ENDOMARKETING AULA 09

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Endomarketing
Marco Nicotari
Aula 9
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Endomarketing- Temas
Temas:
1. Introdução ao Endomarketing
2. O Funcionário e o Programa de Endomarketing
3. O Composto Estratégico de Endomarketing
4. Motivação, 
Planejamento e 
Implementação 
do Endomarketing
5. Segmentação e Demanda em Endomarketing
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Introdução
• Marketing Mercadológico: 
segmentação é a divisão 
em grupos de clientes 
que possuem gostos, 
costumes e hábitos 
semelhantes ao comprar 
e consumir produtos.
• Endomarketing: 
– Consumidores � 
Funcionários; 
– Mercado � Empresa.
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Introdução
• A segmentação de funcionários tem a finalidade 
de compor o programa de Endomarketing; 
assim como prevê a segmentação de marketing 
mercadológico 
• Segmentar funcionários 
é a forma de equilibrar 
funções, níveis de 
autoridade e 
autonomia visando o 
desenvolvimento do 
programa de 
Endomarketing; ou seja, 
semelhantes se juntam.
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5.1 Segmentação e Demanda em 
Endomarketing
A Pesquisa de Endomarketing
•Pesquisa em Endomarketing: informações sobre 
o ambiente geral da empresa sobre o que os 
funcionários pensam a respeito da empresa.
•Segmentação do Público Interno: identificar 
grupos com interesses comuns, para um 
direcionamento mais efetivo das ações de 
Endomarketing.
•Demanda em Endomarketing: identificação dos 
segmentos de clientes internos, auxiliada por 
uma pesquisa de Endomarketing.
•Para isso, é necessário que.... 
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Pesquisa em Endomarketing
• A Empresa deve ficar atenta ao ambiente 
interno quanto: 
– ao comportamento dos funcionários; 
– as reações a determinadas circunstâncias. 
• É o planejamento do Endomarketing 
para as ações e estratégias adequadas 
a cada segmento do público interno. 
• Também é a maneira de corrigir 
eventuais erros de 
planejamento ou execução, controlando 
seus resultados.
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Público Interno e Cliente Interno
• Nem todos os esforços para alcançar o 
público interno são ações de 
Endomarketing. 
• Muitas ações já fazem parte das 
atividades normais da política de gestão 
de recursos humanos ou do trabalho 
rotineiro das equipes de relações públicas 
ou de comunicação das empresas.
• O alcance do Endomarketing junto aos 
funcionários é maior do que isso do que 
organizadas tarefas programadas.
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Endomarketing versus Marketing 
Mercadológico 
• Remete à ideia de relacionamento semelhante 
entre organização e seus clientes, onde ocorre:
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Fonte: WebAula 9. Disponível em: http://estaciodocente.webaula.com.br/gestor/. 
Acesso em: 27.out.2014.
Empresa Clientes Clientes Funcionários
Identificar o cliente interno
Diferenciá-lo (segmentação)
Interagir com ele
e
Os resultados desse processo são 
transformados em valor para a organização 
e satisfação para os funcionários, daqueles 
que ocupam altos cargos em confortáveis 
escritórios àqueles que estão atrás do 
balcão ou no chão da fabrica, operando 
máquinas.
Endomarketing versus Marketing 
Mercadológico 
• O Endomarketing é a equivalência do conceito 
de Marketing Mercadológico:
– O Funcionário � é o “Cliente” (Interno) ou 
“Público-Alvo”; equivale ao cliente comprador 
de produtos; 
– A Empresa � é o “Produto” para o cliente 
interno;
• O Endomarketing é um meio de identificar as 
necessidades, desejos e expectativas do 
cliente interno a fim de satisfazê-lo, estimulando 
“a compra” do produto (empresa), com novas 
atitudes e a fidelização deste segmento.
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Segmentação de Clientes Internos
• Cada funcionário é fornecedor de serviços aos 
seus pares e vice-versa (troca de valores); 
• Pode-se segmentar os clientes internos com 
pesquisas internas; 
• A formação dos segmentos 
possibilitará a empresa 
consegue: 
– “saber como pensa o cliente 
interno”; 
– “detectar o que ele 
pensa.” 
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Segmentação de Clientes Internos
• Bekin (1995): 
– “Como está o moral do pessoal da 
organização? 
– Quais são as necessidades não satisfeitas do 
grupo? 
– Em que medida a cultura da organização entra 
em conflito com os objetivos estratégicos?”
• Assim, busca-se adaptar a organização às 
expectativas de seus clientes internos. 
• Ouvi-los, aceitar suas contribuições, criar um 
ambiente participativo e cooperativo.
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A Segmentação do “Mercado” Interno
• O funcionário é um “simples empregado”, 
descartável e substituível, ou um “cliente”?
• Segmentação de “mercado” interno (clientes 
internos) � 3 situações:
– Preferências homogêneas: os clientes 
internos são semelhantes em suas 
preferências;
– Preferências difusas: é o oposto; os clientes 
internos têm preferências diversas, 
evidenciando a divergência de opiniões e 
objetivos;
– Preferências conglomeradas: quando há 
segmentos específicos (ou grupos de 
funcionários) de preferências distintas.
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A Segmentação do “Mercado” Interno
• 3 fases diferentes e complementares para a 
segmentação do mercado interno:
– Acesso: aos dados das entrevistas para 
levantar atitudes, comportamentos e motivações.
– Compilação dos dados: o pesquisador analisa 
e interpreta os dados coletados, identificando as 
variáveis correlacionadas.
– Avaliação ou Controle: detalha-se o perfil de 
cada segmento, seus hábitos e comportamentos.
• Agora, a Demanda de Emdomarketing....
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Tipo
de
Demanda
O Cliente Interno... Recomendação
Negativa Está insatisfeito com a empresa - procura outro emprego. 
Implementação do 
Endomarketing. 
Inexistente Não demonstra interesse pelas mudanças da empresa. 
Identificar os desejos do cliente e 
satisfazê-los. 
Latente Mostra interesse por mudanças, porém, a empresa não oferece a contrapartida. 
O Endomarketing se implanta 
através da iniciativa dos próprios 
clientes internos.
Declinante Assimila as mudanças na empresa, mas, com o tempo desinteressam-se. 
Verificação periódica dos desejos 
e anseios dos clientes internos. 
Irregular 
Estimulado com premiações; 
demonstram interesse apenas para a 
consecução de objetivos imediatos.
Introdução de critérios diferentes 
de motivação para o trabalho. 
Plena Plenamente satisfeito com as mudanças ocorridas na empresa.
Aperfeiçoamento constante para 
evitar o declínio.
Excessiva 
Satisfeito e interessado, mas quedeseja 
transformações mais rápidas e evidentes, 
enquanto a empresa muda lentamente.
Alteração nos planos de 
Endomarketing para atender toda 
a demanda 
Indesejada 
Percebe que as alterações na empresa 
visam o aumento de lucros e não de seu 
bem-estar. Pode ser negligente nas 
tarefas da empresa. 
Troca de objetivos. 
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Fonte: Inkotte (2000) 
Gerenciando a Demanda em 
Endomarketing
• O Endomarketing não “vende” a imagem 
da empresa para seus funcionários, e sim 
amplia a demanda pelo produto-empresa.
• Desconhecer as expectativas dos clientes 
internos podem levar a erros de 
planejamento e ação. 
• É até possível “vender” a imagem da 
empresa para os funcionários, mas, será 
que eles a comprariam continuamente?
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Gerenciando a Demanda em 
Endomarketing
• A pesquisa de Endomarketing identifica a 
demanda e possibilita a formulação de 
ações e estratégias específicas para os 
segmentos identificados.
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Gerenciando a Demanda em 
Endomarketing
• No Marketing Mercadológico, a 
identificação da demanda (relação entre 
oferta e procura) leva a ações pontuais a fim 
de atender às expectativas dos 
compradores.
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Gerenciando a Demanda em 
Endomarketing
• Este princípio é adaptável ao 
Endomarketing, bastando considerar a 
empresa como produto e os funcionários 
como clientes.
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Referências
• BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing: 
estratégias de comunicação interna para 
empresas que buscam a qualidade e 
competitividade. Porto Alegre: Editora Ortiz, 1994.
• MELISSA, Mariana. 3 EMPRESAS E BOAS 
ESTRATÉGIAS DE ENDOMARKETING. 
Disponível em: 
http://www.ideiademarketing.com.br/2012/02/22/3
-empresas-com-o-endomarketing-no-dna/. 
Acesso: 27.out.2014.
• MAXIMIANO, Antônio César Amaru. Introdução à 
Administração. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2000a.
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Referências
• MAXIMIANO, Antônio César Amaru. Teoria Geral 
da Administração – da escola científica à 
competitividade na economia globalizada. 2ª ed. 
São Paulo: Atlas 2000b.
• OLIVEIRA, Gisele. Satisfação no Trabalho: 
investimento seguro. Gestão de RH – 
administração de negócios, pessoas e carreiras. 
Ano X, n° 57, maio 2004.
• ROBBINS, Stephen P. Comportamento 
Organizacional. Rio de Janeiro: LTC- livros 
técnicos e científicos, 1999.
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Referências
• SIMÕES, Ana Flávia Rodrigues de L. 
Endomarketing: fundamentação teórica e 
aplicação prática de um projeto. Monografia 
de Conclusão de Curso na Universidade de 
São Paulo, Faculdade de Economia, 
Administração e Contabilidade, 
Departamento de Administração. São Paulo: 
2001, 35p. 
• SOUSA, Aricélia Alves. Endomarketing® 
como estratégia de gestão com pessoas. In: 
Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia, 
GO, 5ª ed., nº 5, Vol.01/2013 – Julho/2013. 21
Endomarketing
Marco Nicotari
Atividade 9
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Vamos pensar sobre a Segmentação em 
Endomarketing?
•Segmentação de Mercado é tarefa do Marketing 
Mercadológico. O que tem a ver com o 
Endomarketing? É possível segmentar os 
funcionários de uma empresa?
E demanda em Endomarketing? 
Os funcionários vão comprar o 
quê da empresa?
•A demanda na empresa identifica 
as diferentes expectativas dos 
funcionários da empresa e, esta, 
responde conforme a demanda.