Endomarketing aliado a estratégia de marketing de relacionamento

Prévia do material em texto

1 
 
ENDOMARKETING ALIADO A ESTRATÉGIA DE MARKETING DE 
RELACIONAMENTO 
 
Camila Cabral¹ 
Pascale Terra Beck² 
 
RESUMO 
 
A comunicação interna é baseada em interações e trocas entre a empresa e seus colaboradores, 
e suas ferramentas são essenciais para o clima da organização e para o seu desempenho. Hoje 
existem diversas maneiras de promover a comunicação interna, mas a estratégia mais 
defendida pelos autores selecionados neste artigo é o endomarketing. Assim, busca-se 
investigar o endomarketing aliado à estratégia de marketing de relacionamento, cujo objetivo 
é demonstrar o melhor modelo de endomarketing para as empresas. O artigo foi elaborado 
partindo-se de dados coletados, utilizando-se de uma pesquisa descritiva exploratória com 
uma abordagem qualitativa. Conclui-se que o endomarketing aliado à estratégia de marketing 
de relacionamento, permite o aumento da produtividade do colaborador, uma vez que a 
comunicação interna e as ações de endomarketing contribuem para seu engajamento e 
felicidade no trabalho. 
 
Palavras-chave: Endomarketing. Comunicação. Marketing. Marketing de Relacionamento. 
 
ABSTRACT 
 
Internal communication is based on interactions and exchanges among a company and its 
employees, and its tools are essential to the organization's climate and performance. 
Nowadays, there are many ways to promote internal communication, but the most supported 
strategy by selected authors in this article is the internal marketing. This article was intended 
to investigate the internal marketing allied to the relationship marketing strategy, whose 
objective is to demonstrate the best internal marketing model for companies. This is an 
exploratory, descriptive study, with a qualitative approach, and it was elaborated based on 
collected data. It is concluded that the internal marketing, allied to the relationship marketing 
strategy, allows the increase of employee productivity, since internal communication and the 
internal marketing actions contribute to their engagement and happiness at work. 
 
Key-words: Internal Marketing. Communication. Marketing. Marketing Relationship. 
 
 
 
 
 
 
2 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
O ambiente de negócios tem se caracterizado pelas constantes mudanças, exigindo 
das empresas uma revisão de posicionamentos, pois com o crescimento e o aumento da 
competitividade entre as empresas, tornou-se necessário o desenvolvimento de estratégias 
bem planejadas e elaboradas, para que uma empresa consiga despertar o interesse, o desejo e a 
ação dos clientes externos e internos. 
Uma das estratégias para diferenciação neste mercado é a adoção de um conjunto de 
práticas voltadas ao marketing interno. No sentido amplo, o marketing interno, também 
chamado de endomarketing, é um conjunto de práticas na organização, que tem por objetivo 
elevar o comprometimento dos seus colaboradores, tornando-os engajados, comprometidos e 
alinhados com os objetivos da organização. 
Para uma empresa conseguir resultados, é necessário que se construa uma base 
cultural, engajando todos no processo de geração de valor para o cliente. O endomarketing 
prova, que para isso, é preciso conquistar a mente e o coração dos colaboradores, ou seja, os 
clientes internos, que são os grandes responsáveis pelos produtos e serviços que são entregues 
aos clientes. 
O objetivo deste trabalho é demonstrar como o endomarketing aliado à estratégia de 
marketing de relacionamento pode trazer benefícios e vantagens competitivas para a empresa, 
aproximando clientes externos e internos e, consequentemente, garantindo melhores 
resultados em termos de produtividade e imagem. 
Neste trabalho serão propostas as melhores práticas e ações de endomarketing, 
demonstrando a importância destas ferramentas para comunicação, para a estratégia de 
marketing de relacionamento, para valorização do cliente interno, para o crescimento e 
sucesso organizacional, utilizando-se de pesquisa qualitativa e teórica. 
O estudo tem grande importância, para a Universidade do Sul de Santa Catarina, uma 
vez que é engrandecida e tem seu acervo diversificado, o que poderá ser fonte de pesquisa 
para futuros acadêmicos. Para a acadêmica, proporciona a oportunidade de vivenciar, na 
prática, o que é ministrado em sala de aula. 
Por fim, o estudo que aproxima teoria e prática de endomarketing e marketing de 
relacionamento será de suma importância, pois o mesmo poderá ser utilizado para melhorar a 
visão dos administradores sobre esse assunto, trabalhando em prol da satisfação dos 
funcionários e dos clientes. 
 
3 
 
2 REVISÃO TEÓRICA 
 
Nesta etapa, serão apresentados os principais conceitos que definem o processo de 
endomarketing, marketing e marketing de relacionamento, relacionado à organização, seus 
colaboradores e clientes. 
A referência bibliográfica utilizada nesta pesquisa aborda a importância do 
endomarketing na gestão dos recursos humanos, através da utilização das ferramentas e 
conceitos do marketing e a importância do marketing de relacionamento para construção do 
relacionamento com o cliente. 
 
2.1 MARKETING 
 
O conceito de marketing nas empresas vem sendo expresso de diversas maneiras. A 
ideia do esforço da organização sugere que as pessoas devem ter a orientação para o cliente. 
Para Spalton (2013), Marketing é muito mais do que propaganda ou relações 
públicas (RP). É uma cultura, uma forma de fazer as coisas que começa com o cliente e 
termina com o lucro. 
Na compreensão de Kotler (1994), o conceito de marketing fundamenta-se em quatro 
pilares principais: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing coordenado e 
rentabilidade. Em suma, Ferrell e Hartline (2006), acrescenta que o marketing está 
relacionado à satisfação das necessidades humanas e sociais. Essa visão ampla relaciona o 
marketing com o nosso padrão de vida, em termos de aumento de consumo, da prosperidade e 
do bem estar da sociedade. 
Neste contexto, para Ferrell e Hartline (2006), o marketing compara-se a outras 
funções de negócio como produção, pesquisa, administração geral, recursos humanos e 
contabilidade. Parafraseando, Kotler (1994) explica que marketing tem suas origens no fato 
de que os seres humanos são criaturas que possuem necessidades e desejos. 
No entender de Kotler (1994) a estratégia de marketing de serviços exige, não apenas 
marketing externo, mas também marketing interno, para motivar os funcionários e marketing 
interativo para criar habilidades nos prestadores de serviços. Ainda, segundo Spiller et al. 
(2006), no setor de serviços, o marketing interno ou endomarketing, tornou-se uma ferramenta 
estratégica para as empresas. Deste modo, segundo Kotler (1994), as empresas de serviços 
para serem bem sucedidas devem criar diferenciação competitiva, oferecer serviços de alta 
qualidade e encontrar meios de aumentar a produtividade. 
4 
 
Na concepção do referido autor, (1994), o marketing exige mais do que desenvolver 
um bom produto, determinar o seu preço e torná-lo acessível ao cliente. A empresa deve 
desenvolver um programa eficaz de comunicação e promoção para que as impressões geradas 
pelos seus funcionários estejam em harmonia, com suas instalações e ações, de forma que 
transmita para o seu público o significado da marca organizacional. 
 Ferrel e Hartline (2006) chamam a atenção ao fato de que o marketing moderno 
substitui o termo promoção pela ideia de comunicação integrada de marketing (CIM). 
A seguir será apresentada a importância da comunicação interna para o 
endomarketing. 
 
2.2 COMUNICAÇÃO INTERNA 
 
Este capítulo procura traduzir os benefícios da comunicação para o desenvolvimento 
das organizações.Nas palavras de Brum (2010) para entender o significado de comunicação, basta 
partir a palavra ao meio e inverter, entendendo-a como ação comum, ou seja, ação de tornar 
comum objetivos, estratégias e resultados. Em outras palavras, a comunicação interna é a 
linha mestra que gerencia a entrada e a saída da informação, possibilitando o alcance dos 
objetivos organizacionais. 
Na concepção de Rego (1986), em geral, o conteúdo das comunicações empresariais 
não atinge indivíduos isolados, mas grupos, que podem ser constituídos por todos os membros 
da empresa, ou por setores. Enquanto sistema, a comunicação é um sistema aberto, 
semelhante à empresa. 
A esse respeito, Sorrio (2007) ressalta que a comunicação empresarial assume cada 
vez mais uma intensidade global, nos compelindo a gerar e repassar informações de nível 
corporativo para os diversos públicos com que a empresa se relaciona. Face a isto, Brum 
(2010) explica que a comunicação interna é um processo vertical, pois não trata do repasse da 
informação entre as pessoas, e sim, entre a empresa e seus empregados. 
Na compreensão de Sorrio (2007) em vez de meras ferramentas para as empresas 
atingirem seus objetivos, a comunicação interna também pode e deve se propor a ajudar as 
pessoas a se sentirem mais felizes em seu ambiente de trabalho. Assim também, a linha de 
comunicação deve estabelecer um grande sistema de informações capaz de dar ferramentas 
para que todos possam realizar suas atribuições com eficiência (Bekin, 2004). 
5 
 
O autor supracitado defende que a atitude e a cultura organizacional é que predispõe 
à comunicação, e só a partir da existência desse clima de comunicação é que as campanhas de 
informação atingirão seu objetivo. Levando em conta que a informação é o produto da 
comunicação interna e a principal estratégia de aproximação da empresa com seu público 
interno, Brum (2010) defende que a informação deve ser transmitida com uma linguagem 
simples e clara, permitindo uma leitura rápida e eficaz. 
Um dos fatores mais importantes em comunicação é o canal escolhido para repassar 
a informação ao colaborador. Brum (2010) salienta que canais, instrumentos e ações são os 
meios técnicos para fazer operar o processo da comunicação interna. No tocante, Dubrin 
(2006) sustenta que os canais de comunicação são os caminhos oficiais para o envio de 
informações dentro e fora da organização. Neste contexto, Brum (2010) lembra que é através 
dos canais que a empresa repassa a informação aos seus empregados. 
A esse respeito Brum (2010) explica que os canais, instrumentos e ações devem 
funcionar como meios complementares à atuação da liderança no processo da informação. 
Deste modo, Tomasi (2010), sustenta que como são muitos canais à disposição para 
estabelecer a comunicação, é necessário que o profissional analise qual o mais adequado, de 
acordo com as suas necessidades. 
Na compreensão de Bueno (2009), cada público deve ser visto de acordo com suas 
particularidades, demandas e expectativas para comunicação. O que pode ser razoável para 
um, pode ser contraproducente para os demais. Face a isto, Hitt, Miller e Colella (2007), 
elucida que a escolha do meio de comunicação a ser utilizado geralmente envolve uma 
relação “ganha aqui, perde ali” ou “toma lá, dá cá”, entre a riqueza do meio de comunicação e 
o custo de utilizá-lo. 
Sob o ponto de vista de Bowditch e Buono (2006), o processo de comunicação se 
torna mais complexo quando nos damos conta de que as pessoas se comunicam por diversos 
canais: verbal, não verbal, simbólico e eletrônico. Concernente a isso, Bekin (2004) destaca 
que a intranet é uma fantástica ferramenta de comunicação com o público interno, dinâmica e 
atraente, com efeitos visuais e atualizável a qualquer minuto. Contudo, Robbins (2005) afirma 
que a intranet é uma rede privada interna, que funciona da mesma forma que a internet, mas 
com acesso limitado às pessoas da organização. 
Na compreensão de Dubrin (2006), os canais de comunicação podem ser formais ou 
informais. Os canais formais são os caminhos oficiais de informação, e o canal informal é a 
rede não oficial de canais que suplementam os canais formais. Em suma, Robbins (2005) 
comenta que a comunicação pode fluir em sentido vertical ou horizontal. A dimensão vertical 
6 
 
pode ser dividida em direções ascendente e descendente. Analogamente, Robbins (2005) 
defende que a comunicação dentro de um grupo ou organização que flui dos níveis mais altos 
para os mais baixos é descendente. A comunicação ascendente é a que se dirige aos escalões 
mais altos do grupo ou da organização. A seguir, os canais de comunicação mais utilizados, 
segundo Brum (2010): 
 E-mail: canal de comunicação comum, podendo ter mensagens originas externa 
ou internamente; 
 Jornal eletrônico: deve ter um nome definido com edições diárias e extras quando 
necessário; 
 Revista interna: além de informar, ela deve envolver os colaboradores, fazendo-os 
interessar pelo conteúdo e aguardar pela próxima; 
 Encartes no jornal/revista interna: um informativo encartado à revista ou no 
jornal; 
 Jornal de parede: tem espaços definidos para comunicação. É um veículo de 
informação com periodicidade semanal e enfoque editorial sobre temas diversos; 
 Painel de gestão à vista: painel nas paredes para metas e resultados; 
 Boletins informativos: podem ser impressos ou eletrônicos, usados para 
informações de repasse imediato; 
 Mala-direta: utilizada pela direção da empresa e pelo presidente, para repasse de 
informações estratégicas; 
 Display de mesa: para mesas e salas de reuniões, utilizado para veicular 
informações importantes sobre o cotidiano da empresa; 
 Intranet: faz o marketing para dentro, quando uma área pode divulgar o que está 
fazendo e o que pretende adotar em termos de melhorias; 
 Televisão interna: é um dos canais de comunicação que mais tem despertado o 
interesse das empresas, por ser capaz de acelerar a construção ou consolidação de 
uma cultura. Ela se tornou um importante parceiro do ambiente empresarial 
integrado, na medida em que materializa, por meio de sons e imagens, seus 
atributos de marca, seus valores e sua visão; 
 Rádio interna: devem ter frases de efeito e notícias curtas, intercalando com a 
programação musical; 
7 
 
 Mídias eletrônicas: a tela de descanso dos computadores é um importante canal 
para veiculação de imagens relacionadas a campanhas, os painéis luminosos com 
mensagens informativas e motivacionais e mensagens rápidas de celular; 
 Adesivos nos espelhos do banheiro: para veicular mensagens informativas e 
motivacionais; 
 Móbiles de teto: utilizado para divulgação de campanhas internas; 
 Rede social: não deve se tornar um instrumento de comunicação informal, e deve 
ser adquirida pela empresa uma ferramenta específica para criação desta rede, 
para que exista o controle de dados, a criação de perfis, fóruns e grupos de 
discussão. 
No próximo capítulo serão abordados os conceitos e objetivos do endomarketing, 
concordando com o que foi exposto neste capítulo, onde se concluiu que a função de uma 
empresa hoje não é somente produzir e vender bens e serviços, mas sim, proporcionar um 
nível de satisfação interna que conquiste e fidelize clientes. 
 
2.3 ENDOMARKETING 
 
São inúmeras as linhas de abordagens do marketing, cujas práticas são diferenciadas 
e aperfeiçoadas com o passar do tempo. Dentre elas está o marketing interno ou 
endomarketing, como será utilizado neste trabalho. 
O termo endomarketing foi registrado no Brasil em 1996 pelo consultor de empresas 
Saul Faingaus Bekin, como resultado da sua experiência no dia a dia de sua atividade 
profissional. A esse respeito,Brum (2010) afirma que as definições para endomarketing são 
muitas e possuem como pano de fundo, a importância de se trabalhar o ambiente interno para 
que se reflita no relacionamento com o cliente. 
Ainda de acordo com Brum (2010), ressalta que o conceito de endomarketing 
cresceu e hoje podemos chamar assim, todo esforço da empresa em estabelecer um bom 
relacionamento com seus colaboradores. Meira (2004) afirma que “endo” provém do grego e 
quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”. Endomarketing é, portanto, marketing 
para dentro. Meira (2004) acrescenta ainda que endomarketing é a utilização de modernas 
ferramentas de marketing, porém, dirigidas aos colaboradores. São ações estruturais que 
objetivam a ação para o mercado. 
8 
 
Neste contexto, Brum (2010) acrescenta que fazer endomarketing nada mais é do que 
oferecer ao colaborador educação, atenção e carinho, tornando-o bem preparado e bem 
informado, de forma que se torne uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e 
entusiasmar o cliente. Concernente a isso, Bekin (2004), esclarece que endomarketing é um 
processo cujo foco é sintonizar e sincronizar, a estrutura de marketing da empresa que visa à 
ação para o mercado e sociedade. 
A esse respeito, Sorrio (2007), acrescenta que endomarketing é uma das mais novas 
áreas da administração e busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, 
normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no ambiente interno das 
corporações. Face a isto, Sorrio (2007) afirma que endomarketing é uma área diretamente 
ligada à de comunicação interna, que alia técnicas de marketing a conceitos de recursos 
humanos. 
Kotler (1994) explica que marketing interno é como uma empreitada bem sucedida 
de contratar, treinar e motivar funcionários competentes que desejam acolher bem aos 
consumidores. Corroborando com o pensamento de Kotler, Brum (2010), afirma que 
marketing interno e endomarketing são expressões utilizadas com o mesmo sentido. Paixão 
(2008) salienta que marketing interno é um conjunto de ações que visa levar aos funcionários 
o conhecimento sobre a empresa, fortalecendo o comprometimento por meio de um canal 
aberto para novas ideias e parcerias. 
No entender de Bekin (2004) endomarketing é um conceito, uma postura, uma 
atitude e um comportamento, um instrumental que corresponde a uma nova abordagem para o 
mercado. Neste contexto, Mendes (2004) sustenta que endomarketing são ações de marketing 
voltadas aos empregados de uma empresa, tendo como objetivo mobilizá-los para alcançar os 
objetivos e metas da organização. 
Na compreensão de Brum (2010), o objetivo do endomarketing é criar uma 
consciência empresarial, dentro de um clima organizacional positivo. O propósito é 
transformar o colaborador em facilitador para consolidar a imagem da empresa e o seu valor. 
Bekin (2004) defende que o objetivo do endomarketing é facilitar e realizar trocas construindo 
lealdade no relacionamento com o público interno, compartilhando os objetivos da 
organização, melhorando assim sua imagem no mercado. Face a isto, Mendes (2004) explana 
que o objetivo do endomarketing é fortalecer as relações dentro da organização com a função 
de integrar a noção de cliente interno e fazer com que todos os colaboradores tenham uma 
visão compartilhada sobre o negócio da empresa. 
9 
 
Na visão de Sorrio (2007) o Endomarketing existe para atrair e fidelizar seu primeiro 
cliente: o cliente interno, obtendo resultados importantes para as empresas e, também, 
atraindo e retendo clientes externos. Concernente a isto, Silva (2008) defende que é necessário 
um novo alinhamento da política de endomarketing nas empresas, desenvolvendo estratégias 
para mobilizar os colaboradores visando o estabelecimento da relação ganha-ganha-ganha 
(ganhamos nós, o cliente e a sociedade). 
O autor supracitado ressalta que praticar o endomarketing significa estabelecer os 
parâmetros de vínculos entre o uso das ferramentas de marketing voltadas para a geração de 
motivação no grupo de colaboradores e o estilo de liderança que permeará a empresa. (Silva, 
2008). 
Brum (2010), afirmou que tudo o que é feito no sentido de uma maior aproximação 
empresa/empregado, do programa mais sofisticado à ação mais simples, está inserido no 
contexto do endomarketing. Complementa a autora: mais do que simplesmente informar, o 
endomarketing serve para disciplinar a direção e as lideranças das empresas para 
determinadas atitudes de aproximação que possam provocar maiores níveis de motivação no 
público interno. 
 Concluindo, Drucker (2001) diz que o contrato de trabalho é a base do 
relacionamento na organização, mas que isso não exclui fatores como afeição, gratidão, 
amizade, respeito mútuo e confiança entre a organização e as pessoas, as quais precisam ser 
conquistadas. 
 
2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
Segundo Zenone (2010), o grande objetivo de uma empresa deve ser conquistar e 
reter seus clientes, pois eles devem ser a razão de existência de um negócio. 
Para atingir esse objetivo, Zenone (2010) afirma que a empresa deve ter uma gestão 
adequada de atendimento e uma estratégia de relacionamento compatível com as 
características do seu público-alvo. 
Partindo da perspectiva de um cliente, uma compra é o início de um relacionamento, 
no entanto, Zenone (2010) coloca que uma interação continuada pós-venda é uma parte muito 
importante do pós marketing e tão necessária quanto a venda, se a empresa deseja contar em 
fazer negócios com o mesmo cliente no futuro. 
10 
 
Nas palavras de Zenone (2010), marketing de relacionamento é uma ferramenta que 
procura gerar valor pela intimidade com o cliente e tornar a oferta tão adequada às suas 
necessidades, que o cliente prefere manter-se fiel à empresa. 
Peter Spalton (2013), ressalta que a empresa deve fazer seus produtos evoluírem 
constantemente para atender às mudanças de necessidades dos clientes. Spalton (2013), 
afirma que o marketing alcança grupos de clientes em potencial, mas o pessoal de vendas fala 
com eles individualmente. 
Na compreensão de Ferrel e Hartline (2006), entender os processos que os 
consumidores e as empresas usam para tomar decisões de compra é o primeiro passo para 
desenvolver um relacionamento de longo prazo que traga benefícios para ambos. 
Neste contexto, Ferrel e Hartline (2006), expõe que oferecer bons valores aos 
consumidores, requer da empresa o uso de estratégias de CRM para gerenciar o 
relacionamento com os stakholders envolvidos na meta de satisfação do consumidor. 
Zenone (2006), afirma que o foco deve estar na experiência do cliente. Os clientes 
em compras querem atendimento personalizado pelos vendedores. Dessa forma, a empresa 
deve estar atenta ao treinamento do vendedor para garantir um atendimento eficiente. 
Nesse sentido, Zenone (2006) ressalta que sem motivação, otimismo e entusiasmo 
quando estamos atendendo clientes, não conseguimos movimentar nossos produtos ou 
serviços. 
Zenone (2006) coloca que para obter um bom trabalho em equipe e incrementar a 
fidelidade dos Clientes é preciso que todos estejam empenhados em prestar um serviço de 
excelência, que supere as expectativas. 
 
3 PERCURSO METODOLÓGICO 
 
Para realizar o presente artigo, efetuou-se o levantamento de dados com o auxílio de 
ferramentas metodológicas. Desta forma, utilizou-se o método indutivo, onde se observou que 
a comunicação interna nas empresas precisa ser melhorada, para garantir a satisfação dos 
colaboradores, e consequentemente, o seu bom atendimento aos clientes. Assim o tema do 
trabalho foi definido e o problema identificado. Diante disso, viu-se necessário efetuar uma 
pesquisa teóricapara assim obter uma análise aprofundada e as causas desse problema. 
A pesquisa bibliográfica forneceu embasamento teórico, possibilitando assim, um 
contato direto com artigos e textos escritos por autores diretamente de fontes científicas. 
11 
 
Cervo, Bervian e Silva (2007), explica que a pesquisa bibliográfica procura explicar um 
problema a partir de referências teóricas. 
Para que o presente artigo tenha dados atuais e traga a realidade da comunicação 
interna em organizações de pequeno, médio e grande porte, utilizou-se dados da pesquisa da 
ação integrada e social base: “Pesquisa tendências: como será a comunicação interna em 
2017”. A pesquisa foi realizada com mais de 200 empresas do país, e o resultado é um raio x 
da comunicação interna traçando as perspectivas atuais e mapeando tendências na área. 
Por meio de técnicas como a observação simples, pode-se analisar a estrutura e ações 
de empresas. Para Barros e Lehfel (2000), observar é aplicar atentamente os sentidos a um 
objeto para dele adquirir um conhecimento claro e preciso. 
 
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO 
 
Nesta parte serão apresentados os objetivos, estratégias e resultados esperados com o 
endomarketing aliado à estratégia de marketing de relacionamento. Dessa, forma, para 
alcançar o objetivo, sugere-se a elaboração de um Plano de Endomarketing para melhorar a 
comunicação interna nas empresas. 
A estratégia tem início com realização de uma pesquisa interna para identificar quais 
pontos da comunicação precisam ser melhorados e com o resultado implementar novos canais 
de comunicação. 
Os resultados esperados são: estreitamento do relacionamento com o público interno 
fortalecimento da missão, visão, valores, e melhoria na qualidade dos produtos, serviços e 
atendimento prestado pela organização. 
 
4.1 PLANEJAMENTO ESTRUTURAL E DE PROCESSOS 
 
Sugere-se planejar três dimensões, sendo: comunicação interna corporativa, feita da 
empresa para todos os colaboradores, comunicação interna local, feita de determinada unidade 
para seus colaboradores e comunicação face a face, a comunicação feita da liderança para sua 
equipe. 
Dentro das dimensões de comunicação citadas acima, estarão os canais informativos 
e os canais interativos, listados a seguir. 
 
4.2 CANAIS INFORMATIVOS 
12 
 
 
Os canais informativos devem, em sua maioria, ter formato jornalístico e disponível 
em vários canais, para que o colaborador possa acessá-lo de várias formas. Abaixo, sugerem-
se ações para estes canais. 
 
4.2.1 E-mail 
 
Atualmente, os colaboradores se deparam com um grande número de e-mails durante 
o dia e o que a empresa envia se perde no meio de tantas opções. A sugestão é estabelecer um 
canal oficial de notícias sobre a empresa, agilizar a divulgação de informações locais e manter 
um canal “par” do quadro de avisos, presente no ambiente de colaboradores que acessam e-
mail. 
 
4.2.2 Jornal eletrônico 
 
A sugestão é que o jornal eletrônico tenha uma única edição mensal no mesmo 
horário e edições extras quando necessário. 
O objetivo é estabelecer um canal oficial de notícias sobre a empresa para os 
colaboradores, agilizar a divulgação de informações locais e manter os empregados alinhados 
com os acontecimentos da empresa. 
 
4.2.3 Revista interna 
 
A sugestão é a implantação de uma revista com 20 páginas, cujo planejamento 
deverá ser feito para encantar os colaboradores. O seu conteúdo deve abordar: atitudes de 
colaboradores, eventos, treinamentos, programas corporativos, dicas de desenvolvimento 
pessoal e profissional, divulgação de campanhas internas e de casos de bom atendimento e 
reconhecimento de cliente. 
 
4.2.4 Jornal de parede 
 
Usar o jornal de parede como mídia para comemoração de datas, com apliques e 
interações, ter periodicidade semanal para atualizar as informações e ter espaço para uso dos 
13 
 
próprios colaboradores, além de ter 5 espaços com funcionalidades distintas sob uma calha, 
sendo: jornal mural, quadro de aviso, urna de sugestão, resumo e classificados. 
 
4.2.5 Painel de gestão 
 
Implantar o painel com informações importantes para o alcance de metas e 
resultados, além de dicas de atendimento e fortalecimento do relacionamento com os clientes. 
 
4.2.6 Boletins Informativos 
 
Fazer publicações, na intranet, com conteúdo específico e dirigido informando sobre 
os acontecimentos recentes da empresa. 
 
4.2.7 Mala direta 
 
Utilizar a mala direta para o repasse de informações do presidente executivo, 
chamado palavra do presidente, sendo enviado para os colaboradores 3 vezes por ano. 
 
4.2.8 Display de mesa 
 
Instalação de displays em todas as mesas da empresa e na cozinha, afim de que todos 
sejam atingidos. 
 
4.2.9 Intranet 
 
Para se tornar um verdadeiro canal de interatividade, é necessário que a intranet 
tenha seu conteúdo segmentado, atingindo os diferentes públicos na empresa diariamente. 
Importante, ter acesso com login e senha para que os colaboradores possam interagir. Para 
gestão do conteúdo, é sugerida a divisão das informações em grupos: sessão de vendas, sessão 
para debates sobre estratégias com relação ao produto, sessão atendimento ao cliente, sessão 
acompanhamento de metas e sessão mural. 
 
4.2.10 Televisão interna 
14 
 
 
Instalação da TV na cozinha, sendo o lançamento com dois programas por mês, 
participação de colaboradores e linguagem moderna, além de constante criação de vinhetas 
para conquistar a concentração das pessoas e definição de um profissional âncora para 
conduzir os programas. 
 
4.2.11 Rádio interna 
 
Implantação de uma rádio com programas internos com frases de efeito e notícias 
curtas, intercalando a programação musical, funcionando durante o horário de trabalho. Para 
programas com mensagens longas, discursos ou fala técnicas, devem ser veiculados somente 
em intervalos de descanso, na copa ou horário de almoço. 
 
4.2.12 SMS 
 
Sistema de SMS que pode ser utilizado para enviar mensagens curtas e simples, que 
possam atingir a todo o público interno, beneficiando colaboradores que não possuem acesso 
a computadores. É necessário comunicar aos colaboradores que a empresa passará a se 
comunicar por meio de SMS e informar a periodicidade e o tipo de conteúdo que será 
veiculado. 
 
4.2.13 Mídias eletrônicas 
 
Utilizar as mídias eletrônicas oferecendo a oportunidade de abrir canais para 
comentários e sugestões. Os mais indicados são o Webcast, Media Streaming e Chat. 
 
4.2.14 Ouvidoria interna 
 
Implantar uma ouvidoria interna e transformá-la, em um instrumento para ser usado 
também para estabelecer um canal de comunicação direta com os colaboradores, permitindo a 
emissão de opiniões com a garantia de anonimato. 
 
4.2.15 Canal de comunicação para lideranças 
 
15 
 
A sugestão é a criação de um veículo om o objetivo de estabelecer um canal de 
comunicação com informações privilegiadas para líderes, por meio da divulgação de 
informações estratégicas e para informar em primeira mão, todas as matérias publicadas na 
intranet. 
Caso existam colaboradores que possuem uma atuação externa, a comunicação 
adequada com estes colaboradores é o e-mail, e o informativo em papel. É necessário um 
trabalho educativo direcionado para esse público, mostrando a informação como um 
benefício. Além desta campanha educativa, é necessário um software de comunicação interna, 
onde produzem sistemas de alerta automaticamente, sem precisar do acesso. 
Segundo dados da “Pesquisa tendências: como será a comunicação interna em 2017”, 
no geral, as empresas de todos os portes reconhecem a importânciada liderança como canal 
de comunicação. Empresas de grande e médio portes, mostram que pretendem manter canais 
tradicionais como e-mail, mura impresso e intranet, enquanto as pequenas empresas destacam 
sua adesão a canais como newsletters/revistas digitais e redes sociais corporativas. 
 
4.3 CAMPANHAS INTERNAS: INFORMATIVAS E MOTIVACIONAIS 
 
A sugestão para as empresas é que sejam realizadas campanhas internas mensais e de 
reforço, para reafirmar conceitos, políticas, diretrizes, processos, programas ou projetos 
internos. 
Segundo dados da “Pesquisa tendências: como será a comunicação interna em 2017”, 
em geral, as campanhas terão os canais de comunicação interna e a liderança como principais 
aliados na divulgação. 
 
4.4 CANAIS DE INTEGRAÇÃO 
 
Sugere-se como canais de integração: festa de final de ano, evento dia do homem, 
promover colônia de férias para filhos de funcionários, evento dia das crianças, festa de 
carnaval, encontro anual de colaboradores, evento dia da mulher, evento segurança no 
trabalho; promover eventos para comemoração de recordes alcançados e metas; encontro com 
rh. 
De acordo com dados da “Pesquisa tendências: como será a comunicação interna em 
2017”, de maneira geral, as pequenas, médias e grandes empresas dizem que manterão os 
eventos realizados em 2016 (53%). 35% dizem que retornarão e investirão mais do que em 
16 
 
2016. Porém, as grandes e as médias, onde os eventos são maiores por conta da quantidade de 
colaboradores, dizem que reduzirão ainda mais: 15% e 12% respectivamente. 
 
4.5 PLANEJAMENTO CRIATIVO 
 
Para o padrão de comunicação interna, sugere-se um ícone seja dividido em 3 
momentos: comunicação corporativa (da Direção para os Colaboradores), comunicação de 
Marketing (para campanhas informativas e motivacionais) e comunicação da Liderança (dos 
líderes para seus subordinados). 
 
4.6 MONITORAMENTO 
 
O monitoramento da gestão da comunicação interna deve incluir uma pesquisa de 
comunicação e serão desenvolvidas métricas após um período previamente definido partindo 
do início de execução do projeto, para que possam ser averiguados quais os resultados obtidos 
pelo mesmo desde o início de sua execução. 
Para melhor comparação, deve ser feita uma pesquisa inicial antes da implantação, 
assim os resultados serão mais comprobatórios. A expectativa é uma mudança significativa e 
positiva na comunicação da empresa e, consequentemente, no relacionamento com os 
clientes. 
 
4.9 RESPONSABILIDADES 
 
Na maior parte das empresas a responsabilidade do endomarketing e da comunicação 
é do departamento de Recursos Humanos. Corroborando com o pensamento de Brum (2010), 
conforme citado anteriormente, podemos afirmar que para criação, implantação e 
operacionalização do endomarketing, é ideal que exista uma parceria entre a área de Recursos 
Humanos e Marketing, pois a área de Recursos Humanos domina a informação e o elemento 
humano dentro da empresa, e o marketing domina as técnicas e estratégias a serem adotadas. 
Destaca-se, a importância da liderança no papel de agentes de endomarketing, a fim 
de auxiliar a operacionalização do endomarketing na empresa e para isso é necessário que 
estes líderes, que farão o papel de agentes, sejam treinados para entender a comunicação 
interna como sendo um processo integrado, para conhecer os padrões e os canais de 
comunicação da empresa. Além disso, é necessária a criação de um hot site com orientações, 
17 
 
especificações dos canais e outras informações para que os agentes possam atuar de forma 
conjunta com a política da empresa. Assim, o agente de comunicação interna será um apoio 
da comunicação da empresa com o colaborador e do colaborador com a empresa. 
 
4.10 LANÇAMENTO DO PROCESSO 
 
Para o lançamento do modelo de endomarketing, a empresa deve estabelecer data, 
horário e local e uma campanha teaser deve ser o início, despertando a expectativa das 
pessoas. Após, deve ser lançada uma campanha informativa sobre os principais conceitos e a 
importância da comunicação. 
Além disso, é necessário que se crie uma edição especial da revista interna com toda 
descrição do processo, e apresentação de cada canal, seu formato, objetivos e periodicidade e 
deve ser entregue aos colaboradores um brinde ou ícone da comunicação interna que 
represente o processo. 
 
4.11 MENSURAR OS RESULTADOS 
 
Para mensurar as ações de endomarketing, deve ser elaborado um instrumento 
quantitativo. 
Segundo a “Pesquisa tendências: como será a comunicação interna em 2017”, apesar 
de reconhecerem a importância de mensurar a comunicação interna, as empresas utilizam 
poucas ferramentas que fornecem dados numéricos para medir a eficiência de seu trabalho 
nesta área. Com muita frequência, elas se valem de pesquisas feitas por outra áreas para 
avaliar os processos de CI e, no geral, pesquisas qualitativas (22%) ultrapassam levemente as 
pesquisas quantitativas (19%). 
 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
A elaboração deste trabalho de conclusão de curso de pós graduação, proporcionou 
uma reflexão detalhada sobre o endomarketing e marketing de relacionamento, através da 
pesquisa bibliográfica. Foram identificados os pontos fortes e fracos das ações apontados na 
pesquisa bibliográfica e sugerido o melhor modelo de endomarketing aliado a estratégia de 
marketing de relacionamento. 
18 
 
A partir das considerações de diversos autores sobre o tema, pode-se concluir que a 
aplicação do endomarketing resulta na melhoria da qualidade de vida dos colaboradores, no 
nível de satisfação interna, na atuação como uma ferramenta para gestão de pessoas e suas 
diretrizes buscam o aprimoramento da comunicação e relação entre a empresa e seus 
colaboradores. 
Pesquisar e discorrer sobre endomarketing e marketing de relacionamento foi um 
desafio muito prazeroso e um fator facilitador para elaboração do artigo, pois há uma 
identificação com tudo o que os conceitos propõem, e, além disso, despertou-me o interesse 
para futuras pesquisas sobre o tema. 
O fator dificultador para elaboração do artigo foi à escolha do modelo que melhor se 
adaptou as expectativas da comunicação junto ao marketing de relacionamento, pois na 
bibliografia existem alguns modelos com características importantes e que poderiam somar 
em diferentes situações. 
Para implementação deste modelo de endomarketing, foram previstas as ações 
apresentadas neste artigo, todas alinhadas com as estratégias e objetivos definidos, assim 
como avaliação e controle das mesmas, a fim de facilitar os possíveis ajustes que podem vir a 
ser necessários durante o processo de implementação. 
O objetivo deste trabalho foi atingido, uma vez que feita a reflexão necessária, o 
modelo de endomarketing escolhido proporciona a empresa utilizar as estratégias descritas 
para que sejam aproveitadas da melhor forma possível, as oportunidades existentes e o 
alinhamento com a estratégia de marketing de relacionamento. 
Espera-se que este modelo esteja de acordo com as expectativas das empresas que 
visam aliar endomarketing e marketing de relacionamento. Cabe ressaltar que este modelo de 
endomarketing não é estático ou definitivo, pois os ambientes mudam constantemente. Posto 
isto, entende-se a importância de revisá-lo e assim melhorá-lo para trabalhos futuros, onde se 
sugere o aprofundamento em ações relacionadas a temas como projetos de qualidade de vida 
no trabalho, comemoração de conquistas e datas importantes dos colaboradores. 
Por fim, analisando a comunicação interna, observou-se que o endomarketing se faz 
necessário para evitar insatisfações e descontentamento no ambiente de trabalho e conclui-se 
que a utilização dediversos canais da comunicação pode tornar este processo mais eficiente, 
mantendo seu objetivo na informação clara e transparente e fazendo os colaboradores se 
sentirem importantes na empresa. 
 
 
19 
 
REFERÊNCIAS 
 
BARROS, Aidil Jesus da Silveira; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza. Fundamentos de 
Metodologia. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 2000. 
 
AÇÃO INTEGRADA. Pesquisa tendências: como será a comunicação interna em 2017. 
Disponível em: <http://www.acaointegrada.com.br/blog/comunicacao-interna-2017-em-
54321.html. 2017>. Acesso em 29/01/2017. 
 
BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Pearson 
Prentice, 2004. 
 
BOWDITCH, James L. BUONO, Anthony F. Fundamentos de comportamento 
organizacional.6. ed. Rio de Janeiro: LCT, 2006. 
 
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing de A a Z: como alinhar o pensamento das 
pessoas à estratégia da empresa. São Paulo: Integrare Editora, 2010. 
 
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: 
Saraiva, 2009. 
 
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para qualidade. 2. ed. Rio de 
Janeiro: Qualitymark, 1999. 
 
CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino; SILVA, Roberto da.Metodologia 
Científica. 6. ed.Pearson Prentice Hall, 2007. 
 
DUBRIN, Andrew J. Fundamentos do Comportamento Organizacional. São Paulo: 
Pioneira Thomson Learning, 2006. 
 
DRUCKER, Peter Ferdinand. O melhor de Peter Drucker.TraduçãoMaria Leite Rosa, 
Arlete Similee Marques e Edite Sciulli. São Paulo: Nobel, 2001. 
 
FACHIN, Odília. Fundamentos de Metodologia. 5. ed. São Paulo: Saraiva, 2006. 
 
FERRELL, O.C; Michael D.HARTILNE. Estratégia de Marketing. Tradução Mauro Campo 
Silva. São Paulo: Thomson Learning, 2006. 
 
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2002. 
 
HITT, Michael A;MILLER, C. Chet; COLELLA, Adriane. Comportamento 
Organizacional: uma abordagem estratégica. Tradução Teresa Cristina Padilha de Souza. Rio 
de Janeiro: LCT, 2007. 
 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle. Tradução Ailton Bonfim Brandão. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994. 
 
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de Metodologia 
Científica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2003. 
 
20 
 
MEIRA, Paulo; OLIVEIRA, Renato. O Endomarketing. Disponível em 
<endomarketing.com/wp-content/uploads/2014/10/artigo-o-endomarketing.pdf >. Acesso em 
04/02/2017 
 
MENDES, Regina Stela Almeida Dias. Endomarketing como ferramenta de comunicação 
com o público interno. 2004. Disponível em 
endomarketing.com/diversos/artigo_publico_interno.pdf 
 
PAIXÃO, Márcia Valéria. Pesquisa e planejamento de marketing e propaganda. Curitiba: 
Ibpex, 2008. 
 
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial/comunicação 
institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: 
Summus, 1986. 
 
ROBBINS, Stephen P. Comportamento organizacional. Tradução Reynaldo Cavalheiro 
Marcondes.11. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. 
 
SILVA, Reginaldo O. da. Teorias da administração. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2008. 
 
SPALTON, Peter. Segredos de marketing. 1 ed. São Paulo: Editora Fundamento 
Educacional, 2013. 
 
SORIO, Washington. O que é Endomarketing? Disponível em: 
<http://www.always.com.br/site2005/endo_clip01.html>. Acesso em: 26 mar. 2007. 
 
SOUKI, Ômar. As 7 chaves da fidelização de clientes. São Paulo: Harbra, 2006. 
 
SPILLER, Eduardo Santiago et al. Gestão de Serviços e marketing interno. 3. ed. Rio de 
Janeiro: FGV, 2006. 
 
TOMASI, Carolina; MEDEIROS, João Bosco. Comunicação empresarial. 3. ed. São Paulo: 
Atlas, 2010. 
 
ZENONE, Luiz Claudio. Marketing de Relacionamento: tecnologia, processos e pessoas. 
São Paulo: Atlas, 2010.1 
 
 
1 Acadêmica do curso de especialização em Marketing Estratégico da UNISUL. Graduada em Administração de 
empresas pelo Centro Universitário Estácio de Sá UNIVALI. E-mail: camilacabral484@gmail.com 
² Mestre em Literatura pela UFSC. Especialista em Marketing pela ESPM. Graduada em Comunicação Social - 
Publicidade e Propaganda pela PUCPR. E-mail: pascale@allcon.com.br