Ta1 - Composto Mercadológico slides

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29/07/2019
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Composto 
Mercadológico
Gestão do Produto, Serviços 
e Marcas
Professores: Ewerton Cangussu/Marcos 
Marques
• Unidade de Ensino: 1
• Competência da Unidade: Conhecer os métodos e as técnicas da Gestão do
Produto, Serviços e Marcas.
• Resumo: Porque estudar Gestão do Produto, Serviços e Marcas? Qual a
importância de conhecer o produto? E serviços? Será que uma marca forte faz
vender mais por si só?
• Palavras-chave: Produto, Serviços, Marcas.
• Título da Teleaula: Gestão do Produto, Serviços e Marcas
• Teleaula nº: 1
Contextualização da Teleaula 1
Um bom profissional de mercado precisa entender como as empresas
definem a gestão do composto mercadológico, e assim adquirir
condições de conhecer e aplicar técnicas de gerenciamento de
produtos, serviços, marcas e canais de distribuição.
Conceitos
Definição estratégica do 
produto-I
A análise dos ambientes de marketing, interno e externo, propicia
uma visão que indicará à empresa quais caminhos devem ser
tomados.
O Marketing
A área de marketing é tão importante quanto qualquer departamento de
uma empresa, porque se não houver demanda considerável de produtos e
serviços que possibilite o lucro da empresa, não existirá condições de ela
desenvolver mercado, contratar colaboradores, desenvolver novos
produtos, investir em tecnologia etc. Mas para isso, é preciso uma visão
exata de onde a empresa está inserida.
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Ambiente Interno e Ambiente Externo. 
•Fazer a análise do ambiente interno e externo, para a empresa
comparar todas as informações conseguidas e entrecruzar forças,
fraquezas, ameaças e oportunidades.
•Essa forma de análise é conhecida como análise SWOT e a sigla
significa, em inglês, Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas),
Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).
Ambiente Interno
Na análise do ambiente interno, se coloca em evidência as
deficiências e qualidades da empresa, ou seja, os pontos fortes e
fracos da empresa deverão ser determinados diante da sua atual
posição produto-mercado.
Ponto forte: é a diferenciação conseguida pela empresa que lhe
proporciona uma vantagem competitiva no ambiente de mercado.
Ponto fraco: É uma situação inadequada da
empresa que lhe proporciona uma desvantagem
operacional.
Ambiente Externo
Na análise do ambiente externo, são verificados: Aspectos Econômicos;
Aspectos Políticos Legais; Aspectos Sociais; Aspectos Naturais; Aspectos
Tecnológicos; Aspectos competitivos.
Ameaça: fator externo que pode vir a afetar o funcionamento da
empresa, se a empresa não souber reagir adequadamente.
Oportunidade: fator externo que pode vir a afetar o funcionamento da
empresa, se a empresa souber reagir adequadamente.
Conceitos
Definição 
estratégica do 
produto-II
Composto de Marketing
Uma maneira tradicional de analisar o mercado e construir um programa de
marketing é a utilização do composto de marketing ou 4PS (também
conhecido por composto mercadológico ou marketing mix): produto, praça
(ou ponto de venda), preço e promoção.
Fonte: Micoli e Campos (2016)
Matriz BCG
A Matriz BCG consegue, baseada no ciclo de vida dos produtos,
demonstrar com clareza como melhorar seu portfólio e os cenários futuros
de crescimento desse mercado, com base no seu market share
(participação de mercado) e no índice de crescimento esperado desse
mercado.
Fonte: Micoli e Campos (2016)
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Conceitos
Desenvolvimento e 
gerenciamento de 
serviços - I
O que são serviços? 
A maioria das pessoas entende que serviço é simplesmente alguém
(pessoa) ou uma empresa devidamente constituída que presta um serviço.
Mas essa definição é muito simplista e não demonstra a amplitude do
conceito.
Você, então, deve entender que serviços são resultados de uma atividade
ou várias que normalmente envolvem diálogo entre clientes, funcionários
e outras partes, como equipamentos, instalações e
procedimentos do prestador de serviços.
Características dos serviços
1. Bem tangível: essa oferta consiste em um bem tangível, como
arroz, feijão, creme dental, etc. Nesses casos não há nenhum tipo de
serviço associado ao produto.
2. Bem tangível associado a serviço: é a oferta de um produto
associado a um serviço. Por exemplo, quanto mais tecnologia no
produto, mais suas vendas precisarão de qualidade
e serviços.
Características dos serviços
3. Híbrida: é uma oferta que consiste tanto em bens como serviços.
Exemplo: alguns consumidores frequentam um hortifruti pelos
produtos comercializados e pelos serviços oferecidos.
4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: é
ofertar um serviço principal com serviços complementares, como
quando um passageiro compra de uma companhia
marítima o serviço de transporte, mas leva incluso
gastronomia, áreas de lazer e outros serviços.
Características dos serviços
5. Serviço puro: essa oferta baseia-se somente em um serviço. São
exemplos os serviços de advogados, podólogos, médicos etc.
Categorias dos Serviços: 
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Resolução da SP
Situação-problema: 
Empresários precisam 
conhecer os ambientes 
de mercado e seus 
produtos e serviços.
Resolução da situação-problema
Após a análise do ambiente interno e externo, a empresa poderá comparar
todas as informações conseguidas e entrecruzar forças, fraquezas, ameaças 
e oportunidades. Essa forma de análise é conhecida como análise SWOT e a 
sigla significa, em inglês, Strengths (Forcas), Weaknesses (Fraquezas), 
Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). 
Resolução da situação-problema
Enquanto o empreendedor, na análise do ambiente interno e externo, está 
avaliando analiticamente as informações, a análise SWOT é o inicio do 
planejamento estratégico da organização e ela oferece uma visão mais 
objetiva do mercado e também como interferir nele. 
Resolução da situação-problema
A qualidade observada pelo consumidor na oferta de um serviço exige um
conhecimento minucioso do empreendedor, porque só terá qualidade se
este serviço estiver adequado às expectativas e percepção dos
consumidores. Então, a qualidade percebida pelo cliente está ligada ao seu
grau de dissonância entre o que ele espera e o serviço entregue.
Interação
Vídeo: 
Trecho filme A Vida é 
Bela
Fonte: 
https://www.youtube.com/watch?v=6CNhufcA
u0w
Conceitos
Desenvolvimento e 
gerenciamento de 
serviços - II
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Categorias dos serviços
Os serviços são intangíveis e, por isso, para se diferenciar de outros
competidores, algumas empresas os oferecem como uma maneira de
agregar valor ao seu produto. Esse é um setor que agrega uma
quantidade de negócios dos mais variados.
Categorias dos serviços
Pensando de forma estratégica e gerencial, serviços são atividades do
fornecedor (1) em conexão com um cliente (2) e as consequências de
toda atividade do primeiro que originou o serviço preenche as
necessidades do segundo.
Categorias dos serviços
É possível definir que serviços são resultados de uma atividade ou
várias, que normalmente envolvem diálogo entre clientes,
funcionários e outras partes, como equipamentos, instalações e
procedimentos do prestador de serviços, que satisfazem as
necessidades e desejos do cliente.
Conceitos
Relação entre 
produtos e marcas
Funções da marca
As funções da marca podem ser subdivididas em:
1. Marca do fabricante: ex. Seara
2. Marca própria: ex. Supermercados Dia
3. Marcas genéricas: ex. medicamentos genéricos.
Algumas empresas têm lançado produtos genéricos, 
mesmo tendo marcas tradicionais, para não perderem 
vendas para seus competidores.
A função da embalagem
Como uma ferramenta do marketing, a embalagem pode tornar o produto
mais competitivo:•Ajudando-o a obter vantagem no ponto de venda com um visual mais
atrativo.
•Ressaltando alguma qualidade do produto.
•Melhorando e aumentando o valor percebido do
produto.
•Incorporando significado ao produto que o
torne interessante e almejável.
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Posicionamento da marca
Uma organização identifica as diferentes necessidades e públicos
específicos e, assim, consegue ser capaz de atender melhor e, então,
posiciona seus produtos de uma maneira que o mercado-alvo reconheça
as promessas e imagem singular da empresa.
Conceitos
Novos produtos
Nosso desafio agora é aprender como criar oportunidades
para o desenvolvimento e a introdução de novos produtos,
trabalhar o ciclo de vida dos produtos e suas estratégias e
como desenvolver novos produtos.
Reduzir ou aumentar o preço atual
Como qualquer ser vivo, os produtos também nascem, crescem, se tornam
maduros, envelhecem e morrem. Quando trazemos essa mesma filosofia para 
os produtos, eles recebem uma nova nomenclatura que descreve cada um 
desses ciclos: introdução ou lançamento, crescimento, maturidade e declínio.
Os produtos têm uma vida limitada e, para cada um desses ciclos, as vendas
também atravessam estágios diferentes, cada um repleto 
de oportunidades, desafios e mistérios.
O ciclo de vida dos produtos O desenvolvimento dos novos produtos
Como o desenvolvimento de novos produtos tem sido essencial para a
sobrevivência de muitas empresas ao longo dos anos, será importante que
esse bem, ideia ou serviço sejam percebidos como novos por alguns clientes
potenciais.
Entretanto, existe uma confusão porque alguns gestores entendem que novos
produtos são aqueles originais que ainda não são conhecidos no mercado. No
entanto, eles podem ser considerados, também,
modificações ou aprimoramento de produtos.
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Estágios de adoção das marcas
Os compradores que adotam os novos produtos, atravessam cinco 
estágios de adoção:
1. Conscientização
2. Interesse
3. Avaliação
4. Experimentação
5. Adoção
Resolução da SP
Situação problema:
Em que tipo de comprador 
devemos focar as ações?
Os gestores precisam auxiliar seus consumidores a se movimentarem
por estes estágios, porque eles respondem com diferentes
velocidades, dependendo de suas características pessoais e do
produto.
Por esse motivo, é interessante focar inicialmente naqueles que
adotarão seus produtos imediatamente e possuem características de
líderes de opinião.
Interação
Interação do 
Professor com os 
alunos:
Perguntas? Kahoot
Síntese da Teleaula
Nesta teleaula você entendeu que...
• A análise de ambientes é necessária para direcionar as ações da 
empresa.
• A análise do composto de marketing é fundamental para entender a 
própria empresa.
• A importância de saber qual a estratégia correta na abordagem dos 
serviços.
• A relação entre produtos e marcas.
• Como trabalhar Novos Produtos.
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