Slides de Aula – Unidade III

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Marketing de Varejo 
e Negociação
UNIDADE III
Prof. Marcelo Mello
Os varejistas:
 Precisam garantir o abastecimento de acordo com as decisões relacionadas 
ao mix de produtos.
Devem atender a dois objetivos simultaneamente:
 minimizar os investimentos em estoques e
 minimizar o índice de faltas.
Compras, abastecimento e distribuição de mercadorias
 Determinação das quantidades de produtos que devem ser compradas. 
 Previsões de vendas não sazonais.
 Feitas para os níveis totais da empresa, da loja, departamento ou categoria.
Previsão de vendas sazonais: 
 nível de sensibilidade a preço; 
 existência e preço de substitutos;
 nível de competitividade; 
 ciclo de vida da categoria;
 economia.
Previsão de vendas
 Método de relação estoque/vendas (ou método de giro de estoque).
 Aplicação do índice estoque/vendas sobre as vendas previstas no período 
em questão. 
 Índice estoque/vendas: volume de estoque necessário para determinado 
período de vendas.
Métodos de definição de estoque
Método de variação percentual:
 Aplicado quando o volume de vendas varia muito – forte sazonalidade.
 Tarefa: ajustar o estoque às variações do volume de vendas.
 Objetivo: reduzir o impacto das variações.
Métodos de definição de estoque
Método de estoque básico:
Implica em duas condições: 
 Crença de que deve existir certo nível de estoque (básico) disponível.
 Giro do estoque é menor do que 6 vezes por ano.
 Mais próximo das possíveis variações de vendas. 
Métodos de definição de estoque
Nível ótimo de estoque: 
 quantidade suficiente de produtos para atender às vendas planejadas;
 não há excesso de capital investido (estoque ao nível de segurança);
 níveis baixos de falta de produtos (níveis de ruptura aceitáveis);
 trazem imagem de loja bem abastecida;
 propicia bons níveis de giro de estoque.
Fatores de influência do nível adequado dos estoques
 À medida em que as vendas ocorrem, o reabastecimento deve ser feito.
O planejamento e a gestão de compras abrangem três abordagens básicas:
 De cima para baixo: determinação do volume financeiro para a compra das 
mercadorias.
 De baixo para cima: estimativa de compras necessárias para a necessidade total 
dos departamentos.
 Interativa: estimativa geral no modelo “de cima para baixo”, que é revisada por 
categoria, departamento.
Planejamento de compras
É certo dizer sobre nível ótimo de estoque: 
I. É a quantidade suficiente de produtos para atender às vendas planejadas.
II. Não há excesso de capital investido (estoque ao nível de segurança).
III. Traz imagem de loja bem abastecida.
IV. Propicia bons níveis de giro de estoque.
a) As afirmações I e II estão certas.
b) As afirmações II e III estão certas.
c) As afirmações I e IV estão certas.
d) As afirmações II e IV estão certas.
e) As afirmações I, II, III e IV estão certas.
Interatividade 
 Compras em varejo de produtos: item mais importante no relatório 
de lucros e perdas.
 Supermercados: em cada R$ 1,00 de receita, R$ 0,80 correspondem ao custo 
dos produtos. 
 Portanto: requer previsão de vendas criteriosa para a determinação do orçamento 
de compras, que deve englobar reduções de preços, quebras de mercadorias 
ocasionadas por roubos e danos. 
Orçamento de compras
 Os varejistas devem avaliar os fornecedores, fazendo inclusões ou exclusões.
 Geralmente, a iniciativa de contato parte do fornecedor.
 Porém, os varejistas também saem à procura de novos fornecedores.
Fontes de informação:
 Vendedores dos fornecedores.
 Mídia especializada.
 Eventos, feiras.
 Pesquisas junto a consumidores e concorrentes.
Fornecedores – seleção e avaliação
Aspectos importantes na avaliação dos fornecedores: 
 Atuação dos vendedores: conhecimento sobre o produto e as necessidades 
do mercado, comprometimento, autonomia de decisão.
 Preços e condições de pagamento.
 Linha de produto, qualidade e imagem de marca. 
 Capacidade de abastecimento.
 Propaganda e promoção.
 Serviços diversos: treinamento, material promocional etc. 
Fornecedores – seleção e avaliação
 Organização de compras centralizada.
 Unidade central decide as compras para todas as lojas. 
Vantagens: 
 Descontos maiores em função do volume de compras.
 Maior controle da gestão de produtos, estoques e compras.
 Desvantagem: menos flexibilidade e, portanto, menor sensibilidade 
às demandas de cada loja. 
Organização de compras
Organização de compras descentralizada: 
 Lojas ou região decidem as compras.
Vantagens:
 Maior sensibilidade às demandas. 
 Adequado: lojas distantes ou com consumidores de preferências distintas 
ou alto volume de vendas.
Desvantagens: 
 Compra menos competitiva devido aos volumes.
 Menor controle da gestão de produtos, estoques
e compras. 
Organização de compras
 Organização de compras semidescentralizada. 
Integra ambos os modelos vistos:
 Negociação centralizada dos produtos mais importantes. 
 Descentralização das compras dos produtos que complementam o mix. 
 Viável em redes atuantes em regiões ou estados diferentes. 
Organização de compras
Engloba: 
 Custo: valor pago pelas mercadorias.
Descontos: 
 Descontos por quantidade.
 Descontos por negociação: relacionados a ações realizadas pelo varejista, como 
trocas de produtos.
 Descontos sazonais: compras de produtos na baixa estação. 
 Descontos por pagamento à vista.
 Descontos por logística: reduções obtidas por varejistas 
com depósito central. 
Negociação de compras
Não é correto dizer sobre a organização de compras centralizada:
a) Uma unidade central decide as compras para todas as lojas. 
b) Lojas ou região decidem as compras.
c) Tem como vantagem obter descontos maiores em função 
do volume de compras.
d) Proporciona maior controle da gestão de produtos, estoques e compras.
e) Tem menos flexibilidade e menor sensibilidade às demandas de cada loja. 
Interatividade 
 Distribuição.
O processo é variável de acordo com o tipo de produto:
Perecíveis: exigem condições especiais de transporte e precisam ser colocados 
à venda rapidamente > sistema de entrega direta:
 Envolvimento do fornecedor.
 Menor controle da administração central.
 Requer profissionais qualificados na loja para 
gerenciar e controlar os processos de compra.
Distribuição e reposição rápida de mercadorias
 Produtos não perecíveis: não exigem condições especiais, nem de transporte nem 
de armazenagem > entregues em um depósito central do varejista.
Sistemas específicos auxiliam:
 no controle de estoques;
 na tarefa de reposição de mercadorias com segurança e rapidez.
 Vantagens: diminuição dos custos de distribuição, regularização dos fluxos 
de mercadorias etc.
Distribuição e reposição rápida de mercadorias
 Reposição rápida de mercadorias.
 Processo de reabastecimento de ciclo curto, que envolve a reposição automática 
do estoque do varejista em alguns dias. 
 Tecnologia da informação (ECR, Quick response) permite a previsão do que 
será vendido, definindo desde o tipo de produto até quantidades e modelos, 
com flexibilidade e eficiência.
Distribuição e reposição rápida de mercadorias
Principais características dos sistemas de resposta rápida: 
Parceria ganha-ganha: 
 Requer alto volume de troca de informações entre varejista e fornecedor, 
implicando a cooperação e a transparência.
 Visa a obter maior lucratividade para ambas as partes por meio da melhoria do 
atendimento aos clientes.
Distribuição e reposição rápida de mercadorias
Integração dos sistemas de frente de loja e de retaguarda:
 Códigos de barras, leitoras óticase demais sistemas de informação resultam 
em uma gestão mais eficiente do mix de produtos, níveis de estoque e volume 
de compras.
Distribuição e reposição rápida de mercadorias
Sistemas de entrega Just in time:
 Podem ser utilizados tanto nos sistemas de entrega direta como nos sistemas 
de distribuição centralizada.
 Visam a sincronizar os pontos de vendas com o nível mínimo de estoque.
 Ampliam as frequências das entregas e diminuem os 
volumes de estoque, resultando em giro mais rápido 
das mercadorias.
Distribuição e reposição rápida de mercadorias
Troca eletrônica de dados, EDI – Eletronic Data Interchange: 
 Entre fornecedores, intermediários e varejistas. 
 Refere-se ao compartilhamento da tabela de preços e de produtos, dos pedidos 
de compras, dos avisos de recebimento de mercadorias e de nota fiscal, permite 
a melhoria da gestão de compras.
Distribuição e reposição rápida de mercadorias
Objetivos do sistema de resposta rápida: 
 Mais rapidez no giro de estoques.
 Menos espaço ocupado e menos investimentos de capital em estoque.
 Mais variedade > melhoria do nível de satisfação dos consumidores > melhoria 
nos volumes de vendas.
Redução:
 do índice de faltas de itens; 
 da necessidade de demarcações;
 dos custos logísticos e administrativos devido 
ao processamento eletrônico das informações.
Distribuição e reposição rápida de mercadorias
É correto afirmar sobre o sistema de resposta rápida: 
I. Traz mais rapidez no giro de estoques.
II. Menos espaço é ocupado para estoques.
III. Reduz o índice de faltas de itens. 
a) As afirmações I e II estão certas.
b) As afirmações II e III estão certas.
c) As afirmações I, II e III estão certas.
d) Apenas a afirmação II está certa. 
e) Apenas a afirmação III está certa. 
Interatividade 
 Visa a atrair clientes para o ponto de venda e motivar os consumidores 
a comprarem.
Ferramentas mais utilizadas pelo varejo: 
 propaganda;
 promoção de vendas.
Comunicação de marketing no varejo
 Objetivos dos esforços promocionais.
 Responder aos objetivos gerais da empresa varejista.
Abrange três perspectivas: 
 Modelo de hierarquia dos efeitos.
 Propósitos básicos.
 Objetivos de curto e longo prazo.
Comunicação de marketing no varejo
Modelo de hierarquia de efeitos: descreve as etapas percorridas pelo consumidor 
antes da compra:
 1º estágio: desconhecimento.
 2º estágio: ouve falar sobre o produto.
 3º estágio: toma conhecimento.
 4º estágio: sente simpatia.
 5º estágio: dar preferência.
 6º estágio: convicção.
 7º estágio: realiza a compra.
 Cada estágio recebe um esforço promocional específico. 
Comunicação de marketing no varejo
 Objetivos básicos do modelo de hierarquia de efeitos.
 Composto promocional informativo: visa a transmitir dados sobre o produto 
e/ou empresa. 
 Composto promocional persuasivo: visa a valorizar atributos do produto 
ou da empresa, de forma a convencer o consumidor.
 Composto promocional de reforço: ações contínuas 
para manter a marca ou empresa sempre presentes 
na lembrança do consumidor. 
Comunicação de marketing no varejo
 Propaganda.
 Ferramenta de comunicação indireta e impessoal.
 Transmissão: por meio de mídias (TV, rádio, mídia impressa – jornais e revistas; 
outdoors, painéis, internet). 
Classifica-se em:
 propaganda promocional;
 propaganda institucional.
As ferramentas de comunicação de marketing – as mais usadas
 Orçamento de propaganda.
 Orientado pela definição dos objetivos de propaganda. 
Considera: 
 estágio do ciclo de vida do produto;
 participação da empresa no mercado;
 concorrência;
 grau de substituição do produto.
As ferramentas de comunicação de marketing – as mais usadas
Definição do orçamento de propaganda:
Do que sobrar – se houver recursos:
 inadequado – não considera os objetivos de comunicação;
 ajuste calibrado;
 baseado nos anos anteriores;
 sobre percentual de vendas;
 paridade competitiva;
 baseado nos investimentos dos concorrentes; 
 objetivo e paridade;
 melhor método.
As ferramentas de comunicação de marketing – as mais usadas
 Promoção de vendas e merchandising.
 Respostas à forte concorrência no varejo.
 Promoção de vendas: facilita a realização da compra ao proporcionar 
a experimentação do produto.
 Ferramenta de curta duração.
 Visa ao aumento do volume de vendas.
As ferramentas de comunicação de marketing – as mais usadas
Merchandising
 Conjunto de técnicas que facilita a comunicação dos produtos 
e a sua apresentação no ponto de venda.
 Objetivo: acelerar o giro do produto por meio de seu destaque na loja.
As ferramentas de comunicação de marketing – as mais usadas
 A loja, física ou virtual, é o ponto de contato entre varejista e consumidor.
Requer decisões relacionadas a:
 atmosfera;
 apresentação externa e interna;
 aproveitamento do espaço (layout);
 exposição dos produtos;
 comunicação.
Apresentação e exposição de produtos e layout de loja
 A gestão de uma loja eletrônica se assemelha em muito à gestão de uma 
loja física.
 Deve ser facilmente encontrada no cyber espaço.
 Identidade visual, combinação de elementos gráficos e conteúdo: fazem o papel 
da atmosfera da loja.
Varejo eletrônico
Requer:
 informações claras e de credibilidade;
 navegação fácil; 
 possibilidade de contato online; 
 privacidade; 
 customização rápida de produtos;
 gerenciamento da cadeia de abastecimento;
 segurança na transferência de dados e fundos. 
Varejo eletrônico
 O varejista eletrônico precisa considerar que o meio virtual para compras 
é relativamente novo e gera percepções de riscos para os compradores.
Esses riscos se referem, entre outros, à:
 integridade do produto na entrega;
 possibilidade de insatisfação com o produto comprado;
 dificuldade de escolha;
 dificuldade de navegação;
 uso indevido das informações pessoais do cliente. 
Riscos percebidos em compras virtuais
A promoção de vendas: 
I. Facilita a realização da compra ao proporcionar a experimentação do produto.
II. É uma ferramenta de curta duração.
III. Visa ao aumento do volume de vendas.
a) As afirmações I, II e III estão certas.
b) As afirmações I e II estão certas.
c) As afirmações II e III estão certas.
d) Apenas a afirmação II está certa. 
e) Apenas a afirmação III está certa. 
Interatividade 
ATÉ A PRÓXIMA!