desenvolvimento_de_negocios_UA07_v2017(1)

Prévia do material em texto

gestão empresarial
Desenvolvimento De negócios
Estratégias dE MarkEting
Desenvolvimento 
De negócios
Estratégias dE MarkEting
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Ao final da Unidade o aluno deverá ser capaz de conceituar 
marketing, verificando suas estratégias e oportunidades.
COmpetênCias 
Designar meios de se colocar no mercado com tendên-
cias de negócios e suas oportunidades.
Habilidades 
Possibilitar análise de mercado, seu posicionamento e 
meios de atender a demanda esperada.
7
ApresentAção
Nesta sétima Unidade você deverá conhecer as teorias 
básicas para compreender os contextos e abordagens 
dessa disciplina, visando estimulá-lo para estratégias 
de mercado.
pArA ComeçAr
Você estudou na Unidade anterior sobre a relação de 
inovação e o empreendedorismo, foi apresentada a vi-
são de alguns autores como Schumpeter e a importância 
deste perfil na área econômica. 
Foi tratado também sobre a empresa intraempreen-
dedora. Agora será relacionado à área de marketing com 
estes fatores, onde a tecnologia observada na Unidade 
anterior continua a fazer parte deste processo.
Portanto, quando apresentamos marketing como par-
te do processo de produção e de troca, está relacionado 
com o fluxo de bens e serviços, neste sentido, você irá 
aprender nesta Unidade alguns processos e será abor-
dado um pouco a área de distribuição e venda de mer-
cadorias, da qual foi incluído atividades transferência de 
mercadorias desde o produtor até ao consumidor. 
Por isso pergunto a você:
1. No seu ponto de vista, o que é Marketing?
2. O que o marketing engloba o que ele identifica e 
quais oportunidades surgem com ele?
Analisando estas perguntas...
 → Várias são as definições usadas para descrever o 
Marketing em nosso idioma, contudo, a palavra 
Mercadologia foi descrita por muitos autores, mas, 
não “pegou”. Assim, o conceito de marketing englo-
ba o conjunto de atividades “planejamento, con-
cepção e concretização”, que visam à satisfação das 
Desenvolvimento de Negócios / UA 07 Estratégias de Marketing 4
necessidades dos clientes presentes e futuros, através de produtos/
serviços existentes ou novos. O Marketing identifica a necessidade e 
cria a oportunidade (RICHERS, 1986);
 → O Marketing também considera o conjunto de operações que envol-
vem a vida do produto, desde sua idealização até o momento que é 
adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).
Nesta Unidade vamos rever os conceitos e contextos acerca de Estraté-
gias de Marketing, onde já foram apresentados na disciplina de Gestão de 
Marketing do módulo 3.
Atenção
Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma 
de benefício. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999)
O estudo do mercado visa planejar possíveis lançamentos de produtos 
em um futuro próximo ou distante (prospectivos), e que leva em conside-
ração as necessidades explicitas ou possíveis, e as perspectivas de pesqui-
sa e de adaptação da empresa SEBRAE (2010). Podemos descrever como 
sendo a moderna técnica de comercialização, negociar com objetivo de 
promover através de recursos, técnicas e atividades, divulgar e sustentar 
um produto/serviço no ambiente de negócios mercadologia e com isso 
assegurar o sucesso e a sustentabilidade do empreendimento.
DicA 
O Marketing é o desenvolvimento das atividades comerciais, 
em todo seu ciclo de vida!
E então? Estão preparados para rever os conceitos básicos e avançar na 
construção do conhecimento na disciplina de Estratégias de Marketing?
Vamos lá!
Desenvolvimento de Negócios / UA 07 Estratégias de Marketing 5
FundAmentos
1. marketing: revendO COnCeitOs e COntextOs
Marketing ou como foi introduzido no Brasil Mercadologia é a atividade 
de unir fabricantes, produtores (potenciais) de um produto/serviço com 
clientes, sejam aqueles que já são clientes potenciais. 
A aplicação das Técnicas de Marketing em todos os setores e áreas ou 
em muitos aspectos da vida é um grande desafio. Assim, é objeto de es-
tudo de várias ciências sociais para fundamentar estas atividades, entre 
outras a Psicologia, Sociologia e Economia. Neste sentido, a American Ma-
rketing Association – AMA (2005) define o Marketing como sendo:
[...] Uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a 
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do rela-
cionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. 
O dicionário Houaiss, define o marketing como sendo: 
Uma estratégia empresarial de otimização de lucros através da adequação da pro-
dução e oferta de suas mercadorias ou serviços às necessidades e preferências dos 
consumidores, para isso recorrendo a pesquisas de mercado, design de produtos, cam-
panhas publicitárias, atendimentos pós-venda. 
Kotler e Keller (2006, p.? ) definem o Marketing como sendo “um processo 
social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que 
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de 
produtos e serviços de valor com outros”.
Toda atividade assistida e dirigida para satisfazer as necessidades e 
desejos dos clientes é uma ação de marketing e onde tais necessidades 
e desejos são atendidos e satisfeitos mediante a aquisição de produtos 
ou serviços.
Contudo, a compra pode ser motivada e impulsionada por várias for-
mas, como citada por Maslow pirâmide hierárquica das necessidades. 
São elas: necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica 
(status, segurança, diversão). Conhecendo e pesquisando estas motivações 
de consumo, as organizações procuram produzir produtos - bens e servi-
ços que atendam ao público alvo, em que passa a ser um processo que ob-
jetiva sustentabilidade do negócio e a construção de relações duradouras. 
A área das empresas encarregada de planejar e administrar as tarefas 
de comunicação entre a empresa e o cliente é chamado de marketing. 
Este setor tem o compromisso de realizar um conjunto de atividades que 
Desenvolvimento de Negócios / UA 07 Estratégias de Marketing 6
as empresas executam para descobrir, manter e expandir seus mercados, 
aumentando sua participação e valor de sua marca. Ou seja, é função 
única da empresa moderna, que tem por objetivo conquistar e preservar 
clientes. (DRUCKER, 1954)
Atenção
Marketing são as atividades sistemáticas de uma organi-
zação humana voltada à busca e realização de trocas para 
com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. 
(RICHERS, 1986).
1.1. SegmentoS de mercado
Primeiramente as atividades a serem definidas em qualquer planejamen-
to de marketing como já viram em Unidades anteriores, é identificar quem 
serão seus consumidores e quais serão seu mercado-alvo. Independente 
do tamanho ou do poder que a empresa exerce no mercado, nenhuma 
delas pode fazer um bom trabalho atacando todos os mercados e ou ten-
tar aproveitar todas as oportunidades para satisfazer as necessidades dos 
clientes ou a da própria empresa. 
Para isso, a empresa busca segmentar o mercado, ou seja, dividi-lo em 
grupos de interesse e características semelhantes. É essencial encontrar 
um segmento de mercado em que os clientes em potencial e já consumi-
dores/usuários tenham as mesmas necessidades e similaridades que a 
empresa deseja e pode atender.
A divisão de um grande mercado, em pequenos grupos de interesse, 
é chamada de segmento de mercado. Este processo ocorre porque o 
mercado é feito de grupos com necessidades específicas. Ou seja, a seg-
mentação ocorre pela função das semelhanças dos consumidores que 
compõem cada segmento. Neste sentido, os clientes e prospectos tendem 
a responder a determinadas estratégias de marketing de forma similar. 
Ou seja, existe a tendência de terem sentimentos, percepções e compor-
tamento semelhantes.
1.1.1. Marketing segmentado
Resumindo,podemos dizer que o seguimento de mercado é o marke-
ting segmentado que tanto ouvimos falar. Ou seja, consiste em dividir um 
mercado maior em um número reduzido de subconjuntos, que denomi-
namos como segmentos. 
Desenvolvimento de Negócios / UA 07 Estratégias de Marketing 7
Neste sentido, cada um deve ser suficientemente homogêneo em ní-
vel de atender a um público específico que tem comportamentos simi-
lares, assim como, motivações, necessidades, entre outros. Assim, para 
segmentar os subconjuntos de mercado devem ser suficientemente dife-
rentes uns dos outros, para que possa justificar a adoção de políticas de 
marketing diferenciadas e distintas.
1.2. eStratégiaS face à Segmentação
Algumas etapas e caracterização sobre os processos desenvolvidos junto 
à aplicação diferenciada no mercado.
1.2.1. Estratégias de Marketing Indiferenciado 
são caracterizadas por
 → Um único produto para todos os segmentos;
 → Uma única forma de distribuição;
 → Uma única forma de comunicação;
 → Uma única embalagem.
1.2.2. Estratégias de Marketing Diferenciado - 
Reconhece os segmentos que contemplam
 → Os diferentes produtos;
 → As diferentes formas de distribuição;
 → As diferentes formas de comunicação;
 → As diferentes embalagens.
1.2.3. Estratégia de Marketing Concentrado
A empresa procura atender uma demanda de mercado em um pequeno 
mercado, mas com grande atuação. Podemos citar, por exemplo, a área 
de construção civil que antes atuava em todos os tipos de serviços e hoje 
estão se especializando em determinados segmentos. 
2. CriaçãO de valOr
Observamos que para uma empresa alcançar valor ao seu mercado alvo, 
precisa lançar uma oferta de marketing. Neste sentido, o cliente receberá 
benefícios, assumindo custos. Então, podemos definir que o valor aparece 
como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e que pode sacrificar 
ao fechar um negócio. 
Percebemos que passa a ser mais complexo do que uma simples nego-
ciação. Tais benefícios incluem situações funcionais e emocionais, onde os 
Desenvolvimento de Negócios / UA 07 Estratégias de Marketing 8
custos apresentam custos monetários, o tempo do cliente, a sua energia 
e também fatores psicológicos.
2.1. Valor
A taxa dos benefícios aparece em relação ao sacrifício necessário para 
sua obtenção. A criação de valor para o cliente é um diferencial do Ma-
rketing bem-sucedido. Observamos que segundo o fato do valor ser apre-
sentado somente pela percepção do cliente, fica difícil dimensionar seu 
fator quantitativo. 
Os clientes favorecem um valor maior às mercadorias e serviços com 
a qualidade que esperam e que possam ser vendidos pelos preços que 
eles querem pagar. As pessoas confundem o valor real entre Preço e Va-
lor. Apresentamos assim, que é o custo financeiro de um bem para a sua 
aquisição. Valor, neste sentido, é uma comparação psicológica entre a 
funcionalidade do bem com o seu preço. Portanto, o cliente só vai pagar 
o preço se ficar claro o que precisa.
Exemplo: uma loja vende um sapato por $150,00. Se o sapato, na opi-
nião do cliente, tiver a funcionalidade que faça valer os $150,00 ele estará 
disposto a comprar. Se o estado afetivo apresentar que o sapato tem sua 
importância, mas não faz sua mente comprar a ideia que vale $150,00 o 
cliente deixará de comprar.
Alguns empresários pensam que se baixarem o preço de seus produtos 
pode significar o aumento das vendas. De alguma maneira sim, mas ao 
mesmo tempo, o preço vem atrelado, inconscientemente, à qualidade do 
produto. Pessoas, na maioria dos casos, atrelam preço alto à boa quali-
dade e preço baixo à qualidade inferior. O grande objetivo não é baixar 
preços, e sim elevar o valor do bem na concepção dos clientes. É esse o 
trabalho do marketing, gerar valor.
Estimativas apresentam que o custo de atrair um novo cliente é cinco 
vezes o custo de manter um comprador fiel. Assim, uma das principais 
tarefas do marketing é manter seus consumidores satisfeitos. Sua satisfa-
ção no mercado-alvo depende diretamente do desempenho da oferta em 
relação às expectativas do consumidor, onde geralmente é promovido a 
partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, pro-
messas e informações fornecidas pela empresa.
O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e 
insatisfeito se não alcançar. Porém o valor que realmente importa é o valor 
na percepção do cliente, pois segundo Shultz (1994) “para o consumidor, a 
percepção é a verdade. A percepção pode não estar correta, mas é o que 
ele conhece, e o que ele conhece é tudo o que ele precisa conhecer”. 
Desenvolvimento de Negócios / UA 07 Estratégias de Marketing 9
O preço do produto ou serviço se traduz no custo para o cliente, sendo 
via de regra, imposto pela concorrência do mercado. Existem até inúme-
ras estratégias no segmento comercial que promovem a vantagem com-
petitiva, mas que não agregam valor.
Hoje, grande parte do comércio vende crédito e isso deixa padronizado 
o mercado, porém as lojas que oferecem entregas mais rápidas e outros 
serviços pós-venda estão agregando valor e sendo diferenciadas.
Algumas indústrias de diversos segmentos, como por exemplo, as in-
dústrias de automóvel, lançam no início do ano os modelos do próximo 
ano. Se isto somente agregasse valor, esse detalhe venderia, mas não 
ocorre assim; neste sentido, a marca e a imagem do fornecedor pesam 
na decisão, consideramos isso então, como um valor agregado.
Se seu produto fosse embalado com recursos que os outros não ofe-
recessem, você também estaria criando um diferencial. Se seu produto 
fizesse o mesmo que os outros, mas vendesse mais barato, você criaria 
um diferencial. Qual seria sua vantagem exclusiva de venda? Seja qual for 
o caso, encontraria diferenças no seu produto ou serviço e capitalizaria 
sobre elas. 
Uma forma de identificar novas ideias é de se colocar no lugar dos clien-
tes. Precisa agir como eles agiriam. Se perguntassem por qual motivo com-
praria um produto e não o outro. A qual mídia você prestaria atenção? 
Todos estes processos poderiam ajudar a escolher melhor as estratégias 
para colocarem seus produtos nas mãos dos consumidores potenciais. 
Para determinar o tipo de estratégia de marketing mais adequado a cada 
produto a maioria dos gerentes de marketing utilizam o conceito de ciclo 
de vida do produto. Nesse conceito, um produto passa pelas quatro fases 
distintas ao longo de sua presença no mercado: introdução, crescimento, 
maturidade e declínio. Em cada fase (ciclo de vida do produto), conforme 
tópicos listados abaixo, as vendas e lucros evoluem de modo distinto; o que 
implica na adoção de estratégias de marketing diferenciadas.
 → Introdução é o lançamento do produto, que pode se caracterizar 
por grandes investimentos em marketing;
 → Crescimento é o período em que as vendas crescem acentuada-
mente e os lucros acompanham seu crescimento à medida que se 
ganham economias de escala. É um período que geralmente as ven-
das do produto aumentam mais rapidamente e ganham uma grande 
fatia do mercado. Quando ocorre isso, surgem também novos con-
correntes, que lançam outros produtos para aproveitar a competiti-
vidade. Neste período, exige mais investimentos em marketing para 
sustentar ainda mais os ganhos de participação de mercado.
Desenvolvimento de Negócios / UA 07 Estratégias de Marketing 10
As empresas podem adotar quatro estratégias para este crescimento:
 → A estratégia de penetração refere-se a investimento em produtos 
existentes no mercado em que a empresa já atua. Os investimen-
tos serão em melhorias de produto, comunicação e distribuição, 
visando acelerar os ganhos de participação de mercado e vendas;
 → A estratégia de desenvolvimento de produto refere-se ao lan-
çamento de um novo produto no mercado em que a empresa 
já atua. Um exemplo que podemoscitar é o lançamento de uma 
vitamina para os clientes da empresa, que já consomem medica-
mentos e produtos que promovam a saúde. Os investimentos se-
rão, principalmente, no lançamento do produto, incluindo comu-
nicação e distribuição, visando acelerar os ganhos de participação 
de mercado e vendas;
 → A estratégia de desenvolvimento de mercado refere-se à distri-
buição do produto existente em mercados, nos quais a empresa 
ainda não atua. Um exemplo é a estratégia de exportação, com 
o lançamento e a distribuição do produto em mercado fora do 
país de origem. Ou, ainda, a distribuição do produto em novas 
áreas geográficas;
 → A estratégia de diversificação refere-se ao lançamento de novos 
produtos em mercados em que a empresa não atua. 
 → Maturidade é a terceira fase do ciclo de vida, quando as vendas 
do produto tendem a se estabilizar, acompanhando o crescimento 
vegetativo do mercado, que é pequeno ou, até, nulo. Nessa fase, 
há um grande número de concorrentes e a disputa pelo mercado 
fica acirrada, já que o crescimento só é possível com a perda de 
participação dos concorrentes.
 → Declínio é a quarta fase do ciclo de vida, quando o produto fica ob-
soleto e é gradativamente substituído por novos. Nessa fase, as ven-
das são decrescentes e para minimizar prejuízos, algumas empresas 
reduzem ou eliminam os investimentos, outras retiram o produto do 
mercado. Nesta etapa, é necessário reduzir custos para minimizar a 
redução dos lucros.
O gerente de marketing deve adotar uma estratégia de diferenciação, en-
tendida como a estratégia que visa desenvolver um conjunto de diferen-
ças significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir seu produto dos 
concorrentes. Com isso, o produto alcança a liderança de mercado e cria 
vantagem competitiva e valor para o cliente.
Desenvolvimento de Negócios / UA 07 Estratégias de Marketing 11
A diferenciação poderá ser alcançada de cinco maneiras:
a. Preço ou vantagem de custo: A diferenciação por preço só é dura-
doura e sustentável no médio e longo prazo se a empresa conseguir 
real vantagem competitiva em custos e não puder ser imitada pela 
concorrência. Tal vantagem, em geral, decorre de especificações de 
produto exclusivo;
b. Atributos e benefícios do produto: O resultado será proporcional 
aos investimentos realizados pela empresa e à sua competência em 
introduzir no mercado inovações que não possam ser copiadas pela 
concorrência ou, pelo menos, que demorem a ser copiadas. A diferen-
ciação por atributos e benefícios do produto requer o desenvolvimen-
to de inovações de produto que tenham como base pesquisas de ma-
rketing, pesquisa e desenvolvimento de produtos e novas tecnologias;
c. Serviços agregados: A diferenciação por serviços agregados, por 
meio de oferta combinada de produtos e serviços, é, muitas vezes, a 
única opção estratégica, principalmente em mercados já estabilizados;
d. Canal de distribuição: A diferenciação por canal de distribuição 
pode ser alcançada quando os produtos são distribuídos por meio 
de canais exclusivos;
e. Imagem da marca: Nos mercados competitivos, em que a diferen-
ciação por atributos e benefícios se torna cada vez mais difícil, a 
imagem da marca é a principal geradora de vantagem competitiva 
e valor para os clientes. A diferenciação por imagem significa criar 
na mente do público uma imagem diferenciada e valorizada para 
a marca. O fator de marketing que contribui decisivamente para a 
criação da imagem da marca é a propaganda. Segundo Kotler (1998), 
a marca pode englobar até quatro níveis de significados: 
 → Benefícios que são os resultados com o uso do produto;
 → Atributos que são as características estéticas e funcionais 
do produto;
 → Valores associados à marca são reconhecidos, identificados e va-
lorizados pelo público-alvo;
 → Personalidade é associada à marca por meio da propaganda, 
como modernidade, autonomia, independência, ética, maturida-
de, experiência etc.
Desenvolvimento de Negócios / UA 07 Estratégias de Marketing 12
3. COmpOstO de marketing
O Marketing mix ou Composto de marketing é formado por um conjunto 
de variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os consumi-
dores respondem ao mercado.
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome 
McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pon-
tos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se 
desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido 
em quatro seções frequentemente chamadas dos 4 Ps. Como você já viu 
em módulos anteriores, dos quais são: Produto, Preço, Praça (ponto de 
venda/distribuição) e Promoção. 
3.1. o mix de marketing 
Se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os canais de co-
mercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs 
do cliente.
3.1.1. Produto/Cliente
Tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, 
características, produção, qualidade, marca, design, embalagem etc. 
3.1.2. Preço/Custo
Política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento.
3.1.3. Praças
Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço 
ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de dis-
tribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. 
3.1.4. Promoção/Comunicação 
Todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do pro-
duto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, rela-
ções públicas, marketing direto, propaganda, etc. 
Os quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, deci-
sões em uma área afetam ações em outra. Quando uma empresa depende 
do preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem 
ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. 
Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado 
pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um 
ou mais fatores. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente 
será construída em torno de um tema de preços baixos, baixos. Em uma 
Desenvolvimento de Negócios / UA 07 Estratégias de Marketing 13
concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, 
distribuição e/ou promoção vem na frente. 
Por procurar os métodos que permitem aos consumidores influenciar 
a organização em relação a produtos, preços, promoções e operações 
que interessam aos consumidores, as organizações mais facilmente vai 
satisfazê-los, criando fidelidade à marca e aumentando o faturamento. 
O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumi-
dores como fontes de influência nas organizações. As empresas do sé-
culo XXI orientadas para o marketing vão focar mais em permitir que os 
consumidores as influenciem do que em como elas podem influenciar 
os consumidores.
3.1.5. Preço
Para o cliente o nosso Preço deve oferecer a melhor relação entre custo e 
benefício. Também conhecida como os 4 Ps, mas não tem nada a ver com 
o que acontece com o produto em si. Portanto, o processo de definição 
de um preço para o produto, que inclui descontos e financiamentos, onde 
tem a proposta de um impacto não apenas econômico, mas também psi-
cológico de uma precificação, busca atuar com este foco. O responsável 
por essa área deve cuidar da lista de preços e passar aos vendedores os 
descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será 
competitivo diante da concorrência. 
3.1.6. Distribuição (Place) - Ponto 
Exemplos claros são as famosas lojas de fábrica e os próprios prestadores 
de serviço que executam o serviço diretamente ao consumidor, como os 
cabeleireiros e dentistas. A distribuição indireta é quando o produtor utiliza-
-se de distribuidores para vender o produto ou serviço ao consumidor, que 
são os casos de supermercados, conveniênciase até as próprias livrarias. 
Existem muitas formas de distribuição de um produto ou serviço, mas 
as principais são distribuição direta e distribuição indireta. Distribuição 
direta é quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente 
ao consumidor. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais 
através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, 
pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de com-
pra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente quais 
canais de distribuição utilizará o seu tamanho e a área geográfica que será 
coberta logisticamente. 
Desenvolvimento de Negócios / UA 07 Estratégias de Marketing 14
3.1.7. Comunicação (promoção) 
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um 
plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem-sucedido, a estra-
tégia traçada para os 4 Ps, deve refletir a melhor proposta de valor para 
os consumidores de um mercado-alvo bem definido. 
A administração de marketing é a aplicação prática deste processo. In-
clui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, 
boca a boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de pro-
moção do produto, marca ou empresa. Para seu Cliente a sua Promoção 
deve ser a mais agradável e presente.
As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais 
como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campa-
nha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajus-
tadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os 
finais. As decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação 
a cada método individual de promoção. 
O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes no seu 
marketing mix: Pessoas, Processos e Suporte Físico.
Os quatro fatores do marketing mix (também chamado de mix de ma-
rketing) estão inter-relacionados, decisões em uma área afetam ações em 
outra. Por exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos pro-
dutos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou não. Os pro-
dutos podem ser distribuídos pelos atacadistas, para varejistas sem o be-
nefício de atacadistas ou até mesmo diretamente para o consumidor final. 
Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias 
de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o 
produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a 
promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.
Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afeta-
do pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em 
um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como fer-
ramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados 
para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva.
Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Fi-
nalmente, das várias alternativas, a administração deve selecionar uma 
combinação de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os 
objetivos de marketing e da organização. 
4. planO de manObra de marketing mix
O gestor de marketing deverá definir qual a melhor combinação possível, 
ente as variáveis de marketing mix, considerando os recursos financeiros 
Desenvolvimento de Negócios / UA 07 Estratégias de Marketing 15
disponíveis e a necessidade de obter vantagens comparativas face aos 
concorrentes. Esta etapa da estratégia de marketing é fundamental, pois 
será importante considerar a importância relativa, que terá que ser con-
cedida a cada uma das varáveis de marketing mix.
4.1. oS principaiS tipoS de prioridadeS, que Se podem 
fixar numa eStratégia de marketing São oS SeguinteS
 → Escolha de produtos;
 → Escolha de segmentos de mercado alvo;
 → Escolha de alvos;
 → Escolha de fontes de volume prioritário;
 → Ponderação dos meios de ação de marketing;
 → Escolha do motor da estratégia de marketing mix.
4.2. marketing mix baSeado na política de produto
 → Inovação tecnológica;
 → Superioridade qualitativa;
 → Especialização.
4.3. marketing mix baSeado numa política de 
preço de acordo com o poSicionamento
 → Escolha de preço Premium;
 → Escolha de preço agressivo.
4.4. marketing mix baSeado numa política de 
diStribuição ou da força de VendaS
 → Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;
 → Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda;
 → Estratégia push.
4.5. marketing mix baSeado na marca 
e na política de comunicação
 → Estratégia pull;
 → Elevados investimentos em comunicação.
Desenvolvimento de Negócios / UA 07 Estratégias de Marketing 16
mercado-
alvo
produtoVariedade 
do Produto
Características
Tamanhos
Qualidade
Nome da marca
Serviços
Design
Embalagem
Garantias
Devoluções
distribuição Canais
Localizações
Cobertura
Estoque
Transporte
Sortimento
Promoções 
de Vendas
Assessoria de 
Imprensa
Propaganda
Marketing Direto
Força de Vendas
comunicação
Lista de preços
Prazo de 
Pagamento
Descontos
Condições de 
crédito
Condições
preço
marketing 
mix
Produto
Praça
Promoção Preço
mercado 
alvo
5. marketing mix (COmpOstO de marketing)
Diversos autores têm se esforçado em minimizar as variáveis em número 
não maior que quatro. Assim, MC Carthy desenvolveu os 4 Ps, Richers, 
um professor brasileiro os 4 As, e Lauterborn, mais recentemente, os 4 
Cs. Cada um acaba representando um melhor papel em usos específicos. 
Cabe ao profissional de Marketing determinar qual o melhor modelo para 
ser usado naquele projeto. 
Diversas são as definições para Marketing Mix, também chamado, em 
português, de Composto de Marketing. Todas elas, no entanto, levam à 
mesma conclusão: é o conjunto de elementos que compõe as atividades de 
Marketing. Os quatro C’s, mais do que um composto de Marketing, se torna 
apropriado para um Composto de Vendas. Os três principais modelos são: 
Figura 1. Marketing 
Mix.
Figura 2: Mercado 
Alvo.
Desenvolvimento de Negócios / UA 07 Estratégias de Marketing 17
a. Os 4 Ps de Mc Carthy
O Marketing Mix pode ser definido como a combinação de elementos 
variáveis que compõem as atividades de Marketing. A partir de então a 
expressão Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marke-
ting, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para 
efetivar atividades de Marketing. O conceito se baseia nos estudos de Neil 
Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Jerome McCar-
thy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Bor-
den e definiu os quatro grandes grupos de atividades que representariam 
os ingredientes do composto e os separou em: 
1. Product;
2. Price;
3. Promotion;
4. Place.
Atualmente, o composto de Marketing é conhecido internacionalmente 
como Os 4 Ps do Marketing. Dessa forma, no Brasil as atividades pas-
saram a ser: Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto de Venda). Por 
esse motivo, diversos países trataram de traduzir para o seu idioma, os 
quatro grupos, em palavras que mantivessem a grafia iniciada por P. 
Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação Phi-
lip Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda conside-
ram a teoria original e mantém o composto de Marketing com apenas 4 
Ps. Ele define o composto de Marketing como o conjunto de ferramen-
tas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no 
mercado alvo. 
Cada variável engloba uma série de atividades. As mais comuns em 
cada um dos 4 Ps são: 
 → Variável Atividade;
 → Produto Diferentes tipos de Design;
 → Características;
 → Diferenciais com a concorrência; 
 → Marca;
 → Especificações;
 → Política de Garantia;
 → Embalagem;
 → Preço Financiamentos;→ Condições de Pagamento;
 → Prazo médio;
Desenvolvimento de Negócios / UA 07 Estratégias de Marketing 18
 → Número de Prestações;
 → Descontos;
 → Crediário;
 → Promoção Propaganda;
 → Publicidade;
 → Relações Públicas;
 → Trade Marketing;
 → Promoções;
 → Praça;
 → (Ponto de venda) Lojas;
 → Canais de distribuição;
 → Logística;
 → Armazenamento;
 → Distribuição.
b. Os 4 As de Richers 
Raimar Richers definiu um modelo que compreende as funções básicas 
de uma Administração de Marketing. Para o autor, essas funções se divi-
diriam em 4 fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Esse modelo 
batizado de Sistema Integrado de Marketing ficou mais conhecido como 
os 4 As do Marketing, em contraposição aos 4 Ps de Mc Carthy (Produto, 
Preço, Praça e Promoção). 
Richers sempre tentou desenvolver estudos voltados à realidade bra-
sileira. Foi ele que usou, pela primeira vez, o termo Mercadologia para 
definir Marketing em português. As fases e atividades correspondentes 
aos 4 As são:
 → Análise - fase de identificação de Forças do Mercado;
 → Política;
 → Sociedade;
 → Legislação;
 → Tecnologia;
 → Concorrência.
 → Adaptação - fase de adaptação dos Produtos ou Serviços às neces-
sidades levantadas na Fase de Análise;
 → Ativação - fase de concretizar os planos;
 → Avaliação - fase de análise dos esforços despendidos e das forças e 
fraquezas organizacionais.
Desenvolvimento de Negócios / UA 07 Estratégias de Marketing 19
c. Os 4 Cs de Lauterborn
Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova visão para o Marketing 
Mix. Ao contrário de Mc Carthy que afirmava que a mistura de variáveis 
para uma atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4 Ps: Produto, 
Preço, Praça e Promoção, Lauterborn ofereceu quatro novos ingredientes. 
Para o Autor, os 4 Ps poderiam perfeitamente ser substituídos por 4 Cs: 
 → Consumers Wants and needs;
 → Cost To Satisfy;
 → Conveniencetobuy;
 → Communication.
No Brasil os 4 Cs foram traduzidos como: 
 → Necessidades e Desejos do Consumidor;
 → Custo para satisfazer o Consumidor;
 → Conveniência para comprar;
 → Comunicação. 
Cada um dos 4 Ps de Mc Carthy teria um substituto no novo Marketing 
Mix dos 4 Cs. Dessa forma a equivalência seria: 
4 Cs 4 Ps
 → Necessidades e Desejos do Consumidor Produtos;
 → Custo para satisfazer o Consumidor Preço;
 → Conveniência para comprar Praça;
 → Comunicação Promoção.
conceito
Marketing é o conjunto de estratégias e ações que prove-
em o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de 
um produto ou serviço no mercado consumidor. (Dicionário 
Novo Aurélio)
antena 
pArAbóliCA
Leia o estudo de caso - Marketing Cultural: Conceitu-
ação e Aplicação no Estudo de Caso do Banco do Bra-
sil1. Neste estudo serão verificados os diversos significa-
dos de cultura e mostrado alguns aspectos da cultura no 
Brasil como base para o estudo do Marketing Cultural. 
e AgorA, José?
Agora que você já revisou os conceitos de marketing 
nessa UA e nos módulos anteriores, podemos treinar 
os conhecimentos dos 4 Ps e aplicá-los. Conseguimos, 
portanto, recuperar assuntos tratados na disciplina de 
Gestão de Marketing e ter uma visão mais ampla de seg-
mentação de mercado.
Bons estudos!
1. Disponível em: 
<http://sistema.
semead.com.
br/7semead/
paginas/artigos%20
recebidos/marketing/
MKT46_-_Mkt_
cultural.PDF>. Acesso 
em mar 2013.
Desenvolvimento de Negócios / UA 07 Estratégias de Marketing 21
glossário
Marketing: É o conjunto de atividades huma-
nas que tem por objetivo facilitar e consu-
mar relações de troca.
reFerênCiAs
DRUCKER, P. F.� Inovação e espírito empreen-
dedor. São Paulo: Cengage, 2008.
KOTLER, P. �Marketing para o século XXI. Como 
criar, conquistar e dominar mercados. Edito-
ra Futura. São Paulo. SP, 1999. 
LAS CASAS, A. L.� Marketing de Serviços. 4ª ed. 
São Paulo, Atlas, 2006.
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. �Safári 
de Estratégia: um roteiro pela selva do pla-
nejamento estratégico. Porto Alegre: Book-
man, 2000.
RICHERS, R.; LIMA, C. P.� Segmentação. São Pau-
lo: Nobel, 1991.