ADM de Relação com o Cliente - Slides de Aula - Unidade II

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Unidade II
Administração do Relacionamento 
com o Cliente
Prof. MSc. Marcelo S. Zambon
Objetivos da Disciplina
Neste módulo:
 Entendimento e importância da 
segmentação de mercado:
 O que são atributos valorizados pelos 
clientes.
 Pesquisa de mercado versus Pesquisa 
da Percepção do Cliente.
 Valor para o cliente.
 Diferenciação.
 Momento verdade.
Segmentação de mercado
Projetou-se no meio acadêmico e gerencial 
a partir da segunda metade do século 
passado.
Contexto: diante da impossibilidade de 
atingir todos os consumidores dada a 
heterogeneidade de necessidades, valores, 
dispersão geográfica, gênero ou padrão 
cultura, as organizações direcionaram seus 
esforços para grupos específicos de 
consumo.
Segmentação X Nicho
O que é segmentação?
O que é nicho?
Segmentação
Para que serve?
A quem se aplica?
Definindo Segmentação
Ato ou efeito de segmentar. Dividir em 
partes...
Segmentação de Mercado – identificação de 
mercados que possibilitam diferentes 
estratégias de marketing. 
Definindo Segmentação
Segmentação de Mercado – esforço de 
dividir mercados em grupos de 
compradores que podem requerer produtos 
ou compostos de marketing específicos.
Definindo Segmentação
Segmentação de Mercado – processo de 
classificar clientes em grupos com 
necessidades, características e 
comportamentos diferentes.
Questões Ligadas a Segmentação
Qual é o perfil do meu cliente potencial?
Que tipo de pessoa e de consumidor ele é?
Quais são seus hábitos de compra?
Qual seu estilo de vida?
Interatividade
O que é um nicho de mercado?
a) Um segmento pequeno, bem mais 
homogêneo.
b) Uma oportunidade de mercado 
industrial.
c) Um segmento heterogêneo e muito 
pequeno.
d) Um cliente isolado sempre.
Tipos de Segmentação
1 - Segmentação Demográfica
 É o processo de identificar segmentos 
de mercado com base nas 
características da população, (faixa 
etária, sexo, estado civil etc.). 
Tipos de Segmentação
2 - Segmentação Socioeconômica
 É o processo de identificar segmentos 
de mercado com base nas 
características sociais e econômicas da 
população (renda, posse de bens, 
escolaridade, classe social e ocupação 
profissional).
Tipos de Segmentação
3 - Segmentação Geográfica
 É o processo de identificar segmentos 
de mercado com base em critérios 
geográficos (localização e densidade 
populacional). 
Tipos de Segmentação
4 - Segmentação por Benefícios
 É o processo de identificar segmentos 
de mercado com base nos benefícios 
procurados pelos clientes (status, 
desempenho etc.).
Tipos de Segmentação
5 - Segmentação por Grau de Utilização
 É o processo de identificar segmentos 
de mercado com base no nível de 
consumo. 
Tipos de Segmentação
6 - Segmentação Psicográfica
 É o processo de identificar segmentos 
de mercado com base no modo como as 
pessoas pensam (autoconceito, 
personalidade, valores) e levam suas 
vidas (estilo de vida, atividades, 
interesses e opiniões).
Vantagens da Segmentação
 É possível conhecer melhor cada cliente, 
seu perfil e características.
 É possível servir melhor o cliente que se 
conhece mais.
 É possível quantificar (contar) com maior 
exatidão quem são os clientes.
Vantagens da Segmentação
 É possível cuidar melhor do tipo e da 
intensidade da distribuição dos produtos 
e serviços oferecidos.
 É possível utilizar melhor os recursos de 
propaganda.
 É possível pesquisar melhor.
 É possível planejar melhor.
Quais são as principais variáveis de 
segmentação para os mercados 
industriais?
1. Variáveis demográficas (setor industrial, 
tamanho da empresa, localização...).
2. Variáveis operacionais (tecnologia, 
capacidade do cliente...).
3. Abordagem de compra (estrutura de 
poder, natureza do relacionamento, 
política de compras...)
4. Fatores situacionais (urgência, tamanho 
do pedido...).
5. Características pessoais (atitudes em 
relação ao risco, lealdade...).
Interatividade
Quando a empresa localiza as pessoas e as 
atende por região, localização ou densidade 
populacional, trata-se de?
a) Segmentação psicográfica.
b) Segmentação geográfica.
c) Segmentação socioeconômica.
d) Segmentação por benefícios.
Diferenciação
 Modo pelo qual os profissionais de 
marketing fazem suas ofertas de forma 
diferente da concorrência, a fim de 
tornar-se a escolha do cliente.
Tipos de Diferenciação
1 - Diferenciação Genérica
 É uma diferenciação global (ou geral), 
não focalizada, o que significa que a 
diferenciação não se destina a nenhum 
grupo específico de clientes.
Tipos de Diferenciação
2 - Diferenciação Focalizada
 Identificação de um segmento de 
mercado específico.
 Cria-se um programa de marketing para 
atrair esse segmento.
Tipos de Diferenciação
3 - Diferenciação Segmentada
 Divisão do mercado total em segmentos 
homogêneos por algumas características 
dos clientes (como demografia, 
psicografia e padrões de uso).
 Feito isso, trata-se cada um dos 
segmentos como um mercado distinto, 
para o qual todos os elementos do 
composto de marketing são diferentes.
Critérios de Segmentação
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001: 
412) para que haja boa segmentação / 
diferenciação é necessário que ocorram 3 
bases para identificar segmentos em 
qualquer mercado: “o que? quem? por 
que?”.
Veja a seguir:
3 Bases para a segmentação de 
Mercado
As três para identificação dos segmentos de mercado.
Para uma segmentação de sucesso 
é preciso:
 Sustentabilidade.
 Identificabilidade.
 Atingibilidade.
Pense nisso:
 Sua empresa sabe o que é preciso saber 
sobre os clientes?
Pense:
 Você acredita que a maioria das 
empresas, conhecem os clientes?
Atributos Valorizados pelos Clientes
Como posso entender atributos?
O que é atributo para você pode não ser 
para outros.
Atributos valorizados pelos clientes
Atributo
 Característica principal de um produto 
ou serviço, que é próprio dele.
Interatividade
Por que, para realizar uma segmentação bem 
sucedida é necessário sustentabilidade e 
atingibilidade?
a) Porque se não chamar a atenção não 
vende.
b) Porque os clientes buscam conveniência.
c) Porque a segmentação deve ser viável 
financeiramente e, para isso, o público 
precisa ser atingido.
d) Porque os clientes são cômodos.
Pesquisas para conhecer os clientes
Pesquisa de Mercado
 É a investigação da estrutura e da 
dinâmica do mercado que você se 
propõe a servir. 
 Inclui a identificação de segmentos 
de mercado, análise demográfica, 
escolha de nichos críticos no 
mercado e análise das forças 
competitivas.
Pesquisa da Percepção do Cliente
 Procura compreender as expectativas, 
pensamentos e sentimentos do cliente 
individual em relação ao serviço 
produzido e ao provedor do serviço.
Pesquisas para conhecer os clientes
Desejo X Necessidade
Necessidade é a condição insatisfatória de 
um cliente, que o leva a uma ação que 
tornará essa condição melhor...
 A necessidade nasce de um desconforto 
nas condições físicas ou psicológicas 
dos indivíduos.
Desejo é o afã de obter mais satisfação do 
que absolutamente necessário para 
melhorar uma condição insatisfatória.
Valor para o Cliente
Valor
 Desejos relativamente permanentes que 
parecem ser bons em si.
Valores
Valores universais são aqueles que 
satisfazem as necessidades dos clientes.
Valores pessoais satisfazem os desejos.
Pacote Genérico de Valorpara o 
Cliente
Ambiental
Estético
EntregávelProcessual
Financeiro
Atributos sobre os quais os clientes 
podem ter expectativas:
 Acesso.
 Estética.
 Atenção / assistência.
 Disponibilidade.
 Cuidado.
 Limpeza / atratividade.
 Conforto.
 Comprometimento.
 Comunicação.
 Competência.
 Cortesia.
 Flexibilidade.
Atributos sobre os quais os clientes 
podem ter expectativas:
 Cordialidade.
 Funcionalidade.
 Integridade.
 Confiabilidade.
 Responsividade. (Velocidade e 
pontualidade de entrega do serviço; 
evitar filas...)
 Segurança. (Johnston e Clark, 2002; 
p.135-137).
Atributos sobre os quais os clientes 
podem ter expectativas:
Momento-verdade
Início do ciclo
Entrar no 
estabelecimento
Encontrar lugar para 
estacionar
Entrar na loja
Mesa de 
serviço e 
informação ao 
cliente
Pegar o carrinho
Escolher os produtos
Pedir ajuda ao 
funcionário
Lista dos produtos do 
supermercado
Ir à 
farmá
cia
Esperar a 
vez
Registrar os produtos 
no caixa
Observar as 
compras passarem 
pelo caixa e 
empacotar
Sair da loja
Cumprimentar o 
guarda de segurança
Descarregar o 
carrinho
Final 
do 
ciclo
Entrar 
na fila 
do caixa
Hierarquia de Valor para o Cliente
Inesperados 
Desejados
Esperados
Básicos
Fonte: Albrecht, 1997.
Interatividade
O que é o atributo de um produto para 
você?
a) Característica principal de um produto ou 
serviço, que é próprio dele.
b) Vantagem competitiva da empresa.
c) Algo a mais que a empresa possui.
d) Produto novo para clientes antigos, uma 
vez que visa-se mantê-los fiéis.
ATÉ A PRÓXIMA!