trade marketing b2b relacionamento 1

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Roberto Padilha Moia
Trade marketing, 
B2B e relacionamento
Roberto Padilha Moia
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Sumário
CAPÍTULO 1 – Entendendo o Trade Marketing ...................................................................05
Introdução ....................................................................................................................05
1.1 Conceito e evolução do Trade Marketing ....................................................................05
1.1.1 Trade Marketing como área de integração .........................................................07
1.1.2 Objetivos do Trade Marketing ...........................................................................10
1.1.3 Trade Marketing e a interação com o marketing mix ............................................11
1.2 Trade Marketing e a cadeia logística ..........................................................................13
1.2.1 Cadeia logística e suas atividades .....................................................................13
1.2.2 O canal de distribuição e a integração com o Trade Marketing ............................16
1.2.3 Principais atividades do Trade Marketing na cadeia logística .................................18
Síntese ..........................................................................................................................22
Referências Bibliográficas ................................................................................................23
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Capítulo 1 
Introdução
Você sabe como os produtos e os serviços agregados são disponibilizados para os consumido-
res? Se você imaginou que essa tarefa é realizada por uma empresa de distribuição, lembre-se 
de que alguém precisa produzir, armazenar, distribuir, vender e entregar esses produtos e servi-
ços. Portanto, você precisa escolher muito bem quais canais de distribuição precisam ser utiliza-
dos para abranger todo esse processo. Dias (2011, p. 126) menciona que distribuição “[...] é o 
fluxo de bens e/ou serviços de um produtor a um consumidor ou usuário final.”.
Se o fluxo de bens e serviços é algo importante para que uma empresa possa melhorar o pro-
cesso de distribuição, como garantir que esse processo seja feito de maneira correta? Você pode 
utilizar-se de um canal de distribuição ou canal de marketing. Para Kotler (2000, p. 510), “[...] 
canais de marketing são conjuntos de organizações independentes envolvidas no processo de 
disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo.”. Isso significa que várias orga-
nizações, sem nenhuma dependência mútua, trabalham na distribuição de produtos e serviços ao 
cliente final. Mas você sabe como garantir um processo eficiente e eficaz, com organizações que 
são independentes, sem comprometer a qualidade do produto ou interferir na sua distribuição? 
Veja que surgiu aí, exatamente nesse ponto, o conceito de Trade Marketing, que tem por objetivo 
interligar essas organizações que atuam no processo de distribuição.
Neste capítulo, você conhecerá os principais conceitos de Trade Marketing identificando sua 
evolução no mercado. Você perceberá como a identificação das estruturas de Trade Marketing 
ajuda as empresas a combinarem suas atividades com a cadeia logística. Agora, mãos à obra, 
pois você tem muito conhecimento para adquirir e aplicar sobre a utilização das estratégias de 
Trade Marketing.
1.1 Conceito e evolução do Trade Marketing 
A decisão pela escolha correta dos canais de distribuição de produtos e serviços sempre foi um 
desafio para os gestores de empresas. Porém, desafio maior ainda é a integração das relações e 
operações entre esses canais. O mercado observou, ao longo das últimas décadas, a evolução 
de fabricantes, varejistas e atacadistas nesse contexto. Veja que, até então, a responsabilidade 
pela movimentação de produtos e serviços era dividida, e não havia a mínima colaboração entre 
eles, ou seja, o fabricante não só ficava responsável exclusivamente pela sua operação, como 
tampouco importava, para ele, o que acontecia no canal varejista (Javier, 2008). 
Desta forma, para o fabricante, a movimentação e a comercialização do produto no varejo era 
de responsabilidade exclusiva do varejista. O que era entregue ao consumidor final (shopper) não 
era alvo de preocupações para o fabricante, atacadista ou intermediário, acarretando apenas ao 
varejista a decisão sobre o que seria melhor para o cliente final. Esse pensamento vem mudando 
com o tempo, evoluindo para um conceito mais voltado para a integração das operações entre 
os canais de distribuição, ou seja, todo mundo cuida de todo mundo. De acordo com Cônsoli e 
D’Andreia (2011, p. 32), essa evolução “[...] desenvolve-se conjuntamente, originando conflitos 
internos e externos que culminam no surgimento do trade marketing como área nas empresas.”.
Entendendo o Trade Marketing 
06 Laureate- International Universities
Trade marketing, B2B e relacionamento
Na visão de Javier (2008, p. 30-31), em razão do aumento da competitividade mundial por 
mercados, as relações entre fornecedores, clientes e consumidores finais passam por mudanças 
que afetam os modelos de gestão das empresas, as demandas, o comportamento de compra dos 
consumidores e a própria forma de conceber a gestão de marketing e vendas. Essas mudanças 
trouxeram muitos desafios para a indústria. Os dois principais desafios a serem enfrentados 
foram: 1) com a padronização de produtos e serviços, os consumidores passaram a ter dificul-
dades em perceber diferenças entre produtos e marcas; e 2) o fortalecimento das grandes redes 
varejistas, que, por sua vez, valorizaram seus espaços em função da alta demanda de produtos 
e marcas, enfraquecendo a indústria. Você sabe qual foi o resultado disso? O deslocamento do 
poder de negociação, que passou para as mãos do varejo.
A partir dessa nova realidade, a indústria precisou reinventar-se e aprimorar sua concepção 
de negócios. Cônsoli e D’Andreia (2011) fazem uma condensação da evolução histórica da 
indústria, que você vê no Quadro 1, buscando compreender os principais fatos que justificaram 
a introdução do conceito de Trade Marketing no mercado. Essa evolução colaborou para que a 
indústria entendesse que a integração com os demais canais de distribuição era vital para que 
ela pudesse voltar a ter condições de negociar de igual para igual com o varejo.
Período Evolução da Indústria
1930-1945
Introdução da indústria manufatureira e ampliação da base do mercado do-
méstico, diminuindo o peso da agricultura na economia brasileira.
1946-1962
Grande salto na industrialização moderna, determinado por políticas prote-
cionistas à indústria doméstica, e investimentos estatais em infraestrutura de 
transportes e energia.
1963-1973
Expansão da indústria manufatureira, abertura do país ao exterior, crescimento 
das exportações e aumento da demanda por bens duráveis.
1974-1989
Grande instabilidade gerada pela inflação e “superaquecimento” do comércio 
mundial.
1990-1994
Abertura comercial e financeira, estabilidade de preços, privatização e moder-
nização tecnológica do parque industrial.
1994-1999
Redução da inflação, valorização do câmbio, expansão da demanda interna e 
déficit na balança comercial.
1999-2006 Retomada do crescimento da indústria.
Quadro 1 − Expansão da indústria.
Fonte: Adaptado de Cônsoli e D’Andreia (2011).
De acordo com Mota (2008, p. 8), “[...] o trade marketing, assim como outras inovações em 
marketing, tem sua origem na indústria de bens de consumo não duráveis”. De acordo com 
Churchill (2012, pág. 244), “[...] bens duráveis são produtos usados por um longo período de 
tempo, geralmente três anos ou mais e, bens não duráveis são produtos usados por um breve pe-
ríodo de tempo, em geral menos de três anos”. Para Cônsoli e D’Andreia (2011), muitos foram os 
fatores que condicionaram o surgimento doTrade Marketing como departamento nas empresas. 
Dentre eles, podem ser citados: o excesso de marcas e produtos (e a consequente falta de espaço 
para a exposição deles no ponto de venda), o fortalecimento dos intermediários (concentração 
dos varejistas, acesso à informação do shopper, automatização das lojas, práticas de Resposta 
Eficiente ao Consumidor – ECR – e gerenciamento por categorias), a especialização dos canais 
de vendas e a infidelidade do consumidor.
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Para entender melhor o conceito de ECR, sugerimos a leitura do Capítulo 1 – Organi-
zação da Logística na Empresa, do livro de Fabiano Caxito mencionado nas referências 
bibliográficas.
NÃO DEIXE DE LER...
O que você pode observar é que esses fatores estão diretamente relacionados às estratégias 
de marketing das empresas, fazendo com que se chegue a uma definição mais clara de Trade 
Marketing. De acordo com Javier (2008, p. 73), seria “[...] o planejamento e controle das ações 
de venda e de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final (Marketing), por meio 
da verificação das relações de vendas estabelecidas com os varejistas (TRADE)”. Esse conceito 
remete a uma relação mais estreita e direta entre varejo e consumidor final, tendo como apoio, 
nesse processo, a indústria. As relações entre o varejo, o atacado e a indústria devem favorecer a 
decisão de compra no ponto de venda pelo consumidor. Todos os esforços devem, sempre, estar 
direcionados para esse objetivo.
Do ponto de vista da integração dos canais de distribuição, Cônsoli e D’Andreia (2011, p. 44) 
apontam outra definição de Trade Marketing, mencionando que ele pode ser definido 
[...] como conjunto de práticas de marketing e vendas entre fabricantes e seus canais de 
distribuição com o objetivo de gerar valor através da satisfação das necessidades e melhoria 
da experiência de compra dos shoppers, podendo beneficiar mutuamente fabricantes e seus 
clientes conforme as relações de poder entre ambos.
Nesse contexto, o Trade Marketing oferece uma série de ferramentas e ações que visam alavancar 
resultados financeiros de vendas para todos os elos da cadeia, da indústria ao ponto de venda. 
A busca pela rentabilidade na cadeia de distribuição passou a ser tarefa de todos os envolvidos: 
se um sair prejudicado, a cadeia toda perde.
NÃO DEIXE DE VER...
O filme A fantástica fábrica de chocolate, em que o personagem Willy Wonka abre as 
portas de sua fábrica permitindo que os clientes conheçam o processo de produção do 
chocolate. O filme trabalha a difícil interação da fábrica com seus consumidores finais.
1.1.1 Trade Marketing como área de integração
O Trade Marketing, de acordo com Cônsoli e D’Andreia (2011) atua, em resumo, como área de 
integração entre fabricantes, varejistas e consumidores, interligando os departamentos de marke-
ting, merchandising e comercial. Para entendermos melhor o conceito de merchandising, Blessa 
(2001, p. 18) o define como “[...] qualquer técnica, ação ou material promocional usado no pon-
to de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas e serviços.”.
Quanto ao Trade Marketing, seus papéis são: desenvolver estratégias para melhorar a experiên-
cia de compra dos shoppers com a marca, criar estratégias e políticas comerciais para os canais 
de vendas, ser especialista em shopper insights, e desenvolver práticas internas que estimulem 
as estratégias de canais e o ponto de venda. Cônsoli e D’Andreia (2011), explicam que shopper 
insights “[...] são pesquisas aplicadas ao gerenciamento de categorias e à efetividade de lança-
mentos, embalagens e comunicação de ponto de venda.”.
08 Laureate- International Universities
Trade marketing, B2B e relacionamento
O objetivo final do Trade Marketing é, portanto, estabelecer alavancas de volume no ponto de 
venda por intermédio do gerenciamento de sortimento, preço, espaço e planograma, publicida-
de, ponto extra e promoção. A Figura 1, a seguir, ilustra essa relação da área de Trade Marketing 
com as demais áreas das empresas para impulsionar os resultados junto aos shoppers, consumi-
dores e varejistas.
Shopper/
consumidor
Trade
marketing
Fabricante
Varejista
PDV
Marketing
Merchandising Comercial
Figura 1 − Trade Marketing como área de integração.
Fonte: Cônsoli e D’Andreia (2011).
O que você pode interpretar a partir da Figura 1 é que a interação entre as áreas ajuda a explicar 
claramente a função do Trade Marketing. De acordo com Javier (2008, p. 76),
[...] a função de Trade Marketing lida com diversas áreas da gestão de negócios, interagindo 
com distintos setores, sejam eles internos ou relacionados aos clientes. Demanda também uma 
série de atividades de amplo envolvimento que a reveste de certa complexidade no processo de 
interação com a organização.
Em síntese, há uma multidisciplinaridade na função de Trade Marketing, ou seja, vários depar-
tamentos e setores da empresa interagem direta ou indiretamente com as atividades que ala-
vancam produtos do fabricante até o consumidor final. Conheça as principais interações entre o 
Trade Marketing e os departamentos da empresa na Figura 2.
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Agências promoção
Finanças
Vendas
Marketing
Logística
Gerência loja
Finanças
Compras
Marketing
TRADE
MARKETING
EMPRESA CLIENTE
Logística
Figura 2 − Interações internas e externas de Trade Marketing.
Fonte: Javier (2008).
Saiba que essas interações, ainda de acordo com Javier (2008), representam a multidisciplina-
ridade do Trade Marketing, evidenciando que sua principal função é integrar departamentos e 
funções, tanto do fabricante como do varejo, para que, juntos, atendam às demandas e necessi-
dades dos clientes. Essas interações podem ser internas e externas, veja a seguir: 
a) Interações internas (na empresa) = a área de marketing procura entender as necessidades 
e lacunas não preenchidas por nenhuma ou por poucas empresas no mercado. Na área 
de vendas, tratam-se das práticas comerciais que serão adotadas pela empresa; na área 
de finanças, são abordados os principais custos da operação para atender ao cliente; na 
logística, a principal preocupação é controlar o abastecimento dos produtos no ponto 
de venda; por último, mas não menos importante, a área de promoção cuida das ações 
promocionais e de sua aplicação no mercado.
b) Interações externas (no cliente) = o marketing é responsável pelo entendimento e 
aplicação do planejamento elaborado pelo fabricante. O setor de compras tem a 
preocupação de desenvolver uma política de compras que favoreça tanto o fabricante 
quanto o varejista; a área das finanças define as políticas de preços para o consumidor 
final; a gerência da loja viabiliza a movimentação e o giro dos produtos no ponto de 
venda; e a logística cuida do giro de estoque e da alocação dos produtos nas gôndolas.
Perceba que todas as áreas envolvidas, internas ou externas ao fabricante, interagem e depen-
dem do correto planejamento de Trade Marketing. Se as tarefas não forem executadas de forma 
coordenada e integrada, todos perdem – fabricante, distribuidor, varejista e, principalmente, 
o consumidor final. As empresas envolvidas nesse processo de interação precisam definir cla-
ramente quais são os objetivos que o Trade Marketing deve atingir para garantir um resultado 
satisfatório para todos.
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1.1.2 Objetivos do Trade Marketing 
Para que uma empresa trabalhe a sua área de Trade Marketing, é necessário que tenha definido 
com propriedade quais são os objetivos que ela pretende atingir com suas ações. Gestores que 
não tenham um direcionamento claro do que devem fazer podem confundir as atividades e, ao 
invés de melhorar o desempenho da distribuição da empresa no mercado, acabam por gerar 
conflitos entre os canais de distribuição, o que comprometeráo resultado da empresa. De acordo 
com Cônsoli e D’Andreia (2011, p. 44),
[...] o contexto para desenvolvimento do trade marketing foi marcado pela existência de três 
fatores: o ponto de venda como restrição ao número de marcas, o shopper superestimulado 
e confuso, e objetivos antagônicos entre varejistas (preços baixos, otimização da categoria) e 
fornecedores (valor agregado).
Essa definição valida que o Trade Marketing tem por objetivo principal reduzir os conflitos entre 
os canais de distribuição.
Ao desenvolver a área de Trade Marketing, você precisa entender os objetivos que sua empresa 
pretende trabalhar no mercado. De acordo com Javier (2008, p. 74),
[...] o principal ambiente de atuação do Trade Marketing é a área de vendas do varejista diante de 
shoppers e buyers (compradores), integrando ações de suprimento e motivação de demanda aos 
consumidores finais e interagindo com o varejista e outros diversos setores da própria empresa.
A partir dessa afirmação, Javier (2008) aponta os principais objetivos do Trade Marketing. Veja:
•	 promover a atratividade do produto no ponto de venda;
•	 ocupar o maior espaço possível no ponto de venda;
•	 garantir a visibilidade da estratégia de marketing da empresa;
•	 apoiar e orientar os novos lançamentos de marketing;
•	 apoiar e orientar a força de vendas, desenvolvendo o potencial dos clientes;
•	 desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes;
•	 estabelecer objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente e por canal;
•	 acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e os canais.
Sob o ponto de vista da indústria, Cônsoli e D’Andreia (2011, p. 44), mencionam que, nesse 
caso, “[...] deseja-se administrar o grau de concentração de vendas (evitando dependência) e 
garantir que as estratégias de marca sejam preservadas no ponto de venda (alinhando as ações 
de marketing aos canais de distribuição).”. Ou seja, a grande preocupação da indústria está 
justamente na busca de esforços para não ficar refém de um varejista específico, além de garan-
tir que suas marcas ganhem mais destaque no ponto de venda. No caso dos intermediários, os 
mesmos autores mencionam, ainda, que
[...] objetiva-se assegurar a rentabilidade dos principais clientes individualmente e adaptar 
o portfólio de produtos, preços, promoções, táticas de merchandising e logística segundo as 
necessidades e especificações de cada distribuidor. (CÔNSOLI; D’ANDREIA (2011, p. 44).
Entenda que a indústria, o varejo e os intermediários têm por objetivo direcionar seus esforços 
ao atendimento das necessidades dos consumidores no ponto de venda, procurando influenciar 
o máximo possível suas decisões de compra.
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1.1.3 Trade Marketing e a interação com o marketing mix 
Definidos os objetivos do Trade Marketing, o próximo passo é inseri-los no desenvolvimento do 
composto mercadológico de marketing, ou marketing mix. De acordo com Gioia (2013, p. 138),
[...] o marketing mix é a combinação de variáveis estratégicas controláveis pela organização, 
basicamente os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), orientada para a criação de valor para 
o cliente e o atingimento dos objetivos da organização ofertante. O composto de marketing, 
desse modo, guarda uma relação de compatibilidade e conexão com o mercado-alvo.
Nesse contexto, a atividade de Trade Marketing é fundamental para que as ações planejadas 
dentro do mix de marketing atendam, de maneira integrada, às necessidades do mercado-alvo. 
Veja que o Trade Marketing passa a ser pautado por pilares que garantam essa interação com o 
mercado. Conforme a figura 3, a interação do mix de marketing cria uma sinergia entre as ações 
dos 4ps, desde o produtor até o mercado-alvo, garantindo que essas ações possam ter os efeitos 
planejados.
Figura 3 − A interação do mix de marketing: produto, preço, promoção e praça.
Fonte: Shutterstock, 2015.
De acordo com Cônsoli e D’Andreia (2011, p. 50), “[...] são três os pilares de trade marketing: 
sortimento, preço e promoção. Entretanto, as grandes empresas de bens de consumo de alto giro 
têm introduzido um quarto pilar, que agrupa variáveis relacionadas à visibilidade de seus produ-
tos no ponto de venda.”. Como exemplo para consumo de alto giro, podemos citar a indústria 
de bebidas, que diariamente movimenta um grande número de produtos em função do seu alto 
giro, ou seja, da venda rápida do produto. 
Para esses três pilares, entenda que a definição dos autores sobre o sortimento de produtos, a 
princípio, é de responsabilidade do varejista, porém os fabricantes, para interferirem em escolhas 
convenientes apenas para o varejo, com o tempo, sugeriram a introdução do mix de produtos 
de acordo com o potencial de demanda da região, e dos preços praticados em que o varejo 
estivesse instalado.
12 Laureate- International Universities
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No caso da estratégia de preço, compreenda que o varejo precisa adaptar as suas necessidades 
para que o preço praticado possa garantir uma rentabilidade mínima e a cobertura dos custos 
operacionais. O que vale ressaltar é que, ao mesmo tempo em que o preço deve cobrir os custos 
da operação, ele não pode ser maior do que os praticados pelos concorrentes, pois o consumi-
dor registra em sua memória um preço-base ou padrão para determinado produto ou marca. 
Nessa situação, o Trade Marketing auxilia fabricantes e varejo na determinação do preço que 
será praticado no mercado de forma a atender às expectativas dos consumidores.
O último pilar, a promoção, tem por objetivo agregar valor ao produto para chamar a atenção 
do consumidor e, por consequência, garantir o giro rápido do produto no ponto de venda. 
Geralmente, essas ações são integradas com o mix de produtos oferecidos pelo varejista com o 
objetivo de garantir que nenhum produto falte ou “encalhe” na gôndola.
Em síntese, e de acordo com Cônsoli e D’Andreia (2011, p. 51-52), “[...] as ações de trade 
marketing devem estar integradas com as estratégias e decisões do composto de marketing, tanto 
do ponto de vista dos fabricantes, intermediários de canais e varejistas.”. Várias atividades de Tra-
de Marketing são aplicadas às estratégias e decisões do composto de marketing. Para cada um 
dos itens do composto, os autores apresentam algumas atividades de Trade Marketing, a seguir:
a) Produto ou serviço − decisões que envolvem linhas de produtos, marcas, embalagens, 
entre outras decisões. Nesse caso, “[...] as atividades de trade marketing apoiam a 
execução dessas decisões mais amplas, sendo que o pilar de sortimento é o que tem 
maior relação com as decisões de produtos.” (CÔNSOLI; D’ANDREIA, 2011, p. 51).
b) Comunicações − nesse quesito, a empresa precisa se comunicar com o consumidor 
final por meio de ações promocionais. “Os pilares de trade marketing que envolvem 
a promoção e visibilidade devem estar alinhados com as estratégias de comunicação 
e posicionamento das empresas, com importantes reflexos em vendas.” (CÔNSOLI; 
D’ANDREIA, 2011, p. 52).
c) Distribuição − são decisões que envolvem canais de distribuição, intensidade e escolha 
de parceiros de canal. Nesse caso, o trade marketing atua por meio de “[...] ações de 
marketing para os agentes de canais, com execução de ações para melhor atender aos 
consumidores finais.” (CÔNSOLI; D’ANDREIA, 2011, p. 52).
d) Força de vendas − no que se refere ao Trade Marketing, a integração com a força de 
vendas é de extrema relevância, dado que muitas das informações dos clientes varejistas 
(visão da indústria) são obtidas e transmitidas pelas equipes de venda (CÔNSOLI; 
D’ANDREIA, 2011, p. 52).
e) Preços − empresas de ponta têm colocado as decisões de preços como um dos focos das 
ações de Trade Marketing, garantindo o estabelecimento de padrões de preços (bandas 
de decisão, nem muito barato, nem muito caro) entre seus produtos e os daconcorrência. 
(CÔNSOLI; D’ANDREIA, 2011, p. 52).
Como foi contextualizado, o mix de marketing depende diretamente de uma correta gestão de 
Trade Marketing focada nas atividades necessárias para o bom desempenho junto ao consumidor 
final. Na sequência, a principal preocupação do Trade Marketing é a sua associação com a ca-
deia logística, mais especificamente com as operações de armazenagem, estocagem, transporte, 
entre outras. Você verá esses temas no capítulo a seguir.
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Onde a atividade de Trade Marketing se enquadra nas decisões de Marketing?
O Trade Marketing faz parte das estratégias do composto mercadológico “praça”. São 
as decisões de onde, quando e como o produto deve ser disponibilizado para o cliente 
final. Essa preocupação dentro da área de marketing é de competência do planejamen-
to ligado ao composto “praça”.
NÓS QUEREMOS SABER!
1.2 Trade Marketing e a cadeia logística
Como o Trade Marketing interage com a área de logística das empresas envolvidas (fabricante, 
atacado e varejo)? Será que deixar de preocupar-se com a cadeia logística na distribuição de 
um produto interferirá nas escolhas do consumidor no ponto de venda? Para essas questões, a 
resposta mais indicada é a de que a integração do Trade Marketing com toda a cadeia logística 
é de extrema e vital importância para qualquer empresa. Você verá, na sequência, a importância 
da relação do Trade Marketing com a cadeia logística.
1.2.1 Cadeia logística e suas atividades
Para que você entenda a interação da cadeia logística com o Trade Marketing, primeiro, precisa 
conhecer mais profundamente as principais atividades contempladas pela cadeia logística, seus 
principais conceitos e aplicações. Muitas vezes, as empresas deixam em segundo plano a ges-
tão da cadeia logística, o que compromete todo o planejamento e eficácia do Trade Marketing 
(Cônsoli e D’Andreia (2011). 
De acordo com Ballou (2011, p. 25), “[...] a logística é um conjunto de atividades funcionais 
(transportes, controle de estoques, etc.) que se repetem inúmeras vezes ao longo do canal pelo 
qual matérias-primas vão sendo convertidas em produtos acabados, aos quais se agrega valor 
ao consumidor.”. A atividade logística começa no planejamento da demanda do produto e vai 
até a sua entrega física para o consumidor final, quando muitas vezes ainda não há a neces-
sidade da logística reversa, ou seja, de retornar os produtos ao fabricante, por exemplo, itens 
danificados, vasilhames retornáveis ou até mesmo o descarte de materiais que causem danos ao 
meio ambiente, como as baterias de aparelhos celulares.
As principais atividades da cadeia logística são: planejamento da produção, administração de 
compras, gestão de estoques, armazenagem e distribuição. Conheça, a seguir, as principais fun-
ções de cada uma dessas atividades que, de alguma maneira, interagem com o planejamento 
de Trade Marketing das empresas envolvidas. A primeira atividade da cadeia logística que você 
estudará é o planejamento da produção. Toda empresa que vai produzir algum produto precisa 
elaborar o planejamento de produção para que possa ter o que entregar ao seu cliente final.
Para Caxito (2007, p. 61), “[...] seja em uma empresa de manufatura ou em uma empresa que 
presta serviços, para alcançar os objetivos traçados pela estratégia adotada, é necessário desen-
volver planos para atingi-los.”. Para elaborar o planejamento da produção, a empresa necessita 
avaliar quais são os recursos necessários – humanos, de conhecimento ou físicos – para a imple-
mentação do planejamento da cadeia produtiva. 
Após essa definição, as próximas etapas do fluxo de planejamento devem ser: o planejamento 
das vendas e operações, que deve apresentar o seu potencial estimado; o Planejamento Mestre 
de Produção (PMP), que define as quantidades, os prazos e a viabilidade do processo produtivo; 
14 Laureate- International Universities
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o planejamento dos materiais requisitados (Material Requirements Plan – MRP), que converterá a 
previsão de demanda em itens a serem solicitados; e o controle das atividades do processo de 
compras, em que tudo o que será adquirido para o processo produtivo deve passar pelo controle 
de como serão feitas essas aquisições. Quanto à atividade de compras, para Ballou (2011, p. 
29), “[...] as compras e programação de produtos podem ser consideradas, em geral, uma pre-
ocupação mais de produção do que de logística.”.
Para entender melhor o conceito de MRP, sugerimos a leitura do Capítulo 10 – Decisões 
de compras e de programação dos suprimentos, do livro do Ronald Ballou, mencionado 
nas referências bibliográficas.
NÃO DEIXE DE LER...
Complementando sua definição de gestão de cadeia de suprimentos, Ballou (2011, p. 24) men-
ciona que
[...] a cadeia de suprimentos abrange todas as atividades relacionadas com o fluxo e 
transformação de mercadorias desde o estagio da matéria-prima (extração) até o usuário final, 
bem como os respectivos fluxos de informação. Materiais e informações fluem tanto para baixo 
quanto para cima na cadeia de suprimentos.
Após o planejamento, a gestão da cadeia de suprimentos se faz necessária para integrar todas 
as atividades. A gestão da cadeia de suprimentos, ou supply chain management, tem como 
função específica, de acordo com Ballou (2011, p. 23), destacar “[...] as interações logísticas 
que ocorrem entre as funções de marketing, logística e produção no âmbito de uma empresa, e 
dessas mesmas interações entre as empresas legalmente separadas no âmbito do canal de fluxo 
de produtos.”. 
Perceba que a função da cadeia de suprimentos iguala-se ao conceito de Trade Marketing. A sua 
gestão tem a responsabilidade de olhar para toda a cadeia logística da empresa e facilitar, e por 
que não dizer garantir, que nada impeça que o consumidor final tenha seu produto em mãos no 
tempo certo, da maneira correta e no momento em que ele deseje o produto.
Você pode, então, entender que o Trade Marketing e a cadeia de suprimentos são parceiros es-
senciais para que o produto consiga transitar pelos canais de distribuição e chegar efetivamente 
nas mãos do consumidor final. Portanto, outra atividade essencial da cadeia logística é a gestão 
dos canais de distribuição. Na visão de Caxito (2007, p. 114), “[...] os canais de distribuição 
representam a transferência de posse das mercadorias que ocorre no fabricante, passando pelos 
varejistas e/ou atacadistas até chegar ao consumidor final.”. 
De acordo com Campos (2010, p. 74), “[...] o canal de distribuição é formado pelas empresas 
por onde fluem os produtos desde os fornecedores até o cliente final, incluindo o retorno do 
produto quer seja após o consumo ou após a venda.”. O autor complementa mencionando que 
existem diversas formas de se estruturar um canal de distribuição: ou a empresa fatura o produto 
acabado para o atacadista, que o fatura para o varejista e, por fim, o cliente adquire o produto; 
ou a empresa fabricante fatura o produto diretamente para o varejista e o cliente o adquire; ou, 
outra maneira ainda é quando o fabricante o vende diretamente para o consumidor final. A Figu-
ra 4 explicita os elos de ligação entre fabricante e varejista e, entre varejista e consumidor final: 
essa sequência de ligações é o que configura o canal de distribuição.
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Figura 4 − Canais de distribuição: fabricantes, varejistas e consumidor final.
Fonte: Shutterstock, 2015.
Não menos importantes, outras duas atividades da logística são a armazenagem e o estoque 
dos produtos. De acordo com Caxito (2007, p. 134), a atividade de armazenar produtos “[...] 
para os profissionais que convivem e atuam no segmento das operações logísticas, representa 
um verdadeiro complexo de atividades inerentes ao conjunto de operações logísticas.”. O autor 
aponta, ainda, que a armazenagem é, muitas vezes, uma função esquecida pelos gestorese que, 
pelo contrário, ela é de suma importância para o bom desempenho da cadeia de suprimentos 
justamente porque quanto menos produtos armazenados, menores serão os custos com merca-
doria parada. Uma cadeia produtiva integrada com as demandas do mercado pelos produtos 
gera uma necessidade cada vez menor de armazenagem, o que irá colaborar com a redução de 
custos, que poderá ser repassada para os demais integrantes da cadeia de distribuição.
Por fim, Ballou (2011, p. 259), menciona que os estoques “[...] são acumulações de matérias-
-primas, suprimentos, componentes, materiais em processo e produtos acabados que surgem 
em numerosos pontos do canal de produção e logística das empresas.”. Para muitos gestores, a 
palavra estoque é assustadora, pois significa que seus produtos estão parados aguardando pela 
compra, muitas vezes sem previsão. Esses gestores mencionam, ainda, que uma gestão correta 
das demandas de mercado evitaria a necessidade da função de estoques (Caxito, 2007). Porém, 
a presença do estoque físico, principalmente no ponto de venda, pode garantir a conclusão do 
processo de compra por parte do consumidor final, isso porque muitos produtos com baixo valor 
agregado não interferem tanto nas decisões do consumidor a ponto de ele deixar de comprar um 
similar, ou mesmo dirigir-se a outro ponto de venda com o intuito de comprar aquele determina-
do produto (Javier, 2008).
Então, você deve estar se perguntando: afinal devemos ou não manter estoques? A decisão de 
manter ou não estoques depende de alguns fatores, que segundo Caxito (2007) são argumenta-
dos da seguinte forma:
a) Argumentos em favor do mantimento de estoques:
•	 Realizar um bom atendimento ao cliente é manter o produto disponível para satisfazer 
as necessidades do cliente no momento do atendimento.
•	 Equacionar a demanda com a capacidade de atendimento principalmente para 
produtos sujeitos à sazonalidade (procura pelo produto em períodos específicos), 
mantendo um estoque em períodos já conhecidos de grande procura.
16 Laureate- International Universities
Trade marketing, B2B e relacionamento
•	 Reduzir os custos de aquisição e transporte, pois muitas vezes a compra de grandes 
lotes de produtos gera uma economia muito grande oriunda de grandes descontos 
por quantidades compradas ou barateamento do transporte, justificando assim, a 
formação de estoques.
•	 Abastecer os canais de distribuição. No caso do fabricante, manter o estoque pode 
ser estratégico para garantir a disponibilidade de produtos aos demais integrantes da 
cadeia de distribuição (atacadista e varejista).
b) Argumentos contra o mantimento de estoques:
•	 Aumento de custos. Manter estoques gera alguns custos muitas vezes “invisíveis” aos 
olhos dos gestores, por exemplo, custo financeiro da mercadoria parada; seguro da 
mercadoria; perdas e danos pelo tempo em estoque, entre outros custos conforme as 
características de cada produto.
•	 Ineficiência na resolução de problemas. Muitas vezes, os itens em estoque ficam 
obsoletos se não consumidos em um determinado prazo, por exemplo, uma peça 
para determinado tipo de aparelho eletrônico que já saiu de linha. Essa peça, além 
de ficar sem giro no estoque, é ineficiente caso o consumidor precise de uma para um 
aparelho mais recente.
O que você pode observar até agora com relação à cadeia logística é que ela é composta por 
diversas atividades que são essenciais na vida de uma empresa. Cada uma dessas atividades tem 
seus desdobramentos em outras atividades menores, porém não menos importantes, que acabam 
por interagir com toda a cadeia e, por consequência, com as atividades do Trade Marketing. No 
entanto, uma atividade estratégica da logística que interage com o Trade Marketing é a gestão dos 
canais de distribuição de produtos, também conhecida como canais de distribuição em marketing.
1.2.2 O canal de distribuição e a integração com o Trade Marketing 
A cadeia logística é composta por diversas atividades que também interagem com o Trade Marke-
ting. O que você vai conhecer agora é como essa integração acontece. Cônsoli e D’Andreia 
(2011, p. 67) relacionaram
[...] as atividades de trade marketing com um conjunto mais amplo de conceitos e iniciativas, 
que envolvem a gestão da cadeia de suprimentos e a gestão de canais de distribuição, como 
forma de integrar processos, melhorar o desempenho dos fluxos de marketing nos canais, 
reduzir conflitos e incentivar o envolvimento e desempenho dos parceiros de canal.
Os autores complementam, ainda, mencionando que a atividade da gestão da cadeia de supri-
mentos também tem por objetivo integrar os processos logísticos visando agregar valor para os 
consumidores finais.
O objetivo de agregar valor também é uma função da área de marketing das empresas. Vali-
dando essa afirmação, Cônsoli e D’Andreia (2011, p. 67) apontam que “[...] as ações de trade 
marketing serão consideradas no âmbito das ações de marketing direcionadas aos canais, de 
modo a alinhar as iniciativas e atividades (fluxos de marketing e processos) para criar valor e 
satisfazer os consumidores finais.”. A partir dessas ideias, também adotaremos essa “fusão” do 
marketing com a logística como sendo a norteadora para o Trade Marketing. A atuação da ges-
tão de Trade Marketing dá-se diretamente sobre os canais de distribuição em marketing.
17
Para você entender melhor esse conceito, Javier (2008, p. 31) menciona que
[...] os canais de distribuição em marketing são, portanto, processos ativos, não apenas de 
disponibilização de produtos, mas, principalmente, de motivação e de facilitação do processo 
de compras do consumidor final, e que são realizados por organizações independentes, com 
objetivos próprios.
O que você deve lembrar sempre é que não importa qual é a organização envolvida no proces-
so, quem deve validar se os canais de distribuição de marketing estão funcionando corretamente 
é sempre o consumidor final. Para você conhecer melhor esses canais, Javier (2008, p. 31-32) 
aponta que
[...] os participantes de um canal de distribuição são os consumidores finais; os intermediários 
compostos por atacadistas, distribuidores e varejistas; os produtores, fornecedores e os 
facilitadores são compostos por empresas de transporte, armazenamento, logística, agencias 
de propaganda, agencias de promoção, bancos e instituições financeiras em geral.
Note que existem diversos canais para se entregar um produto ao consumidor final. A empresa 
precisa avaliar como será feita a gestão dessa malha de distribuição para garantir resultados 
melhores, sendo essa uma função primária do Trade Marketing.
Entenda que a escolha correta do canal de distribuição é um fator crucial para que uma empresa 
tenha sucesso no mercado em que atua, trazendo aos seus clientes vantagens que, quando com-
paradas às que os concorrentes oferecem, só ela as tenha. Para um mercado cada vez mais com-
petitivo, o desdobramento dos gestores para buscar diferenciais capazes de convencer o cliente 
a escolher a empresa em detrimento de outras passa pela melhoria contínua e pela eficácia dos 
canais de distribuição escolhidos. 
De acordo com Junior (2007, pág. 26), “[...] melhoria contínua significa efetuar pequenas e 
constantes melhoras sempre.”. Por outro lado, uma escolha equivocada pode fazer com que a 
mercadoria fique estocada em algum armazém, ou em alguma loja de varejo, distante do acesso 
do consumidor final. Como exemplo, veja a seguinte situação: uma empresa não se importou 
com a gestão dos seus canais de distribuição e centralizou os estoques em um armazém especí-
fico, que por sua vez, ficou distante de uma região na qual a demanda era maior, acarretando 
na falta e na sobra na região com menor demanda de consumo.
Tornar os produtos disponíveis para o consumidor final é o grande objetivo que precisa ser per-
seguido pelos gestores de Trade Marketing e logística.Esse desafio é o ponto de equilíbrio para 
a garantia de que o produto será encontrado no momento em que o cliente desejar. Isso mostra 
para a empresa a necessidade da criação de processos logísticos eficientes de forma a levar os 
produtos ao consumidor final. Nesse sentido, Javier (2008, p. 32) aponta que “[...] os processos 
de tornar os produtos disponíveis ao consumidor, de facilitar a negociação e de estimular a com-
pra, que são realizados pelo canal, exigem uma série de atividades.”. Essas atividades, ainda de 
acordo com o autor, são:
a) Propriedade e posse física dos produtos: há uma troca efetiva de propriedade e posse 
entre os membros do canal através de processos de compra, venda e transferência física 
das mercadorias por meio de promoções e negociações entre os membros dos canais.
b) Riscos financeiros: os riscos assumidos estão relacionados à obsolescência dos produtos 
com o alto estoque, com a redução da demanda, com a má aceitação de um produto ou 
marca específicos e com o financiamento das vendas. As atividades que podem aumentar 
esses riscos são o estoque muito alto e o fluxo de pagamento não condizente com as 
entradas e saídas de produtos.
18 Laureate- International Universities
Trade marketing, B2B e relacionamento
A escolha correta do canal de distribuição é importante, e deve ser feita de acordo com o tipo de 
produto que a empresa comercializa. O princípio da escolha correta está justamente em adequar 
o produto ao canal certo. Como vimos anteriormente, diversos são os canais e, muitas vezes, 
para garantir que os produtos cheguem mais rapidamente ao consumidor final, a empresa utiliza 
intermediários. Ao tratar do conceito de canal intermediário, Farias (2015, p. 147) menciona que 
“[...] grande parte das empresas opera seus negócios usando intermediários para disponibilizar 
seus produtos e serviços aos clientes. Nada mais é do que delegar tarefas e responsabilidades 
para intermediários.”.
O que vale ressaltar nessa relação dos canais de distribuição com o Trade Marketing é a impor-
tância de não faltar o produto no mercado. Conforme o tipo de compra, o canal de distribuição 
tem níveis de influência diferentes. De acordo com Javier (2008, p. 33),
[...] a compra por conveniência, que ocorre para os produtos de consumo contínuo para os 
bens não duráveis, e que é fortemente influenciada pela ampla presença e pela atratividade 
da exposição no ponto de venda, favorece o impulso de compra e, em razão disso, vendas 
adicionais são geradas, incentivadas pelos varejistas e pela abrangência de distribuição.
O autor complementa que, quando a compra é feita para os bens duráveis ou semiduráveis, o 
canal tem influência média, pois o consumidor fará uma comparação entre produtos e pontos de 
venda e, dessa maneira, ao contrário da compra por conveniência, nem sempre ele comprará 
por impulso.
Por fim, existe a compra por especialidade, em que o canal tem baixa influência em relação à 
presença geográfica, pois o consumidor não se importará com locomover-se para encontrar o 
produto desejado.
Agora que você já conhece a importância da escolha dos canais de distribuição na integração 
com o Trade Marketing, veja, na sequência, as principais atividades do Trade Marketing dentro 
da cadeia logística. O correto entendimento dessas atividades colaborará, em muito, com a me-
lhoria da distribuição de produtos e serviços por meio dos canais de distribuição em marketing.
Alexandre Tadeu da Costa foi quem fundou a franquia da Cacau Show. No início das 
atividades da empresa, ele teve muitos problemas com a integração da cadeia logísti-
ca, pois era muito comum faltarem produtos nas lojas. Com o tempo, ele investiu nas 
ações de integração da fábrica com a rede de franquias, o que acabou por colaborar 
com a melhoria dos processos logísticos e com a integração dos canais de distribuição.
VOCÊ O CONHECE?
1.2.3 Principais atividades do Trade Marketing na cadeia logística
Para que você entenda melhor as principais atividades do Trade Marketing dentro da cadeia lo-
gística, Cônsoli e D’Andreia (2011, p. 66) as definem como
[...] um conjunto mais amplo de conceitos e iniciativas, que envolvem a gestão da cadeia de 
suprimentos e a gestão de canais de distribuição, como forma de integrar processos, melhorar 
o desempenho dos fluxos de marketing nos canais, reduzir conflitos e incentivar o envolvimento 
e desempenho dos parceiros de canal.
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Perceba que a cadeia logística é a responsável por unificar a operação com todos esses canais 
que, por sua vez, são responsáveis por diversas atividades que compõem as estratégias de Trade 
Marketing. Dentre os canais, um que representa grande parte dessas atividades é o canal in-
termediário. Conheça as principais funções básicas de um intermediário, de acordo com Farias 
(2015):
a) Transferência de propriedade − transferência do produto físico para o consumidor final.
b) Disponibilidade de informações − o intermediário deve abastecer o fabricante de 
informações, como características do mercado de consumo, concorrência, tendências e 
mudanças de mercado.
c) Promoções − responsabilidade na disseminação das campanhas promocionais dos 
produtos.
d) Financiamento − alocar fundos para financiar os estoques e viabilizar o parcelamento dos 
pagamentos para o consumidor final.
e) Risco − o intermediário assume parte do risco da operação de distribuição dos produtos 
ao mercado.
De acordo com a Figura 5, Cônsoli e D’Andreia (2011) reforçam que o fluxo dos canais de distri-
buição e as atividades de Trade Marketing dos intermediários são detalhados da seguinte forma: 
Produtores
Processadores
A linha tracejada nos intermediários indica que os �uxos podem ser desempenhados do produtor
para o intermediário, do intermediário para o consumidor, do produtor para o consumidor oou
compartilhado entre eles. 
Intermediários
Varejistas
Atacadistas
Distribuidores
Consumidores
industriais e
domiciliares
Posse física
Propriedade
Promoção
Negociação
Informação
Financiamento
Risco
Pedido
Pagamento
Serviços
Posse física
Propriedade
Promoção
Negociação
Informação
Financiamento
Risco
Pedido
Pagamento
Serviços
Figura 5 − Fluxos dos canais de distribuição em marketing.
Fonte: Cônsoli e D’Andreia (2011).
•	 Fluxo de produtos (propriedade e posse física) − refere-se ao movimento físico dos 
produtos, desde o produtor até o consumidor final. As atividades de Trade Marketing para 
esse fluxo são: decisões de sortimento de produtos, exposição de produtos e determinação 
do espaço a ser utilizado visando à melhoria do giro dos produtos e à redução de avarias 
e perdas.
20 Laureate- International Universities
Trade marketing, B2B e relacionamento
•	 Fluxo de promoção (comunicações de marketing) − pode acontecer por meio da 
venda pessoal ou por uma força externa de vendas, propaganda na mídia, promoções 
de vendas, publicidade e outras atividades de relações públicas. As atividades de Trade 
Marketing para esse fluxo são: melhoria da visualização dos produtos em exposição e uso 
de materiais e ações promocionais para alavancar as vendas de curto prazo.
•	 Fluxo de negociação − relacionamento que leve a novas negociações no futuro 
e que mantenha, ou melhore, o contato entre as partes envolvidas. As atividades de 
Trade Marketing para esse fluxo são: desenvolvimento de programas de incentivo e 
relacionamento com fabricantes, varejistas e clientes.
•	 Fluxo de informações − a competitividade no mercado gera a necessidade de 
informações. As atividades de Trade Marketing para esse fluxo são: troca de informações 
entre varejo e indústria, captação de informações de mercado e de clientes para a tomada 
de decisões.
•	 Fluxo de financiamento − financiamento como condição de venda, que envolve a 
captação e alocação de fundos. As atividadesde Trade Marketing para esse fluxo são: 
recompensa para os canais de distribuição que alcancem os objetivos estipulados pelo 
fabricante e alternativas de pagamentos e financiamentos para os distribuidores e varejistas 
com o objetivo de aumentar a presença dos produtos no ponto de venda.
•	 Fluxo de risco − envolve obsolescência, riscos de incêndio, inundação, perdas, crédito, 
problemas econômicos, aumento da competição, redução de demanda, aceitação do 
produto, problemas de recall, garantias etc. As atividades de Trade Marketing para esse 
fluxo são: redução dos riscos de quebra de estoque por meio da melhoria na reposição e 
melhor exposição de produtos; redução de roubos, furtos, produtos vencidos e limpeza do 
ambiente em função de ações planejadas em conjunto entre fabricante e varejista.
•	 Fluxo de pedidos e pagamentos − atividades de venda cuja intenção é efetuar 
o pedido, e que envolvem a confirmação de intenção do comprador em adquirir os 
produtos do membro a montante. As atividades de Trade Marketing para esse fluxo são: 
a automatização dos processos de pedidos, que pode otimizar e agilizar a reposição dos 
produtos; a disponibilização para o cliente das opções de pagamento e financiamento 
disponíveis no ato da compra; e a informatização dos meios de pagamento para agilizar 
o atendimento ao cliente.
•	 Fluxo de serviços − serviços para as estratégias de diferenciação, agregação de valor, 
fidelização e satisfação dos clientes. As atividades de Trade Marketing para esse fluxo são: 
inserção e ampliação de serviços ao cliente com o objetivo de gerar fluxo e vendas por 
impulso; serviços oferecidos pelo fabricante para o varejo visando à melhoria do negócio 
e dos relacionamentos.
•	 Fluxos de marketing e gestão dos canais de distribuição − fornece uma estrutura útil 
para o entendimento do escopo e complexidade da gestão de canais, assim como apoia 
o desenvolvimento das ações de Trade Marketing para diferentes níveis de agentes nos 
canais de distribuição. A atividade de Trade Marketing para esse fluxo é garantir que todos 
os demais fluxos sejam pautados pelas estratégias de marketing definidas por fabricantes 
e varejistas.
A partir da análise desses fluxos, você pode concluir que a atividade de Trade Marketing interage 
diretamente com a cadeia logística, passando pelo estoque, canais de distribuição, armazena-
gem e distribuição, entre outras atividades. Agora que você já conheceu os conceitos e a evolu-
ção do Trade Marketing, vamos seguir com novos conhecimentos. 
21
Em qual estágio da cadeia logística o Trade Marketing tem maior influência?
Na realidade, a melhor resposta para essa questão é: em praticamente todos os es-
tágios. Porém, a interferência maior é a partir do momento em que o produto sai da 
fábrica até chegar às mãos do cliente final. Em outras palavras, a empresa precisa ter 
o produto para acionar as ações de Trade Marketing.
NÓS QUEREMOS SABER!
Um exemplo: um fabricante de iogurtes naturais sabe que seu produto é perecível e, entre sair da 
produção e ser consumido, ele tem 30 dias de validade. Após esse prazo, o produto fica impró-
prio para consumo, devendo ser descartado, gerando um prejuízo para o varejista. Para que ele 
não tenha problemas de relacionamento com os varejistas em função do vencimento do prazo 
de validade do iogurte, o presidente da empresa fabricante propôs o uso da gestão dos canais 
de distribuição utilizando atividades de Trade Marketing integradas com as funções da logística. 
Agindo desta forma, o fabricante passou a trabalhar de modo integrado aos seus canais de 
distribuição, entre eles o varejista, e iniciou o acompanhamento dos pedidos, observando a mo-
vimentação dos estoques dos varejistas, e programando a remessa de pedidos de acordo com 
essas informações. Além disso, disponibilizou ações promocionais no ponto de venda com o 
objetivo agilizar o giro do produto nas prateleiras, diminuindo os estoques. Os resultados dessas 
ações colaborou com a redução do descarte do iogurte, reduzindo as perdas, além de favorecer 
a integração do fabricante com o varejo. Todos esses resultados foram obtidos pelo uso correto 
do conceito de Trade Marketing.
22 Laureate- International Universities
Síntese
•	 A atividade de Trade Marketing passou a ganhar força nas estratégias das empresas 
em razão do aumento da competitividade mundial de mercado, alterando as relações 
entre fabricantes, canais de distribuição e consumidores finais. O Trade Marketing tem 
sua origem na indústria de bens de consumo não duráveis e evoluiu para as práticas de 
marketing e vendas entre fabricantes e seus canais de distribuição, sempre com o objetivo 
de atender e satisfazer aos desejos e às necessidades dos consumidores.
•	 Entre os principais objetivos do Trade Marketing destacam-se: a promoção da atratividade 
do produto no ponto de venda; o desenvolvimento do relacionamento de longo prazo 
com clientes; o estabelecimento de objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente 
e por canal de distribuição; e o acompanhamento e controle dos custos de servir os 
clientes e os canais.
•	 Os canais de distribuição interagem com o Trade Marketing buscando agregar valor 
através da escolha correta da estratégia de canal. A disponibilização de produtos para o 
consumidor final é o maior desafio do Trade Marketing e a escolha do canal de distribuição 
deve levar em consideração os tipos de produtos comprados, separados em compra 
comparada, compra de bens duráveis ou semiduráveis ou compra por especialidade.
•	 As principais atividades do Trade Marketing na cadeia logística passam pelos fluxos dos 
canais de distribuição em marketing. Esses fluxos são classificados em propriedade e posse 
física de produtos, promoção, negociação, informações, financiamento, risco, pedidos e 
pagamentos, serviços, marketing e a gestão de canais de distribuição.
Síntese
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Referências
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1 DVD (115 min.).
BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos/Logística Empresarial. 
5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2001.
CAMPOS, Antônio Jorge Cunha. A Gestão da Cadeia de Suprimentos. Curitiba: IESDE, 
2010.
CAXITO, Fabiano. Logística – um enfoque prático. 1. ed. São Paulo: Ed. Saraiva, 2007.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 
2012.
CÔNSOLI, Matheus Alberto; D’ANDREIA, Rafael. Trade Marketing: estratégias de distribuição 
e execução de vendas. São Paulo: Atlas, 2011.
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. 2. ed. São Paulo: Ed. Saraiva, 2011.
FARIAS, Claudio. Marketing aplicado. Porto Alegre: Bookman, 2015.
GIOIA, Ricardo M. Fundamentos de Marketing: conceitos básicos. Coleção de Marketing, 
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JAVIER, Francisco Alvarez. Trade Marketing: a conquista do consumidor no ponto de venda. 
São Paulo: Ed. Saraiva, 2008.
JUNIOR, Alaércio Nicoletti. Introdução ao Lean Seis Sigma. São Paulo: Clube dos Autores, 
2007.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice 
Hall, 2000.
MOTA, Rodrigo. Trade Marketing: teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição. 
Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
Bibliográficas