MARKETING APLICADO A NUTRIÇÃO

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MARKETING APLICADO A NUTRIÇÃO
AULA 01 – FUNDAMENTOS DO MARKETING
Introdução
Muitos falam sobre Marketing, mas poucos sabem realmente do que se trata. O verdadeiro papel e função do marketing ainda são desconhecidos para muitos profissionais, e não é diferente para os profissionais de nutrição. Ao longo deste curso, teremos a oportunidade de discutir as principais ferramentas e conceitos de Marketing, que ajudará você entender um pouco mais sobre o Marketing moderno. Nesta aula apresentaremos as principais definições de Marketing, os conceitos de mercado, troca, oferta e demanda, e a diferença entre necessidades e desejos. Veremos também em nossa aula de hoje, como o Marketing pode ser aplicado à área de alimentação e nutrição e como o composto de marketing pode ser aplicado à área de saúde.
O que é marketing? Para que serve?
Você já deve ter ouvido ou lido a palavra Marketing muitas vezes. Embora seja uma palavra de origem inglesa, quase todos os dias ouvimos na TV ou nos jornais ou ainda pelo rádio alguém fazer alusão ao termo, não é mesmo? Pois é, apesar de ser um assunto sobre o qual todas as pessoas acham que sabem alguma coisa, Marketing é uma das disciplinas menos compreendidas hoje em dia (é só perguntar a qualquer profissional de marketing e ele confirmará este fato).
Alguns acham que Marketing é propaganda/Promoção – “Que anúncio bonito aquele da Coca-Cola, heim?”. Os que assim entendem, por omissão ou ignorância das demais funções acabam reduzindo o conceito de Marketing às suas funções de comunicação somente.
Outros acham que marketing é manipulação do cliente: “Eu comprei aquilo por causa do marketing... De fato, eu nem precisava”. Há ainda os que acham que Marketing é enganação – “Aquilo era puro marketing. Nada se concretizou.” O significado aí é a idéia da utilização do Marketing como um instrumento "maquiavélico" de manipulação antiética, cuja essência é enganar, fingir, mentir, ser esperto ou vigarista. Termos como "Jogada de Marketing" e "Marketeiro", vem daí.
Existe ainda o grupo dos que confundem Marketing com vendas, propaganda ou promoção de vendas. Todas essas concepções também são muito comuns entre os profissionais de Nutrição. 
Talvez pelo fato de o Marketing ainda ser muito pouco utilizado na área da saúde, exatamente pelo desconhecimento de seu significado e aplicação.
Derivação e origem
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a arena de suas práticas e o foco de suas ações.
Há muitas definições diferentes de marketing na literatura. Mas as definições mais modernas tratam sempre de colocar o cliente no centro desse conceito.
PETER DRUCKER
Para Peter Drucker, o Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função separada. É o negócio como um todo, observado do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente. O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas sim pelo cliente.
Peter Drucker afirmava que a empresa que conseguir vender o produto/serviço certo, para o cliente certo, com a distribuição apropriada, por um preço adequado e no momento oportuno, verá seus esforços de venda reduzirem-se a quase zero, ou seja, a venda tornar-se-á automática em função de a demanda ter sido corretamente equacionada e trabalhada.
Peter Drucker nasceu na Áustria e, como filósofo e economista, foi considerado o pai da administração moderna, sendo o mais reconhecido dos pensadores do fenômeno dos efeitos da globalização na economia, em geral, e, em particular, nas organizações.
PHILIP KOTLER
Já para Philip Kotler, o propósito do Marketing é atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores.
Antes dele, a bibliografia sobre Marketing limitava-se a descrever as suas funções. Com Kotler, o Marketing passa a ser uma verdadeira disciplina do conhecimento.
A American Marketing Association, por sua vez, definiu Marketing como sendo um conjunto de ações e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, clientes, parceiros e sociedade em geral.
Muitas outras definições poderiam ser apresentadas, como a famosa de Theodore Levitt, em seu artigo Miopia em Marketing, publicado na década de 1960: “Marketing é conquistar e manter o cliente”.
Philip Kotler nasceu em 1931 nos Estados Unidos, Kotler é um importante acadêmico com uma influência importantíssima na área do Marketing. Autor de numerosos livros e artigos, a ele se deve o reconhecimento do Marketing como função central da gestão. . A ele se devem também expressões como “demarketing” e “marketing social”.
Conceito
O conceito de Marketing moderno surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas, e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios.
Neste momento, as empresas começaram a direcionar suas estratégias para satisfazer aos clientes, por meio de transações. Antes da década de 1950, havia muito mais clientes querendo comprar do que organizações querendo vender. Havia uma demanda muito maior do que a oferta de produtos e serviços.
Transação ou Troca: é o termo central de Marketing. Isso significa que sempre que houver uma relação de troca entre clientes e organizações, o conceito de Marketing estará presente.
Demanda: Quantidade de clientes interessados em adquirir um produto ou serviço.
Oferta: Refere-se à oferta de produtos ou serviços em um determinado mercado.
A que se aplica o marketing?
De acordo com Kotler (2006), o Marketing pode ser aplicado a bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Vamos ver agora cada uma dessas categorias.
Bens: Os bens tangíveis ou produtos representam a maior aplicação do Marketing, constituindo a maior parte do esforço de produção da maioria dos países. Por ano, bilhões de produtos são comercializados. Integram esta categoria: enlatados, ensacados, congelados, carro, refrigerante, televisor, entre outros.
Serviços: Com o crescimento da economia, também crescem as variedades de serviços a serem comercializados. Os serviços prestados são os mais diversos. Dentre eles, estão incluídas empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, cabeleireiros, engenheiros, médicos etc.
Eventos: Em determinados períodos, empresas promovem eventos como grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários. Eventos esportivos globais, como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo, são promovidos agressivamente tanto para empresas como para seu público-alvo. Há toda uma categoria de profissionais envolvidos, que se encarregam de planejar reuniões e elaborar detalhes de um evento, a fim de se certificar de que tudo sairá conforme o planejado.
Experiências: Podemos criar e comercializar experiências. A Walt Disney é um bom exemplo. Os clientes visitam um reino de contos de fadas, um navio pirata e uma casa mal-assombrada. O mesmo acontece com o Hard Rock Café, onde os clientes apreciam uma refeição e/ou assistem ao show de uma banda.
Pessoas: O Marketing de pessoas está relacionado à construção da imagem pessoal, principalmente quando consideramos as celebridades. Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, advogados e financistas bem-sucedidos, entre outros profissionais, estão buscando a ajuda de empresas de Marketing de celebridades.
Algumas pessoas são particularmente hábeis em fazer seu Marketing pessoal – pense em Madonna, Rolling Stones e Michael Jordan. O consultor Tom Peters, ele próprio um mestre do Marketing pessoal, aconselha as pessoas a se tornarem marcas.
Lugares: Países, estados e cidades também podem praticar o Marketing. Há um esforço constante para atrair mais turistas, fábricas, empresas e novos moradores. O objetivo é fortalecer a imagem do local, a fim de obter melhorias relacionadas à economia.
Propriedades: São direitos intangíveis de posse, tantode imóveis como de bens financeiros (ações e títulos). Como esses direitos de propriedades são comprados e vendidos, isso leva ao desenvolvimento de ações de marketing.
Organizações: As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente do seu público-alvo. Nesta categoria se encaixam escolas, museus, supermercados, universidades.
Informações: Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente isso que as escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades. A produção, a embalagem e a distribuição de informações constituem um dos principais setores econômicos da sociedade de hoje. Até mesmo empresas que comercializam produtos físicos tentam agregar valor pelo uso da informação.
[O presidente da Siemens Medical Systems, Tom McCausland, por exemplo, disse: 
Nosso produto não é necessariamente um aparelho de raios X ou de ressonância magnética, mas sim de informação.
Nosso negócio é, na verdade, tecnologia de informação para a saúde, e nosso produto final é, na verdade, um registro eletrônico do paciente: informações sobre exames laboratoriais, patologia e medicamentos, assim como registro de voz.]
Ideias: Toda oferta de Marketing traz em sua essência uma ideia básica. Produtos e serviços são na realidade plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício.
Conceitos importante para o entendimento das ações de marketing
Produto: Termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e/ou o desejo de um cliente, seja um bem tangível (roupa, alimentos, etc), ou um bem intangível (serviço), que pode ser entendida como uma ação ou desempenho que cria valor para o cliente por meio de uma mudança desejada o cliente ou em benefício dele.
Necessidade: Estado de carência ou privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo como meio de superar tal estado. A satisfação das necessidades de um consumidor ocorre quando o resultado esperado no desempenho do produto ou serviço adquirido se equivale ou supera as expectativas do cliente em relação ao que ele esperava obter.
Desejos: São formas de necessidades influenciadas pela cultura e sociedade onde a pessoa está inserida. Diferentemente da necessidade, que indica a privação de uma satisfação básica, o desejo é uma atitude ou emoção moldada ou culturalmente ou por traço de personalidade ou por estilo de vida.
Demanda: As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas. Podemos entender ainda como o número de compras possíveis para um determinado produto ou serviço, num determinado mercado e em um determinado espaço de tempo.
Valor: É sempre a percepção de diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos na aquisição de um produto ou serviço. Valor então é a capacidade que, algo que foi trocado tem para satisfazer as necessidades das partes envolvidas na transação. O valor é percebido por cada uma das partes através dos benefícios proporcionados pela posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, em si). É aquilo que comumente chamamos de relação “custo X benefício”.
Mercado: É sempre a percepção de diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos na aquisição de um produto ou serviço. Valor então é a capacidade que, algo que foi trocado tem para satisfazer as necessidades das partes envolvidas na transação. O valor é percebido por cada uma das partes através dos benefícios proporcionados pela posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, em si). É aquilo que comumente chamamos de relação “custo X benefício”.
Oferta: Refere-se à oferta de produtos ou serviços em um determinado mercado.
O QUE FAZ UM CLIENTE DECIDIR POR UMA ORGANIZAÇÃO E NÃO POR OUTRA?
Para responder a essa pergunta, precisamos entender o que motiva o cliente a comprar um produto ou serviço. O que faz você ter vontade de comprar um sanduíche ou um carro?
Desejo? Necessidade? Existe diferença entre esses termos? 
Para o universo do Marketing, sim.
Entende-se necessidade como o estado de carência inerente à natureza humana, ou seja, todos os seres humanos teriam as mesmas necessidades. Essas necessidades nos motivariam ao longo da vida. Para Maslow, as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas, tendo como meta a autorrealização.
 
Conceitos:
Produto: É o termo que retrata um bem tangível, concreto, que tem pouca variabilidade em seu processo produtivo e pode ser estocado. Um tênis, uma geladeira, um pneu são exemplos de produtos.
Serviço: É um bem intangível, que não pode ser estocado e tem, normalmente, alto grau de variabilidade em seu processo produtivo. Academia, bancos e escolas são exemplos de organizações que prestam serviços.
ABRAHAM MASLOW
Abraham Maslow foi um psicólogo americano, conhecido pela proposta hierarquia de necessidades de Maslow. Trabalhou no MIT, fundando o centro de pesquisa National Laboratories for Group Dynamics.
Para Abraham Maslow, o comportamento humano não pode ser explicado pela simples relação entre estímulo e resposta. Para o autor, as pessoas são motivadas a satisfazer suas necessidades de acordo com uma hierarquia de necessidades, que são apresentadas da mais premente até a menos urgente. Na medida em que uma necessidade é satisfeita, a pessoa tenta satisfazer a próxima da hierarquia.
Segundo Maslow, se você está com fome, você vai em busca de comida para satisfazer uma necessidade fisiológica. Assim como sua ida a uma danceteria pode significar uma tentativa de satisfazer uma necessidade social.
O que significa desejo?
Desejo seria a necessidade moldada por aspectos culturais e sociais. Apesar de todos possuirmos as mesmas necessidades, de segurança, de amor, de autorrealização, a forma como elas se manifestam, individualmente, é fruto do lugar e da forma como vivemos.
Um americano tem a mesma necessidade de se alimentar do que um italiano. Mas, provavelmente, o americano deseja um hambúrguer para saciar sua fome, enquanto um italiano deseja uma bela macarronada.
Ao refletir sobre esses dois conceitos (necessidade e desejo), entendemos que toda organização deveria desenvolver produtos ou serviços para atender às necessidades e aos desejos de seus clientes, pois são essas variáveis que iniciam e motivam todo processo de decisão de compra.
Mas, se os clientes possuem desejos diferentes, como uma organização poderia agradar a todos?
A resposta para essa pergunta encontra-se no termo segmentação. As organizações precisam reconhecer as diferenças de desejos de seus clientes e desenvolver produtos ou serviços específicos para cada grupo.
Composto de Marketing ou Marketing mix
Há diversas ferramentas que ajudam o profissional de MKT a conduzir de forma mais adequada o seu negócio. Essas ferramentas normalmente são aglutinadas a partir do conceito de Composto de Marketing ou Marketing Mix. O comum entre todas essas ferramentas é a capacidade que estes elementos possuem de compor e nortear as atividades de marketing.
É comum no campo de Marketing o esforço de diversos autores para tentar compilar as ferramentas em um número pequeno de variáveis a fim de tornar o processo mais simples e objetivo.
Os 4 P’s
Atualmente, o composto de marketing é globalmente conhecido pela sigla dos 4Ps, cunhada pelo professor da universidade de Michigan, Jerome McCarthy, na década de 60. Jerome procurou definir as atividades de MKT em 4 grandes grupos que representariam as principais atribuições de um gerente de MKT. (produto, preço, praça e promoção). 
Preço: é composto pelas variáveis relacionadas à formação de preço dos produtos (custos totais, impostos, custo de distribuição, margem de contribuição e definição de preço final). Também trata de aspectos relacionados a formas de pagamento,bonificações e demais acordos de mercado.
Considerando um novo produto com propriedades funcionais, por exemplo, sua política de preço deve refletir o benefício esperado pela promessa ofertada. 
Isso geralmente proporciona uma prática de preço mais elevada, à medida que os custos de pesquisa e desenvolvimento dessa classe de produtos são, normalmente, mais altos.
Ao considerar que o produto é o serviço prestado pelo nutricionista, a estratégia de preço deve considerar o valor pago pelo “tratamento nutricional” pelo paciente.
Nesse caso, o consumidor percebe o preço como um conjunto de despesas, incluindo consultas, exames, procedimentos, suplementos nutricionais ou qualquer outra despesa que possa entrar na sua equação total de custos.
Praça: é composto pelos canais de distribuição, que são um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor.  Também fazem parte desta variável, aspectos de armazenamento, transporte e exposição dos produtos.
Observação: canais de distribuição
Caso o produto seja o serviço prestado pelo nutricionista, a localização e a infraestrutura física onde o “tratamento nutricional” é feito funcionam como uma extensão do produto.
Isso deve ser considerado na variável praça, pois influencia na decisão do consumidor e pode levar o paciente a escolher outra opção terapêutica ou instituição para realizar seu tratamento. 
No caso de lançamento de um produto, a praça considera os locais de comercialização do produto, sua distribuição física e a criação de relações intermediárias que orientam e apoiam a movimentação dos produtos até os consumidores. Essas relações são chamadas de canais de distribuição.
 
Promoção: trata dos aspectos relacionados à promoção dos produtos desenvolvidos. Propaganda, marketing digital, marketing direto, promoção de vendas e relações publicas são exemplos de ferramentas que podem ser utilizadas com o objetivo de divulgar determinada mensagem ou bem para um dado público-alvo.
Dessa forma, podemos aplicar a promoção a qualquer ação destinada a divulgar o novo produto desenvolvido ou informações sobre o “tratamento nutricional” ofertado, com o objetivo de aumentar sua visibilidade e aceitação no mercado.
Produtos: refere-se a aspectos relacionados ao produto (design, matérias prima, características, atributos, marca, embalagem, textura, sabor, formato e tudo aquilo que pode compor o desenvolvimento de um produto).
No contexto da nutrição, o “produto” do composto mercadológico pode ser considerado o tratamento nutricional , ou seja, o serviço prestado pelo nutricionista.
Além disso, o profissional de nutrição pode ainda desenvolver um novo produto e oferecê-lo ao mercado.
Digamos que seja um alimento com maior conteúdo de fibras, com menor concentração de sódio ou sem glúten, por exemplo. Assim, consideraríamos o produto uma oferta tangível, uma entidade física, com atributos de diferenciação bem definidos.
 Observação: o termo “tratamento nutricional” está relacionado ao paciente que busca o profissional de nutrição para tratar de alguma enfermidade.
Há casos em que o nutricionista é consultado de forma preventiva, apenas para melhorar a saúde, ou até mesmo por atletas para melhorar seu desempenho.
Nesses casos, não são pacientes que buscam uma consulta nutricional, mas sim clientes.
Alguns teóricos, entretanto, consideram que nos 4 Ps, o mercado é visto a partir da ótica da indústria e menos a partir da ótica do consumidor. Para minimizar esta deficiência, Robert Lauterbom, em 1990, desenvolveu o conceito dos 4 Cs (Consumers Wants and needs, cost To Satisfy, convenience to buy e communication) que tem como foco pôr o cliente no centro das análises.
Essas variáveis podem ser traduzidas respectivamente por: Necessidades e Desejos do Consumidor, Custo para satisfazer o Consumidor, Conveniência para comprar e Comunicação.
Se analisarmos atentamente, poderemos perceber, entretanto, que os 4Cs estariam relacionados aos 4Ps propostos por Jerome. 
4 A’s
Ainda neste movimento de compilação de variáveis de MKT, Raimar Richers procurou definir um modelo que compreendesse as funções básicas de Administração a serviço do Marketing. Para Richers, essas funções se dividiriam em 4 fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo conhecido como 4As, também foi batizado no Brasil como Sistema Integrado de Marketing e possui as seguintes etapas:
Independente do modelo que o profissional de MKT pretenda utilizar na gestão de seu negócio, o mais importante é o entendimento da importância de monitorar as forças de mercado, a fim de garantir um direcionamento correto e competitivo.
Analise: visa identificar as forças vigentes no mercado (aspectos econômicos, políticos, concorrenciais, tecnológicos etc.), utilizando para tanto a pesquisa de mercado e o sistema de informações de marketing.
Adaptação: é o processo de adequação do portfólio de produtos ou serviços da empresa às necessidades de consumo, identificadas a partir da fase inicial de análise. Neste momento, o profissional de marketing posiciona seu produto ou serviço, em termos de design, atributos, posicionamento de marca, embalagem, preço, etc.
Ativação: também chamada de composto promocional, forma com o composto de produtos (Adaptação) o composto de marketing. Os elementos-chave da ativação englobam aspectos de distribuição dos produtos, força de vendas e estratégia promocional.
Avaliação: procura avaliar os resultados obtidos com os esforços de marketing efetivados, procurando entender as principais forças e fraquezas organizacionais, assim como as oportunidades e problemas.
AULA 02 – ANALISE DO AMBIENTAL E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Introdução
A matéria veiculada na Folha de São Paulo reflete o conceito de que o mercado é interdependente, e que ações tomadas em esferas mais próximas ou mais distantes da organização alteram o ambiente competitivo em que ela está inserida.
Nesse caso, a indústria alimentícia se comprometeu a reduzir gradativamente até 2016 a quantidade de sal usada para conservar os alimentos. Para se adequar às novas medidas, a indústria terá que reestruturar seus processos e buscar novas fórmulas para diminuir a quantidade de sódio nos alimentos.
Entender de que forma fatores internos e externos da organização podem afetar a mesma é fundamental para um bom planejamento estratégico e uma posição favorável diante das incertezas de um mercado em constante mudança.
Chamamos de ambiente de marketing o conjunto de atores e forças externas ao marketing que afeta a capacidade de a administração desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. 
O ambiente de marketing oferece tanto oportunidades quanto ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que o monitoramento dessas forças é crucial para o bom desempenho das mesmas. Saber se antecipar ou se adaptar diante das constantes mudanças do ambiente competitivo é uma habilidade fundamental para todo gestor moderno.
Análise Ambiental
A análise ambiental é o rastreamento do mercado, identificando mudanças ou tendências que possam representar ameaças ou oportunidades para a empresa. 
Por exemplo: há uma forte tendência dos consumidores no que diz respeito à preocupação em ter e manter uma vida saudável.
Existe uma parcela crescente da população disposta a investir grande parte do seu tempo e de seus recursos para viver mais e melhor.
Essa tendência configura uma grande oportunidade para o lançamento de alimentos saudáveis, pois os consumidores estão propensos a aceitar essa categoria de produtos.
Portanto, os profissionais devem ficar atentos às mudanças significativas que comecem a ocorrer em seus ambientes de atuação, a fim de reagir prontamente a essas mudanças.
As pesquisas de mercado podem contribuir para o monitoramento de tendências, permitindo a revisão e adaptação das estratégias previamente definidas.
Os ambientes de marketing
Para entender a análise ambiental de marketing,é importante perceber que o ambiente que cerca a empresa é dividido em dois ambientes distintos: interno e externo, também denominados microambiente e macroambiente.
1 - MICROAMBIENTE
Como fatores relacionados ao microambiente, podemos citar os clientes, os concorrentes, os fornecedores, os canais de distribuição, os funcionários e todas aquelas forças que exercem influência direta na organização.
Fornecedores
Os fornecedores são um elo importante no sistema produtivo e de entrega de valor da organização. Eles proveem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e quanto mais concentrada for sua atuação, mais riscos as organizações dependentes desses sistemas de fornecimento sofrem. 
O aumento significativo dos custos de determinada matéria-prima pode impactar fortemente os custos de produção de um determinado produto, obrigando o gestor de marketing a alterar a estratégia de preço frente aos concorrentes.
Canais de distribuição
Os intermediários do marketing ou canais de distribuição ajudam a organização a promover, distribuir e vender seus produtos. Incluem os PDVs, que são intermediários que vendem diretamente ao consumidor final, e também atacadistas e distribuidores, que fazem o elo da indústria aos pequenos e médios varejistas. 
As frequentes aquisições de supermercados menores por grandes grupos varejistas no Brasil concentram o poder dos intermediários, aumentando o poder de negociação desses grupos diante das indústrias.
Clientes
Os clientes são o motivo da existência de qualquer organização de bens ou serviços. Por meio da satisfação e entendimento dos mesmos, as organizações crescem e tornam-se mais competitivas. Acompanhar de perto as alterações comportamentais dos clientes é preponderante para o desenvolvimento continuado de produtos e serviços que agradem aos desejos dos consumidores.
Cada vez mais os consumidores estão dispostos a utilizar em sua alimentação produtos que, além de suprir as necessidades calóricas diárias, colaboram para manter o organismo em um bom estado de funcionamento.
Nesse cenário, grandes marcas reconhecem a oportunidade e investem em produtos que prometem colaborar para a saúde e o bem-estar dos consumidores.
A geração atual de adolescentes nasceu na era da informação; por isso, relaciona-se com o conhecimento de forma diferente dos seus pais.
Atualmente, os adolescentes escutam música, assistem TV e relacionam-se em redes sociais ao mesmo tempo. Isso precisa ser levado em consideração pelos departamentos de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos.
Concorrentes
Dependendo da força de atuação dos concorrentes de uma determinada indústria, o ambiente competitivo pode ser mais ou menos acirrado, afetando diretamente a lucratividade das empresas que ali atuam. Monitorar os passos dos concorrentes e a probabilidade de novos entrantes é uma tarefa diária do profissional de marketing, já que um significativo passo do seu concorrente certamente afetará o mercado e, portanto, também sua posição estratégica.
Funcionários
Imagine que você é gerente de produção de uma fábrica de pneus, que trabalha com dois turnos de produção, totalizando a fabricação de 10 mil pneus dias. Em uma determinada manhã, você chega à fábrica no horário de costume e percebe que a mesma está muito silenciosa. Ao se encaminhar para o pátio de produção, percebe que todas as máquinas estão paradas e os operários de mãos cruzadas. Atônito, ao perguntar para o supervisor de produção o que estava acontecendo, recebe como resposta: – Estamos em greve. Só voltaremos aos nossos postos de trabalho quando nossas reivindicações forem atendidas.
Problemão, não? Neste episódio podemos perceber como os funcionários são importantes para a dinâmica das organizações e como alterações em seus comportamentos e níveis de motivação podem afetar diretamente a performance dessas empresas.
2 - MACROAMBIENTE
O macroambiente abrange forças que também afetam o ambiente competitivo de uma determinada indústria, porém, com uma influência normalmente indireta ou menos impactante. Aspectos demográficos, econômicos, culturais, ambientais, legais e tecnológicos são exemplos de forças relacionadas ao macroambiente.
Ambiente demográfico
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O conhecimento demográfico de um determinado mercado é peça primordial para a identificação de estratégias de segmentação. Conhecer as características de uma dada população contribui para o desenvolvimento de produtos adequados e pertinentes àquele público-alvo.
Recentemente, o IBGE divulgou que a expectativa de vida do brasileiro passará para 74 anos; em 2020, o grupo de idosos já será de quase 30 milhões, segundo o instituto.
Muitos ainda têm vida economicamente ativa e estão preocupados em viver mais e melhor.
Portanto, o envelhecimento populacional traz impactos significativos para diversos setores, à medida que esta faixa da população possui demandas próprias.
Todo bem ou serviço que possa contribuir para uma melhor qualidade de vida dessas pessoas têm um mercado potencial bastante elevado. Uma bela oportunidade para a indústria alimentícia, não acha?
Ambiente econômico
As organizações para concretizarem as trocas dependem do poder de compra dos consumidores, que está diretamente relacionado aos aspectos econômicos dos mercados. Os países diferem muito quanto aos seus níveis de distribuição e renda. Entender essas diferenças contribui para uma política adequada de formação de preços para produtos ou serviços. Dificilmente uma empresa que venda carros de alto luxo será bem sucedida em mercados onde a população tem baixo poder de compra.
O aumento do poder de compra da classe C é um fenômeno econômico importantíssimo, que reflete também na indústria de alimentos.
 
Hoje, a nova classe média tem buscado alimentos e bebidas mais saudáveis e que proporcionam bem-estar na hora das compras. Itens esses que ficaram fora de suas listas de compra por um longo tempo.
Isso tem impulsionado fortemente o consumo de alimentos industrializados no Brasil.
Ambiente politíco legal
As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo cenário político. A constituição de novas leis, a atuação de agências governamentais e grupos de pressão junto ao poder legislativo podem afetar as atuações das organizações em seus mercados. O projeto Lei Seca, muito presente em várias cidades brasileiras, afetou de forma consistente a indústria de bebidas e entretenimento dessas cidades.
Ambiente cultural
Cultura é um conjunto complexo que inclui o conhecimento, as crenças, as artes, as leis, a moral, os costumes e quaisquer outros hábitos e capacidades adquiridos pelos seres humanos como participantes da sociedade. Deste modo, conhecer a cultura e os valores culturais de um determinado mercado é importante para conduzir estratégias mais adequadas para determinado grupo de consumidores. Em sociedades com fortes características individuais, como os Estados Unidos, a motivação para a compra de um novo carro pode ser completamente diferente da motivação em sociedades mais coletivistas.
O McDonald’s, por exemplo, para entrar na Índia, cultura que considera a vaca como animal sagrado, investiu em um hambúrguer feito de purê de batata, ervilha e condimentos para poder se expandir. A maior rede de restaurantes do mundo possui 170 postos de venda na Índia e é famosa por adaptar o seu cardápio aos gostos locais, adequando-se aos hábitos e culturas dos diversos países em que atua.
Mais difíceis de serem monitorados, os aspectos de macroambiente podem ser acompanhados por meio de análises estruturais mais complexas, como levantamentos conjeturais e de médio e longo prazo.
Desastres naturais, como enchentes, cada vez mais comuns em nosso país, são exemplos de forças ambientais que afetam também a dinâmica de certas indústrias. O ramo hoteleiro, por exemplo, é fortemente afetado nas regiões em que ocorremtais eventos.
Segmentação
Na aula anterior, vimos que as organizações precisam reconhecer as diferenças de desejos de seus clientes e desenvolver produtos ou serviços específicos para cada grupo.
Esta tarefa está relacionada ao ato de segmentar um determinado mercado em função de características homogêneas de seus clientes.
Imagine que você está na Lua, olhando por um binóculo superpotente todos os brasileiros. Olhando essas pessoas de longe, você percebe que todos têm o hábito de escovar os dentes. Olhando de longe, parece que todos usam creme dental e escovas de dente e costumam escovar seus dentes depois das refeições. Essa visão de longe faz com que você olhe o mercado como uma grande massa homogênea. Como um mercado de massa. 
Entretanto, se você olhar com mais atenção, irá perceber que, apesar de todos escovarem os dentes, existem grupos que têm necessidades diferentes dos demais. As crianças, por exemplo. Normalmente, elas não gostam muito de escovar os dentes e também não gostam muito do sabor forte de menta e hortelã dos cremes dentais tradicionais. Você acabou de identificar um segmento de mercado – o segmento infantil.
O que você acabou de perceber é que as organizações precisam ajustar suas ofertas a fim de satisfazer aos diferentes tipos de clientes. Ou seja, elas precisam segmentar os mercados e decidir em qual desses segmentos irá atuar.
Segmentação refere-se à divisão do mercado em subconjuntos de consumidores relativamente homogêneos, que possuem desejos e vontades semelhantes.
Mas como um gestor de Marketing pode definir quais as características que justifiquem a diferenciação dos clientes em grupos? Renda, por exemplo, seria uma variável importante para o ato de se segmentar um mercado? E sexo? Idade? E comportamento?
Para dividir um mercado, o profissional de Marketing pode contar com algumas bases. As bases funcionam como lentes que nos ajudam a entender que características são relevantes para cada categoria de produtos e, portanto, para aquele mercado.
As principais bases de segmentação são: demográfica, socioeconômica e psicográfica.
Outros autores também citam outras bases, como a geográfica, a comportamental, a por fidelidade à marca. O fato é que quanto mais complexo é um mercado, maior a necessidade de segmentá-lo a partir de diferentes bases.  
DEMOGRÁFICA
Composta por variáveis demográficas clássicas, como sexo, idade, etnia, religião e grau de instrução. É a maneira mais simples e usual de se segmentar um mercado. A categoria de xampu, por exemplo, utiliza-se dessa base. Há xampus infantis, para mulheres de cabelos claros, encaracolados...
SOCIOECONÔMICA
Composta basicamente por aspectos relacionados à renda e ocupação. Também é uma base muito utilizada, pois se fundamenta na disponibilidade de recursos financeiros dos diferentes grupos de clientes. O mercado de eletroeletrônico utiliza essa base para atender aos diferentes clientes. Há marcas mais cara de TV e outras mais baratas.
PSICOGRÁFICA
Classifica os clientes com base em como as pessoas conduzem suas vidas, levando em conta características individuais, como personalidade, atitudes e estilo de vida. As indústrias automobilísticas usam essa base para desenvolver carros para famílias, pessoas esportistas ou mais clássicas.
PREÇO MÉDIO
EMPRESA LIDER DE MERCADO
MERCADO DE MASSA
SEGMENTAR
PVS’s
Estágios das diferentes estratégias de segmentação - massa (base), segmentação, nicho e customizado.
É importante perceber que não existe uma melhor estratégia a ser utilizada. De fato, cada uma tem sua característica, seu ônus e bônus, e deve ser adotada após minuciosa análise de mercado.
Portanto, não existe a melhor estratégia de segmentação de forma genérica e, sim, a melhor estratégia para um dado mercado.
Bases para a segmentação do mercado organizacional
Até o momento, estudamos as possibilidades de segmentação do mercado consumidor, mas também podemos segmentar os mercados organizacionais, conhecidos como B2B, ou seja, venda ou prestação de serviço para empresas.
O mercado consumidor é conhecido como B2C, ou seja, venda ou prestação de serviço diretamente para o consumidor final).
As bases para a segmentação do mercado organizacional são:
Geográfica – Divide o mercado a partir de critérios geográficos, como clima, região e nível de taxa de crescimento do local. É muito utilizada em áreas industriais, com altas taxas de crescimento ou com forte demanda por um produto.
B2B = Business to business
B2C = Business to custumer
Cliente - Segmenta com base nas características da empresa cliente. Normalmente considera o tipo de cliente (produtor, intermediário, governo etc.), seu tamanho, o porte do cliente (pequeno, médio ou grande) e seu volume de compra.
Uso final - Divide o mercado considerando como o cliente vai usar o produto
AULA 03 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Conhecer o cliente, suas necessidades e expectativas é o primeiro passo para a prestação de uma oferta diferenciada ao mercado.
Estudar como o cliente se comporta é fundamental, seja para desenvolver inovações, lançar produtos e serviços ou determinar a política de preço a ser praticada, escolher os canais de distribuição adequados e planejar a promoção do produto ou desenvolver qualquer outra atividade relacionada ao processo de Marketing.
Por isso, os profissionais de Marketing buscam sempre novas tendências que ofereçam oportunidades de Marketing. O aumento do consumo de produtos orgânicos, por exemplo, é uma dessas tendências.
Processo de decisão de compra
A decisão do consumidor de comprar ou não um produto ou serviço é um momento muito valioso para os profissionais de marketing. Isto pode significar se uma estratégia foi eficaz ou mal planejada.
Por isso a grande importância de estudar as teorias e os processos da tomada de decisão do consumidor.
Há muitos modelos que tentam mapear as etapas do processo de decisão de compra, mas basicamente todos tratam mais ou menos do mesmo fluxo.
O modelo que segue é amplamente utilizado e está dividido em cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação e seleção das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
Vamos ver como ocorrem essas etapas. Para entender, observe o seguinte esquema:
1 – RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
2 – BUSCA DE INFORMAÇÕES
3 – AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS 
4 – DECISÃO DE COMPRA
5 – COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA
A etapa 1 (reconhecimento do problema) se refere a um problema ou necessidade por parte do consumidor.
A partir do momento em que o consumidor verifica a presença de uma necessidade, ele procura buscar informações (etapa 2) e avaliar as alterativas possíveis de compra (etapa 3).
Após uma análise cuidadosa, o consumidor finalmente toma uma decisão de compra (etapa 4) e depois, manifesta um comportamento pós-compra, que pode ser de indiferença, satisfação ou insatisfação (etapa 5).
Comportamento do consumidor
O envolvimento é o grau de preocupação e cuidado que o consumidor emprega na decisão de compra. Refere-se ao nível em que uma determinada compra está voltada ao ego ou ao valor.
Quanto mais a compra está ligada à autoimagem da pessoa, mais envolvida ela estará no processo de decisão.
As compras de alto envolvimento referem-se tipicamente a produtos e serviços que refletem o status social do indivíduo, seu estilo de vida, o autoconceito ou a participação no grupo de referência.
Produtos de baixo envolvimento são aqueles de natureza menos simbólica e que tendem a servir funções utilitárias bastante comuns.
(...) O grau de envolvimento depende da orientação do indivíduo para o consumo e da natureza do produto considerado. Alguns produtos, como automóveis, roupas e outros produtos de pesquisa de compra, têm alto valor simbólico e tendem a despertar um alto envolvimento.
Os produtos de conveniência, por sua natureza utilitária, são menos interessantes para o consumidor típico.
Todavia, qualquer consumidor pode estar altamente envolvido na compra de qualqueritem, dependendo de sua orientação específica para aquela decisão. O envolvimento e o processo decisório estão intimamente relacionados. (Samara, 2005).
ETAPAS
Etapa 1 - O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema a ser resolvido ou uma necessidade a ser satisfeita. Convém lembrar que a necessidade pode ser provocada por estímulos internos e externos.
Estímulos internos: São estados de desconforto percebidos, físicos ou psicológicos. Ex.: fome, sede, aborrecimento.
Estímulos externos: São sugestões do mercado que levam o consumidor a identificar um problema ou necessidade. Ex.: uma campanha de comunicação sobre alimentação light pode despertar no consumidor o reconhecimento de uma necessidade de cuidar da saúde.
Etapa 2 - O consumidor interessado em um produto ou serviço tende a buscar mais informações. A busca começa quando ele percebe um problema que pode ser satisfeito pela compra e o consumo de um produto ou serviço.
Convém ressaltar que muitas decisões de compra baseiam-se em uma combinação de experiências anteriores (fontes internas) com informações de marketing e comunicação (fontes externas).
Fontes internas: A lembrança de experiências anteriores, tirada da memória, pode fornecer ao consumidor informação suficiente para ele tomar sua decisão. A experiência anterior é considerada uma fonte de informação interna.
Fontes externas: O consumidor também poderá buscar no ambiente externo informações que poderão orientar sua escolha. A influência delas varia de acordo com a categoria de produtos e serviços e as características do comprador. Cada fonte de informação desempenha uma função diferente, ao influenciar a decisão de compra. As fontes comerciais, públicas e experimentais desempenham uma função informativa; já as fontes pessoais exercem uma função de avaliação e legitimação.
Etapa 3 - O consumidor já reconheceu o problema, já processou as informações sobre os produtos e serviços disponíveis no mercado. Agora, neste estágio, o comprador vai avaliar as alternativas mais apropriadas, de acordo com suas proposições de valor e necessidades. O consumidor busca benefícios na escolha do produto ou serviço e encara cada produto ou serviço como um conjunto de atributos com capacidades variadas de entrega de benefícios para resolver um problema ou satisfazer uma necessidade.
Durante este terceiro estágio, os consumidores poderão aplicar três critérios gerais que contribuirão no processo de avaliação das alternativas de produto: as características funcionais do produto, a satisfação emocional percebida em cada produto e os benefícios que podem resultar de sua posse e uso (adaptado de: Samara, 2005).
São eles:
I – Características funcionais do produto: O consumidor pode avaliar fatores como preço, características de desempenho, características exclusivas e garantias. A avaliação de características funcionais costuma estar ligada aos aspectos econômicos e a outros aspectos racionais da compra.
II – Satisfação emocional: É a percepção de cada alternativa, que pode ser estimulada pela maneira como o fabricante retrata seu produto e o interliga com uma imagem. Os produtos podem ser avaliados de acordo com seu potencial de oferta de prestígio ou sucesso.
III – Benefícios de uso e posse: Consiste na área intermediária entre os critérios de avaliação funcional e emocional.
Etapa 4 – É a etapa em que o consumidor efetiva a compra para resolver o problema ou satisfazer sua necessidade. Para isso, considera todos os aspectos envolvidos nas etapas anteriores. 
O consumidor cria preferências entre as marcas ao longo do processo de avaliação e forma sua intenção de comprar as marcas preferidas.
Normalmente, o ato de compra envolve três etapas: identificação da alternativa preferida, intenção da compra e realização da compra.
Etapa 5 – Após comprar o produto ou serviço, o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação. A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho não alcançar totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcançar as expectativas, ele fica satisfeito; se exceder as expectativas, ele fica encantado.
Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará a respeito de forma favorável ou desfavorável para outras pessoas. Como parte das análises pós-compras, o consumidor tenta se certificar de que sua escolha foi a mais sábia, isto é, tenta reduzir a dissonância cognitiva  advinda da percepção de certos aspectos inquietantes ou de ouvir dados favoráveis sobre outras marcas.
O consumidor ficará atento às informações que sustentam sua decisão. O desconforto pós-compra varia de acordo com o valor financeiro do produto ou serviço adquirido. Os profissionais de Marketing e Comunicação também devem monitorar esta etapa, por exemplo: solicitando sugestões dos clientes para melhorias e para o desenvolvimento de novos produtos e serviços e enviar correspondência parabenizando o consumidor pela aquisição do novo produto ou serviço.
Eles podem também enviar uma revista com artigos sobre o produto ou serviço. As comunicações pós-compra têm resultado em menor número de reclamações, devoluções e cancelamento de pedidos. (Adaptado de: SAMARA, 2005).
Profissionais
Apesar de os profissionais de marketing acreditarem que o modelo visto possa traduzir de forma satisfatória as etapas do processo de decisão de compra, ainda não há consenso sobre quais os aspectos motivariam as pessoas a consumirem.
Para Freud, as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Desse modo, quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos conscientes (cor, tamanho, forma, peso etc.). Para o psicanalista, a escolha do consumidor é fortemente impactada por aspectos inconscientes, que dificilmente podem ser verbalizados ou percebidos.
Já para Herzberg, toda escolha possui dois fatores que são representados pelos insatisfatores (fatores que causam a insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam a satisfação). Nesse sentido, o consumidor tenderia a optar por produtos com menos insatisfatores. 
Entretanto, para o autor, a ausência de insatisfatores não bastaria. Os satisfatores deveriam estar claramente presentes para motivar uma compra. Essa linha acredita, então, que a escolha é fortemente pautada pela razão.
Para Maslow, como já foi visto anteriormente, as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas.
Essas necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes até as menos urgentes. Nessa direção, o que daria início ao processo de decisão de compra seria a identificação de uma necessidade.
Estudos mais recentes tentam avançar no modelo dos estágios do processo de decisão de compra e entender quais fatores poderiam influenciar a decisão de compra. Hawkins, D. E colaboradores, em Comportamento de Compra, propõem um modelo conceitual baseado em dois grandes grupos de influência.
Papeis do consumidor na decisão da compra
Os seis diferentes papéis exercidos pelo consumidor durante o processo de decisão de compra.A tabela abaixo apresenta seis papéis que os indivíduos pode desempenhar em  tempo a uma decisão de compra. A mesma pessoa pode exercer todos esses papéis, mas comunente eles são exercidos por mais de uma pessoa. Por exemplo:  na compra de uma boneca, a criança pode representar a iniciadora, influenciadora e usuária; enquanto a mãe pode ser ao mesmo tempo decisória, compradora e avaliadora.
Imagine que você tem uma amiga acima do peso e pode sugerir um alimento que pode ajudá-la a emagrecer. Neste caso, teríamos:
Na oportunidade, vale ressaltar que todo processo de decisão de compra do consumidor será permeado pela interferência direta das diversas variáveis que influenciamseu comportamento (adaptado de: Samara, 2005).
Consumo no mercado organizacional
Assim como as pessoas, as empresas também precisam consumir produtos, equipamentos, serviços e matérias-primas para exercer suas atividades. É o que chamamos de consumo organizacional. Esta é uma categoria que inclui empresas, indústrias, organizações com fins lucrativos, organizações sem fins lucrativos, órgãos do governo, enfim, todas que necessitam de algo para exercer suas atividades.
O consumidor organizacional, também chamado de comprador empresarial ou de comprador de mercado empresarial, é considerado pelo Marketing uma área de negócios “business to business” (B2B). O papel do comprador organizacional é de extrema importância para a empresa. É ele que deve buscar as fontes de suprimentos e obter a entrega em tempo hábil dos produtos e serviços, a uma qualidade aceitável e ao melhor preço.
Para muitas organizações, a capacidade de fazer compras com eficácia traduz toda a diferença entre o sucesso e o fracasso.
Características do mercado de consumo organizacional
O mercado organizacional possui características diferentes do individual: o número de compradores é muito menor, as compras possuem mais volume, as decisões são altamente racionais e normalmente envolvem um maior número de pessoas.
 
AULA 04 – MARKETING DE SERVIÇO
Introdução
Hoje, as instituições de saúde vivem em um mercado local e globalizado, um ambiente marcado pela crescente e variada oferta de serviços, pelo surgimento vertiginoso de franquias e novas tecnologias científicas, um cenário que exige dos gestores de saúde grande habilidade para lidar com esses fatores e conseguir prestar serviços com qualidade e eficiência. 
Portanto, para enfrentar esses novos desafios, o Marketing de serviço surge como uma ferramenta capaz de promover a diferenciação no serviço prestado e melhorar sua percepção de qualidade, agregando valor para atender e superar as expectativas de clientes e pacientes dos serviços de saúde.
O que é um serviço?
Primeiramente, precisamos entender a definição de serviço. O que difere um serviço de um produto?
Normalmente, o conceito de serviço é apontado como oposto ao conceito de produto. A dicotomia serviços x produtos carece de sentido, pois ambos os conceitos são interdependentes e se apoiam mutuamente, na medida em que são necessários produtos para que se ofereçam serviços, como serviços para que se ofereçam produtos.
Kotler define serviço como qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra, que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma.
Zeithaml e Bitner (2011) definem serviço como atos, processos e atuações oferecidos ou produzidos por uma entidade ou pessoa.
Para Lovelock e Wright (2003), o serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra.
Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção.
 
Qualidade e eficiência do serviço
Qualidade x Eficiência
Embora os serviços venham despontando como o setor que mais cresce na economia mundial, só recentemente as empresas passaram a perceber que, para sobreviver em uma economia globalizada, precisam se preocupar com a qualidade e eficiência do serviço prestado.
Os gestores começaram a notar que o Marketing e a gestão de serviços conduzem a desafios diferentes das empresas dos setores de bens de consumo.
Exigência x Satisfação
• O próprio crescimento do setor de serviços;
• A comoditização de produtos;
• As quedas dos custos relativos dos serviços (e aumento das variedades), causadas pelas novas tecnologias;
• O aumento da utilidade relativa de compras de alguns produtos para cada indivíduo;
• O maior grau de exigência do público, além da busca da satisfação e melhora na qualidade de vida através dos serviços.
Marketing de Serviço
Tudo isso exaltou a importância da prática do Marketing de Serviço.
Atualmente, essa ferramenta tornou-se fundamental para a empresa moderna. Seja no segmento B2B, seja no varejo de serviços ou através de todos os serviços cotidianamente prestados aos clientes, as empresas são obrigadas a repensar continuamente sua forma de atuação.
As boas empresas prestadoras de serviços usam o Marketing para conseguir um forte posicionamento nos mercados-alvo selecionados. O cliente e o empregado da linha de frente interagem no momento da execução do serviço.
Produção e apoio
A interação efetiva depende da capacidade dos empregados da linha de frente e dos processos de produção e de apoio aos serviços que lhes dão sustentação.
Portanto, o Marketing de Serviços atua como um conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a realização e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
Características dos serviços
Um serviço precisa ser entendido por suas características: inseparabilidade, variabilidade, intangibilidade e perecibilidade. Vamos ver agora cada uma dessas características?
INTANGIBILIDADE
Serviços são ideias e conceitos (processos). Não são patenteáveis. O consumidor baseia-se na reputação de uma marca ou de um serviço. O comprador potencial não pode examinar o serviço antes de comprá-lo. Para reduzir as incertezas, o comprador procura por sinais ou evidências da qualidade do serviço. Ele imagina a qualidade com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação e nos preços.
 
O comportamento de compra procura reduzir incertezas, através da busca de “sinais”. A qualidade dos serviços é avaliada em função da qualidade do ambiente, localização, o equipamento, o atendimento, o preço. O profissional do Marketing deve tentar acrescentar tangibilidade ao serviço. Da mesma forma que busca intangibilizar um produto.
 
Um bom exemplo são os bancos. As agências e os sites de bancos devem contribuir para este posicionamento. Não pode haver demora no download da página, e as agências não podem ser cheias. O mobiliário deve ter uma aparência moderna e limpa. Os funcionários precisam ter uma postura proativa, ágil, enérgica. A comunicação (logomarca, slogan) deve contribuir para esta posição.
INSEPARABILDADE OU SIMULTANEIDADE
Diferentemente dos produtos, os serviços são primeiramente vendidos e depois produzidos. A produção e o consumo são imediatos.
Serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem (pessoas ou máquinas)‏. Há imediata interação entre fornecedor e cliente. A resposta e o feedback podem ser imediatos.
Quando consultamos um caixa eletrônico, por exemplo, na tela do equipamento aparecem as opções: extrato, saldo, pagamento. Ao escolher uma das opções, a máquina produz o serviço, que é consumido ao mesmo tempo.
Em um hospital ou consultório médico, o cliente/paciente recebe o atendimento imediatamente, ou seja, consome o serviço no mesmo momento em que este está sendo produzido.
VARIABILIDADE OU HETEGENEIDADE
Os serviços são altamente variáveis: sua qualidade depende de quem os proporciona, quando e como.
O objetivo do gestor e do profissional de Marketing é minimizar esta variabilidade – treinamento, bônus baseado em feedback do cliente, pesquisa, relatório de frequência, rotina.
Na teoria, todos os formados em Odontologia são dentistas iguais, mas nem todos atendem o cliente do mesmo modo ou têm o mesmo desempenho, por isso você escolhe um dentista de confiança.
PERECIBILIDADE
Os serviços não podem ser estocados para vendas ou uso futuros.  Quando a demanda é constante, o fato de os serviços serem perecíveis não é tão relevante. Entretanto, em demandas flutuantes, as empresas de transporte público precisam ter uma frota maior para atender a hora do rush, do que se a demanda fosse constante durante todo o dia.
Salões de beleza cobram preços diferenciados a partir de quinta-feira, pois ademanda tende a crescer nesses dias. No caso dos bancos, a introdução dos caixas eletrônicos e do site contribui para uma redução nos custos fixos destas empresas. Assim, a flutuação de demanda é minimizada – recebimento no final de mês, pagamento de aposentados etc.
A escala de horário para funcionários, os preços diferenciados e a qualidade do serviço tendem a aumentar quando a demanda é reduzida (tempo de espera, ambiente, comportamento do atendente etc.)‏. Da mesma forma, se a venda do serviço não for realizada, aquela receita não será recuperada.
A cadeia de valor dos serviços
As empresas prestadoras de serviços bem-sucedidas focam sua atenção tanto em seus clientes quanto em seus empregados. Elas entendem como funciona a cadeia de valor dos serviços que liga os lucros da prestadora de serviços à satisfação do empregado e do cliente. Essa cadeia é constituída por cinco elos. São eles:
Qualidade do serviço interno: Seleção e treinamento de qualidade superior, ambiente de trabalho de alta qualidade e forte apoio àqueles que trabalham diretamente com os clientes, o que resulta em...
Empregados contentes e produtivos: Empregados mais contentes, leais e trabalhadores, o que resulta em...
Serviço de maior valor: Criação e entrega de valor e de serviço mais efetivos e eficientes ao cliente, o que resulta em...
Clientes fiéis e satisfeitos: Clientes satisfeitos que permanecerem fiéis, compram regularmente e dão referências a outros clientes, o que resulta em...
Crescimento saudável da lucratividade dos serviços: Desempenho superior da prestadora de serviços.
Três tipos de marketing de serviços
Marketing interno (endomarketing)
A prestadora de serviços deve treinar e motivar efetivamente seus empregados que entram em contato com os clientes e todo o pessoal de serviços de apoio para que trabalhem em equipe no sentido de fornecer satisfação aos clientes.
Marketing interativo
Significa que a qualidade dos serviços depende fortemente da qualidade da interação comprador-vendedor durante sua execução
Processos de controle e avaliação de serviço
Ao executar um serviço com qualidade consistentemente superior à da concorrência, uma empresa obterá melhores resultados e mais facilmente ganhará a fidelidade dos seus clientes.
As expectativas dos clientes são formadas pela propaganda, pela comunicação boca a boca e pelas suas experiências anteriores. Assim, quando ele recebe um serviço, há um confronto entre o serviço esperado e o percebido.
Nesse confronto, se o serviço percebido não atender às expectativas do serviço esperado, o cliente perderá o interesse por esse fornecedor.
Porém, se o serviço percebido atender às expectativas ou for além delas, o cliente ficará inclinado a recorrer novamente ao fornecedor.
Assim, as expectativas dos clientes acabam sendo os padrões de julgamento da qualidade dos serviços; portanto, as empresas devem sempre superar essas expectativas.
Kotler, em Administração de Marketing, afirma que vários estudos estão mostrando que as empresas de serviços gerenciadas com excelência têm as seguintes práticas em comum:
Concepção estratégica: Essas empresas conhecem muito bem seus clientes-alvo: quem são, como são e quais as suas necessidades. Por isso, desenvolvem uma estratégia própria para satisfazer essas necessidades.
Compromisso da alta gerência: A alta gerência não deve apenas atentar para o desempenho financeiro mensal, mas também no desempenho de seus serviços, criando uma cultura que estimule a qualidade do serviço.
Padrões rigorosos: Algumas empresas estabelecem padrões rigorosos para a qualidade de seus serviços, podendo ser esse padrão o suficiente para oferecer um serviço meramente bom ou totalmente inovador e perfeito.
Exemplo: um banco que tenha como objetivo atender às ligações telefônicas em até 10 segundos
Sistemas de monitoramento: Os melhores prestadores de serviço avaliam regularmente tanto o desempenho das concorrentes quanto o seu, usando para isso vários métodos de avaliação, como: comparação com a concorrência, pesquisa de satisfação, formulários de sugestão, equipes de avaliação, entre outros.
Atendimento às reclamações dos clientes: Kotler diz que estudos realizados sobre insatisfação dos clientes revelam que os clientes ficam insatisfeitos com aproximadamente 25% de suas compras, mas que somente 5% dos clientes reclamam.
Os outros 95% acham que não vale a pena reclamar ou não sabem como e para quem reclamar. Dos 5% que reclamam, apenas 50% obtêm uma solução satisfatória para o problema.
Além disso, em média, um cliente satisfeito comenta a sua experiência positiva para três pessoas, sendo que quando estão insatisfeitos contam sua experiência negativa para 11 pessoas, crescendo de modo impressionante o boca a boca negativo. Com esse cenário, fica claro que é essencial resolver o problema de forma satisfatória, por dois motivos:
• Para evitar o boca a boca negativo;
• Porque um cliente que obtém uma solução satisfatória acaba se tornando mais fiel à empresa do que aqueles que nunca ficaram insatisfeitos.
Zeithaml e Bitner (2003) apontam o comportamento genérico em serviços, o que pode e o que não pode ser feito:
Marketing de Serviço aplicado à saúde
Como vimos, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e pressupõem uma relação de contato direta entre a empresa e o consumidor.
Falando especificamente da área de saúde, essa interação dos pacientes com o prestador de serviço é o foco para o Marketing de Serviços.
A interação dos clientes com as instituições que lidam com a saúde configura um papel fundamental no Marketing de Serviços, pois o fator humano e o resultado proveniente do contato interpessoal despontam como formas de diferenciação do serviço.
Podemos dizer que os processos, as ações e as atuações são pontos chave para que se possa gerar valor à oferta dos serviços das organizações do setor de saúde.
O Marketing de Serviço na saúde preocupa-se, essencialmente, com as práticas que se relacionam com o bem-estar do paciente, com a qualidade e assistência no momento da prestação do serviço.
Nesse sentido, cuida do bom atendimento, com a construção de um ambiente agradável e acolhedor para consultas, tratamentos e exames, com a rapidez de assistência e informação.
Ou seja, qualquer iniciativa que ajude a promover a diferenciação no serviço prestado, que melhore a percepção de qualidade do paciente, que gere valor, que torne os momentos passados no consultório/ hospital sejam os melhores possíveis.
Portanto, são exemplos de ações do Marketing de Serviço:
• O sorriso do atendente na recepção do hospital; 
• O profissional de saúde que trata o paciente pelo nome e olha atentamente para ele enquanto prescreve uma receita ou lhe passa orientações; 
• O médico que liga para o paciente para saber se ele está melhor, ou mesmo faz esse serviço por meio de seu atendente.
P - Identifique uma empresa que forneça o serviço de orientação nutricional e relacione o serviço ofertado com as quatro características básicas de serviço apresentadas nesta aula.
R - Você deve identificar, no serviço escolhido, as características de inseparabilidade, variabilidade, intangibilidade e perecibilidade, e apontar como cada característica está presente no exemplo apresentado.
AULA 05 – MARKETING DE RELACIONAMENTO
Introdução
Uma das premissas mais conhecidas no mundo de negócios é a de que o custo de conquistar um novo cliente é, em média, cinco vezes maior que o custo de manter um cliente atual.
Outro importante princípio de negócios, conhecido como Lei de Pareto (princípio 80-20), afirma que 20% dos clientes de uma empresa representam 80% de seus negócios.
As duas orientações indicam que o mais importante não é simplesmente captar novos clientes, mas sim manter e criar uma relação duradoura com os clientes já conquistados.
Isso reforça a ideia de que vivemos na era do relacionamento, em que é essencial ter uma estratégia com foco nos clientes, na gestão do relacionamento dos clientes.
Ou seja, praticar,constantemente, o Marketing de Relacionamento, para que a longevidade do cliente seja entendida e convertida em verdadeiro diferencial competitivo.
Isso certamente é cada vez mais decisivo para que as empresas se mantenham competitivas e rentáveis no mercado.
Nesta aula, vamos estudar os conceitos de Marketing de Relacionamento, ver como funciona o CRM (customer relationship management, ou gerenciamento de relacionamento com o cliente) e entender como ele pode ser aplicado à área de saúde.
 
Marketing de relacionamento
O Marketing de Relacionamento representa uma nova postura na interação entre uma empresa ou entidade e seus clientes. Até a metade dos anos 1990, a maioria das organizações concentrava seu esforço no sentido de colocar no mercado, mais rápida e amplamente, os seus produtos e serviços, obtendo com isso maiores lucros.
Concretizado o negócio, dava as costas para os seus clientes, já que sua preocupação era sempre buscar novos consumidores, e não preservar, necessariamente, os que já havia conquistado.
A experiência demonstrou (e a concorrência acirrada entre as empresas tornou isso mais óbvio) que a satisfação do cliente não se resume à aquisição de um produto ou serviço, mas na sua avaliação contínua após a venda.
Mais ainda: ele espera que a empresa possa continuar prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se encerrado o processo de aquisição. Ou seja, a relação entre uma empresa e seu cliente é para sempre. Se isso não ocorre, ele tende a procurar outros produtos, outras marcas, outros fornecedores.
O Marketing de Relacionamento parte desse princípio, e a partir dessa constatação, pratica o conceito de fidelização do cliente. Investe prioritariamente na manutenção do cliente já conquistado, embora, claro, não descarte a conquista do cliente potencial, porque está cada vez mais difícil conquistar clientes novos, e cada vez mais fácil perder os que já se possui
Kotler e Keller (2006) acreditam que as empresas devem empenhar-se em continuar com os clientes existentes e formar com eles relacionamentos lucrativos e duradouros.
O Marketing de Relacionamento apoia-se em bancos de dados inteligentes, que permitem um conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e necessidades dos clientes, o que garante às organizações adequação na oferta de produtos e serviços aos seus consumidores.
Nesse contexto, visa estimular a lealdade à marca através da humanização do contato com os clientes, agora realizado a qualquer tempo e, sobretudo, após a concretização do processo de venda.
Conceitos de Marketing de Relacionamento
Ravald e Grönroos (1996) argumentam que o Marketing de Relacionamento é uma maneira de as empresas desenvolverem relacionamentos de longo prazo, mutuamente benéficos e válidos com os clientes.
O objetivo é aumentar a lucratividade por meio da melhoria nos serviços e produtos providos aos clientes.
Kotler (2006) define Marketing de Relacionamento como a prática da construção de relações satisfatórias com elementos chave - consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua preferência e negócios de longo prazo.
Segundo Gordon (1999), o Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria.
Para Dias (2003), o Marketing de Relacionamento é uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na melhora do retorno para a empresa e seus clientes.
Grönroos (1997) define Marketing de Relacionamento como o processo de identificar e estabelecer, manter, aprimorar e, quando necessário, encerrar relacionamentos com clientes e outros interessados, com lucro.
Assim, através da oferta e cumprimento mútuos de promessas, os objetivos de todas as partes envolvidas são alcançados.
O Marketing de Relacionamento pode ser entendido, então, como uma filosofia de administração empresarial baseada na orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa.
Além disso, baseia-se no reconhecimento de que se devem buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro não só com os clientes, mas também com seus prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter vantagem competitiva sustentável.
4 P’s do Marketing de Relacionamento
A ferramenta mix de marketing, também conhecida como os 4 P’s (preço, produto, promoção e praça), tem se mostrado muito útil para a análise e definição de estratégias de marketing.
A seguir, apresentamos uma nova conformação dos 4 P’s voltado para o Marketing de Relacionamento: produto, processos, performance e pessoas.
PERFORMACE: Oferecendo os produtos e serviços como prometido;
PRODUTO: A essência do que é oferecido aos clientes. Considerando a área de saúde, o produto pode ser o próprio serviço oferecido, seja uma consulta, uma orientação nutricional ou um tratamento, por exemplo;
PROCESSOS: Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e serviços principais;
PESSOAS: A interação com os colaboradores; a maneira como os clientes são tratados.
O Marketing de Relacionamento possui características inerentes à fidelização e ao completo atendimento das necessidades e desejos dos consumidores.
No que diz respeito à gestão do relacionamento com clientes, Kotler (1996) cita algumas das características que o Marketing de Relacionamento deve possuir, como por exemplo:
• Concentrar-se nos parceiros e clientes, em vez de nos produtos da empresa, transferindo o foco interno para o externo;
• Atribuir mais ênfase à retenção e satisfação dos clientes existentes do que à conquista de novos clientes;
• Confiar mais no trabalho de equipes, fomentando o Marketing coordenado, do que nas atividades de departamentos isolados.
As empresas têm um difícil desafio, que é satisfazer seus clientes. Elas terão maior qualidade concentrando seus esforços em pesquisas voltadas para a identificação dos desejos de seus clientes e buscando parceria com os fornecedores, os serviços e produtos oferecidos.
Investir em uma comunicação mais evoluída (baseada no diálogo), além de aproximar o consumidor, diminui os custos de sua manutenção e contribui, de forma efetiva, para a concepção e para o aprimoramento de produtos e serviços.
Assim, é possível estreitar o laço entre a empresa e o cliente, pois o consumidor criará uma dependência em relação ao que lhe é oferecido.
Pode-se ressaltar a importância do trabalho conjunto entre empresa e fornecedores e principalmente, empresa e funcionários, pois estes farão com que a imagem seja difundida e chegue mais facilmente ao mercado consumidor.
Uma empresa que investe nos laços internos com funcionários e fornecedores, visando o melhor atendimento ao cliente, terá vantagem competitiva em relação aos concorrentes e não terá grandes custos na aquisição de novos clientes; apenas dependerá da manutenção dos que já possui.
As ferramentas do Marketing de Relacionamento estão relacionadas diretamente com suas próprias características. Através delas, é possível estreitar os laços com os clientes, com a intenção de não perder o contato e identificar suas necessidades e desejos.
Atendimento à reclamação: Atender sempre o cliente, mesmo que seja para que uma reclamação. A empresa precisa verificar nessa reclamação uma opção, ou uma oportunidade para propor novas ações. Todo cliente fidelizado está apto a fazer reclamações. A maioria das empresas aplica essa ferramenta de maneira discreta, seja por uma simples folha de papel ao lado de uma caneta no local de compra, seja pelo serviço de SAC (serviço de atendimento ao cliente).
Coleta de sugestões: Algumas empresas investem em consultores para trazerem ideias e sugestões, mas infelizmente não incentivam e recompensam os seus clientes ou colaboradores para isso.
Essa ferramenta é amplamente conhecida como SAC (serviçode atendimento ao cliente), utilizada não somente para obter sugestões ou reclamações, mas também para uma maior interação com o cliente, através da disponiblização de serviços, promoções, consultas, entre outros.
Muitos aprimoramentos e inovações em produtos da indústria de alimentos são fruto de sugestões e reclamações de consumidores. Vejamos o exemplo da empresa Nestlé, que mantém um forte canal de atendimento ao consumidor através do Serviço Nestlé ao Consumidor (SNC):
Por atribuir grande importância à opinião de seus consumidores, a Nestlé oferece diversos canais para estar sempre em contato com eles, como o Serviço Nestlé ao Consumidor (SNC), que atende às solicitações por telefone (12 linhas 0800), internet (falecom@nestle.com.br), cartas (Caixa Postal 21144) ou pessoalmente.
Além disso, o cliente conta com a Casa do Consumidor, cuja equipe multidisciplinar desenvolve receitas e serviços e recebe mensalmente grupos de pessoas que vivenciam, com os profissionais da empresa, um momento de grande proximidade com as marcas que fazem parte de sua vida. Com isso, cada vez mais o relacionamento entre a empresa e os seus consumidores é fortalecido.
 O SAC é uma ferramenta de grande valor para as empresas que sabem como utilizá-la, pois pode funcionar como uma "consultoria" feita pelos próprios clientes através de suas reclamações, sugestões ou avaliações. 
Hoje, diversas empresas de grande porte utilizam o SAC como meio de redução de custos, centralizando seu atendimento em cidades distantes e esquecendo que muitos consumidores gostariam de ser atendidos pessoalmente e sem demora. 
No entanto, existem vários casos de empresas que estão obtendo sucesso na aplicação dessa ferramenta. Alguns exemplos seriam as empresas de telefonia, companhias aéreas, além de algumas empresas que não vendem somente serviços, mas também produtos, como o Polishop e a Som Livre, que vendem bens tangíveis através do SAC.
Sistema de benefícios progressivos: As empresas aéreas tornaram-se especialistas em programas de milhagem e fidelização. Desta forma, vendem a ideia de que quanto mais o cliente usufruir dos serviços da empresa mais esta fará por ele, reforçando o processo de reciprocidade, que é a base de um bom relacionamento.
Empresas de outros tipos têm adaptado essa ferramenta para seu uso. Através de cartões fidelidade, pequenas empresas oferecem desconto na aquisição de produtos após uma determinada quantidade de compras. Não esquecendo aquelas organizações que a utilizam de maneira simples, pois geralmente são microempresas, oferecendo prazos estendidos ou descontos para os clientes que compram com maior frequência.
Os planos de saúde, por exemplo, costumam oferecer descontos em medicamentos para a compra em sua rede credenciada. Além disso, alguns planos oferecem a possibilidade de trocar os gastos dos clientes por pontos de um programa de fidelidade, que podem ser trocados por centenas de produtos e até viagens.
Rede de relacionamentos: As empresas estão cada vez mais interessadas em aprender a utilizar a rede de relacionamento para a propagação de ideias e vender produtos e serviços, a fim de tornar o cliente o melhor vendedor da empresa.
Muitas empresas do segmento de cosméticos utilizam essa ferramenta, transformando seus clientes em vendedores.
Além disso, outras organizações apostam na rede de relacionamentos para gerar receita. É o caso das agências de encontros e de casamentos.
Colaboração interativa: As empresas oferecem oportunidades para os clientes desenvolverem relacionamentos entre si.
Alguns exemplos: um supermercado pode ajudar um grupo de donas de casa a trocar receitas; livrarias ajudam seus clientes a encontrar outros que gostem do mesmo gênero literário; agências de viagens podem gerar oportunidades de troca de experiências entre seus clientes.
No entanto, esta ferramenta ainda é pouco utilizada no mercado. Através dela, usuários de determinados produtos podem mostrar algum outro uso do produto para os demais clientes, agregando valor para a empresa vendedora ou fabricante.
CRM (customer relationship management, ou gestão do relacionamento com o cliente): Tem como objetivo principal aproveitar cada contato com o cliente para conhecê-lo melhor, a fim de proporcionar-lhe tratamento exclusivo. Funciona como uma espécie de “prontuário médico”, que detalha o que aconteceu de importante em cada contato e quais foram as reações do cliente.
O CRM é definido como uma estratégia de negócio voltada para o entendimento e a antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, o CRM envolve a captura dos dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidando todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central.
A partir dele, analisa os dados consolidados, distribui os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usa essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. A ferramenta serve para aumentar a rentabilidade da base de clientes da empresa e reter clientes de alto valor. Esta é uma estratégia de negócios voltada para aumentar a lucratividade de vendas e satisfação dos clientes.
Isso se dá através da organização da empresa em torno de segmentos de clientes, da adoção de comportamentos voltados para a satisfação dos clientes e da implantação de processos e tecnologias que suportem interações coordenadas, através de canais de relacionamento.
As seis ferramentas citadas e descritas anteriormente são de grande importância para as empresas de pequeno, médio e grande porte. Mesmo através de programas simples e baratos elas podem ser aplicadas, garantindo um bom resultado.
A adoção das estratégias de Marketing de Relacionamento permitirá às empresas, dentre outras vantagens:
• Comunicar-se melhor com o cliente, interagindo com ele;
• Personalizar e direcionar suas ações – as empresas podem (e devem) dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas a suas circunstâncias e a seu histórico;
• Integrar os canais, para que a empresa possa ter inúmeros deles, mas todos com o mesmo discurso;
• Delegar poderes aos funcionários da linha de frente, de modo que possam encantar o cliente com suas iniciativas e audácia.
FIDELIZAÇÃO
Pode-se dizer que o CRM garante a fidelização, já que ele possui informações sobre seus clientes. Ou seja, a organização sabe o que ele deseja, e consequentemente poderá se antecipar em atendê-los, deixando-os mais satisfeitos.
Na área de saúde, os planos possuem sistemas para identificar todas as interações dos segurados com a empresa, apontando os tipos de serviços utilizados, consultas, exames e a sua frequência de uso de qualquer procedimento realizado.
Com isso, podem se preparar melhor para personalizar o atendimento aos segurados e oferecer uma assistência personalizada.
Também percebemos profissionais de saúde aplicando o CRM em seus consultórios, usando um prontuário eletrônico.
Marketing de Relacionamento aplicado à saúde
Muitos gestores de saúde acreditam que os pacientes avaliam os serviços de saúde simplesmente pela qualidade técnica da instituição, mas esta é uma visão muito simplista.
Os consumidores dos serviços de saúde privilegiam muito os componentes não técnicos da prestação de serviços de saúde. Estudos indicam que o relacionamento é uma dimensão que está no topo da lista de avaliação dos serviços prestados aos clientes no setor de saúde.
Mesmo assim, boa parte das empresas que lidam com a saúde parece negligenciar o relacionamento com o cliente. Podem existir algumas razões para essa resistência:
• Pelo fato de os profissionais de saúde considerarem que possuem “clientela” cativa;
• Por confiar excessivamente que sua capacidade técnica seja o suficiente para manter seus clientes e pacientes;
• Por imaginar que as práticas de Marketing de Relacionamento não se aplicam ao setor de saúde.
Na verdade, as estratégias de Marketing de Relacionamento podem e devem ser aplicadas