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1 UNIVERSIDADE PAULISTA INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO – ICSC CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES E UM ESTUDO SOBRE A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA EMPRESA VOCÊ + FIT RIBEIRÃO PRETO 2019 2 Maria Eduarda Moura Rezende - RA N42561-0 Aline Pimentel Almeida - RA N480EG-8 Nubia Emanuelly Galante dos Santos - RA N39179-0 Cintia Aparecida dos Santos Galvão - RA N410JJ-0 Marlon Sousa dos Santos - RA D972JE-5 Bruna Ribeiro Leite - RA D97314-2 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES E UM ESTUDO SOBRE A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA EMPRESA VOCÊ + FIT Atividades Práticas Supervisionadas – APS-PIPA I – trabalho apresentado como exigência para a avaliação do 1º semestre, do curso de Administração da Universidade Paulista sob orientação de professores do semestre. RIBEIRÃO PRETO 2019 3 LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Os 4P’s do marketing Figura 2 – Lotogotipo da Você + Fit SUMÁRIO Introdução .............................................................................................4 1. Fundamentação teórica ...................................................................5 1.1.Conceito de marketing ....................................................................5 1.2.Conceituando mercado ...................................................................5 1.3.Composto de marketing ..................................................................5 1.4.Segmentação de mercado ..............................................................6 1.5.Estratégias competitivas .................................................................6 1.6.5 Forças competitivas de Michael Porter ........................................7 1.7.Políticas de comunicação social .....................................................8 1.8.Satisfação e fidelização do cliente ................................................. 8 2. Perfil da organização .......................................................................9 2.1.Apresentação da empresa ..............................................................9 2.2.Força de trabalho ...........................................................................10 2.3.Produtos e clientes .........................................................................10 2.4.Principais concorrentes da organização .........................................12 2.5.Principais insumos ..........................................................................13 3. Relacionamento com o cliente ........................................................13 3.1.Política de comunicação social .......................................................13 3.2.Excelência no atendimento .............................................................13 3.3 Análise e sugestão de melhorias ....................................................14 Considerações finais .............................................................................15 Bibliografia .............................................................................................16 Anexos ...................................................................................................17 4 INTRODUÇÃO As Atividades Práticas Supervisionadas (APS) nos dá a possibilidade de aprender e entender na prática os conteúdos aprendidos em sala. Neste primeiro semestre a disciplina âncora do curso de administração para realização do estudo é ARC – Administração de Relacionamento com o Cliente. O trabalho apresenta uma análise da empresa Você + Fit, sendo esta uma empresa que tem como público alvo pessoas que buscam por um estilo de vida mais saudável. Foram realizadas visitas na empresa e coletamos várias informações necessárias para realização do trabalho, visando ajudar e contribuir com sugestões de melhorias. A empresa foi analisada seguindo os pontos principais da disciplina base como marketing, satisfação e fidelização dos clientes... 5 1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 1.1 Conceituando Marketing ‘‘Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Esta definição de marketing baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, serviços e idéias); valor, custo e satisfação; trocas e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais.‘‘ (Philip Kotler, p. 27, Editora Atlas S.A, 1998). 1.2 Conceituando Mercado ‘‘O conceito de troca leva ao conceito de mercado. Um Mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Assim, o tamanho do mercado depende do número de pessoas que mostram a necessidade ou desejo, têm recursos que interessam a outros e estão dispostas e em condições de oferecer esses recursos em troca do que desejam.‘‘ (Philip Kotler, p. 31, Editora Atlas S.A, 1998). 1.3 Composto de Marketing Composto de Marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. McCarthy popularizou uma classificação dessas ferramentas chamada de os quatro Ps: produto, preço, praça (isto é, distribuição) e promoção. As decisões do composto de marketing devem ser tomadas considerando os canais de distribuição e os consumidores finais. Nota-se que os 4 Ps representam a visão dos vendedores em relação às ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é planejada para entregar um benefício ao consumidor. Robert Lautgerborn sugeriu que os 4 Ps 6 dos vendedores correspondem aos 4 Cs dos consumidores (Philip Kotler, p. 97/98, Editora Atlas S.A, 1998): Figura 1 – Os 4P’s do marketing 1.4 Segmentação de Mercado De acordo com Churchill Jr. e Peter (2000, p. 204): “Segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.“ Deve ficar claro que a atividade de marketing não cria segmentos, mas os identifica (Kotler e Keller, 2006). (Zambon, 2012, p. 19, 2º edição revista e ampliada, editora Cengage Learning). Alguns pesquisadores tentam formar segmentos analisando as características do consumidor. Comumente, usam características geográficas, demográgias e psicográficas. Depois, examinam se estes segmentos de consumidores exibem necessidades ou respostas de produto diferentes. Outros pesquisadores tentam formar segmentos examinando as respostas dos consumidores para benefícios percebidos, ocasiões de uso ou marcas. Uma vez os segmentos serem formatados, o pesquisador examina se diferentes características dos consumidores estão associadas a acada segmento de resposta. (Philip Kotler, p. 231/232, 5ª ed. , Editora Atlas S.A, 1998). 1.5 Estratégias Competitivas Michael Porter propôs três estratégias genéricas que fornecem um bom ponto de partidapara o pensamento estratégico: liderança total em custos, diferenciação e foco. - Liderança total em custos. A empresa se esforça para produzir e distribuir a custos menores, de modo que possa oferecer preços mais baixos que os 7 dos concorrentes e conquistar uma grande participação no mercado. As empresas que seguem essa estratégia não precisam de muita habilidade em marketing. O problema é que outros concorrentes surgirão, com custos menores, e prejudicarão aquela que fundamentou todo o seu futuro em baixos custos. - Diferenciação. A empresa se concentra em um desemprenho superior em uma área importante de benefícios ao cliente, valorizada por grande parte do mercado. A empresa que busca liderança em qualidade, por exemplo, deve utilizar os melhores componentes, montá-los com habilidade, inspecioná-los com cuidado e comunicar efetivamente sua qualidade. - Foco. A empresa se concentra em um ou mais segmentos estreitos de mercado, passa a conhecê-los intimamente e busca ou a liderança em custos ou a diferenciação dentro do segmento-alvo. (Kotler e Keller, p. 53, 14ª ed. , Editora Pearson Education do Brasil, 2012). 1.6 5 Forças Competitivas de Michael Porter Michael Porter identificou cinco forças que determinam a atratividade intrínseca de lucro a longo prazo de um mercado ou segmento de mercado: concorrentes do setor, concorrentes potenciais, substitutos, compradores e fornecedores. (Philip Kotler, p. 240, 10ª ed. , Editora Pearson Prentice Hall, 2000). a) Concorrentes do setor: (Rivalidade de segmento) A.1) Conceito de concorrência de mercado: alerta a empresa para um conjunto mais amplo de concorrentes reais e potenciais e estimula mais o planejamento estratégico de mercado a longo prazo. (Philip Kotler, p. 212, 5ª ed. , Editora Atlas S.A, 1998). A.2) Identificação das estratégias dos concorrentes: Os concorrentes mais diretos de uma empresa são aqueles que perseguem os mesmos mercados-alvo e adotam estratégias semelhantes. Qualquer empresa precisa identificar o grupo estratégico em que está concorrendo (Philip Kotler, p. 212, 5ª ed. , Editora Atlas S.A, 1998). 8 Assim que a empresa identificar seus principais concorrentes, ela deve descobrir suas características, especificamente suas estratégias, seus objetivos, suas forças e fraquezas e seus padrões de reação. (Philip Kotler, p. 245, 10ª ed. , Editora Pearson Prentice Hall, 2000). 1.7 Politicas de comunicação social ”Diante da revolução da internet, as atuais comunicações de marketing ocorrem cada vez mais como uma espécie de dialogo pessoal entre a empresa e seus clientes. As empresas devem perguntar não apenas ‘Como podemos contatar nossos clientes?‘, mas também ‘Como nossos clientes podem nos contatar?‘ e ‘como nossos clientes podem contatar uns aos outros?‘. As novas tecnologias incentivaram as empresas a passar da comunicação de massa para outra mais direcionada e de duas vias. Os consumidores passaram a desempenhar um papel muito mais participativo no processo de marketing.“ (Kotler e Keller, p. 577, 14º edição, Editora Pearson Education do Brasil, 2012). Segundo Kotler e Keller as mídias sociais dão as empresas voz e presença pública na web, além de reforçarem outras atividades de comunicação. Por causa do seu imediatismo diário, elas também podem incentivar as empresas a se manterem inovadoras e relevantes. (Kotler e Keller, p. 589, 14º edição, Editora Pearson Education do Brasil, 2012). 1.8 Satisfação e fidelização do cliente “Em uma primeira abordagem, pode-se admitir como cliente aquele que é o destinatário de um produto, entendendo-se como produto o resultado de um processo e entende-se como processo um conjunto de atividades inter- relacionadas que transformam entradas em saídas.“ (Zambon, 2012, p. 2, 2º edição revista e ampliada, editora Cengage Learning). Sendo assim, cliente é qualquer pessoa que seja impactada por um produto ou processo de uma organização. “A gestão do relacionamento com o cliente trata do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os ‘pontos 9 de contatos‘ com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Por ponto de contato com o cliente entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou o produto – isso inclui desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma obsercação casual.“ . (Kotler e Keller, p. 142, 14º edição, Editora Pearson Education do Brasil, 2012). Ouvir os clientes é crucial para a gestão do relacinamento com eles. Algumas empresas criaram um mecanismo contínuo que mantém seus profissionais de marketing permanentemente conectadas com o feedback que os cliente dão ao pessoal da linha de frente (Kotler e Keller, p. 141, 14º edição, Editora Pearson Education do Brasil, 2012). 2. Perfil da Organização 1. Apresentação da empresa A Você + Fit é uma empresa privada de pequeno porte que foi criada em 2015, por Leonardo Barreto Suzane Costa, que inseriu seu negócio no mercado de comidas fitness. Em 2017 foi comprado pelos 3 sócios, Juliana Seixas, Carla Mello, e Carlos Alexandre que viram neste segmento de mercado uma oportunidade de investimento, uma vez que esse mercado estava em crescimento e tem grandes possibilidades de crescimento para os próximos anos. O crescimento desse mercado de 2011 a 2016 foi de cerca de 22%, e a previsão é que cresça 12,4% ao ano, sendo assim torna-se um investimento muito viável a empresa. A empresa acredita tanto neste mercado que tem um plano para daqui aproximadamente 1 ano tornar-se franquia, expandindo para as regiões próximas de Ribeirão Preto (SP). A Você + Fit pretende continuar trabalhando e investindo em pessoal qualificado e em novos produtos para proporcionar aos seus clientes aquilo que faz parte de cultura da empresa: alimentação saudável e saborosa. 10 Figura 2 – Logotipo da Você + Fit 2. Força de Trabalho A empresa conta com cinco funcionários, com nível de escolaridade mínimo exigido de ensino médio completo. O chef de cozinha é formado em gastronomia e um dos auxiliares de cozinha é estudante de nutrição. A gerente, que é responsável pelo atendimento direto aos clientes, é formada em nutrição e faz extensão em gastronomia. A empresa também conta com uma nutricionista, que trabalha terceirizada. 3. Produtos e Clientes A atividade principal da empresa é a venda de produtos saudáveis. As refeições já estão prontas e congeladas, cabendo ao consumidor apenas aquecer o produto para consumo. A Você + Fit também serve porções frescas para consumo no local, tendo um cardápio de produtos fixo para comer durante o dia e um para o almoço que muda diariamente. Produtos O principal produto da empresa são os congelados. Tais produtos são congelados, em sua maioria, em porções de 100g, são produzidos com ingredientes naturais, gerando um prato mais nutritivo. Além disso, a empresa utiliza embalagens a vácuo que garante a textura e sabor do alimento, após isso eles utilizam o ultracongelamento que garante 6 meses de validade ao produto, mantendo sabor e aroma. Ademais as embalagens são livres de 11 Bisfenol A, um composto utilizado na fabricação de policarbonato que causa diversas doenças. Pelo fato de não conter Bisfenol A, os produtos podem ser aquecidos dentro da própria embalagem, no micro-ondas e banho-maria. Preço A Você + Fit trabalha com preços variáveis nos produtos congelados, entre R$3,50 a R$18,90, e também planos semanais e mensaisque custam um pouco mais (de R$79,90 a R$1650,00). A empresa trabalha com pagamentos apenas à vista ou no cartão de crédito. Praça A empresa atua apenas em Ribeirão Preto (SP), localizando-se em um ponto estratégico da cidade. A Você + Fit possui todos os produtos pronta- entrega, funcionando de segunda a sexta das 9:00 as 19:00 e aos sábados das 9:00 as 14:00. Além de adquirir os produtos na empresa, o cliente também pode pedir por Delivery ou pelo aplicativo de entregas Rappi. Promoção A Você + Fit utiliza as redes sociais para promover os seus produtos, Facebook e Instagram, além das redes eles também possuem site e blogueiras que divulgam seus produtos. A empresa faz parcerias com consultórios de nutricionistas que divulgam seus folders, e também participa de alguns eventos fitness em que divulgam sua marca e produtos. Segmentação de mercado A Você + Fit está localizada na zona sul de Ribeirão Preto(SP), concentrada apenas na área urbana, seu publico alvo são adultos de ambos os sexos, de faixa etária entre 23 e 40 anos, tendo como foco a classe media/alta que tem uma renda acima de R$5.000,00. Esse público busca um estilo de vida mais saudável, e geralmente consome os produtos da empresa diariamente, ou seja, são usuários habituais. 12 Estratégia competitiva A Você + Fit trabalha com a estratégia competitiva com o foco voltado para o mercado de comida saudável e congelada, eles trabalham com a estratégia de diferenciação de produtos, investindo em novas formas de desenvolvimento de produtos, funcionários com qualificação técnica, buscando sempre saber o que seu mercado alvo necessita para atendê-los e assim tornar-se uma empresa qualificada e de prestígio dentro do mercado fitness. 4. Principais Concorrentes da Organização Os principais concorrentes da Você + Fit é a “Fit House” e a “Livre e Leve”. A “Livre e Leve” é um dos concorrentes diretos da Você + Fit, a empresa possui uma cultura organizacional que vai além da venda de refeições praticas e saudáveis, pois se estende para um sistema ambiental saudável. Eles trabalham com refeições elaboradas e produzidas por nutricionistas e chefes de cozinha, utilizam apenas ingredientes frescos, e temperos naturais que são provenientes da própria horta da empresa. Além disso eles também utilizam embalagens feitas de papel kraft que são próprias para freezer, micro-ondas e forno, e são 100% recicláveis. Em contrapartida as embalagens dos produtos congelados também são as de papel kraft, isso impossibilita que eles utilizem o vácuo e o ultra congelador, o que faz com que o produto ao ser aquecido perca parte dos nutrientes e sabor, além disso eles também não disponibilizam entregas pelo aplicativo Rappi. Já a “Fit House”, outro concorrente da Você + Fit, funciona basicamente como um empório pois trabalha com muitos produtos terceirizados, inclusive sua linha de congelados que é fornecido pela Pratice (empresa pioneira na produção de refeições saudáveis congeladas em Araraquara). Porém a empresa trabalha com uma linha de produção própria, a Health e Tasty, que são sucos detox que trazem uma série de benefícios ao organismo, esses sucos são 100% naturais. Entretanto, a empresa não trabalha com uma produção própria de congelados, como citado acima, o que não garante a procedência 100% 13 orgânica do produto, a Fit House também trabalha com muitos produtos saudáveis industrializados, o que os torna um pouco melhores que outros, mas ainda assim contém muito conservantes e essências aromáticas, que podem ser prejudiciais à saúde. Além disso, a empresa também não trabalha com entregas pelo Rappi, reduzindo um pouco o alcance da empresa. 5. Principais Insumos Os principais produtos da Você + Fit são alimentos congelados e produtos saudáveis. Os produtos, como verduras e legumes, são oferecidos por uma empresa de varejo e açougue, os demais produtos são comprados em supermercados próximos. A empresa optou por não divulgar o nome dos seus fornecedores. 3. Relacionamento com o Cliente 1. Política de Comunicação Social A organização estudada atualiza diariamente os seus materiais de comunicação comercial, utilizando-se as redes sociais como principal ferramenta para divulgação de seus produtos, atingindo assim um maior número de pessoas interessadas nesse estilo de vida. Através da pagina da empresa no instagram (@vocêmaisfit_rp) os clientes são informados sobre cardápio do dia, reposição de produtos, novos produtos, promoções, etc. Além disso essa ferramenta também é utilizada, através do Direct, para responder diversas dúvidas de seus clientes, desde de preços a problemas com produtos. 2. Excelência no Atendimento A Você + Fit utiliza as redes sociais, principalmente o instragram, como SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), sendo assim a maioria das 14 reclamações, opiniões e sugestões são recebidas pelo Direct, e resolvidas quase imediatamente, já que é a ferramenta mais utilizada pela empresa. Quando ocorre algum problema com o produto vendido a empresa reembolsa o cliente lesado. A empresa reúne-se com seus funcionários para falar sobre o ocorrido e verificar se foi um problema isolado ou se estende aos demais produtos, buscando orientar e criar uma nova forma de produzir tal produto para evitar que o problema ocorra novamente. A Você + Fit também trabalha com pós venda, quando o cliente compra na empresa realiza-se um cadastro contendo dados dos clientes, após um ou dois dias a empresa entra em contato com o cliente para obter informações a respeito dos produtos adquiridos, tais como qualidade, sabor e se o cliente ficou satisfeito com sua compra. De acordo com nosso contato dentro da organização a maior parte das respostas são positivas. 3. Analise e Sugestões de Melhorias Em nossa visita á empresa observamos que a infraestrutura da cozinha e a distribuição do seus equipamentos não esta adequada ao produto oferecido. Diante disso, sugerimos que a empresa utilize um espaço vago do lado da cozinha para colocar a máquina de embalagem a vácuo e o ultra congelador, pois essas máquinas ao lado de fornos e fogões não é recomendado uma vez que a unidade funcionará em um modo reforçado, como resultado, não apenas o consumo de eletricidade aumentará, mas também a carga no próprio compressor, o que, por sua vez, reduzirá a vida útil do dispositivo. Além disso, observamos também que há degraus na cozinha, o que torna-se um perigo para os funcionários já que carregam pratos e utensílios cortantes, como também recipientes com alimentos, podendo ocorrer acidentes graves. Por isso sugerimos que a empresa faça reformas para nivelar o piso. Sugerimos que a empresa comece a trabalhar com iFood e Uber Eats além do Rappi. Além disso, a empresa também deveria trabalhar com outros mecanismos de promoção de sua marca, como criar um cartão fidelidade em que a cada 10 compras o cliente ganha uma refeição grátis, a cada dois meses 15 fazer uma promoção em que ao adquirir o plano de alimentação mensal o cliente ganha um desconto, podendo começar com a promoção de 15% OFF. Ademais, com o foco de uso no Instagram, a empresa poderia promover sorteios, em que ao marcar 3 amigos na publicação concorre a um plano de uma semana ou uma garrafa térmica personalizada para o sorteado. Com os problemas socioambientais em que o planeta se encontra as pessoas estão cada vez mais em busca de empresas que carregam o selode sustentabilidade. Observando a concorrência da Você + Fit percebemos que ela tem uma preocupação que vai além de uma alimentação saudável; que é conscientizar as pessoas sobre a necessidade de viver em um planeta saudável. Com isso, sugerimos que a Você + Fit passe a utilizar embalagens feitas de papel, uma vez que tal leva cerca de 03 a 06 meses para se decompor no meio ambiente enquanto o plástico leva de 30 a 40 anos, e que também participe de eventos e use suas redes sociais para concientizar seus clientes da importância de fazer o descarte correto do lixo e sobre a possibilidade de reciclagem de tal. Por fim, sugerimos que a empresa passe a comprar produtos de agricultores familiares, garantindo assim produtos livres de agrotóxicos e ajudando no sustento das familias desses agricultores e no crescimento da economia local. Considerações finais O trabalho de APS (Atividades Práticas Supervisionadas) realmente nos possiblitou colocar em prática parte daquilo que aprendemos em sala de aula, através dele conseguimos perceber que uma empresa é mais que uma simples infraestrutura com CNPJ e produtos/serviços à venda. Com o estudo que realizamos na empresa Você + Fit podemos dizer que uma organização é composta por colaboradores, fornecedores, clientes e até mesmo por concorrentes. Para abrir uma empresa é preciso fazer uma pesquisa de mercado para descobrir se realmente existe uma necessidade pelo que pretende-se vender/ofertar, qual será seu publico alvo, se há concorrentes e quantos, se existe a possibilidade de novos entrantes, ou seja, é necessario analisar e segmentar o mercado desejado para saber se compensa abrir um negócio. 16 Como citado anteriormente, uma organização precisa de colaboradores para funcionar, pois são eles os responsáveis por produzir os produtos, e vender/realizar os serviços ofertados, a equipe precisa ser capacitada para melhor atender as necessidades de seus clientes. Além disso, é necessario estabelecer parcerias com fornecedores confiáveis que possam oferecer um produto de qualidade com o melhor preço. Os clientes que são os responsáveis por adquirir os produtos ou serviços de uma empresa. São a parte mais importante de qualquer organização, pois são eles que mantém a empresa funcionando. Toda empresa visa maximizar os lucros, por isso os consumidores são considerados parte fundamental parar atingir tal objetivo. Não menos importante, a concorrência também é necessária, pois é preciso acompanhar preços, como o mercado está evoluindo e como eles estão lidando com este, assim a empresa fica atenta aos preços, novas tecnologias e novos metódos de venda. O trabalho nos possibilitou identificar em que segmento de mercado a empresa estudada atua, quem são seus colaboradores, fornecedores, concorrentes. Ademais, foi possível observar como é o relacionamento da empresa com seus clientes, como funciona a comunicação entre ambos, qual a relevância que a empresa dá para as reclamações e como lida com estas. O APS é uma ferramenta muito importante para agregar conhecimento à nós alunos, possibilitando crescimento pessoal e profissional, nos propondo a sermos profissionais qualificados para o mercado de trabalho. Bibliografia https://juliocesar0403.tumblr.com/post/100240971970/sobre-os-4cs-mais-uma- sigla-ou-algo-%C3%BAtil-em https://www.portalsaofrancisco.com.br/meio-ambiente/decomposicao-do-lixo https://enterpriseymca.org/cozinha/posso-colocar-a-geladeira-ao-lado-do-fogao- a-gas/ https://www.instagram.com/vocemaisfit_rp/ https://www.facebook.com/vocemaisfit/ 17 Anexos
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