Comportamento do Consumidor - Resumo

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Aula 1
Visão geral sobre o comportamento do consumidor, seus fundamentos e principais conceitos
Segundo Mowen e Minor (2003), a análise do consumidor deve ser a base das ações de marketing. Esta análise nos ajudará, como profissionais de marketing, a atuar nos seguintes contextos:
· na elaboração do mix de marketing (produto ou serviço, preço, praça e promoção);
· na segmentação dos mercados;
· no posicionamento e na diferenciação dos produtos e serviços;
· nas análises das oportunidades e ameaças do mercado;
· nos estudos das pesquisas de mercado.
É fundamental compreender os processos de troca no estudo do comportamento do consumidor. Veja o esquema a seguir:
 
Quando pensamos em troca, devemos considerar seu valor enquanto custo x benefício, ou seja, o que faz uma pessoa abrir mão de algo para receber outro. A razão que explica as trocas é o fato de que as pessoas possuem gostos e preferências distintas.
Vamos pensar, por exemplo, em uma troca de serviço. 
Um consumidor pode estar vivenciando um momento difícil na vida e estar em busca de um pouco de diversão para espantar a melancolia. Este consumidor vai buscar, então, algum tipo de entretenimento como forma de distração. Em uma sexta-feira à noite, ele vai ao cinema mais próximo e em troca de duas horas de gargalhadas vai trocar seu dinheiro por em um filme de comédia. Esse ato vai aliviá-lo da tensão e fazê-lo esquecer dos problemas por alguns instantes. Certamente, esta é uma boa troca.
De acordo com Kotler (2006), o campo do comportamento do consumidor estuda como as pessoas, os grupos e as organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, ideias, serviços e experiências. Para que o marketing seja bem-sucedido, as empresas devem estar em busca de novas tendências e comportamentos que ofereçam oportunidades para seus produtos e serviços.
Devemos compreender a lógica por trás dos diversos comportamentos de consumo, e entender o porquê de um consumidor ser atraído por um produto ou uma marca e não outra.
Devemos traçar estudos para explorar quem é o cliente, como ele pensa, no que acredita, qual sua classe social, sua renda, sua idade e seu estilo de vida para que possamos criar ofertas direcionadas para ele. Assim, seremos capazes de oferecer valor enquanto custo x benefício, satisfazendo e fidelizando este consumidor.
Exercício:
Como vimos no Livro Didático, a mulher moderna é autoconfiante e independente, além de outras características. A partir do seu entendimento do caso, aponte, pelo menos, dois fatores determinantes na escolha das mulheres consumidoras das classes A/B e D/E.
Expectativa de resposta:
Classe A/B: preço, variedade de tipos de produtos, variedade das marcas e comodidade.
Classe D/E: qualidade e frescor, não ter filas demoradas, variedade de marca e degustação.
As empresas devem conhecer seus clientes para que o marketing seja bem-sucedido, entendendo o seu cotidiano e as eventuais mudanças que ocorrem ao longo do seu ciclo de vida. Compreender os clientes ajuda as empresas a desenvolver e comercializar os produtos certos para os clientes certos. (KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 172. Adaptado.)
Considerando o enunciado acima, tem-se que o entendimento do comportamento de compra consiste:
 Na identificação e análise de determinados segmentos de mercado que serão satisfeitos através das ações de marketing.
 No processo de planejar produtos e serviços para criar ofertas que satisfaçam somente os interesses organizacionais das empresas.
 Na identificação dos desejos e necessidades dos clientes individuais e organizacionais.
 Na busca de novas tendências e comportamentos que ofereçam oportunidades de marketing.
A Somente as afirmativas I e II são verdadeiras.
B Somente as afirmativas III e IV são verdadeiras.
C Somente as afirmativas I, III e IV são verdadeiras. – Resposta Certa
D Somente as afirmativas I, II e III são verdadeiras.
E Somente as afirmativas II e III são verdadeiras.
Resposta correta.
O entendimento do comportamento de compra consiste na identificação e na análise de segmentos de mercado que possam ser satisfeitos através das ações de marketing. Neste processo, os produtos e serviços devem satisfazer não só os interesses organizacionais das empresas, mas também os desejos e as necessidades dos clientes individuais e organizacionais. Para isto, as empresas devem buscar constantemente novas tendências e comportamentos que ofereçam oportunidades de mercado.
Análise do ambiente é o segundo aspecto importante do comportamento do consumidor que influencia a gestão do marketing. É a avaliação das forças externas que influenciam a organização e seus clientes, criando ameaças e oportunidades, sobre as quais a empresa não tem controle, mas deve monitorar. Essas forças são demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais, e devem ser avaliadas a partir da perspectiva do comportamento do consumidor. Conheça cada uma dessas forças a seguir.
· Demográfica: População e valores culturais de diversos grupos demográficos, focando fatores como idade, renda, sexo, escolaridade, geografia e etnia. Envolve as pessoas que constituem o mercado. Ex.: O posicionamento irreverente e inovador do energético Red Bull atrai a geração Y, segmento de público criativo e que vive "em ação".
· Econômico: Fatores que influenciam a economia, o consumidor e seus padrões de gasto e poupança. Ex.: O aumento da renda das classes sociais e o crédito facilitado aumentam a demanda por serviços de luxo como os spas e os serviços de beleza.
· Natural: Reações dos consumidores às mudanças climáticas, desastres naturais etc. Ex.: A escassez de matéria-prima, como a do petróleo, pode mudar os hábitos de consumo no segmento automotivo, com o mercado demandando por carros mais econômicos.
· Tecnológico: Inovações tecnológicas e as reações dos consumidores a elas, o uso de máquinas, computadores e equipamentos eletrônicos em geral. Ex.: O desenvolvimento de um chip que permita as transações comerciais via celular poderá obsoletar o uso do cartão de crédito.
· Político: Impacto das leis, regulamentos e regras para os consumidores. Ex.: O aumento das taxas sobre a compra de produtos importados no país pode aumentar a demanda por viagens internacionais.
· Cultural: Valores, tradições, costumes e normas que influenciam o comportamento do consumidor. Ex.: Os consumidores podem obter experiências para a vida inteira por meio do consumo de produtos e serviços, como ilustra o posicionamento da bandeira de cartões Mastercard, "Não tem preço".
Outra aplicação importante do marketing para se compreender o comportamento do cliente é a pesquisa de mercado. Aplicada ao consumidor, pode fornecer aos profissionais de marketing informações sobre os aspectos que influenciam a aquisição, o consumo e a disposição de produtos e serviços por parte do consumidor.
As muitas medidas e instrumentos utilizados nas pesquisas são empregados na mensuração de diversos assuntos, desde atenção e retenção de informações contidas em anúncios, até satisfação do cliente e características de personalidade. A busca pela mensuração de resultados no marketing é feita com cada vez mais detalhes e cuidados, e a meta é interpretar de forma correta e eficaz para que a leitura seja informativa e confiável.
Mix de marketing
Já o desenvolvimento do mix de marketing diz respeito ao desenvolvimento e à coordenação das atividades que englobam o produto ou serviço, a sua promoção, a sua distribuição e o seu preço. Segundo Kotler, a estratégia de marketing:
[...] define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócios espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo e consiste em decisões básicas sobre o gasto total em marketing, composto de marketing e alocação em marketing (1993, p. 102).
As empresas devem decidir, então, como dividir os orçamentos de marketing entre os vários instrumentos do composto de marketing, também conhecido como mix de marketing.
	O mix de marketing é o conjuntode instrumentos de marketing que as empresas utilizam para atingir seus objetivos de mercado no segmento-alvo.
Quando desenvolvemos determinado produto ou serviço de acordo com as características de um segmento, devemos pensar não só nas características intrínsecas, mas também nas questões relativas ao preço, à distribuição e à promoção.
Outro aspecto importante do mix de marketing para a aplicação dos princípios do comportamento do consumidor é o preço.
Como o público-alvo reagirá em eventuais aumentos ou reduções de preços?
A essa questão aplicamos os princípios da percepção. Veja um exemplo a seguir.
Se o preço for reduzido, deve ser reduzido o suficiente para que os consumidores percebam que houve uma mudança e, se o preço for aumentado, não deverá ser tanto a ponto de os consumidores perceberem a diferença.
Preço	
Não podemos nos esquecer de que o aspecto primordial do preço é relativo ao valor, o chamado custo-benefício, que nada mais é do que a percepção do consumidor sobre determinado produto ou serviço e a sua disponibilidade de pagar ou não por ele, dependendo daquilo que ele considera “valer a pena” consumir.	
Distribuição
Em relação à distribuição, a maneira pela qual o público-alvo realiza suas decisões de compra terá um impacto direto da distribuição do produto ou serviço. Aqui, a intensidade dos esforços na distribuição de uma empresa deverá ser diretamente proporcional ao envolvimento na procura pelo produto por parte dos consumidores.
Se a compra for de um produto de baixo envolvimento, é pouco provável que os consumidores assumam um comportamento de grande procura para adquiri-lo. Assim, as empresas que vendem produtos de baixo envolvimento devem disponibilizá-los no maior número de lojas de varejo que puderem, para que eles possam estar disponíveis sempre que houver a necessidade à qual ele pode vir a atender.
Atividade:
Como vimos no livro da disciplina, um nicho é um grupo definido de maneira mais estrita de consumidores que buscam benefícios distintos. Para identificá-los, os profissionais de marketing devem subdividir um segmento em subsegmentos. Determine ao menos duas das características dos nichos e dê um exemplo real de produto ou serviço.
Expectativa de resposta: Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa; não costuma atrair concorrentes; gera receitas por meio da especialização; tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. São também pequenos e atraem apenas poucas empresas.
Uma companhia prestadora de serviços de beleza do tipo premium apostou no aumento da renda e do padrão de gastos do consumidor para avaliar o seu público-alvo. De acordo com a situação descrita, esta companhia está, no momento, levando em consideração a análise do comportamento do seu consumidor a força macroambiental do tipo:
A Econômica. – Resposta Certa
B Natural.
C Tecnológica.
D Demográfica.
E Política.
Alternativa correta: letra (a). Os fatores que influenciam a economia, o consumidor e seus padrões de gasto e poupança são os fatores econômicos. 
Aula 3
Comportamento do Consumidor Organizacional
As empresas não fazem compras, elas estabelecem relacionamentos.
Charles S. Goodman (1906-1992) foi um arquiteto norte-americano mundialmente conhecido por seus projetos modernistas.
Segundo Kotler (1993), para compreender o comportamento do consumidor organizacional, devemos levar em consideração as seguintes variáveis:
· As empresas adquirem produtos e serviços para satisfazer diversos objetivos, tais como: ter lucro, reduzir custos, atender às necessidades dos colaboradores e às obrigações sociais e legais.
· Mais pessoas participam das decisões organizacionais de compra do que das decisões de compra do consumidor, e os participantes têm responsabilidades organizacionais diferentes, empregando também diferentes critérios nas decisões.
· Os compradores organizacionais adotam políticas formais de compra, restrições e exigências estabelecidas por suas empresas.
· Os instrumentos de compra, tais como solicitações de cotação, propostas e contratos, são recursos geralmente não encontrados na compra do consumidor final.
Os mercados organizacionais possuem algumas características que os tornam bastante diferentes dos mercados consumidores:
· menos compradores;
· compradores de maior porte;
· relacionamento estrito entre fornecedor e cliente;
· concentração geográfica dos compradores;
· diferentes tipos de demanda;
· compra profissional.
A seguir veja o esquema do modelo do comportamento de compra organizacional:
 Modelo de comportamento do comprador organizacional, adaptado de Philip Kotler (2006).
Atividades:
Como vimos no livro da disciplina, a compra organizacional é formada por todas as organizações que adquirem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços. Quando comparados ao mercado de consumo, os mercados organizacionais apresentam algumas características diversas. A partir dessa afirmação, cite ao menos três dessas características.
Expectativa de resposta: Compradores em menor quantidade, mas de maior porte; relacionamento cliente-fornecedor mais próximo; compras profissionais; demanda derivada dos mercados de consumo, porém inelástica e oscilante; vários contatos de vendas; concentração geográfica dos compradores; compra direta.
As empresas não se limitam a vender, elas também compram grandes quantidades de matérias-primas, artigos manufaturados, equipamentos, instalações e serviços. As organizações vendedoras precisam igualmente entender as necessidades, os recursos, as políticas gerenciais e os procedimentos de compra dessas organizações.
Considerando o texto acima e ao compreender o comportamento do consumidor organizacional, devemos levar em consideração as seguintes variáveis:
I. Os compradores organizacionais adotam políticas informais de compra.
II. Mais pessoas participam das decisões organizacionais de compra do que das decisões de compra do consumidor.
III. Os participantes têm responsabilidades organizacionais diferentes, empregando também diferentes critérios nas decisões.
IV. As empresas adquirem produtos e serviços para satisfazer a diversos objetivos, tais como ter lucro e atender às necessidades dos colaboradores.
São verdadeiras apenas as afirmativas:
A I e II.
B III e IV.
C II, III e IV.
D I, II e IV.
E II e III.
Alternativa correta: letra (c). Os compradores organizacionais adotam políticas formais de compra, restrições e exigências estabelecidas por suas empresas. A afirmação I está incorreta porque compradores organizacionais adotam políticas formais de compra.
Resumo da Unidade
Nesta unidade, você estudou a aplicação gerencial do comportamento do consumidor final e o comportamento do consumidor organizacional. Compreendemos a importância de orientar nossas estratégias pelo cliente, ou seja, saber quem ele é e onde está o meu público-alvo. Então, depois de reconhecê-lo, saber também como nos posicionar frente a ele.
Pudemos perceber que a segmentação é a divisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes. Vimos também que o posicionamento consiste em fazer um produto ou serviço ser claro, distinto e desejável nas preferências do consumidor.
Percebemos que as empresas devem identificar os desejos e necessidades “únicos” de certos grupos para desenvolver produtos e serviços que irão atendê­los, por meio das ações do mix de marketing. Aprendemos que um aspecto importante do comportamento do consumidor que influencia a gestão do marketing é a análise do ambiente, que é a avaliação das forças externas que influenciam a organização e seus clientes, criando ameaças e oportunidades sobre as quais a empresa não tem controle, mas que deve monitorar.
Pudemos perceber, também, que a pesquisa de mercado, quando aplicada ao consumidor, pode fornecer aos profissionais de marketing informações sobre os aspectos que influenciam a aquisição, o consumo e a disposição de produtos e serviços por parte do consumidor.
Outro aspectoaprendido é relativo ao mix de marketing, que é o conjunto de instrumentos de marketing que as empresas utilizam para atingir seus objetivos de mercado no segmento-alvo. Por fim, aprendemos também que as empresas não se limitam a vender, mas também compram grandes quantidades de matérias-primas, artigos manufaturados, equipamentos, instalações e serviços, e que as organizações vendedoras precisam igualmente entender as necessidades, os recursos, as políticas gerenciais e os procedimentos de compra dessas organizações.
Do que trata o comportamento do consumidor?
O comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando os indivíduos ou os grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Devemos compreender os consumidores e os processos de compra para que possamos tomar as decisões de mercado pertinentes a cada público.
Quais são os fatores influenciadores do processo de decisão de compra?
As compras do consumidor são altamente influenciadas por diversas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Embora não sejamos capazes de controlar estes fatores, devemos levá-los em consideração.
Qual a importância de analisarmos o mercado?
Ao aprender sobre os mercados, os profissionais de marketing podem entender por que os consumidores compram o que compram e por que eles respondem aos estímulos de marketing.
Por que devemos compreender as mudanças comportamentais?
As mudanças comportamentais devem ser compreendidas porque as necessidades e os desejos dos clientes do futuro serão muito diferentes dos clientes atuais. Para prever o comportamento do cliente no futuro, é necessário prever antes os fatores que o influenciarão.
Como se dá o modelo de comportamento do consumidor?
Os estímulos de marketing são aliados aos outros estímulos (como o poder de compra ou a situação política dos países) e vão penetrar na mente do consumidor, se transformando em um conjunto de respostas que os profissionais de marketing poderão analisar.
Qual a importância de reconhecer o processo de troca do consumidor?
Para que possamos analisar o processo de troca do consumidor, ou seja, como ele processa as informações referentes aos produtos e serviços para chegar ao momento de decisão de compra.
Por que é importante identificar o comportamento de compra do consumidor?
Porque o comportamento de compra pode variar bastante de acordo com os diferentes tipos de produtos e decisões de compra.
Qual a importância de reconhecer os diferentes papeis de compra desempenhados pelos consumidores?
Os diferentes papéis assumidos durante o processo de compra podem ser desempenhados por diversos motivos e necessidades variadas, e não seguem um padrão rígido de funções entre homem, mulher, filhos ou empregados. As compras, geralmente, prescindem uma tomada de decisão que consiste de mais de uma pessoa envolvida.
Qual a importância da segmentação e do posicionamento para a gestão do comportamento do consumidor?
Sabe-se que não é possível, diante do tamanho dos mercados atuais e do nível de exigência da clientela, produzir os mesmos produtos e oferecer os mesmos serviços a todos os clientes. Isso porque cada grupo de clientes demanda um desejo ou uma necessidade diversa. Desse modo, é necessário identificar os diferentes segmentos de mercado para que possamos desenvolver nossos posicionamentos de acordo com as demandas dos consumidores.
Por que é importante compreender a analise do ambiente através da perspectiva do cliente?
Porque a análise do ambiente é a avaliação das forças externas que influenciam a organização e seus clientes, criando ameaças e oportunidades, sobre as quais a empresa não tem controle, mas que deve monitorar. Essas forças são demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais e devem ser avaliadas a partir da perspectiva do comportamento do consumidor.
Como se dá o comportamento de compra do tipo organizacional?
Assim como nas compras de bens de consumo, os estímulos para as compras organizacionais consistem no mix de marketing: produto, preço, praça e promoção. Outros estímulos incluem as principais forças dos ambientes. Como no caso dos compradores individuais, o processo de compra organizacional também possui fatores determinantes que devem ser levados em consideração na compreensão do comportamento de compra do consumidor organizacional.