending the options”, observam que os consumidores 
conferem importância crescente aos atributos extrínsecos de qualidade da carne devido às 
preocupações com segurança, saúde, conveniência, fatores éticos etc. 
A Comissão Européia fundou e financiou este projeto. Informações foram coletadas 
em cinco regiões européias localizadas na Inglaterra, Itália, França, Escócia e Espanha. O 
levantamento foi realizado entre outubro de 1999 e janeiro de 2000. Os dados foram 
obtidos por meio de entrevista com a pessoa da família responsável pela compra da carne, 
no próprio local de venda (BERNUÉS; OLAIZOLA; CORCORAN, 2003). O acesso aos 
seus resultados dá-se pelos artigos publicados por seus pesquisadores, já que os dados 
primários do projeto não estão acessíveis. 
 27 
O número de entrevistados e a espécie animal considerada variaram nos países. Na 
Inglaterra e França foram feitos levantamentos com consumidores de carne de cordeiro; na 
Itália e Escócia, com consumidores de carne bovina; e na Espanha, com consumidores dos 
dois tipos de carne (tabela 3.5.2.1.). As análises estatísticas foram feitas separadamente 
para as amostras de consumidores de carne bovina e de cordeiro. 
 
País Região de estudo Carne bovina Carne de cordeiro Total
Inglaterra Cotswold (Sudoeste) - 448 448 (19,58%)
França Languedoc-Roussillon (Sudeste) - 308 308 (13,46%)Itália Itália 505 - 505 (22,07%)
Escócia Escócia 500 - 500 (21,85%)
Espanha Aragón e Lérida (Nordeste) 227 300 527 (23,03%)
Total 1232 (53,85%) 1056 (46,15) 2288 (100%)
Tabela 3.5.2.1. Número e porcentagem de observações na amostra, por região.
Fonte: Bernués, Olaizola e Corcoran (2003).
 
 
Segundo Bernués, Olaizola e Corcoran (2003), inicialmente foi realizada uma 
pesquisa exploratória nessas regiões, para que então fosse possível elaborar um 
questionário quantitativo. Os respondentes foram questionados sobre a importância que 
atribuíam a sete características (atributos extrínsecos) que indicassem a qualidade da carne: 
origem / região de produção; produção ambientalmente correta; bem-estar animal; 
alimentação animal; raça do animal; processamento e embalagem; e armazenagem. 
Os respondentes também foram questionados sobre os fatores relevantes na escolha 
do tipo de carne (considerações envolvendo família e crianças; nutrição e saúde; segurança; 
facilidade da compra; facilidade e conhecimento do preparo; tradição; preço; satisfação; e 
ocasião da refeição) e sobre a importância das diferentes fontes de informação para avaliar 
a qualidade da carne no momento da compra (varejista / fornecedor; cor; gordura; rótulo / 
marca; e preço) (BERNUÉS; OLAIZOLA; CORCORAN, 2003). 
Características sócio-econômicas também foram coletadas para identificar o perfil 
de grupos de consumidores: idade (18-35 anos, 36-65 anos e mais de 65 anos); sexo 
(feminino ou masculino); status sócio-econômico (baixo, médio e alto); local de residência 
(rural / urbano, menos de 5.000 habitantes, entre 5.000-50.000 habitantes, mais de 50.000 
 28 
habitantes); tamanho da família (1-2 membros, 3-4 membros e mais de 4 membros); e 
presença ou ausência de crianças (BERNUÉS; OLAIZOLA; CORCORAN, 2003). 
Por meio da Análise de Cluster foram identificados quatro grupos na amostra de 
consumidores de carne bovina (tabela 3.5.2.2.). O maior grupo de consumidores (grupo 3) 
atribuiu grande importância aos atributos extrínsecos, exceto a origem do produto, que foi 
significativamente menos importante. Inversamente, os outros grupos atribuíram grande 
importância a este item (BERNUÉS; OLAIZOLA; CORCORAN, 2003). 
 
Atributos extrínsecos1 Grupo 1 (n =204) Grupo 2 (n =222) Grupo 3 (n =531) Grupo 4 (n =275)
Origem / região de produção 0,78 0,74 0,48 0,77
Produção ambientalmente correta 0,23 0,34 0,57 0,71
Bem estra animal 0,42 0,24 0,67 0,67
Alimentação animal 0,85 0,35 0,73 0,58
Raça do animal 0,27 0,29 0,39 0,30
Processamento / embalagem 0,26 0,57 0,64 0,17
Armazenagem 0,48 0,58 0,67 0,44
Fatores importantes na decisão de 
compra do tipo de carne2
Nutritiva / saudável - - + ±
Segurança - - + ±
Conhecimento do preparo ± + ± -
Fontes de informação
Rótulo / marca - ± + ±
Características sócio-econômicas
Região / país Mais na Espanha, 
alguns na Itália
Mais na Escócia, 
alguns na Espanha
Mais na Itália, 
alguns na Escócia
Mais na Escócia, 
alguns na Espanha
Idade Meia-idade, alguns 
jovens
- Pessoas jovens Pessoas mais velhas
Local de residência Mais na área rural Mais nas grandes 
cidades
Mais nas grandes 
cidades
Mais nas cidades 
médias
Tabela 3.5.2.2. Principais características dos grupos, para a amostra de consumidores de carne bovina.
Fonte: Bernués; Olaizola; Corcoran, 2003.
Nota: 1 Indica a importância atribuída a cada atributo extrínseco. 
 2 "+" maior importância do que a média; "- " menor importância do que a média; "±" importância média.
 
 
O grupo 1 atribuiu maior importância à alimentação animal, seguido pela origem do 
produto. O grupo 2 atribuiu maior importância à origem, seguida pela armazenagem e 
processamento / embalagem. Para o grupo 4 a origem, o respeito ao meio ambiente e o 
bem-estar animal foram considerados os principais atributos (tabela 3.5.2.2.) (BERNUÉS; 
OLAIZOLA; CORCORAN, 2003). 
 29 
Os fatores relevantes na escolha do tipo de carne foram significativamente 
diferentes entre os grupos. Segurança e nutrição / saúde foram os aspectos mais importantes 
para o grupo 3 e menos importante para os grupos 1 e 2. O conhecimento do preparo do 
alimento foi o motivo mais importante na decisão de compra do grupo 2 e menos 
importante para o grupo 4. O grupo 3 atribuiu grande importância aos rótulos e marcas, 
diferentemente do grupo 1 (tabela 3.5.2.2.) (BERNUÉS; OLAIZOLA; CORCORAN, 
2003). 
Por fim, destaca-se que o grupo 3 é formado principalmente por jovens e o grupo 4, 
por pessoas mais velhas. E ainda, a maioria dos indivíduos do grupo 1 reside na área rural 
(tabela 3.5.2.2.). 
A importância dada ao preço da carne não diferiu de maneira significativa entre os 
grupos de consumidores, o que sugere para Bernués, Olaizola e Corcoran (2003) que 
fatores não-econômicos como, nacionalidade, nível cultural, idade, lugar de residência, 
estilo de vida e outros, estão se tornando cada vez mais importantes. 
Os dados agregados do mesmo projeto mostram que, para os consumidores de carne 
bovina, os atributos extrínsecos mais apreciados foram origem do produto (85,7% dos 
respondentes consideraram este aspecto importante ou muito importante) e alimentação 
animal (83,2% dos respondentes consideraram este aspecto importante ou muito 
importante). Bem-estar animal e produção ambientalmente correta também foram 
relativamente importantes (78,8% e 72% dos respondentes consideraram estes aspectos 
importante ou muito importante, respectivamente). Da mesma forma, a armazenagem foi 
considerada relevante, enquanto processamento / embalagem e especialmente raça do 
animal foram considerados secundários (BERNUÉS; OLAIZOLA; CORCORAN, 2003). 
Cabe destacar também a elevada importância atribuída pelos consumidores italianos 
e espanhóis à alimentação animal, e a pouca importância atribuída pelos escoceses a 
atributos que foram considerados importantes ou muito importantes para os outros países 
(BERNUÉS; OLAIZOLA; CORCORAN, 2003). 
As análises cruzadas do projeto revelam que para consumidores de carne bovina 
preocupados com segurança e saúde / nutrição, os rótulos e as marcas foram consideradas 
as fontes mais importantes de informação sobre a qualidade da carne. Estes consumidores 
conferiram maior importância aos atributos concernentes ao sistema de produção (mas não 
 30 
à origem da carne). Para aqueles que consideraram a origem do produto como um atributo 
importante, o interesse pelos aspectos de segurança e saúde / nutrição foi igual ou inferior à 
média. Assim, a origem do produto não foi considerada pelos autores como um bom 
indicador da segurança e saúde / nutrição da carne (BERNUÉS; OLAIZOLA; 
CORCORAN, 2003). 
Preocupações sobre produção ambientalmente correta, bem-estar animal (associados 
aos valores éticos dos consumidores) e alimentação animal, também foram observadas 
quando havia preocupação com a segurança e saúde / nutrição (BERNUÉS; OLAIZOLA; 
CORCORAN, 2003). 
Ainda na mesma pesquisa, processamento / embalagem foram especialmente 
relevantes para consumidores que consideraram importante ter conhecimento sobre o 
preparo (poucas habilidades no preparo culinário) e facilidade na compra (BERNUÉS; 
OLAIZOLA; CORCORAN, 2003). 
3.5.3. “Marketing Red Meat in the European Union: extending the options - Italy” 
 
A Itália divulgou seus dados do projeto “Marketing red meat in the European 
Union: extending the options” em um documento à parte, cujo estudo é de extrema 
relevância, pois a Itália é um dos maiores compradores de carne bovina do Brasil. Outros 
países também divulgaram seus dados do projeto, entretanto, considerou-se que o 
documento elaborado pela Itália apresentava resultados mais detalhados e contributivos 
para a presente pesquisa. 
O levantamento envolveu doze cidades e respectivas áreas rurais e no total foram 
entrevistados cerca de 500 consumidores(Centro Ricerche Produzioni Animali, CRPA, 
2001). 
A segmentação de mercado identificou quatro grupos, cada um com demandas 
distintas por atributos de qualidade (CRPA, 2001): 
Grupo 1: aqueles que consomem muita carne vermelha e tendem a aumentar este 
consumo. Este segmento não é numericamente significativo, mas tem grande importância 
no consumo global; 
 31 
Grupo 2: aqueles que consomem muita carne vermelha e tendem a diminuir este 
consumo. Este segmento é numericamente importante e tem um impacto considerável no 
consumo global; 
Grupo 3: aqueles que consomem pouca carne vermelha e tendem a diminuir este 
consumo. Este segmento está quase abandonando completamente o consumo de carne 
vermelha; 
Grupo 4: aqueles que consomem pouca carne e tendem a aumentar este consumo. 
Este segmento não é fiel ao consumo de carne vermelha, mas progressivamente se 
aproxima deste produto. 
Ao longo do documento publicado pelo CRPA foram identificados os principais 
fatores que influenciam na decisão de compra e na percepção da qualidade da carne bovina 
pelos consumidores, além das informações mais relevantes que deveriam conter os rótulos 
da carne bovina. Foram atribuídas pontuações a esses aspectos, de acordo com a 
importância revelada pelo consumidor – à resposta “não importante” foi atribuída a 
pontuação zero; à resposta “importante” foi atribuída a pontuação um; e à resposta “muito 
importante” foi atribuída a pontuação dois. 
De acordo com o levantamento, os principais fatores que influenciam na decisão de 
compra da carne bovina são: segurança (ausência de resíduos, por exemplo) e saúde / 
nutrição. Apontaram-se como fatores de importância moderada: satisfação, tradição do 
consumo, conhecimento e facilidade do preparo. Propagandas e mensagens promocionais, e 
de maneira geral, ações da mídia, foram considerados fatores de pouca importância (gráfico 
3.5.3.1.) (CRPA, 2001). 
 32 
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Gráfico 3.5.3.1. Principais fatores que influenciam na decisão de compra da carne 
bovina, na Itália (levantamento realizado entre outubro de 1999 e janeiro de 2000). 
Fonte: Centro Ricerche Produzioni Animali, 2001. 
 
O grupo 1 atribuiu grande importância ao sabor, saúde, segurança, conhecimento do 
método do preparo e tradição. O grupo 2 mostrou grande sensibilidade a informações 
provenientes dos meios de comunicação em massa, ao preço e à tradição. O grupo 3 
demonstrou importância acima da média aos serviços incorporados, pois eles facilitam o 
uso do produto. Por fim, o grupo 4 foi bastante influenciado pelo tamanho e situação 
financeira da família (assim como o grupo 1) (CRPA, 2001). 
No que se refere à percepção da qualidade da carne bovina, a fase da produção 
animal foi considerada crucial (gráfico 3.5.3.2.). Os consumidores priorizam a alimentação 
animal, o processamento e a origem do produto. O respeito ao meio ambiente e bem-estar 
animal também são considerados, o que confirma a crescente importância atribuída ao 
processo de produção como determinante da qualidade do produto final. A conservação 
também foi considerada indicativo de qualidade (CRPA, 2001). 
 33 
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Gráfico 3.5.3.2. Fatores considerados mais importantes na percepção da qualidade da 
carne bovina pelos consumidores, na Itália (levantamento realizado entre outubro de 
1999 e janeiro de 2000). 
Fonte: Centro Ricerche Produzioni Animali, 2001. 
 
Outra questão abordada é a de como os consumidores identificam a qualidade da 
carne bovina no momento da compra. A avaliação pessoal de quem está comprando a carne 
teve o maior nível de importância. As recomendações do vendedor (supermercados ou 
açougues) e os rótulos também têm importância considerável. O preço foi visto como um 
indicativo da qualidade (CRPA, 2001). Este tipo de conhecimento pode ser estratégico para 
as empresas brasileiras exportadoras ao analisar possibilidades de maior interface direta 
com seus consumidores de carne. 
Também foi avaliada a visão do consumidor perante a questão da rotulagem, mais 
especificamente sobre quais indicações deveriam estar contidas nos rótulos da carne 
bovina. Segundo o relatório, a falta de informação prejudica o consumo de carne bovina e 
se agrava pelo fato de não ser possível avaliar a qualidade deste produto por meio de uma 
simples inspeção visual. Além disso, pouca informação está disponível no formato dos 
meios de comunicação de massa, assim como em folhetos e outros instrumentos de 
informação que podem acompanhar o produto nos pontos de venda (CRPA, 2001). 
A principal informação que os consumidores desejam obter é a indicação clara da 
data de validade (associada ao frescor do alimento). Seguem, em grau de importância 
decrescente: indicações de rastreabilidade ou adoção de controles de qualidade; origem; e 
 34 
sistema de produção. Outros indicadores de qualidade que poderiam ser incluídos nos 
rótulos são: informação nutricional, tempo de maturação, nome do corte e da fazenda 
(CRPA, 2001). 
Com relação às preferências dos grupos, o grupo 1 considera importante o nome do 
corte e as sugestões de preparo, o grupo 2 atribuiu grande importância à marca, e o grupo 4 
considera relevante o tempo de maturação e a data de validade (CRPA, 2001). 
Por fim, o levantamento revelou ainda que, de maneira geral, os consumidores estão 
dispostos a pagar mais por maiores garantias, embora em alguns casos o preço ainda se 
apresente como uma restrição à compra, não podendo, portanto, ser desconsiderado. 
Especialmente quanto ao problema da BSE, muitos entrevistados indicaram sua disposição 
a pagar mais pela garantia de uma carne segura (CRPA, 2001). 
 
3.5.4. Atributos de qualidade valorizados por consumidores do Chile 
 
Em 2002 foi realizado um estudo junto a 260 consumidores da IX Região do Chile, 
Araucanía, na capital Temuco. O objetivo foi identificar os atributos valorizados por 
compradores habituais de carne bovina em 11 supermercados. 
A amostra foi dividida por sexo, idade e situação sócio-econômica. A idade mínima 
dos entrevistados foi de 20 anos, e a máxima foi de 74 anos. Observa-se grande número de 
pessoas entre 30 e 44 anos e a predominância de mulheres (68%) entre os entrevistados. Na 
caracterização da amostra por renda observa-se que as faixas “médio-baixo” e “baixo” 
contêm menor número de entrevistados (gráfico 3.5.4.1.). 
 35 
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médio alto
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Faixa de renda
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Gráfico 3.5.4.1. Caracterização da amostra por renda. 
Fonte: Schnettler, Manquilef e Miranda, 2004. 
 
 Segundo Schnettler, Manquilef e Miranda (2004), citando dados do Instituto 
Nacional de Estadísticas3 do Chile, entre 1997 e 2001 houve queda de 20,5% no número de 
bovinos abatidos e de 16,9% na produção de carne. No mesmo período o aumento das 
importações de carne foi de quase 38%. Para os autores, este fato se deve às alterações nas 
preferências dos consumidores (mais preocupados com a saúde), à evolução dos preços 
relativos entre as carnes e à existência de problemas nos canais de comercialização. Estesdados demonstram mudanças importantes em um mercado que responde por grandes 
volumes importados de carne bovina do Brasil. 
 No Chile, observam-se também alterações nos hábitos de compra dos consumidores, 
que cada vez menos freqüentam açougues. Este fato é uma tendência verificada em países 
desenvolvidos, nos quais o consumo em supermercados vem aumentado consideravelmente 
(MAINO et al., 2000 apud SCHNETTLER; MANQUILEF; MIRANDA, 2004). 
 Os questionários utilizados no estudo compreendiam três questões. Na primeira os 
respondentes deveriam identificar quais atributos eram relevantes na decisão de compra da 
carne bovina e, em seguida, indicar a ordem de importância de cada um. Na segunda 
questão os respondentes deveriam indicar a importância do país de origem da carne bovina, 
bem como de seu preço. A terceira pergunta correspondia à percepção de qualidade da 
 
3
 http://www.ine.cl 
 36 
carne importada em relação à carne nacional (SCHNETTLER; MANQUILEF; MIRANDA, 
2004). 
 Foram avaliados 6 atributos: maciez, sabor, preço, “teor de magreza”, suculência e 
embalagem. Depois de assinalados, os respondentes deveriam indicar a ordem de 
importância de cada atributo (SCHNETTLER; MANQUILEF; MIRANDA, 2004). 
 Para o caso em que os respondentes deveriam apenas assinalar os atributos 
relevantes na decisão de compra, os resultados apontam que maciez (30,8% das respostas) e 
sabor (30%) foram os tributos mais assinalados pelos 260 consumidores. O terceiro atributo 
mais assinalado foi o preço (24,5%). Os atributos de menor importância foram o “teor de 
magreza” da carne (8,6%) e a suculência (5,7%). A embalagem foi assinalada por apenas 
0,4% da amostra, sendo desconsiderada das análises. Salienta-se que, com relação ao teor 
de magreza, os consumidores de Temuco não seguem a tendência indicada na literatura do 
próprio país, no qual a escolha da carne bovina é fortemente influenciada por preocupações 
em relação à saúde (SCHNETTLER; MANQUILEF; MIRANDA, 2004). 
Na etapa seguinte, os atributos assinalados foram avaliados em ordem de 
importância. Como um dos atributos (embalagem) foi desconsiderado das análises, a escala 
dos resultados apresentados pela pesquisa variou de 1 (mais importante) a 5 (menos 
importante). Neste caso, se obteve que sabor e preço foram assinalados como mais 
importantes (pontuação 1) por cerca de 60% dos entrevistados que anteriormente haviam 
considerado esses atributos como relevantes na decisão de compra. Em menor proporção 
foi assinalada a maciez, que recebeu ordem de importância 1 e 2 em porcentagens similares 
(cerca de 42%). O teor de magreza e a suculência foram atributos de segunda importância 
(pontuação 2) (SCHNETTLER; MANQUILEF; MIRANDA, 2004). 
A análise dos dados por faixas de renda trouxe resultados interessantes, pois apenas 
na análise de dois atributos (sabor e suculência) houve diferenças estatisticamente 
significativas. Com relação ao sabor, esta diferença se deve à elevada proporção de 
respondentes dos estratos “alto - médio alto” e “médio” que atribuíram o grau mais elevado 
de importância para este atributo, enquanto os respondentes do estrato “médio – baixo” 
atribuíram, em sua maioria, grau de importância 2 ao sabor. No caso da suculência, as duas 
últimas faixas de renda mais baixas atribuíram o maior grau de importância para este 
atributo (SCHNETTLER; MANQUILEF; MIRANDA, 2004). 
 37 
A tabela 3.5.4.1. traz os resultados da segunda questão, na qual os respondentes 
deveriam ordenar, segundo a importância na decisão de compra, os atributos “país de 
origem” e “preço” da carne bovina. Na amostra total, o atributo origem apresentou 
importância maior (58,53%) do que o atributo preço (41,47%). Os resultados obtidos por 
sexo e faixa de renda também seguiram esta tendência, entretanto, neste último caso, 
observa-se que para consumidores com renda superior, o peso relativo atribuído à origem é 
maior do que para consumidores de renda inferior (SCHNETTLER; MANQUILEF; 
MIRANDA, 2004). 
A análise por faixa etária seguiu a mesma tendência dos resultados para a análise da 
amostra total, com exceção dos respondentes entre 20 – 24 anos, para os quais o preço teve 
importância ligeiramente superior à origem da carne bovina (tabela 3.5.4.1.). 
Provavelmente, isto se explica pela menor disponibilidade de renda nesta idade. Para 
consumidores com idade mais avançada, o peso relativo atribuído à origem é maior do que 
para consumidores mais jovens (SCHNETTLER; MANQUILEF; MIRANDA, 2004). 
Tabela 3.5.4.1. Importância do país de origem e do preço da carne bovina 
no processo de decisão de compra, por sexo, faixa de renda e faixa etária. 
Origem Preço Amostra (%) (%) 
Total 58,53 41,47 
Por sexo 
Feminino 59,13 40,87 
Masculino 57,23 42,77 
Por faixa de renda 
Alto - médio alto 64,58 35,42 
Médio 58,33 41,67 
Médio – baixo 60,14 39,86 
Baixo 52,50 47,50 
Muito baixo 56,97 43,03 
Por faixa etária 
20-24 48,15 51,85 
25-29 58,33 41,67 
30-34 57,58 42,42 
35-39 60,00 40,00 
40-44 57,66 42,34 
45-49 56,41 43,49 
 38 
50-54 52,00 48,00 
55-59 65,80 34,92 
60-64 65,56 34,44 
65-69 64,10 35,90 
70-74 61,11 38,89 
Fonte: Schnettler, Manquilef e Miranda, 2004. 
 
Ainda com relação à segunda questão, havia quatro alternativas para serem 
ordenadas: “carne nacional / 15% de desconto”, “carne nacional / preço convencional”, 
“carne importada / 15% de desconto” e “carne importada / preço convencional”. A 
utilização de uma técnica denominada conjoint analysis permitiu estimar a estrutura das 
preferências dos consumidores, dada suas avaliações para um conjunto de alternativas 
expressas em termos de níveis de diferentes atributos. Ou seja, os tributos eram “origem” e 
“preço”, para os quais se definiram níveis correspondentes a “nacional” e “importada” e, 
“preço normal” e “15% de desconto”, respectivamente. Cada combinação dos níveis dos 
atributos foi identificada por uma letra: A) carne nacional / 15% de desconto, B) carne 
nacional / preço normal, C) carne importada / 15% de desconto e D) carne importada / 
preço normal. Os respondentes deveriam ordenar estas alternativas de acordo com suas 
preferências, desde 1 (mais preferida) até 4 (menos preferida) (SCHNETTLER; 
MANQUILEF; MIRANDA, 2004). 
A combinação assinalada em maior proporção, em última ordem de preferência 
(nota 4), correspondeu à alternativa D (carne importada / preço normal), com 84% das 
respostas. Por outro lado, em primeira ordem de preferência (nota 1), estava a alternativa A 
(carne nacional / 15% de desconto), com 78% das respostas. A alternativa B foi a mais 
assinalada com a nota 2 (com 51,5% das repostas) e a alternativa C foi a mais assinalada 
com a nota 3 (55,8%) (SCHNETTLER; MANQUILEF; MIRANDA, 2004). 
 Isto indica uma preferência pela carne de origem nacional e que os consumidores 
respondem positivamente a descontos no preço. Também, um desconto de 15% no preço da 
carne importada, não foi suficiente para compensar a perda de utilidade (satisfação) do 
consumidor com relação à carne de origem não nacional (em outras palavras, um desconto 
de 15% no preço da carne importada não afeta a preferência do consumidor pela carne 
nacional). Os autores acabam por inferir, que na compra de carne, na região estudada, 
 39 
diferentemente do que ocorre com outros bens de consumo, não existe forte associação 
entre qualidade e preço (SCHNETTLER; MANQUILEF; MIRANDA, 2004). 
 A terceira e última pergunta do questionário utilizado no estudo identificou a 
percepção da qualidade da carne importada em relação à carne nacional pelo consumidor 
(tabela 3.5.4.2.). Uma elevada proporção de consumidores da amostra total não conhecia as 
diferenças de qualidade da carne nacional e da carne importada (36,9%). Não se obteve 
diferenças estatisticamente significativas para as variáveis