A Importância da pós venda para a fidelização de clientes

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CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA 
ETEC PEDRO D’ARCÁDIA NETO 
Técnico em Administração 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARIANA SALCEDO VIANA 
THAYNE ADRIELLI ZANA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A IMPORTÂNCIA DO PÓS-VENDA PARA A 
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Assis 
2011 
 
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CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA 
ETEC PEDRO D’ARCÁDIA NETO 
Técnico em Administração 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARIANA SALCEDO VIANA 
THAYNE ADRIELLI ZANA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A IMPORTÂNCIA DO PÓS-VENDA PARA A 
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES 
 
 
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao 
componente curricular de Desenvolvimento do Trabalho 
de Conclusão de curso em Administração, como requisito 
parcial para obtenção do título de Técnico em 
Administração. 
 
 
Orientadora: Prof.ª Aline Dorta de Souza 
 
 
 
 
Assis 
2011 
 
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CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA 
ETEC PEDRO D’ARCÁDIA NETO 
Técnico em Administração 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARIANA SALCEDO VIANA 
THAYNE ADRIELLI ZANA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A IMPORTÂNCIA DO PÓS-VENDA PARA A 
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES 
 
 
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao 
componente curricular de Desenvolvimento do Trabalho 
de Conclusão de curso em Administração, como requisito 
parcial para obtenção do título de Técnico em 
Administração. 
 
Aprovada em Junho de 2011. 
 
___________________________________________________________________ 
Orientadora: Prof.ª Aline Dorta de Souza 
___________________________________________________________________ 
Examinador: Prof. Ricardo Lucas Pires 
___________________________________________________________________ 
Examinador: Prof. Alecsandro Michael de Andrade 
 
 
 
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Aos nossos pais pelo exemplo de coragem, 
Simplicidade e persistência em suas metas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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AGRADECIMENTOS 
 
 
 
A Deus 
Todos nós temos uma forma de acreditar em Deus. Não estamos aqui para 
estabelecer alguma coisa em especial, e sim para agradecer. 
A todo momento Tu estavas aqui. Nas palavras de um amigo, na presença de um 
professor, nas paginas de um livro, Tu estavas aqui. Obrigada Senhor, pela vitória que hoje 
conquistamos, na qual sentimos a imensidão de Teu amor. 
Aos Pais 
Neste momento de grande conquista, em que completamos mais um ciclo de vida, 
agradecemos a vocês, que nos receberam neste mundo nos cercando de intenso amor e 
atenção, pois foram vocês que nos ensinaram a dar nossos primeiros passos na vida, mesmo 
sabendo que um dia estes mesmos passos poderiam nos levar para longe; foram vocês que nos 
confortaram quando a vida nos impunha um dissabor, ensinando-nos que nem tudo em nosso 
caminho são como pétalas de rosa; foram vocês que nos deram as noções dos valores da 
dignidade humana, ensinando-nos a lutar e a vencer, sem ultrapassar os limites da moral e da 
beneditude; foram vocês que nos amaram e nos perdoaram sempre, mesmo quando ofendidos 
por vários de nossos erros; foram vocês que sempre deram o seu melhor, pois amaram mais 
do que o próprio amor, mais do que a vocês mesmos, e ninguém merecer mais do que vocês 
compartilhar este momento. É muito bom chamá-los de MINHA MÃE e MEU PAI. A quem 
acreditou e fez tudo por mim: MUITO OBRIGADA. 
Aos Professores 
Àqueles que provocaram lágrimas brotadas de um esforço vão, ou preencheram nossas 
noites mal dormidas de pesadelos “provais”, ou fizeram com que nos julgássemos tolos... a 
nossa grande desilusão. 
Àqueles que acreditaram sermos melhores do que realmente somos... o nosso pedido 
de desculpas às decepções causadas. Àqueles indiferentes quanto a profundidade de nosso 
aprendizado... a nossa disposição em remover essa insensibilidade. Mas também, àqueles que 
se esforçaram e que, acreditando e confiando em si mesmos, nos transmitiram a coragem de 
reconhecermos que somos capazes, nossa eterna gratidão, em especial à nossa Professora 
Orientadora Aline Dorta de Souza. 
 
 
6 
 
 
Aos que Amamos 
Àqueles que acompanharam nossos passos, mesmo quando foi preciso correr para 
andarmos juntos, obrigada. Obrigada por terem nos lembrado de quem éramos, nos momentos 
em que olhávamos para nossa turma e não nos enxergávamos, quando nada parecia nosso. 
Obrigada por terem guardado nossos mundos nas mãos, para tê-los como refúgio. 
Agradecemos pelo ombro, pela admiração, mesmo quando foram deixados de lado. 
Obrigada àqueles para os quais não fomos suficientemente filhos, irmãos, amigos, namorados, 
e que por nos amar tanto contribuíram para que fôssemos suficientemente profissionais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Nossas dúvidas são traidoras, 
e nos fazem perder o que com freqüência poderíamos ganhar. 
Por simples medo de arriscar. 
 
Willian Shakespeare 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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RESUMO 
 
 
 
 
 
 
VIANA, Mariana Salcedo. ZANA, Thayne Adrielli. A Importância do Pós-Venda para a 
fidelização de Clientes. Trabalho de conclusão de curso. Curso de Administração do Centro 
Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza, Etec Pedro D’Arcádia Neto. Assis. p.33, 
2011. 
 
 
 
O presente estudo aborda o serviço de Pós-Venda não somente como ferramenta de 
fidelização, mas também como diferencial competitivo. O Pós-Venda é um instrumento do 
marketing de relacionamento, indispensável ao desenvolvimento de liderança no mercado. 
Nos dias atuais, as empresas priorizam técnicas para conquistar novos clientes, gerando 
descontentamento por parte dos consumidores antigos, já que deixam de ser o foco principal 
da mesma. Assim, as organizações que possuem este serviço acabam por se destacar no 
mundo empresarial, através dos laços de amizade construídos ao longo do processo de 
retenção de clientes. Reconhecendo a importância desta ferramenta, realizamos pesquisa de 
mercado a fim de analisar as perspectivas dos respondentes em relação ao Pós-Venda. Ao 
longo deste trabalho, será possível perceber que o consumidor sempre está à frente de 
qualquer negócio, afinal, sem ele, as empresas não terão o espaço mercadológico e os ganhos 
esperados. Com o advento da concorrência na atualidade, as empresas buscam, cada vez mais, 
melhorar a qualidade de seus produtos e/ou serviços, sendo assim, o Pós-Venda torna-se 
indispensável para qualquer organização que vise lucratividade e pioneirismo no ramo em que 
atua. Esperamos que você leitor, possa tirar o máximo de proveito deste trabalho, assim como 
nós, que o elaboramos. 
 
 
 
 
 
 
Palavras-chave: Cliente; Fidelização; Pós-Venda; Competitividade; Diferencial. 
 
 
 
 
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1 - Foco principal de gerenciamento sênior nos próximos três anos pág.8 
Figura 2 - Sexo pág.15 
Figura 3 - Idade pág.15 
Figura 4 - Profissão pág.16 
Figura 5 - Consideram o serviço de Pós-Venda importante pág.16 
Figura 6 - Gostariam de receber o Pós-Venda pág.17 
Figura7 - Ramos empresariais que necessitam do Pós-Venda pág.17 
Figura 8 - Entrevistados que já receberam o serviço de Pós-Venda na cidade de Assis pág.18 
 
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SUMÁRIO 
 
 
 
 
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 1 
2. JUSTIFICATIVA ................................................................................................................... 2 
3. OBJETIVOS ........................................................................................................................... 2 
3.1. Objetivo Geral .................................................................................................................. 2 
3.2. Objetivos Específicos ...................................................................................................... 2 
4. HIPÓTESE ............................................................................................................................. 3 
5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ........................................................................... 3 
6. CLIENTE ............................................................................................................................... 3 
7. MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................................... 6 
8. FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ........................................................................................... 7 
8.1. Definições ........................................................................................................................ 7 
8.2. A importância da Fidelização para as Organizações ....................................................... 7 
9. O QUE INFLUENCIA NA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES? ............................... 9 
10. A PRÉ-VENDA, A VENDA E O PÓS-VENDA ............................................................... 10 
10.1. Definições: ................................................................................................................... 10 
10.2. O Pós-Venda como vantagem competitiva .................................................................. 11 
11. ATENDIMENTO AO CLIENTE ....................................................................................... 12 
12. DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO DA PESQUISA ................................................ 15 
13. CONCLUSÃO .................................................................................................................... 19 
14. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 21 
15. ANEXOS ............................................................................................................................ 22 
15.1. ANEXO A – Pesquisa de mercado .............................................................................. 22 
 
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1. INTRODUÇÃO 
Vive-se hoje a transformação da indústria de massa para a indústria da informação e 
da prestação de serviços. 
A economia atual, é marcada por forte concorrência entre as empresas, cujos 
produtos, serviços e preços estão cada vez mais similares, portanto, é necessário buscar um 
diferencial, visando sua sobrevivência no mercado. 
O marketing está em quase todas as atividades humanas do mundo moderno, 
desempenhando um papel muito importante nas relações de troca e abrindo um dinamismo no 
mercado nunca visto antes. 
O marketing de relacionamento é fundamental para que a empresa mantenha um 
contato mais duradouro com seus clientes, permitindo uma política de fidelização nas relações 
de consumo. 
O conceito de venda abrange três etapas: pré-venda, a venda propriamente dita e o 
pós-venda. 
A comunicação é uma poderosa ferramenta de fonte de coleta de dados entre a 
empresa e o seu público alvo, possibilitando identificar as necessidades de cada cliente, para 
uma melhoria no atendimento ao consumidor no processo de vendas e conseqüentemente no 
serviço de pós-venda. 
O pós-venda possibilita a empresa, manter um vínculo com o cliente, a partir de uma 
relação de troca, disponibilizando o suporte e a atenção necessários as suas reclamações. 
Manter um cliente custa muito menos do que investir em novas conquistas, e de fato, um 
cliente bem assistido tem muito mais chance de se tornar fiel à empresa. 
Os clientes estão em busca das soluções de suas necessidades, portanto, estratégias 
que visem à parceria entre empresa e cliente são apropriadas, pois, muitas vezes, a decisão de 
compra do cliente passa, não somente, por um estudo entre um produto e outro, mas também, 
por um processo de confiança. 
Portanto, cabe a empresa surpreendê-los, seja por um atendimento ágil, transparente 
e de fácil acesso no trato de suas reclamações, na qualidade dos serviços ofertados, da 
presteza, incluindo um sistema de reembolso e compensação, além do SAC (Serviço de 
Atendimento ao Consumidor), para que ele se sinta amparado quando reivindicar os seus 
direitos. 
 
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Medidas como estas são interessantes, são estratégias necessárias para diferenciar 
uma empresa da outra, no mesmo ramo de atuação. Permitem a criação de laços de amizade 
que resulta em lucratividade para ambas as partes. 
O objetivo deste trabalho consiste em evidenciar o pós-venda como diferencial 
competitivo, além de ser uma ferramenta de fidelização de clientes, sobretudo, demonstrar a 
necessidade de um bom atendimento e sempre focando nos consumidores, que são a corrente 
sanguínea das organizações. 
 
2. JUSTIFICATIVA 
Sabe-se que para uma empresa, os clientes são fundamentais. Logo, é de extrema 
importância manter um bom relacionamento com os consumidores e torná-los clientes 
fiéis. Desta forma, constatamos a necessidade de se realizar um estudo sobre o Pós-Venda, 
que é uma ferramenta do marketing de relacionamento, voltada para o cliente. 
 
3. OBJETIVOS 
3.1. Objetivo Geral 
Este trabalho será realizado com o intuito de estudar o serviço de pós-venda como 
ferramenta de grande importância para a fidelização de clientes e também como um 
diferencial competitivo para as organizações. 
3.2. Objetivos Específicos 
Constituem os objetivos específicos deste trabalho: 
� Identificar as reais necessidades dos consumidores; 
� Avaliar, através de pesquisa de mercado, como o serviço de pós-venda é 
visto pelos consumidores; 
� Estudar a fidelização como vantagem competitiva. 
 
 
 
 
13 
 
 
4. HIPÓTESE 
Os clientes gostariam de receber o serviço de pós-venda? 
 
5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 
Para a metodologia deste trabalho de conclusão de curso, utilizou-se 
procedimentos instrumentais, tais como: referenciais bibliográficos e pesquisa de 
mercado. 
 
6. CLIENTE 
Enquanto você estiver lendo esse TCC, não deixaremos você esquecer: Cliente foi 
feito para ser conquistado! 
Fala-se muito em fidelizar clientes, atendimento vip, qualidade de atendimento, 
melhoria dos serviços, entretanto muitos clientes vivem insatisfeitos. E com certeza você já 
vivenciou pelo menos uma situação insatisfatória no relacionamento com as empresas. 
Veja a história a seguir: 
 
Mantendo a Amizade 
 
Dia: sábado. Hora: 16 horas. Situação: aniversário do melhor amigo. Temperatura: 30ºC. Estado do 
Shopping: lotado. Estado de espírito: PP (preguiça profunda). Decisão a ser tomada: qual presente dar a ele e, 
principalmente, onde comprar? Inevitável: sair de casa para comprar algum presente de ultima hora (tudo pela 
manutenção da amizade). Tempo para estacionar: meia hora. A luz no fim do túnel: A porta do Shopping. 
A primeira loja: vendedores começando o final de semana mais cedo. A simples entrada de um cliente 
faz todos pensar como seria bom estar naquela praia agora. O olhar de cima a baixo do vendedor só servepara 
ver se vale a pena parar de ver a revista que acabou de comprar para me atender. Avaliação: não valia. Depois de 
girar toda a loja, achei que era besteira tentar fazê-lo largar a foto da Feiticeira para prestar atenção em mim. 
 
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A segunda loja: O fim da semana tinha sido antecipado para a sexta-feira. A ressaca era evidente. 
Cotovelos apoiados sobre o balcão. Olhos semicerrados. Moral: “... se arrastando que nem cobra pelo chão.”. 
Aquele mesmo olhar de cima a baixo me percorreu na busca inútil pela carteira cheia e gorda. E eu que só vou ao 
Shopping de bermudas e mocassim surrado e só compro com cartão de crédito, fiquei muito longe do eleito a ser 
atendido. 
Até que na vigésima loja, algo inexplicavelmente estranho: no ar, um cheiro de descontração e 
carinho. Todos dentro da loja, sem exceção, praticavam algum estranho ritual. Uns dobravam as camisas com 
cuidado não visto até a décima nona loja. Outros repunham mercadorias. À minha entrada, um dos vendedores, 
sem dialogar com os outros, nem atropelá-los, desviou os olhos do trabalho que estava fazendo e, num sincero e 
desconcertante gesto, disse: “Bom dia!”. 
Deixou que eu me aproximasse e avaliasse o produto exposto, foi aí em que ele se aproximou para 
trocar idéias comigo. 
Estranha familiaridade a que passei sentir por aquela fisionomia tranqüila e interessada. Daí até o 
momento em que sai da loja levando o presente do meu amigo, mais uma camisa pra mim e um superpresente 
para minha esposa, o estresse foi à zero. 
Todos os movimentos do vendedor me ajudaram a tomar as decisões que eu queria tomar. Mesmo a 
do presente para minha esposa. Como ele pôde perceber? 
Em nenhum momento houve indução, houve ajuda. Genuína, em todos os sentidos. Até mesmo no 
momento em que eu optei por não levar aquele sapato marrom e o jovem sorridente se propôs prontamente a me 
ajudar a calçar o velho e surrado mocassim. Ajuda até dos outros vendedores para o que estava me atendendo 
nos meus momentos de indecisão, quando ele teve que desdobrar os oito modelos de camisa para que a minha 
análise fosse mais precisa. Os outros vendedores cuidaram de organizar as camisas enquanto eu experimentava o 
sapato. O produto oferecido era da melhor qualidade e o preço, justo, coerente com qualidade e estilo. 
Vale lembrar que na semana seguinte, eu voltei para comprar o sapato. 
Exatamente um dia depois de o vendedor ter ligado na minha casa para saber se tudo tinha corrido 
bem com os presentes. Caso contrário, ele poderia trocá-los. Mesmo no próximo sábado (quando todo mundo 
sabe que nenhuma loja faz troca aos sábados). Ou melhor, se fosse apenas uma questão de tamanho, ele poderia 
ir a minha casa ou à de meu amigo e realizar a troca. E como era esse o problema, ele fez o que prometeu. 
Foi para minha surpresa que o meu amigo disse que o vendedor o tratou pelo nome ao trocar o 
presente. Com o mesmo sorriso e vontade de ajudar com que me atendeu aquele dia. 
O que diferencia as primeiras lojas da última? Competência em varejo. 
Não é necessário ser um expert no assunto para compreender que, o que o cliente 
quer é carinho e dedicação do dono da empresa e de todos os envolvidos. 
 
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É fato que o consumidor está muito mais exigente, pois se antes ele se impressionava 
com um anúncio na televisão, hoje, ele para, analisa e verifica a veracidade da propaganda. 
Por produto, o cliente chora preço; por serviço, ele prefere comprar de você e pagar o 
que valer; quando encontra relacionamento, vira fã, só compra lá e fala bem do negócio para 
todos. O homem trocou a mera necessidade de sobreviver pelo prazer de viver. 
A distância entre o que as empresas prometem e o que elas realmente entregam aos 
consumidores em muitos casos é um abismo. 
Mas enfim, por que algumas empresas insistem no erro? Será que prestar um serviço 
de qualidade custa caro? 
Se a empresa presta um bom serviço, gera menos reclamação. Menos reclamação 
gera mais satisfação, menos problemas operacionais e menos pessoas para resolver esses 
problemas. Logo, gera menos custos. Ninguém duvida de que bons serviços se tornam 
efetivamente lucros. 
Um grande erro por parte das empresas é dividir os clientes em classes, para dar um 
atendimento diferenciado, com isso formam uma legião de clientes descontentes. 
Como dizia Júlio Lobos: “Quer segurança no emprego? Faça um cliente feliz”. 
 
Sobre os clientes: 
-15% dos clientes trocam as lojas onde compram habitualmente por outras com 
preço mais baixo; 
- 15% por qualidade de produto; 
- 21% por falta de atenção; 
 - 49% por atendimento de baixa qualidade. 
 
No final do século XX, o cliente migrou de apenas ter produtos para querer ser mais 
bem tratado. 
O ser humano achava que tinha que ter as coisas para ser considerado alguém. Certo 
ou errado foi assim que as coisas aconteceram em épocas de consumismo exacerbado. 
 
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Na verdade, organizações competentes têm que atender o cliente nas suas 
necessidades de ser, ter e fazer. 
Clientes são os coautores de um mercado. Não havendo clientes, não existem 
produtos e serviços acontecendo e, portanto, as empresas não terão o espaço mercadológico e 
os ganhos esperados. 
 
7. MARKETING DE RELACIONAMENTO 
Segundo Borba et al (2002), o marketing de relacionamento é o instrumento 
essencial ao desenvolvimento de lideranças no mercado, à rápida aceitação de novos produtos 
e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. 
O marketing de relacionamento interativo ou não é aquele que implementa ações no 
sentido de personalizar a relação com o cliente, de um lado, ouvindo-o e , do outro, 
orientando-o sobre assuntos que venham contribuir para melhorar sua qualidade de vida. Esse 
relacionamento deverá gerar parcerias na relação de troca, buscando transformar usuários em 
clientes fiéis e leais. 
Nas palavras de Leandro Martins, o marketing de relacionamento procura cativar e 
encantar o cliente nas diversas etapas da criação de valor, buscando inovação para criar novos 
benefícios para os seus clientes, desta forma o marketing de relacionamento é uma filosofia de 
administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro, 
por parte de toda a empresa, no reconhecimento de que se deseja buscar novas formas de 
comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, 
prováveis clientes, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma 
vantagem competitiva sustentável. 
Para Gordon (1999), o marketing de relacionamento é: “O processo contínuo de 
identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de 
seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. 
Kotler (2000) definia o marketing de relacionamento como: “A busca do 
estabelecimento de relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-
chave — clientes, fornecedores, distribuidores — a fim de ganhar e reter sua preferência e 
seus negócios no longo prazo”. 
 
17 
 
8. FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES 
8.1. Definições 
Segundo Leandro Martins, dentre todos os clientes que temos na empresa, é 
imprescindível identificar e trabalhar intensamente com aqueles que apresentam um maior 
potencial de vendas para a empresa. 
Atualmente, uma das técnicas mais utilizadas em marketing, visando uma maior 
permanência do cliente, gerando relações mais duradouras, é a chamada fidelização. 
A fidelização consiste em criar formas dos clientes se tornarem “fiéis” à empresa, 
não as trocando pelas suas concorrentes. 
Aos olhos de Richard Whitely, Don Peppers e Martha Rodgers, a fidelização de 
clientes engloba as técnicas - hoje em dia cada vez mais sofisticadas – destinadas a conservar 
e atrair os melhores clientes, de modo a aumentar a sua fidelização à empresa. Váriosestudos 
já demonstraram que recrutar novos clientes é três a cinco vezes mais caro do que conservar 
os existentes e encorajá-los a consumir mais. Aumentar a fidelidade exige detectar as 
principais causas de insatisfação dos consumidores, nomeadamente as razões que os levaram 
a recusar um produto ou serviço ou a preferir o de um rival. Em seguida as empresas devem 
corrigir esses pontos fracos e melhorar a qualidade oferecida aos clientes em todas as áreas. A 
meta final é criar uma organização totalmente orientada para o cliente. 
8.2. A importância da Fidelização para as Organizações 
Ao tentar reter os clientes e fidelizá-los, a empresa espera obter benefícios, pois sabe 
que é menos dispendioso reter clientes do que adquiri-los, além de ter o conhecimento de que 
clientes leais são mais lucrativos. 
A fidelidade é essencial para o sucesso de qualquer negócio e só o sucesso pode 
medir e julgar a eficiência dessa fidelidade. Ela é a soma total do efeito exercido pela empresa 
sobre os consumidores e a reação destes a ela. 
Quando se trata de negócios, não podemos ter outro objetivo, o consumidor é a razão 
fundamental para a existência da empresa, motivo pelo qual é errado dizer aos funcionários 
que eles são o bem mais importante da empresa. O consumidor deve ser o primeiro e mais 
importante bem porque sem consumidores, quem precisa de funcionários? Qualquer líder 
 
18 
 
empresarial com muito dinheiro certamente pode ter quantos funcionários quiser e nenhum 
consumidor. 
Clientes são a corrente sanguínea de qualquer organização. Em uma pesquisa 
mundial realizada entre 681 profissionais, pela revista The Economist, entre outubro e 
dezembro de 2002, 65% dos respondentes citaram os clientes como seu principal interesse 
para os próximos três anos, comparados com os 18% que indicaram os acionistas (Figura 1.1). 
Outro estudo realizado em 2000, envolvendo 148 instituições financeiras, obteve resultados 
similares. Nesse estudo, 72% das companhias afirmaram ser o desempenho relacionado com o 
cliente um direcionador extremamente importante para o sucesso de longo prazo, contra 31% 
que optaram pelo desempenho financeiro de curto prazo. 
Isso reproduz o pensamento de muitos executivos e especialistas da área. 
 
 
 
Figura 1: Foco principal de gerenciamento sênior nos próximos três anos. 
Fonte: Pesquisa on-line da Unidade de Inteligência de The Economist , out./dez.de 2002. 
 
 
 
O objetivo da fidelização é criar um clima de respeito e confiança entre a 
organização e seus clientes, por isso é de suma importância descobrir e trabalhar em prol das 
satisfações reais dos mesmos. Ter um cliente 100% fiel a sua empresa é difícil, uma vez que 
nos dias atuais a concorrência está cada vez mais preparada para “roubar” seu cliente. 
 
19 
 
A fidelização visa reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, e 
aumentar o valor que os negócios proporcionam. As empresas desejam consumidores fiéis 
para obter vantagens financeiras e competitivas, fator natural do mercado. 
E porque fidelizar? Segundo o professor e especialista em marketing Philip Kotler, 
conquistar novos clientes custa entre cinco e sete vezes mais do manter os já existentes. 
Então, o esforço na retenção de consumidores é, antes de tudo, um investimento que irá 
garantir aumento de vendas e redução de despesas. 
Além disso, consumidores fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais 
de um canal (telefone, loja, internet etc.) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis, 
maior a vida útil de carteira de consumidores da empresa, menor custo de recuperação de 
antigos consumidores da empresa e maior o valor financeiro agregado à marca. 
 
Consumidores fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver 
seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Os consumidores 
infiéis, por sua vez, vão embora sem o menor remorso e, pior, falam mal da organização. 
Segundo Terry Vavra, especialista em marketing e negócios, um consumidor insatisfeito 
contamina outros treze, enquanto um satisfeito influência apenas cinco. 
Além da perda do consumidor insatisfeito, há a perda de outros que são influenciados 
negativamente, e o custo de recuperar esses consumidores perdidos, se a empresa decidir 
investir nesta recuperação, é alto. Todo consumidor espera sair satisfeito de uma transação 
comercial e acredita que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. 
No entanto, ter um consumidor satisfeito não garante sua fidelidade e é neste ponto 
que entram os diferenciais competitivos, dentre os quais podemos destacar o Pós-Venda. 
 
9. O QUE INFLUENCIA NA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES? 
Ao longo do século XX, o tema da satisfação do consumidor despertou o interesse de 
várias disciplinas e correntes científicas, que travaram entre si, múltiplas discussões. 
Hoje o maior desafio das empresas no mundo competitivo atual, é conseguir reter 
seus clientes e fazer deles amigos fiéis. 
 
20 
 
Mas o que realmente influencia na satisfação dos consumidores? O que leva um 
cliente a ser fiel a determinada empresa/marca é uma série de fatores, desde financeiros até 
psicológicos: produtos e serviços de qualidade, preço percebido como justo, condições de 
pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa, 
disponibilidade de serviços/produtos, entrega adequada, descontos e ofertas especiais, 
facilidade de compra e, principalmente, diálogo de compromisso e escuta atenciosa. A 
satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se conquista a longo 
prazo. 
É importante ressaltar que nada garante que um consumidor satisfeito recusará as 
ofertas da concorrência. Já um consumidor fiel pensará duas vezes antes de trair. A nova 
concorrência é toda baseada nos aspectos das necessidades do novo consumidor. As 
necessidades dos consumidores nunca mudam, e os consumidores de hoje dispõem de mais 
opções e de mais oportunidades para escolher. Leia o caso abaixo: 
Um banco canadense enviou uma pesquisa para clientes que fecharam suas contas. “Você estava 
satisfeito?”, foi a pergunta. E aguardavam-se respostas negativas. Estava claro que aquelas pessoas não estavam 
satisfeitas, afinal elas haviam fechado suas contas! 
Oitenta por cento alegaram estar totalmente satisfeitas! Isso é verdade. 
O banco então perguntou, “Bem, se você estava tão satisfeito, por que encerrou a conta?”. Quase 80% 
desses 80% afirmaram que alguma transação bancária tinha sido mal-sucedida – uma falha humana ou nos 
serviços, provocando o encerramento da conta. Não há como escapar de fazer o que é certo. 
A satisfação pode ser um componente vital da fidelidade do consumidor, embora 
tanto consumidores satisfeitos quanto insatisfeitos deixam uma empresa que são acostumados 
a comprar. E o que é ainda mais desconcertante, consumidores fiéis também podem deixá-la. 
 
10. A PRÉ-VENDA, A VENDA E O PÓS-VENDA 
10.1. Definições 
O principal objetivo da Pré-Venda é preparar o cliente potencial para a ação de 
venda. A tarefa mais comum é a do agendamento de visitas. Esse tipo é muito utilizado nos 
casos em que o produto ou serviço é complexo ou apresenta diversas opções de escolha, 
dificultando a venda por telefone ou por outros meio. 
 
21 
 
Entende-se por Venda, a ação por meio da qual o vendedor transfere ao comprador a 
propriedade de coisa determinada, sendo o preço o valor pago em razão da aquisição do bem 
ou serviço adquirido, conforme condições pré-estabelecidas. 
A Pós-Venda, consiste nas ligações efetuadas após o fechamento da venda. Em geral 
o atendente entra em contato com o comprador para perguntar se tudo saiu bem, se o prazo de 
entrega foi cumprido, se ele está satisfeito com a compra. 
Não se limitando a isso, cabe também ao atendente, avisar osclientes de promoções 
especiais, chegada de novos produtos, enfim tudo o que beneficie ambas as partes. 
10.2. O Pós-Venda como vantagem competitiva 
Para ganhar vantagem competitiva sobre seus rivais, uma empresa deve proporcionar 
valor para seus clientes, desempenhando as atividades de forma que crie maior valor 
percebido pelo comprador. 
Na nova economia, a vantagem competitiva deriva mais do capital relacional do que 
do tradicional capital físico. 
Segundo Martin Cristopher (1999), as empresas podem obter vantagem competitiva a 
partir da construção de relacionamentos duradouros por três principais motivos: primeiro, por 
causa dos custos de se conseguir um novo negócio. Afinal, antes de mais nada, pode levar 
algum tempo até que um novo cliente proporcione lucro. Segundo, quanto mais satisfeito o 
cliente estiver com o relacionamento, mais ele vai direcionar o total de suas compras para a 
empresa, chegando a tê-la como único fornecedor. Terceiro, vender para esses clientes é mais 
fácil, com conseqüentes custos mais baixos. Por último, os clientes fiéis são menos sensíveis 
ao preço e portanto menos propensos a trocar de fornecedor por causa de aumentos de preço. 
Neste ponto, o marketing conseguiu pôr em evidência, aos olhos dos empresários, 
não só o retorno financeiro possível (a médio e longo prazos), como também o ganho que a 
construção de tais laços poderia proporcionar ao fortalecimento das marcas. 
As empresas são capazes de construir vantagem competitiva com base em muitas 
fontes, como qualidade, velocidade, segurança, projeto e confiabilidade, além de baixo custo. 
 
 
 
22 
 
11. ATENDIMENTO AO CLIENTE 
Qual a importância? 
 
John Spedan Lewis, um dos primeiros adeptos do atendimento ao cliente, dizia: 
“Se confiarmos apenas nos nossos preços, alcançaremos considerável sucesso. Se aos 
nossos preços, acrescentarmos o constante e cuidadoso cultivo de todas as outras práticas para 
construir e conservar uma boa reputação, seremos muito mais formidáveis aos olhos dos 
nossos concorrentes e conseguiremos um resultado muito melhor”. 
O atendimento ao cliente não se resume a um conjunto de tarefas ou a uma lista do 
que se pode fazer ou não: é um modo de ser. 
O atendimento pode ser realizado das mais diversas formas, nas mais diferentes 
situações do dia a dia da empresa. Para se iniciar esse processo, é interessante que a empresa 
defina o que ela entende por atendimento ao cliente. 
Em algumas empresas, o atendimento ao cliente se restringe ao balcão na entrada da 
empresa, onde um funcionário qualificado está apto a fornecer toda e qualquer informação 
que o cliente venha a precisar. 
Em outros casos, o atendimento é realizado exclusivamente por telefone, onde um 
atendente pode fornecer informações ao cliente, realizar vendas ou ainda oferecer suporte na 
solução de problemas. 
Não podemos esquecer que atualmente nos encontramos em mundo digital, onde a 
Internet também pode ser um canal de comunicação entre a empresa e o cliente. A intenção 
ainda será a mesma: auxiliar o cliente no que for necessário para ele. 
E, em muitas empresas, encontramos todas essas formas unidas, muitas vezes 
centralizadas em um único departamento, que necessita estar interligado com todos os demais 
setores, a fim de manterem-se atualizados e prontos para informar resolver qualquer tipo de 
problema do cliente. 
Todo cliente, ao se comunicar com uma empresa, deseja obter da pessoa que o 
atende: 
 
23 
 
� Boa educação e cortesia; 
� Disposição em ouvir; 
� Que o atendimento não seja frio; 
� Agilidade no atendimento; 
� Informações corretas e exatas; 
� Que não se faça falsas promessas; 
� Solução do seu problema. 
De acordo com o Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente (IBRC), muitas 
empresas se esquecem desses pontos que acabamos de ver, o que faz gerar elevado nível de 
insatisfação. E como já foi dito: se gasta muito mais capital para reconquistar um cliente do 
que para simplesmente lhe oferecer aquilo que ele necessita. 
Outro ponto importante na qualidade do atendimento prestado é a definição de como 
o atendimento será realizado. De acordo com diversas pesquisas, por mais que novas 
tecnologias sejam implantadas pelas empresas, os clientes ainda têm preferência pelo 
atendimento pessoal. 
Contudo, nos últimos anos, o número de pessoas que preferem o atendimento 
telefônico e aquele realizado pela Internet vem aumentando cada dia mais. Dois fatores são os 
principais motivadores dessa mudança: necessidade de agilidade no atendimento e mudança 
do perfil humano, onde a “geração Internet”, está cada dia mais próxima das empresas. 
Pesquisas indicam que lucros obtidos com um único cliente aumentam 
significativamente com o correr do tempo, sendo originados de: 
� aumento das compras realizadas pelo cliente ao longo do tempo; 
� economia de custos operacionais (visto que muitos custos estão 
relacionados a clientes e não ao nível de vendas); 
� ganhos vindos de clientes adicionais que seguiram indicação de um 
cliente satisfeito; e 
 
24 
 
� ganhos originados do preço adicional que as pessoas pagaram por um 
serviço ou produto em que confiam. 
Deve-se ressaltar que, ao perder um cliente, geralmente não se perde somente uma 
venda, mas potencialmente uma vida inteira de vendas, sendo assim é possível perceber que o 
atendimento ao cliente é imprescindível. Entretanto, o que distingue os empreendimentos 
bem-sucedidos é o modo pelo qual eles transformam esse princípio em realidade. 
Diante do exposto, podemos constatar a importância do atendimento ao cliente, uma 
vez que: 
� Clientes satisfeitos provocam menos estresse. São poucos os que, tendo 
que lidar com um cliente insatisfeito, não conhecem as pressões que tais 
situações causam; 
� Clientes satisfeitos tomam menos o nosso tempo. Lidar com queixas e 
problemas pode consumir muito tempo e eles sempre surgem quando 
estamos mais ocupados; 
� Clientes satisfeitos falam de sua satisfação a outras pessoas, o que amplia 
a boa reputação da empresa; 
� Clientes satisfeitos trazem satisfação ao trabalho e podem ajudar a 
motivar a equipe da organização; 
� Clientes são seres humanos – é natural que exijam um atendimento 
atencioso, prestativo e eficiente. 
Finalmente, existe a velha mas ainda oportuna máxima: as empresas são os clientes 
delas. Não há opção, eles são importantes. 
 
 
 
 
 
 
 
25 
 
12. DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO DA PESQUISA 
 
 
Figura 2: Sexo. 
 
 
 
 
 
 
66%
24%
8%
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
De 15 a 25 anos De 26 a 35 anos De 36 a 45 anos De 46 a 55 anos
 
Figura 3: Idade. 
 
 
26 
 
25%
9%
4%
61%
1%
Desempregado
Funcionário público
Autônomo
Assalariado
Aposentado
 
Figura 4: Profissão. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 5: Consideram o serviço de Pós-Venda importante. 
 
27 
 
85%
15%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sim Não
 
Figura 6: Gostariam de receber o Pós-Venda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
17%
43%
14%
26%
Móveis
Eletros
Confecção
Automóveis
 
Figura 7: Ramos empresariais que necessitam do Pós-Venda. 
 
28 
 
26%
74%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Sim Não
 
Figura 8: Entrevistados que já receberam o serviço de Pós-Venda na cidade de Assis. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
 
13. CONCLUSÃO 
Vivemos a era da concorrência acirrada e dos produtos cada vez mais similares, sendo assim, 
o maior desafio das empresas no mundo competitivo atual é tentar reter seus clientes e fazer deles 
amigos fiéis. 
Fica cada vez mais evidente que o que influenciao consumidor na hora da compra já não é 
somente o preço percebido como justo e a qualidade dos produtos oferecidos pela empresa, mas 
também a satisfação em comprar num local que lhe ofereça a mesma qualidade de atendimento após a 
compra ter se efetuado. 
As empresas não se preocupam com o quantitativo de receitas que perdem em função da 
migração de clientes que trocam de marca em função do descumprimento das garantias pré-
estabelecidas ou, mesmo pela ausência de suporte de Pós-Venda. Se avaliassem os ganhos que podem 
obter com a manutenção destes clientes, seria possível melhorar o faturamento da empresa. 
Construir laços de amizade ao longo do processo de retenção contribui para o aumento do 
desempenho para resultados sustentáveis. A missão de qualquer negócio deve ser a de manter o cliente 
satisfeito, uma vez que a satisfação desenvolve confiança, credibilidade e sensação de segurança, 
fatores que são de grande importância quando o cliente decide comprar. 
Nos dias atuais, as organizações priorizam técnicas para conquistar novos clientes, mas se 
esquecem de elaborar técnicas que fidelizem clientes antigos. Desta forma, as empresas que dispõem 
do serviço de Pós-venda, fazem dele um diferencial competitivo. 
Reconhecendo a importância desta ferramenta, realizamos pesquisa de mercado na cidade de 
Assis, em junho de 2011. 
A pesquisa foi realizada com 100 respondentes, sendo 52% do sexo feminino e 48% do sexo 
masculino. Com relação ao perfil dos respondentes, 66% têm entre 15 a 25 anos; 24% entre 26 a 35 
anos; 8% de 36 a 45 anos e 2% entre 46 a 55 anos. 
De acordo com o estudo, todos os entrevistados consideravam o Pós-Venda importante, 
embora 15% afirmassem que não gostariam de receber este serviço. Do total de respondentes, 43% 
afirmaram que o ramo empresarial que mais necessitava implantar o Pós- Venda era o de eletros, 26% 
disseram que era o setor de automóveis, 17% o de móveis e 14% o de confecções. 
Observou-se que 74% dos entrevistados afirmaram nunca ter comprado em uma loja da 
cidade que oferecesse este serviço. 
 
30 
 
Por fim, deve-se enfatizar que monitorar a satisfação dos clientes é uma prática necessária 
para as empresas que buscam se destacar da concorrência, melhorar o relacionamento com seus 
clientes e detectar políticas para mantê-lo fiel. Salientando-se, ainda, que a fidelização de fato só 
ocorrerá mediante esforço de todo corpo funcional por meio de ações de mútuo valor que foquem a 
satisfação do cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
31 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
SAIANI, Edmour. Loja Viva - Revolução no pequeno varejo brasileiro. 8ª Edição. Rio de 
Janeiro: Editora Senac Rio, 2006 (p. 14-16). 
SILVA, Severino Francisco da. Marketing de serviços: fundamentos, análises e prática no 
setor de saúde. 1ª Edição. Maceió: Editora Edufal, 2005 (p. 50-54). 
MARTINS, Leandro. Marketing, como se tornar um profissional de sucesso. 1ª Edição. 
São Paulo: Editora Universo dos Livros, 2066 (p.70-78). 
VILHA, Anapatrícia Morales e DI AUGUSTINI, Carlos Alberto. E-marketing para bens de 
consumo durável. 1ª Edição. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2002 (p. 49-60). 
RODRIGUES, Jorge Nascimento; CARDOSO, Jaime Fidalgo; NUNES, Catarina e EIRAS, 
Rubem. 50 gurus da gestão para o século XXI. 1ª Edição. São Paulo: Editora Centro 
Atlântico, 2005 (p. 510-520). 
RATTO, Luiz; ALBEMAZ, Beatriz e PELTIER, Maurício. Telemarketing: comunicação 
funcionamento, mercado de trabalho. 2ª Edição. Rio de Janeiro: Editora Senac Nacional, 
2009 (p. 15-40). 
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 
7ª Edição. Rio de Janeiro: Editora Elsevier, 2003 (p. 50-54). 
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: Estratégias bem-sucedidas para a era 
do cliente. 25ª Edição. Rio de Janeiro: Editora Elsevier, 1997 (p. 225-260). 
DANTAS, Edmundo Brandão. Marketing descomplicado. 1ª Edição. Brasília: Editora 
Senac- DF, 2005 (p. 150-160). 
MARTINS, Leandro. Vendas e atendimento. 1ª Edição. São Paulo: Editora Digerati Books, 
2007 (p. 45-60). 
 
 
 
32 
 
ANEXOS 
ANEXO A – Pesquisa de mercado 
Formulário para coleta de dados: 
1. Sexo: 
( )fem. ( )masc. 
2. Idade: 
( ) de 15 a 25 anos. ( ) de 46 a 55 anos. 
( ) de 26 a 35 anos. ( ) de 55 a 60 anos. 
( ) de 36 a 45 anos. ( ) acima de 60 anos. 
3. Profissão: 
( ) desempregado. ( ) autônomo. 
( ) assalariado. ( ) aposentado. 
( ) funcionário público. 
O serviço de pós-venda consiste em pesquisas para verificar a satisfação do cliente, o 
atendimento ao consumidor, o atendimento de reclamações, a nomeação de um ouvidor 
para dar atenção às razões do cliente. 
 
4. Você considera este serviço importante? 
( )sim. ( )não. 
5. Você gostaria de receber o serviço de pós-venda em qualquer compra que realizasse? 
 ( )sim ( )não 
6. Dos ramos empresariais abaixo, quais você considera que seja mais importante a 
implantação do pós-venda? 
( ) móveis. ( ) confecção. 
 
33 
 
( )eletros. ( ) automóveis. 
7. Já comprou em alguma loja da cidade de Assis que oferecesse este serviço? 
( )sim. ( )não