UCA001 Gestao Servicos Tema 5

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Comportamento do consumidor
Lucas Lopes Queiroga
Introdução
A todo o momento, tomamos decisões relativas ao ato de comprar, seja a mensalidade da 
escola dos filhos, o bilhete de um filme no cinema ou a passagem aérea para a viagem dos sonhos. 
Considerando que todos somos consumidores, você já parou para pensar sobre seu comportamento 
diante de um serviço veiculado na mídia, por exemplo?
Nesta aula, além de entender o comportamento de compras do consumidor de serviços, 
trataremos também do fluxograma de entrega de serviços como ferramenta para conhecer os pro-
cessos de vendas, e dos dois tipos de contato do consumidor com o prestador do serviço. Então, 
vamos começar! Acompanhe-nos e bons estudos!
Objetivos de aprendizagem:
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • identificar o comportamento do consumidor de serviços;
 • compreender como os serviços podem ser utilizados para apresentar diferenciais com-
petitivos ao mercado.
1 Comportamento do consumidor nos serviços
O comportamento de compra dos consumidores finais, ou seja, daqueles indivíduos que adqui-
rem um serviço para uso pessoal depende de fatores como idade, renda, grau de instrução e hobbies, 
os quais podem exercer influência no comportamento dos consumidores finais e, sobretudo, em 
suas decisões de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Figura 1 – O consumidor e a tomada de decisão da aquisição de um serviço
Fonte: Kaspars Grinvalds/Shutterstock.com
Para os gestores, é fundamental entender como as pessoas tomam decisões de compra e porque 
utilizam determinado serviço, principalmente, compreender o que as deixa satisfeitas após adquiri-lo.
FIQUE ATENTO!
Sem entender o que deixa os clientes satisfeitos, as organizações não têm subsídios 
para a criação e entrega de serviços que satisfaçam e fidelizem os consumidores.
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) afirmam que o consumo de serviços ocorre por meio de um 
processo e que é preciso entendê-lo. O processo de compra de um serviço é composto por três 
etapas: pré-compra, encontro de serviço e pós-encontro. Vamos conhecer essas etapas com mais 
detalhes? Acompanhe a seguir.
 • Pré-compra: nesta fase do processo, o consumidor percebe que precisa buscar informa-
ções sobre o serviço desejado, ou seja, o consumidor vai em busca de esclarecimento 
para suas necessidades de compra, explorando soluções e detectando serviços e forne-
cedores alternativos. Nesta fase, o consumidor também analisa alternativas de soluções 
e fornecedores por meio de pesquisa a sites, anúncios na mídia, avaliações publicadas, 
posts na Internet, reclamações, pesquisas de satisfação. Ao optar pela aquisição do ser-
viço, o consumidor faz a reserva. A partir daí, veja o que acontece na próxima etapa.
 • Encontro de serviço: é hora de solicitar o serviço ao fornecedor, cujo pagamento pode 
ocorrer de forma antecipada (antes do serviço ser prestado) ou faturado após a presta-
ção do serviço. Nesta fase, a prestação do serviço é realizada.
 • Pós-encontro: é a última fase do processo, na qual o consumidor avalia o desempenho 
do serviço adquirido e estabelece (ou não) suas futuras intenções de compra.
FIQUE ATENTO!
A seguir, vamos descobrir os porquês envolvidos no comportamento de compra 
do consumidor, o que não é uma tarefa fácil, pois nem mesmo os consumidores 
sabem dizer o que influenciam suas decisões.
Você sabia que os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos exercem influência sobre 
as decisões de compras? Vamos conhecer agora os elementos que compõem cada um destes 
fatores (KOTLER, ARMSTRONG, 2015). São eles:
 • Fatores culturais: cultura, subcultura e classe social;
EXEMPLO
Países como os Estados Unidos desenvolvem ações de marketing destinadas a 
diferentes subculturas, como latinos, negros e asiáticos. Desta forma, são organiza-
dos programas para atender às necessidades e preferências destes grupos.
 • Fatores sociais: grupos e redes sociais, família, papéis e status pessoais;
 • Fatores pessoais: idade e estágio no ciclo de vida, situação financeira, estilo de vida, 
personalidade e autoimagem;
EXEMPLO
A rede de lojas fictícia Móveis S.A. vende muito mais do que móveis, pois ela comercia-
liza um estilo de vida a seus consumidores, que buscam sofisticação e casualidade. 
 • Fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Kotler e Armstrong (2015) ainda destacam que o consumidor passa por cinco fases na 
tomada de decisão de compra. Confira a seguir.
1. Reconhecimento da necessidade: o consumidor enfrenta estímulos internos que o 
levam a reconhecer a necessidade de compra.
2. Busca por informação: o consumidor que precisa de manutenção em seu veículo, 
por exemplo, dá mais atenção às propagandas de oficinas, em busca de informações 
sobre o serviço.
3. Avaliação das alternativas: é a maneira como as pessoas processam as informações 
para fazerem suas escolhas entre serviços alternativos, o que depende das caracte-
rísticas pessoais do consumidor e da situação de compra. Cálculos ou pensamentos 
lógicos podem ajudar na avaliação das alternativas. 
4. Decisão de compra: é o momento em que o consumidor adquire o serviço predileto. 
Nesta fase, é importante prestar atenção a dois fatores que podem surgir entre os atos 
da intenção e da decisão. São eles: atitude dos outros (se algum conhecido, por exem-
plo, acha que ele deve visitar uma oficina que ofereça serviços mais baratos, isso dimi-
nui a possibilidade de se comprar o mais caro) e situações inesperadas (com a econo-
mia em crise, a concorrência reduz o preço ou um conhecido relata que se decepcionou 
com o serviço prestado por determinada oficina).
5. Comportamento pós-compra: é a insatisfação ou satisfação do consumidor que dará 
início a um comportamento pós-compra, resultado da relação expectativas versus 
desempenho do serviço.
FIQUE ATENTO!
Em compras do dia a dia, os consumidores pulam ou invertem algumas dessas 
fases, isso vai depender da natureza do consumidor, do serviço e da situação em 
que está sendo feita sua aquisição. 
Agora, vejamos como funciona o fluxograma de entrega de serviços. 
2 Fluxograma de entrega de serviços
Saiba que fluxogramas são excelentes ferramentas para mapear processos e, quando fala-
mos em processo de entrega de um serviço, não seria diferente.
O fluxograma, técnica que demonstra a natureza e a sequência das etapas que envolvem 
a entrega de serviços aos clientes, oferece um meio fácil de compreender a totalidade da 
experiência de serviço do cliente. Ao elaborar o fluxograma da sequência de encontros que 
os clientes têm com uma organização de serviço, podemos obter valiosos insights sobre a 
natureza do serviço. Ao reconhecer que uma proposição de valor pode envolver a totalidade 
ou parte do conjunto de benefícios que uma empresa oferece, profissionais de marketing 
necessitam criar uma oferta coerente em que cada elemento seja compatível com os de-
mais e todos sejam mutuamente reforçadores. (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 247).
Figura 2 – Fluxogramas e entrega de serviços
Fonte: NicoElNino/Shutterstock.com.
Por isso, é fundamental que gestores de marketing criem fluxogramas para a venda de ser-
viços de modo que possam distinguir as etapas em que os consumidores usam o serviço princi-
pal, diferenciando-o dos serviços suplementares. Veja um exemplo: no caso de um restaurante, 
a comida e a bebida são o produto principal, e os serviços suplementares estão relacionados ao 
principal, como reservas, estacionamento com manobrista, uso de toaletes, entre outras coisas 
(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).
Fluxogramas também ajudam a entender o tipo de envolvimento dos consumidores com a 
empresa prestadora do serviço, variando entre quatro perspectivas (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011): 
1. processamento de pessoas;
2. posses;
3. estímulo mental;
4. informações.Acompanhe na figura a seguir um exemplo de fluxograma onde as entregas de alguns tipos 
de serviços estão representadas segundo as quatro perspectivas apresentadas pelos autores:
Figura 3 – Fluxogramas utilizados para entrega de serviços
Processamento de pessoas – Hospedar-se em um hotel
Estaciona 
o carro
Check-in
Passa a noite 
em um quarto
Café da 
manhã
Check-out
Camareira 
arruma o quarto
Café da manhã é 
preparado
Processamento de posses – Consertar um aparelho de DVD
Técnico examina 
aparelho e diagnos-
tica o problema
Vai até a loja Sai da loja
Volta, apanha o 
aparelho e paga
(Mais tarde) Usa o 
DVD em casa
Técnico conserta o aparelho
Processamento de estímulo mental
Assiste à 
previsão do tempo
Liga a TV e 
seleciona o canal
Confirma 
piquenique
Coleta de dados 
do tempo a partir 
do resultado
Meteorologistas inserem 
dados nos modelos e criam 
previsão a partir do resultado
Assiste à 
previsão 
do tempo
Processamento de informações
Escolhe plano 
e preenche 
formulários
Conhece as opções Paga
Cobertura do 
seguro tem início
Documentos 
da apólice chegam
Universidade e seguradora concordam com 
os termos da cobertura
Informações de cliente 
inseridas no banco de dados
Fonte: Lovelock, Wirtz e Hemzo, 2011, p. 248.
SAIBA MAIS!
Se você deseja aprender como criar fluxogramas e como aplicá-los aos negócios, 
sugerimos a leitura do artigo “O que é e como fazer um fluxograma, e como aplicá-
lo nas empresas”. Vale a leitura! Disponível em: <http://www.administracaobrasil.
com/2014/04/o-que-e-e-como-fazer-um-fluxograma-e.html>.
Continue conosco para compreender o que são os serviços de alto e baixo contato.
3 Serviços de alto contato e de baixo contato
Você sabe o que é um serviço de alto contato e de baixo contato? Então, a partir de agora, 
vamos conhecer mais sobre essa temática.
Se consultarmos o dicionário, veremos que o termo “contato” significa: “1. Estado dos corpos 
que tocam uns nos outros; 2. Relação de comunicação ou de proximidade; 3. [Figurado] Proximidade, 
influência; 4. Informação que permite estabelecer comunicação com alguém.” (PRIBERAM, 2017).
Acompanhe na figura a seguir a relação entre os serviços de alto e baixo contato com o pro-
cesso de consumo de serviços.
Figura 4 – Serviços de alto/baixo contato versus processo de aquisição do serviço
Serviços de 
alto contato
Serviços de 
baixo contato Três fases
Principais 
conceitos
Podem-se visitar 
locais físicos, ob-
servar (+ opções de 
baixo contato)
Pode-se visitar 
pessoalmente e 
observar (talvez 
testas) equipamen-
tos e operações em 
ação; fazer contato 
com funcionários e 
clientes (+ opções 
remotas)
No local físico (ou 
reserva remota)
No local físico 
somente
Navegar pela 
Web, folhear as 
páginas amarelas, 
telefonar
Principalmente 
contato remoto 
(sites, blogs, 
telefone, e-mail, 
publicações)
Remoto
Remoto
1. Fase pré-compra Conscientizar-se da 
necessidade 
Buscar informações
 • Esclarecer necessidades
 • Explorar soluções
 • Identificar serviços e fornecedores 
alternativos
Avaliar alternativas (soluções e fornece-
dores)
 • Examinar informações de fornecedores 
(folhetos, anúncios publicitários, sites)
 • Examinar informações de terceiros 
(por exemplo, avaliações publicadas, 
classificações, comentários na Internet, 
blogs, reclamações a órgãos públicos, 
pesquisas de satisfação, prêmios)
 • Discutir opções com equipe de 
atendimento
 • Obter recomendações e feedback de 
consultores e outros clientes
Decidir comprar o serviço e frequente-
mente fazer reserva.
2. Fase de encontro de serviço 
Solicitar serviço do fornecedor escolhido 
ou iniciar autosserviço (pagamento pode 
ser antecipado ou faturado posteriormente) 
Entrega por funcionários ou autosserviço
3. Fase de pós-encontro 
Avaliar o desempenho do serviço 
Futuras intenções
Despertar da necessidade
Conjunto evocado
Atributos de busca, experiência 
e credibilidade
Risco percebido
Geração de expectativas
 • Nível de serviço desejado
 • Nível de serviço previsto
 • Nível de serviço adequado
 • Zona de tolerância
Momentos de verdade 
Encontros de serviço 
Sistemas servuction 
Teorias de papéis e roteiro 
Metáfora teatral
Confirmação/não confirmação 
de expectativas 
Insatisfação, satisfação e 
encantamento 
Recompra 
Boca a boca
Fonte: Lovelock, Wirtz e Hemzo, 2011, p. 47.
Quando o assunto é a prestação de serviços, veja como Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) 
define os seus tipos.
 • Serviços de alto contato (alto grau de interação entre fornecedores e consumidores): 
os consumidores visitam pessoalmente locais físicos a fim de observarem os serviços 
que estão sendo oferecidos. Podem, até mesmo, testar o serviço, os equipamentos e as 
operações em ação. Estabelecem contato com os funcionários do prestador de serviço 
e clientes. Exemplos: corte de cabelo, consultoria em administração e enfermagem em 
casa (BATTAGLIA; BORCHARDT, 2010).
 • Serviços de baixo contato (pouco ou nenhum contato entre fornecedores e consu-
midores): os consumidores navegam pela web em busca de informações sobre deter-
minado serviços, além de telefonar para os prestadores a fim de fazer uma sondagem 
de forma remota. Exemplos: serviços pela Internet, home banking, TV a cabo e forneci-
mento de energia elétrica (BATTAGLIA; BORCHARDT, 2010).
SAIBA MAIS!
Você que deseja entender um pouco mais sobre os serviços de alto e baixo contato, 
sugerimos a leitura do artigo “Análise do processo de recuperação de serviços a 
partir das reclamações dos clientes: estudo de caso em três organizações”. O artigo 
faz uma análise do processo de recuperação de serviços com base nas reclamações 
dos consumidores. Além disso, o material fala de como as melhorias dos processos 
são conduzidas nas empresas considerando esses dois tipos de contato. Vale a 
leitura! Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/prod/v20n3/aop_t600020069.pdf>. 
Você percebeu que até mesmo os tipos de serviço podem influenciar na condução das ativi-
dades das organizações? Por isso é tão importante conhecer suas particularidades,
Fechamento
Chegamos ao fim desta aula sobrea análise e maximização de lucro. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • compreender o que influencia o comportamento de compra do consumidor;
 • reconhecer o processo de compra de um serviço;
 • conhecer fluxogramas de entrega de serviços;
 • compreender a importância de criar fluxogramas para a venda de serviços;
 • diferenciar serviços de alto e baixo contato.
Referências
BATTAGLIA, Daniel; BORCHARDT, Miriam. Análise do processo de recuperação de serviços a partir 
das reclamações dos clientes: estudo de caso em três organizações. Revista Produção, v. 20, n. 3, 
p. 455-470, 2010. 
CONTATO. In: Dicionário Priberam da Língua Portuguesa. 2017. Disponível em: <https://www.pri-
beram.pt/dlpo/contato>. Acesso em: 03 fev. 2017.
FONTINELE, Carlos. O que é e como fazer um fluxograma, e como aplicá-lo nas empresas. Dispo-
nível em: <http://www.administracaobrasil.com/2014/04/o-que-e-e-como-fazer-um-fluxograma-e.
html>. Acesso em: 03 fev. 2017.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gaey. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Educa-
tion do Brasil, 2015.
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen; HEMZO, Miguel Ângelo. Marketing de serviços: pessoas, 
tecnologias e estratégia. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.