Samsung Everland- Qualidade de Serviço de Gestão

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUÇÃO E SERVIÇOS
Resenha Crítica de Caso 
Iara Botelho Leal
Trabalho da disciplina Gestão de Sistemas Integrados de Qualidade
 
 Tutor: Prof. James Dantas de Souza
Itaboraí/RJ
2020
SAMSUNG EVERLAND: QUALIDADE DE SERVIÇO DE GESTÃO
Referência: 
DHANARAJ, Charles. – Samsung Everland: Qualidade de Serviço e Gestão – Richard Ivey Scholl of Business, 1997. 97D016. Acesso em: 22/03/2020
Em dezembro de 1994, o presidente da Joong-Ang Development Company da Samsung, Sr. Her Tae-Hak estava preocupado com o nível de qualidade de serviço em Yongin Farmland (Farmland). Os níveis de qualidade de serviço da Farmland eram muito inferiores em relação aos principais parques temáticos, tanto na Coréia do Sul quanto a nível internacional. Este estudo aborda as estratégias de gestão de qualidade, que o presidente Sr. Her precisava usar para tornar a Farmland um dos parques temáticos mais importantes do mundo.
No ano de 1990, os parques temáticos emergiram como o principal entretenimento familiar. Anteriormente na década de 1930 à indústria dos parques temáticos sofreu, devido ao impacto combinado do entretenimento alternativo oferecido por cinemas, e a depressão econômica. Contudo, em 1955 na Califórnia o setor reviveu, a Disneyland foi a maior rede de parques temáticos do mundo, em termos de receita.
A fim de atingir novos e antigos clientes, diversos parques temáticos incluíram periodicamente novas atrações ou renovaram as já existentes. Os parques geralmente reinvestiram muito do seu lucro em expansão e melhoramentos. A satisfação do cliente era um problema crítico na gestão do parque temático, pois era algo muito importante para os administradores, os mesmos procuravam atingir diversos grupos de clientes, de forma que o parque atingisse cada tipo de preferência. Com isso, os parques enfatizaram a beleza de suas instalações e a gama de serviços de entretenimento e comida oferecida. Além disso, cerca de 10% da receita adquirida anualmente era destinada a publicidade, feitas em jornais, rádios, TVs, entre outros.
As visitas a parque temáticos atingiu o pico na primavera e no verão, durante as férias escolares. Nesta época de alta temporada, a demanda pela contratação de funcionários aumentou, em muitas vezes tendo que procurar funcionários fora da localidade do parque, em alguns casos havendo a necessidade de fornecer moradia para eles. 
Em consequência da II Guerra Mundial, a Coreia do Sul e Coreia do Norte se separaram no ano de 1948. A fronteira que divide os dois estados coreanos se tornou uma região preocupante, devido a ambos os lados ameaçavam dar início a uma nova guerra a qualquer momento. A Coreia do Sul passava por dificuldades políticas, porém, havia constatado um grande crescimento econômico desde 1980. Em outubro foram feitos vários festivais, o crescimento turístico foi contínuo, pois foram utilizados pacotes obtidos por agências de viagens. 
Inaugurado em 1976, o parque Farmland foi o primeiro parque de diversões da Coréia do Sul, a sua missão era proporcionar uma melhor qualidade de vida, através de atividades saudáveis de lazer ao ar livre. O parque era administrado pela Joong-Ang Development Company, uma subsidiária do conglomerado coreano Samsung Group, que era responsável por manter todos os escritórios, além de investir em diversas atividades de desenvolvimento social. As operações da Samsung no local começaram com um centro agrícola, para demonstrar como a terra montanhosa poderia ser utilizada de forma produtiva, para o cultivo de produtos alimentares e na criação de animais de fazenda.
No final de 1993, a Yongin Farmland inaugurou um parque motorizado, advinda de parques tradicionais, porém, foi registrado prejuízo no primeiro ano de operações, a gestão da Joong-Ang esperava que ele mostrasse um melhor desempenho no futuro. 
Apesar do recente surgimento da indústria de lazer da Coreia do Sul, já havia seis parques temáticos na área de Seul. Diante da concorrência com outros parques, o Farmland teve a maior taxa de crescimento dentro da indústria, na Coreia do Sul. Em 1994, Farmland iniciou uma extensa pesquisa, a fim de melhorar a sua compreensão do padrão de lazer dos clientes coreanos. 
Desde que assumiu as rédeas da Joong-Ang, o Sr. Her havia focado na melhoria do nível de satisfação dos clientes do Farmland, e no desenvolvimento dos planos para expansão do parque. O Sr. Her era descrito pelos funcionários como um homem gentil, esforçado e muito exigente. Para atrair mais clientes, o Sr. Her havia iniciado um movimento a partir de uma estrutura de combinação de preços para um único sistema. O Farmland queria mudar gradualmente para o esquema “pay-one-price” (pague um preço único), o regime mais comum de preços na indústria.
Em março de 1993, aconteceu o 55º aniversário do grupo Samsung, onde o presidente do grupo Lee Kun-Hee anunciou que a Samsung iria mudar seu foco para a qualidade e globalização, para realizar seu anseio de se tornar uma das empresas Premiere do Mundo, e com isso a gestão tradicional iria sofre mudanças. Diante deste contexto, as mudanças passam a ocorrer também no Farmland, com a ajuda de vários designers de parques temáticos iniciou-se um plano de renovação do parque atual, que sofreria intensas melhorias. O financiamento para essas ações viriam diretamente da Samsung Group e de outras empresas participantes do conglomerado. Os diretores já almejavam uma segunda fase do projeto, o desenvolvimento de uma cidade turística em Yongin, com hotéis de luxo, campos de golfe e resorts.
O Samsung Group aprovou o plano diretor no início de 1994 e iniciou suas atividades de concepção e construção em meados de 1994, para perceber o conceito dos sonhos de melhor cidade turística do mundo. A empresa escolheu o nome Everland, representando harmonia e paz. Embora Joong-Ang não lançasse formalmente o novo nome até 1996, todos os documentos internos se referem ao parque temático como Everland.
O Sr. Her ao fazer parte da Joong-Ang Development Corporation observou que o serviço de qualidade estava muito abaixo do esperado, comparando com seus concorrentes locais. Foi uma das primeiras impressões que o Sr. Her teve ao fazer parte da mesma. Apesar de ter um pequeno grupo de pessoas responsáveis pela qualidade do serviço, não houve esforços dos mesmos nesta área. O Sr. Her salientou em seu discurso presencial inaugural que, embora Joong-
Ang teve uma oportunidade fenomenal, a empresa teria que mudar para tirar proveito disso. O plano diretor fez com que os funcionários pensassem de forma diferente, a ideia de que a satisfação sempre vem de um serviço de qualidade competente, gerando uma reação positiva nos clientes. Logo o Sr. Her reuniu uma força-tarefa de 30 gerentes que faziam parte de diferentes departamentos, a fim de estudar algumas medidas práticas de cortesia aos clientes. O grupo desenvolveu orientações específicas que foram fornecidas a todos os funcionários no início de 1994.
Uma campanha de limpeza foi criada para que cada funcionário tivesse que se certificar tanto os escritórios, como o parque temático estariam com boa aparência e limpos. O Sr. Her tinha como objetivo mostrar aos seus colaboradores que um parque devidamente limpo e organizado subiria o nível de qualidade de serviço, além de ser um exemplo para as crianças que frequentam o parque.
No final de 1993, o estabelecimento de uma academia de serviço foi um ponto marcante para a Joong-Ang. Por mais que existisse pessoal encarregado pelo treinamento em serviço, esta foi a primeira vez que um grupo formal ajudou a formar padrões, e auxiliar a organização a alcançar os objetivos através de treinamento e avaliação contínua. 
Diversos tipos de cursos foram oferecidos pela academia de serviços, dentre eles foi um curso de serviço básico, de dois dias (17 horas), que tinha como objetivo de mostrar aos novos recrutas a importância da etiqueta ao telefone, forma de andar, aparência, dentre outros. O Sr. Her estevepresente em cada sessão de treinamento dos funcionários, mostrando sua visão futura para a Everland.
Para o Sr. Her a satisfação dos funcionários foi à chave para a satisfação do cliente. Os esforços de qualidade foram focados em torno do recrutamento, educação e treinamento, parte desta campanha de qualidade do serviço foi o desenvolvimento, que incidiu sobre a capacidade do indivíduo de se enquadrar na organização, ao invés de sua capacidade intelectual.
No ano de 1993 a Joong-Ang contratou um Grupo de Pesquisa coreana, uma organização líder de pesquisa do consumidor, a fim de medir a satisfação do cliente no Farmland. Os resultados não foram satisfatórios, tendo o Lotte World seu concorrente com 70,1 em seu nível de satisfação e 67,2 para o Farmland. Ficando claro que o Farmland teria um algum caminho para percorrer.
O Sr. Her também enfrentou uma série de problemas operacionais, dentre eles uma questão importante foi à acessibilidade, o tráfego intenso de veículos levava a perca de tempo no trânsito. No entanto muitos gerentes da Joong-Ang acreditam que a acessibilidade era apenas um problema temporário.
Introduzir um ambiente dinâmico dentro da organização do Farmland também foi um desafio, pois teve que passar por uma grande reorientação em seu estilo organizacional para ter sucesso. A gestão também estava considerando uma mudança no seu processo de recrutamento, o Farmland buscava os melhores estudantes graduados, porém os gerentes acreditavam que eles precisavam de mais pessoas com forte orientação de serviço, e um maior número de mulheres.
Para o Sr. Her são tempos de mudança para a Samsung, estamos nos movendo para uma nova era, onde a qualidade e não quantidade vai ditar a nossa sobrevivência. A nova filosofia de gestão quer integrar os empregadores, clientes e empregados sob uma grande área de cobertura. Em seu discurso otimista o Sr. Her resumiu o desafio e risco que foi o alto investimento financeiro, sem margens e falhas. Todas as mudanças foram necessárias para garantir o sucesso do negócio e alcançar os objetivos. As ações do Sr. Her foram colocadas em foco de observação por toda comunidade coreana, além do grupo Samsung. Ele recebeu algumas críticas de alguns gerentes, quando se tratava de investimentos em funcionários, como treinamento e capacitação, mas para o Sr. Her todo investimento era válido.
A nova gestão da Samsung gerou mudanças positivas, a integração entre funcionários e empregadores, clientes e funcionários sob uma enorme área de cobertura, objetiva alcançar o sucesso e se tornar a maior empresa em satisfação do cliente.