Aula 2 - Introdução ao marketing do varejo

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Aula 2: Introdução ao marketing do varejo.
Composto de marketing
O marketing mix tem outras denominações pelos estudiosos de marketing.
As mais comuns em nossa língua são composto de marketing ou composto mercadológico.
Essas expressões significam o conjunto de ações por meio das quais a área de marketing pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente.
O trabalho da área de marketing se resume ao constante ajuste dos 4Ps, adaptando a empresa ao ambiente em mutação, enquanto vai ao encontro das necessidades e dos desejos dos consumidores e da variedade de objetivos e metas corporativas.
Marketing mix do varejo
É importante ressaltar que o marketing mix representa as variáveis controláveis pela empresa, ou seja, são facilmente adaptáveis aos fatores externos como o desemprego, inflação, encolhimento das famílias, fatores climáticos, tecnológicos, etc, que são variáveis incontroláveis integrantes do ambiente externo de negócios.
Variáveis relacionadas aos elementos do composto de varejo:
Produtos: Nível de variedade, profundidade, qualidade e serviços agregados.
Preços: Níveis de preço, crédito, valor. (Valor é o benefício percebido pelo cliente em relação ao custo).
Promoção ou comunicação: Propaganda, relações públicas, vendas diretas, ofertas e promoções de venda.
Praça ou localização: Acesso, visibilidade e conveniência.
Apresentação física da loja: Ambiente, projeto, merchandising, sinalização e decoração.
Pessoal: Atendimento, rapidez, qualidade, serviços.
O marketing de varejo e suas ferramentas são essenciais para o sucesso no varejo, a fim de satisfazer as necessidades dos consumidores e influenciar suas decisões de compra. É no varejo que os planejamentos se realizam e também é no varejo que o cliente aceitará ou não as propostas de valor que lhe são feitas.
O varejo hoje será cada vez mais sofisticado:
1. Oferece ao cliente a possibilidade de comprar produtos antes difíceis de serem encontrados.
2. Podem-se viver experiências de consumo nas lojas – test drive de um automóvel esportivo, teste de pisada para descobrir o tênis adequado, teste drive de sapatos, sessões de maquiagem, experimentação da academia, testes sensoriais como tato, cheiro e sabor de produtos por meio de degustações.
Produto (ou serviço)
 (
Com uma diversificação das mercadorias oferecidas para a venda, os consumidores recebem dos vendedores um padrão de valor representado pela qualidade dos artigos
 
vendidos. Roupas, alimentos, utilidades domésticas para diferentes classes sociais, regiões ou
 
mesmo aspectos psicossociais apresentam características diferenciadas para atingir o público-alvo e projetar a imagem desejada.
)Uma das estratégias mais eficazes para estabelecer diferenciais no varejo é por meio dos produtos que a empresa comercializa. Com essa diversificação das mercadorias oferecidas para a venda, os consumidores recebem dos vendedores um padrão valor apresentado pela qualidade dos artigos vendidos.
 (
Quando o produto é um serviço, o objetivo principal da negociação varejista é intangível e mais difícil de mensurar o nível de qualidade oferecido ao consumidor. Nesse caso, o prestador do serviço precisa oferecer indícios de qualidade que possam transmitir confiança de que o serviço prestado é de qualidade. Esse é um desafio permanente para o varejo de serviço.
)
Preço
O preço é uma variável relevante, pois influi diretamente na rentabilidade do varejo, bem como no posicionamento da marca na mente do consumidor. Como definição, podemos dizer que o preço é uma declaração de valor, mas não necessariamente uma declaração de custos.
Para cada momento de compra, o consumidor tem uma percepção de valor, estando disposto a pagar um determinado preço. Comentando a respeito da equação de valor, Souza; Serrentino (2002) dizem que o consumidor quer:
· Mais conveniência, serviço, imagem, qualidade, inovação, ética, garantia e informação.
· Menos dinheiro, esforço, tempo e risco.
Em cada momento de compra, o consumidor reformula sua equação de valor, analisando todos os atributos da oferta versus o preço e as formas de pagamento, ou seja:
Valor = benefício (Concreto e abstrato) percebido pelo cliente dividido pelo custo.
Como existem diferentes percepções de valor por parte dos consumidores, os varejistas devem responder a elas por meio de variados e inovadores formatos de varejo.
As principais políticas de preço de um estabelecimento varejistas são:
Preço único ou negociado
O varejista vende seus produtos pelo preço único marcado na mercadoria ou lista preços, independentemente das quantidades envolvidas. Não existe barganha, e todos os consumidores pagam os mesmos preços pelas mesmas mercadorias. Essa política é utilizada nas redes de fast-food e nos postos de abastecimento de combustíveis.
Com relação ao preço negociado, há margem para negociação. Neste caso, incluem-se as revendedoras de automóveis, que utilizam a política de preços flexíveis, dependendo do grau de barganha do consumidor.
Preços da concorrência
O varejista monitora os preços que estão sendo praticados pelos principais competidores para decidir como fixará os seus: acima, em linha ou abaixo. Alguns varejistas, como wal-mart e lojas americanas, utilizam a estratégia de preços baixos todos os dias (every Day loe price – EDLP) como tática de se posicionarem na mente dos consumidores.
Preços altos/baixos (high/low)
Os varejistas oferecem preços altos para determinados produtos e baixos para outros, mediantes promoções. As lojas de departamentos e butiques utilizam a redução de preços em caso de mudança de estação ou encalhe de algum item.
Preços múltiplos
Os varejistas vendem diferentes quantidades a diferentes preços.
Preços alinhados ou de linha
Os varejistas comercializam linhas diversificadas de produtos com preços muito próximos ou diferenciados.
Preços psicológicos
Os varejistas utilizam números quebrados para a precificação, por exemplo, R$29,99 em vez de R$30,00.
Diante da equação do valor, certos varejistas atuam diretamente na redução de preços, buscando solucionar os seus problemas, mas se esquecem de incorporar no numerador da equação mais benefícios ao produto.
Quando entramos em uma loja não vivenciamos a estratégia, mas sim sua implementação. A combinação de produtos de qualidade e contato pessoal dentro da loja ou por telefone ou internet é decisiva para o consumidor escolher e criar um relacionamento com determinada loja.
Como não poderia ser diferente, o lucro é um importante objetivo do empresário do varejo. O retorno do investimento em mercadorias é obtido mediante uma política eficiente de preços.
Produtos que visam atingir um segmento da população de nível de renda mais alta, por exemplo, podem ter uma política de preços que objetiva criar status, geralmente estipulados em níveis mais elevados, coerentes com as demais ferramentas do composto.
 
Grandes estabelecimentos. Pequenas e médias empresas. 
Por gerentesde lojas e encarregados. As decisões são feitas pelos proprietários ou gerentes.
Lojas em cadeia, com mais de um estabelecimento.
Os preços são frequentemente estabelecidos pelos encarregados de compras do escritório central, mas muitas, mais flexíveis, permitem o uso de políticas de preço regionalizadas adaptadas às necessidades da região de atuação da filial.
Praça (Localização)
Significa as formas de efetuar a distribuição de bens e serviços, por meio dos canais de marketing. Os profissionais de marketing devem tornar os produtos disponíveis para os clientes, quando e onde eles quiserem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor.
As empresas devem trabalhar para garantir a melhor experiência de compra para o cliente, por meio de um processo simples, de uma entrega rápida e eficaz e de um melhor serviço de atendimento.Um sistema logístico eficiente permite a realização de entregas de produtos no seu destino final e também que o cliente acompanhe todas as etapas do processo de entrega, desde a confirmação da compra até o recebimento do pedido.
A escolha do ponto na estratégia de varejo é fundamental. Segundo Kotler (2012), os varejistas costumam dizer que as três chaves para o sucesso são:
Localização, localização, localização.
O que importa é que seja escolhido o local mais vantajoso para a loja. Devem ser usadas estratégias para avaliar localizações, incluindo a medição do tráfego de pessoas, pesquisas de hábitos de compra dos consumidores e análises da localização da concorrência.
Mas, o que é um canal de marketing?
A necessidade de um caminho para levar um produto até os clientes vem da possibilidade que o fabricante tem em assegurar as tarefas e funções que suportam as relações de troca que atendam às expectativas dos potenciais compradores. Por isso, é preciso usar intermediários.
Isso implica, para a empresa, em uma perda de controle sobre certos elementos do processo de comercialização, uma vez que leva à terceirização de uma parte das funções que, teoricamente, deveriam ser por elas exercidas.
Do ponto de vista do fabricante, a escolha de uma trajetória de distribuição é uma decisão de importância estratégica, que deve ser compatível não só com as expectativas do segmento visado, mas também com os objetivos da empresa. Além disso, a escolha de um canal de distribuição é uma decisão difícil de alterar.
Promoção
São todas as formas de comunicação que a empresa implementa para atingir o mercado-alvo. Entre elas encontra-se a propaganda, a assessoria de imprensa, o marketing direto, vendas diretas, promoção de vendas, entre outras.
A estratégia promocional ou de comunicação com o mercado no varejo hoje é cada vez mais dinâmica e multimídia. Estratégias que envolvem o marketing sensorial, explorando os sentidos dos clientes, a fim de criar um ambiente único e singular, com perfumes exclusivos, que despertam sentimentos e sensações positivas.
Lojas físicas divulgam suas promoções nas redes sócias, em sites de compras coletivas, criam promoções exclusivas para clientes fiéis que os “seguem” ou “curtem” na rede. Usam ao máximo a tecnologia, disponibilizando catálogos eletrônicos, de forma fácil e barata, associando conceitos que agreguem prestígio e glamour à suas marcas. Hoje, tudo é online.
Sites com trilha sonora exclusiva, blogs divertidos, irreverentes e que ao mesmo tempo agregam informação atual e pertinente ao universo do cliente. Tudo para aproximar clientes e marcas, aumentando as vendas e a fidelidade do cliente.
Exemplo: Desde 2010, os kits de apresentação dos carros da Hyundai foram substituídos por apresentações no iPad.
O varejo responde aos movimentos do mundo, buscado interagir com o consumidor contemporâneo, que está muito preocupado com o meio ambiente. Isso significa novas embalagens, novos formatos. Um mundo mais sustentável pressupõe menos consumo! Encontrar novos caminhos que reflitam o conceito de sustentabilidade é condição essencial para o sucesso do varejo, já que a educação com o foco no meio ambiente é uma realidade.
O varejo precisa se comunicar com o cliente e, para tal, lança mão de várias técnicas, tais como a promoção de mercadoria, programas educacionais, prêmios e concursos, promoções institucionais, degustação entre outras. Tudo para gerar tráfego na loja e vender.
Las Casas (2013) afirma que:
São os principais objetivos de uma promoção:
· Formar uma personalidade clara;
· Refletir a mercadoria comercializada por ele;
· Gerar fluxo de clientes;
· Aumentar o lucro.
Os procedimentos básicos de uma estratégia de comunicação bem-sucedida para o varejista incluem:
· Definição da tarefa de comunicação;
· Identificação de alternativas de comunicação;
· Identificação de incertezas dos consumidores;
· Compilação de dados apropriados para avaliar alternativas;
· Síntese dos elementos de campanha.
Atenção
É verdade que hoje o cliente compra muito mais do que um produto. Ele compra ambiente, estilo e conceito. Compra uma solução para um problema ou necessidade, compra prazer.
E tudo isso exige da empresa um processo de comunicação eficiente e eficaz com o mercado.
Ofertas de serviços
A imagem de uma loja formada em grande parte pelo nível de prestação de serviços aos consumidores. Os produtos, muitas vezes, são os mesmos da concorrência.
A prestação de serviços atrelada à venda de produtos é uma das estratégias mais efetivas de diferenciação. Porém, cada tipo de varejo exigirá uma estratégia de serviços específica.
Exemplo: uma empresa que opera com autosserviço dependerá de uma estrutura de serviços muito menor comparada a uma loja de departamentos.
Serviços varejistas
Atendimento
· Aceitação de pedido por telefone;
· Aceitação de pedidos por mala direta;
· Propaganda;
· Vitrines;
· Merchandising;
· Provadores;
· Horários de compra;
· Show de moda e desfiles;
· Troca (trade-in).
Pós-compra
· Entregas;
· Empacotamento regular;
· Empacotamento para presentes;
· Ajustes;
· Devoluções;
· Alterações;
· Alfaiataria;
· Instalações;
· Gravações.
Serviços auxiliares
· Informações gerais;
· Estacionamento gratuito;
· Restaurantes;
· Consertos;
· Decoração do interior;
· Crediário;
· Sanitários;
· Serviços de berçário/carrinhos para bebês;
· Consultoria;
· Presente para casamento (listas nas lojas);
· Porteiros, manobristas.
No varejo, o acerto na definição do mix de produtos e sua constante revisão e utilização são fundamentais para o sucesso da operação, bem como o permanente esforço do varejista para ser competente no processo de compra. O processo de gerenciamento de categoria analisa os seguintes pontos:
Sortimento eficiente
Vista otimizar o mix de produtos, definindo as SKUs a serem vendidas na loja, respeitando as preferências dos consumidores e evitando prejuízos com produtos de baixo giro.
Gerenciamento do espaço
Visa fornecer um sortimento eficiente que maximizará a lucratividade da categoria, reduzindo o índice de falta de mercadorias, com a utilização de uma ferramenta denominada planograma. (É um esquema gráfico que mostra exatamente onde cada SKU deve ser colocada)
Layout
Visa induzir o consumidor a circular dentro da loja de forma agradável, proporcionando a exposição adequada das mercadorias e gerando estímulo de compra por impulso, por necessidade ou compras casadas.
Activity based costing (ABC) ou custeio baseado em atividades
Visa analisar os custos de cada operação dentro do varejo.
Promoções eficientes
Visa maximizar a eficiência de todo o sistema promocional, definindo o tipo de promoção, os itens a ser promovidos, a frequência da ação, a localização do produto dentro da loja, o instrumento de divulgação a ser utilizado, etc.
Modelagens de preços
Visa determinar, por meio de estudos estatísticos, os pontos ótimos de preços ao consumidor dos diferentes produtos, medindo sua elasticidade-preço; é nesse momento que se define a disparidade de preços entre as mercadorias, buscando-se efetivamente uma consistência no posicionamento de preços do negócio.
Pesquisa
Visa colher opiniões e sugestões do consumidor, seja por pesquisas de grupos fechados ou de pesquisa quantitativa, no intuito de corrigir certos pontos da oferta ou buscar novas oportunidades. O objetivo é que o consumidor encontre o produto certo, no local certo, com a apresentação desejada e a um preço justo.
As ações de marketing são direcionadas para atender às necessidades do consumidor, possibilitando maior número de vendas.
A situação dos estoques no varejo brasileiro mostra uma enorme dispersão das coberturas, como evidente desequilíbrio. Portanto, é importante atacar os dois grandes vilões no segmento: o excesso de estoque e falta de estoque.
Hoje é possível combinar o tempo e o clima com a produção, logística, marketing, arrumação das vitrines e, principalmente, com as compras, buscando maximizar os lucros e disponibilizar os produtos na hora certa, tudo por causa da tecnologia.
Exemplo:
O Climatempo ofereceprevisão de tempo para diversos setores da economia, permitindo maior adequação entre produção e demanda, aumentando os lucros.
Desafios do pequeno varejista
Abrir uma pequena loja não é difícil. O grande desafio é a manutenção do negócio, frente ao cenário atual, marcado pela alta competitividade.
O atendimento ao cliente no pequeno varejo normalmente é feito pelo proprietário e seus familiares. Porém, quando a empresa começa a crescer há necessidade de formação de uma equipe para realizar a atividade de atendimento e os proprietários tendem a se distanciar do cenário de vendas.
Nesta fase, torna-se importante que o desempenho dos funcionários seja acompanhado, já que os vendedores são os principais responsáveis pela imagem do estabelecimento comercial. Esta imagem é o resultado da interação do cliente com o vendedor.
Profissionais do varejo
Os profissionais que trabalham no varejo precisam ter um perfil específico para a função, já que estão em contato direto com o público. Algumas características:
1. Gostar de contato com o cliente.
2. Criatividade, tendo em vista a dinâmica do varejo.
3. Ambição, pois a maioria desses profissionais tem remuneração formada pelo sistema de comissionamento.
4. Foco na realização das tarefas do dia a dia, que exige planejamento.
5. Liderança e delegação.
6. Controle, supervisão e treinamento de subordinados.
Funções do administrador varejista e da correlação de suas atribuições com o composto de marketing do varejo
No processo administrativo, uma das funções principais é a de planejamento, que ajuda no direcionamento das atividades da empresa, considerando-se o ambiente presente e a previsão futura.
Las Casas (2003) afirma que:
O administrador do varejo desempenhará funções típicas dos administradores, principalmente as de planejar, organizar, dirigir e controlar os negócios.
O varejo exige que todas as ações realizadas sejam voltadas para o cliente, por isso é muito importante conhecer suas necessidades, apresentando soluções que fujam do lugar comum.
Atividades do administrador varejista
Compra (obtenção e rotação da mercadoria)
Formação de preços
Promoção (propaganda e display)
Ofertas e serviços
Venda pessoal
Controle (inclusive estoque e despesas de controle)
Outras atividades (escolha do local, projetos, etc.)
Funções complementares em relação às mercadorias já adquiridas
Localização dos depósitos
Seleção de equipamentos para manuseio de mercadorias
Registros da mercadoria recebida
Determinação dos procedimentos de verificação
Rotulagem da mercadoria
Distribuição
Organização da empresa e delegação de autoridade
e responsabilidade para desempenho.
É necessário que os administradores tomem conhecimento do que pode influenciar suas empresas, para que possam fazer as modificações necessárias em suas estratégias para alcançar seus objetivos.