Marketing de Varejo e Serviço Nassau

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MINISTRANTE
Felipe Borges
 Bacharel em Administração
 MBA Executivo em Logística Empresarial
 MBA Finanças e Investimentos UFPE
 Mini MBA em controladoria gerencial e finanças
 Aperfeiçoamento em Finanças e controladoria (Curso de formação de Controles)
 PPC- Certificação internacional pela Sociedade Brasileira de Coaching 
 Analista de Processos BPMN 
 Especialização em Controladoria e Finanças, Imersão Executiva- KMC
 Formação de Consultor Organizacional pela – FGV
 Otimização de processos – ANOVA SP
 Tableau Analytic´s – CSC SP
 Certificação Green Belt e Black Belt Six sigma –
 Analista Sênior de Controles Operacionais no Itaú Unibanco 
Consultor de processos, ERP e Controller´s do Grupo Atlântico. 
Sócio fundador e Consultor da Quali+Consultoria,Treinamentos e Cursos.
 Professor da Fase- Faculdade Santa Emília
 Professor IBGM
 Professor do Grupo Ser Maurício de Nassau
Contatos: felipeborgesuninassau@gmail.com
MARKETING DE VAREJO E SERVIÇO
1. Varejo
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial.
Varejista ou loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.
Qualquer organização que venda para os consumidores finais — seja ela um fabricante, atacadista ou varejista — está fazendo varejo.
Não importa como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela Internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor).
1.1 Tipos de varejista
Varejistas de loja (padaria do Manoel), varejistas sem loja (venda exclusiva pela internet – Groupon) e organizações de varejo (Carrefour).
1.1.1 4 Níveis de serviço
Auto-serviço – clientes procuram, comparam e selecionam o produto.
2. Seleção – os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda.
3. Serviço limitado – como são expostas mais mercadorias à venda, os clientes precisam de mais informações e ajuda. As lojas também oferecem serviços (como crédito e privilégios de devolução de mercadorias). E
4. Serviço completo – vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do projeto (procura, comparação e seleção).
1.1.2 Varejo corporativo
Objetivo: atingir economia de escala, maior poder de compra, maior reconhecimento da marca e funcionários mais bem treinados.
Exemplo:
Franquia
McDonald’s, Burger King, Subway
1.2. Dois novos modelos para o sucesso
Marca própria predominante (não sei se temos alguma no Brasil, mas Carrefour e Pão de Açúcar estão neste caminho) e
(2) lojas dentro de lojas (qualquer hipermercado).
1.3. Decisões de marketing - dos varejistas nas áreas de mercado-alvo, sortimento e suprimento de produtos, serviços e ambiente da loja, preço, comunicação e localização.
1.3.1 Mercado-alvo
Qual é o meu mercado-alvo?
Esta é a decisão mais importante do varejista.
Até defini-lo e avaliá-lo, o varejista não pode tomar decisões sobre o sortimento de produtos, a decoração da loja, a propaganda, a mídia, os preços e os serviços.
Os varejistas estão dividindo o mercado em segmentos cada vez mais sofisticados e lançando novas linhas de lojas para oferecer um conjunto de ofertas mais relevantes e explorar nichos de mercado.
Exemplo: lojas de roupa.
1.3.2 Sortimento de produtos – o sortimento de produtos de um varejista deve estar de acordo com as expectativas de compra do mercado-alvo.
Um restaurante pode oferecer um sortimento limitado e superficial (bufês com poucos pratos), um sortimento limitado e profundo (delicatessens), um sortimento amplo, mas superficial (cafeterias) ou um sortimento amplo e profundo (grandes restaurantes).
1.3.3 Suprimento de produtos – após decidir quanto a estratégia de sortimento de produtos o varejista deve encontrar as fontes de suprimentos e estabelecer critérios e práticas de compras.
Exemplo
As cadeias de super­mercados aproveitam as informações das leitoras de códigos de barras (etiquetas inteligentes) para administrar (qual é o consumo de cada produto) seu mix de produtos para cada loja e para rastrear as mercadorias, em tempo real, acompanhando-as desde o momento em que saem das fábricas até o momento em que chegam aos super­mercados e finalmente aos carrinhos de compra.
1.3.4 Serviços e ambiente da loja
O mix de serviços é uma ferramenta-chave para diferenciar uma loja da outra.
Uma das maneiras é oferecer um atendimento totalmente confiável ao cliente.
Outra é o ambiente (visual, música, limpeza) da loja.
Exemplos de mix de serviços: serviços de pré-compra, serviços de pós-compra e serviços auxiliares.
Serviços de pré-compra - aceitação de pedidos por telefone e pelo correio, a propaganda, a decoração da loja e das vitrines, os provadores, os horários de funcionamento, os desfiles de moda e as trocas.
2. Serviços de pós-compra - despacho e entrega, embalagens para presente, ajustes e devoluções, alterações e serviços de alfaiate, instalações e gravação.
3. Serviços auxiliares - balcões de informação, caixas eletrônicos, estacionamento, restaurantes, consertos, decoração de interiores, crédito, banheiros e fraldário.
1.3.5 Atividades e experiências na loja
O crescimento do comércio eletrônico forçou os varejistas tradicionais a reagir.
Além de suas vantagens naturais, como produtos que os compradores podem de fato ver, tocar e experimentar, atendimento ao cliente em pessoa e entrega imediata para compras pequenas ou médias, elas também oferecem a experiência de compra como forte diferencial.
Exemplo:
Decathlon
1.3.6 Preço – precisam ser definidos em relação ao mercado-alvo, ao mix de sortimento de produtos e serviços e a concorrência.
Alguns varejistas como o Carrefour abandonaram a prática de liquidações, preferindo oferecer ‘preços baixos todos os dias’. 
 
Esta estratégia gera custos menores de propaganda, maior estabilidade de preços, uma imagem de honestidade e confiabilidade mais forte e maiores lucros no varejo. 
 
Um estudo mostrou que as cadeias de supermercado que praticam preços baixos constantes costumam ser mais lucrativas que aquelas que promovem liquidações.
1.3.7 Comunicação – os varejistas utilizam uma grande gama de ferramentas de comunicação para gerar tráfego e compras nas lojas.
Os varejistas publicam anúncios, fazem liquidações, distribuem cupons de descontos, promovem programas de fidelidade, oferecem amostras de alimentos nas lojas etc etc.
Todo varejista deve utilizar ferramentas de comunicação que apóiem e reforcem o posicionamento de sua imagem.
1.3.8 Localização – os varejistas dizem que as três chaves para o sucesso são: localização, localização e localização.
É por querer o sucesso que cadeias de lojas de departamentos, postos de gasolina e franquias de fast-food tomam grande cuidado ao escolher sua localização.
Os varejistas podem avaliar a eficácia em vendas de uma loja em função da sua localização examinando quatro indicadores: (1) o número de pessoas que passam pelo local em um dia normal; (2) a porcentagem dessas pessoas que entram na loja; (3) a porcentagem dessas pessoas que entram e fazem compras e (4) a quantia média gasta por compra.
1.4. Tendências no varejo
1.4.1 Novos formatos e combinações de varejo - supermercados contam com agências bancárias; livrarias têm cafeterias; postos de gasolina incluem lojas de conveniência; academias de ginástica em lojas de material esportivo; nos corredores de shopping-centers há estandes que vendem de tudo; alguns varejistas estão experimentando abrir lojas temporárias para promover suas marcas, atingir compradores sazonais em áreas de grande movimento durante algumas semanas e gerar publicidade.
1.4.2 Crescimento da concorrência de intraformatos – diferentes formatos de lojas competem pelos mesmos consumidores, oferecendo o mesmo tipo de mercadoria.
Exemplos: superlojas, lojas de desconto, clubes de atacadistas ea Internet.
1.4.3 Concorrência entre o varejo com loja e o varejo sem loja – consumidores recebem ofertas de vendas pelo correio, pela TV, pelo computador e por telefone.
O varejo sem loja está tomando negócios do varejo com loja.
Reação: Lojas Americanas.
1.4.4 Crescimento dos megavarejistas – com sistemas de informação e de logística superiores e maior poder de compra, podem fornecer aos clientes um bom serviço e imensos volumes de produtos a preços atraentes.
Exemplo: Kalunga.
1.4.5 Declínio de varejistas do mercado médio - a melhora na imagem e na qualidade das lojas de desconto aumentou a simpatia dos consumidores por elas.
Supermercados são os que correm maior risco.
Em determinadas cidades a prefeitura local não permite a instalação de grandes redes de supermercados.
1.4.6 Crescente investimento em tecnologia - os varejistas utilizam computadores para gerar melhores previsões, controlar custos de estoque, fazer pedidos por via eletrônica, trocar e-mails entre as lojas e até mesmo vender aos clientes nas lojas.
1.4.7 Presença global de grandes varejistas - varejistas com formatos exclusivos e forte posicionamento de marca estão cada vez mais penetrando em outros países. McDonald's, Gap, Toys "R" Us, Wal-Mart, Benetton, etc.
Marca
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, que identifica uma organização de seus concorrentes.
Podemos desmembrar o termo marca em vários componentes:
1. Marca nominal. É a parte da marca que pode ser expressa em palavras. É ocaso de Bom-Bril, 3M, Miojo etc.
2. Símbolo de marca. É um desenho ou gráfico que identificar a marca. Exemplo:a concha amarela dos postos Shell, o leão do imposto de renda, a estrela dos tênis All Star.
3. Marca registrada. Ao registrar uma marca junto ao Governo Federal, a organização adquire exclusividade sobre ela. Ninguém pode usá-la sem seu consentimento nem lançar um produto de nome similar. É o caso de Windows,software da Microsoft.
4. Marca de serviço. É o registro de um serviço no governo federal.
5. Marca comercial. É o nome sob o qual a empresa opera: Microsoft, Ferrari,Banco do Brasil.
Extensão de marca
Muitas vezes, as empresas comercializam vários produtos sob a mesma marca. Isto acontece quando a marca atinge notoriedade e força junto aos consumidores. Há alguns anos um fabricante introduziu uma máquina de lavar roupas compacta e lhe deu o nome de Enxuta. Depois que alcançou muito sucesso, o mesmo fabricante lançou uma máquina de lavar pratos, sob a mesma marca. A mesma estratégia é seguida pela Arno, fabricante de vários tipos de eletrodomésticos. No segmento de cosméticos, 70% dos produtos são extensões de marca.O grande cuidado que o profissional de marketing deve ter ao usar a estratégia de extensão de marca é que os produtos tenham finalidade semelhante. Assim, moto,carro e motor de popa Honda têm afinidade entre si – todos são utilizados para locomoção a motor. Mas será que um shampoo Honda teria a mesma aceitação?Provavelmente não, pois é outra categoria de produto.
Marca de família.
Algumas organizações lançam seus produtos debaixo de um grande guarda-chuva demarca. É o caso de Nescau, que pode ser leite achocolatado em caixinha longa vida,chocolate em pó, biscoito de chocolate ou chocolate em barra.A Gillette é outra empresa que usa a estratégia de marca de família, chamada mundialmente de
Gillette Series 
. Sob o slogan: “Gillette, sua melhor imagem”, a empresa lança produtos como lâmina de barbear, aparelhos de barbear, desodorantes e loções pós-barba.
 Marcas múltiplas
Algumas organizações lançam várias marcas concorrentes entre si. Esta estratégia tem várias vantagens. Uma é que a soma das vendas das várias marcas tem a tendência de ser maior do que se houvesse apenas uma. Outra vantagem é que a batalha por espaço nas prateleiras do varejo é muito grande. Ao introduzir várias marcas, a empresa deixa menos espaço disponível para a concorrência. Além disso,existe uma parcela dos consumidores que gostam de experimentar novidades e ao introduzir novas marcas as empresas acabam conquistando parte desses consumidores
Tipos de Marca
1- Marca do fabricante
 
 . É a marca de propriedade e uso do fabricante. É o caso de Gillette, lâmina de barbear, Tylenol, comprimido contra dores, Toddy,chocolate em pó.Algumas empresas mantêm várias marcas para diferentes versões de produtos,como a Multibras, fabricante de eletrodomésticos, que é dona da marca Brastemp e Cônsul. A Brastemp é mais cara e voltada para um público que se preocupa mais com modernidade e avanço tecnológico. Já a Cônsul se posiciona para um público que quer praticidade e simplicidade.
 2- Marca própria
 Várias redes varejistas possuem marcas próprias,normalmente custando de 20 a 30 por cento a menos do que a marca líder. É ocaso de redes de supermercados como Pão de Açúcar, Carrefour e Wal Mart . Metade dos produtos com marca própria no Brasil são alimentícios, e o restante são de setores de higiene, limpeza, eletroeletrônicos e roupas. As marcas próprias já respondem por 10% das vendas dos super mercados brasileiros, contra 30% nos Estados Unidos e Europa.Para os varejistas, as vantagens da marca própria são muitas. Uma delas é a margem de lucro que é maior, outra é que ao conquistar lealdade do consumidor à sua marca, força os clientes a comprar em suas unidades.
Marcas genéricas
 São produtos identificados por sua classe genérica.Exemplos são os alimentos in natura, frutas e miudezas em geral, normalmente comercializados sem especificação de marca. No Brasil, os remédios têm que ser receitados pelo seu princípio ativo por força de lei. Desde a promulgação da lei, a marca perdeu muita força nas farmácias, pois o preço menor é o que impulsiona a venda.Os fabricantes de marcas líderes, por sua vez, procuram demonstrar a superioridade de seus produtos em relação aos genéricos e, quando isso não é possível, têm que baixar os preços para manter as vendas ou lançar produtos genéricos.
Escolha da Marca
 Um bom nome para uma marca deve transmitir sentimentos positivos, deve passar confiança, qualidade e segurança. Basicamente, os profissionais de marketing têm cinco preocupações ao escolher um nome:
 1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. Por exemplo: SOS Computadores, para escola de informática
 2. A marca deve ser positiva e fácil de lembrar. Exemplo: creme dental Sorriso.
3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização.Exemplo: Durepoxi, massa epóxi para colar e vedar.
4. O nome deve ser legalmente permitido e não pode violar direitos de outras organizações. 
5. Deve ser fácil de traduzir e não deve ser ofensivo em outros idiomas.
As grandes organizações costumam submeter à pesquisa de marketing as opções de nomes. Foi assim que a Mercury descobriu que os americanos associavam o nome Columbia, com que pretendia batizar uma minivan, não ao ônibus espacial americano,mas à Colômbia e ao tráfico de drogas. Teve de mudar o nome para Villager.
Administrando o valor da marca
A primeira providência para proteger a marca é registrá-la no órgão federal responsável por marcas e patentes. O registro dá à empresa direito exclusivo de uso sobre ela. As marcas registradas são identificadas com o símbolo ® e as marcas em processo de registro com o símbolo TM.
 As empresas devem proteger não só suas marcas nominais, mas tudo aquilo que identifica seu produto ou serviço, tais como símbolos, logotipos, embalagem comercial,design etc. Recentemente, no Brasil, uma empresa lançou um amido de milho para concorrer com a marca líder, Maisena. A embalagem era idêntica e se confundia coma Maisena no ponto de venda. Nesses casos, a empresa pode acionar a Justiça para defender seus direitos.
Com a popularização da Internet, se tornou comum empresas desonestas registrar em domínios de marcas famosas e depois tentar vendê-los aos verdadeiros donos. A Justiça é o caminho ideal para desestimular essa atividade e, de fato, vários processosjá foram resolvidos a favor das empresas proprietárias das marcas.
2. Marcas próprias – é aquela desenvolvida pelos varejistas e atacadistas.
2.1. Marcas da casa
São mais lucrativas!
Mais fácil de se diferenciar da concorrência!
2.2. A ameaça da marca própria – varejistas estão cobrando uma taxa de utilização de espaço em prateleira para aceitar uma nova marca, já que o espaço é prioritáriamente reservado para as marcas próprias.
A ameaça da marca própria para as outras marcas!
3. Atacado
Atacado – todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial.
Atacadistas = Distribuidores
3.1. O crescimento do atacado e seus tipos – fruto de (1) crescimento de grandes fábricas localizadas longe dos principais compradores, (2) produção antecipada de pedidos em vez de em resposta a pedidos específicos, (3) aumento no número de níveis de fabricantes e usuários intermediários e (4) a crescente necessidade de adaptação dos produtos às demandas de usuários intermediários e finais em termos de quantidades, embalagens e formas.
3.2. Decisões de marketing dos atacadistas – os atacadistas (distribuidores) têm enfrentado crescentes pressões de novos concorrentes, clientes exigentes, novas tecnologias e programas de compras diretas por parte de grandes compradores empresariais, institucionais e varejistas. Por isso precisaram melhorar sua administração de estoques e do contas a receber, bem como suas decisões estratégicas relacionadas a mercados-alvo, sortimento de produtos e serviços, preço, promoção e localização.
3.2.1 Mercado-alvo – quais são os mercados-alvo dos atacadistas? Podem escolher um grupo de clientes por seu porte, pelo tipo de cliente, por necessidade de serviços...
3.2.2 Sortimento de produtos e serviços – o “produto” dos atacadistas é seu sortimento. Quais serviços são mais importantes para construir fortes relacionamentos com os clientes? Quais devem ser descartados? O atacadista deve encontrar um mix de serviços que seja valorizado pela clientela.
3.2.3 Preço – Negociações cada vez mais intensas com seus fornecedores é fundamental para obter descontos. 
3.2.4 Promoção – os atacadistas dependem especialmente de sua força de vendas para atingir seus objetivos promocionais.
3.2.5 Localização
3.3. Tendências no atacado – os atacadistas de visão fizeram uma reengenharia em seus negócios. Seus serviços foram adaptados para atender às necessidades de clientes-alvo e fornecedores. Reconheceram que precisavam agregar valor ao canal.
SERVIÇOS
Visão estratégica de serviços
Elementos de projeto de serviços
Ambiente competitivo de serviços
Estratégia competitiva em serviços
Conquistando clientes
Toda empresa, seja de produção de bens ou serviços tem uma razão de ser:
Estratégia: forma de atuar no mercado que visa a atender os objetivos definidos, e assim cumprindo a missão da empresa
MISSÃO
OBJETIVOS
VISÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇOS
Elementos do projeto de serviço
Elementos do projeto de serviço
Ambiente competitivo de serviços
Ambiente competitivo de serviço
Estratégia competitiva de serviços
Estratégia competitiva de serviços
Conquistando Clientes
Conquistando Clientes
4. Logística de mercado
A distribuição física começa na fábrica.
Gerenciamento da cadeia de suprimento (SCM – Supply Chain Management)
4.1. Sistemas logísticos integrados – abrangem o gerenciamento de materiais, os sistemas de fluxos de materiais e a distribuição física, com base na tecnologia da informação.
4.2. Objetivos da logística de mercado – levar os produtos certos aos lugares certos, por um custo adequado.
4.3. Decisões de logística de mercado
4.3.1 Processamento de pedidos – a maioria das empresas está tentando encurtar o ciclo pedido-pagamento – o tempo entre o recebimento do pedido, a entrega e o pagamento. Quanto menos tempo levar esse ciclo, maior será a satisfação do cliente.
4.3.2 Armazenagem – todas as empresas precisam armazenar os produtos acabados até serem vendidos, porque os ciclos de produção e de consumo não coincidem, normalmente. Para estocar, a empresa precisa decidir sobre o número de depósitos necessários.
4.3.3 Estocagem – o custo do estoque aumenta a uma taxa crescente, à medida que o nível de atendimento ao cliente se aproxima de 100%. Para poder tomar uma decisão, a administração precisa saber em quanto essas vendas e lucros aumentariam, se fossem mantidos estoques maiores e prometidos prazos de entrega menores.
4.3.4 Transporte – as opções de transporte afetam o preço dos produtos, a pontualidade da entrega e as condições do produto ao chegar ao destino – todos esses fatores determinam a satisfação dos clientes.
RELFEXÃO CONCLUSIVA
Compreendemos que o Marketing de varejo e serviço, tem como objetivo a satisfação e conseqüente fidelização do cliente.