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134 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 Unidade III Unidade III 5 COMUNICAÇÃO “O quarto P, promoção, cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público‑alvo” (KOTLER; KETLER, 2006 p. 136). A promoção de um produto ou serviço engloba todas as estratégias que as empresas utilizam para que seus produtos sejam os escolhidos pelo consumidor, dentre todas as opções existentes. Segundo o Dicionário Larousse (2005): “comunicação (do latim communicatio), substantivo feminino. 1. Ato ou efeito de comunicar(‑se). 2. Aviso, mensagem, informação, comunicado. 3. Meio de ligação, via de acesso, passagem.” Assim, vejamos os elementos e respectivos conceitos que compõem o processo de comunicação: Quadro 6 – Processo comunicacional Elemento Conceito Emissor Quem emite a mensagem Receptor Quem recebe a mensagem Mensagem Conteúdo que se deseja comunicar Código Signos usados para transmitir a mensagem Significado Teor ou conceito que precisa ser compreendido Decodificador Refere‑se à compreensão do texto Canal Meio pelo qual se transmite a mensagem Contexto Situação em que a mensagem é transmitida Retroalimentação (feedback) Resposta ou reação sobre a informação Ruído Obstáculo na transmissão da mensagem 135 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO Transmissão Feedback Emissor decodificador Receptor decodificadorContexto Contexto (meio) ruído Mensagem ruído (código) Figura 12 – Processo de comunicação A propaganda, a promoção de vendas, o marketing, a exposição dos produtos no ponto de venda e a força de vendas são os principais aspectos de comercialização dos produtos no varejo. 5.1 Comunicação aplicada ao varejo A comunicação com os consumidores deve ser apropriada e é uma das chaves do sucesso no negócio de varejo. Para comunicar‑se com um grande número de consumidores, a empresa varejista deve desenvolver ações nas áreas de promoções de vendas, promoções de eventos, marketing direto, marketing de relacionamento, vendas pessoais, merchandising, comunicação no ponto de venda (PDV), telemarketing, propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa e internet. Evidentemente, o varejista deve estabelecer uma posição na mente de seus clientes‑alvos, e essa posição deve ser singular e passar uma mensagem simples e consistente, destacando uma empresa de suas concorrentes. Esse posicionamento pode ser feito por segmentos: Quadro 7 – Posicionamento por segmentos Segmento Características Produtos Serviços Clientes Superior Exclusivo; tem prestígio; é mercado classe A Marcas caras de alta qualidade Alto poder aquisitivo; são seletivos e personalizados Menor número, arcam com preços altos Intermediário Dá muito valor ao dinheiro. Têm marcas preferidas, de etiqueta e boa qualidade Bem diversificado Numerosos, mas empresas brigam por eles Inferior Produtos baratos; quer descontos; popular Não têm marca preferida Limitados aoessencial Numerosos, mas limitado ao poder aquisitivo Mas atenção, o quadro anterior não é segmentação do mercado, mas de posicionamento da empresa no mercado. 136 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 Unidade III O desenvolvimento de uma campanha de comunicação marketing se assenta em dois grandes tipos de estratégias base: estratégia push e pull: • O sistema push: consiste em investir na força de vendas para promover o produto diretamente no distribuidor; o produtor empurra o seu produto para o consumidor através do revendedor; a venda direta é o formato menos complexo dessa estratégia. Exemplo: o produtor de massa de tomate (ou qualquer outro produto) entrega um grande volume de mercadorias ao varejista para que este promova o produto junto aos clientes. • O sistema pull: consiste em dirigir‑se diretamente ao consumidor através de campanhas de comunicação, incitando os distribuidores a pedir o produto para satisfazer os seus clientes; o produtor procura puxar o consumidor para o seu produto. Exemplo: a Colgate faz a propaganda de creme dental na televisão, dizendo que é a número 1 na recomendação dos dentistas. Essa propaganda faz com que o consumidor vá em busca do produto no varejo. Se não encontrar o produto que ele quer, ele vai adquiri‑lo em outro local. Assim, se a procura for intensa, o varejista se vê pressionado a comprar o creme dental da Colgate. 5.1.1 Publicidade Publicidade é a comunicação quase instantânea, elaborada por meio de assessorias de imprensa, que divulgam a marca por meio de mídias sociais, eventos e outros canais com o objetivo de criar um boca a boca para que a mensagem seja ouvida e compreendida com suficiente impacto, a fim de influir nas atitudes e opiniões para determinar o comportamento do mercado‑alvo, fazendo com que as pessoas falem da marca ou negócio. Geralmente a publicidade é de caráter informativo ou jornalístico e, quando bem promovida, gera confiança e credibilidade devido à isenção atribuída às fontes jornalísticas, além de ter custos muito baixos. Por exemplo: os supermercados, ao divulgar os produtos a serem vendidos e, nesse tipo de publicidade, os fornecedores não investem, quem faz isso é o supermercado que patrocina a comunicação. 5.1.2 Propaganda A propaganda, como o próprio nome já indica, tem o papel de propagar, divulgar e criar condições para que o mercado conheça o produto ou serviço da empresa. É um dos mais importantes meios de comunicação do composto promocional por definição, pois trata de uma comunicação indireta, por intermédio de mídias diversas, com o pagante identificado. Para que se desenvolva toda a estratégia de comunicação da empresa e elaborem‑se campanhas, o varejista deve definir claramente junto à agência o público‑alvo; o posicionamento de mercado; a imagem que ele deseja construir ou fortalecer; e os diferenciais estratégicos que pretende oferecer para se destacar da concorrência e também aqueles reservados para superar as expectativas dos clientes (que não serão mostrados na propaganda). 137 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO A propaganda, como meio promocional, apresenta vantagens de atingir um número grande de consumidores. Quando a mídia escolhida é de comunicação em massa, o custo por indivíduo é reduzido, como a feita em uma propaganda na televisão ou em um anúncio de jornal. Nas ações de nicho, como panfletagem em uma praça ou a montagem de um stand de degustação no supermercado, evidentemente o número atingido de pessoas será menor. Sempre que existir uma ação paga voltada a divulgar o produto ou serviço, você estará obrigatoriamente fazendo propaganda. No entanto, a propaganda não conta com a vantagem do feedback imediato, como acontece com a venda pessoal, por exemplo. Nesse caso, a medição do retorno ocorre de várias formas como análise de vendas, pesquisa de recall etc. Mesmo assim é uma ferramenta promocional com muita influência. Vários são os objetivos principais de propaganda para atividade varejista: • Geração de fluxos de clientes: muitas campanhas objetivam ampliar demanda dos consumidores para visitas à loja. Evidentemente, para esses casos, o estoque deve ser previsto a fim de atender à demanda esperada. • Venda de produtos: o enfoque publicitário é direcionado à venda direta de produtos, nesse caso, é possível fazer promoções, como a venda de produtos selecionados, promoções especiais etc. Cabe aqui uma citação de Mckenna (1999): A propagandanão vende um produto; a referência e a reputação, sim. Na melhor das hipóteses, os anúncios podem reforçar a imagem positiva sobre um produto ou uma empresa com base no que o cliente já ouviu ou experimentou diretamente. A propaganda não pode superestimar a resistência do consumidor baseada em experiências mais imediatas (MCKENNA, 1999, p. 228). • Imagem da loja: a propaganda institucional visa à divulgação de uma imagem positiva, institucional, de modo a divulgar a empresa de forma indireta, tornando sua imagem simpática para a comunidade. • Retenção de imagem: também pode ser usada como uma lembrança constante dos negócios. Uma vez estabelecidos os objetivos, deve‑se escolher um método para determinar a verba a ser destinada à propaganda. 5.1.2.1 Tipos de propaganda Para o Conselho Executivo de Normas‑Padrão (Cenp) – um dos órgãos regulamentadores da comunicação –, publicidade e propaganda são sinônimos pelas Normas‑Padrão da Atividade Publicitária. Segundo essas normas (Cenp, [s.d.], p. 5), “Publicidade ou Propaganda é, nos termos do art. 2º do Dec. nº 57.690/66, qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços por parte de um anunciante identificado”. Entre os vários tipos de propaganda importantes para o varejista, estão as propagandas promocional, institucional e cooperativa. A saber: 138 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 Unidade III • A propaganda promocional visa à venda direta. O enfoque principal é nos produtos comercializados pela empresa, e um determinado retorno é esperado. O foco pode ser nos preços, em novos produtos etc. • A propaganda institucional não visa à venda direta, mas à promoção de imagem da empresa. O objetivo é realizar vendas futuras, fazendo o cliente lembrar‑se da empresa quando necessitar dos produtos do tipo comercializados pelo anunciante. • A propaganda cooperativa ocorre quando os varejistas dividem as despesas de propaganda entre eles ou algum atacadista patrocina uma parte e divide a outra entre os demais anunciantes. Os folhetos de supermercado, em que os produtos lá vendidos são colocados como ofertas, são exemplos de propaganda cooperativa. Muitos varejistas baseiam‑se em propagandas promocionais. Por consequência, os clientes passam a esperar as promoções em diferentes épocas do ano. Muitos consumidores aguardam promoções de preço, liquidações de inverno, saldos etc. A propaganda eficaz para o varejo são aquelas ligadas à conquista de novos públicos, ao aumento do fluxo de consumidores ou do valor da compra, ao fortalecimento da imagem ou, ainda, a um determinado evento, como, por exemplo, uma liquidação ou alguma data do calendário promocional. Os varejistas dispõem de meios para comunicar‑se com seus clientes regulares tanto na loja quanto por malas diretas enviadas a portadores de contas ou de cartões de fidelidade, ou de cartões da loja. Assim, os objetivos principais da propaganda pela mídia são atrair novos clientes ou aumentar a frequência de visitas de clientes. Alguns varejistas também fazem uso do patrocínio de eventos como veículo promocional, o que pode evitar grande parte da saturação da propaganda convencional pela mídia. 5.1.3 Relações públicas O planejamento de relações públicas de uma organização – seja ela pública, seja ela privada – deve ter como objetivo básico a identificação de seus públicos estratégicos e a adequação da mensagem e do discurso organizacional. A partir disso, são definidas as estratégias específicas para cada um dos públicos que pretende atingir, estabelecendo um relacionamento harmonioso entre estes e a organização – sempre voltado ao fortalecimento da imagem organizacional como diferencial competitivo. Juntamente com a atividade de promoções, há necessidade de desenvolver um bom programa de relações públicas, como fazer aquilo que é certo para o maior número de pessoas envolvidas. As vantagens ao formar uma boa imagem e mantê‑la é que o varejista consegue atrair bons relacionamentos com funcionários, fornecedores ou clientes. Como a área de comércio varejista é de certo modo restrita, o enfoque da atividade deve ser nessa região, apesar de que todo o mercado atual ou visado deve ser alvo de um programa de relações públicas. 139 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO 5.1.4 Promoção A promoção pode ser de vendas ou institucional. 5.1.4.1 Promoções de vendas Promoção de vendas é o conjunto de atitudes tomadas para que determinado produto ou serviço tenha maior aceitação num período de tempo e está ligada à sazonalidade, ou seja, dependendo da época do ano, o produto ou serviço tem maior ou menor capacidade de venda. É utilizada nas seguintes circunstâncias: como suporte para a propaganda e a publicidade, no desenvolvimento e fortalecimento da imagem da loja, marcas e produtos; diferencial mercadológico; resposta aos consumidores, quando estes exigem preços menores; bloqueio das ações da concorrência; e incentivo especial à equipe de vendas. As empresas de varejo consideram importantes as políticas promocionais praticadas a seus produtos e serviços, acreditando que promoções todos os dias com preços baixos atraem os clientes para os estabelecimentos. A ideia que existe no Brasil entre a maioria das pessoas é a de que promoções são apenas vendas de produtos baratos e de baixa qualidade. Isso porque comerciantes realizam promoções de desova de estoque, ou seja, de venda de encalhe, associando a promoção de vendas apenas ao aumento de vendas em um curto período, desfazendo‑se de produtos encalhados nos estoques. Porém, essa técnica pode ser utilizada para outras finalidades. Veremos a seguir informações básicas sobre a criação de promoção de vendas: • Uma promoção de vendas pode apresentar um novo produto ao público: são marcas que adotam a técnica de promoção de vendas para lançar novos produtos. • Existem dois tipos de promoção: as promoções são classificadas em ações de persuasão e ações institucionais. As ações de persuasão são aquelas que buscam a venda de determinado produto e as institucionais são aquelas que buscam a promoção da imagem de uma pessoa, empresa ou produto. • Promoções devem oferecer benefícios adicionais: as promoções mais eficazes são aquelas que oferecem algo além do produto para o cliente, quando na compra de determinado produto se oferece cupons para participar de sorteios de prêmios ou viagens, por exemplo. • A promoção deve ter tempo determinado: toda promoção deve ser planejada e ter um período de início e término determinados. Esse tempo, de acordo com especialistas, deve ser claro para o público. • Promoções de vendas devem ser utilizadas apenas em algumas ocasiões: as promoções não devem ser corriqueiras. O produto deve vender por seus atributos em si e não por benefícios adicionais. 140 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 Unidade III Para promoção, há alguns tipos que têm sido mais utilizados no setor varejista: • Promoções sazonais: são aproveitadas as comemorações que se realizam em datas determinadas, por exemplo: Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia dos Namorados, Páscoa, Dia das Crianças, Sete de Setembro, Carnaval etc., para despertar o interesse da massa consumidora. • Concursos e sorteios: concurso é o meio de promoção que requer uma participação ativa do receptor. A característica principal do concurso é a de o participante não depender especificamente da sorte, mas, sim, da competição para ganhar. Sua intenção é não apenas premiar os participantes, como também divulgar a empresa ou um de seus produtos. Já o sorteiodepende exclusivamente da sorte. Geralmente é feito após a distribuição de números entre os participantes. Concursos e sorteios devem respeitar o disposto na Portaria nº 422 do Ministério da Fazenda, de 18 de julho de 2013, publicada no Diário Oficial da União em 22 de julho de 2013. Diz a portaria em seu artigo 1º: Art. 1º O pedido de autorização para a realização de distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, quando efetuada mediante sorteio, vale‑brinde, concurso ou modalidade assemelhada, a que se refere a Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971, deverá ser apresentado à Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda ou à Caixa Econômica Federal, nos termos do disposto no art. 15 da Portaria MF nº 41, de 19 de fevereiro de 2008. Parágrafo único. Independe de autorização prévia a distribuição gratuita de prêmios, quando efetuada mediante concurso exclusivamente artístico, cultural, desportivo ou recreativo, nos termos do inciso II do art. 3º da Lei nº 5.768, de 1971, e do art. 30 do Decreto nº 70.951, de 9 de agosto de 1972 (BRASIL, 2013). • Prêmios: oportunidades concedidas ao consumidor de ganhar dinheiro, mercadorias ou outros incentivos por ter comprado o produto, portanto, o objetivo do prêmio é dar ao consumidor uma razão para comprar determinado produto. Eles podem ser distribuídos pelo serviço postal, pelos revendedores, na embalagem do produto (vindo da fábrica) ou adicionados ao produto. • Cupons: certificados que oferecem um desconto no preço do produto. Normalmente encontrados em jornais, revistas, publicações de grandes magazines e supermercados. Há casos de cupons impressos ou colocados na embalagem do próprio produto, destinados a oferecer ao consumidor uma redução de preços e incremento nas vendas. • Plus: significa pouco mais do produto pelo mesmo preço. Deve‑se deixar bem claro que se trata de uma promoção para que o consumidor não confunda com mudança de embalagem, não percebendo, assim, a vantagem. 141 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO • Vale‑brinde: uma pequena peça de papel ou outro material colocada no produto, dentro dele ou na embalagem. A pessoa que encontrar o vale‑brinde tem direito a receber um prêmio cujo nome deverá estar impresso na própria peça. O vale‑brinde ajuda a formação ou fixação da imagem da empresa ou do produto, auxiliando o giro de estoque do produto. • Selos: o consumidor deve colecionar selos ou embalagens para serem trocadas por um prêmio, em lugares predeterminados. Exemplo de aplicação A partir do dia 30 de setembro de 2016, a cada 50,00 reais em compras nos hipermercados Carrefour do estado de São Paulo, os clientes da rede ganham um selo para juntar e trocar por artigos exclusivos de um famoso reality show gastronômico. A campanha Faz sua receita. Coleção MasterChef foi realizada até o dia 20 de janeiro de 2017, e o prazo para a troca dos produtos exclusivos se estendeu até o dia 3 de fevereiro. São nove itens de alta qualidade que contam ainda com o símbolo do programa, sendo sete facas profissionais para os mais variados cortes, um avental e um porta facas. A quantidade de selos necessários para a troca variava de acordo com o produto desejado. Além disso, os clientes que não acumulassem a quantidade de selos necessária também poderiam obter os produtos complementando em dinheiro o valor de cada item – os clientes do cartão Carrefour tinham ainda 20% de desconto no valor complementar pago pelo produto. Há algum outro tipo de promoção utilizando selos de que você se lembre e possa ser utilizada no seu estabelecimento? • Brindes: fazem parte de uma técnica de promoção de vendas em que se oferece uma mercadoria grátis ou a um preço baixo na compra de um produto ou serviço. • Descontos: esse tipo de promoção consiste em rebaixar o preço de venda. Há, por exemplo, as seguintes formas de desconto: marcados no produto, maior quantidade pelo mesmo preço, preço menor de um produto a partir de certa quantidade, saldos, queimas, liquidações de estações e ofertas especiais por tempo limitado etc. • Ofertas: vantagens adicionais oferecidas ao consumidor. Ocorre, por exemplo, quando se vende duas unidades pelo preço de uma. Quando isso ocorre, a ação tem para o consumidor o mesmo valor promocional que um desconto, mas, para o fabricante, ela pode significar mais economia e, ao mesmo tempo, maior quantidade de venda do produto. • Amostra do produto: uma das formas de se induzir um consumidor a usar um produto é oferecer‑lhe uma amostra. A intenção é que, por meio dela, o consumidor experimente o produto. Essa amostra pode ser distribuída de porta em porta, anexada a outro produto ou à embalagem do próprio produto. 142 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 Unidade III • Degustações ou demonstrações: consiste na entrega de amostras em que o produto é entregue ao consumidor já preparado para seu uso. Essa atividade é recomendável no caso de produtos desconhecidos do consumidor, sendo ideal para lançamentos, principalmente de produtos alimentícios. • Embalagens e folhetos inseridos em embalagens: a embalagem, além da proteção e conservação do produto, contribui para sua comunicação e promoção. A inserção de um folheto sobre uso e demonstrações, até mesmo contendo informações e ilustrações sobre outros produtos da mesma linha, constitui ferramenta promocional de grande relevância. Veja agora o que é proibido nas promoções: • realizar concursos apenas nas redes sociais; • relacionar o concurso/promoção a eventos e datas comemorativas, como campeonatos esportivos, Dia das Mães, Natal, aniversário de estado, de município e demais hipóteses semelhantes; • premiar vencedores com produtos ou serviços da empresa; • exigir preenchimento de cadastro detalhado ou resposta a pesquisas, e/ou aceitação de recebimento de material publicitário de qualquer natureza; • propaganda da empresa ou de seus produtos ou serviços, bem como de terceiros, nos materiais de divulgação em qualquer canal ou meio, ressalvada a mera identificação da promotora do concurso. • qualquer identificação da empresa (nome, produto, serviço, atividade ou outro elemento) no material produzido pelo participante ou na mecânica do concurso; • identificação da empresa no nome ou chamada da promoção/concurso; • qualquer modalidade que envolva risco, adivinhação, sorte ou pagamento pelos participantes, em qualquer fase do concurso; • relacionar os participantes ou vencedores com premiações para aquisição ou uso de quaisquer bem, serviços ou produtos relacionados à empresa; • expor o participante a produtos, serviços ou marcas da empresa ou de terceiros (em qualquer meio, seja internet, seja off‑line); • divulgação do concurso na embalagem de produto da organizadora ou de terceiros; • realizar concursos na TV, obrigando os participantes a pagarem taxas ou realizarem ações em benefício prévio da empresa (participação onerosa); • inscrições por meio de ligações telefônicas ou SMS. 143 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO 5.1.4.2 Promoções institucionais (eventos ou sociais) É uma das ferramentas de comunicação mais seguras para que a empresa associada a um determinado evento tenha reforçada a imagem desejada. A promoção institucional pode fazer com que uma marca passe da primeira fase, do desconhecimento para o conhecimento. O planejamento promocional é um importante instrumento de apoio à divulgação e à criação e sustentação da imagem da loja, marca e produto. Divide‑se em promoção de imagem e promoção social. • A promoçãode imagem é aquela realizada por meio do patrocínio a eventos culturais ou esportivos, tendo por objetivo associar a imagem da loja a um momento singular de descontração ou desligamento das atividades rotineiras e dos problemas, o que facilita a fixação da marca patrocinadora na mente do consumidor. • A promoção social está ligada a ações sociais. Essas promoções podem ser: — promoções dirigidas à comunidade: espaço de loja para reuniões e convenções ou mesmo para outro evento, colocados à disposição pelos varejistas. É um serviço à comunidade local que contribui para a formação de uma imagem favorável e pode consistir no patrocínio de atividades específicas; — datas especiais: leque de oportunidades para essa alternativa promocional. Podem ser eventos conforme o mês em andamento: festas especiais, como aniversários, inaugurações etc. Podem‑se promover semanas dedicadas a algum país, como a semana italiana, quando, então, os produtos dessa origem são promovidos; — shows e desfiles: apresentações de novas linhas ou produtos. É possível combinar beleza estética com som, atores, manequins etc.; — programas educacionais: programas especiais, visando ao desenvolvimento cultural, como cursos de vinhos, culinária etc.; — diversos: concursos realizados para divulgação institucional, bem como o patrocínio de clubes de futebol, eventos culturais, doações etc. Conforme mencionado, no âmbito de promoção de vendas, não há limites para a diversificação. 5.1.5 Marketing direto É o melhor caminho quando o assunto é atingir um público‑alvo específico. A forma de selecionar o público, claro, vai depender da estratégia do negócio. Uma lanchonete (que não seja parte de uma franquia) pode usar como principal critério o endereço. Quer atingir clientes de bairros próximos e/ou do perfil econômico certo, mas sua atividade 144 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 Unidade III é essencialmente local. Já uma marca maior, ou que venda produtos que possam ser entregues por correio, pode pensar em outros critérios: sexo, idade, estado civil, escolaridade, comportamentos e muitos outros. A empresa também pode: • usar o cadastro de clientes ou leads; • obter informações de contato em um congresso, evento, barraca de brindes ou no próprio site; • selecionar o público‑alvo com base em informações de perfis numa rede social. É importante ressaltar que o marketing direto não é utilizado apenas para conquistar consumidores novos, mas para fidelização de clientes. Quando uma empresa de TV a cabo manda uma carta sugerindo que você acrescente novos canais no seu contrato, isso também é marketing direto. De fato, as melhores empresas usam ferramentas de marketing direto para construir relacionamentos duradouros com seu público‑alvo. Suponha, por exemplo, oferecer acesso a um produto novo primeiro aos seus melhores clientes ou aos mais antigos. Esse tipo de tática tem a fidelização de clientes ao mesmo tempo como meio e como fim. Para mantê‑los fiéis, os clientes mais assíduos têm acesso a brindes ou vantagens exclusivas, benefícios que acabam se tornando motivo para mais clientes serem assíduos. O marketing direto tem sofrido algumas mudanças importantes nos últimos anos por causa do crescimento do poder dos consumidores. Hoje em dia, nosso controle sobre quais anúncios vamos ver é muito grande: podemos ver TV a cabo, serviços de streaming, como o Netflix, bloquear anúncios na internet, temos poderosos filtros antispam no e‑mail etc. Por isso, tem ganhado força o conceito de marketing de permissão, expressão cunhada em 1999 pelo autor Seth Godin, mas a ideia é mais antiga. Marketing de permissão é aquele direcionado apenas a voluntários, ou seja, pessoas que se cadastraram para receber mensagens, mala direta, promoções, folhetos e assim por diante. Nem todo marketing direto é marketing de permissão, mas os conceitos são compatíveis. Saiba mais Para mais informações acerca do assunto abordado, leia: GODIN, S. Marketing de permissão: transformando desconhecidos em amigos e amigos em clientes. 5. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. Exemplo de aplicação Quando você faz uma compra em um site de uma loja, você preenche um cadastro com seus dados pessoais (nome, endereço, telefone, e‑mail, número de cartão de crédito, número dos documentos, como CPF e RG). Ao terminar o cadastro e efetuar uma compra, você recebe um e‑mail com a confirmação 145 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO do pedido. Feita a primeira compra, logo após, você começa a receber mensagens com sugestões de produtos complementares à sua compra. Por exemplo, se você comprou uma impressora, recebe um e‑mail com sugestão de compra de cartuchos de tinta para impressoras. Mas isso somente é possível quando você permite que isso ocorra, assinalando no seu cadastro que “Desejo receber e‑mails com novidades e promoções”. Reflita o que significa isso no relacionamento entre a empresa e os seus consumidores. O marketing de permissão pode ser um grande aliado para refinar o seu público‑alvo porque, em vez de selecioná‑lo com base em conceitos mais abstratos como fatores demográficos (sexo, idade, bairro etc.), ele será definido pelo critério das pessoas que querem realmente saber mais. Você pode incluir no seu mailing também todo mundo que já fez uma compra na sua loja ou site, investindo na fidelização de clientes. As táticas do marketing — direto ou não — devem ser sempre renovadas e repensadas. O que nunca se altera é o tratamento do cliente como indivíduo. 5.1.6 Marketing de relacionamento De acordo com McKenna (1999, p. 7), “a tarefa final do marketing é servir às verdadeiras necessidades do cliente e comunicar a substância da empresa”, e isso significa que a fidelidade começa pela própria empresa para com os seus clientes. O autor complementa: O posicionamento começa com o consumidor. Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas comparando‑os com outros produtos e empresas. O que realmente importa é como os possíveis clientes e os já existentes veem uma empresa em relação às concorrentes. Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas através de propaganda de boca e experiências anteriores com produtos e serviços. Usam essas informações para tomar decisões de compra (MCKENNA, 1999, p. 45). McKenna (1999) afirma que a grande diferença entre a estratégia de marketing tradicional e o marketing de relacionamento é que este tem como objetivo principal o desenvolvimento e a manutenção de boas relações com o cliente, enquanto o primeiro parte do pressuposto de que existe um mercado e clientes impessoais e estáticos. Baseia‑se na manipulação da mente humana, centrando‑se na empresa e não no consumidor. Duas são as razões principais pelas quais as empresas deveriam definir um alvo para seus esforços de marketing. A primeira é óbvia. Uma empresa que define um alvo para seu produto naturalmente tem uma concorrência menor. Como resultado, tem maiores condições de estabelecer‑se como líder no segmento de mercado escolhido. A segunda é menos óbvia, mas igualmente importante. Quando uma empresa concentra seus esforços em um determinado segmento, pode compreender e satisfazer melhor às 146 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 Unidade III necessidades de seus clientes. E isso certamente a coloca em melhor posição para alcançar o sucesso (MCKENNA, 1999, p. 70). McKenna acrescenta (1999): O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidadedo consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua e de difícil manutenção (MCKENNA, 1999, p. 105). O marketing de relacionamento surgiu a partir dos anos 1990, criado pela indústria de software, é conhecido pela conquista de clientes e fornecedores, além de focar o cliente e não mais apenas o produto. Essa abordagem do marketing veio para estabelecer uma maior relação entre cliente e empresa, possibilitando maior lucratividade para a empresa e maior tempo de relacionamento entre ambos. A ferramenta para a gestão do relacionamento com clientes é conhecida como CRM (do inglês Customer Relationship Management) logo adotada pelos executivos de marketing como uma solução de negócios. Deixou de ser apenas uma tecnologia para tornar‑se uma forma de orientação empresarial baseada no cliente. O CRM propõe‑se a organizar os recursos de atendimento aos clientes de maneira eficiente e eficaz. Os clientes possuem necessidades distintas de relacionamento com a organização, assim como potenciais distintos de geração de receita ou de influência de outros clientes. As soluções de CRM, integradas à essência dos sistemas de informação das empresas, podem aumentar a retenção do cliente, dando ênfase ao atendimento antes, durante e depois da venda inicial. Além disso, as empresas que utilizam estratégias efetivas de CRM estão mais preparadas para responder a questões vitais dos negócios: clientes e produtos lucrativos, valor vitalício, eficiência dos programas de marketing e rapidez de respostas aos clientes. Todos os estudos relacionados ao marketing de relacionamento apontam, de um modo geral, para a relação existente entre vendedor/comprador ou empresa/cliente. Na visão de Madruga (2010), temos oito benefícios gerados por um bom projeto de marketing de relacionamento realmente focado no cliente: • aumento da longevidade do relacionamento; • aumento da produtividade dos canais de relacionamento e vendas; • redução do gap (palavra inglesa que significa lacuna) entre produtos e expectativas do consumidor; • redução da barganha por preços; 147 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO • redução do timing dos negócios; • redução de decisões incorretas; • redução dos custos de relacionamento; • sustentação de vantagens competitivas. Percebem‑se alguns benefícios gerados através da elaboração precisa e concreta do bom marketing de relacionamento pela empresa. Esses benefícios podem proporcionar para a empresa uma redução de gastos, principalmente relacionados com o custo‑benefício para o cliente, em que o fornecedor compra os materiais necessários para a fabricação ou revenda a um preço reduzido e consegue oferecê‑lo ao cliente a um custo também reduzido. Além dos benefícios relacionados ao preço, ocorre um aumento nas vendas e a consolidação de um bom relacionamento entre fornecedores e clientes. Os clientes‑chave também podem ajudar de outras formas. Podem oferecer um feedback (palavra inglesa que significa realimentar ou dar resposta) valioso, proporcionando novas ideias sobre como aprimorar um produto ou atendimento. Se cada cliente contar a duas outras pessoas sobre as empresas, e cada uma delas contar a outras duas… Dá para imaginar (MCKENNA, 1999, p. 116). Portanto, cabe ressaltar a importância do marketing de relacionamento com o cliente em uma organização, pois é necessário ir além do marketing com enfoque voltado aos clientes. É preciso também que as organizações procurem aliados junto aos fornecedores e distribuidores para desenvolver um sistema de rede cooperativo a fim de atender melhor às necessidades dos clientes (KOTLER, 2000). O marketing de relacionamento possibilitou que os relacionamentos entre as organizações e seus clientes passassem a ter um caráter mais duradouro do que simples transações eventuais. As organizações procuram também conhecer mais o consumidor, ouvindo‑o, dedicando‑se a ele, agradando‑o. Essa nova forma de relacionamentos foi denominado de marketing um a um (ou marketing one‑to‑one) e customização maciça. A internet vem assumindo um forte papel de informação com melhor relação custo‑benefício, por ser visual, audível, interativa e em tempo real. Além de alterar de forma significativa o relacionamento das organizações com clientes, fornecedores e consumidores. 148 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 Unidade III 5.1.7 Vendas pessoais A venda pessoal é entendida como o processo pelo qual o vendedor identifica, realiza a comercialização e satisfaz as necessidades e desejos do comprador, gerando benefícios recíprocos e contínuos, tanto para o vendedor como para o cliente. Alguns dicionários definem vender como o ato de alienar um bem ou propriedade ou ceder a um determinado preço, trocar por dinheiro. Na prática, seriam os vendedores interessados em obter o maior lucro, interagindo com os compradores interessados em maior satisfação. Observação Alienação tem diversos significados; pode ser uma cessão de bens, transferência de domínio de algo, efeito de alienar uma propriedade ou um bem, ou seja, ceder para outrem a posse. As vendas se dividem em ativa e passiva. Na venda ativa, o profissional realiza diretamente suas vendas, também conhecida como venda pessoal, ao contrário das vendas passivas, em que o trabalho de prospectar o cliente é realizado por meio de ações de marketing, o que atrai o consumidor para o estabelecimento e leva‑o a fechar sua compra. Vendedor é uma das profissões mais antigas das quais se tem conhecimento. Porém, o perfil do vendedor atual em nada se confunde com os antigos, conhecidos como mascate ou caixeiro‑viajante. Vender envolve três elementos básicos: o cliente, o profissional de vendas e o produto. A seguir cada um dos elementos e sua importância: • Cliente: mais importante para uma empresa, pois é para ele que a venda é focada. Exatamente por isso que é fundamental fazer uma análise a fim de conhecer as necessidades e gostos dos clientes para deixá‑los satisfeitos. Separar o público‑alvo dos demais não é uma tarefa fácil, mas conhecer as preferências dos seus clientes facilita na hora de escolher as estratégias de marketing mais recomendada para certo produto ou serviço e, assim, obter maior retorno aumentando a satisfação dos seus clientes. Para isso, pesquisas de opinião e análise de mercado são alguns métodos eficientes. • Produto ou serviço: tem como finalidade gerar algum benefício ou facilidade para o cliente. Ele também leva em consideração os benefícios adicionais oferecidos pela empresa e não só os disponibilizados pelo produto/serviço em si. A empresa pode oferecer algumas vantagens, como garantia do produto, agilidade na entrega, um eficiente suporte técnico e entrega em casa. • Profissional de vendas: peça fundamental para uma empresa, pois é ele quem trabalha a conquista e fidelização do cliente e faz a prospecção de possíveis clientes. Esse profissional precisa 149 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO ter conhecimento não só de técnicas em vendas, mas de uma boa postura, saber se apresentar adequadamente a cada situação, além de seguir um procedimento de vendas a fim de conseguir os melhores resultados. Esse profissional tem como características a atenção, o conhecimento, o interesse, a persuasão e a ação. Hoje chamamos de competências as características inerentes à pessoa e elas indicam maneiras de agir ou pensar, generalizadas às situações, e constantes, por um razoável e longo período de tempo. Umacaracterística não é uma competência, a menos que possa predizer algum comportamento significativo nas atividades profissionais. Portanto, uma característica que não faz diferença no desempenho superior não é uma competência profissional e não deve ser usada para avaliar os vendedores. Apenas para ficar bem claro, o conceito de competência é uma aptidão para cumprir alguma tarefa ou função. A área de Recursos Humanos designa a concepção a partir do ideograma CHA, que serve para designar conhecimento, habilidade e atitude. • O C significa conhecimento sobre um determinado assunto. Diz respeito à pessoa dominar um determinado know‑how a respeito de algo que tenha valor para empresa e para ela mesma. É o saber. • O H significa habilidade para produzir resultados com o conhecimento que se possui. Diz respeito à pessoa conseguir fazer algum uso real do conhecimento que têm, produzindo algo efetivamente. É o saber fazer. • O A significa atitude e diz respeito ao indivíduo não esperar as coisas acontecerem ou alguém ter que dar ordens e fazer o que percebe que deve ser feito por conta própria. É o querer fazer. Hoje, para ter sucesso, os profissionais de venda direta precisam ser muito educados, preparados para tirar as dúvidas dos clientes e, ainda, conseguir manter um relacionamento que vá além do momento da compra. A construção de uma relação mais estendida garantirá o retorno desse cliente. É um investimento de longo prazo. Aumentar as habilidades do vendedor, sejam elas técnicas, sejam intelectuais, são boas maneiras de aumentar o número de vendas. Além disso, é importante aumentar o número de visitas aos clientes, melhorar a prospecção de novos clientes, a apresentação, desenvolver melhor a fala, aprender a ouvir, ou seja, aprender a ser o consultor de vendas no mundo de hoje. Considera‑se a venda pessoal, segundo Cobra (1994), uma ferramenta promocional de grande relevância. Isso porque é compreendida como uma forma de comunicação direta, focalizada diretamente para uma clientela qualificada, sendo o vendedor a fonte responsável pela transmissão e recepção das mensagens. Por ser uma relação direta com o cliente, essa ferramenta de comunicação apresenta diversas vantagens, como ter condições de realizar a apresentação de vendas. Conforme for a observação do que é importante no momento de contato com o comprador, o vendedor visualiza diretamente 150 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 Unidade III o resultado do seu trabalho, tendo assim condições de realizar correções em tempo hábil e, na venda pessoal, caso ocorram quaisquer objeções por parte do comprador, elas poderão ser sanadas instantaneamente pelo vendedor, o que auxilia e aumenta o desejo dos consumidores em adquirir o produto. Entretanto, também apresenta desvantagens, pois a venda pessoal apresenta‑se como uma estratégia muito dispendiosa frente às demais. Isso em virtude da extrema necessidade de investir altos valores em treinamento, controle ou gastos com transportes. Já em relação à imagem no mercado, o que torna a estratégia cara é a dificuldade de o fabricante exercer o controle referente à projeção da imagem de sua empresa no mercado, visto que o resultado do trabalho dos vendedores pode ser positivo ou negativo, conforme a personalidade de cada um. 5.1.8 Merchandising Há uma discussão do que é merchandising – mesmo porque não existe uma tradução ao pé da letra – dessa maneira, ele é visto de formas diferentes pelos veículos de comunicação e pelos fabricantes. Merchandising é uma palavra em inglês, sendo um conceito da área do marketing, que indica uma técnica de planejamento e promoção de um produto, no local e tempo adequados. Talvez a melhor definição de merchandising seja compará‑lo com a propaganda: enquanto a propaganda leva o consumidor até o produto, merchandising leva o produto até o consumidor. Segundo Blessa (2010): [...] o merchandising benfeito numa loja traz as seguintes vantagens: aumenta a média geral de vendas e o índice de compra por impulso; desenvolve a fidelidade dos consumidores à loja; atrai novos clientes para a loja; e aumenta os lucros (Blessa, 2010, p. 154). Assim, o sucesso no varejo passa a depender diariamente do poder de criação no ponto de venda a fim de chamar a atenção dos consumidores e ter êxito nas vendas, mas, de um lado, temos consumidores cada vez mais exigentes; de outro, a concorrência acirrada, criando e reinventando formas de diferenciação na busca pelo sucesso. Conforme as considerações de Blessa (2010): A guerra nas lojas está endurecendo cada vez mais. A fragmentação, a proliferação dos produtos, a consolidação do comércio, a sofisticação do varejo atuam com as contínuas mudanças no comportamento, estilo de vida e crescimento demográfico dos consumidores, trazendo grandes modificações no modo como produtos e serviços são comercializados (Blessa, 2010, p. 130). 151 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO Para falar sobre merchandising, primeiramente, é preciso considerar alguns aspectos importantes, como o autosserviço, a compra por impulso e a utilização dos bens de consumo, o que ressalta ainda mais o seu papel. Com o crescimento do autosserviço, assistimos também a uma evolução do conceito de merchandising no PDV, que não é diferente quando consideramos produtos de compra por impulso, mas acabam nos seduzindo pela sua colocação estratégica no PDV. Os veículos de comunicação defendem que merchandising é toda veiculação fora do espaço reservado para a mídia tradicional, que na televisão convencionou‑se chamar de break (traduzido como pausa). Portanto, aquela marca de celular que aparece nas cenas da novela, incorporada à trama, é vendida como merchandising. Por outro lado, os fabricantes consideram merchandising toda e qualquer atividade realizada no PDV, desde o espaço e posicionamento na gôndola, uma ação de abordagem e/ou degustação, propaganda e assim por diante. Dessa forma, o ambiente do ponto de venda ganha certa atenção por ser nesse lugar que as marcas têm um contato direto com o consumidor e onde começam a criar sua identidade. Ao começar a fase de merchandising, temos os centros de soluções, os famosos espaços dedicados para um tema central, como exemplo o Espaço Mundo do Bebê ou Mamãe e Bebê. Se pensarmos em livrarias, temos o Espaço Geek (geek é uma expressão idiomática da língua inglesa, que define pessoas peculiares ou excêntricas obcecadas com tecnologia, eletrônica e jogos eletrônicos). Existe também o Espaço Kids (crianças), o Espaço Disney, o Espaço Lego. Em supermercados, poderíamos ter o Espaço Churrasco ou Eventos Sociais ou Reunindo os Amigos. Enfim, o principal objetivo da solução é conseguir em um espaço agrupar produtos que respondem a uma mesma ocasião de consumo, uma necessidade, um universo. A criação dessas soluções de espaços dedicados permite ao varejista se diferenciar, torna o ato de comprar mais prazeroso ao cliente e proporciona uma melhor performance em vendas, margem, resultados do negócio. Além dos centros de soluções, é nessa fase que o varejista desenha os detalhes do layout da loja, define a disposição das categorias pela loja, elabora o plano de cada categoria e define as diretrizes de abastecimento das categorias para assegurar que os produtos estejam disponíveis em seus PDVs, atendendo ao nível de serviço desejado. O produto deve seduzir seu público pela qualidade, design, características, marca, embalagem e tamanho, e deve estar disponível nos locais que o seu público‑alvo normalmente frequenta, ou pretende encontrá‑lo. O preço deve ser adequado ao custo do produto e ao mercado. Conforme Kotler (1998, p. 543),“promoção é a relação dos instrumentos que estão à disposição do emitente, cujo papel principal é o da comunicação persuasiva”. 152 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 Unidade III Segundo Blessa, (2010, p. 25), “pesquisas mostram que 85% das compras em lojas são realizadas por impulso, isto é, são feitas num súbito desejo, sem prévio planejamento. O consumidor resolve comprar a mercadoria apenas porque a viu exposta”. E é o merchandising que vai chamar atenção desse consumidor. A mídia nos faz acreditar que o merchandising é a inserção de produtos em novelas, mas, na verdade, essa ferramenta se chama product placement, que pode ser definido como a inserção de marcas, seja por meios audiovisuais, seja por citações, nas produções de entretenimento, normalmente atrelado a trocas financeiras. No início de sua utilização em filmes e programas televisivos, o product placement era muito empregado para custear as produções. Essas marcas aparecem para reforçar a sua notoriedade ou lançar um novo produto. Mas a definição, de acordo com Costa e Crescitelli (2007, p. 232) merchandising “é toda ação de valorização e enriquecimento do produto, no ponto de venda, destacando‑o da concorrência, levando o consumidor à decisão final de compra”. Merchandising nada mais é que ações no ponto de venda, o lugar que o consumidor decidirá qual produto realmente irá comprar, mesmo que tenha chegado ao local com uma lista pronta na cabeça. São as ações realizadas no ponto de venda (PDV) que estimularão o impulso final pela compra, induzindo o consumidor a preferir a marca que estiver mais bem exposta. O merchandising é considerado a mídia mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os três elementos‑chaves para concretização de uma venda: o consumidor, o produto e o dinheiro. O efeito é maior nos produtos de massa (compra por conveniência) e deve ser explorado em todos os períodos de venda do produto (ciclo de vida), inclusive nas épocas de alta venda (sazonais), para destacar‑se mais dos concorrentes. Diferenças de comportamento entre consumidores homens e mulheres sempre intrigaram os pesquisadores de marketing. As reações díspares de cada sexo diante dos comerciais de TV, assim como suas atitudes no PDV, são conhecidas. Estudos recentes revelam que os homens são impacientes e, portanto, mais impulsivos nas lojas do que as mulheres, independentemente da classe social a que pertençam. As mulheres são mais detalhistas e gostam de experimentar e comparar produtos antes de se decidir (MAUTONE, 2005). Assim, as ações de merchandising no ponto de venda sensibilizam muito mais as mulheres do que os homens, pois, para elas, as compras envolvem aspectos psicológicos e emocionais, ausentes na maioria dos homens. Os homens andam sempre mais rápido que as mulheres pelos corredores das lojas, despendem menos tempo olhando os produtos e dificilmente se fixam em algo que não têm intenção de comprar. As mulheres são geralmente mais pacientes e indagadoras, sentindo‑se completamente à vontade em 153 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO um ambiente de vendas. Elas gostam de estudar os produtos antes de comprar, sobretudo se for um produto novo no mercado. Logo, as promoções feitas nos pontos de venda devem facilitar ao máximo a ação das mulheres, que se sentem muito mais atraídas pelas ofertas do que os homens. Figura 13 – Fabricantes promovem seus produtos no ponto de venda Desse modo, as organizações devem usar toda criatividade para surpreender o cliente, explorando nichos e desenvolvendo ações estratégicas de marketing que possibilitem envolver o consumidor no PDV de forma a estimular o processo de compra por meio de técnicas de merchandising. 5.1.9 Comunicação no ponto de venda (PDV) Uma ferramenta em alta é o chamado marketing sensorial, que utiliza dos sentidos humanos para atrair consumidores e gerar melhoria nos negócios da empresa. Os sentidos podem ser considerados fundamentais para reações que expressam aprovação ou reprovação sobre algum produto ou serviço. Através do estímulo dos sentidos, é possível fazer com que as pessoas criem vínculo com a marca. Em teoria, essa forma de marketing nada mais é que a ação de estimular os sentidos, olfato, visão, paladar, audição ou tato, a fim de instigar o consumidor para a compra. Mas como trabalhar o marketing sensorial? O segredo é conhecer o produto com o qual você trabalha. Atuando com alimentos, devem‑se montar ações que visem os clientes experimentarem os seus produtos, para estimular o paladar e assim aumentar as vendas. Docerias já atuam dessa forma, oferecendo seus produtos em pequenas porções, o que vai ajudar não apenas na escolha do que comprar, como estimular a compra de um produto que poderíamos até não querer comprar, simplesmente porque acreditamos que seu gosto não é tão bom quanto o visual. Essa estratégia também funciona com a venda de salgados e massas e de bebidas em geral. 154 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 Unidade III A prova de produtos também é um marketing sensorial e funciona bem em lojas de perfumes e produtos de beleza, em que ficam sempre à mostra alguns itens para serem experimentados. Uma boa saída pode ser também oferecer amostras grátis em pequenos frascos, que também são consideradas uma atuação de marketing, funcionando bastante, principalmente, em lançamentos de novas marcas ou com um novo produto. E, para encerrar, temos outra ação comunicação no ponto de venda chamada de merchandising cross, uma técnica que tem por finalidade cruzar (cross), no ponto de venda, os produtos que tenham entre si relação direta de consumo destacando‑os entre os demais (merchandising). Essa técnica serve para lembrar o consumidor de um produto exposto (gerar interesse de compra) quando estiver comprando outro item. Além do exemplo que citamos anteriormente (óleo lubrificante junto a ferramentas), podemos mencionar a venda de cerveja com a colocação de amendoins ou salgadinhos ao lado, para lembrar o consumidor da existência do produto. Assim, a comunicação no ponto de venda hoje realiza‑se através dos sentidos humanos, capturando a atenção, estimulando a experimentação e concretizando a venda por meio das novas ferramentas de comunicação, as quais utilizam cores, design, comunicação visual, iluminação, som, aromas e texturas, unindo‑se à arquitetura. Atualmente os cenários das lojas cada vez mais precisam encantar os clientes, convencê‑los a entrar, a olhar, a se identificar com o ambiente e a consumir. Integrar e gerar a participação do consumidor são a principal abordagem da comunicação no ponto de venda, e tem por objetivo vender e também romper com a crescente imunidade aos apelos da comunicação de massa que o consumidor vem adquirindo nos últimos anos. A comunicação no PDV, através de uma presença forte, constante e estimuladora, é hoje um processo irreversível. Estimular o consumidor a experimentar e criar relações duradouras pode significar a permanência das propostas de produtos e marcas em um mercado cada vez mais competitivo. 5.1.10 Telemarketing Telemarketing é o termo que designa a promoção de vendas e serviços por telefone. Com o tempo, passou a designar também serviços de cobrança e outros, como atendimento ao consumidor e suporte técnico por telefone. Esses serviços podem ser feitos por empresas especializadas em trabalhos de divulgação e de orientação aos clientes em vários segmentos do mercado e utilizam, em suas operações, grandes ambientes denominados call centers (traduzido como centrais de atendimento).O telemarketing é uma ferramenta versátil de vendas pelo telefone e até pode alavancar os negócios da sua empresa se ela souber usá‑lo de forma inteligente. O telemarketing é dividido em dois modos de operação: 155 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO • Receptivo ou in bound (significa literalmente salto para dentro em inglês): é o modo no qual os operadores recebem as chamadas efetuadas pelos clientes (ou possíveis clientes) da empresa, ou seja, recebemos o contato do cliente. Anteriormente era conhecido como passivo. No in bound, a iniciativa se dá de fora da empresa para dentro; o cliente liga para a empresa para receber uma informação. • Ativo ou out bound (literalmente salto para fora): nesse modo, os operadores ligam para os clientes (ou possíveis clientes) da empresa. Serve em qualquer aplicação de telemarketing, exceto no atendimento a consumidores, que é uma aplicação rigorosamente receptiva. Pode‑se afirmar que out bound significa que a ação se dá de dentro da empresa para fora. A empresa vai até o cliente para obter informação ou efetuar uma venda. O atendimento das empresas de telefonia no Brasil está entre os piores e mais precários do mundo. E não é sem motivo. O atendimento via call center pode levar até mais de uma hora, dependendo do problema a ser tratado. São pedidas informações repetidas, e inúmeras vezes a pessoa é transferida de um atendente para o outro e, no final, o problema não é resolvido. A profissão de operador de telemarketing está na lista das profissões mais estressantes do mundo, e no Brasil pode ser até pior, pois a falta de ferramentas que possibilitem de fato a resolução dos problemas é a principal causa do estresse e da pressão que culminam no adoecimento de uma camada jovem de trabalhadores que formam essa categoria. Finalmente, considere que se você quer realmente atender ao cliente, não pague pouco por serviços que poderão manchar o bom nome de seu estabelecimento. Faça a seleção de pessoas, não pelo salário, mas pelas competências que a pessoa demonstrar. 5.1.11 Assessoria de imprensa O primeiro relato da atividade aconteceu nos Estados Unidos no ano de 1906, cujo jornalista Ivy Lee assessorava a Pennsylvania Railroad. Para tanto, ele desenvolveu um dos principais instrumentos dessa atividade, batizado por ele de press release, em que enviou notícias a respeito de um acidente antes mesmo de sua notificação e divulgação pela imprensa. Ele abandonou o jornalismo para estabelecer o primeiro escritório de assessoria de comunicação do mundo, em Nova Iorque. Ivy Lee o fez para prestar serviço ao mais impopular homem de negócios dos Estados Unidos: John Rockefeller, acusado de aspirar ao monopólio do petróleo nos Estados Unidos, mover uma luta às pequenas e médias empresas, ser feroz, impiedoso e sanguinário. O serviço que Ivy Lee prestaria era de conseguir que o velho barão do capitalismo selvagem, de odiado, passasse a ser venerado pela opinião pública. A isso se chama mudança de imagem. E a primeira coisa que aquele jornalista fez foi se comunicar, com transparência e rapidez, sobre todos os negócios que envolviam Rockefeller. E conseguiu mudar a imagem do barão dos negócios depois de continuadas ações de envio de informações frequentes à imprensa da época. 156 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 Unidade III Uma das atividades da comunicação empresarial é a chamada assessoria de imprensa, seu principal objetivo é fortalecer a imagem de uma empresa, produto ou marca através de informações destinadas à imprensa escrita, falada ou televisada. O profissional que trabalha na área é o assessor de imprensa, ele desenvolve matérias jornalísticas sobre o cliente, que pode ser uma empresa privada ou entidade, como uma organização patronal, sindical, associação, partido político, ONG, universidade, instituto de pesquisa etc., ou mesmo para uma pessoa, como um político, um empresário ou artista, sejam elas públicas, privadas ou do terceiro setor. O objetivo é que as notícias sobre o cliente sejam divulgadas e apareçam em destaque nos meios de comunicação, como os jornais diários, revistas semanais, revistas mensais, revistas especializadas, emissoras de rádio, agências de notícias, sites, portais de notícias e emissoras de televisão. Se algum veículo de comunicação se interessa pelo assunto divulgado pela assessoria de imprensa, utilizará o texto para publicar notas ou agendar entrevistas. É importante destacar que o sucesso do conteúdo divulgado depende de sua eficiência, e o press release pode tanto virar notícia instantaneamente, como não ter relevância alguma. O significado do termo press release é divulgação imediata, também denominado de textos informativos que anunciam e esclarecem a mídia sobre determinados fatos. Em teoria, é uma declaração oficial sobre um acontecimento, bastante utilizado para anunciar lançamentos de produtos ou serviços e, se bem desenvolvido, pode se tornar uma forte propaganda gratuita e um assunto para diversas pautas de jornalistas. Outro instrumento dessa atividade é chamado de press kit (que pode ser traduzido como pacote de imprensa), frequentemente utilizado para divulgar brindes e amostras de determinado produto, com informativos técnicos e demais dados aos jornalistas, tais quais credenciais do evento. A mala direta é outra alternativa para se divulgar a notícia desejada. Trata‑se de uma lista de endereços aos quais os assessores de imprensa encaminham os informativos e notícias relevantes a determinado público, com o objetivo de incentivar determinada publicação. O mailing list é simplesmente um banco de dados de potenciais consumidores para enviar campanhas promocionais, de cunho interno ou externo. Sem dúvida, uma forte ferramenta para a comunicação corporativa. Por último, um dos meios mais utilizados pelos assessores é a coletiva de imprensa, um evento onde a equipe convida jornalistas a fim de informar e divulgar informações, seja para uma declaração, seja para o lançamento de determinado produto, entre outros objetivos. Apesar de ser uma carreira bastante consolidada no mundo da comunicação, existe uma polêmica em relação à formação desse profissional. Alguns afirmam que a atividade de assessoria de imprensa precisa ser feita por pessoa formada em Relações Públicas, enquanto outros afirmam que a atividade pode ou deve ser feita por jornalistas pelo fato de ele entender como funcionam todos os processos que estão nos bastidores das mídias, o que pode acabar sendo uma grande diferença entre o cliente do assessor de imprensa ser divulgado ou não na mídia. 157 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO 5.1.11.1 O que é assessoria de imprensa A Associação Brasileira de Relações Públicas define assessoria de imprensa como: [...] o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização públicas ou privada e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada direta ou indiretamente (ABRP, 2017b). 5.1.11.2 Perfil do comunicador nas organizações Segundo o site da ABRP, o perfil do profissional de comunicação nas organizações foi levantado em 2013 através de pesquisa da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), que resultou em: Foram entrevistados 1.085 profissionais. O perfil prevalente do profissional participante do estudo é do gênero feminino (72% da amostra), com idade entre 26 e 30 anos (26%), solteira (46%), sem filhos (66%) e trabalhando no estado de São Paulo (51%).É formada em jornalismo (52%, frente a 24% relações‑públicas), com pós‑graduação em nível de especialização/MBA (55%), tendo realizado os cursos em universidades particulares. Comunica‑se também no idioma inglês (79%). Atua na área de Comunicação por um tempo compreendido entre 4 e 7 anos e, atualmente, trabalha em empresa privada nacional com até 500 funcionários, do segmento de serviços, com ênfase em agência de comunicação, onde está por um período entre 1 e 3 anos, sob contratação pelo regime da CLT. Ocupa, atualmente, cargo em nível de analista e tem remuneração mensal entre R$ 1.500,00 e R$ 5.000,00. (ABRP, 2017a). Segundo a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), as organizações podem contar com equipes de assessorias de comunicação internas ou terceirizadas, cujas funções são: • criar um plano de comunicação (estabelecer a importância desse instrumento tanto no relacionamento com a imprensa como os demais públicos internos e externos); • colaborar para a compreensão da sociedade do papel da organização; • estabelecer uma imagem comprometida com os seus públicos; • criar canais de comunicação internos e externos que divulguem os valores da organização e suas atividades; • detectar o que numa organização é de interesse público e o que pode ser aproveitado como material jornalístico; 158 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 Unidade III • desenvolver uma relação de confiança com os veículos de comunicação; • avaliar frequentemente a atuação da equipe de comunicação, visando ao alcance de resultados positivos; • criar instrumentos que permitam mensurar os resultados das ações desenvolvidas tanto junto à imprensa como aos demais públicos; • preparar as fontes de imprensa das organizações para que atendam às demandas da equipe de comunicação de forma eficiente e ágil (FENAJ, 2007. p. 8). Dentre as funções da assessoria de imprensa, podemos destacar: • Manter relações confiáveis com os meios de comunicação, sejam eles quais forem, objetivando ser fonte de informação constante. • Informar sobre assuntos pertinentes aos meios de comunicação, sejam regionais, nacional ou internacional, mantendo sempre a boa imagem da empresa assessorada. • Instruir a empresa assessorada sobre as questões técnicas de como lidar com a imprensa em geral. • Desenvolver mecanismos de medição de resultados, através de relatórios de menções sobre a empresa assessorada ou pautas que foram divulgadas em meios de comunicação. Portanto, o foco da assessoria de imprensa é integrar as novas tecnologias e estabelecer uma comunicação de mão dupla com seu público potencial, estreitar relacionamento com formadores de opinião e pessoas influenciadores em seus círculos de amigos. 5.2 Trade marketing Segundo definição de Motta, Santos e Serralvo (2008): Trade marketing opera no sentido de adequar a estratégia, a estrutura e a operação da companhia à dinâmica dos canais de distribuição, com o objetivo de atender melhor e mais rentavelmente seus clientes e, por seu intermédio, os consumidores” (MOTTA; SANTOS; SERRALVO, 2008, p. 48). Para Alvarez (2008, p. 73), o “planejamento e controle das ações de venda e mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final (marketing), por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas com os varejistas (trade)”. 159 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO De acordo com Alvarez (2008), as relações entre produtores, varejistas e consumidores finais tornaram‑se mais competitivas, críticas e complexas, sobretudo em razão das mudanças ocorridas no ambiente empresarial. A revolução tecnológica, o surgimento da internet, os impactos da globalização e o aumento da capacidade de troca de informações são alguns indicativos para o surgimento de um comportamento de consumo muito mais crítico, articulado, engajado e, principalmente, com voz ativa nas redes sociais. E se o consumidor muda, já que a ele sempre coube a possibilidade de escolher, ou não, determinadas marcas no momento exato da compra, as empresas também mudam na estruturação da cadeia de fornecedores e distribuição de seus produtos. O termo trade marketing faz referência a um conceito relativamente novo, nascido de prática empresarial recente para se referir à integração das funções de seu departamento de vendas e marketing voltadas para estreitar as relações comerciais com seus distribuidores. Conforme Santos (2004): O trade marketing situa‑se na área de marketing de Business to Business e, como tal, deve ter como parâmetros três enfoques básicos: • Maximização do valor oferecido aos varejistas – o objetivo de compra dos varejistas é revender o produto com lucratividade. • Assegurar a rentabilidade nos principais clientes individualmente – oferecer maior valor tem forte influência nos custos, e estes variam de acordo com o cliente. • Administrar o grau de concentração de vendas – a característica de concentração de vendas em poucos clientes no mercado de Business to Business é bastante comum, o que gera dependência e risco nos negócios (SANTOS, 2004 p. 134). Saiba mais Consulte a obra a seguir: ASSOCIAÇÃO DE MARKETING PROFISSIONAL (AMPRO). Guia das melhores práticas em trade marketing. São Paulo: Ampro, 2014. Disponível em: <http://www.ampro.com.br/admin/Files/PDF/Guia_de_melhores_ praticas_em_trade.pdf>. Acesso em: 16 maio 2017. 160 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 Unidade III A área de marketing é aquela que irá identificar o consumidor e dar‑lhe o direcionamento interno sobre como ele está se comportando, o que deseja, o que é tendência de consumo ou de comportamento e as pessoas que influenciam os hábitos individuais, servindo como pontos de referência, ou seja, fontes de normas, valores e condutas, o que o consumidor ou a consumidora, casado ou solteiro, morando com a família ou sozinho, da geração baby boomers, X ou Y, por exemplo, quer usar e quais inovações atenderão melhor essas demandas. Lembrete A geração baby boomers surgiu após a Segunda Guerra Mundial e se caracteriza por gostar de emprego fixo e estável e ser reconhecida pela experiência à sua capacidade de inovação. Cabe também à área de marketing definir as campanhas publicitárias, brifar as agências (Brief significa sumário em inglês, palavra muito conhecida na área da publicidade) e elaborar os comerciais e anúncios voltados para o consumidor, ampliando a visibilidade de cada produto. A área de vendas é responsável pelo atendimento comercial dos clientes em todos os canais disponibilizados pela empresa. Cabe à área de vendas fazer a gestão dos clientes, assim como desenvolver um planejamento para crescimento no curto, médio e longo prazo. Entre as suas mais diversas atividades, podemos citar o suprimento de mercadorias para exposição no estabelecimento e as negociações de tabloides e/ou pontos de exposição diferenciados. O trade marketing está no meio dessas duas áreas, é por ele que se fala com o consumidor através do varejo e cada gerente de categoria de trade se relaciona diretamente com o gerente de categoria do marketing, garantindo que as estratégias fiquem alinhadas na publicidade, para o varejista ou o consumidor final. As ações fortalecem a relação fabricante‑varejista, com o objetivo de criar uma experiência de compra positiva para o consumidor e aumentar as vendas. Ao promover ações de relacionamento com o consumidor, o trade marketing atua incentivando o giro dos produtos. Assim, temos como objetivos do trade marketing: • Criar um relacionamento estratégico entre o fornecedor e os estabelecimentoscomerciais. • Criar uma ligação entre as áreas de marketing e vendas. • Planejar canais de venda e clientes‑chave. • Melhorar o posicionamento das marcas e dos produtos no varejo. • Garantir a atuação da marca junto aos consumidores finais. 161 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO De acordo com a Ampro, também estão relacionados ao trade marketing os conceitos de: 1) Last Mile Marketing (marketing de última milha), caracterizado pelas ações que influenciam o comportamento dos compradores entre a decisão de sair de casa para comprar e o momento do fechamento da compra. 2) Shopper Marketing (marketing ao comprador), que tem como base atividades para influenciar o momento da compra, amparadas em um profundo entendimento sobre o comportamento do shopper. 3) Inteligência de Mercado, que enfatiza a informação como elemento crucial para o desenvolvimento das funções de trade marketing. Neste sentido, as tecnologias têm contribuído amplamente para o seu pleno desenvolvimento, entre elas, os smartphones, tablets, aplicativos, planilhas eletrônicas, BI (Business Intelligence) e outros (AMPRO, 2014, p. 6). 5.3 Gerenciamento por categorias Segundo o site ECR Brasil: Gerenciamento por categorias é um processo de parceria entre varejista e fornecedor que consiste em definir categorias de produtos conforme a necessidade que atendam (ex.: matinais, beleza, limpeza) e gerenciá‑las como se fossem unidades estratégicas de negócios. Tem como objetivo aumentar as vendas e a lucratividade por meio de esforços para agregar maior valor ao consumidor final (ECR BRASIL, [s.d.]a). O gerenciamento por categorias é uma ferramenta de gestão cujos benefícios são reconhecidos por varejistas, fabricantes e consumidores em todo o mundo. Na última década, ele foi responsável por significativas mudanças nos pontos de venda de lojas dos mais variados formatos. Em essência, o gerenciamento por categorias oferece soluções para as necessidades do consumidor agrupando os produtos por afinidade de uso ou categoria. Exemplo de aplicação Vejamos um exemplo de gerenciamento de categoria: os produtos de uso na lavanderia podem ser agrupados em uma categoria denominada “cuidados com as roupas”. Assim, em um mesmo espaço de venda, estarão todos os produtos para lavar (sabão em barra, sabão em pó, amaciante, baldes, escovas etc.), secar (varais, pregadores etc.), passar (tábuas de passar, ferro elétrico) e guardar roupas (cabides, protetores plásticos, sachês perfumados, antimofo, antitraças etc.). Reflita a respeito de outras possibilidades de gerenciamento de categorias. 162 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 Unidade III É evidente que a definição de um grupo de produtos que os consumidores percebem como inter‑relacionados e/ou substituíveis entre si na satisfação de suas necessidades, resulta no grupo de produtos que deverão compor esse espaço de venda. É importante salientar que essa definição baseia‑se no gosto e na necessidade do cliente. Observe o quadro esquemático desenvolvido pela ECR Brasil ([s.d.]a) 1 Definição da categoria 2 Papel da categoria 3 Avaliação da categoria 4 Cartão de metas da categoria 5 Estratégias da categoria 6 Táticas da categoria 7 Implementação da categoria 8 R ev is ão d a ca te go ria O que é cada etapa: • Define os ítens que formarão a categoria • Define a estrutura e segmentação da categoria • Define a prioridade e importância da categoria na estratégia da empresa • Analisa o desempenho da categoria • Identifica a oportunidade de vendas, lucro e retorno • Define os objetivos a serem atingidos pelo fornecedor e pelo varejista • Plano para cumprir o papel e as metas da categoria • Determina as ações específicas para atingir os resultados previstos na estratégia • Desenvolve um plano específico e atribui responsabilidades Figura 14 – Revisão de categoria Segundo o site ECR Brasil ([s.d.]b), é função da área de gerenciamento de categorias: • desenvolver um sortimento de produtos para atingir os objetivos do negócio e agradar aos consumidores de acordo com suas necessidades; • determinar os preços que serão cobrados do consumidor pelos produtos de cada categoria; • definir as promoções a serem realizadas e os meios a serem utilizados; • determinar como a categoria será apresentada, sua localização, seu layout e o nível de serviço agregado ao produto. 163 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO Saiba mais Acesse o site da ECR Brasil para baixar o Manual de Gerenciamento por Categorias: ECR BRASIL. Sortimento. São Paulo [s.d.]c. Disponível em: <http:// ecrbrasil.com.br/ecrbrasil/downloads/Sortimento_Final_web.pdf>. Acesso em: 16 maio 2017. Para que o processo de gerenciamento por categorias seja viável, é necessário que o varejo e os fornecedores passem a trabalhar as categorias dos produtos, enxergando‑as da mesma forma que o consumidor faz. O processo requer investimento em tempo e tecnologia da informação. Os métodos utilizados não são novos, mas exigem organização e foco específicos. Existem quatro papéis de categorias: • Destino: categoria pela qual a loja é lembrada como o melhor local para adquirir um produto. Isso não significa necessariamente oferecer o produto pelo menor preço, mas ter o melhor valor percebido pelo consumidor, composto pelo sortimento, ambientação e serviço. Por exemplo, quando perguntam: onde você compra material escolar? Nós temos uma referência, uma loja que consideramos a melhor nessa categoria, que engloba de 5% a 7% das categorias de produtos. • Rotina: categorias que determinam o varejista como loja preferida pelo fornecimento de valor consistente e competitivo no atendimento das necessidades de rotina/estocagem do consumidor. Entre 55% e 60% das categorias cumprem esse papel. • Ocasional ou sazonal: categorias que reforçam a imagem do varejista como loja preferida pelo fornecimento de valor competitivo e oportuno ao público‑alvo para compras sazonais. Até 20% das categorias incluem itens típicos de datas comemorativas, como chocolates (páscoa), bronzeadores (verão), panetone (Natal). Por serem vendidos numa única época, o objetivo é ser o canal de compra mais importante para o público‑alvo. • Conveniência: categorias que reforçam a imagem do varejista como loja completa, pelo fornecimento do valor adequado ao público‑alvo no atendimento de suas necessidades de reposição planejadas ou não planejadas. Totalizam entre 15% e 20% das categorias e reforçam a imagem de bom sortimento. É considerado como um serviço ao cliente. Buscando mais entendimento do consumidor, o gerenciamento por categorias possibilita oportunidades para satisfazer as necessidades do consumidor e, ao mesmo tempo, estabelecer as vantagens competitivas a custos mais baixos, por meio de maior eficiência no processo de parceria. 164 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ar ci o - 05 4/ 06 /2 01 7 Unidade III 6 CRIAÇÃO DE PROMOÇÕES NO VAREJO Kotler (2000, p. 616) define de maneira clara e objetiva a promoção de vendas como “um conjunto de ferramentas de incentivos, a maioria em curto prazo, projetada para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade”. A promoção deve ser usada a fim de gerar valor para o consumidor, dando um incentivo para a compra e levando o consumidor até o produto ou serviço, com o objetivo principal da compra imediata. Promoções de vendas são estratégias de mercado que se encontram
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