segmentação e posicionamento

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ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Wagner da Silveira Assunção
Segmentação e 
posicionamento
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você será capaz de:
  Identificar mercados consumidores.
  Construir estratégias para segmentar os públicos.
  Definir estratégia de posicionamento de mercado.
Introdução
A segmentação de mercado é uma estratégia de dividir os mercados 
consumidores em partes menores e homogêneas; dessa forma, é pos-
sível conhecer melhor o target e direcionar ações específicas, como de 
produtos, promoções, dentre outras. Além disso, é possível a própria 
redução de custo na comunicação direcionada para o público correto, 
sem perder tempo direcionando indiscriminadamente para a massa.
Neste capítulo, você vai estudar sobre essa estratégia de segmentação, 
identificando mercados consumidores, vendo como como segmentar 
os públicos e definir o posicionamento de mercado, que é a última fase 
dessa abordagem.
Mercado consumidor
Segmentação de mercado é o mesmo que dividir o mercado consumidor, mas 
você sabe por que as empresas necessitam dividir ou fracionar o mercado? 
Para entender essa necessidade, primeiro, precisamos voltar um pouco na 
história. Após a Revolução Industrial, alguns fatores infl uenciaram a redução 
dos preços dos produtos para os consumidores, como a melhora dos processos 
produtivos e o aumento do número de fabricantes.
Nesse período, o marketing indiferenciado para o mercado de massa era 
suficiente, assim como uma mesma linguagem de comunicação e de produtos 
para os consumidores. Contudo, gradualmente, a sociedade foi tornando-se 
mais exigente, o que refletiu no gosto do consumidor e associou-se ao número 
de concorrentes, com o que surgiu a necessidade de segmentar o mercado.
Segundo Cobra e Urdan (2017, p. 50), com toda essa mudança, surge a 
“[...] necessidade de segmentar o mercado, que é identificar e distinguir os 
clientes em mercados-alvo. As pessoas normalmente estão agrupadas de forma 
heterogênea, e a segmentação de mercado visa reagrupá-las de modo mais 
homogêneo e relevante para a ação de marketing”.
No marketing diferenciado, as ações são direcionadas para públicos es-
pecíficos. Sobre isso, Crescitelli e Shimp (2012) afirmam que a segmentação 
permita aos gestores de marketing a transmissão de mensagens com mais 
precisão, evitando uma cobertura superestimada fora do público-alvo. Assim, 
a seleção do segmento-alvo direciona a comunicação e ações de marketing 
eficazes e eficientes para seu respectivo público.
Para Kotler e Keller (2012), no mercado de massa, as empresas não con-
seguem atender a todos os clientes e, por isso, é mais vantajoso dividir esses 
mercados em segmentos, que são grupos menores de consumidores com 
diferentes necessidades e desejos. 
No entanto, a decisão de segmentar um mercado requer estratégia e plane-
jamento, tendo como base um profundo conhecimento do comportamento do 
consumidor; como resultado, melhora-se a assertividade das ações. 
Pride e Ferrel (2015, p. 136) definem que o “[...] mercado consumidor é 
composto por compradores e membros da família que pretendem consumir ou se 
beneficiar da compra de produtos e não os compram para gerar lucro. Mercados 
consumidores às vezes são chamados mercados business-to-consumer (B2C)”.
Com a segmentação, é possível conhecer profunda e individualmente os 
consumidores, atendendo a grupos formados por pessoas parecidas entre si e 
que buscam consumir produtos semelhantes.
Podemos afirmar, então, que a resposta da pergunta inicial sobre a necessi-
dade de segmentar os mercados é a de melhor atender a grupos específicos de 
compradores, conhecendo os melhores e otimizando os esforços de marketing.
Segundo Kotler e Keller (2012), para o desenvolvimento de estratégias 
de marketing diferenciando consumidores, é necessário que os gestores de 
marketing:
1. identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que 
diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado);
2. selecionem um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha interesse 
em ingressar (mercados-alvo);
Segmentação e posicionamento2
3. para cada segmento, determinem e divulguem os principais bene-
fícios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de 
mercado).
Esses três passos também são conhecidos como STP: segmentação do 
mercado, definição do target (público-alvo) e definição do posicionamento. 
Veja, na Figura 1, a análise STP segundo Grewal e Levy (2016, p. 186).
Figura 1. Processo de segmentação, seleção e posicionamento.
Fonte: Grewal e Levy (2016, p. 187).
3Segmentação e posicionamento
No processo de segmentação, a etapa 1 é o alinhamento da missão da 
empresa com os objetivos de marketing e deve estar em sintonia com os 
anseios e expectativas da marca. Na etapa 2, deve-se escolher a metodologia 
mais adequada para que a empresa compreenda melhor o perfil dos seus 
consumidores. Na etapa 3, a empresa avaliará a atratividade dos vários seg-
mentos analisados para, na etapa 4, escolher o mercado-alvo que apresente 
as melhores oportunidades e suas próprias competências para prossegui-las. 
Desenvolver a estratégia de posicionamento é a etapa 5, que se dá em função 
do mercado-alvo escolhido.
Estratégias para a segmentação
Para a segmentação, são escolhidas variáveis específi cas que compõem as 
bases para a segmentação. A escolha correta de quais variáveis adotar para 
determinada marca é o grande desafi o do marketing. 
Os consumidores têm características específicas enquanto indivíduos e 
compõem grupos com relações de consumo distintas. Para Yanaze (2011, p. 
186), “[...] é raríssimo encontrar um produto que consiga atingir e atender 
quase todo o mercado consumidor”.
Yanaze (2011, p. 186) apresenta o seguinte exemplo para melhor compreensão:
Embora o sal e o açúcar atendam a maioria do mercado, eles são comer-
cializados em várias versões, em embalagens diferenciadas (saco plástico, 
saleiro, pote) e até mesmo com composições ou atributos físicos diferentes 
(sal light, sal grosso, açúcar cristal, açúcar de confeiteiro, açúcar mascavo, 
açúcar orgânico, etc.). Isso ocorre porque há grupos de consumidores que têm 
características e desejos específicos. 
Sabendo das dificuldades, o profissional de marketing adota normalmente 
as seguintes variáveis para a segmentação: geográficas, demográficas, psico-
gráfica ou comportamental.
Kotler e Keller (2012, p. 229), como você pode ver no Quadro 1, apre-
sentam algumas variáveis da segmentação para mercados consumidores 
americanos, mas que podem ser facilmente adaptadas aos consumidores 
brasileiros.
Segmentação e posicionamento4
Região geográfica Montanhas do Pacífico, Centro-Norte Ocidental, Centro-Sul Oci-
dental, Centro-Norte Ocidental, Centro-Sul Oriental, Atlântico-Sul, 
Atlântico Setentrional, Nova Inglaterra
Porte da cidade 
ou região 
metropolitana
Menos de 5.000; de 5.000 a 20.000; de 20.000 a 50.000; de 50.000 a 
100.000; de 100.000 a 250.000; de 250.000 a 500.000; de 500.000 a 
1 milhão; de 1 milhão a 4 milhões; acima de 4 milhões
Densidade Urbana, suburbana, rural
Clima Região Norte, região Sul
Idade Abaixo de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 12 a 17 anos, de 18 a 34 anos, de 
35 a 49 anos, de 50 a 64 anos e acima de 64 anos
Tamanho de 
família
1 a 2 membros, 3 a 4 membros, mais de 4 membros
Ciclo de vida da 
família
Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho mais 
novo com menos de 6 anos; jovem, casado, filho mais novo com 
6 anos ou mais adulto, solteiro; adulto, casado, com filhos; adulto, 
casado, sem filhos com menos de 18 anos; outros
Sexo Masculino, feminino
Renda (em 
dólares/ano)
Menos de US$ 10.000; de US$ 10.000 a US$ 15.000; de US$ 15.000 a 
US$ 20.000; de US$ 20.000 a US$ 30.000; de US$ 30.000 a US$ 50.000; 
de US$ 50.000 aUS$ 100.000; acima de US$ 100.000
Ocupação Profissionais liberais e técnicos; gerentes, funcionários públicos e 
empresários; funcionários da parte administrativa; artesãos; supervi-
sores; operadores; agricultores; aposentados; estudantes; donas de 
casa; desempregados
Grau de 
instituição
Ensino fundamental ou menos; ensino médio incompleto; ensino 
médio completo; superior incompleto; superior completo
Religião Católica, protestante, judaica, muçulmana, hindu, outras
Raça Branca, negra, asiática, hispânica
Geração Geração silenciosa, baby boomers, geração X, geração Y
Nacionalidade Norte-americana, latino-americana, britância, francesa, alemã, 
italiana, chinesa, indiana, japonesa
Classe social Baixa-baixa, baixa-alta, média-baixa, média, média-alta, alta, alta-alta
Estilo de vida 
psicográfico
Orientado para a cultura, para os esportes, para atividades ao ar livre
Personalidade Compulsiva, gregária, autoritária, ambiciosa
Quadro 1. Variáveis da segmentação de mercados consumidores nos Estados Unidos
(Continua)
5Segmentação e posicionamento
Segmentação geográfica
A segmentação geográfi ca leva em consideração o local onde o consumidor 
reside, pressupondo o que a divisão do mercado considera como unidade 
geográfi ca — o país, estado, região, cidade ou bairro. 
Para Belch e Belch (2014), consumidores residentes em diferentes regiões 
despertam hábitos de consumo diferentes como, por exemplo, a forma que 
consomem comidas, bebidas e atitudes em relação a produtos estrangeiros e 
aspectos semelhantes.
Um exemplo disso é a conhecida rede de fast-food McDonald’s, que adota 
a segmentação geográfica para definição de seus cardápios pelo mundo. No 
Brasil, o café da manhã tem pão de queijo; na Índia, são várias as opções 
de sanduíches vegetarianos; também é possível comer um sanduíche com 
camarões empanados na Rússia ou beber a McBeer, que é a cerveja da rede 
oferecida em alguns países.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).
Ocasiões 
comportamentais
Ocasião comum, ocasião especial
Benefícios Qualidade, serviço, economia, rapidez
Status do usuário Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário 
regular
Índice de 
utilização
Light user, medium user e havy user
Status de 
felicidade
Nenhuma, média, forte, total
Estágio de 
disposição
Desconhece, conhece, interessado informado, desejoso, pretende 
comprar
Atitude em relação 
ao produto
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
Quadro 1. Variáveis da segmentação de mercados consumidores nos Estados Unidos
(Continuação)
Segmentação e posicionamento6
Segmentação demográfica
Na segmentação demográfi ca, busca-se agrupar os consumidores com caracte-
rísticas fáceis de avaliar, como díade, sexo, renda, religião e grau de instrução. 
Apesar de ser superfi cial quanto ao gosto do consumidor, por outro lado, pode 
dar uma rápida resposta sobre os grupos.
Para Kotler e Keller (2012, p. 231), “[...] uma das razões por que as va-
riáveis demográficas são tão populares entre os profissionais de marketing 
é que elas costumam estar associadas às necessidades e aos desejos dos 
consumidores”.
Segmentação psicográfica
A aplicação da psicologia e da demografi a origina a base psicográfi ca para 
segmentação, em que pessoas do mesmo grupo demográfi co podem exibir 
diferentes perfi s.
Na segmentação psicográfica, segundo Cobra e Urdan (2017), podem ser 
identificadas três características importantes, como você confere a seguir.
  Personalidade: diferenças individuais decorrentes de traços de per-
sonalidade expressam-se de formas variadas na compra de produtos e 
de marcas. Pessoas com traços de personalidade semelhantes tendem 
a ter atividades e comportamentos de compra também similares, ao 
menos em certa proporção.
  Atitudes: (a) as pessoas com atitude mais favorável sobre um produto 
tendem ao uso desse produto; (b) as pessoas com atitude desfavorável 
sobre um produto estarão propensas a não usar o produto; (c) as pessoas 
que experimentam um produto melhoram a acurácia de suas atitudes 
sobre ele.
  Estilo de vida: refere-se às características ou à maneira de viver da 
pessoa na sociedade, o que leva também a segmentos. O estilo inclui 
como o indivíduo usa o tempo, seus interesses, suas opiniões.
A segmentação psicográfica leva em consideração a cultura da sociedade 
que está sendo avaliada e é uma das bases mais importantes para conhecer o 
comportamento e os hábitos de compra dos consumidores.
7Segmentação e posicionamento
Segmentação comportamental
A base comportamental divide os consumidores em grupos pelas caracte-
rísticas do uso dos produtos e os benefícios buscados. Para Yanaze (2011, 
p. 196), 
[...] consiste na identificação de um grupo de consumidores no mercado de 
acordo com características comportamentais relacionadas à compra e ao 
consumo de produtos. Indivíduos que tem o mesmo hábito de consumo ou o 
mesmo grau de lealdade, por exemplo, com relação a uma categoria ou marca 
de produto/serviço formam um segmento.
Estratégias para posicionamento
Após o processo de segmentação e escolha do mercado-alvo, a empresa deve 
desenvolver o posicionamento direcionado para o público-alvo escolhido, 
a última parte do STP, como vimos anteriormente. Para Crescitelli e Shimp 
(2012, p. 116), “[...] posicionamento de uma marca é a característica, o 
benefício ou a imagem-chave do que ela representa para a mente coletiva 
do público-alvo”. Assim, posicionamento é ocupar um espaço na mente 
do consumidor, para o que é preciso identifi car o público correto e suas 
necessidades.
Segundo Kotler e Keller (2012), o posicionamento é a estratégia de projetar 
a oferta e a imagem da empresa para que ocupe um lugar diferenciado na mente 
dos consumidores-alvo com o objetivo de maximizar a vantagem potencial da 
marca. Portanto, é importante, nesse processo, conhecer realmente o público-
-alvo, de modo que as estratégias sejam eficazes. Outros públicos não terão 
interesse na mesma mensagem de posicionamento, pois têm características 
diferentes — sendo assim, a estratégia de posicionamento busca levar a men-
sagem certa para o público certo.
Kotler e Keller (2012, p. 246) ainda sugerem que “[...] para cada segmento, 
crie uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento produto-preço 
com base nas necessidades e nas características singulares dos clientes 
daquele segmento”.
A estratégia de posicionamento, para Grewal e Levy (2016), também pode 
ajudar na entrega da proposta de valor da empresa ou de um determinado 
Segmentação e posicionamento8
produto ou serviço, informando aos clientes seus benefícios e apresentando 
os motivos para que sejam escolhidos.
Para Yanaze (2011, p. 85), 
[...] posicionamento significa, assim, apresentar o produto ao mercado revestido 
das condições mais favoráveis para conquistar a preferência do consumidor. 
Caracteriza-se principalmente pela diferenciação, isto é , por uma série de 
qualidades e situações favoráveis que o distingam da concorrência e o colo-
quem em uma posição privilegiada.
A construção de um posicionamento de uma marca leva também deve 
considerar a atuação da concorrência. Assim é preciso identificar por que os 
consumidores preferem uma marca em detrimento de outra. O posicionamento 
utilizado por uma empresa, segundo Cobra e Urdan (2017), terá que considerar, 
em sua formulação estratégica:
  a percepção do posicionamento e seus produtos nos respectivos 
segmentos;
  uma análise da situação da empresa e da concorrência.
Esse é o alinhamento que deve ser observado para que a empresa consiga 
ter uma entrega de valor que garanta uma boa lembrança de marca. Assim, 
deve-se considerar a percepção da empresa pelos consumidores e a análise 
da concorrência. 
Segundo Ludovico e Santini (2013), ospais do posicionamento de mer-
cado são Al Ries e Jack Trout, que afirmam que posicionar um produto 
ou serviço é ocupar um lugar de destaque na mente do consumidor. Esse 
posicionamento é feito com uma estratégia de comunicação de marketing 
eficiente e bem elaborada”. 
Na Figura 2, adaptada de Ludovico e Santini (2013, p. 113), você pode 
ver a audiência seletiva na primeira imagem e, nas três em sequência, como: 
[...] estabelecer um posicionamento de um produto ou serviço significa en-
tender como os consumidores comparam as ofertas encontradas no mercado, 
permitindo que possamos construir estratégias para comunicar a ele como 
nossa oferta é diferente das ofertas dos concorrentes.
9Segmentação e posicionamento
Figura 2. Posicionamento.
Fonte: Adaptada de Ludovico e Santini (2013).
Posicionamento da Apple
Posicionamento:
Diferenciais:
Software interativo
Design inovador
Inovação
e simplicidade
Pessoas de bom gosto com “estilo”
que valorizam a novicidade e a simplicidade 
Segmento: 
Posicionamento da Curves
Diferenciais:
Apenas mulheres
Metodologia rápida
Promove integração
Academia rápida
para mulheres
Mulheres que buscam atividade física,
mas tem rejeição a academia tradicionais 
Segmento: 
Posicionamento:
Posicionamento da Marlboro
Diferenciais:
Imagem
Aventura
Masculinidade
Homens com “H” maiúsculoSegmento: 
Posicionamento:
Ludovico e Santini (2013) ainda classificam os posicionamentos quanto 
ao seu tipo, como você pode ver a seguir.
  Por atributo: reforçando as características do produto. Por exemplo: 
“OMO lava mais branco”.
  Por aplicação: destacando o uso especifico do produto. Por exemplo: 
“SBP: terrível, mas só contra os insetos” ou “Sede é o seu corpo pedindo 
Gatorade!”.
Segmentação e posicionamento10
  Por concorrência: comparando com as marcas concorrentes. Por exem-
plo: “SBT: Líder absoluta no segundo lugar”.
  Por usuário: posicionando o produto com base no uso de um determi-
nado grupo. Por exemplo: “Linha de pratos congelados Maggi express: 
para quem tem pouco tempo para cozinhar”. 
  Por classe de produtos: posicionando o produto em relação a outra 
classe de produto. Por exemplo: “Xampu 2 em 1 posiciona-se como 
xampu com condicionador, em vez de um simples xampu” ou a Rádio 
CBN como “a rádio que toca notícia”.
A empresa precisa criar seu posicionamento, planejar como quer ser 
vista pelo consumidor e ocupar um espaço em sua mente. Para isso, deverá 
definir a proposta de valor mais adequada para a marca, considerando os 
consumidores e diferenciando-se dos concorrentes. A proposta de valor 
será o grande diferencial em relação a outras marcas e deverá ser fixada na 
mente dos consumidores, para que possa, até mesmo de forma inconsciente, 
diferenciar as ofertas.
BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação 
integrada de marketing. 9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
COBRA, M.; URDAN, A. T. Marketing básico. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2017.
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicação de marketing: integrando propaganda, pro-
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KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Edu-
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LUDOVICO, N.; SANTINI, F. R. Gestão de marketing: o plano de marketing como orientador 
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PRIDE, W. M.; FERREL, O. C. Fundamentos de marketing: conceitos e práticas. Sã o Paulo: 
Cengage Learning, 2015.
YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São 
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11Segmentação e posicionamento