As Gigantes da Internet: Amazon, Apple, Facebook e Google

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Amazon, Apple, Facebook e Google
Os autores iniciam o texto narrando a história da internet, colocando que surgiu em 1950, como estratégia objetivando a criação de um Sistema de alerta de bombas nucleares, destacam quatro grandes empresas. Google, dominando a propaganda online, Amazon as vendas, Facebook as redes sociais e Apple os dispositivos de interface.
A internet não foi projetada para ser uma plataforma de marketing. Pelo contrário, até cerca de 1995, empresas comerciais eram proibidas de usar suas principais rotas de dados.1 Ela começou como um projeto de defesa na década de 1950, para criar um sistema de alerta de bomba nuclear, e evoluiu para a Rede da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa (ARPANET). Finalmente, a internet se expandiu e tornou um sistema global, mas com membros restritos a universidades e laboratórios de pesquisa científica.
Em 2013, a Amazon era a gigante do mundo de vendas de varejo online. Marketing e propaganda em nome de seus fornecedores foram, por muito tempo, elementos do modelo de negócios da Amazon.
O Google era uma anomalia, quando foi lançado, em 1998, sua página oferecia apenas pesquisa e, portanto, não tinha receita. Mas a página do Google era só um projeto ilustrativo para mostrar o poder de seu algoritmo de pesquisa, que a empresa esperava licenciar para portais. Em junho de 2000, a estratégia logrou êxito quando o Yahoo! escolheu o Google como seu mecanismo de pesquisa. A vitória impulsionou o fluxo de buscas do Google fornecendo novos dados para treinar o algoritmo de pesquisa. Isso também levou o Google a encontrar uma forma de lucrar diretamente com o aumento no tráfego de pesquisa, e não só indiretamente, por meio de taxas de licenciamento.
Assim, em novembro de 2000, o Google começou a vender propaganda de texto para anunciantes que queriam atingir consumidores que pesquisavam palavras-chaves específicas. A propaganda aparecia no lado direito da página de resultados de busca, em caixas de texto. O Google chamou o serviço de AdWords e determinou seu preço como uma função do número de pessoas que clicassem na caixa de texto. Armado com um serviço que gerava dinheiro com o tráfego, saiu em busca de mais tráfego.
Embora o Android do Google fosse o sistema operacional internacionalmente dominante em dispositivos móveis, instalado em 72% dos telefones vendidos no terceiro trimestre de 2012, a Apple vencia o Google em acesso móvel a e-commerce. Em 2012, iOS, o sistema operacional móvel da Apple, era o que a maioria das pessoas nos EUA usavam para acessar a internet móvel, contra menos de 20% dos aparelhos Android nesse mercado. Quase 10% do movimento de grandes varejistas de e-commerce como a Amazon e a Target vinha de dispositivos móveis, e o iOS mandava substancialmente mais tráfego do que o sistema Android.10
O Facebook está disponível para o público em geral desde 2005, mas não começou a crescer até cerca de dois anos, a parcela do tempo que estadunidenses gastavam online crescia com a intensidade de uma epidemia, de 2% a 20 %, aumentando tanto o número de usuários quanto as horas que despendiam na página.
A maior parte da receita do Facebook, no entanto, vinha de propaganda. Seus usuários podem se declarar fãs de marcas e celebridades clicando o botão “curtir” na respectiva página do Facebook. Anunciantes podem comprar o direito de anunciar em páginas de amigos de um fã com uma marca mostrando o nome do fã. O usuário típico do Facebook tem 229 amigos, e os amigos atingidos por anúncios rotulados tendem a clicar na página do anunciante duas ou três vezes mais que amigos expostos a anúncios sem marca.13 Além dessas exposições de mídia paga, anunciantes podem receber as chamadas exposições de mídia compartilhada se induzirem um usuário do Facebook a transmitir a amigos uma avaliação pessoal da marca.
No fim de 2012, o Facebook lançou seu Facebook Exchange, uma rede de oferta de anúncios e segmentação. Membros da rede de páginas do Facebook Exchange podiam colocar cookies de rastreamento nos navegadores dos visitantes de suas páginas e, aos visitantes seus membros, o Facebook se comprometeria a oferecer propaganda quando o acessassem. Como os
usuários do Facebook tendiam a visitar a rede social com frequência, o intervalo entre, por exemplo, mostrar interesse por um produto em Drugstore.com e visitar o Facebook tendia a ser curto, e os indícios iniciais eram de que anúncios apresentados no Facebook tendiam a ter um desempenho melhor que outros anúncios segmentados. O Facebook podia potencialmente aplicar o sistema ao contrário: membros podiam receber cookies quando suas publicações no Facebook contivessem critérios comercialmente acionáveis, e se lhes podia oferecer propaganda de exposição quando aqueles cookies aparecessem em outras partes da internet.
Globalmente, mais pessoas usavam mecanismos de busca do que qualquer outro tipo de software. 85% dos usuários de internet do mundo (e 94% dos usuários dos EUA) usavam um mecanismo de busca em 2011, contra 64% que usavam e-mail (82% nos EUA). O número das chamadas pesquisas centrais via desktop nos EUA (excluídas as buscas especializadas em diretórios locais e mapas).
Por volta de 2007, a pesquisa vertical especializada, de dispositivos de mesa e móveis, começou a ser um fator no mercado de busca, redes de propaganda que representavam tais publicações podiam combinar anúncios a espectadores sem força de trabalho cara. O maior desses câmbios de propaganda, AdX (antigo Doubleclick), pertencia ao Google. Durante 2012, o custo médio por mil exposições de propaganda de exposição caiu, sugerindo que anunciantes tendiam a comprar públicos ao invés de páginas premium e estavam satisfeitos com os resultados que vinham obtendo.
Num editorial de dezembro de 2012, a revista The Economist escreveu que “os quatro gigantes da era da internet – Google, Apple, Facebook e Amazon – são criaturas extraordinárias. Nunca antes o mundo vira empresas crescerem tão rapidamente ou estenderem seus tentáculos tão amplamente [...]. A revolução digital que esses gigantes ajudaram a fomentar trouxe enormes benefícios a consumidores e negócios, e promoveu a liberdade de expressão e a expansão da democracia pelo caminho. No entanto, eles inspiram admiração e medo. Se deixados descontrolados, seu tamanho e sua velocidade podem ser usados para sufocar a concorrência [...]. Os gigantes querem viciar os consumidores em suas próprias “plataformas” – combinações de serviços online e aplicativos que rodam em smartphones e computadores tablet”.
O marketing de mecanismo de pesquisa revolucionara as publicações, ferindo jornais e catálogos, mas a era da escrivaninha estava em transição em velocidade de tirar o fôlego para outra que contava com dispositivos móveis. A pesquisa sobreviveria? Navegadores e portais foram inicialmente a porta de entrada da internet, mas em 2013 muitas sessões começavam com uma visita a uma rede social. A televisão, os bancos e as telecomunicações também viram seus clientes experimentando novas práticas. O futuro dos mercados e do marketing nunca fora tão fluido.
Deveras interessante como o artigo foi desenvolvido, não obstante descar empresas de grande porte e conhecida mundialmente os autores utilizam de linguagem de fácil acesso, mesmo para aqueles que visitam a o história e o desenvolvimento e também os caminhos que tomaram as referidas empresas.
Referências Bibliográficas
· The NSFNET Backbone Services Acceptable Use Policy, jun. 1992, http://www.intercom.co.cr/ internet/research/1992/06.htm, acesso em: 3 jan. 2013.
2 “Battle of the Internet Giants,” The Economist, 1 dez. 2012.
3 Amazon.com Inc., Form 10-K, http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/000119312512032846/ d269317d10k.htm, acesso em: 3 jan. 2013.
4 Comunicação pessoal, Professor Kinshuk Jerath, 12 jan. 2013. Dados organizados pelo Professor Jerath na internet e na área de Pittsburgh em abril de 2011.
5 Internet Retailer, Top500guide.com, acesso em: 2 jan. 2013.
6 AdWeek, http://www.adweek.com/news/technology/amazon-advertisings-sleeping-giant-awaken-2013-145964, acesso 1 mar. 2013.
7 Google Investor Relations, 2012 Financial Tables, http://investor.google.com/financial/tables.html, acesso em: 3 jan. 2013.
8 Edward Krudy, “Apple becomes most valuable company of all time,” August 21, 2012, http://in.reuters.
com/article/2012/08/21/idINL2E8JKC8C20120821, acesso em: 3 jan. 2013.
9 Salvador Rodriguez, “Android accounted for 72% of worldwide Q3 smartphone sales,” Los Angeles Times,
14 nov. 2012, http://articles.latimes.com/2012/nov/14/business/la-fi-tn-android-smartphone-market-share- 20121114, acesso em: 3 jan. 2013.
10 Henry Blodget, “Apple Is Destroying Android in Mobile Web Usage,” 1 jun. 2012, http://www.business insider.com/apple-android-mobile-web-usage-2012-6, acesso em: 3 jan. 2013.
11 Pesquisa do autor do caso adaptada de http://www.mobilestatistics.com/mobile-statistics, acesso em: 3 jan. 2013. Gráfico no link mencionado mostra que dos aproximadamente 50 bilhões de aplicativos baixados entre 2008 e 2012, a plataforma de Blackberry foi a fonte de cerca de 2 bilhões, Android, fonte de cerca de 15 bilhões e Apple, de cerca de 30 bilhões, ou 60% de todos os downloads.
12 Nick Bolton, “Facebook Changes Privacy Settings, Again,” December 12, 2012, http://bits.blogs.nytimes.
com/2012/12/12/facebook-changes-privacy-settings-again/, acesso em 22 dez. 2012.
13 Sankrant Sanu, “Higher Click-Through Rates on Facebook Ads Drive Advertisers And Revenue To The Social Network,” 26 out. 2012, http://seekingalpha.com/article/953971-higher-click-through-rates-on-facebook-ads-drive-advertisers-and-revenue-to-the-social-network, acesso em: 3 jan. 2013.
14 Plunkett Research, Advertising & Branding Industry Overview 2012, http://www.plunkett research.com/advertising-branding-market-research/industry-statistics, acesso em: 19 dez. 2012.
15 Direct Marketing Association website, http://www.the-dma.org/aboutdma/whatisthedma.shtml, acesso em: 22 dez. 2012.
16 eMarketer Report, “US Digital Ad Spending to Top $37 Billion in 2012 as Market Consolidates,” 20 set. 2012, http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/digital-ad-spending-top-37-billion-2012-market-consolidates/, acesso em: 3 jan. 2013.
17 Blog.eloqua.com/Internet-marketing-trends, acesso em: 18 dez. 2012.
18 Kevin Kelly, “How Money Follows Attention—Eventually,” MIT Technology Review, 28 out. 2010, http://www.technologyreview.com/news/421457/how-money-follows-attention—eventually/, acesso em: 18 dez. 2012.
5
19 comScore, “comScore Releases October 2012 U.S. Search Engine Rankings,” comunicado de imprensa,
16 nov.
2012,
http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2012/11/comScore_Releases_October_2012_U.S._ Search_Engine_Rankings, acesso em: 3 jan. 2013.
20 Ibid.
21 Interactive Advertising Bureau, Interactive Advertising Revenue Report, 2012, resultados dos seis primeiros meses, http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_HY_2012.pdf, acesso em: 3 jan. 2013.
22 Peter Cohan, “Click-To-Call: Google’s Key to 96% of Mobile Search Ad Market”, Forbes, 29 out. 2012, http://www.forbes.com/sites/petercohan/2012/10/29/click-to-call-googles-key-to-96-of-mobile-search-ad- market/, acesso em: 3 jan. 2013.
23 Relatório Internet Retailer 2011, ajustado pelo autor do caso para vendas nos EUA.
24 Ibid.
25 Internet Retailer, www.top500guide.com.
26 “Technology Giants At War: Another game of thrones,” The Economist, December 1, 2012, http://www. economist.com/news/21567361-google-apple-facebook-and-amazon-are-each-others-throats-all-sorts-ways-another-game, acesso em: 3 jan. 2013.