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AULA 6 GESTÃO ESTRATÉGICA DA INOVAÇÃO Prof. Ubirajara Morgado 02 CONVERSA INICIAL Observe o que disse o ex-presidente dos Estados Unidos Barack Obama: A história deve ser nosso guia. Os Estados Unidos lideraram a economia mundial no século XX porque estiveram à frente no campo da inovação. Hoje, a competição é mais acirrada, os desafios, mais difíceis. Por isso, a inovação é mais importante do que nunca e representa o caminho para novos e bons empregos no século XXI. Somente assim garantiremos a qualidade de vida desta geração e das vindouras. CONTEXTUALIZANDO Artigo a seguir trata de inovação e do processo criativo enquanto diferenciais de organizações no processo mercadológico. Usando como objeto de análise a empresa Apple, ele correlaciona os produtos e o sucesso empresarial de seu fundador Steve Jobs com suas inovadoras estratégias corporativas. É preciso compreender a inovação enquanto fator condicional para criar, manter e prosperar em mercados cada dia mais exigentes. Esta ideia, forte e condicional, tem constituído elemento fundamental da cultura organizacional das grandes empresas, que a cada dia se reinventam e descobrem novas formas de se manterem e ampliar sua participação mercadológica. O presente texto pretende discorrer sobre isso. Sobre inovação e criatividade enquanto componente da inovação, além de relacioná-las com o sucesso empresarial enquanto diferenciais competitivos. Num segundo momento, pretende estabelecer uma conexão entre o sucesso organizacional da Apple – na sua guinada com o retorno de Steve Jobs – e o gênio criativo da empresa. Apple A Apple é vista como sinônimo de quase tudo isso que falamos até aqui: inovação, tecnologia e comunicação. A empresa demonstra desde o nome uma intenção estratégica interessante: o que você pensaria de uma empresa de tecnologia que se chama maçã? A Apple Computer Inc. foi fundada em 1976 por Steve Jobs, então com 21 anos e Stephen Wozniak, com 26. Ela funcionava na garagem dos pais de Jobs e para iniciar suas atividades, contou com investimento vindo da venda de uma Kombi. Comportamentalmente, Steve Jobs era uma pessoa difícil e a sociedade teve de se desfazer dele durante um tempo. Nesse período, Jobs fundou a Pixar 03 que criou inúmeros e famosos desenhos animados. Em 1997, retornou para a sua casa, a Apple, como CEO. A grande virada da Apple após muitas situações delicadas se deu com a percepção do valor da marca Apple. Que o maior ativo é a própria Apple. Após um grande investimento, uma nova estratégia foi alavancada, inclusive contemplando uma parceria com a Microsoft. Mas não somente com a Microsoft, mas com todas as demais parcerias, beneficiando-a em suas relações com fornecedores e parceiros. Enfim, ela redefiniu o seu core business, a sua missão para “construir computadores fáceis de usar para consumidores e profissionais criativos”. Essa segmentação fez parte da sua visão de negócios. Seus produtos não são commodities e a importância das vendas está em propiciar experiências diferenciadas ao cliente no uso de seus produtos (Fonte: <www.administradores.com.br>). Foco na inovação simplificada Para que inovar complicando? As inovações na empresa de Steve Jobs não ficaram apenas na mudança do core business ou nas intervenções organizacionais. Era preciso mais: A Apple desenvolveu uma série de produtos muito criativa, e chegou a era dos iPods (com os tradicionais, nano, shuffle e touch) e destes, para os iPhones, um dos maiores sucessos da telefonia mundo. O iPhone é o ápice da nova cultura da empresa, ele demarca um novo paradigma nas relações de interação com os telefones e na integração destes com a internet e com os computadores. Ele representa segundo a própria Apple um jeito simples de usar tecnologia, de forma criativa para um mercado diferenciado. A máxima: fazer poucas coisas benfeitas para serem bem vendidas cai como uma luva para a nova Apple. Simplicidade e criatividade dão a tônica deste novo cenário. Inclusive para Jobs, criatividade é simplesmente “conectar as coisas”. Os resultados da Apple confirmam que sua estratégia estava certa. Que investir em inovação, permitindo a criatividade simplificada, dá certo. O gênio criativo da empresa sempre foi sua marca registrada. Além disso, a gestão de Jobs acertou em outras dimensões. Focar o negócio e segmentar foi inteligente, pois possibilitou a concentração de suas forças no seu mercado-alvo, fornecendo um produto com excelência no design, 04 nas cores e nos formatos, propiciando uma experiência inovadora e conceitualmente um produto com tecnologia de ponta. Atualmente a empresa emprega mais de 20 mil funcionários no planeta e opera em 180 pontos de venda espalhados por todos os continentes, e mostra que, ao investir em criatividade e através desta, a inovação será uma marca contínua de sua filosofia organizacional, pois já se transformou numa vantagem competitiva inestimável e comprovadamente bem-sucedida (Fonte: <www.administradores.com.br>). TEMA 1 – MAIS SOBRE INOVAÇÃO Um mantra que deve ser invocado todos os dias e que traz uma fórmula eficaz e sucesso, tanto para o indivíduo quanto para empresas e nações, é a inovação. Steve Jobs já disse que “A inovação distingue líderes de seguidores”. A inovação no Brasil trata da infraestrutura de inovação brasileira, que vem sendo moldada, sobretudo, por políticas de Estado, concebidas com o propósito de abrir espaços para o empreendedorismo competitivo, mas que ainda se ressentem da ausência de uma cultura inovadora que perpasse o conjunto do país e, em especial, de falhas de coordenação nas instâncias superiores do sistema. Para refletir “Esta modificação histórica e irreversível na maneira de fazer as coisas é o que chamamos inovação”. (Joseph Schumpeter) “A bem da verdade, a competição perfeita é e sempre foi temporariamente suspensa quando se introduz algo novo”. (Schumpeter, 1942 citado por Mccraw, op. cit., p. 353.) Conscientemente ou não, o homem procurou inovar desde os primórdios da civilização, de forma que, embora nem sempre compreendida ou aceita, a inovação se impõe como uma constante na história das civilizações. Para o norte-americano, em particular, na visão de Tocqueville, “a ideia do novo se liga [...] intimamente, em seu espírito, à ideia de melhor”. No terreno econômico, porém, foi preciso esperar séculos e séculos até que surgissem, na esteira da Revolução Industrial, os primeiros empreendedores ou inovadores de peso, que buscavam fortuna e glória por meio da exploração sistemática do comércio e da indústria. Se Karl Marx deixou escapar, em sua análise do capitalismo, a ascensão desse tipo de protocapitalistas, coube à 05 sociologia, na figura de Max Weber, o privilégio de procurar definir e compreender, pela primeira vez, a figura do empreendedor. Mas o mesmo Weber nunca chegou a utilizar o termo inovação e logo se desviou para os aspectos institucionais e burocráticos da nova ordem que se desenhava. TEMA 2 – INOVAÇÃO, COMPETITIVIDADE E O BRASIL A competitividade internacional tende a ser avaliada pela posição relativa de um país, isto é, por seu desempenho nas transações comerciais com o resto do mundo, o que envolve desde a existência de uma base produtiva exportadora até a capacidade de atração de investimentos estrangeiros diretos. Na visão tradicional das vantagens comparativas ricardianas, a competitividade depende de um aumento da produtividade, que se alcançaria por meio da especialização em setores nos quais o país tem “vantagens” em relação a outros. Por essa interpretação,o Brasil deveria explorar seus vastos recursos naturais e investir nas tecnologias agrícolas, como o etanol biocombustível, campo em que já ocupa a vanguarda mundial. Mas é possível ver também a competitividade sob o prisma da economia interna, como a capacidade de enfrentar os desafios do comércio internacional e, ao mesmo tempo, desenvolver- se – e não apenas crescer – ou seja, gerar benefícios reais – melhor qualidade de vida, maior renda, redução do desemprego – para a população. Essa capacidade, ou vantagem competitiva, dependerá por sua vez do grau de inovação alcançado. Há que ver, pois, em que consiste esta. Segundo Ortiz (2015): Não obstante a importância de ampliar a participação do setor privado, o Estado continua a cumprir papel decisivo nos sistemas de inovação mesmo nas economias mais desenvolvidas. É o Estado que articula os atores envolvidos e promove Ciência, Tecnologia e Inovação ao financiar a pesquisa e o desenvolvimento científico e tecnológico, e manter a infraestrutura de ensino, pesquisa e prestação de serviços tecnológicos. Além disso, estimula o desenvolvimento tecnológico privado, subsidia o processo de inovação, regula e protege os direitos à propriedade intelectual, e concede proteção e incentivos diferenciados a tecnologias estratégicas e de elevado risco. Cria- se, desse modo, ambiente favorável e estimulante à inovação, com suporte direto e indireto do setor público. Para Sundbo: A verdadeira mudança só ocorre quando grande número de membros da sociedade começa a imitar a invenção [...] Os primeiros imitadores 06 são, pois, particularmente importantes; eles determinam se a invenção se tornará um sucesso na sociedade. TEMA 3 – CRIATIVIDADE Na definição clássica de Theodore Levitt, “criatividade é pensar coisas novas, inovação é fazer novas coisas”. Em seu artigo “Criatividade não é suficiente”, publicado na Harvard Business Review, de 1963, Levitt sustenta que a criatividade “não é o caminho milagroso para o crescimento [...] como tantos acreditam hoje em dia”, ao confundirem “a formação de ideias com a sua implementação”, ou seja, “criatividade no abstrato com a inovação prática”. O autor pondera também que a criatividade se torna estéril “sem uma ação orientada de follow-through”. O novo prepondera, acrescenta, pois “as ideias são em geral julgadas mais por sua novidade do que por seu potencial, seja para os consumidores seja para a empresa”. Embora escrito mais de 40 anos atrás, o artigo permanece válido e continua a servir de referência amplamente utilizada nos meios acadêmicos e de negócios. A inovação consiste, pois, num processo, ao passo que a criatividade representa uma característica pessoal, que pode e deve ser estimulada, mas que varia de indivíduo para indivíduo. A primeira constitui uma externalidade; a segunda, uma internalidade. Sua mútua dependência, porém, não deve escapar à observação, uma vez que não se pode inovar sem as ideias certas e, por definição, novas. Estas, por sua vez, precisam da ação inovadora para se concretizar na realidade. De certo modo, portanto, a criatividade representa a inovação “em estado bruto”. Toda inovação principia com ideias criativas, que constituem assim condição necessária, embora não suficiente. Esta tende, então, a agir sobre algo existente “ex ante” – o ato criativo – e a estratégia inovadora será aquela que visa estimular o processo criativo, por meio da manutenção de ambiente favorável à geração e atuação dos melhores talentos. 3.1 Estratégia O termo estratégia traz à baila a ideia de embate ou conflito de natureza bélica, o que se coaduna com suas raízes etimológicas, no grego strategos, general ou comandante militar. A literatura que se desenvolveu em torno do conceito reforça a percepção de planejamento minucioso para o combate, que busca tirar o máximo proveito 07 das próprias vantagens – competitivas – e das fraquezas do inimigo. No plano econômico e político, sua aplicação se disseminou, sobretudo a partir dos anos 1940, por intermédio da teoria dos jogos, campo da matemática aplicada que foi tomado de empréstimo por inúmeras disciplinas interessadas em prever com exatidão o comportamento do indivíduo em situações “estratégicas”, nas quais uma decisão particular depende das escolhas dos demais agentes. Todavia, o conceito em si permanece vago – até mesmo por aplicar-se sem distinção a variados campos do conhecimento – e incapaz, apesar da ajuda da matemática, de superar o princípio de indeterminação que envolve, de forma iniludível, a atividade inovadora. Assim, uma empresa deve adotar uma estratégia de produção, de vendas, de marketing, de contratação de pessoal, de negociação de preços, e assim por diante. Também ao Estado apresentam-se, a todo o momento, distintas decisões a respeito de estratégias futuras. A estratégia de inovação, por sua vez, será a que defina a capacidade de sobreviver, de desenvolver-se e de ajustar-se às rápidas mudanças impostas pela competição externa. 3.2 Pesquisa e desenvolvimento A atividade de pesquisa e desenvolvimento (P&D) configura um fator, um input da inovação, da mesma forma que o treinamento e a capacitação de talentos ou o financiamento de risco. Sendo seu objetivo o de criar conhecimento, requererá boa dose de criatividade, a qual poderá levar ou não à invenção – segundo o grau de inventividade e a qualificação dos pesquisadores –, a qual, por sua vez, chegará ou não a traduzir-se em aplicações práticas e concretas na vida de cada indivíduo. (Possas, 1989) 3.3 Ciência e tecnologia A ciência representa a tentativa sistemática de estudar e compreender o mundo em que vivemos e as leis que o regem. A tecnologia pode ser definida como o desenvolvimento, também sistemático, com base nos resultados da ciência, de técnicas que produzam coisas, artefatos. A pesquisa representa o grande terreno em que se desenrola a ciência. A inovação lançará mão de seus resultados, ou seja, dos conhecimentos e tecnologias eventualmente gerados, para introduzir algo novo e, assim, elevar a competitividade da empresa, da 08 região ou do país. Isto não impede que a ciência e tecnologia sejam tidas amiúde como equivalentes à inovação. (Pavitt, 1984). Da mesma forma que se tem uma inovação tecnológica, pode acontecer uma inovação organizacional ou metodológica, institucional ou mesmo humanística. Como diz o professor Glauco Arbix, da Universidade de São Paulo, inovação não é mais entendida simplesmente como pesquisa e desenvolvimento ou ciência e tecnologia. Isso não quer dizer que ciência, tecnologia e investimentos em pesquisa sejam relegados a um “segundo plano” [...] Inovação, contudo, é agora vista em um sentido muito mais amplo. Assim é vista como o desenvolvimento de novos produtos, tecnologias, serviços, processos, modelos de negócios, estruturas organizacionais e de logística e estratégias. Igualmente, inovação não é mais tratada meramente como componente adicional do desenvolvimento econômico e da competitividade empresarial. Melhor, é vista como o ponto central por onde as ações governamentais (incluindo políticas “tradicionais” como aquelas focadas em infraestrutura) e esforços empresariais convergem. A ideia de ecossistema diz respeito às sinergias entre uma variedade de atores e seus esforços coletivos, variáveis em sua dimensão, composição e impacto sobre a sociedade. O conceito foi lançado em 1993 por Richard Nelson, que o sintetizou como um conjunto de instituições cujas interações determinam o desempenho inovador das firmas nacionais. Tendo em vista que sua formação ocorreria de modo espontâneo, logo se recorreuà ideia orgânica de ecossistema, que implica interdependências complexas entre as comunidades e o ambiente físico onde estas se desenvolvem. A inovação, como processo imprevisível – ou indeterminado, como bem viu Schumpeter – não pode ser controlado ou administrado em seus aspectos menores, sob pena de se restringir a inventividade e a criatividade, as verdadeiras forças por trás de novas ideias. O caso típico nos Estados Unidos é o do ecossistema do Vale do Silício, na Califórnia, que se desenvolveu à margem de quaisquer planos ou projetos políticos, desde os idos da Grande Depressão. Morino ressalta que nunca houve um programa estruturado de desenvolvimento como o existente no Vale do Silício. Em várias regiões, no entanto, os empreendedores se encontram desconectados entre si e desprovidos de qualquer apoio financeiro ou estratégico. Thomas Friedman faz questão de mencionar a importância de o país contar com “um ecossistema de inovação”, no qual existam “milhares de pessoas experimentando milhares de coisas em suas garagens”. 09 O modelo conhecido por tríplice hélice toma sua analogia da Mesopotâmia, onde uma estrutura helicoidal, composta por três partes, fora inventada para transportar água a níveis mais elevados, o que constituiu a base de sistema hidráulico inovador para a agricultura da época, que irrigava não só campos e fazendas, mas também uma das sete maravilhas do mundo antigo, os famosos jardins suspensos da Babilônia. Para Coutinho (1992): Segundo esse modelo, não somente ocorrem colaborações entre os atores, mas cada um acaba por desempenhar, também, tarefas inicialmente reservadas aos demais, gerando organizações híbridas como a empresa de capital de risco, a incubadora e os parques de inovação. Etzkowitz ressalta que o modelo permite responder a várias questões fundamentais: como aperfeiçoar o papel das universidades no desenvolvimento econômico e social da região? Como pode o governo, em todos os níveis, estimular e promover a inovação e como podem os cidadãos estimular o governo em contrapartida? Como podem as empresas colaborar entre si e com universidades e governos para se tornarem mais inovadoras? TEMA 4 – CONHECIMENTO EM INOVAÇÃO O fato essencial é que a nova onda da microeletrônica, das fibras ópticas, da biotecnologia e dos softwares, em vez dos típicos quarenta ou cinquenta anos dos ciclos considerados por Schumpeter, move-se agora com velocidade inusitada, destruindo negócios e criando novos empreendimentos em ritmo cada vez mais acelerado. A vida útil de um programa de software, segundo especialistas, dificilmente superará os 18 meses. Há uma palavra na raiz desse processo vertiginoso: o conhecimento, a nova commodity global, que deslocou do centro da economia os recursos naturais, os custos de produção, da mão de obra, transporte e de logística. A magnitude do processo de acumulação do saber acabou por dar origem a um “problema do conhecimento”, antecipado por Friedrich Hayek, para quem nenhum agente, nem governo, nem indústria, nem qualquer instituição seria capaz de absorver, compreender e utilizar todo o cabedal disponível. Somente o capitalismo, acreditava o economista, apresentaria uma solução – ainda que imperfeita –, por permitir a multiplicação dos esforços individuais. 010 A ascensão do conhecimento na escala de valor econômico vincula-se estreitamente ao aparecimento das tecnologias de comunicação e informação (TCIs), que acarretaram declínio acentuado nos custos de processamento da informação; deram impulso à convergência entre comunicação e computação; e criaram condições para o crescimento vertiginoso e sem fronteiras de redes eletrônicas internacionais. TEMA 5 – CONSIDERAÇÕES O ano de 1776 assistiu a dois eventos marcantes na história: a publicação da obra capital em que Adam Smith expõe sua teoria da “mão invisível” do mercado e a declaração de independência das 13 colônias inglesas. O filósofo escocês decerto não imaginava que o debate sobre as forças de mercado iria alterar os rumos da ciência econômica e, muito menos, que reverberaria na América até os dias de hoje. Conforme se verificou nesta aula, que procurou, também, evidenciar as bases teóricas do debate sobre o papel do governo na gestão da inovação, o austríaco Joseph Schumpeter foi o primeiro a mostrar, muito mais tarde, que a verdadeira força propulsora do mercado reside na ação inovadora de cada indivíduo, a qual revoluciona a economia e a sociedade, por meio do processo de “destruição criadora”. Comentamos também que os Estados Unidos, onde Schumpeter viveu os últimos 18 anos de sua vida, forjaram uma das economias mais inovadoras e competitivas do mundo, mas, desde cedo, o papel do governo mostrou-se ambíguo, oscilando entre a interferência direta, como na época do New Deal, sob influência de John Maynard Keynes, e a quase passividade, como durante a administração Reagan, que seguiu praticamente à risca o receituário liberal e smithiano do economista Milton Friedman. Mostrou-se, também, que a inovação começou a ser discutida no terreno da sociologia, a qual teve o mérito de identificar o empreendedor como o grande motor do capitalismo, conceito retomado por Schumpeter e que perdura até a atualidade. Em busca de maior rigor semântico, buscou-se diferenciar a inovação de conceitos como criatividade, inventividade e empreendedorismo, bem como caracterizar sua subdivisão nas categorias incremental e radical. 011 Verificaram-se, em seguida, os tipos de vínculos que podem vir a existir entre a inovação e as atividades de pesquisa e desenvolvimento, bem como de ciência e tecnologia. A análise do modelo linear de inovação, que pressupõe haver uma sequência rígida desde a pesquisa básica até o produto final, sugeriu uma atuação precursora do governo dos Estados Unidos, que, mesmo na ausência de comprovação teórica ou prática, implementou o modelo ao final da Segunda Guerra Mundial, o que terminou por estimular sua aproximação com o meio universitário e a posterior superação das barreiras existentes entre a ciência pura e sua aplicação comercial. Observou-se, ademais, que a linearidade nunca deixou de ser estudada e questionada e, com o passar do tempo, cedeu lugar à conceitualização dos ecossistemas, inspirados na ideia schumpeteriana de mutações. Por sua vez, o modelo da tríplice hélice pressupõe um processo de hibridismo entre governo, academia e indústria, no qual cada um assume tarefas antes reservadas aos demais. Temos o cenário de competição em que o conhecimento assumiu posição central, em substituição às antigas commodities, havendo-se tornado o fim e o meio dos sistemas de produção. Isto tem criado, conforme enunciado na primeira hipótese do trabalho, desafios inéditos, que representam ameaça à liderança das nações desenvolvidas, pois países que, num primeiro momento, se limitavam a produzir bens de baixo valor agregado, com base em mão de obra barata, vêm subindo rapidamente ao topo da escala de desenvolvimento, por meio de agressivas políticas de inovação. Por outro lado, o acúmulo de conhecimento deu origem ao aparente paradoxo, no qual a competição caminha lado a lado com a colaboração, num mundo em que os problemas globais exigem soluções conjuntas e o empenho concomitante de diferentes países e instituições. Assim temos a existência de dois tipos de conhecimento, codificável e tácito, o que explica a necessidade de interação do elemento humano e a consequente aparição dos arranjos regionais ou clusters como locus essencial da inovação. Evidenciou-se, desse modo, que a interconexão entreagentes inovadores, além das fronteiras político-geográficas, por meio de redes que permitem unir sistemas locais e regionais, constitui fator essencial para o sucesso das estratégias de inovação, conforme enunciado na terceira premissa deste trabalho. 012 Existe a problemática da proteção ao conhecimento, tema de polêmicas nos Estados Unidos e de acirrada competição global, que tende a alijar os países em desenvolvimento em nome da segurança da inovação. Isto porque, conforme a tese procurou evidenciar, a velocidade adquirida pelas mudanças, ou “mutações” schumpeterianas, na era do conhecimento, torna ainda mais premente a necessidade de se criar o máximo de valor no menor tempo possível, estabelecendo o monopólio temporário identificado por Schumpeter. Os Estados Unidos, hoje ameaçados pela emergência de rivais de peso, têm usado todos os meios à disposição de seus governos para unir a sociedade em torno do objetivo comum de alcançar a competitividade internacional, mediante a criação de ambiente propício à inovação. As discussões sintetizam com referência ao ecossistema do Vale do Silício, modelo que muitas regiões no mundo buscam replicar, e à questão dos supercomputadores, que colocou em campos rivais os Estados Unidos e o Japão, requerendo ação firme e decidida do governo norte-americano para restabelecer a primazia de suas empresas num segmento considerado crucial para a segurança do país. O país não pode limitar-se a contar com centros isolados de inovação, como na área agrícola, aeronáutica e de petróleo, nem se restringir a suas vantagens comparativas, conforme o antigo conceito ricardiano, mas deve, ao contrário, integrar iniciativas, a fim de construir um ecossistema consistente e autossustentável, que lhe possibilite desenvolver e explorar suas vantagens competitivas ante as demais nações. FINALIZANDO Aqui finalizamos um módulo de extrema importância e muito atual. Ainda não existe muito material sobre o assunto e, à medida que se avança, cria-se doutrina para estudo deste tema. 013 REFERÊNCIAS BAPTISTA, M. A. C. A abordagem neoschumpeteriana: desdobramentos normativos e implicações para a política industrial. Tese de Doutorado. Campinas, 1997. BASTOS, E. M. C. Ciência, tecnologia e indústria no Brasil dos anos oitenta: o colapso das políticas estruturantes. Tese de Doutorado. Campinas, 1994. COUTINHO, L. G. A terceira revolução industrial e tecnológica. 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