trabalho segmentação de mercado e cliente

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UNIVERSIDADE PAULISTA-UNIP
BACHARELADO EM ADIMINISTRAÇÃO
BRENDHA CAROLAINE GOMES DO NASCIMENTO, ISABELLA DOS SANTOS BORGES, LUCAS FONSECA RODRIGUES
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
HABBI’S
GOIÂNIA-GO 
2019
BRENDHA CAROLAINE GOMES DO NASCIMENTO, ISABELLA DOS SANTOS BORGES, LUCAS FONSECA RODRIGUES E WENDER DANIEL CUNHA DA PAIXAO 
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
HABBI’S
 TRABALHO DE SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES E MERCADO,
 APRESENTADO A CURSO DE ADMINISTRAÇÃO, COMO REQUISITO PARA OBTEÇÃO DE NOTA.
ORIETADOR: RASSAN
TURMA: AD1A42
GOIÂNIA-GO
2019
RESUMO
Este trabalho acadêmico visa no demonstrativo e segmentação de mercado e clientes da franquia Habbi’s Goiânia, com demonstrativos, com segmentação de cliente e mercado.
Mostrando a rede com seus produtos e captação de clientes, da franquia, em conjuntos com a rede de restaurantes em culinária árabe e como a qualidade influencia no retorno dos clientes na franquia e na fidelização dos clientes.
A franquia em Goiânia tanto como as outras franqueadas tem um controle de qualidade, que em breve, ao longo do trabalho mostrar a que fidelização e fluxo de clientes e mercado estão em sincronia.
SUMARIO 
INTRODUÇÃO.........................................5
A EMPRESA............................................6
 OS PRODUTOS.....................................10
A HABBI’S...............................................12
DADOS DO MERCADO..........................13
NUMEROS GERAIS...............................14
 SEGMENTAÇÃO ...................................16
SEGMENTAÇÃO GEOGRAFICA...........;16
SEGMENTAÇÃO DEMOGRAFICA.........16
SEGMENTAÇÃO PSICOGRAFICA.........18
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL.19
MERCADO SEGMENTADO......................20
POSICIONAMENTO DA MARCA..............21
COMUNICAÇÃO COM O MERCADO.....22
CONCLUSÃO...........................................23
FONTES DE PESQUISA..........................24
INTRODUÇÃO
Com o advento da globalização e o domínio tecnológico empreendido pelo homem nos últimos anos, diversos novos empreendimentos surgiram. Na esteira desse processo, podemos observar, por exemplo, a rede de fast-food Habib’s. A empresa surge por iniciativa do empresário luso-brasileiro António Alberto Saraiva que, abandonou o curso de medicina e assumiu a padaria da família na zona leste de São Paulo. Após um esforço desmedido a fim de garantir o sustento de sua família (agora sem o pai que havido sido assassinado), a padaria começa a dar lucro, vendendo pães mais baratos que as concorrentes. Dessa forma, Saraiva decidiu vender a padaria e voltar à faculdade de medicina. 
No final dos anos de 1980, Alberto Saraiva se forma em medicina, mas por sua experiência anteriormente adquirida no comércio, acaba por não exercer a profissão. Nesse período, o empresário conhece o cozinheiro aposentado Paulo Abud e inicia aquele que seria o seu maior empreendimento: um restaurante de comida árabe. A esfiha que é o carro chefe da empresa, aliada a produtos bem conhecidos dos brasileiros (pastel e Chopp), sendo vendidos a um preço relativamente abaixo dos concorrentes, foram fundamentais para o sucesso da empresa. Esse, por sua vez, veio rápido: a 17ª loja foi inaugurada em 1992. Atualmente, rede vende 600 milhões de esfihas por ano e possui um amplo sistema de franqueamento. Existe um programa especial, voltado à recuperação das franquias que estejam com problemas financeiros – dessa forma, o índice de mortalidade da rede é quase inexistente. A empresa empregava – até 2013 – 22 mil colaboradores divididos em 421 restaurantes espalhados em mais de 100 cidades brasileiras (MAMONA, 2013).
Dentro da exposição anterior, surge o questionamento: como se dá organização da empresa para o com franquiado? Quais as principais diferenças e problemas enfrentados? Dessa forma, o presente estudo busca verificar a partir das franquias da marca em Goiânia, a fim de responder os questionamentos levantados anteriormente. Torna-se necessária a presente investigação, para compreender as questões que ficaram marginalizadas na composição da média. 
Com base nisso, o presente trabalho inicia-se com o levantamento bibliográfico e a pesquisa de campo realizada com as franquias, buscando identificar os dados do mercado, a segmentação demográfica e o posicionamento da marca. Posteriormente, realizamos a analise dos dados e apresentamos a conclusões obtidas no decorrer do processo. 
A EMPRESA
O restaurante de comidas típicas árabes surgiu na cidade de São Paulo. O crescimento da rede Habib's se confunde com a história do seu fundador, Antônio Alberto Saraiva, um empresário luso-brasileiro nascido em Portugal, que iniciou em 1988 com uma loja na Rua Cerro Corá, na cidade de São Paulo.
O Habib's é presente em quase todo território nacional, sendo o maior fast-food árabe do mundo e a maior rede de fast-food genuinamente brasileira.
A história da Habib's no Brasil começou em 1988, com a primeira loja inaugurada em São Paulo. Habib's é uma rede de restaurantes de comida rápida brasileira especializada em culinária árabe, os restaurantes vendem mais de 600 milhões de esfirras por ano.
A empresa emprega 22 mil colaboradores e tem 421 unidades distribuídas em mais de cem municípios em 20 unidades federativas.
Tudo começou em 1973 quando 16 dias depois de inaugurar uma padaria no bairro comercial do Brás, zona leste da cidade de São Paulo, o pai de Antônio Alberto Saraiva foi assassinado durante um assalto. Alberto, um português filho de libaneses, assumiu o negócio para sustentar a mãe e os dois irmãos, ao mesmo tempo em que continuava a cursar a faculdade de medicina na Santa Casa de São Paulo. Ele assumiu o lugar do padeiro e decidiu vender o pãozinho 30% abaixo do valor máximo estipulado pela tabela da extinta Sunab, principal órgão de controle de preços. Com essa estratégia, ganhou escala atendendo principalmente os chamados “padeiros de rua”, que revendiam o produto em domicílio. Depois de formado, tomou gosto pelo comércio e foi dono de bar, pizzaria e churrascaria. Em 1988, Paulo Abud, um amigo e também cozinheiro, deu a dica: faltava uma rede de alimentação rápida baseada na cozinha árabe. Ele havia aprendido com a mãe a preparar pratos típicos e resolveu ingressar neste mercado, acreditando que esfihas, quibes e charutinhos podiam ocupar um espaço maior no gosto dos brasileiros.
Para criar a primeira loja do HABIB’S (que significa “querido” em árabe), empregou US$ 80 mil de suas economias. Sua primeira loja foi aberta no bairro de Alto Pinheiro, em São Paulo, na garagem de sua casa, localizada na Rua Cerro Corá, e inicialmente com apenas dez mesas, onde a clientela foi se formando devido aos preços competitivos, ambiente limpo e agradável, e ao tipo de “comida exótica” para a época. De modo a garantir a variedade do cardápio e não apostar somente em produtos específicos, ele aproveitou sua experiência profissional e incluiu outros produtos mais comuns ao consumidor brasileiro: pizza, pastel e um bom chope gelado. Além disso, ajustou as receitas árabes ao gosto nacional. Assim, o pão sírio ganhou uma versão mais macia e dourada, charutos e abobrinhas recheadas receberam um molho de tomate especial, a esfiha, vendida na época por 19 centavos de cruzados, uma massa mais leve, a carne bovina foi utilizada em substituição a carne de carneiro e temperos, como por exemplo, alho, hortelã e gergelim foram utilizados com certa moderação. O resultado: nos primeiros 40 dias tinha enorme fila em frente ao restaurante.
A partir do sucesso do empreendimento, alguns sócios se uniram com a meta de abrir novas lojas. Desse momento em diante o negócio nunca mais parou de crescer. Os obstáculos foram sendo superados e as metas alcançadas. De uma única loja de especialidades árabes, formou-se em pouco tempo uma rede com forte infraestrutura focada em vender produtos de qualidade, com bom serviço e preços “praticamenteimbatíveis”. Em 1991, mesmo ano em que foi inaugurada a primeira loja com funcionamento 24 horas da rede (localizada na tradicional Rua Augusta), uma moderna cozinha central foi montada e recebeu infraestrutura de ponta, passando a atender todas as lojas da rede. A partir daí, toda a produção e distribuição da rede passou a ser centralizada, garantindo assim um maior controle de qualidade.
No ano seguinte, a rede, então com 16 unidades, apostou no sistema de franquia e inaugurou a primeira loja franqueada em Santo André, na grande São Paulo. Em 1993, a empresa criou uma nova central de produção de pães e discos de pizza e uma sorveteria, ambas dotadas de tecnologia moderna, para suprir a necessidade da rede. No mesmo ano a empresa inaugurou sua nova sede administrativa para dinamizar a operacionalização das lojas e um auditório, dando abertura a uma série de cursos buscando a qualidade total. A rede deu início ao processo de expansão rumo ao interior paulista no ano de 1995, começando a jornada pela cidade de Ribeirão Preto. Dois anos depois, inaugurava suas primeiras unidades no Rio de Janeiro e Fortaleza e intensificava sua participação no interior paulista.
A rede comemorou 10 anos de atuação no mercado em 1998 e ultrapassou a marca de 100 lojas no país com a inauguração de unidades na região central do Brasil (especificamente Brasília e Goiânia). Em 1999, teve início à campanha publicitária “Nosso preço começa com zero”, destacando três produtos que custavam menos de R$ 1,00 (pastel de queijo e de carne, quibe e esfiha de carne e queijo), reforçando o comprometimento do HABIB’S com o consumidor através de uma política de preços baixos. O primeiro mês de campanha conseguiu elevar a venda do pastel em 220% e da esfiha e do quibe em 30%. Ainda neste ano, no mês de abril, a rede mudou suas instalações administrativas para novo endereço. A nova central HABIB’S está localizada em um prédio de 1.700 m², onde possui uma cozinha experimental para testes de novos produtos e um auditório. Em 2000 a rede inaugurou suas primeiras unidades no nordeste.
Saraiva tentou levar seu negócio e sua marca para fora do país, especialmente para os Estados Unidos, mas quando estava quase tudo pronto, acabou tendo que desistir da ideia devido aos atentados terroristas de 11 de setembro de 2001. Outro empecilho foi o nome e o logotipo do gênio árabe, já que naquela época, a aversão aos árabes cresceu bastante. Mas não baixou a cabeça. Logo depois inaugurou sua primeira loja no exterior, localizada na Cidade do México, onde chegou a ter 8 lojas, depois de vender a operação devido aos números decepcionantes. O ano de 2003 entrou para a história da rede HABIB’S. No ano de comemoração dos 15 anos da marca a rede adotou uma série de iniciativas que só contribuíram para seu desenvolvimento no mercado. Entre elas, apostou em um brinde exclusivo para seu KIT HABIB’S - o Snoopy de pelúcia. O sucesso foi tão grande que o brinde esgotou em poucos dias e uma nova remessa foi providenciada às pressas para atender a procura pelo produto. Em 2006 a rede aumentou seu número de clientes em 3.6%. Outro resultado positivo veio do sistema de delivery, que cresceu em 100 mil novos pedidos, ou seja, 3% em relação ao ano anterior. Outro destaque foi a abertura do HABIB’S nos shoppings Ibirapuera e Center Norte, dois dos mais antigos e conhecidos reduto de compras do consumidor paulistano.
Nos anos seguintes, o HABIB'S inaugurou inúmeras unidades em várias regiões do país e cada vez mais se firmou como umas das principais redes de alimentação rápida do mercado brasileiro. Além disso, a rede soube agregar itens das culinárias árabe, italiana, portuguesa, americana e brasileira, com pratos que fazem parte da mesa nacional, como o frango com arroz e batata. Sem contar a possibilidade de saborear um chope com os amigos e, agora, até o churros com um toque argentino. Mais recentemente, no final de 2013, a rede inaugurou um novo conceito de loja. A primeira unidade a recebê-lo foi uma unidade que funciona há 15 anos no bairro de Cidade Patriarca, na zona leste de São Paulo. A mudança incluiu novo layout, mobiliário, comunicação visual, espaço infantil, salão de festas, novas embalagens dos produtos e uniforme para os funcionários. O projeto também tem apresentou um novo setor de conveniência, que permite aos clientes comprar pastéis de nata (conhecidos como pastel de Belém) e bolinhos de bacalhau congelados, produtos da marca própria HABIB’S GOURMET. A rede pretende lançar outros itens, que serão vendidos neste espaço das lojas. Todas as novas unidades da rede já serão inauguradas com o projeto, que será implantado gradualmente nos próximos dois anos.
As lojas mais próximas de Habib's em Goiânia
Rua 7 830 Goiânia - Setor Oeste, Go+ 74110-09055 (62) 3093-1028
Avenida T 009 S/N Goiânia - Setor Oeste, Go 74110-020 (62) 3922-2123
Avenida T 063 S/N Goiânia - Setor Nova Suiça, Go 74280-230 (62) 3093-2028
Rua 44 399 Goiânia - Setor Aeroporto, Go 74075-070+55 (62) 3095-2209
Avenida Deputado Jamel Cecílio 3300 Goiânia - Jardim Goiás, Go 74810-100 (62) 3515-1303
PRODUTOS
Inicialmente a clientela da primeira loja do HABIB'S foi se formando devido aos preços competitivos, ambiente limpo e agradável, e ao tipo de “comida exótica” para a época. De modo a garantir a variedade do cardápio e não apostar somente em produtos específicos, ele aproveitou sua experiência profissional e incluiu outros produtos mais comuns ao consumidor brasileiro: pizza, pastel e um bom chope gelado. Além disso, ajustou as receitas árabes ao gosto nacional. Assim, o pão sírio ganhou uma versão mais macia e dourada, charutos e abobrinhas recheadas receberam um molho de tomate especial, a esfiha, vendida na época por 19 centavos de cruzados, uma massa mais leve, a carne bovina foi utilizada em substituição a carne de carneiro e temperos, como por exemplo, alho, hortelã e gergelim foram utilizados com certa moderação. O resultado: nos primeiros 40 dias tinha enorme fila em frente ao restaurante.
Em 1993, a empresa criou uma nova central de produção de pães e discos de pizza e uma sorveteria, ambas dotadas de tecnologia moderna, para suprir a necessidade da rede. No mesmo ano a empresa inaugurou sua nova sede administrativa para dinamizar a operacionalização das lojas e um auditório, dando abertura a uma série de cursos buscando a qualidade total.
Em 1999, teve início à campanha publicitária “Nosso preço começa com zero”, destacando três produtos que custavam menos de R$ 1,00 (pastel de queijo e de carne, quibe e esfiha de carne e queijo), reforçando o comprometimento do HABIB’S com o consumidor através de uma política de preços baixos.
Nos anos seguintes a rede soube agregar itens das culinárias árabes, italiana, portuguesa, americana e brasileira, com pratos que fazem parte da mesa nacional, como o frango com arroz e batata. Sem contar a disponibilidade de chopp’s e até o churros com um toque argentino.
Em 2013, a loja passou por algumas novas mudanças e entre eles havia o projeto que apresentou um novo setor de conveniência, que permite aos clientes comprar pastéis de nata (conhecidos como pastel de Belém) e bolinhos de bacalhau congelados, produtos da marca própria HABIB’S GOURMET. A rede pretende lançar outros itens, que serão vendidos neste espaço das lojas.
O cardápio variado do HABIB’S somado a uma política de preço baixo e vantagens ao consumidor fez com que a rede vendesse mais de 680 milhões de esfihas em 2013, elevando-a a categoria de mais vendido entre os produtos de alimentação rápida. É certo que não só as esfihas, pratos árabes (que incluem quibe cru, tabule, homus, kafta, beirutes, coalhada seca e charutos de repolho e uva) e doces sírios traduzem a aceitação do cardápio da rede, mas também um mix com 56 opções como fogazzas, bolinhos de bacalhau, pastéis, batata-frita, hambúrgueres, cachorro quente (conhecido como Bib’s Dog), pizzas (são 7 opções diferentes), massas, tortas, milk-shakes, churros, mousses e sorvetes, incluindo a deliciosa Banana Splite sundaes
A HABBI’S
Com apenas 19 anos, o estudante de medicina, Alberto Saraiva assume a padaria da família, iniciando a sua caminhada no mundo dos negócios e também em direção aos seus sonhos.
A empresa emprega 22 mil colaboradores e tem 421 restaurantes distribuídos em mais de cem cidades em 20 Estados. Para alcançar números como esses e a fama de um dos empresários mais bem-sucedidos no Brasil, Saraiva seguem à risca o seu lema de vida: “Não desista; é preciso caminhar”.
Delivery passa a oferecer entregas em aproximadamente 28 minutos. O tempo leva em conta desde a preparação até a chegada do pedido, respeitando a distância limite e as leis de trânsito. Se o desafio não fosse cumprido, o valor ficava por conta do Habib’s. Todo esse esforço é para garantir que cada pedido chegue sempre quentinho na sua casa.
DADOS DO MERCADO
O Habib’s é uma empresa relativamente grande, devido majoritariamente, ao seu sistema de franquias. Como informado anteriormente, a empresa possui 421 restaurantes espalhados em mais de 100 cidades. Segundo levantamento da Associação Brasileira de Franchising (ABF), o ramo alimentício é o que mais cresceu no país (34%) em 2018. O Habib’s ocupa, atualmente, a 38ª posição no ranking de empresas franquiadas que mais cresceram no Brasil em 2018 (ABF, 2018). O segredo para este crescimento e a posição que a empresa ocupa atualmente no mercado se dá, justamente, pelos preços relativamente baixos de seus produtos, um sistema de recuperação fiscal de suas franquias e ainda, um processo de treinamento e capacitação de seus cooperados. 
O carro chefe a empresa, ou seja, a esfiha se popularizou. Sendo vendida a preços baixos, anualmente a rede comercializa cerca de 600 milhões de esfias por ano. Em valores, a empresa lucrou, segundo o Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado (IBEVAR, 2018), R$ 1.780.640.836 em 2018. O programa de recuperação de franquias com problemas financeiras foi demasiadamente importante para o alcance desse montante. Dessa forma, surge o programa de Unidade de Terapia Intensiva do Habib’s (UTIH), que consiste em um processo de amparo das franquias com dificuldades financeiras. Primeiramente, analisa-se conjunturalmente a fim de encontrar o diagnostico (problema). Posteriormente, busca se encontrar o tratamento ideal para que essa franquia volte a crescer. Depois disso, inicia-se a fase de acompanhamento. Na maioria dos casos, a empresa consegue reverter à situação da franquia, criando e desenvolvimento formas de crescimento.
Nesse sentido, cada franquia da empresa lucra, em média, R$ 300 mil por mês. O investimento necessário para a abertura de um restaurante da rede em rua é de 1,5 milhão de reais (LAM, 2016). Com base nisso, as franquias do Habib’s em Goiânia, podem ser consideradas de médio porte, pois todo o seu funcionamento depende de todo um processo de dependência da matriz, seja de matérias-primas ou meios de produção. 
Atualmente, Goiânia possui três restaurantes da franquia. Não existem dados específicos a respeito do faturamento dessas franquias, mas, por outro lado, podemos observar que existe uma padronização dos processos, dos preços e da estrutura. Porém, cada loja possui suas especificidades, tendo em vista o público
que ela se direciona e onde está localizada. Esses aspectos da segmentação de mercado e segmentação demográfica tornam-se aparentes no decorrer da análise sobre os processos administrativos e a comercialização dos produtos. 
NÚMEROS GERAIS 
A rede conta com mais de 475 restaurantes, entre lojas próprias e franqueadas, metade das quais localizadas em São Paulo e o restante distribuído entre 20 estados brasileiros e no Distrito Federal. O HABIB’S é hoje a segunda maior rede de alimentação rápida em faturamento no Brasil com cerca de R$ 2 bilhões anuais. A rede possui 14 centrais de produção, instaladas em regiões estratégicas do país, que respondem pelo preparo dos itens consumidos nas lojas e, ainda, pelo fornecimento dos principais insumos, como queijos, pães, sorvetes e doces e que abastecem lojas instaladas em um raio de até 300 km. Pelo critério de número de lojas (a rede possui unidades em mais de 110 cidades do país), está em quarto lugar no ranking, atrás do McDonald’s, Subway e Bob’s. 80% de suas lojas estão localizadas em ruas e 23% do faturamento do grupo já é gerado pelo sistema de entrega à domicílio. Mais de 200 milhões de consumidores passam pelas lojas da rede todos os anos.
Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Fundação: 1988
● Fundador: Antônio Alberto Saraiva
● Sede mundial: São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: Grupo Alsaraiva
● Capital aberto: Não
● Presidente: Alberto Saraiva
● Faturamento: R$ 2 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Restaurantes: 475
● Presença global: Não (presente somente no Brasil)
● Funcionários: 25.000 (incluindo franqueados)
● Segmento: Alimentação rápida
● Principais produtos: Comida árabe, pizzas, batata-frita e hambúrgueres
● Concorrentes diretos: McDonald’s, Bob’s, Giraffas, Subway e Burger King
● Ícones: O gênio árabe e o sistema de entrega à domicílio
● Slogan: Habib’s é muito mais.
● Website: www.habibs.com.br
● O nome da rede foi sugestão de Nelson Libbos, um amigo do fundador. De ascendência árabe, ele tinha o hábito de chamar todos de “habib”, termo carinhoso que, traduzido para português, significa “querido” ou “amado”.
● O crescimento do HABIB’S impulsionou a abertura de novas empresas do grupo, formado por: ARABIAN BREAD (padaria industrial que fornece, mensalmente, mais de 1 milhão de pães sírios, 400 mil discos de pizza, 300 mil pães para hambúrguer, além de milhares de esfihas folhadas e massas para pastéis e fogazzas), SORVETERIA ICE LIP’S (produz mais de dois milhões de litros por mês), PROMILAT (laticínios), RAGAZZO (rede de alimentação rápida baseada na cozinha italiana) e BOX 30 (rede que vende salgadinhos, como coxinhas e bolinhos de bacalhau).
SEGMENTAÇÃO
Segundo Saraiva, sua empresa conquistou números razoáveis graças ao “nível de profissionalização que o Habib’s instituiu em seu segmento e às constantes e necessárias inovações para atender plenamente o cliente. A estratégia sempre esteve aliada ao trinômio de preços baixos, variedade e alto desempenho em qualidade”. Com a filosofia de “Não basta atender o cliente com eficiência e sim surpreendê-lo sempre”, o Habbi’s lançou novos produtos e diferenciadas práticas no segmento fast-food. Por exemplo, o serviço de entregas em 28 minutos, em que o cliente não paga pelo pedido caso a entrega demore mais do que o tempo prometido
SEGMENTAÇÃO GEOGRAFICA
A empresa Habbi´s hoje tem 5 lojas, espalhadas em vários setores diferentes tendo 26 anos no mercado de trabalho. Com vendas em média de 600 mil de esfihas, 20 mil de pizzas, 26 mil de pasteis e etc. A rede tem como carro-chefe as esfihas. O principal elemento que favorece a empresa é o sistema de delivery, entrega em domicilio.uma das empresas mais lucrativas do segmento de fast-food, sendo que o lojista de melhor desempenho atingiu uma média de 29,5% de lucratividade, em um mês foram vendidos 4,5 milhões de unidades do produto.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRAFICA
Dentro do que fora exposto anteriormente, podemos observar os aspectos da segmentação de mercado e segmentação demográfica. De acordo com Veiga-neto, podemos compreender a segmentação de como: [...] um sistema administrativo que, por meio de um planejamento estratégico, procura conhecer as necessidades dos mercados alvo e atende-las por meio da oferta de produtos ou serviços adequados a essas necessidades, tendo como resultado a possibilidade de atingir os objetivos da organização (VEIGA-NETO, 2007. p. 141). Com base nisso, algumas estratégias são utilizadas, tais como o geo-marketing, a geo-segmentação e segmentação demográfica. Trataremos a respeito do último tipo de segmentação. A respeito deste, podemos compreender como o conjunto de variáveis demográficas utilizadas para direcionar produtos e serviços.As mais frequentes são: idade e ciclo de vida, fase da vida, sexo, renda, geração e classes sociais (KOTLER, 2000).
Dentro disso, o Habib’s possui um amplo direcionamento no que diz respeito à segmentação de mercado, sobretudo, a segmentação demográfica. A empresa despendeu recursos no sentido de alcançar indivíduos da geração milênio, tendo em vista que passou a comercializar seus produtos através de aplicados, criou e desenvolveu Marketpage’s nas redes sociais, onde recebe sugestões, reclamações e pedidos. Esse portfólio pode ser observado, em Goiânia, através de aplicados como o ifood e o whatsapp, onde a empresa utiliza para comercializar seus produtos – para além do atendimento presencial.
Por outro lado, a marca e suas franquiadas segmentam mercadologicamente e demograficamente, para atingir três públicos específicos: o cliente executivo, o cliente família e, dentro disso, as crianças. Através da pesquisa de campo e baseado no levantamento feito Mendes (et. al. 2015), nota-se um tratamento diferenciado para cada um dos grupos consumidores. O cliente executivo é atendido com maior agilidade, onde o associado busca identifica-los (o associado é orientado a saber o nome e o lugar de preferencia do cliente), além de saber o prato usualmente pedido pelo cliente, os associados também são orientados a saber de que forma esse cliente pagará pelo produto. 
O cliente família procura a empresa, pois esta oferece um conjunto de benefícios: maior segurança, ter ofertas adequadas ao seu poder aquisitivo e, ainda, a quantidade de produtos oferecidos. Segundo Mendes (et. al. 2015), esse cliente frequenta a rede pelo menos uma vez por semana. Por último e, por consequência do anterior, as crianças são o objetivo da empresa na segmentação demográfica. Esses indivíduos, por se destacarem como clientes fiéis, são atraídos pelos brindes oferecidos na compra dos lanches. Para esse público, a empresa empenha-se na rotatividade desses brindes que mudam periodicamente, acompanhando as tendências sazonais (MENDES, et. al. 2015). 
Nas franquias analisadas em Goiânia, percebe-se demasiada semelhança, exceto nas lojas alocadas em shopping centers, onde, por exemplo, não existe uma reserva de espaço para os clientes executivos e a rotatividade, impacta em certa medida, no atendimento programático. Por outro lado, nota-se que os grupos demográficos permanecem. Dessa forma, com a segmentação demográfica realizada pela empresa, a fidelização dos clientes e/ou desses grupos sociais aumentou. Nesse sentido, a relação de confiança estabelecida entre as franquias e os clientes, torna-se o fator determinante para o crescimento experimentado pela empresa nos últimos anos.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRAFICA
Por meio da observação do comportamento do consumidor e outras informações coletadas pela rede de restaurantes, notam-se três tipos de consumidores: o cliente executivo; o cliente família; e, neste último universo, as crianças.
A satisfação do cliente executivo está diretamente relacionada com a agilidade. Os funcionários têm instruções de conhecer esse cliente pelo nome, buscar deixar reservada a mesa de preferência desse consumidor, além de saber o prato mais solicitado e a forma de pagamento. Dessa forma, o objetivo é mostrar envolvimento com um perfil de consumidor estratégico para o grupo já que, segundo informações da rede, o cliente típico deste perfil costuma frequentar a loja de três a quatro vezes por semana.
O cliente família frequenta o restaurante por outros motivos, como estar em um lugar seguro, conhecer o cardápio oferecido, ter oferta de preços adequados ao seu poder aquisitivo, quantidade oferecida dos produtos e, muitas vezes, por sentir-se inseridos no contexto social. Esse cliente frequenta a Rede pelo menos uma vez por semana.
Ainda para o cliente família, as crianças destacam-se como consumidor fiel, motivadas a frequentar o restaurante pelos brindes oferecidos na compra dos lanches. A empresa faz a mudança dos brindes infantis de três em três meses ou de seis em seis meses, acompanhando tendências sazonais, a exemplo de período escolar, no qual usam estojos com lápis de cor ou lançamentos de filmes infantis, bichinhos de pelúcia e bonecos dos personagens.
O Habib’s tem, como alvo, os públicos classe C/D einfantil, uma vez que foca em produtos que começam com “zero”, ou seja, produtos de baixos preços (menos de R$1,00) e possui inúmeras ações que evidenciam o foco nas crianças, como brindes promocionais infantis, brinquedos nas lojas e área dentro do website dedicada às crianças (denominada “Kids”).
Segundo o próprio fundador e presidente da rede, Alberto Saraiva: “Nenhuma propaganda nossa sai sem mostrar o preço. O Habib’s fixa sua política de preços e tem orgulho da democrática mistura de classes em seus restaurantes. Mas não tolera a linha de raciocínio que prega que o que é barato é sempre de qualidade duvidosa. Popular, sim. Popularesco, jamais” (ESPM CENTRAL DE CASES, 2005).
O mix de produtos é variado, tendo mais de 50 opções no cardápio. Segundo Alberto Saraiva, a ideia é aumentar cada vez mais essa variedade: “um produto vai vender muito? Vai atrair meus clientes? Se a resposta for sim, não interessa se ele é português, japonês ou brasileiro...”. (ESPM CENTRAL DE CASES, 2005). No menu de opções constam desde comidas tradicionais de fast-foods, como sanduíches, batata-frita, pizzas, refrigerantes; até comida árabe como as tradicionais esfihas, quibes e charutos. Lançamentos dos mais variados possíveis traduzem o interesse da rede em não se apegar a um perfil específico de cardápio, mas oferecer o que vende e o público gosta, como pastel de Belém, hot-dog e bolinho de bacalhau. Hoje, por exemplo, o Habib’s é o maior importador de bacalhau do Brasil.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
O Habib’s busca conhecer com profundidade seu público consumidor, para direcionar seus esforços na manutenção de ações de relacionamento com atuais clientes. É nesse escopo que se enquadram as promoções e comunicação nos pontos de venda: o leque de produtos oferecidos, a estratégia dos preços começando com zero e a utilização da mídia. São evidentes as dificuldades em se diferenciar no segmento em que atua o Habib’s. O tipo de produto ofertado tem baixa diferenciação e seus concorrentes são desde fast-foods similares, até as pizzarias, padarias e restaurantes a quilo. Por esse motivo, a estratégia utilizada no Habib’s representa uma forte oportunidade de diferenciação, já que o conceito “preço baixo e qualidade boa” gera um apelo muito forte aos consumidores.
Devido a esse apelo, via de regra, as organizações que implementam adequadamente essa estratégia ostentam altos níveis de satisfação de seu consumidor e, como consequência, um índice de fidelização adequada ao negócio. Com o Habib’s não é diferente. Na medida em que o sistema está estruturado para oferecer produtos e serviços com qualidade a um preço acessível, o consumidor percebe essa diferenciação e tende a recompensar a Rede com sua lealdade. Vale frisar que um elemento importante, já citado nesse material, refere-se à opção pelo atendimento personalizado ao cliente. Esse fator evidencia uma certa diferenciação no serviço prestado que, aliado à questão do preço, gera uma combinação muito interessante.
MERCADO SEGMENTADO
Embora tenha lanches para crianças, também focam bastante em comerciais para juventude, já que os jovens hoje em dia gostam de uma alimentação rápida. Outro ponto é o preço o que quer dizer que seus produtos têm um preço baixo para vender muito. Mas uma estratégia forte, é o seu modo de comercialização que pode ser, presencial, drive-thru, e delivery. Dando ao cliente uma sensação de individualidade, quando o cliente é presencial tem a estratégia de quando os consumidores finalizarem a refeição, os garçons aproximam-se das mesas e oferecem alimentos complementares, como sobremesas e líquidos, que são os produtos mais caros do cardápio.
POSICIONAMENTO DA MARCA
Dessa forma, a marca, nos últimos anos, tem buscado resignificar a formacom que é vista pelo mercado e, sobretudo, por seus clientes. Nesse processo, o slogan histórico da marca “É muito mais”, foi substituído por “muito mais do que você imagina!”. Esse foi o primeiro processo de mudança no qual a empresa passou, para redefinir seu posicionamento e a percepção de seus clientes.[1: ]
Nesse sentido, a marca passou a adotar uma postura arrojada que está imbuída de ambientes descontraídos, alegres, abertos e acolhedores. Dessa forma, a empresa avançou no sentido de estar mais próxima de seus clientes, oferecendo sempre espaços confortáveis, para além do baixo custo de seus produtos. Com base nisso, a empresa desenvolveu uma ampla plataforma de comunicação, tendo ramificações em redes sociais como o Facebook, Twitter, Whasapp e Instagram. A marca possui ainda um site e um conta no aplicativo de delivery ifood, onde vincula seu cardápio, suas promoções e, sobretudo, sua mensagem. 
Dentro disso, marca busca passar a seus clientes que a empresa é muito mais que um empreendimento alimentício. Ela está inserida desde o processo de produção das matérias primas à venda do produto final. Dessa forma, a empresa almeja passar responsabilidade, acolhimento, transparência e, mais ainda, produtos saudáveis. 
Dados o projeto Inter-Meios, da editora Melo & Mensagem, demonstraram que em 2004 o habib’s investiu R$ 9.570.000,00 em publicidade, alcançando a posição 145 no ranking dos anunciantes; um crescimento de 125% em relação a 2003, ocasião em que investiu R$ 4.263.000,00 (MENDES, et. al. 2015)
A empresa não destinou apenas recursos para a divulgação de seus produtos, por outro lado, intensificou parcerias com campanhas como “Torcida da Paz”, onde 30% do valor arrecadado foram destinados a instituições de caridade. Outro ponto central para compreender o posicionamento da marca, se dá através da campanha “Almoço Amigo Habib’s”, que possibilitou o direcionamento da empresa para o atendimento de seu grupo demográfico e a associou a diferentes laços de amizade (MENDES, et. al. 2015).
No plano particular, percebe-se a aplicação dos esforços da empresa em apresentar suas posições aos clientes. Nos sites responsáveis pela mensuração da qualidade dos atendimentos, a empresa logra altos níveis. No aplicado ifood, por exemplo, a empresa possui nota de 4,7 (de um total de 5), estando na média das demais empresas que utilizam o mesmo recurso em Goiânia. 
Portanto, além de oferecer produtos a preços baixos, a empresa consegue, através da fidelização de seu grupo demográfico, manter um espaço para receber.
COMUNICAÇÃO COM O MERCADO
A estratégia de Comunicação da rede é fortemente direcionada para o ponto de venda, com ações de merchandising bastante focadas no público infantil e com propagandas destacando os preços baixos. Além disso, a rede tem apostado em patrocínios que garantem grande publicidade à marca.
Para atender ao enorme público brasileiro de classe C/D, o Habib’s tem investido na pulverização das lojas, por este motivo hoje possui 305 endereços distribuídos pelo Brasil e 150 milhões de consumidores. O composto promocional da rede, portanto, abrange o uso de variadas ferramentas, como propaganda, promoções, merchandising, vendas diretas e publicidade. A seguir, será analisado o uso de algumas das ferramentas que a rede vem utilizando. Toda a comunicação está focada em alinhar a expectativa do consumidor em relação ao serviço que ele encontrará. Nesse caso, o indivíduo já cria seu nível de expectativa, baseado nas referências recebidas: “esfiha por R$ 0,59”, “pastelzinho de belém por R$ 0,78”, “traga seus amigos para comer uma pizza por apenas R$ 8,90”, etc.
As histórias cotidianas de um casal, retratadas com bom-humor, são o mote da nova campanha do Habib’s, estrelada pelos atores e namorados Camila Queiroz e Klebber Toledo. Criada pela Publicis, a iniciativa marca um novo momento na estratégia de comunicação da rede de fast-food, com a apresentação do posicionamento ‘Habib’s é Gênio’. A ideia é mostrar que a tradicional rede de culinária árabe oferece, com uma seleção de ingredientes de alta qualidade, produtos saborosos, criativos e inusitados.
CONCLUSÃO
Após este trabalho, com análises dos produtos, clientes e as segmentações é possível concluir que a Rede Habib’s encontra-se em uma posição bastante competitiva perante seus principais concorrentes atuais. O nível elevado de excelência operacional, gerando consequentemente agilidade do trabalho e baixos preços, agrega valor ao seu público-alvo de tal forma que este se sente satisfeito e disposto à retornar. Para manter o mesmo nível de crescimento de suas atividades empresariais, após um período de grande expansão, surgem novos desafios ao Habib’s; principalmente pela necessidade de manutenção da estratégia de negócio baseada embaixo custo, com baixos preços. Para continuidade dessa estratégia, a expansão de novas lojas é fundamental. No caso do Habib’s, o volume é garantido pela abertura de 250 lojas no Brasil. À proporção que avança, o Habib’s depara-se com as limitações geográficas, aliadas ao desenvolvimento econômico das diversas regiões brasileiras, tornando mais árdua a continuidade do processo de crescimento. Talvez tenha sido esse o desafio vislumbrado quando a Rede partiu para o exterior, abrindo unidades no México, tendo como objetivo dar continuidade ao processo de internacionalização da marca. A empresa necessita de constante adaptação ao mercado para garantir sua permanência e expansão, sempre devem procurar melhorias e estar aprendendo sobre o setor em que atuam e sua concorrência, dessa forma, a rede Habib's utiliza suas estratégias de marketing para consolidar seu crescimento e manter-se como a maior rede no país.
FONTES DE PESQUISA
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE FRANCHISING. Na Mira. 83º Edição. São Paulo: Revista ABF, 2019. Disponível em <https://www.abf.com.br/na-mira-edicao-83/> Acesso em: 31 de Mar. de 2019. 
INSTITUTO BRASILEIRO DE EXECUTIVOS DE VAREJO E MERCADO. Ranking IBEVAR-FIA 2018. São Paulo: [s.e], 2018. Disponível em: <https://www.ibevar.org.br//ranking2018/> Acesso em: 31 de Mar. de 2019.
KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. 10ª ed. Tradução: Bazán Tecnologia e Linguística. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
LAM, Camila. 11 franquias que faturam R$ 150 Mil ao mês. Publicado em: 03 Jun. 2013 – atualizado em: 13 de set. 2016. [s.l]: Revista Exame, 2016. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/pme/11-franquias-que-faturam-r-150-mil-ao-mes/> Acesso em: 30 de Mar. 2019.
MAMONA, Karla S. Um médico e 600 milhões de esfias: conheça a historia do fundador do Habib’s. [s.l]: OUL Economia, 2013. Disponível em: <https://economia.oul.com.br/noticias/infomoney/2013/07/30/um-medico-e-600-milhoes-de-esfihas-conheca-a-historia-do-fundador-do-habibs.htm> Acesso em: 30 de Mar. 2019.
MENDES, Andréia. et. al. Habib’s. Salvador: ESPM, 2015. Disponível em: <https://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/03/habibs.pdf> Acesso em: 31 de Mar. de 2019. 
VEIGA-NETO, Alípio R. Um estudo comparativo de formas de segmentação de Mercado: uma comparação entre VALS-2 e Segmentação por variáveis demográficas com estudantes universitários. Revista Administração Contemporânea. [online]. 2007, v.11, n.1, pp.139-161. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?scrip=sci_arttext&pid=S1415-6555200700010000&lng=en&nrm=iso> Acesso em: 30 de Mar. de 2019.
https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/3287374/mod_resource/content/1/Case_habibs_ESPM.pdf