APOSTILA DE MARKETING II

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UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SANTOS - UNISANTOS 
 
 
 
 
 
 
CURSO: GASTRONOMIA 
 
 
 
 
DISCIPLINA: MARKETING APLICADO 
 
 
 
MATERIAL DIDÁTICO - PARTE II 
 
 
 
4º SEMESTRE - TARDE / NOITE 
 
 
 
 
 
DOCENTE: MS. EVANGELISTA, JOSÉ ANTONIO 
 
 
 
 
 
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2. CENÁRIO DE MKT DE RELACIONAMENTO 
 
 2.1 – ASPECTOS FUNDAMENTAIS 
 Competição interna; 
 Produtos semelhantes; 
 Guerra de preços e baixas margens; 
 Impacto cada vez menor / médias tradicionais; 
 Eficiência tímida das estratégias de MKT; 
 Indiferença do consumidor (fidelidade/lealdade); 
 Alto custo da conquista de novos clientes. 
 
3. PRINCIPAIS PROCESSOS DE MKT 
 
 3.1 – ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO 
1. Identificação da oportunidade; 
2. Desenvolvimento de um novo produto; 
3. Atração de clientes; 
4. Retenção de clientes e desenvolvimento da 
lealdade; 
5. Entrega do produto ou serviço. 
 
4. REALIDADES DO MERCADO 
 
 4.1 – SITUAÇÕES VIVENCIADAS 
1. O que uma empresa imagina conhecer sobre o 
cliente e o mercado, é mais provável estar 
errado do que certo. 
2. O que o cliente compra, raramente é o que a 
empresa pensa estar lhe vendendo. 
3. E por decorrência, os produtos e serviços que a 
empresa define como concorrentes, não o são 
necessariamente. 
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4. Aquilo que a empresa imagina ser o aspecto 
relevante de um produto, pode não ter o menor 
significado para o cliente. 
5. A racionalidade dos clientes sempre é diferente 
da racionalidade das empresas. 
6. Nenhum produto ou empresa isoladamente tem 
a menor importância para o mercado. 
7. O cliente não é quem compra, mas quem toma 
a decisão de compra. 
 
 
5. MIX DE MARKETING 
 
Marketing Mix ou Composto de Marketing é o 
conjunto de ferramentas de marketing que a 
empresa utiliza para perseguir seus objetivos de 
marketing no mercado alvo. 
 
5.1 – FERRAMENTAS DE MKT 
Essas ferramentas são os 4 P’s do Marketing, ou 
seja: 
 Preço 
 Produto 
 Praça 
 Promoção 
Os 4 P’s são táticos e referenciais para o plano de 
marketing, mas devem ser precedidos por decisões 
estratégicas, baseadas em: 
 
 Segmentação 
 Estabelecimento de um alvo 
 Posicionamento 
 
 
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5.2 – ATRIBUTOS DAS FERRAMENTAS 
 
PRODUTO: deve ser obrigatoriamente o produto 
desejado pelo cliente, dentro de suas expectativas e 
que satisfaçam suas necessidades. 
PREÇO: o cliente quer um preço justo. Não deve ser 
nem muito elevado, que ele considere que não vale 
a pena comprá-lo, nem tão baixo que pense que há 
algo de errado com ele, a ponto de recusá-lo. 
PRAÇA (PONTO DE VENDA): o produto desejado 
com o preço justo deve estar no acesso do cliente, 
para que ele possa comprá-lo no momento que 
desejar. 
PROMOÇÃO: a propaganda é a alma do negócio. 
Se não divulgarmos o produto, o público alvo não 
saberá de sua existência e não poderá adquirí-lo. 
 
Cabe destacar ainda, as seguintes situações: 
o PRODUTO: se transforma em valor para 
o cliente 
o PREÇO: se transforma em custos para o 
cliente 
o PRAÇA: se transforma em conveniência 
para o cliente 
o PROMOÇÃO: se transforma em 
comunicação para o cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
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5.3 – ESTRATÉGIAS DE MIX DE PRODUTOS 
 
As estratégias adotadas para os 4 P’s, vinculadas ao 
mix de produtos, devem atender a alguns aspectos 
fundamentais, a cada um deles, conforme a seguir 
mencionado: 
 
Produtos (valor) 
 Variedade 
 Qualidade 
 Design 
 Características 
 Marca 
 Embalagem 
 Tamanhos 
 Serviços 
 Garantias 
 Devoluções 
 
Preço (custos) 
 Preço de lista / tabela 
 Descontos 
 Concessões 
 Prazos de pagamento 
 Condições de financiamento 
 
Praça (conveniência) 
 Canais 
 Cobertura 
 Locais 
 Estoques 
 Transporte 
 
 
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Promoção (comunicação) 
 Promoção de Vendas 
 Publicidade 
 Força de Vendas 
 Relações Públicas 
 Marketing Direto