Influência do Ambiente na Tomada de Decisão

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Aula 2 - A influência do ser social 
e a Teoria de Decisão
Comportamental
ADM/UnB
Profa. Solange Alfinito
Análise de 
Decisões 1
Do que falamos na Aula 1?
• Apresentação do programa
• Introdução ao tema de AD1
Aula 2
• Apresentar a BDT 
• Apresentar o indivíduo como elemento chave da 
tomada de decisão
• Esclarecer que os indivíduos possuem crenças, 
valores e atitudes como princípios orientadores 
para tudo em suas vidas
• Introduzir conceitos de cognição social
Fonte: http://www.topgameskids.com.br/artigos-view/29-ilusoes-de-otica.html
• Indivíduo: é uma entidade com objetivos e preferências.
• Agente: representa o indivíduo que age ou pratica a ação
• Entidade: uma pessoa, uma organização, um grupo social 
organizado, uma nação
• Influência:
– Ambiente físico
– Ambiente social
Aspectos Essenciais
O indivíduo
O tomador 
de 
decisões
• Os indivíduos são parte do ambiente
• Dele surgem, o integram, nele interagem e o modificam
• Compõem uma das forças ambientais
• No ambiente o indivíduo age e interage continuamente 
com outras forças sociais e naturais, modificando-o para 
alcançar os seus objetivos e suprir suas necessidades
Indivíduo e Ambiente
• Observado sob dois aspectos: 
– Ambiente natural: um subsistema de 
caráter estrutural, físico, químico e 
biológico 
– Ambiente social: um subsistema 
complexo de caráter superestrutural, 
econômico, político, etc. 
O ambiente
• É possível conceber um ambiente sem organizações 
sociais, mas não sem natureza
• A natureza pré-existe à sociedade, que surgiu das 
interações entre os indivíduos por aquela criados
• Sociedade sem natureza é como uma casa sem estrutura
Ambiente Social e Ambiente Natural
• Os ambientes social e natural:
– possuem uma relativa autonomia e são regidos por leis ou normas 
próprias
– possuem existência sistêmica interdependente 
– não possuem uma linha física divisória
– são fisicamente indivisíveis
Ambiente Social e Ambiente Natural
• Todo indivíduo no momento de sua 
criação dispõe de um conjunto de 
potenciais inatos: 
– expressam a gênese do indivíduo
– são recebidos no momento de sua criação
• E desenvolve potenciais adquiridos: 
– são construídos ao longo de sua vida e 
existência
– são consequência de suas interações com 
outras forças sociais e naturais no ambiente 
indivisível
– possibilitam maior poder de ação
O Indivíduo
• Potenciais recebidos como herança de sua gênese e dotam o 
indivíduo de uma capacidade inata para a sobrevivência.
Potenciais Inatos
Evolução mais antiga
Dão as condições para viver 
na natureza
São os pilares do ser social
Dão as condições para se 
viver em sociedades 
complexas
• aumentam ao longo da existência dos indivíduos
• são a fonte de dois tipos de acumulações:
Potenciais Adquiridos
• Simples resposta automática:
– atender às necessidades de sobrevivência física
• Liberdade de escolha e intencionalidade
– conquistar qualidade de vida individual e social
– surgimento da sociedade humana
– indivíduos com motivação e capacitação inatas para a 
busca da vida com significados
• Luta pela sobrevivência: 
– Surge como uma determinação biológica
– Compõe um valor estratégico arraigado na consciência dos 
indivíduos e na cultura das sociedades humanas.
E
vo
lu
ção
Sobrevivência, Valores e o Surgimento da Sociedade 
Humana
• Estes potenciais únicos formam a 
individualidade e subjetividade de 
cada um
• Dão motivação e capacitação 
inatas e adquiridas singulares para 
agir e suprir as necessidades de 
sua própria existência
• São as energias propulsoras e as 
condições necessárias para que os 
indivíduos vivam, amem, 
aprendam, produzam, lutem, 
sirvam, ou, simplesmente, ajam.
• Permite que indivíduos DECIDAM!
Motivação e Capacitação
Do Indivíduo à sua Práxis
Atividade humana em 
sociedade e na natureza
• Todo indivíduo tem preferências que lhe permitem 
valorizar e escolher a alternativa de ação que lhe pareça 
melhor.
• As escolhas são feitas a todo momento com base em 
preferências, atribuindo valor a cada uma de suas 
alternativas. Mesmo pelas crianças.
• Mesmo que intuitivamente, para cada alternativa de ação:
– medimos as suas possíveis conseqüências para cada objetivo
– As avaliamos e ordenamos com base nestas medidas para, 
finalmente, decidir. 
• Diz-se que um indivíduo é racional quando escolhe a 
alternativa de maior valor para si, de acordo com suas 
preferências. 
Qual a base desta decisão?
Do Indivíduo à sua Práxis
Tudo pode influenciar a 
decisão final!!
Então, como decidir?
Outro aspecto 
importante: 
avaliar a relação entre 
DECISÃO, AÇÃO E 
CONSEQUÊNCIAS!
Tudo pode influenciar a 
decisão final!!
Então, como decidir?
Outro aspecto 
importante: 
avaliar a relação entre 
DECISÃO, AÇÃO E 
CONSEQUÊNCIAS!
• Formam uma unidade indissolúvel
• Toda ação é deflagrada por uma decisão, consciente 
ou inconsciente
• Toda ação tem conseqüências
Decisão, ação e consequências
• Em situações novas e complexas de decisão, os 
indivíduos percebem que precisam combinar 
decisões informadas e racionais com a intuição 
para aumentar as chances de alcançar as 
conseqüências desejadas. 
Decisão, ação e consequências
Como o indivíduo 
escolhe afinal?
O que influencia a decisão?
• Diversos aspectos
• A maioria não pode ser controlado
• Ao conhecê-los aprendemos a lidar melhor com eles
Como o indivíduo escolhe?
BDT
• Behavioral Decision Theory (Einhorn & Hogarth, 1981; Tversky, 1972)
• Cinco estágios hierárquicos
1 Problema
2 Busca info
3 Avaliação alternativas
4 Decisão
5 Avaliação pós-decisão
Como o indivíduo escolhe?
Como a informação é processada?
Cognição
Processamento Cognitivo
Automático Controlado
Intuitivo Racional
Holístico Analítico
Rápido Devagar
Afetivo Neutro
Associativo Lógico
Processamento Cognitivo
• Resposta de como percebemos todas as coisas
• Ocorre sob a influência de diversos aspectos:
– Ambiente físico: iluminação, temperatura, cheiro, som, etc.
– Ambiente social Crenças
Valores
Atitudes
Fonte: http://www.topgameskids.com.br/artigos-view/29-ilusoes-de-otica.html
“Uma pessoa é uma coisa muito complicada. Mais 
complicado que uma pessoa, só duas. Três, então, é um 
caos, quando não é um drama passional. Mas as 
pessoas só se definem no seu relacionamento com as 
outras. Ninguém é o que pensa que é, muito menos o 
que diz que é (...) Ou seja, ninguém é nada sozinho, 
somos o nosso comportamento com o outro”.
Luiz Fernando Veríssimo
“Uma pessoa é uma coisa muito complicada. Mais 
complicado que uma pessoa, só duas. Três, então, é um 
caos, quando não é um drama passional. Mas as 
pessoas só se definem no seu relacionamento com as 
outras. Ninguém é o que pensa que é, muito menos o 
que diz que é (...) Ou seja, ninguém é nada sozinho, 
somos o nosso comportamento com o outro”.
Luiz Fernando Veríssimo
Somos seres sociais
Crenças
Valores
Atitudes
• Princípios orientadores: decisões e ações
• Influenciam a percepção de presente e futuro
• Influenciam o processamento de informações => A 
COGNIÇÃO
Somos seres sociais
• Como as pessoas fazem julgamentos sobre os outros
• Como elas controlam o julgamento que os outros fazem 
delas
• Envolve muitos aspectos, dentre eles as heurísticas
Cognição social e percepção
• São “Atalhos” cognitivos, ou “Regras de conduta” 
visando a redução da complexidade dos processos 
de tomada de decisão, propiciando julgamentos mais 
simples e imediatos
• Tais atalhos tornam mais leve a carga cognitiva de 
tomar decisões, mas possibilitam uma chance maior 
de erro, umavez que faz com que as pessoas 
ignorem informações importantes
Heurísticas
• Dois tipos mais estudados (Tversky & Kahneman, 
1974): ambos podem enviesar a formação de 
impressão e outros julgamentos sociais
– Heurística de representatividade
– Heurística de disponibilidade
Heurísticas
• Heurística de representatividade
– O julgamento é baseado na similaridade que o objeto tem com 
um membro "típico" de um grupo
– E.g., "ela se veste e se parece como uma advogada; logo, ela 
deve ser uma advogada"
• Heurística de disponibilidade
– tendência de se utilizar aquela informação que é mais 
facilmente acessada na memória.
Heurísticas
• Outro conceito fundamental no processo decisório
• Respostas avaliativas relativamente estáveis que são 
dadas a uma entidade ou situação. Três componentes:
– Cognitivo: o que se acredita sobre a situação
– Afetivo: gostar ou não da situação
– Comportamental: tendência a agir de forma semelhante em 
situações futuras (intenção comportamental)
Atitudes
Componente Envolve Exemplo
Cognitivo Crenças, ideias Pepsi tem cafeína
Afetivo
Sentimentos, 
emoções
Eu não gosto de 
cafeína
Comportamental
Predisposição 
para agir
Não vou beber 
Pepsi
Componentes da Atitude em relação à Pepsi
Como a atitude do indivíduo é construída?
–Influência de crenças e valores pessoais
–Influência cultural
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Aula 3 e 4
• Atividades e tarefas no moodle
Exercício
•Você está terminando seu MBA em uma
escola bem-conceituada. Suas credenciais
são bastante boas e você espera receber
ofertas de emprego de várias empresas de
consultoria. Como selecionar o emprego
certo?