A comunicação como estratégia do composto mercadológico de marketing

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Marketing de Varejo
Sumário
03
CAPÍTULO 1 – O Que É Comunicação Integrada De Marketing? .......................................05
Introdução ...................................................................................................................05
1.1 A comunicação como estratégia do composto mercadológico de marketing ...................05
1.1.1 Comunicação como item do composto mercadológico de marketing.....................06
1.1.2 Comunicação integrada de marketing: públicos e tipos de comunicação. ..............08
1.1.3 Comunicação integrada de marketing: ferramentas .............................................10
1.2 Comunicação mercadológica ....................................................................................13
1.2.1 Características da comunicação mercadológica ..................................................13
1.2.2 Ferramentas de comunicação mercadológica .....................................................15
1.3 Comunicação institucional ........................................................................................15
1.3.1 Características da comunicação institucional ......................................................16
1.3.2 Ferramentas de comunicação institucional ..........................................................17
1.4 Comunicação interna ...............................................................................................19
1.4.1 Características da comunicação interna e endomarketing ....................................19
1.4.2 Ferramentas de comunicação interna .................................................................21
Síntese ..........................................................................................................................22
Referências Bibliográficas ................................................................................................23
Capítulo 1 
05
Introdução 
Na sociedade contemporânea, os indivíduos moradores de centros urbanos são submetidos a 
um imenso volume de estímulos comunicacionais cotidianamente. A quantidade de informações 
geradas, distribuídas e consumidas por pessoas comuns, aumentou exponencialmente com a 
difusão das mídias digitais, que reconfigurou o sistema midiático da comunicação de massa 
para uma estruturação de comunicação em rede, amplificando os recursos de produção e dis-
tribuição de mensagens. 
Estudo conduzido por Martin Hilbert, pela Universidade de Southern Califórnia, entre 1986 e 
2007 (LOPES, 2011) buscou quantificar o volume de informações diárias que recebemos. Entre 
outros dados, revelou que uma pessoa hoje recebe, em média, o conteúdo equivalente a 174 
jornais por dia e, em contrapartida, produz um volume de informações correspondente ao con-
teúdo de seis jornais- cinco vezes a quantidade recebida e gerada na década de 1980, que foi 
marcada pela comunicação de massa. 
Grande parte das informações recebidas são estímulos publicitários, caracterizados como men-
sagens planejadas por empresas para divulgar seus produtos e serviços, fortalecer suas marcas, 
anunciar suas ofertas e, com isso, estimular o consumo. A comunicação é a parte mais visível 
aos olhos do consumidor das estratégias para inserir produtos e serviços no mercado, que se 
configuram como marketing. 
Apresentado esse contexto, formulam-se algumas questões que nortearão o conteúdo deste ca-
pítulo:
• como as empresas estruturam sua comunicação com seus consumidores e seus outros 
públicos?
• quais ferramentas de comunicação as empresas podem usar para compor suas estratégias 
de comunicação integrada de marketing?
• quais são os tipos de comunicação que compõem a comunicação integrada de marketing? 
Vamos descobrir...
1.1 A comunicação como estratégia do com-
posto mercadológico de marketing
A inserção de um produto ou serviço no mercado é uma tarefa complexa, que demanda um 
planejamento e envolve decisões estratégicas sobre o produto, o preço, a distribuição (praça) e 
a promoção (divulgação). O conjunto dessas variáveis é denominado composto mercadológico, 
também conhecido como mix de marketing (YANAZE, 2007). 
O Que É Comunicação 
Integrada De Marketing? 
06 Laureate- International Universities
 Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias
As decisões referentes ao produto consistem na definição de cor, tamanho, embalagem, nome da 
marca, design e qualidade que serão ofertados para um público consumidor potencial. 
As decisões de preço referem-se a preços de tabela, descontos, prazos de pagamento e termos 
de crédito que serão praticados para que o produto se mantenha competitivo no mercado. 
As definições relativas à distribuição, também denominada de praça, dizem respeito aos canais 
de comercialização, como tipos de lojas, área geográfica de abrangência, localização dos pon-
tos de venda. 
Por fim, a promoção tem a ver com todas as estratégias de divulgação de um produto, o que 
abrange um vasto conjunto de possibilidades para estabelecer contato com consumidores. 
A etapa da promoção é essencial, pois em um cenário mercadológico caracterizado pela supero-
ferta de produtos, destacar-se em meio a um fluxo intenso de estímulos publicitários é um desafio. 
O conjunto de ações comunicacionais que visa a promover estrategicamente um produto ou ser-
viço para mantê-lo competitivo no mercado é denominado comunicação integrada de marketing. 
Veremos, neste tópico, as possibilidades de comunicação que podem ser utilizadas para conso-
lidar uma estratégia de marketing de um produto ou serviço. 
1.1.1 Comunicação como item do composto mercadológico de marketing
O conceito de marketing se delineia em meados do século XX, em um contexto no qual a com-
petição entre as empresas se tornou mais acirrada. Vários fatores contribuíram para o desenvol-
vimento de ferramentas de gestão que favorecessem a inserção e manutenção de produtos no 
mercado, dentre as quais:
• o adensamento da rede de transportes, que contribuiu com a comercialização global de 
mercadorias;
• o investimento na reconstrução dos países impactados pela segunda guerra mundial, cujo 
foco econômico foi a industrialização;
• o desenvolvimento tecnológico dos meios de comunicação, que passam definitivamente a 
compor a cultura contemporânea e criam ambiente favorável para as empresas ampliarem 
e investirem na comunicação mercadológica;
• o empoderamento do consumidor como agente social. 
A visão das empresas passou, aos poucos, a deixar de focar apenas no potencial endógeno da 
organização, e voltou-se para o mercado. Compreende-se por marketing a forma como um de-
terminado produto ou serviço é colocado no mercado, a partir de um planejamento adequado 
que contempla a relação produto-mercado (YANAZE, 2007). Em outras palavras, trata-se de 
uma ferramenta de gestão para conduzir o processo de planejamento da concepção do produto 
ou serviço, seu preço, as formas de divulgação e de distribuição, para gerar trocas e relaciona-
mentos que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. 
Com o marketing, supera-se a perspectiva inicial das empresas voltadas meramente para a pro-
dução e/ou para vendas. Chega-se a uma nova visão: identificar, avaliar e monitorar o compor-
tamento do consumidor, norteando as estratégias da empresa para que satisfaçam as demandas 
dos consumidores, de maneira rentável aos negócios. 
A premissa do marketing é a manutenção de relacionamento constante com o consumidor, em 
um prisma de troca de valores entre empresa e cliente. Uma representação simples do marketing 
(Figura 1) ilustra o processo de troca entre empresa e clientes.
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comunicação
produtos ou serviços
dinheiro
informação
Organização
(vendedores)
Mercado
(compradores)
Figura 1 – Relacionamento entre empresa e consumidores.
Fonte: Elaborada pela autora, 2016.Observe que a comunicação é um elemento presente nesta relação. A comunicação gerada 
pela empresa é planejada, fruto de decisões estratégicas que dizem respeito ao planejamento de 
marketing. Em empresas que possuem grande diversidade de produtos, é possível ter um planeja-
mento de marketing corporativo, um planejamento por segmentos de atuação e um planejamen-
to por produto ou linha de produto. Obviamente, eles devem manter coerência entre si. 
Uma estratégia de marketing é fundamentada no composto mercadológico, formado por quatro 
variáveis – os chamados 4 Ps – cujo gerenciamento tem por finalidade ajustar a melhor combina-
ção para a manutenção de um produto no mercado. O conceito, também denominado mix de ma-
rketing, foi introduzido por Jerome McCarthy, na década de 1960, e se constitui nos pilares do ma-
rketing (YANAZE, 2007). A Figura 2 apresenta o composto mercadológico (ou mix de marketing).
Características
Design
Tamanho
Embalagem
Nome da marca
Preço de tabela
Políticas de descontos
Termos de créditos
Subsídios
Cobertura geográ�ca
Transporte
Pontos de venda
Localização
Sortimentos por loja
Estoque
Propaganda
Venda pessoal
Promoção de vendas
Marketing direto
Relações públicas
Eventos
Mix de marketing
Mercado alvo
Produto
Preço
Praça
Promoção
Figura 2 – Mix de marketing.
Fonte: Elaborada pela autora, baseado em Yanaze, 2007.
08 Laureate- International Universities
 Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias
Este capítulo tem foco na promoção como elemento do composto mercadológico de marketing. 
A promoção tem como finalidade a divulgação do produto ou empresa. Observe que há uma 
gama de ferramentas que pode ser usada para que a empresa estabeleça fluxos de comunicação 
com seus consumidores. À composição e à articulação dessas ferramentas dá-se o nome de co-
municação integrada de marketing. 
Atualmente, pensar na comunicação de uma empresa ou produto significa pensar nas novas tecno-
logias. No final do século XX, com a emergência dos meios de comunicação baseados na lingua-
gem digital, as organizações foram obrigadas a rever seus modelos de comunicação. Isso porque 
as novas mídias, além de apresentarem novos sistemas, incorporaram as mídias tradicionais, im-
primindo uma nova dinâmica ao sistema de mídias. Administrar a comunicação de forma linear, 
apenas gerando informações para serem consumidas pelos públicos de uma empresa, já não é 
eficaz em um ambiente midiático que se estrutura em rede. A perspectiva da comunicação de uma 
empresa deve ser sistêmica, com integrações das mídias e ações da comunicação, com objetivo de 
manter uma comunicação constante com os públicos. O papel da comunicação para a consecu-
ção de uma estratégia de marketing fica ainda mais evidente no cenário midiático contemporâneo. 
Philip Kotler é professor doutor em Economia. Ganhou notoriedade por sistematizar 
modelos teóricos sobre marketing, área na qual atua como consultor. É vinculado à 
Northwestern University, em Chicago (EUA). Seus textos tornaram-se referências acadê-
micas na área de marketing. É dele o conceito de Marketing 3.0, que traz o marketing 
para o contexto contemporâneo, marcado pela presença das mídias digitais e pelo 
consequente fortalecimento do protagonismo dos consumidores. Vale a pena consultar 
sua obra para mergulhar no universo do marketing.
VOCÊ O CONHECE?
1.1.2 Comunicação integrada de marketing: públicos e tipos de comunicação.
Uma empresa é uma instituição inserida na sociedade, por isso dialoga com vários públicos, e 
não apenas com seus consumidores. Há outros públicos que se relacionam constantemente com 
a organização e que demandam ser ouvidos, atendidos e informados de forma constante. A esses 
públicos atribui-se o nome de stakeholders, termo originalmente cunhado por Edward Freeman. 
Lupetti (2012) define stakeholders como pessoas físicas ou jurídicas afetadas ou interessadas, 
direta ou indiretamente, pelos empreendimentos econômicos. 
 Estes podem ser identificados como primários e secundários, conforme Quadro 1.
Tipo Definição Exemplos
Primários Aqueles que afetam diretamente a organização.
Clientes, funcionários, acio-
nistas, sócios, fornecedores.
Secundários
Aqueles que afetam indiretamente a organiza-
ção. Podem afetar a imagem da organização 
mobilizando a opinião pública, porém não são 
afetados de forma direta por ela nem estão 
diretamente engajados nas suas transações.
Imprensa, associações de 
classe, grupos de pressão, 
organizações não governa-
mentais.
Quadro 1 – Stakeholders.
Fonte: Elaborado pela autora, 2016.
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Apesar da categorização proposta, cada empresa deve definir quais stakeholders devem ser prio-
rizados, de acordo com os interesses da organização, setor de atuação e modelos de negócio. 
A Figura 3 representa os stakeholders que se relacionam com uma organização. 
Comunidade
�nanceira
Investidores/
Acionistas Outras empresas/
concorrentes
Públicos internacionais
Líderes de opinião
Sindicatos
Meios de
comunicação
Funcionários
Organizações
sociais
Comunidade
Consumidores
Governo
Instituições
de pesquisa
Fornecedores
ORGANIZAÇÃO
Figura 3 – Stakeholders de uma organização. 
Fonte: Elaborada pela autora, 2016.
Lupetti (2012) destaca alguns stakeholders-chave que têm relação direta com a comunicação 
mercadológica da empresa - esta, por sua vez, resultante da estratégia de marketing da empresa. 
São eles:
• força de vendas: indivíduos ligados diretamente ou indiretamente à organização que 
realizam a venda dos produtos ou serviços da empresa;
• intermediários: todas as empresas intermediárias existentes entre a empresa produtora e 
o consumidor final, como distribuidoras, atacadistas, lojas varejistas, lojas de comércio 
eletrônico;
• influenciadores: são pessoas formadoras de opinião, que avaliam a empresa, sua marca 
e produtos e influenciam o julgamento de outras pessoas pelo papel social que ocupam. 
• consumidores finais: conjunto de pessoas que possuem certas características em comum 
que fazem delas consumidoras atuais ou potenciais de determinado produto ou serviço 
ofertado por uma empresa; 
• consumidores empresariais: organizações que consomem os produtos ou serviços 
ofertados por uma empresa.
Um planejamento de comunicação integrada de marketing possui objetivos distintos, além de 
atender os objetivos mercadológicos da empresa. Deve também fortalecer a imagem institucional 
e contemplar o público interno da organização, em uma perspectiva estratégica e sistêmica. 
10 Laureate- International Universities
 Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias
A Figura 4 apresenta os tipos de comunicação que compõem o escopo de comunicação de uma 
organização. 
Comunicação
organizacional
Interna
Administrativa Institucional
Mercadológica
Figura 4 – Tipos de comunicação. 
Fonte: Elaborada pela autora, baseado em Lupetti, 2016.
A comunicação interna, como o nome sugere, contempla o público interno da empresa: os fun-
cionários. Vale ressaltar que o público interno de uma organização pode ser muito heterogêneo 
e demandar ações de comunicação diferenciadas por subgrupos. As estratégias e táticas de co-
municação direcionadas para o público interno são ações coordenadas. Diferencia-se da comu-
nicação administrativa, que, apesar de também se situar no âmbito interno da organização, diz 
respeito a fluxos de comunicação de processos rotineiros, necessários para que se cumpram as 
funções e tarefas cotidianas, tais quais formulários, comunicação por e-mail entre funcionários, 
descrição de processos, entre outros. 
A comunicação institucional tem por objetivo gerenciar a imagem da organização, de maneira a 
conquistar a confiança, a credibilidade e a simpatia dos stakeholders da organização. 
Por fim, a comunicação mercadológica,diretamente alinhada à estratégia de marketing da em-
presa, abrange as formas de comunicação que visam atingir os objetivos de marketing previa-
mente delineados. 
Neste capítulo, serão aprofundados os conceitos de comunicação interna, comunicação institu-
cional e comunicação mercadológica.
1.1.3 Comunicação integrada de marketing: ferramentas
A comunicação integrada de marketing é uma gestão coordenada e sinergética de esforços hu-
manos e organizacionais, conforme Kunsch (2009). 
Em outras palavras, a comunicação integrada de marketing é um conceito de planejamento de 
comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, que con-
temple os tipos de comunicação do escopo da comunicação organizacional. Essa comunicação 
integrada considera os papéis estratégicos de cada área da comunicação e de suas ferramentas, 
combinando-as de modo que ofereçam clareza, coerência e potencializem o impacto da comu-
nicação para os diversos públicos, por meio da integração das ações, ferramentas e mensagens. 
11
Pinheiro e Gullo (2013) afirmam que as ferramentas da comunicação integrada de marketing 
têm a função de criar uma atmosfera de compra no ponto de venda, dar destaque à marca de 
um produto, almejando a efetivação da compra. A perspectiva dos autores tem ênfase na comu-
nicação mercadológica. 
Articular as ações de comunicação em concordância com os objetivos de marketing é um grande 
desafio para as organizações. Quais são as ferramentas de comunicação que uma empresa 
pode usar para estabelecer os fluxos de comunicação com seus públicos?
A Figura 5 apresenta as ferramentas, que podem ser chamadas de mix de promoção ou mix de 
comunicação.
Empresa Canais dedistribuição
Mercados
alvo
Propaganda
Promoção de
vendas
Eventos
Marketing
direto
Vendas
pessoais
Relações
públicas
Figura 5 – Comunicação integrada de marketing.
Fonte: Elaborada pela autora, 2016.
O primeiro aspecto que merece atenção é que as empresas não direcionam suas ações de co-
municação apenas aos clientes finais. Passam pelos canais de distribuição, que também estabe-
lecem comunicação direta com os consumidores. 
O segundo aspecto digno de nota é o conjunto de ferramentas de comunicação que pode ser 
utilizado pelas organizações. Estas devem interagir e ser coerentes entre si, em uma perspectiva 
sistêmica. Veremos agora cada uma delas:
• propaganda: tem por finalidade construir uma comunicação planejada com compra 
de espaço para veiculação de peças publicitárias nos diversos meios de comunicação. 
Segundo o Conselho Executivo de Normas Padrão (CENP, 1998), os termos publicidade 
e propaganda são sinônimos, compreendidos como “nos termos do art. 2º do Dec. nº 
57.690/66, qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou 
serviços por parte de um anunciante identificado”. De acordo com Predebon (2004), os 
termos são usados como distintos por alguns autores, no entanto, a escolha conceitual 
não traz prejuízo à visão profissional, visto que se trata de uma questão de nomenclatura, 
cuja origem guarda relação com a tradução de termos estrangeiros. 
• promoção de vendas: diz respeito a ideias e ações temporárias que visam a facilitar ou 
incentivar as vendas de um produto ou serviço. Há várias mecânicas promocionais, como 
o sorteio, a cuponagem, a distribuição de amostras e concursos, entre outros. Yanaze 
12 Laureate- International Universities
 Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias
(2006) reforça que as técnicas de promoção podem ser dirigidas a vários segmentos, 
dentre os quais equipe de vendas, franqueados, associados, atacadistas, varejistas, e 
não apenas para os consumidores finais. Mais do que promover vendas, a promoção de 
vendas tem sido usada também com objetivo institucional, para divulgar e fixar imagem 
de marca junto aos públicos das organizações. 
• eventos: acontecimentos programados que geram expectativa e visam obter retorno 
institucional ou promocional para a organização. Possuem formato bastante variado e 
podem atingir objetivos diversos, como promover o lançamento de um produto, gerar 
mídia espontânea, fornecer informações estratégicas para líderes de opinião, manter 
relações com stakeholders de interesse prioritário para a empresa. 
• relações públicas: envolvem uma série de programas elaborados com a finalidade de 
promover ou gerenciar a imagem das organizações ou de seus produtos ou serviços. É no 
escopo de trabalho de relações públicas que estão as atividades de assessoria de imprensa, 
o relacionamento com públicos externos e internos, lobby e gerenciamento de crise. Kusch 
(2009) destaca que as relações públicas auxiliam os subsistemas organizacionais em 
seus processos de gestão e de relacionamento, fato que as suporte para as organizações 
cumprirem suas missões e alcançarem seus objetivos (KUNSCH, 2009).
• marketing direto: se refere a ações de comunicação realizadas diretamente entre 
empresa e consumidores. As possibilidades do marketing direto foram potencializadas 
com as mídias digitais, visto que se tornou mais fácil gerenciar bases de dados para envio 
de mensagens por e-mail, por exemplo. O marketing direto é uma excelente ferramenta 
para construir relacionamento com os clientes. 
• vendas pessoais: consiste na interação interpessoal entre consumidores atuais e 
potenciais com pessoas devidamente orientadas para representar a empresa com o 
objetivo de concretizar o ato da compra. 
Existem várias associações da área de comunicação que têm por finalidade organizar e 
regular o setor, estabelecer diretrizes, agrupar profissionais da área e, em alguns casos, 
arbitrar sobre casos e ocorrências polêmicas. Visite os sites e conheça o que faz cada 
uma dessas associações.
Propaganda: Associação de Profissionais de Propaganda (APP). http://appbrasil.org.br/
Cenp: Conselho Executivo de Normas-Padrão, que estabelece diretrizes norteadoras 
para o exercício da atividade publicitária. http://www.cenp.com.br/
Promoção de vendas: Associação de Marketing Promocional. http://www.ampro.com.br/
Conselho de Relações públicas: Conrerp http://www.conrerp1.org.br/ 
Marketing direto: Associação Brasileira de Marketing Direta. www.abemd.org.br
VOCÊ SABIA?
As empresas planejam sua comunicação fazendo uso de diversas ferramentas, No entanto, o 
público percebe a comunicação como um todo, recebendo estímulos sem racionalizar ou ne-
cessariamente distinguir e identificar as ações. O público, a partir das mensagens recebidas e 
percebidas, forma uma imagem da empresa, que pode ser mais claramente definida ou difusa. 
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Essa imagem leva em consideração a estrutura física da empresa, os produtos e serviços, a co-
municação publicitária, os profissionais que atendem diretamente o público, as notícias e maté-
rias veiculadas na imprensa, além da identidade visual da empresa. Predebon (2004) afirma que 
o profissional de comunicação deve ser criativo para adequar as ferramentas possíveis, sabendo 
conciliar o possível ao desejado para o alcance dos objetivos das organizações. 
1.2 Comunicação mercadológica
Neste tópico, veremos as características, ferramentas e estratégias da comunicação mercadoló-
gica. No ambiente midiático contemporâneo, os formatos de divulgação de produtos e serviços 
com finalidade publicitária são muitos. Articular as possibilidades de comunicação para con-
templar os objetivos de marketing é o grande desafio ao estruturar um planejamento de comu-
nicação. Esta vertente da comunicação diz respeito à concretização da Promoção do composto 
mercadológico de marketing (4Ps). 
Talvez por ser a parte mais visível da estratégia de marketing, é comum que haja confusão con-
ceitual dos termos marketing e comunicação, identificando-os como sinônimos. É um equívoco. 
A comunicação é um dos aspectos da estratégia de marketing, quetambém tem por responsabi-
lidade tomar decisões, precificar e distribuir o produto ou serviço. A comunicação de marketing 
(ou comunicação mercadológica), no entanto, é fator fundamental do marketing, visto que divul-
ga os resultados de todo o processo e a concepção de marketing do produto ou serviço. 
1.2.1 Características da comunicação mercadológica
A função primeira da comunicação mercadológica é divulgar produtos e/ou serviços de uma 
organização, com a finalidade última de aumentar vendas. Corrêa (2006) observa que as agên-
cias de propaganda têm orientado e adaptado seus negócios para atender as necessidades dos 
clientes. Tal fato vem, inclusive, alterando a estrutura das agências, para promover uma maior 
integração dos setores e contemplar a premissa da comunicação integrada de forma mais eficaz. 
Por vezes, as agências extrapolam os limites da publicidade e propaganda para incorporar outras 
disciplinas, como marketing direto e até relações públicas, o que ainda gera controvérsia. Quem 
deve se encarregar das diversas áreas da comunicação? Uma agência pode (ou deve ) dar conta 
de um planejamento de comunicação integrada? Como integrar empresas especializadas em 
marketing direto, promoção, eventos e manter a articulação entre as ações de comunicação? 
Uma pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Opinião e Estatísitca (Ibope), em 
parceria com a Associação de Marketing Promocional (Ampro), em 2011, identificou 
uma tendência de crescimento na escolha de uma agência de propaganda para a pres-
tação de serviços de promoção de vendas (marketing promocional). Por outro lado, há 
um receio de a agência terceirizar os serviços.
Veja a pesquisa completa em http://issuu.com/abeocnacional/docs/130508153326-
-fdfeb9d4d35a491d9045de76b0457f48/47?e=0). 
VOCÊ QUER LER?
Grande parte dos estímulos de comunicação que recebemos cotidianamente faz parte da comu-
nicação mercadológica. Vivemos em uma sociedade que se organiza em torno das relações de 
14 Laureate- International Universities
 Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias
consumo, que é um dos marcadores sociais da contemporaneidade. O consumo é indissociável 
da comunicação mercadológica. Veja algumas características: 
• uso da linguagem coloquial;
• clareza;
• concisão;
• persuasão;
• coesão.
O discurso publicitário, de forma mais específica, é estrategicamente planejado para persuadir 
o receptor. Para isso, faz uso da estrutura do texto argumentativo. O texto publicitário possui a 
intenção de vender produtos, ideias, conceitos, modos de vida e, com esse fim, planeja estrate-
gicamente o que e como dizer. Como a publicidade se destina sempre a um grande número de 
pessoas, consideradas as especificações de cada público-alvo, a linguagem da publicidade deve 
ser direta e acessível, de fácil entendimento, privilegiando a coloquialidade. Devem seguir a nor-
ma culta, mas podem intencionalmente usar erros gramaticais ou ortográficos e neologismos... 
A comunicação mercadológica e seus objetivos de comunicação precisam estar diretamente alinha-
dos aos objetivos de marketing da organização. O Quadro 2 apresenta exemplos de objetivos de 
comunicação para os públicos envolvidos no processo de comercialização dos produtos e serviços.
Objetivos de comunicação 
para intermediários
Objetivos de comuni-
cação para influen-
ciadores
Objetivos de comunicação para 
o consumidor final
Demonstrar lucratividade em 
revender os produtos.
Informar sobre as caracterís-
ticas dos produtos.
Treinar/ capacitar equipe de 
vendas dos intermediários.
Orientar na elaboração do 
layout das lojas.
Alterar a percepção da 
marca.
Informar sobre novo 
posicionamento da 
marca.
Buscar fidelização da 
marca.
Formar imagem positiva na mente 
do consumidor.
Levar o consumidor a experimentar 
o produto.
Aumentar frequência de uso.
Informar as características e benefí-
cios do produto ou serviço.
Criar preferência por marca.
Quadro 2 – Objetivos de comunicação mercadológica para públicos distintos. 
Fonte: Elaborado pela autora, 2016.
Definidos os objetivos da comunicação mercadológica, faz-se necessário escolher as ferramentas 
de comunicação. 
Existem vários modelos para avaliar valor de marca. A Consultoria Interband faz a me-
dição periódico do valor de marcas brasileiras. Veja o ranking das marcas mais valiosas 
no site http://www.rankingmarcas.com.br/
VOCÊ SABIA?
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1.2.2 Ferramentas de comunicação mercadológica
Articular as ferramentas de comunicação, que pouco tempo atrás, eram trabalhadas de forma 
distinta, é o grande desafio da comunicação mercadológica. Para isso, faz-se necessário observá-
-las sob a ótica dos consumidores, que veem os estímulos de comunicação mercadológica como 
um fluxo de comunicação, sem fazer distinção entre as fontes, meios e origem (YANAZE, 2007). 
Das ferramentas de comunicação integrada de marketing, as que mais se aproximam do escopo 
da comunicação mercadológica são as apresentadas na Figura 6. 
Propaganda
Promoção de
vendas
Eventos
Marketing direto
Venda pessoal
Figura 6 – Ferramentas de comunicação mercadológica
Fonte: Elaborada pela autora, 2016.
Além da integração das ferramentas usadas em prol da comunicação mercadológica, faz-se neces-
sário também buscar a sinergia com as outras esferas da comunicação: a institucional e a interna. 
1.3 Comunicação institucional
A comunicação institucional é um aspecto fundamental da estratégia de comunicação de uma 
organização. Tem como função conquistar a credibilidade e formar uma imagem positiva da 
empresa perante os stakeholders. Para isso, divulga a visão, a missão e os valores da empresa 
de maneira a gerar uma imagem definida perante seus públicos. Bueno (2009) enfatiza que a 
comunicação reflete, necessariamente, os valores das organizações. Ressalta também que ima-
gem, marca e reputação fazem parte dos ativos intangíveis de uma organização, e configuram-se 
como diferenciais competitivos que permitem destacar-se em relação à concorrência. Esse cená-
rio tem evidenciado a perspectiva estratégica da comunicação, superando a visão que reduzia o 
comunicador a um executor de tarefas. 
16 Laureate- International Universities
 Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias
1.3.1 Características da comunicação institucional
A comunicação institucional possui uma vertente essencialmente estratégica. Fundamenta-se em 
conceitos abstratos, como imagem e reputação, e lida com ampla diversidade de públicos. Para 
compreendermos o escopo da comunicação institucional, faz-se necessário explicitar os concei-
tos de identidade, imagem e reputação. 
• Identidade: é a manifestação visual da realidade de organização. É representada pelo 
nome, logomarca, slogan, o conjunto de produtos e serviços por ela ofertados, as instalações 
físicas, os uniformes, a folheteria (cartão de visita, papel timbrado, envelope), frota de 
veículos e tudo o que pode tornar tangível os valores, cultura e características da organização. 
Quando olhamos para uma logomarca e reconhecemos a organização que ela representa, 
significa que reconhecemos a sua identidade. Os elementos tangíveis que expressam a 
cultura organizacional são fundamentais para dar o suporte para a formação de uma 
imagem consistente da organização. 
• Imagem: é o reflexo da identidade de uma organização. É a organização sob o 
ponto de vista dos seus diferentes públicos. Importante ressaltar que a imagem 
existe no campo da recepção, visto que é um aspecto perceptual que se forma na 
mente dos públicos. Na realidade, uma organização não é capaz de criar uma 
imagem diretamente, e sim de criar elementos tangíveis e estímulos discursivos 
que, quando lidos pelos receptores, contribuirão para formar a imagem percebida. 
Pense em uma empresa qualquer. O fato de você se lembrardela já significa que existe 
uma imagem percebida por você. Tente se lembrar de alguns estímulos de comunicação 
recebidos. Agora que você já conhece os conceitos de identidade e imagem, procure 
estabelecer a relação entre as ações de comunicação da empresa e o que você conhece 
e acha dela. 
• Reputação: o conceito de reputação tem relação com o de imagem, no entanto, se 
acrescenta o fator temporal, visto que a reputação é construída ao longo do tempo e não 
por ser uma percepção de determinado período. Uma empresa de boa reputação é um 
diferencial competitivo, pela impossibilidade de simplesmente se copiar esse diferencial. 
No entanto, a reputação de uma empresa pode ser arruinada rapidamente com alguma 
situação de crise: um fato de corrupção, uma acidente grave, um desvio de conduta de 
um de seus representantes e o não cumprimento de alguma norma ou lei, por exemplo. 
Tente se lembrar de alguma empresa que teve sua reputação questionada, a partir de uma ocor-
rência ou fato que se tornou público e que impactou no modo como os públicos a percebem.
Kunsch (2009) reforça que a comunicação institucional tem como função auxiliar as organiza-
ções a se posicionarem perante a sociedade, explicitando suas funções sociais e econômicas, 
bem como seus valores. Trata de questões relacionadas à visibilidade interna e externa das orga-
nizações, que formarão seus posicionamentos de identidade, imagem e reputação. 
Bueno (2005) propõe o método de auditoria de imagem na mídia para identificar como uma 
organização é retratada pelos veículos de comunicação. Dada a força da mídia na formação da 
opinião pública na sociedade contemporânea, compreender a imagem retratada em cada veí-
culo de comunicação permite avaliar a imagem atual da empresa para, então, propor medidas 
corretivas, caso necessário. Não se trata do simples monitoramento do material veiculado na im-
prensa sobre determinada organização (técnica conhecida como clipping). Nesse caso, a análise 
do conteúdo tem de ser feita de forma mais aprofundada. Ressalte-se que o conteúdo veiculado 
na imprensa pode ser de caráter positivo, negativo ou neutro, e impactará na percepção dos 
leitores, portanto, na imagem da organização. 
Para conseguir gerir melhor sua comunicação, é importante que a organização defina sua po-
lítica de comunicação. Uma política de comunicação é um conjunto de princípios e normas 
17
estabelecidos com base na identidade da organização, que estabelece as diretrizes, estratégias e 
instrumentos que irão nortear o seu diálogo e relacionamento com seus públicos. 
 A multinacional Rhodia foi pioneira no Brasil em estabelecer uma política de comunicação, em 
1985, e acabou, inclusive, originando um documento que serviu como referência para o merca-
do. Segundo Bueno (2009, p. 308), eis a contribuição da empresa:
“ [...] a política de comunicação da Rhodia, que ficou conhecida como Portas Abertas, se 
intitulava Plano de Comunicação Social (PCS) e era um misto de política e plano porque, 
ao mesmo tempo que definia valores, diretrizes e posturas (atributos típicos de uma política), 
indicava ações concretas a ser implementadas para determinados públicos (o que costuma 
estar presente nos planos propriamente ditos).
 É no documento “Portas Abertas” que se encontra a célebre definição de que “a imagem de uma 
empresa é formulada a partir de informações que os públicos recebem a seus respeito. Sem uma 
política de comunicação eficiente, a imagem será difusa ou ruim, pois será formada com base de 
informações incompletas ou incorretas, em presunções e boatos”. (RHODIA, 1985)
Algumas organizações tornam públicas suas políticas de comunicação Acesse os sites e 
conheça algumas políticas de comunicação.
Observe na política de comunicação da Eletrobrás que são contemplados, como públicos de 
interesse (stakeholders), a imprensa, os funcionários e a comunidade em geral. 
Política de Comunicação da Eletrobrás https://www.eletrobras.com/elb/main.
asp?Team=%7B619BF3D5-4C97-4DAB-AFC4-A1E59D600DCA%7D
Na política de comunicação da Anvisa, observe como os objetivos e diretrizes estão sis-
tematizados no anexo I – Mapa estratégico da AnvisaPolítica de comunicação da Anvisa 
http://portal.anvisa.gov.br/wps/wcm/connect/36804c8042d593baad69af348b3626d1/Po
l%C3%ADtica+de+Comunica%C3%A7%C3%A3o+-+vers%C3%A3o+final+22+10.doc.
pdf?MOD=AJPERES
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística é um órgão público responsável por elaborar 
estudos e gerar informações de interesse público sobre o Brasil. A pesquisa mais conhecida e 
difundida é o censo populacional, realizado a cada dez anos. Observe o item procedimentos 
específicos, no qual são estabelecidas as diretrizes de comunicação interna e externa. 
Política de Comunicação do IBGE http://saladeimprensa.ibge.gov.br/images/pdf/saladeim-
prensa/politica_de_comunicacao.pdf 
VOCÊ QUER LER?
1.3.2 Ferramentas de comunicação institucional
Que ferramentas podem ser utilizadas para gerenciar a identidade, imagem e reputação de uma 
empresa? Quais são as ações rotineiras que um gestor de comunicação deve realizar para dar 
conta da comunicação institucional de uma organização? Cabe ao comunicador:
• estruturar e administrar serviços de atendimento ao consumidor;
• planejar e editar publicações institucionais (revistas, boletins e jornais, blogs corporativos, 
site, perfis nas redes sociais);
18 Laureate- International Universities
 Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias
• planejar e editar programas para mídia interna (rádio, tv, intranet);
• produzir clippings impressos e eletrônicos;
• atuar como lobista com públicos de interesse;
• assessorar a alta direção a realizar discursos, podendo inclusive escrevê-los;
• criar e gerenciar sites;
• criar e organizar eventos;
• preparar releases, de forma que sejam veiculados pela mídia (assessoria de imprensa);
• criar e veicular campanhas institucionais;
• gerenciar a comunicação com públicos de interesse, como governo, empresas e entidades 
do terceiro setor;
• elaborar apresentações institucionais;
• produzir de vídeos institucionais;
• elaborar o kit imprensa (informações essenciais sobre a empresa); 
• gerenciar o atendimento à demanda da imprensa;
• organizar e promover entrevistas coletivas;
• promover o media training (treinamento para lidar com a mídia) para os representantes da 
empresa autorizados ou encarregados de atuar como fonte de informação. 
O comunicador conta com algumas ferramentas de suporte às ações mencionadas, entre elas:
• conteúdo editorial pago: publicidade legal, anúncio institucional, comunicados;
• mídia espontânea: matérias veiculadas a partir de fatos cobertos pela imprensa ou gerados 
a partir de release enviado pela empresa para os veículos de comunicação;
• clipping da mídia impressa, eletrônica e digital: monitoramento diário do conteúdo 
veiculado na mídia sobre a organização, fundamental para mensuração dos resultados 
das ações de comunicação da empresa;
• encontros periódicos com a imprensa especializada: manter o bom relacionamento com a 
mídia é fundamental, bem como mantê-la informada sobre a empresa;
• pesquisa com mensuração de resultados: conceitos como imagem só podem ser mensurados 
por meio de uma pesquisa com os públicos de interesse. Realizar pesquisas faz parte do 
instrumental do comunicador para gerenciar a comunicação de uma organização; 
• jornal institucional, rádio institucional, intranet: com o desenvolvimento tecnológico 
das mídias, criar e manter veículo próprio tornou-se uma opção mais viável para as 
organizações;
• relatório anual: a elaboração de relatórios anuais com resultados da empresa está no 
escopo da comunicação institucional; 
• eventos: os eventos são um instrumento de comunicação com formatos diversos e 
podem ser utilizados com várias finalidades, desde para melhorar relacionamentocom 
determinado público até para gerar um fato noticiável que atraia o interesse da imprensa;
• releases: são conteúdos editoriais sobre a empresa para serem enviados aos veículos de co-
municação com o intuito de gerar pauta que ocupe espaço espontâneo na mídia (não pago). 
• O trabalho relativo à comunicação institucional é constante, devendo ser gerenciado 
ininterruptamente e o comunicador tem um escopo abrangente de ferramentas para 
conduzir este processo. 
19
O ebook “A organização comunicativa: teoria e prática em Comunicação Organiza-
cional” é de autoria de Teresa Ruão e editado pela Universidade do Minho, Portugal. 
A obra possui livre acesso e analisa o modo como a comunicação se realiza nas or-
ganizações, a partir da sua combinação com dois fenômenos: a cultura e a imagem, 
enfatizando as dimensões sua dimensão comunicativa e simbólica das organizações. 
http://www.lasics.uminho.pt/ojs/index.php/cecs_ebooks/issue/view/197
VOCÊ QUER LER?
1.4 Comunicação interna
Durante muito tempo, o público interno das organizações foi deixado em segundo plano. A 
percepção de que o público interno é um stakeholder fundamental da empresa se desenvolve 
paralelamente à concepção e formação dos conceitos de Recursos Humanos, Gestão e Pessoas 
e Desenvolvimento Organizacional. Assimilar que o funcionário contribui para a formação da 
imagem da organização, bem como a relação direta entre motivação do funcionário e produ-
tividade, fizeram com que fossem desenvolvidas estratégias de comunicação específicas para 
o público interno das organizações. Importante ressaltar que colaboradores são cidadãos que 
levam a informações para fora da empresa.
Figura 7 – Colaboradores motivados ou desmotivados contribuem positivamente ou 
negativamente para a imagem da empresa.
Fonte: Rawpixel.com, Shutterstock, 2016
No escopo da comunicação empresarial, identifica-se também a comunicação administrativa 
como relativa ao público interno da organização. No entanto, esta diz respeito aos fluxos cotidia-
nos de serviços, objetivando orientar, atualizar e ordenar o fluxo de atividades funcionais. Fazem 
parte da comunicação administrativa regulamentos, formulários, normas, relatórios. Apesar da 
relevância desta vertente da comunicação, a ênfase deste capítulo é a comunicação interna, cuja 
integração com as outras vertentes da comunicação faz-se necessária.
20 Laureate- International Universities
 Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias
1.4.1 Características da comunicação interna e endomarketing
A comunicação interna é aspecto fundamental do escopo da comunicação integrada de marke-
ting, pois uma organização precisa ter a empatia de sua equipe de trabalho (público interno). 
Pinheiro e Gullo (2013) reforçam que é necessário fidelizar, encantar e conquistar o público 
interno. Para tal, a comunicação interna se apresenta como a área da comunicação que assume 
essa tarefa. 
O conceito de comunicação interna é constantemente confundido com o de endomarketing. É 
um tema bastante controverso e abordado de forma distinta por autores da área. Apesar de os 
termos estarem estreitamente relacionados, Pinheiro e Gullo (2013) afirmam que o endoma-
rketing tem por função promover ações de treinamento, motivação e integração dos públicos 
internos da organização. Tal escopo promove o diálogo entre as áreas de marketing e recursos 
humanos, que resultam muitas vezes em ações compartilhadas. 
A comunicação interna, diretamente alinhada aos objetivos do endomarketing, é o meio para 
alcançar tais objetivos. Para Kunsch (2009), ela deve manter a coerência com a cultura organi-
zacional da empresa. 
VOCÊ QUER VER? 
Veja a entrevista promovida pela Aberje, com Vânia Bueno, que trata da relação entre 
comunicação e cultura organizacional A entrevistada aborda o papel da comunicação 
no ambiente interno da empresa, reforçando a necessidade de integração entre os 
departamentos de gestão de pessoas e de comunicação. Confira! 
https://www.youtube.com/watch?v=BU59BZKEvgc
A comunicação interna é voltada para todos os colaboradores de uma organização. Apesar de 
nos referirmos ao “público interno” da empresa, o termo mais assertivo seria “públicos internos”, 
pois, dependendo da estrutura da organização, haverá uma diversidade grande de públicos 
quanto ao nível hierárquico dos cargos e à dispersão geográfica (imagine uma multinacional 
com várias unidades pelo mundo), apresentando níveis de instrução formal distintos. A adequa-
ção dos canais de comunicação e da mensagem devem ser pensados de maneira a contemplar 
esses públicos, sem perder o objetivo maior da comunicação interna: promover a integração, 
incentivar a troca de informações. 
O Instituto Ethos sistematizou orientações específicas para a comunicação com públicos internos 
das organizações, a saber (GONÇALVES, 2006, p. 58): considere que o público interno deve 
preferencialmente ser comunicado antes ou, no mínimo, simultaneamente ao público externo;
• não limite sua comunicação somente a aspectos positivos; 
• as mensagens transmitidas para o público interno devem ser coerentes com a prática 
empresarial; 
• assegure o máximo de transparência, resguardados os aspectos confidenciais da 
organização; 
• em situações de crise, reforce ainda mais o cuidado par assegurar uma correta e 
transparente comunicação com os funcionários, pois eles são os porta-vozes potenciais e 
multiplicadores de opinião; 
• considere os impactos, principalmente negativos, que a comunicação veiculada terá no 
público interno; 
21
• garanta que os funcionários, como formadores de opinião, conheçam todas as 
características e atributos dos produtos e serviços oferecidos pela empresa e entendam a 
cadeia de valor como um todos, para se sentirem comprometidos e responsáveis; 
• contemple todos os níveis hierárquicos no desenvolvimento de matérias e assegure o fluxo 
ascendente e descendente de informações.
O instituto Ethos é uma organização focada no desenvolvimento da responsabilidade 
social e sustentabilidade das organizações. Acesse o site do instituto para conhecer 
melhor sua atuação. 
www3.ethos.org.br/
VOCÊ SABIA?
1.4.2 Ferramentas de comunicação interna
São diversas as ferramentas de comunicação interna. Pinheiro e Gullo (2013) destacam os vídeos 
institucionais de apresentação de produtos, palestras internas, intranet. Além dessas, são usuais:
• murais: eficazes para transmitir comunicados curtos. Devem ser mantidos atualizados e 
estar localizados em locais de grande circulação de pessoas na empresa.
• jornais impressos: também conhecidos como house organs. Caracterizam-se pela 
linguagem acessível. 
• boletim informativo: pode ser impresso ou digital, distribuído para os e-mails corporativos. 
Contempla diversidade de conteúdo e é um meio ágil para distribuir informação. 
• e-mails oficiais: recurso ágil, mas deve ser usado com parcimônia para não sobrecarregar 
os leitores de informação. Uma frequência pré-definida ajuda a criar um hábito de leitura 
e a identificação da mensagem em meio a outros e-mails recebidos. 
• caixa de sugestões: é um espaço para que funcionários apresentem sugestões, críticas ou 
até denúncias de situações específicas da empresa. 
• reuniões periódicas: fortalecem a comunicação interpessoal entre os grupos, gestores e 
equipes.
CASO
A Companhia Taubaté Industrial, empresa do segmento têxtil localizada no município de Taubaté, 
foi fundada em 1894 por Félix Guisard e funcionou até 1983. Nas décadas de 1930 e 1940 a 
empresa manteve um jornal, inicialmente voltado para o público interno, o CTI Jornal (Figura 7), 
que é um exemplo pioneiro de um veículo de comunicação interna. O jornal ganhou tanta rele-
vância que passou a ser distribuído também para o público externo, tornando-se um represen-
tativo veículo de comunicação na região. Aqui, vocêtem mais informações sobre a publicação:
http://www.ufrgs.br/alcar/encontros-nacionais-1/encontros-nacionais/5o-encontro-2007-
-1/O%20dia-a-dia%20da%20industria%20taubateana%20nas%20fotografias%20do%20
C.T.I.%20Jornal%20-1937-1946.pdf
22 Laureate- International Universities
Síntese
Concluímos o capítulo introdutório relativo à comunicação integrada de marketing. . 
Nele, você teve a oportunidade de:
• familiarizar-se com o conceito de comunicação integrada de marketing e conhecer suas 
principais ferramentas;
• identificar os públicos que interagem com uma organização, os stakeholders; 
• compreender as funções da comunicação mercadológica e identificar suas ferramentas; 
• compreender as funções da comunicação institucional e identificar suas ferramentas; 
• identificar os conceitos de identidade, imagem e reputação de uma empresa; 
• compreender as funções da comunicação interna e identificar suas ferramentas.
Síntese
23
Referências
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youtube.com/watch?v=BU59BZKEvgc>. Acesso em: 04 mai. 2016.
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br/wps/wcm/connect/36804c8042d593baad69af348b3626d1/Pol%C3%ADtica+de+Comunic
a%C3%A7%C3%A3o+-+vers%C3%A3o+final+22+10.doc.pdf?MOD=AJPERES>. Acesso em: 
4 mai. 2016.
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Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2005.
BUENO, Wilson Costa. Comunicação empresarial: políticas e estratégias, 2 ed. São Paulo: 
Saraiva, 2009.
CARVALHO, Claudia; REIS, Léa Maria Aarão de. Manual Prático de Assessoria de Imprensa. São 
Paulo: Elsevier, 2009.
CENP - CONSELHO EXECUTIVO DE NORMAS PADRÃO. Normas-padrão da Atividade 
Publicitária. São Paulo: CENP, 1998.
CORREA, Roberto. Comunicação Integrada de Marketing: Uma Visão Global. São Paulo: Saraiva, 
2006. 
ELETROBRÁS. Política de Comunicação e Engajamento com Públicos de Interesse. Disponível 
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A1E59D600DCA%7D>. Acesso em: 4 mai. 2016.
GONÇALVES, Benjamin S. (coord.) Responsabilidade social Empresarial nos Processos Gerenciais 
e nas Cadeias de Valor. São Paulo: Instituto Ethos, 2006. Disponível em: <http://prattein.com.
br/home/images/stories/Responsabilidade_Social_Empresas/RSE_nos_processos_gerenciais_e_
nas_cadeias_de_valor.pdf >.Acesso em: 04 mai. 2016.
IBGE. Política de Comunicação Integrada. Rio de Janeiro: 2013. Disponível em: < http://
saladeimprensa.ibge.gov.br/images/pdf/saladeimprensa/politica_de_comunicacao.pdf>. 
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Acesso em: 4 mai. 2016.
KUNSCH, Margarida Krohling. Relações Públicas. São Paulo: Saraiva, 2009. LOPES, Paula 
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108. Lisboa: Centro de Investigação e Estudos de Sociologia, 2011. Diponível em: <http://www.
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24 Laureate- International Universities
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