Gestão da Produção de Produtos e Serviços

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO DA SAÚDE COM ENFASE EM 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Diego da Silva Filippin 
 
 
 
Trabalho da disciplina Gestão da Produção de Produtos e Serviços 
 Tutor: Prof. Eduardo de Moura 
 
 
Palhoça 
2019 
http://portal.estacio.br/
 
 
 
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Estudo de Caso: Coca-Cola em 2011 – Em busca de um novo modelo 
 
Referências: YOFFIE, David B. KIN, Renee. Coca-Cola em 2011: Em busca de um novo 
modelo. Harvard Business School. 2012 
 
A Coca-Cola foi criada por John Pemberton no ano de 1886, um farmacêutico de Atlanta, que 
misturou xarope com água gaseificada e vendia seu produto, usando uma máquina 
dispensadora de bebidas. Cinco anos mais tarde John vendeu sua receita para Asa Candler, 
um negociante de Atlanta que deixava a formula trancada em um cofre de banco, durante 
oito anos Candler, comercializou o produto por todo o estado da Geórgia, porém a dificuldade 
de engarrafar e distribuir o produto era grande, com isso Candler em 1899 vendeu os direitos 
de engarrafamento para dois advogados, e nas duas décadas seguintes os negócios 
expandiram. Em 1916 Candler resolveu vender a Coca-Cola para um grupo de investidores, 
e após quatro anos o filho do comprador Robert Woodruff se tornou presidente da empresa. 
 
Woodruff a frente da empresa há transformou em uma empresa inovadora, fazendo com que 
a marca Coca-Cola se torna-se um produto de desejo para seus clientes, o produto também 
se tornou sinônimo de “Slogan publicitário”. Woodruff também internacionalizou a marca, 
vendendo o produto durante a segunda Guerra Mundial, principalmente para soldados 
americanos que lutavam na Europa. 
 
Guerra das Colas 
 
Em 1981 Roberto Goizueta assume a presidência da empresa, indicado por Woodruff, em 
meio a “guerra das colas” com sua principal concorrente a Pepsi, as duas empresas 
disputavam pontos de venda e travavam uma batalha pelo menor preço, isso atingia 
diretamente as margens de lucro do produto. Na década de 80 a Coca lançou 11 novos 
produtos, o produto que fez mais sucesso foi a Coca Diet e no exterior a empresa expandia 
seus negócios pela a Europa e Ásia. 
 
 
Mudança de Gestão 
 
 
 
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Após a morte de Goizueta 1997 a Coca teve uma década de tropeços, neste período trocou 
três vezes de CEO, até que em 2008 Muhtar Kent assume a posição de CEO da companhia. 
Em sua gestão Kent teria de enfrentar muitos desafios, um deles seria a negociação com os 
engarrafadores, pois o acordo original de 1899 era ultrapassado. No acordo original os 
franqueados garantiam os direitos de manufatura e operação em território exclusivo, esse 
acordo também dava direito a eles venderem a franquia a terceiros perpetuamente. 
 
Em 1985 a empresa sobre o comando de Goizueta comprou os dois maiores engarrafadores 
da Coca, que representava 90% do que se produzia na época e criou a Coca-Cola 
Enterprises (CCE), porém o controle da Coca era minoritário. 
 
O Surgimento de novos produtos 
 
Com a chegada de uma nova era a onde a velocidade de tudo é absurda, os consumidores 
começaram a mudar de vida, querendo ter um estilo de vida mais saudável. Os refrigerantes 
foram acusados de contribuir para a obesidade, onde seus ingredientes tinham grande teor 
de frutose. A Coca então lança a Coca-Cola Zero, com zero caloria e foi um sucesso. Os 
consumidores passaram a procurar bebidas alternativas, como por exemplo: águas com 
sabor, chás, sucos e água de coco, que envolviam métodos de produção e distribuição 
diferentes do sistema tradicional da Coca. 
 
Uma empresa que por década sempre trabalhou com um mix de produtos baixos, com 
grandes volumes sendo engarrafados em suas linhas de produção, tendo que quebrar seu 
ritmo para incluir novos produtos, muitos deste produtos teriam embalagem nunca usadas e 
processos novos de produção, isso iria impactar diretamente no ritmo de produção e 
distribuição dos produtos, a empresa teria que lidar com mais SKUs, porém a empresa não 
tinha o controle dos engarrafadores, isso trazia muitos atrasos para a companhia, ela não 
conseguia colocar seus produtos no mercado na mesma velocidade de seus concorrentes. 
 
A hora da mudança 
 
 
 
 
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Em outubro de 2010 Kent fechou acordo para comprar as operações, nos Estados Unidos, 
da Coca-Cola Enterprises (CCE). A medida segue uma tendência iniciada por sua principal 
concorrente, a Pepsi, que também integrou duas de suas engarrafadoras à própria empresa, 
em uma tentativa de reduzir os custos e melhorar a distribuição de seus produtos. 
 
Pelo acordo a Coca-cola desistirá de sua participação na CCE que é de 34%, no valor que 
chega à US$ 3,4 Bilhões, e assumiu uma dívida da CCE de US$ 8,8 Bilhões, em um acordo 
separado a Coca-Cola vendeu suas próprias operações de engarrafamento na Noruega e 
Suécia para a CCE, podendo também assumir 83% das operações na Alemanha. 
 
Depois do acordo, a Coca controla cerca de 90% do engarrafamento de seus produtos na 
América do Norte, com isso a empresa espera economizar nos custos de produção e 
distribuição, e espera ser mais competitiva no mercado americano. 
 
Tanto a Coca-Cola quanto a Pepsi por décadas não distribuíam seus produtos por conta 
própria, eles produziam os concentrados que por sua vez produziam o produto acabado e 
controlavam a distribuição. Controlando as engarrafadoras significa que as fabricantes de 
bebidas, podem reagir mais prontamente aos gostos das pessoas e cortar custos. 
 
A decisão da Coca-Cola de seguir o mesmo caminho da Pepsi é de certa forma 
surpreendente, já que depois do acordo a PepsiCo a empresa defendeu seu sistema dizendo 
que ele permitia focar em suas marcas, tudo é uma questão de estar antenado nas 
mudanças de mercado, e procurar sempre tomar a decisão certa. 
 
O presidente Kent com essas ações, promete um forte crescimento, tendo como alvo a 
duplicação da receita da empresa para US$ 200 Bilhões até 2020, segundo ele o sistema de 
franquia por muito tempo ficou estático segurando o crescimento da companhia.